DonnerWetter Q3 / 2012 - Lead-Generierung

Erfolgsfaktoren 10 Tipps für Ihren Erfolg

Tutorial

Design säen, so geht’s richtig

www.donner-doria.de

Lead-Generierung in Zahlen

Ausgabe Q3 / 2012

Zahlen

Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®

LeadGenerierung

A G E N T U R G R U P P E

Inhalt

04 07 08

Intro Woher ko m Tipp Online im B

mt Lead-G e

nerierung

?

2B

Suchmas chinen bri ng Lead-Gen erierung in en Leads Zahlen 12 Case Stu dy Fingerspit zengef端h l gefragt 14 Kampagn en-Mech an Schritt f端 r Schritt zu ik m qualifizi erten Lead 16 Erfolgsfa ktoren 10 Tipps f端 r Ihren Erf olg 18 Tutorial Design s辰 en, so geh t's richtig 20 Datensch utz Rechtliche Herausford erungen d er Lead-G 22 enerierun Ein Wort g zum Sch luss 23 Impressu m

3 DonnerWetter Q3-12

Intro

Woher kommt Lead-Generierung

Lead-Generierung heißt, Interessenten für Ihr Unternehmen zu gewin-

nen und aus ihnen Kunden zu machen. Sie haben einen Lead generiert, wenn Interessenten Ihnen ihre Daten überlassen und zustimmen, von

Ihnen Werbung und Informationen zu erhalten – per E-Mail, telefonisch oder auf dem Postweg. Dazu gehören auch der Aufbau und die Pflege von Kundendatenbanken.

Der Begriff stammt aus dem Direktmarketing, das wiederum im Versandhandel entstanden ist. Erste Warenkataloge gab es bereits 1886.

Nach Ende des Zweiten Weltkriegs wuchs diese Form des Handels sehr stark. Im Jahr 2011 erwirtschafteten Versandhändler (Online und Post)

nach Angaben des Deutschen Bundesverbands für Versandhandel gut acht Prozent des Umsatzes des gesamten Einzelhandels.

Direktmarketing im Trend?

Direktmarketing gilt als effizient und kostengünstig. Ob es indessen einen Trend zum Direktmarketing gibt, bezweifelt der Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft Volker Nickel. Vielmehr folgen die Werbeinvestitionen un-

abhängig von Werbeträgern und Verbreitungsweg seit Jahren dem Verlauf der Konjunktur. Insgesamt ist die Verbreitung über Fernsehen, Tageszeitungen und die Post der teuerste Posten von allen Werbe-Investitionen.

DonnerWetter Q3-12 4

Wie funktioniert Lead-Generierung?

Um ihre Zielgruppen direkt zu erreichen, sollten werbetrei-

senten, um mit ihnen in Kontakt zu kommen. Bestenfalls

deren Sichtweise einnehmen. Es ist entscheidend, die Zielgrup-

liche aus dem Marketing und dem Vertrieb gesammelten

bende Unternehmen sich gründlich mit ihnen befassen und

pen sehr sorgfältig zu segmentieren. Überlegen Sie sich, welche Unternehmen Bedarf an Ihren Produkten, Lösungen oder

Dienstleistungen haben könnten. Versetzen Sie sich in deren

Lage, mit welchen Herausforderungen sie zu kämpfen haben

und an welcher Stelle Sie sie unterstützen können. Seien Sie in Ihren Marketing-Maßnahmen vor allem dort präsent, wo sich ihre Zielgruppe aufhält.

Gängige Segmentierungskriterien im B2B-Geschäft sind auf

Unternehmensebene: Regionen, Branchen oder Firmengröße

haben Sie bereits eine zentrale Datenbank, in der sämt-

Informationen gespeichert und gepflegt werden. Ergän-

zend dazu ist es nichts Ehrenrühriges, Adressen bei einem seriösen Anbieter zu kaufen. Prüfen Sie dabei intensiv das

Alter, die Vollständigkeit und auch die Herkunft der Adres-

sen. Wenn Sie sehr viele Adressen benötigen, führt am Kauf der Adressen nichts vorbei, nicht nur im B2C-Bereich: Allein in Deutschland gibt es rund 3,17 Millionen Unternehmen,

davon 10,5 Prozent, die mehr als 1 Million Euro Umsatz pro Jahr erwirtschaften.

(beispielsweise Umsatz oder Mitarbeiterzahl). Auf Ansprech-

Vor Ort erreichen Sie Ihre Interessenten per Post. Geeignet

Anwender.

Angeboten aus Katalogen. Der Postweg ist teurer, aber Ihre

partnerebene: Entscheider, Entscheidungsbeeinflusser oder

Die Kunst der Marketing-Kommunikation besteht darin, die

Segmente unterschiedlich zu betrachten und anzusprechen. So sind für den Entscheider Faktoren wie Effizienzverbesserungen oder Kosteneinsparungen interessant; während der Anwender in der Regel sein Hauptaugenmerk auf die funktionalen Vorteile Ihrer Produkte richtet.

Kommen Sie Ihren Interessenten entgegen. Bevor Interessenten zu zufriedenen Kunden werden, müssen diese Sie erst einmal

kennen lernen. Sie wiederum benötigen die Daten der Interes-

5 DonnerWetter Q3-12

sind Kundenmagazine, Flyer, Kataloge oder Broschüren mit Zielgruppen bekommen etwas in die Hand und müssen nicht selbst durchs Web irren. Ein weiterer Vorteil eines

Mailings: Ich transportiere damit stets das CD/CI meines Unternehmens und erreiche damit zusätzlich einen Branding-

effekt. Überdies ist im B2B-Geschäft zu berücksichtigen, dass manche Entscheider nicht permanent online sind.

