التسويق في وقت الأزمات عصر كورونا (نموذج) الدكتور/ محمد عبدالله العوض

Page 1

‫التسويق في وقت األزمات‬ ‫عصر كورونا (منوذج)‬ ‫أبريل ‪٢٠٢٠‬م‬

‫الدكتور‪ /‬محمد عبداهلل العوض‬ ‫أستاذ وخبير اإلدارة اإلستراتيجية والتسويق‬


‫تعكس طبيعة محتوى‬ ‫هذه الكتابات‬ ‫وجهة نظر الكاتب‪،‬‬ ‫وليس حقيقة املوقف‪.‬‬ ‫‪2‬‬


‫إهــداء‬ ‫إلى جميع املسوقني واملسوقات يف العالم العربي‬

‫ولكل من شارك مبالحظة أو اقتراح على احملتوى‪.‬‬

‫‪3‬‬


‫تقديم‬

‫‪4‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫«التسويق في وقت األزمات» هو محاولة لجمع وترتيب أفضل الممارسات‬ ‫واألساليب للمسوقين في عالمنا العربي‪ ،‬ويمكن االسترشاد بالمحتوى في‬ ‫التعامل مع األزمات وإدارتها‪.‬‬ ‫رغم إختالف العالمات التجارية بإختالف طبيعة منتجاتها وخدماتها‪ ،‬إال أنها‬ ‫شريكة في الظروف المحيطة كونها تخضع جميعها لنفس العوامل ومجريات‬ ‫األحداث‪ ،‬ومنها ما يشهده العالم اليوم ويعرف بـ أزمة كورونا‪.‬‬ ‫والتسويق من التخصصات التي يندمج فيها الفن بحسن التقدير‪ ،‬والمعرفة‬ ‫والعلم بالتوقعات‪ ،‬لذا فان الخطأ والصواب واردان‪ ،‬فال ثوابت هنا‪« .‬وهذه‬ ‫دعوة للجميع لإلضافة والتعديل من خالل المقترحات والتجارب»‪.‬‬ ‫ستخبرنا أزمة كورونا يوما ما أننا كنا بحاجة إلى التفكير العميق في أهمية بناء‬ ‫العالمة التجارية‪ ،‬واإلستثمار طويل األمد فيها‪ ،‬وأن ندرك تماماً أهمية رأس‬ ‫المال البشري‪ ،‬وأنه أحد الركائز والعناصر الرئيسية في تخطي األزمات‪ .‬ومما‬ ‫يزد من تأثير تسارع األحداث على التسويق‪ ،‬تسارع األدوات التسويقية في هذا‬ ‫الوقت الذي أصبح اإلنترنت والتسويق الرقمي سمة غالبة فيه‪.‬‬ ‫مجاال للشك‪ ،‬أن من استمر في دعم‬ ‫الذاكرة والتاريخ يؤكدان‪ ،‬وبما ال يدع‬ ‫ً‬ ‫أعماله وقت األزمات وكافح من أجل بقائه ونجاحه‪ ،‬ولم يختر اإلستسالم‬ ‫والتنحي‪ ،‬كان من أكبر الفائزين عند عودة اإلزدهار وتفوقه بإكتساب ثقة‬ ‫متعامليه وتعزيز عالمته التجارية في أذهانهم‪ ،‬كونهم رأوها تقف شامخة في‬ ‫وجه العواصف والظروف‪ ،‬لذا كانت أجدر بالبقاء‪ ..‬وأجدر بكسب الوالء‪.‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪5‬‬


‫التاريخ‬ ‫يحكي لنا التاريخ وقت انتشار وباء اإلنفلونزا اإلسبانية عام ‪1918‬م أن املنشآت‬ ‫التجارية التي دعمت عالمتها التجارية كانت أكثر حظا يف البقاء من تلك التي توقفت‪.‬‬ ‫ويف أزمة الطاقة عام ‪1973‬م والتي استمرت عاما ونصف‪ ،‬قاومت العالمات التجارية‬ ‫للسيارات‪ ،‬على سبيل املثال‪ ،‬إغراء خفض امليزانيات ودعمت عالمتها التجارية لتبقى‬ ‫يف مكانها الصحيح‪ ،‬بل إن ً‬ ‫بعضا منها زادت جهود اإلعالن والتسويق ووجدت نفسها‬ ‫الحقا من قادة السوق يف صناعة السيارات‪ ،‬متبعة يف ذلك القول املأثور؛ عندما تكون‬ ‫األوقات جيدة عليك أن تعلن‪ ،‬وعندما تكون األوقات سيئة يجب عليك أن تعلن‪.‬‬ ‫ومثل ذلك ما حدث يف عام ‪1991‬م‪ ،‬عندما أدت صدمة الزيادات الهائلة يف‬ ‫أسعار النفط إلى خروج عدد كبير من الشركات من السوق لفقدها الثقة‬ ‫يف االقتصاد وعدم قدرتها على التعامل مع تلك األزمة‪ .‬ومثل ما حدث يف‬ ‫سابقاتها من األزمات فقد شهدت العالمات التجارية التي زادت من نشاطاتها‬ ‫التسويقية واإلعالنية زيادة يف مبيعاتها بشكل أكثر بكثير من نظيراتها التي‬ ‫خفّضت نشاطاتها التسويقية‪.‬‬ ‫ويتكرر نفس السيناريو يف أزمة سارس عامي ‪ 2002‬و ‪2003‬م‪ ،‬والتي كلفت االقتصاد‬ ‫العاملي ما يقارب الـ‪ 40‬مليار دوالر‪ ،‬والذي أصاب االقتصاد العاملي بشكل عام وباألخص‬ ‫االقتصادياتط املرتبطة بالسياحة والترفيه بشكل أكثر من غيره‪ ،‬ويتكرر نفس املشهد‬ ‫وحتقق الشركات التي دعمت عالماتها التجارية زيادة يف املبيعات مقارنة مع مثيالتها‪.‬‬ ‫ومثل ذلك يتكرر يف أعقاب االنهيار املالي لعام ‪ 2008‬والكساد الذي تاله‪.‬‬