Intro

Online können Sie Interessenten durchs Web steuern, auf Ihre Homepage oder eine so genannte Landing-Page einer Lead-

Werbekampagne. Dabei hilft Suchmaschinenmarketing, weiterhin lassen sich Werbebanner oder Textlinks an vielen Stellen

platzieren – auf Ihrer Homepage, in E-Mails, in Social Networks. Im B2B-Bereich bieten sich für die Lead-Generierung besonders Portale von Fachverlagen an, auf denen Sie beispielsweise über Werbebanner zu Messen oder Veranstaltungen einladen oder

Whitepaper anbieten können. Wenn Unternehmen bereits über einen Interessentenpool verfügen und die Genehmigung zur E-Mail-Versendung vorliegt, dann sind ebenso Newsletter ein probates Mittel zur Lead-Generierung. Versäumen Sie es nicht,

ausreichend Responsemöglichkeiten einzubauen und auf Messen/Veranstaltungen hinzuweisen – idealerweise mit direkter Verlinkung auf ein Anmeldeformular.

Per Telefon. Im B2B-Geschäft sollte das klassische Telemarketing zur Lead-Generierung und -Pflege zum Standard gehören.

Telemarketing ermöglicht, eine persönliche Beziehung mit dem Interessenten aufzubauen; Bedarfe sind schnell erkennbar.

Die Grundlagen für ein professionelles Telemarketing bilden: n geschulte Telemitarbeiter, die gerne telefonieren,

n eine sauber gepflegte Datenbank, in der alle Gesprächsinformationen schnell eingetragen, schnell „gelesen“ und

schnell weitergeleitet werden können,

n ein Wiedervorlagesystem, das transparent anzeigt, wer wann (ggf. von wem) angerufen werden muss, und n ein Qualifizierungssystem zur Messung, Kategorisierung und Priorisierung der Gesprächsergebnisse.

Messen und Veranstaltungen sind nach wie vor beliebte Instrumente zur Lead-Generierung im B2B-Bereich. Der große Vorteil

liegt im „face to face“ Kontakt mit dem Interessenten. Produkte und Lösungen lassen sich live zeigen. Allerdings sind Messeauftritte oder größere Kundenveranstaltungen in der Regel sehr aufwendig und kostenintensiv. Konzentrieren Sie sich deshalb

besonders auf die Einladung, beispielsweise durch ein aufmerksamkeitsstarkes Print-Mailing oder E-Mailing (zweistufig, inklusive Reminder), durch prominente Umwerbung auf der Homepage, durch Hinweise in Newslettern und/oder durch Telemarketing. Lassen Sie keine Gelegenheit aus, für die Teilnahme zu trommeln.

Egal, auf welchem Weg Sie Ihre Interessenten erreichen:

Bieten Sie vielfältige Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme oder weiterführende Informationen, zum Beispiel durch: n Kontaktformular, Rückrufangebot und/oder Online-Chat auf Homepage (oder Landingpage)

n Faxantwort, Telefon-Nummer und E-Mail-Adresse als Anmeldemöglichkeit zu einer Messe oder Veranstaltung n Info-Mailadresse, kostenfreie Telefonnummer auf allen Broschüren und Flyer

n Bestellmöglichkeit für ein kostenfreies Whitepaper oder eine Studie auf Ihrer Homepage

DonnerWetter Q3-12 6

Tipp

Bärbl Christ

Bärbl Christ ist Leiterin Marketing und Kommunikation bei der ABB Automation GmbH. Zuvor war sie in leitenden Marketing-Positi-

onen für unterschiedliche IT-Unternehmen tätig. Ihr Spezialgebiet

ist das B-to-B Marketing für erklärungsbedürftige Investitionsgüter.

Lead-Generierung

Online Im B2b Vorteile UNDTipps Drei Fragen an Bärbl Christ DonnerWetter: Was sind die wichtigsten

Es reicht daher nicht mehr, lediglich das

Bärbl Christ: Gegenüber traditionellen

Vorteile der Online-Lead-Generierung?

Instrumenten ist Online-Marketing sehr gut messbar, ressourcenschonend und

äußerst flexibel. Wenn beispielsweise be-

stimmte Suchmaschinen-Keywords nicht den gewünschten Erfolg bringen, die

„Cost per Clicks“ (oder per Lead) zu hoch

sind, können Sie sie sofort herausnehmen

Information zu gelangen.

einzuholen (etwa durch Ankreuzen eines

weil dort genau das steht, was Sie

erhält der Interessent anschließend eine

weicht von dem „Versprechen“ der

„Ja, ich will Informationen per E-Mail“

Feldes auf einer Faxantwort). Vielmehr E-Mail mit einem „Bestätigungslink“.

Erst wenn dieser geklickt wurde, darf die Adresse in den Verteiler aufgenommen werden.

und ersetzen. Dieses Prinzip „Messen,

Und was den Inhalt betrifft: Eine E-Mail

Online-Maßnahmen anwendbar. Nicht

Gesetze des „Bildschirmlesens“. Punkten

Justieren, Messen“ ist bei fast allen

zu vergessen: Bestimmte Aufwände für

die Werbemittelerstellung entfallen (wie

etwa Druck und Logistik). Vergleichen Sie nur einmal die Kosten eines Printmai-

ist kein klassischer Brief. Beachten Sie die Sie mit der Betreffzeile, sie ist ihr Türöff-

ner; fassen Sie sich kurz, untermalen Sie Ihre Botschaften mit Bildern.

lings mit denen eines E-Mailings oder die

DonnerWetter: Ein abschließender Tipp?

mit Bannerwerbung im Web.