‫‪6‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫انحراف البوصلة‬ ‫تُغير األزمات واألوبئة من اجتاهات ووجهات نظر املستهلكني حول العالم للعالمات‬ ‫التجارية‪ .‬كما تغير عمليات اتخاذ القرار لديهم‪ ،‬حيث تصبح كثير من قراراتهم‬ ‫عاطفية أكثر مما هي عليه من العقالنية قبل الوباء‪ .‬كما حدث من تغير يف هذه األيام‬ ‫يف سلوك املستهلك‪ ،‬ومن املتوقع أن تستمر هذه العواطف يف االرتفاع أكثر من أي وقت‬ ‫مضى‪ .‬وقد تختلف اآلراء والقيم التي يستخدمها املستهلكون لتقييم العالمات التجارية‬ ‫اختالفا كبيرا عن ما كانت عليه قبل فترة الوباء‪.‬‬ ‫إن هذه التغيرات جتعل الشركات بحاجة أكثر إلى حتديد استراتيجيات جديدة؛‬ ‫لتكييف عالماتها التجارية وتقدمي منتجاتها وخدماتها‪ ،‬بشكل يجعلها أكثر‬ ‫قدرة على استيعاب متغيرات السوق‪ ،‬مع االستفادة من التاريخ السابق لألزمات‬ ‫يف تشكيل نشاطاتها التسويقية‪ ،‬والتركيز على ما ميكننا القيام به مع التغيير‬ ‫الالزم أثناء البحث عن الفرص وسط الشدائد واتخاذ اخليارات التي ستجعلنا‬ ‫منر بهذه األوقات بأفضل ما ميكن‪.‬‬

‫االستماع االجتماعي‬

‫لنتساءل‪ :‬ما هو وضع عالمتنا التجارية يف السوق خالل‬ ‫هذه األزمة؟ ومن املهم جدا أن تتأكد من أن هذه األزمة‬ ‫تعمل لصاحلك بدالً من أن تكون ضدك‪ .‬إن أول خطوة‬ ‫تقوم بها هي أن تكون على دراية مبا يتحدث عنه عمالؤك‬ ‫ومجتمعك‪ ،‬ومبا يهتمون به وما يرغبون مبشاركته أثناء هذه‬ ‫األزمة وتفشي املرض‪ .‬وميكنك استخدام أدوات مختلفة‬ ‫لتعظيم االستماع االجتماعي‪ ،‬ومن أبسط ذلك املشاركة‬ ‫مع جمهورك مباشرة يف قنوات متعددة عبر اإلنترنت‬ ‫ومن خالل قنوات التواصل االجتماعي ملعرفة رغباتهم‬ ‫واحتياجاتهم وتوقعاتهم‪ .‬قدم يف هذا السياق معلومات‬ ‫واضحة عن كيفية إدارة عالمتك التجارية بعد تأثر السوق‬ ‫بفيروس كورونا ومعرفتهم باإلجراءات التي تتبعها للتعامل‬ ‫مع هذه األزمة؟ وتأكد من أن الشفافية هي املفتاح لبناء‬ ‫الثقة بدالً من خسارتها يف وقت كهذا‪.‬‬ ‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪7‬‬


‫خدمة العمالء‬ ‫خدمة العمالء هي أكثر أهمية يف وقت هذه األزمة من أي وقت مضى‪ ،‬فليس هذا‬ ‫هو الوقت املناسب للتراخي مع متطلبات عمالئك‪ ،‬فعليك التأكد من أن فريقك يبذل‬ ‫قصارى جهده لتوفير جتربة عمالء مبسطة وجذابة‪ .‬كن على ثقة بأن التفاعل االيجابي‬ ‫مع عمالئك يف هذا الوقت الذي يتسم باحلساسية املتزايدة لهو فرصة لك لبناء الثقة‬ ‫الالزمة لعالمتك التجارية‪.‬‬ ‫تأكد أن العديد من العمالء يعرفون أن االتصال بخدمة العمالء سيستغرق وقتا‬ ‫أطول يف مثل هذه الظروف‪ ،‬خاصة مع الشركات التي تضررت بشدة‪ .‬ضع قائمة‬ ‫باألسئلة واألجوبة األكثر شيوعا والتي ميكن أن تساعدك وتساعد عمالءك يف تقليل‬ ‫االستفسارات حول مواضيع معينة‪ .‬لن تتمكن من إكمال األسئلة الشائعة اخلاصة بك‬ ‫حتى تتعرف بشكل جيد على من تتعامل معهم‪ ،‬ولكن ميكنك محاولة توقع األسئلة لعدد‬ ‫من املشكالت احملتملة‪ .‬ستتمكن من معرفة التفاصيل عندما تتعامل مع األزمة بالفعل‪.‬‬ ‫ضع يف اعتبارك ً‬ ‫أيضا تغيير سياسات االتصال يف ضوء هذا الوضع االستثنائي‪.‬‬ ‫تأكد وأكد لهم أنك تبذل قصارى جهدك لالستجابة للجميع‪ ،‬وخذ احتياطك مما قد‬ ‫ً‬ ‫عمل‬ ‫تواجهه من حتديات إضافية مثل املوظفني الذين يصابون باملرض أو يجربون‬ ‫بدأ فجأة من املنزل‪.‬‬ ‫تأكد وأكد لهم أن سبب تأخرك باخلدمة بسبب‪ ،‬إن وجد‪ ،‬عمالء آخرين لديهم‬ ‫مشكالت بعضها أكبر بكثير من مشكالتك‪ ،‬وأنهم يحتاجون ً‬ ‫أيضا إلى املساعدة؛ وانقل‬ ‫هذا الشعور إلى املوظفني مما قد يرفع معنوياتهم ويزيد من حماسهم للعمل أكثر‬ ‫وأكثر‪.‬‬ ‫وال تقلق كثي ًرا ألنه حتى يف أحسن الظروف وبالرغم من بذل أفضل اجلهود سيظل‬ ‫لديك بعض العمالء ممن لديهم توقعات غير معقولة‪.‬‬