Tipp Nr. 1: Arbeiten Sie inhaltlich und

Kosten einer Print-Anzeigenkampagne

DonnerWetter: Per E-Mail-Marketing

sind Interessenten individuell zu erreichen. Worauf ist dabei zu achten?

Bärbl Christ: Wichtig zu wissen ist, dass

Bärbl Christ: Da hätte ich gleich drei:

technisch sauber! Fehler werden auch im Online-Marketing nicht verziehen. Oder

wie reagieren Sie, wenn Ihnen folgendes passiert:

n Sie klicken einen weiterführenden

der Werbe- oder Massen-Informations-

Link und der führt ins Nirwana.

Empfängers erfolgen darf. Dabei ist das

Betreffzeile verheißungsvoll klang. Sie

einzige, das rechtlich wirklich sicher ist.

A4 Seiten lesen, um zur erwarteten

versand per E-Mail nur mit Erlaubnis des sogenannte Double-Opt-in-Verfahren das

7 DonnerWetter Q3-12

n Sie öffnen einen Newsletter, weil die

müssen sich durch gefühlte drei DIN-

n Sie klicken auf eine Google-Anzeige,

suchen. Die verlinkte Seite aber Anzeige ab.

n Sie werden zu einer Web-Präsentation

eingeladen, aber der Zugang funktioniert nicht.

Tipp Nr. 2: Setzen Sie nicht nur auf

Online. Das Informationsverhalten von

B2B- Zielgruppen ist in der Regel äußerst

unterschiedlich. Den größten Erfolg erzielen Sie durch eine integrierte Kommunikation.

Tipp Nr. 3: Springen Sie nicht auf jeden Online-Zug. Die Möglichkeiten für

Werbung/Lead-Generierung im Web

sind vielfältig, aber selten 100-prozentig passend. Wenn Sie unsicher sind:

Prüfen Sie die Media-Angaben sorgfältig

(beispielsweise wie groß ist der Verteiler/ die Besucheranzahl? Wie groß ist meine Zielgruppe? Was kostet mich ungefähr

ein Lead?) Lassen Sie sich Referenzkunden Ihrer Branche nennen, testen Sie erst einmal mit einer kleinen Auflage.

DonnerWetter: Vielen Dank, Frau Christ!

Lead-Generierung in Zahlen

Suchmaschinen bringen Leads Über die Optimierung von Suchmaschinen werden online nach wie vor die meisten Leads generiert. Dies ist

das Ergebnis der ersten Webmarketing123 State of Digital Marketing Studie, die sich über die Bereiche Search

Engine Optimization (SEO), Pay-Per-Click (PPC) und Social Media Marketing erstreckt. Befragt wurden 500 Mar-

keting-Profis, davon zwei Drittel B2B- und ein Drittel B2C-Spezialisten, in den USA befragt. SEO hat mit Abstand den größten Einfluss auf Lead-Generierung. Auf Platz zwei und drei folgen Pay-per-Click und Social Media

Marketing. Außerdem sind Lead-Generierung und Vertrieb die wichtigsten Ziele des digitalen Marketings.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie:

B2B: 46,4% B2C: 39,9% SEO

n Leads

vo dass die Generierung der Teilnehmer sagen, i. das wichtigste Ziel se

der Teilnehmer sagen, dass Umsatz zu generieren das wichtigste Ziel sei.

B2B hat den größten Einfluss auf die Lead-Generierung, sowohl für und als auch für B2C, gefolgt von

PPC

Social Media

Nicht überraschend ist, dass immer mehr Unternehmen PPC und SEO auslagern. Wenn Experten von Social Media sprechen, meinen sie meist Facebook. Es ist mit Abstand das führende soziale Netzwerk. Weitere Informationen finden Sie unter: http://tinyurl.com/8ongr43

1.

Was hat den größten Einfluss auf die Zielerreichung der Lead-Generierung?

34,2%

24,8%

SE O

ting

B2B

PP C

57,4% 24,8%

PPC

Social Me dia M ark e

17,9%

SEO

B2C S oc

ial M e

41,0%

dia Marketing DonnerWetter Q3-12 8

2.

Was ist das Ziel Ihrer digitalen Marketing-Aktivitäten?

5,0%

2,8% 15,0% 16,9% 11,1% 17,4% 46,4% 23,0% 22,2% 39,9%

Online-CommunityAufbau

Markenbekanntheit

Website-Traffic generieren

LeadGenerierung

VerkaufsfĂśrderung

B2B B2C

3.

In welchem sozialen Netzwerk ist Ihre Marke am aktivsten?

B2B:

34,6%

25,6%

25,3%

2,8%

11,7% Keine Nutzung von Social Media

B2C: 9 DonnerWetter Q3-12

75,3%

8,4,%

6,2%

7,9%

Andere

2,2%

Lead-Generierung in Zahlen

4.

Haben Sie jemals Leads von einem sozialen Netzwerk generiert (B2B und B2C zusammen)?

34,8%

47,0% Facebook

LinkedIn

5.

33,8%

31,6%

Twitter

Noch nie

Haben Sie jemals Leads von einem sozialen Netzwerk generiert (B2B versus B2C)?

35,1% 73,0% 44,6% 12,0% 31,6% 40,0% 35,3% 23,0% Ja Facebook

Ja Linkedin

Ja Twitter

Nein Keine der Genannten B2B B2C

DonnerWetter Q3-12 10

6.

20,1%

Wo haben Sie jemals Geschäfte über generierte Social-Media-Leads abgeschlossen?

40,7% 21,1%

7.

Wo setzen Sie heute die Mehrheit Ihres Marketing-Budgets ein?

9,5%

SEO

Social Media Marketing Gerecht verteilt in alle Kanäle

13,0% Wir investieren in keine dieser Kanäle

B2B

P PC

42,5%

B2C

P PC 27,8%

EO

S

16,3%

8,0%

33,3%

21,5% 11 DonnerWetter Q3-12

Wir investieren in keine dieser Kanäle

15,0% Social Media Marketing

Gerecht verteilt in alle Kanäle

15,0%

Case Study

l h ü f e g n e z t i p s r e g Es ist Fin " fragt" ge Ein Gespräch mit Carmen Reiser, Marketingleiterin bei ALPHA Business Solutions über Lead-Generierung

DonnerWetter: Wann haben Sie bei ALPHA Business Solutions

die Prozesse der unterschiedlichen Branchen kennen und die

Carmen Reiser: Wir haben recht früh damit begonnen. Schon

gemeinsam mit unseren Kunden aus den unterschiedlichen

mit der strukturierten Lead-Generierung begonnen?

kurz nach unserer Firmengründung im Jahr 1994 hatten wir

eine Strategie und den passenden Marketing-Mix dazu. Seit-

dem sprechen wir potenzielle Kunden sowohl telefonisch, als

Anforderungen verstehen. Teilweise schulen wir die Mitarbeiter Branchen – auch direkt vor Ort. So lernen sie die Branchen und deren Anforderung am besten kennen.

auch über E-Mail und den Postweg an.

DonnerWetter: Und der Vertrieb ist involviert?

DonnerWetter: Gibt es Präferenzen?

ganzen Sache.

Carmen Reiser: Wir nutzen das Telemarketing, also die gezielte

Carmen Reiser: Natürlich, er hat die Federführung bei der

Ansprache per Telefon, am häufigsten. Deshalb haben wir ein

DonnerWetter: Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit zwi-

Funktionen und seinen Nutzen.

Carmen Reiser: Wir arbeiten sehr eng zusammen. Unsere Ver-

eigenes Team dafür – in-house. Dieses kennt das Produkt, seine

DonnerWetter: Wie sieht dieses Team aus?

Carmen Reiser: Das Team besteht ausschließlich aus langjährigen, erfahrenen Mitarbeiter(innen). Sie haben zum einen

eine auf unsere Branche abgestimmte Telemarketing-Schulung erhalten. Zum anderen kennen sie die Branche und unsere Zielgruppe gut.

schen (Tele-)Marketing und Vertrieb?

triebs- und Telemarketing-Mitarbeiter können Telefon-Aktionen organisieren und Interessenten kontaktieren. Es gibt also feste

Teams aus Telemarketing- und Vertriebsmitarbeitern. Die Kontakthistorie ist zudem auch zentral in unserem System abge-

legt, worauf alle Zugriff haben. Dadurch lässt sich jeder Kontakt einordnen bezüglich seiner Interessen und seiner bisherigen Aktionen. Das ist die Basis für Angebote.

DonnerWetter: Wie halten Sie den Wissenstand des Teams hoch?

DonnerWetter: Wie entscheidet sich, wer kontaktiert wird?

In erster Linie geht es darum, Produkte und Zusatzanwen-

was in den Unternehmen oder dem Umfeld gerade passiert.

Carmen Reiser: Wir fördern eine kontinuierliche Weiterbildung. dungen kennenzulernen. Wichtig ist auch, dass die Mitarbeiter

Carmen Reiser: Wir machen unsere Strategie davon abhängig, Wenn beispielsweise die CeBIT ansteht, ist unsere Zielgruppe

DonnerWetter Q3-12 12

Carmen Reiser

Carmen Reiser ist seit 1996 bei der ALPHA Business Solutions AG tätig. Ihre berufliche Karriere begann sie als Assistentin der Geschäftsführung bei der proALPHA System-

haus GmbH, der heutigen ALPHA Business Solutions AG. Im Jahr 1999 wechselte Rei-

ser kurz zur proALPHA Software AG, wo sie bis 2000 als Marketingreferentin arbeitete.

Nach dem Management-Buyout der ALPHA Business Solutions 2003 baute Carmen Reiser für das Unternehmen das Marketing auf, welches sie seit 2007 verantwortet und leitet. Carmen Reiser hat eine kaufmännische Ausbildung absolviert und ist studierte technische Betriebswirtin (WA).

erwartungsgemäß größer als beispielsweise bei regionalen-

oder Branchenveranstaltungen. Bei diesen konzentrieren wir

uns auf Unternehmen aus der Region oder ähnliche Branchen.

verlangt, dass unsere Mitarbeiter hellhörig sind, aufmerksam, und den richtigen Zeitpunkt kennen.

DonnerWetter: Gibt es aus Ihrer Sicht ein absolutes No-Go, was

DonnerWetter: Gibt es Unterschiede in der Ansprache?

Lead-Generierung betrifft?

gungstypen haben unterschiedliche Anforderungen. Schon da

wollen, dann respektieren wir das. Es gibt nichts Schlimmeres,

Carmen Reiser: Ja. Unterschiedliche Branchen und Ferti-

sind teilweise andere Ansprachen notwendig. Abhängig auch vom Unternehmensbereich, in dem Ihr Gegenüber arbeitet, müssen Ansprechpartner natürlich anders angesprochen

werden. Die Prozesse der einzelnen Fachbereiche unterscheiden sich teilweise ganz erheblich.