‫هذا ليس لألبد‬

‫ما نعيشه اآلن هو ظرف مؤقت‪.‬‬ ‫قد ال يكون األمر سه ً‬ ‫ال يف كثير من احلاالت‪ ،‬لكننا سنخرج من هذا الطرف إلى طرف‬ ‫آخر أقوى وأفضل بإذن اهلل‪ .‬وبالنظر إلى أحداث التاريخ السابقة‪ ،‬فإن الوقت احلالي‬ ‫هو الوقت املناسب للعمل على التسويق‪ .‬إنه الوقت املثالي لبناء عالمتك التجارية‬ ‫بشكل استراتيجي مع التركيز على قوة اتصاالتك‪.‬‬ ‫‪8‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫ما ال يجب فعله‬ ‫يف األزمات ومع تسارع األحداث وكثافة املعلومات هناك مساحة كبيرة للخطأ‪ ،‬وتزداد‬ ‫احتمالية الوقوع يف األخطاء عندما ال يوجد هناك شخص مسؤوال عن مصدر الرسائل‬ ‫يف الشركة‪ ،‬فال جتعل الرسائل تصدر يف وقت األزمات بنفس الطريقة املعتادة يف‬ ‫األوقات األخرى‪.‬‬ ‫إن تدفقات املعلومات املتنوعة باإلضافة إلى كثرة املعلومات اخلاطئة أو مجهولة‬ ‫املصدر‪ ،‬متر علينا أسرع من ملح البصر‪ ،‬فمن املذهل مواكبة هذا الكم من‬ ‫املعلومات‪ ،‬ومن الصعب اكتشاف ما هو حقيقي وجدير بالثقة وما هو مجرد‬ ‫هراء ومضيعة للوقت‪.‬‬ ‫وعندما يتعلق األمر بتسويق احملتوى‪ ،‬فإن وجود عدد كبير ج ًدا من الطباخني‬ ‫الذين يتعاملون مع طبق األحداث سينتج عنه وصفة «طبخة» كارثية‪ .‬فهل لديك‬ ‫شخص يتأكد من سالمة هذه املعلومات قبل صدورها؟‬

‫تقبل الوضع‬

‫من املهم أن تتقبل الوضع احلالي وأن تدرك أنه سيكون بطيئا وصعبا‪ ،‬وأن هناك‬ ‫الكثير من األمور التي تشتت انتباه اجلميع اجلميع وتبعد تركيز رسائلك التسويقية‪،‬‬ ‫وأن املبيعات أصبحت منخفضة أكثر من أي وقت مضى‪ ،‬وأن هناك اختالفا كبيرا يف‬ ‫قائمة أولويات العمالء مما قد يفاقم املشكلة ويسبب الفشل يف بعض جهودك ‪ ...‬ولكن‬ ‫البد أن تعلم أنه إذا لم تتخذ أي إجراء فإن الفشل مضمون‪ ،‬وحتى ال يضيع التركيز‪،‬‬ ‫احتفظ بالبوصلة‪ ،‬وتأكد من أنك تسير باإلجتاه الصحيح ملا بعد األزمة‪.‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪9‬‬


‫التواصل‬ ‫‪ ‬مع هذا التغيير الكاسح واملفاجئ أصبح التواصل الفعال أكثر أهمية من أي وقت‬ ‫مضى ولم يعد «عدم فعل أي شيء» خيارا قابال للتطبيق‪ .‬وإن كانت أدوات التسويق‬ ‫بطبيعتها اإللكترونية والرقمية ‪ ،‬يف الفترات األخيرة‪ ،‬متسارعة بطبيعتها؛ فإن تسارع‬ ‫األحداث يف هذه األزمة زادها صعوبة وتعقيداً‪ .‬ومع أخذ هذه املعطيات يف االعتبار‪،‬‬ ‫فإن علينا أن ندرك أن استراتيجيات العالقات العامة والتسويق واإلتصال املؤسسي ال‬ ‫ميكن أن تستمر كاملعتاد خالل هذا الوقت العصيب‪ .‬حيث أن الناس يف مثل هذه األزمة‬ ‫ال ينصب اهتمامهم على التطورات التجارية أو عروض املنتجات‪ .‬وإذا حاولنا مقاطعة‬ ‫تفكيرهم برسائل جتارية فلن تقع إال على آذان صماء إن لم تقابل بازدراء واستهجان‪.‬‬ ‫وتقوم العديد من الشركات بطرح أخبار متعددة وسرد قصص كثيرة عن عالماتها‬ ‫التجارية عندما تكون األوقات جيدة‪ ،‬ولكن هذا يتأكد بشكل أكبر يف وقت األزمات‪.‬‬ ‫ومع هذا كله نقول‪ :‬ابق على اتصال مستمر مع عمالئك وتواصل معهم بكل شفافية‪.‬‬

‫رهانات التسويق‬

‫على الرغم من معرفتنا أن احلجر الصحي للحد من انتشار الوباء لن يستمر إلى األبد‬ ‫إال أننا ال ميكن أن نتكهن مبوعد نهايته‪ ،‬ولكن بكل تأكيد نتوقع اخلروج منه يف وقت‬ ‫ما‪ ،‬وهذا ما يشجعنا لالستعداد لهذا االنتقال بشكل مدروس واستباقي‪ .‬ويف مثل هذه‬ ‫ُصنَ ُع رهانات التسويق‪.‬‬ ‫األوقات ت ْ‬ ‫يف حني أن اجلميع مشتتون خالل جائحة كورونا‪ ،‬إال أن ذلك ليس سببا للتوقف عن‬ ‫البيع والتسويق‪ ،‬ألن أي توقف سيؤدي يف نهاية املطاف إن كانت لديك خططاً‪ ،‬أن تكون‬ ‫خارج نطاق العمل‪.‬‬ ‫كل ما عليك هو أن تغير سياسات البيع احلالية‪ ،‬ألن هذا الوقت ليس هو وقت العمل‬ ‫املعتاد‪ .‬وسينجح اجلميع اجلميع ‪ -‬الشركة واملوظفون ‪-‬يف تأمني مستقبلهم‪.‬‬