Carmen Reiser: Ja, wenn die Firmen absolut keinen Kontakt

als ständige Newsletter oder Telefonanrufe gegen den Willen der Unternehmen oder der einzelnen Ansprechpartner. Das bleibt einfach negativ im Kopf. Man kann Leads nicht nach

dem Gießkannenprinzip generieren. Da ist Fingerspitzengefühl gefragt.

DonnerWetter: Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Lead-Generie-

DonnerWetter: Ein schönes Bild zum Abschluss! Vielen Dank

Carmen Reiser: Den Erfolg unserer Maßnahmen sehen wir aus

Carmen Reiser: Sehr gern!

rungsmaßnahmen?

dem qualitativen Blickwinkel. Das heißt, für uns ist ein Erfolg

nicht nur ein Abschluss, sondern vor allem das Erkennen eines

zukünftigen Projektes und das Begleiten der potenziellen Kunden, bis Bedarf vorhanden ist.

DonnerWetter: Wann ist ein Lead ein Lead?

Carmen Reiser: Wenn er ein Projekt wird. Der optimale Ablauf macht einen Kontakt zum Projekt und die Zusammenarbeit

dann dauerhaft, es entsteht also eine Kundenbeziehung. Das

13 DonnerWetter Q3-12

für das Gespräch, Frau Reiser!

Kampagnen-mechanik

Schritt f端r Schritt zum

Anzeigen Flyer Mailings

Offline

qualifizierten Lead

Landingpage

Landingpage 1

Social Media PPC

ONLINE

SEO

Landingpage 2 Landingpage 3

ONLINE

Lead-Nurturing

E-Mailing

DonnerWetter Q3-12 14

1. Planung

Zu Beginn der Projektplanung sollten smarte Ziele definiert werden. Das Budget muss fest stehen,

damit Intermediaselektion auch effektiv ist. Sofern Sie über eine homogene Zielgruppe für Ihre Kampagne verfügen: Herzlichen Glückwunsch! Alle anderen Leser werden gebeten, die Zielgruppen fein

säuberlich aufzuschreiben und so kleinteilig wie möglich zu definieren. Der Mensch am Kampagnensteuerrad wird es Ihnen danken.

2. Media

Auf Basis des definierten Budgets, der relevanten Zielgruppe und des Strategiepapiers werden die ausgewählten Kanäle mit den jeweiligen Botschaften bespielt.

3. Lead-Generierung

Jetzt spielen die Landingpage oder die Landingpages (je nach Zielgruppe) die Hauptrolle. Egal, ob der potenzielle Lead auf ein Werbebanner oder einen Facebook-Beitrag geklickt hat, er landet nun auf

der Webseite, auf der Sie ihn begrüßen wollen. Hier ist schnell und präzise sein „Geschenk“ erklärt.

Und ein auf das Wesentliche reduziertes Kontaktformular fragt seine Daten ab. Et voilà: Der Lead ist generiert!

4. Qualifizierung

Nach einem definierten Zeitraum sollten die generierten Leads überprüft oder qualifiziert werden.

In der Regel ergeben sich etwa 10 – 15 Prozent vermeintliche Leads.

5. Lead-Nurturing

Sind die Leads qualifiziert, sollten sie in eine geregelte Kommunikation weitergeleitet werden. Dies muss auf Basis der gesetzlichen Bestimmungen geschehen. Das Ziel ist, eine vertrauensvolle Bezie-

hung zwischen Anbieter und potenziellem Kunden aufzubauen. In dieser Übergangsphase kristalli-

sieren sich eventuelle Wünsche und Entscheidungen des potenziellen Kunden heraus. Jetzt kann der Vertrieb die Betreuung übernehmen.

Was waren noch gleich smarte Ziele?

S

wie spezifisch: Ziele müssen eindeutig definiert sein, nicht vage, sondern so präzise wie möglich.

M wie messbar: Ziele müssen messbar sein (Messbarkeitskriterien).

15 DonnerWetter Q3-12

A

wie akzeptiert: Ziele müssen von den Empfängern akzeptiert werden.

R

wie realistisch: Ziele müssen möglich sein.

T

wie terminierbar: Zu jedem Ziel gehört eine klare Terminvorgabe, bis wann das Ziel erreicht sein muss.

Erfolgsfaktoren

10 Tipps für Ihren Erfolg Online-Lead-Generierung ist flexibel, schnell und messbar. Von diesen Vorteilen profitieren Sie, sofern Sie sorgfältig arbeiten und

alle Anforderungen im Auge behalten. Für Sie haben wir zehn Erfolgsfaktoren zusammengestellt. Damit aus vielen qualifizierten

Leads bald Ihre Kunden werden.

1. Bedarf Ihrer Zielgruppen

Was Ihre Zielgruppen brauchen, in welcher Situation sie sind und wie Sie sie unterstützen können, ist das Kernstück Ihrer

Lead-Generierung. Eine sehr genaue Segmentierung nach den richtigen Kriterien ist unumgänglich.

2. Online-Erreichbarkeit Ihrer Zielgruppen

nicht funktioniert oder Werbung zu keinen Reaktionen führt, ändern Sie Ihre Strategie.

5. Machen Sie es dem Nutzer leicht

Die Anmeldung und Eingabe der Kontaktdaten muss einfach gehen und darf keinen Aufwand verursachen.