‫‪10‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫إيجابيات‬ ‫لقد أدت جائحة فيروس كورونا إلى قلب كثير من معادالت األعمال عن املعتاد‪ ،‬وقد‬ ‫حاولت كثير من الشركات تعديل خططها وأنشطتها التسويقية من أجل االستمرار يف‬ ‫خدمة عمالئها احلاليني و احملتملني‪ .‬وعلى الرغم من كل ما سببته هذه األزمة من‬ ‫مصاعب وآالم إال أنها ال تخلو من إيجابيات‪ .‬املهم أن تبحث عن هذه اإليجابيات حتت‬ ‫شعار «الفرص خلف األزمات»‪.‬‬ ‫إن من أهم اإليجابيات يف هذه األزمة أن الشركات تعلمت منها سرعة تغيير‬ ‫خططها التسويقية استجاب ًة لهذه الظروف الطارئة‪ .‬فقد استطاعت كثير من‬ ‫تلك الشركات التحكم يف رسائلها التسويقية‪ .‬وتعلم البعض منهم كيف ترسل‬ ‫الرسائل التسويقية املناسبة لألزمات‪ ،‬وما هو محتوى الرسالة التي تقولها يف‬ ‫مثل هذه الظروف الصعبة‪ ،‬لقد قدمت كثير من الشركات لعمالئها شيئا ذا‬ ‫قيمة حقيقية من شأنه أن يخلق الوالء لعالمتها التجارية‪ ،‬وهناك العديد من‬ ‫األشياء االيجابية املختبئة حتت ظل هذه األزمة ‪ ..‬ابحث وستجد‪.‬‬

‫اصنع االنطباع‬

‫لقد وجدت كثير من الشركات يف هذا الوقت فرصة‬ ‫انطباعا إيجاب ًيا دائ ًما لعالمتها‬ ‫مناسبة لتصنع‬ ‫ً‬ ‫التجارية‪ .‬ولرمبا كانت لديك خططاً طويلة األمد‬ ‫لتحسني االنطباعات التي يحملها عمالئك عن‬ ‫عالمتك التجارية وعن منتجاتك وخدماتك‪ .‬األمثلة‬ ‫كثيرة‪ ،‬ومنها إنشاء أدلة جديدة أو فيديو جديد أو‬ ‫سلسلة ندوات عبر اإلنترنت أو صفحات جديدة‬ ‫على موقع الويب اخلاص بك‪ ،‬أو إذا كانت لديك‬ ‫أفكا ٌر يف طور اإلعداد لم يتم إطالقها أبدا بسبب‬ ‫ضيق الوقت‪ .‬لقد سنحت الفرصة الستخدم الوقت‬ ‫اإلضايف الذي قد يتوفر لديك هذه األيام لتحديث‬ ‫أصول عالمتك التجارية‪ .‬كما ميكنك أيضا استخدام‬ ‫هذا الوقت لدراسة وتنفيذ التفرع إلى تقنيات جديدة‬ ‫لتقدمي منتجاتك وخدماتك من خاللها‪.‬‬ ‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪11‬‬


‫أخف الضررين‬ ‫إن الطريقة األكثر أمانا الستجابة العالمات التجارية للشركات يف وقت أزمة كورونا‬ ‫هو اختيار أخف األضرار‪ .‬فال ميوت الذئب وال يفنى القطيع‪ .‬وال شك أن هناك الكثير‬ ‫من التداخل بني فعل اخلير واملظهر اجليد لفعل اخلير‪ .‬وميكن النظر إلى ما قامت به‬ ‫عدد من الشركات يف التعامل مع األزمة من خالل التبرع بجزء من إنتاجها أو خدماتها‬ ‫لصالح املتضررين من األزمة سواء بطريقة مباشرة أو غير مباشرة‪ .‬وميكن النظر إلى‬ ‫هذه املبادرات على أنها حتول يف مالئمة اإلنتاج لعمل أخف الضررين‪.‬‬ ‫فمنهم من عرض غرفا إليواء العاملني يف مجال الرعاية الصحية واحلجر الصحي‪،‬‬ ‫ومنهم من عرض مواقع كمستشفيات مؤقتة‪ ،‬ومنهم من التزم بعدم تسريح املوظفني أو‬ ‫منحهم إجازة مدفوعة األجر‪ ،‬ومنهم من قام بتأجيل املدفوعات املستحقة أو التنازل‬ ‫عن رسوم السداد املتأخر‪ ،‬ومنهم من قدم نسخة جتريبية مجانية تساعد املوظفني‬ ‫والطالب الذين يعملون أو يتعلمون اآلن يف املنازل وغيرهم كثير‪.‬‬ ‫وال يقلل من هذه احلسنات شيء‪ ،‬إذا قامت تلك الشركات بعرض إعالنات أو‬ ‫أرسلت بيانات صحفية عنها‪ .‬وبالرغم من أن هناك من يرى أن هذا مجرد‬ ‫تظاهر جيد لفعل اخلير إال أن اإلعالن عنه ‪ -‬وإن كان يحقق مكاسب للشركة‬ ‫ فإنه يساعد يف تخفيف األزمة‪ ،‬ويُ ْحدِ ثُ ضغطا على الشركات أو األفراد‬‫اآلخرين ليحذوا حذوهم‪.‬‬

‫وراء الكواليس‬ ‫الكل يف الشركة يعمل كل ما يف وسعه ملعاجلة‬ ‫وتخفيف احلجم األعلى من األذى الذي قد تواجهه‬ ‫نتيجة انتشار وباء فيروس كورونا وحشد كل الطاقات‬ ‫واملوارد التي ميكن حشدها‪ .‬ولكن متى ميكن أن‬ ‫نخفق؟ ميكن أن نخفق إذا جتاهلنا معاناة عمالئنا‬ ‫وأصبحنا أنانيني‪ .‬إن التحفيز املستمر لفريقك‬ ‫التسويقي هو السر اخلفي خلف جناحك‪.‬‬

‫‪12‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫الثقافة‬ ‫باإلضافة إلى اإلجراءات األساسية املتخذة حلماية املوظفني والشركات أثناء األزمات‪،‬‬ ‫فإن ألصحاب العالمات التجارية ومتخذي القرار فيها دور بارز لنجاح التجربة احلالية‪.‬‬ ‫وعندما تتغير ثقافة الشركة بشكل كبير ومفاجئ كما حدث يف مواجهة فيروس كورونا‪،‬‬ ‫فإنه من املهم أن تعالج الشركات وضعها بالسوق ووضع عالماتها التجارية بذكاء‬ ‫واع‪ .‬وسينجح اجلميع‪ ،‬الشركة واملوظفون‪ ،‬عندما يكون شعارهم «لن‬ ‫وتعاطف وتسويق ٍ‬ ‫نستسلم أبدا»‪.‬‬ ‫من أساسيات ثقافة املنشآت تلك القيم واملبادئ التي يؤمن بهااجلميع‪ ،‬ويف‬ ‫األزمات يتحتم على اإلدارة نشر ثقافة تؤكد على قناعة اجلميع بأن الشركة‬ ‫تؤ ّمن مستقبل موظفيها عندما تؤمن مصادر دخلها من املبيعات‪ ،‬وبدون ذلك‬ ‫ستجد صعوبة يف حتمل التوقف الطويل يف املبيعات‪ ،‬مع اليقني بأن املوقف‬ ‫ً‬ ‫مستحيل وإدارك أن الطريق صعب ال محالة‪.‬‬ ‫ليس‬