Gerade Entscheider sind nicht immer online erreichbar. Hier

6. Sorgen Sie für Orientierung

produkte wie Kundenmagazin, Broschüren, Flyer oder auf Mes-

findet und sofort klar ist, um was es geht.

können Sie auf die klassischen Instrumente Mailings, Print­

sen zurückgreifen. Falls Sie sich für Printprodukte entscheiden: Beachten Sie den Zusatznutzen, den Brandingeffekt, den Sie damit erzielen können.

3. Durchs Netz lenken

Gestalten Sie Ihre Landing-Page so, dass sich jeder leicht zurecht-

7. Mehrwert schaffen

Hierfür eignen sich – abhängig von ihren Zielen – Gewinnspiele,

Gratis-Angebote, kostenlose Podcasts, Whitepaper, Ratgeber-Ser-

vice, auch Angebote wie Online Chats, Webinare oder Webtutori-

Suchmaschinen und die richtigen Suchbegriffe sind hier zentrale als und Einladungen zu Veranstaltungen.

Hilfsmittel. Machen Sie auf sich in Fachportalen oder auf Social Media Seiten sowie auf Ihren eigenen Webseiten aufmerksam.

Nutzen Sie stets mehrere Kanäle.

4. Beobachten und schnell reagieren

Messen Sie die Klicks und beobachten Sie, unter welchen Voraussetzungen mehr Leads generiert werden. Wenn ein Suchbegriff

8. Arbeiten Sie sauber

Entweder Sie selbst halten bei der Generierung alle Daten-

schutzbestimmungen ein. Oder Sie kaufen Adressen bei einem erfahrenen und seriösen Anbieter, der Adressen unter Einhaltung der Bestimmungen generiert. Prüfen Sie das Alter der Adressen.

DonnerWetter Q3-12 16

9. Aus Interessenten Kunden machen

Ist ein Lead online generiert und liegt die ausdrückliche Wer-

beeinwilligung vor, ist es Ihre Aufgabe, den Dialog zu pflegen.

Bleiben Sie in Kontakt und versuchen Sie, Interessenten dort abzuholen, wo sie sind.

10. Firmenwebseiten bleiben wichtig

Informieren Sie – falls Sie Ihre Leads über eine Landing-Page

generieren – auch auf Ihrer Homepage über die Kampagne. Es muss immer klar sein, wer „dahinter steckt.“

Was noch? Schreiben Sie uns Ihre Ideen auf unsere Facebook-Fanpage:

www.facebook.com/DonnerDoria.

?!

17 DonnerWetter Q3-12

Tutorial

Design säen, so geht’s richtig E-Mailing Header Jedes E-Mailing sollte im Titelbereich ein starkes Branding vermitteln. Ihre Marke muss ebenso klar erkennbar sein, wie die zentrale Aussage der Kampagne.

Wir haben die Lösung!

Sehr geehrter Herr Mustermann, Text Das Anschreiben muss kurz und prägnant sein.

Die wichtigsten Elemente sind eine hervorgehobene Headline, die Aufzählung der Vorteile und zu guter Letzt der „call to action“.

wir kennen Ihr Problem und nun seien Sie überrascht, denn wer hätte es gedacht, wir haben auch die passende Lösung für Sie. Dieser vierzeilige Text, den Sie gerade wissbegierig aufsaugen ist aber ehrlich gesagt nur dazu da, Ihr Vertrauen zu gewinnen.

Denn hier steht die wichtige Headline!

Die neue Lösung, welche wir für Sie bereit halten, ist aus den folgenden angeführten Punkten so hilfreich. Bitte beachten Sie die grünen Häkchen am linken Rand:

4 Vorteil eins ist unglaublich.

Laden Sie sich jetzt unser kostenloses Whitepaper über "die neue Lösung" herunter.

Sidebar Die Sidebar sollte einen Appetizer, ein Produktfoto oder eine Simulation dessen enthalten, was man für seine Daten bekommt. Zusätzlich sollte der „call to action“ wiederholt werden und eine alternative Kontaktmöglichkeit genannt sein.

Gerne können Sie sich auch direkt zu unserem Newsletter anmelden.

4 Vorteil zwei würde man in den USA als "awesome"

bezeichnen, vor allem deshalb weil er über zwei Zeilen läuft.

Button mit Verlauf!

4 Vorteil drei ist weniger wichtig und erscheint daher zuletzt.

Sie sehen, alle guten Gründe sprechen dafür, dass Sie sofort unser kostenloses Whitepaper herunterladen und uns Ihre Kontaktdaten mitteilen.

Vertrauens-Hotline:

0800-555 55 555

Herzlichst, Ihre Fortuna Datenglück Marketing-Management

DonnerWetter Q3-12 18

Dieser Artikel zeigt Ihnen, worauf es bei der Umsetzung eines E-Mailings und einer Landingpage ankommt. Bevor Sie damit

anfangen, sollten Sie Ihre Zielgruppe genau definiert haben. Die Kernaussagen der Kampagne sollten stehen. Das Design sollte zu Ihrer Marke passen. Jetzt geht es darum, Ihre Interessenten neugierig zu machen und sie davon zu überzeugen, Ihr Whitepaper oder Ihren Newsletter zu bestellen – oder bei Ihrer Hotline anzurufen.

Landingpage Header Der potenzielle Lead ist am Ziel angekommen!

Das sollte er sofort merken, indem er das Design wiedererkennt.