‫كن واسع الحيلة‬

‫مع زيادة حجم الطلب يف هذه الفترة على خدمة العمالء واحتمال انخفاض عدد‬ ‫املوظفني‪ ،‬فقد حان الوقت اآلن ملضاعفة العمل عن بعد‪ .‬قد يقول قائل‪« :‬هذا ليس‬ ‫التوقيت األفضل لبدء شيء جديد»‪ ،‬لكن تأكد من أن ما هو موجود من قواعد املعرفة‬ ‫وبرامج الدردشة اآللية ووسائط االجتماعات‪ ،‬تعمل جميعها بشكل جيد وسهل ج ًدا‬ ‫وأنها توفر أحدث املعلومات وبأسرع الطرق‪.‬‬ ‫وإذا كان من املمكن إضافة حلول إضافية للعمالء على ما هو موجود يف السوق مثل‬ ‫خيارات اخلدمة الذاتية ودعمها بواسطة القنوات املوجودة‪ ،‬فقم بذلك بدون تردد‪ .‬وال‬ ‫تنس أن تخبر عمالئك الذين ينتظرون احلصول على الرد من خدمة العمالء بهذه‬ ‫املوارد اجلديدة التي بدأت باستخدامها واملتاحة لهم على الفور‪.‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪13‬‬


‫من هو البطل‬ ‫عليك أن تدرك أن عميلك هو البطل يف األزمات وأنك املساعد له‪ ،‬وأن دورك األهم يف‬ ‫ً‬ ‫ابطال‪ .‬ومن املهم ً‬ ‫ايضا أن يقتنع العاملون‬ ‫هذه املرحلة عملك‪ ،‬األهم هو جعل عمالءك‬ ‫لديك أنكم موجودون ملساعدة العمالء على حتقيق أهدافهم ‪ ...‬وأن هذا يساعدهم‬ ‫على حتقيق أهدافهم‪ .‬أيضا‪ ،‬ينطبق هذا املبدأ على موظفي الصفوف األمامية وعلى‬ ‫موظفي خدمة العمالء والعاملني على مركز االتصال بشكل أكبر من غيرهم‪.‬‬

‫هراء ما بعد كورونا‬ ‫هناك مسوقون متحمسون ويحبون الدراما ويعشقون التنبؤات اخلادعة ويتوقعون أن‬ ‫كل جانب من جوانب وسائل اإلعالم والتسويق واحلياة الرقمية وسلوك املستهلكني‬ ‫ستتغير بشكل جذري إلى األبد فيما بعد األزمة‪ ،‬وأن لديهم كماً هائ ً‬ ‫ال من اإلبداع‬ ‫والبراعة بشكل عبقري للتعامل مع هذا املستقبل‪ .‬والواقع أن كثي ًرا منهم يجد من‬ ‫املستقبل مكاناً رائعاً لالختباء‪ .‬ومن خالل استقراء األزمات السابقة‪ ،‬وحال الواقع‪ ،‬أنه‬ ‫لن يتغير شيء كثير‪ ،‬وأنه على الرغم من أن تأثير الفيروس اآلن ضخم على كل شيء‬ ‫إال أننا عندما نخرج من حالة اإلغالق على املستهلكني‪ ،‬فإن وسائل اإلعالم والتسويق‬ ‫ستعود بسرعة إلى املعايير اإلرشادية السابقة‪ ،‬فيجب أن ال نبالغ بالتوقعات وال نبالغ‬ ‫بالتغييرات‪.‬‬ ‫هذا ال يعني أن املجتمع وسلوك املستهلك لن يتغير‪ ،‬ولكن التعبير األدق هو‬ ‫أنه يتطور تطورا مستمرا من أواخر عام ‪ 2019‬وسيستمر كذلك‪ ،‬مع مراعاة‬ ‫أن هذا التطور رمبا يتأثر قلي ً‬ ‫ال بأحداث هذه الفترة الغريبة‪ ،‬لكنها لن تكون‬ ‫مختلفة بشكل كبير عن التطور املعتاد‪.‬‬ ‫هناك توقعات منطقية بأننا نتجه إلى ركود اقتصادي عام ميكن التنبؤ به‪ ،‬ومعه ميكن‬ ‫التنبؤ مبا ميكن أن يحدث أثناء فترات الركود وبعدها‪ .‬وبنا ًء عليه‪ ،‬البد أن نعرف ما‬ ‫سيحدثه من تغيرات يف ادوات التسويق وسلوك املستهلك عند حدوثه‪ .‬ومن املهم يف‬ ‫هذه األزمة جتاهل املبالغات يف التغيير والتركيز على دراسة املاضي للتنبؤ باملستقبل‬ ‫املختلف قلي ً‬ ‫ال على الرغم من أنه‪ ،‬بكل تأكيد‪ ،‬شديد التحدي‪ .‬وقد يبدو األمر كمفارقة‬ ‫ولكن فترات الركود توفر بالفعل أرضا خصبة للمسوقني لزيادة حصتهم يف السوق‬ ‫وبناء موقع تنافسي جديد لعالمتهم التجارية إذا كانوا مستعدين للتفكير على املدى‬ ‫الطويل‪.‬‬ ‫‪14‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫كن مستعدا للدوران‬ ‫يجب أن تكون مرنا يف وقت األزمات ومستعدا لتقدمي خدمة أفضل لعمالئك‪ .‬من‬ ‫املمكن أن تكون قد قد أ ُ ْج ِب ْر َت بالفعل على إلغاء أو تأجيل مناسبة معينة‪ ،‬ولكن ال‬ ‫تفترض أن كل شخص سيعجبه حل اإللغاء الذي تقدمه‪ ،‬فبدالً من إلغاء عمل كنت‬ ‫تخطط له ميكنك تغييره إلى حدث افتراضي‪ .‬وال تنس أنه من املمكن أن يترتب‬ ‫على إلغاء بعض األعمال تبعات مالية وقانونية من أبسطها رغبة بعض األشخاص يف‬ ‫استرداد أموالهم يف الوقت الذي تكون أنت بأشد احلاجة للمال‪.‬‬