Der Header ist die optimale Plattform, um eine eventuelle, selektive Zielgruppenansprache durchzuspielen.

Wir haben die Lösung!

1

Hier steht die wichtige Headline!

Die neue Lösung, die wir für Sie bereit halten, ist aus den folgenden angeführten Punkten so hilfreich. Bitte beachten Sie die grünen Häkchen am linken Rand:

Anrede

Name* Firma*

4

Adresse*

4 Vorteil zwei würde man in den USA als "awesome"

PLZ*

bezeichnen, vor allem deshalb, weil er über drei 2Zeilen läuft.

4 Vorteil drei ist weniger wichtig und erscheint daher

Frau

Vorname*

4 Vorteil eins ist unglaublich.

Herr

Ort* E-Mail*

zuletzt.

Sie sehen, alle guten Gründe sprechen dafür, dass Sie sofort unser kostenloses Whitepaper herunterladen und uns Ihre E-Mail-Adresse und Ihre Anrede mitteilen.

3

Whitepaper gratis herunterladen

Ich habe die Datenschutzerklärung gelesen und bin mit der Verarbeitung meiner personenbezogenen Daten einverstanden.

Der Erklärung stimme ich hiermit zu.

5

Button mit Verlauf!

Design-Dünger gefällig?

19 DonnerWetter Q3-12

Rufen Sie uns an 0621 | 30 97 880 - 00

Text Das Textfeld sollte auch hier so kurz wie möglich sein, die harten Fakten sollten wiederholt werden. Ein weiterer „call to action“ ist hier unnötig, denn das Formular ist zum Greifen nah und spricht Bände.

Formular Das Formular sollte so kurz wie möglich und so umfangreich wie nötig sein. Je weniger Kontaktdaten abgefragt werden, umso niedriger ist die Hemmschwelle und damit die Bounce-Rate. Achtung: Hier sollten Sie die rechtlichen Rahmenbedingungen beachten (Stichwort: Datenschutzerklärung S. 20 – 21).

Datenschutz

Rechtliche Herausforderungen der Lead-Generierung Lead-Generierung ist eines der wichtigsten Instrumente in der Gewinnung von neuen Kunden. Sie wird gerade im

Zeitalter des Internets in umfangreicher Weise genutzt, stellt den Werbungtreibenden aber auch vor nicht unerheb-

liche rechtliche Herausforderungen; zum einen bereits im Stadium der Gewinnung der entsprechenden Kontaktdaten, zum anderen im Bereich der Aufbewahrung und Verwendung der erworbenen Daten.

Datengewinnung

Für den Werbetreibenden ist es von besonderer Bedeutung,

sicherzustellen, dass die zu verwendenden Daten ordnungs-

diesem Zusammenhang der Einwilligung mit so genannten

„opt-in/opt-out-Feldern“ zu. Die Rechtsprechung vertritt seit

gemäß erlangt sind. Voraussetzung für die Rechtmäßigkeit der der so genannten „Pay-back-Entscheidung“, dass das opt-out, Verwendung der Daten ist deren ordnungsgemäße Erhe-

also eine notwendige Erklärung des Kunden, mit der Daten-

Betroffene bei Erhebung der Daten davon in Kenntnis gesetzt

Einwilligung sei, die für die Zusendung elektronischer Post,

bung. Nach dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) muss der werden, wer die Daten erhebt sowie zu welchem Zweck die

Daten erhoben, verarbeitet und genutzt werden. Weiter muss

speicherung nicht einverstanden zu sein, keine ausdrückliche Fax- und Telefonwerbung notwendig ist.

der Betroffene in die Datenerhebung einwilligen und - jeden-

Es sollte daher auf ein „opt-in“-Verfahren zurückgegriffen

Einwilligung hingewiesen werden. Die Einwilligung muss re-

Nachweises der Einwilligung stellt. Soll E-Mail-Werbung erfol-

falls auf Verlangen - auf die Folgen einer Verweigerung der

gelmäßig schriftlich erfolgen. Für Werbung mit elektronischer Post (E-Mail und SMS), Fax- und Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern sieht das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) im Regelfall sogar die Notwendigkeit einer ausdrücklichen Einwilligung vor.

Die konkreten Erfordernisse an die Datenerhebung sind

jeweils im Einzelfall zu bestimmen. Sie hängen maßgeblich

werden, wobei sich im Streitfall wiederum die Problematik des gen, empfiehlt sich das so genannte „double-opt-in“-Verfahren, bei dem der Kunde nach Aktivierung des „opt-in“-Feldes eine E-Mail mit einem Bestätigungslink an die angegebene

Adresse erhält. Durch Betätigung des Bestätigungslinks wird

die Richtigkeit der E-Mail-Adresse verifiziert. Dieses Verfahren ist allerdings nach der Rechtsprechung des BGH als Nachweis für die Einwilligung in Telefon- und Faxwerbung wiederum nur bedingt geeignet, da auf diesem Wege nur die E-Mail-

von der technischen Form und dem Zweck der Datenerhebung Adresse, nicht aber die Richtigkeit von Telefon- oder Faxnumab. Die Erhebung und insbesondere die Einwilligung müssen

dabei nicht nur tatsächlich ordnungsgemäß erfolgen, wichtig

mer verifiziert werden kann.

ist, dass dieser Umstand auch in einem streitigen Verfahren bewiesen werden kann. Besonderer Bedeutung kommt in

DonnerWetter Q3-12 20

Rechtsanwältin Daniela Burghardt, LL.M, Frankfurt am Main

Daniela Burghardt ist als Rechtsanwältin in der Frankfurter Sozietät bock legal tätig. Zu ihren Schwerpunkten gehören das Marken-, Wettbewerbs- und Ge-

schmacksmusterrecht. Zudem ist sie auf Urheber und Medienrecht spezialisiert.