‫الحمالت التسويقية‬

‫يجب أن تكون خطوتك األولى هي تدقيق ما تقوم بالعمل عليه حاليا أو ما هو قيد‬ ‫اإلعداد‪ ،‬خاص ًة أي محتوى مجدول مسبقا وعلى وشك اإلطالق‪.‬‬ ‫حدد ما يجب إيقافه مؤقتا على الفور‪ ،‬أو التوقف متاما إذا لم تكن متأكدا من مناسبة‬ ‫احملتوى‪ .‬فقد يكون هذا التوقف بسبب أن احلملة حتتوي على بعض العناصر غير‬ ‫املناسبة يف الوقت احلالي‪ ،‬إال أن هذا ال يعني أنك تتخلص منها متاما‪ ،‬فمن احملتمل‬ ‫أن تكون أشياء كثيرة على ما يرام مبجرد أن ينحسر تفشي املرض‪.‬‬ ‫ضع يف اعتبارك ما يجب منحه األولوية‪.‬‬ ‫قد ترغب يف نقل بعض الرسائل إلى موضوع جديد مع تغيير بسيط على سبيل‬ ‫املثال‪ ،‬فبدال من عبارة االقتراب من العمالء ميكن أن تغير إلى دعم العمالء أو‬ ‫إلى أهمية العالقات معهم‪.‬‬ ‫ميكن استغالل تأجيل بعض اإلعالنات كميزة جاهزة ميكن استغاللها مبجرد‬ ‫استئناف األشياء كاملعتاد‪.‬‬ ‫يف الوقت احلالي‪ ،‬ميكنك البدء يف االستعداد للحظة التالية (ما بعد احلجر‬ ‫الصحي) فقد يكون هذا الوقت هو األنسب لتحديد احملتوى األكثر صلة وتأثيرا‬ ‫يف ذلك الوقت‪.‬‬ ‫يجب ً‬ ‫أيضا أن تراقب نصائح احلجر الصحي يف مناطق عملك اجلغرافية‪،‬‬ ‫حيث أن كل منطقة على جدول زمني مختلف‪ ،‬بحيث ميكنك أن تكون استباقيا‬ ‫يف اتصاالتك مبجرد عودة األمور إلى طبيعتها‪.‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪15‬‬


‫كن استباقيا‬ ‫بعض الرسومات أو اجلمل والعبارات الفضفاضة أو الصور املستخدمة يف النشاطات‬ ‫التسويقية قد يكون لها دالالت قريبة أو بعيدة عن فيروس كورونا وقد تلحق الضرر‬ ‫بعالمتك التجارية‪ .‬وقد ال يكون لها عالقة مطلقا بالفيروس ولكن إذا كان هناك‬ ‫أي احتمال للربط مع الوباء فال حتاول مطلقا تبرير عدم وجود عالقة بينها وبني‬ ‫الفيروس‪.‬‬ ‫أي رسائل بهذا السياق ستفسر بطريقة سيئة أو تترجم على أنها معلومات مضللة‪،‬‬ ‫ألنها ستكون مقرونة بخوف املستهلك مما يجعل لديها القدرة على اإلضرار بعالمتك‬ ‫التجارية‪ .‬وال تفترض بأن اجلمهور سيشكل استنتاجات منطقية دون مساعدتك‬ ‫وتوجيهك‪ ،‬وتأكد أن اطمئنانك يف مثل هذه احلاالت ليست أفضل استراتيجية ميكن‬ ‫أن تتبعها‪ .‬فإذا كان هناك شيء ضار ميكن أن يرتبط بعالمتك التجارية ‪ -‬مهما كان‬ ‫بعيد املنال ‪ -‬فاعمل على إيقاف املشكلة بشكل استباقي‪.‬‬ ‫كن استباقيا يف توضيح املعلومات األساسية وال تترك للمشترين احملتملني أو العمالء‬ ‫احلاليني التخمني بشأن تعليق خدماتك العادية أو اختصارك لساعات العمل‪ ،‬تواص ْل‬ ‫معهم باستمرار ودعهم يعرفون كيف تتعامل مع أي تغييرات عند ظهورها‪.‬‬

‫التحول الرقمي‬

‫على املسوقني يف وقت األزمات التحول إلى العالم الرقمي لتجاوز أزمة احلجر الصحي‪،‬‬ ‫ومن خالل هذا التحول‪ ،‬ومع أفكار مبتكرة‪ ،‬ستجد املنظمات طرقا جديدة للنجاة من‬ ‫اإلغالق وبناء عالقة أقوى مع عمالئها يف املستقبل‪.‬‬ ‫يتحدث املسوقون بشكل متكرر عن املرونة يف االستفادة من ديناميكيات السوق املتغيرة‪،‬‬ ‫أو التغيير املفاجئ يف طلبات العمالء أو التهديدات التنافسية‪ .‬ولكن معظمهم يطبقون‬ ‫خطة تسويق اعتيادية ال تتناسب مع تغيرات السوق‪.‬‬ ‫‪16‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫المحتوى من أجل المحتوى‬ ‫الكتابة من أجل الكتابة شيء سيئ للغاية‪ ،‬ويتأكد هذا يف أزمة انتشار فيروس كورونا‪.‬‬ ‫لقد انتشرت اإلشاعات والشائعات حول هذا الوباء وطرق العالج املعجزة ملنع انتشار‬ ‫الفيروس‪ .‬وقد ركزت بعض األخبار على نشر معلومات هدفها فقط جذب انتباه القراء‬ ‫القلقني واحلريصني على معرفة املزيد‪.‬‬ ‫إنتاج احملتوى من أجل إنتاج محتوى‪ ،‬نهج سيء يف جميع األوقات‪ ،‬ويزداد سو ًءا يف وقت‬ ‫األزمات لسرعة انتشاره وكثرة تداوله‪.‬‬ ‫يجب أن يكون للمحتوى الذي يتم نشره غرض‪ ،‬وأن يكون ذا عالقة قوية مبجال عملك‬ ‫وتخصص شركتك‪ ،‬وعليك التحكم يف عدم انتشار املعلومات التي تؤذي بدالً من أن‬ ‫تساعد وإال فستقع الكارثة بسبب فقدان ثقة عمالئك بك ومبنتجاتك نتيجة نشر‬ ‫معلومات مغلوطة وليست ذات عالقة بنشاطك‪ .‬وقد تالحقك املخالفات النظامية‬ ‫والقانونية على نشاطات لم تستفد منها‪.‬‬

‫ساعد االخرين‬

‫قد حان الوقت اآلن لزيادة خدماتك ومساعدة عمالئك بالطرق التي ميكنك القيام بها‪.‬‬ ‫هذه األيام ليست فرصة لبيع بضاعتك على عمالئك بقدر ما هي فرصة تساعدك‬ ‫على احلفاظ عليهم وأن تتقدم خطوة للقرب منهم‪ .‬ويف السوق اليوم أمثلة جيدة وكثيرة‬ ‫على مثل هذه املبادرات‪.‬‬ ‫تأكد من أن العمالء يدركون ويقدرون مبادرات الشركات التي تسعى لتقدمي منتجات‬ ‫وخدمات جلميع احملتاجني من عمالئها‪ ،‬قدم لهم هذه اخلدمة مع الشكر لهم على‬ ‫إعطائك هذه الفرصة خلدمتهم ومساعدتهم يف هذه الظروف‪ .‬وعندما يزول الوباء‪،‬‬ ‫استمر يف دعمهم ومساعدتهم وال تنس أنك تساعد عمالئك ومجتمعك‪.‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪17‬‬


‫فكرة‬ ‫يف عصر اإلغالق أو عدم اليقني‪ ،‬يبدأ املستهلكون باحلنني إلى تذوق املاضي و يبحثون عن‬ ‫العالمات التجارية التي تقدم لهم جرعة من الراحة واالطمئنان التي تشتد احلاجة إليها‪.‬‬ ‫مع تقليص احلرية للخروج والتباعد االجتماعي نتيجة اخلوف من تفاقم الوباء‪ .‬ومع‬ ‫ملل العزلة‪ ،‬يبدأ العمالء بالبحث عن األشياء التي جتلب لهم الراحة‪ .‬ويأتي التساؤل‬ ‫لهم‪ :‬ما هي العالمة التجارية املريحة واملوثوق بها؟‬ ‫وهنا يأتي السؤال للمسوقني‪ :‬ماذا يجب أن تفعلوا ملساعدة عمالئكم ليشعروا‬ ‫بالتحسن والراحة؟‬

‫كيف يمكنك المساعدة‬ ‫استشعر أن عالماتك التجارية موجودة لتوفير قيمة مضافة وتقدمي منتجات وخدمات‬ ‫تساعد الناس خالل هذه الفترة العصيبة‪ ،‬وأن ذلك سينال إعجاب واهتمام أولئك‬ ‫الذين ميكنهم االستفادة منها‪ .‬وإذا كان ما تفعله يدعم أو يعزز حياة األشخاص أثناء‬ ‫احلجر الصحي‪ ،‬فأخبر به واجعله جزءا من قصة عالمتك التجارية‪.‬‬ ‫وضح القيمة الفريدة احملتملة لعالمتك التجارية يف هذه اللحظة الثقافية وشاركها‬ ‫ي لهم كيف ميكن أن تساعدهم خدماتك ومنتجاتك على القيام بعملهم‬ ‫مع عمالئك‪ .‬بَ ِّ ْ‬ ‫دون التفاعل وجها لوجه؟‬ ‫وإذا كان منتجك ال يساعد األشخاص بشكل مباشر يف التعامل مع العزل املنزلي‪ ،‬فال‬ ‫يزال بإمكان عالمتك التجارية تقدمي قيمة لألشخاص من خالل إنشاء محتوى مفيد‬ ‫أو تثقيف عام أو تسلية‪ ،‬أو إلهام لألشخاص العالقني يف املنزل طوال اليوم؟‬ ‫طاملا أنك تواصل التفكير يف مساعدة الناس على جتاوز األزمة والتغلب على عدم‬ ‫االرتياح‪ ،‬فال يجب أن يتوقف التسويق لديك عن أداء مهامه ونشاطاته‪.‬‬ ‫‪18‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫التسويق الداخلي‬ ‫يف أوقات األزمات‪ ،‬من املهم للغاية التأكد من أن فريقك بأكمله على علم جيد مبا‬ ‫يحدث وما تريد عمله ويتحرك معك يف نفس االجتاه‪.‬‬ ‫فريقك هو عائلة عملك‪ ،‬اعنتِ بهم أوال‪ .‬دع الرسائل التسويقية تصلهم قبل أن تصل‬ ‫إلى عمالئك وال تقل إن هذه اإلدارة أو تلك ليس لها عالقة مبوضوع هذه الرسالة‬ ‫أو تلك‪ .‬أنت بحاجة إلى مساعدة كل فرد يف الشركة للوقوف معك‪ ،‬وال يأتي هذا إال‬ ‫عندما يكون التسويق الداخلي أوال‪.‬‬

‫التواصل‬

‫تواص ْل بشكل واضح مع جميع العاملني يف الشركة‪ ،‬واستمع وانصت لهم‪ ،‬وال تترك أي‬ ‫فراغ لديهم‪ ،‬فعندما ال يعرف الناس املشكلة‪ ،‬فإنهم لن يساهموا يف حلها‪ .‬وال تترك‬ ‫مجاال للتخمني‪ ،‬فالتخمني هو آخر شيء تريده‪ .‬وعند غياب املعلومة تكثر الشائعات‬ ‫ً‬ ‫مجال‬ ‫ويكثر التخمني‪ .‬كن استباق ًيا يف توضيح املعلومات األساسية وال تترك للموظفني‬ ‫للتخمني بشأن تعليق خدماتك العادية أو اختصاراتك لساعات العمل‪ ،‬دعهم يعرفون‬ ‫كيف تتعامل مع أي تغييرات عند ظهورها‪ .‬واحذر من التواصل القلق ألنه يزيد من‬ ‫عدم اليقني‪.‬‬

‫اجتماعات المتابعة‬

‫إذا لم تكن تعقد اجتماعات أسبوعية مع فريق وإدارة املبيعات فقد حان الوقت للبدء‪.‬‬ ‫إنهم سيساعدونك على البقاء على املسار الصحيح‪ ،‬واعمل على تكثيف ورش العمل‬ ‫للتحاور وللتشاور معهم‪.‬‬