Sie hat ein Masterstudium mit angeschlossener Fachanwaltsausbildung an der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz in Zusammenarbeit mit dem Mainzer Medieninstitut absolviert.

Folgen fehlerhafter Datenerhebung

Eine fehlerhafte Datenerhebung kann zum einen zu Scha-

im BDSG im Einzelnen aufgeführte Vorgaben im Hinblick auf

führen, § 7 BDSG. Verstöße gegen das BDSG können darüber

sem Zusammenhang können Verstöße eine Verpflichtung zur

densersatzverpflichtungen gegenüber den Betroffenen

hinaus auch Ordnungswidrigkeiten darstellen. Werbung ohne ordnungsgemäße Einwilligung im Sinne von § 7 UWG ist eine

die innerbetriebliche Organisation einzuhalten. Auch in dieZahlung von Schadensersatz nach sich ziehen.

„Belästigung“ und als solche wettbewerbswidrig. Auch Verstö-

Fazit

bewerbsverstöße – insbesondere solche mit engem Verbrau-

gungserklärung von vielen Umständen abhängig sind, sind

dafür umso eindringlicher von Verbraucherschutzverbänden

Vielmehr muss in jedem einzelnen Fall beurteilt werden,

ße gegen das BDSG können Wettbewerbsverstöße sein. Wett-

cherbezug – werden häufig weniger von Wettbewerbern aber verfolgt. Dies erfolgt regelmäßig durch Abmahnungen bzw.

einstweilige Verfügungen und ist für den Werbenden regel-

mäßig mit erheblichem Aufwand und einem nicht zu unterschätzenden Kostenrisiko verbunden.

Datenaufbewahrung

Im Hinblick auf die Aufbewahrung der Daten ist zunächst zu berücksichtigen, dass die Daten über die Einwilligung jeden-

falls so lange aufbewahrt werden müssen, wie der Verwender damit rechnen muss, die vorliegende Einwilligung nachweisen zu müssen. Mit Blick auf die Verjährungsfrist des UWG

setzten die Richter des Landgerichts Hamburg hier eine Frist von 3 Jahren an. Zudem hat, wer personenbezogene Daten

verarbeitet oder nutzt, das Datengeheimnis zu beachten und

21 DonnerWetter Q3-12

Da die Anforderungen an Datenerhebung und Einwilli-

pauschale Empfehlungen in diesem Bereich nicht möglich. welche Vorgehensweise sich empfiehlt. Fehlerhafte Daten-

erhebung ist mit nicht unerheblichen Risiken verbunden, da

insbesondere Verbraucherverbände entsprechende Verstöße

erfahrungsgemäß intensiv verfolgen. Auch bei der Datenauf-

bewahrung und Verarbeitung sind die entsprechenden Vor-

gaben zur betrieblichen Organisation unter Berücksichtigung

der Besonderheiten des einzelnen Unternehmens einzuhalten.

Liebe Leserinnen und Leser, sehen bei Ihnen auch die Mitarbeiter aus Vertrieb und Marketing ihr Geschäft mit

anderen Augen? Das ist nicht nur menschlich, sondern die unterschiedlichen Sichtweisen können sich optimal ergänzen.

Es kommt darauf an, die Stärken der anderen Abteilung zu nutzen und Leitplanken

und Prozesse für die Zusammenarbeit zu definieren. Denn wenn Vertrieb und Marke-

ting Hand in Hand arbeiten, können sie gemeinsam große Erfolge feiern. Die amerikanischen Marktforscher von IDC schätzen, dass B2B-Unternehmen so 10 Prozent mehr Umsatz machen könnten.

Im Idealfall generiert das Marketing mehr Leads und qualifiziert diese besser nach.

Und der Vertrieb kann die Verkaufszeiten verkürzen und die Abschlussraten für die

generierten Leads erhöhen. Dass Lead-Generierung und -Management sich auszahlt, belegen die Case Study von ALPHA Business Solutions AG und die Tipps von Bärbl Christ von ABB Automation.

Wichtig für Vertrieb und Marketing ist zu verstehen, dass der Kaufprozess sich grundlegend geändert hat. Kunden kaufen heute, wenn sie kaufen wollen. Der so genannte Zero Moment of Truth findet im Internet statt. Interessenten haben fast alle Kaufin-

formationen, bevor sie erstmals mit einem Anbieter in Kontakt treten. Deshalb lohnt es sich, den Kaufprozess über alle Stufen hinweg mit einem sauberen Prozess und guten Inhalten zu unterstützen.

Wie das gehen kann? Davon haben Sie sich ja mit unserer aktuellen Ausgabe der DonnerWetter schon einen Eindruck verschaffen können. Wenn dennoch Fragen offen sind, sprechen Sie uns einfach an.

Viele Grüße aus Heidelberg,

Peter Verclas

DonnerWetter Q3-12 22

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Fax 06221 | 58 78 7 39 Redaktion

Christian Strunz, Peter Verclas Mitwirkende in dieser Ausgabe

Susanne Ackermann, Tatjana Beutel, Michael Treffeisen Bildnachweise

Marc Wiegelmann; www.donner-doria.de; www.shutter-

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Die nächste Ausgabe der DonnerWetter erscheint im vierten Quartal 2012.

23 DonnerWetter Q3-12

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