‫صادقا‬ ‫ً‬ ‫كن‬

‫إذا كنت ال تعرف شيئا‪ ،‬فال بأس أن تقول للموظفني لديك‪ :‬إنك ال تعرف كيف سيحدث‬ ‫شيء ما‪ ..‬فقد تكون املعلومة مع أحدهم وقد يكون لدى أحدهم احلل أيضا‪ .‬إذا كنت ال‬ ‫تعرف كيف ميكن التصرف يف ظل الظروف الصعبة‪ ،‬فاملصارحة مع املوظفني هي أهم‬ ‫وسيلة لتفادي أي تفاقم للوضع‪ ،‬مع حتفيزهم للتعاون والوصول إلى حلول أو إجراءات‬ ‫تساهم يف تخفيف حدة األزمة على أداء العمل‪.‬‬ ‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪19‬‬


‫شفافا‬ ‫ً‬ ‫كن‬ ‫املفاجآت جتعل املوظفني متوترين وغير واثقني‪ .‬وكلما كانت أكثر شفافية‪ ،‬كان ذلك‬ ‫أفضل ومطمئنا للفريق‪.‬‬ ‫هذا ال يعني أنه يجب عليك الكشف عن معلومات سرية أو تفاصيل حالة مترددة أو‬ ‫متغيرة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫من املهم االستمرارية يف الشفافية وأن تكون متسقا‪.‬‬

‫شفافية اإلدارة العليا‬

‫القائد اجليد ليس فقط من يقود األعمال إلى األمام‪،‬‬ ‫بل من يقود موظفي الشركة ويقود العمالء احلاليني‬ ‫واحملتملني معه يف نفس االجتاه‪ .‬لكي تشجع اإلدارة‬ ‫العليا األشخاص يف وقت األزمات لشراء عالمتهم‬ ‫التجارية يجب أن جتعل املوظفني أو املشترين احملتملني‬ ‫أو العمالء احلاليني يؤمنون بعالمتك التجارية‪ .‬وتعتبر‬ ‫الشفافية التشغيلية والتواصل املستمر معهم من أهم‬ ‫املؤثرات على هذه الثقة‪.‬‬

‫محتوى الموظفين‬

‫جرب صناعة محتوى من إنشاء املوظفني‪ .‬ميكن القيام بذلك على سبيل املثال من‬ ‫خالل مشاركتهم يف استطالعات ملعرفة حاالتهم املختلفة وكيف ميكن التعامل معها‪.‬‬ ‫كما ميكن مشاركتهم بتقدمي النصائح حتى لو كان على أبسط األمور‪ .‬انشر صورا‬ ‫ممتعة لهم من مؤمترات ولقاءات قدمية‪ .‬اسألهم ماذا يفعلون يف أوقات فراغهم؟‬ ‫اسألهم كيف ميكن اإلبقاء على جعل احلياة خفيفة ولطيفة؟ اسألهم ماذا يفعلون للبقاء‬ ‫بصحة جيدة وما هي التدابير التي يتخذونها لالستعداد والتعامل مع هذا احلجر‬ ‫فرص لتسليط الضوء على موظفيك وثقافة منشأتك‪.‬‬ ‫الصحي‪ .‬اجعل من هذه وتلك‬ ‫ٌ‬ ‫سيتفاعلون معك‪ ،‬بل إنهم على األغلب سيتوقون إلى املزيد من التفاعل البشري من‬ ‫خالل وسائل التواصل االجتماعي‪ .‬قم بتلبية تلك االحتياجات لكل من موظفيك مثل‬ ‫ما تقوم بها لعمالئك‪.‬‬ ‫‪20‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫الموظف السفير‬ ‫يعد موظفوك من أكثر السفراء املوثوق بهم للتسويق للشركة‪ ،‬إنهم مؤثرون وخبراء يف‬ ‫منتجاتك وخدماتك وعالمتك التجارية والصناعة التي تعمل فيها‪ .‬ليس هذا فقط‪ ،‬بل‬ ‫إن لديهم يف الغالب شبكة عالقات كبيرة بحيث يبلغ إجمالي عدد املتابعني حلساباتهم‬ ‫على وسائل التواصل اإلجتماعي أضعاف عدد املتابعني حلسابات شركتك‪ ،‬وهو ما‬ ‫حتتاج إليه من أجل إيصال رسالتك ألكبر عدد ممكن من الناس يف ظروف هذه االيام‬ ‫الصعبة من كل اجلوانب‪ .‬ستجد أنهم قادرون على خلق اليقني وكسب ثقة املستهلك‬ ‫وهو متاما ما حتتاج إليه‪.‬‬ ‫إن عرض ثقافة الشركة اإليجابية من خالل موظفيك تعتبر مبثابة التصعيد اجلماعي‬ ‫حملتوى الشركة األصلي‪ ،‬إضافة إلى أنه ترويج لعالمتك التجارية إلى بحر كبير من‬ ‫أفضل العمالء احملتملني‪ ،‬حيث يتواجد موظفوك يف كل مكان يف وقت واحد وهو ما ال‬ ‫يتوفر لدى مسؤولي التواصل بالشركة‪.‬‬ ‫إن مفتاح االستفادة من املوظفني يف هذا النشاط هو فقط تشجيعهم‪ ،‬التشجيع الذي‬ ‫ميكن أن يأتي بأبسط األشكال ومنها التعليق على مشاركتهم على أحد مواقع الشركة‬ ‫أو إرسال بريد إلكتروني إليهم يقول إن جهودهم مقدرة‪ ،‬وتذكر أن برامج الوالء ال تكون‬ ‫مع العمالء فقط‪ ،‬بل يجب أن تشمل املوظفني‪.‬‬

‫الموظفون المؤثرون‬

‫إن نشر العالمة التجارية ثقافة إيجابية للشركة‪ ،‬حيث متتلك الشركة قنوات سهلة‬ ‫للوصول إلى وسائل التواصل االجتماعي املختلفة‪ ،‬ويشارك املوظفون يف كثير من‬ ‫األحيان محتوى ضخما جدا من وراء الكواليس على مواقع التواصل االجتماعي‬ ‫املختلفة‪ .‬وغالبا ما يؤدي موظف واحد مؤثر فقط إلى زيادة التفاعل يف منشورات‬ ‫الشركة أكثر من الشركة نفسها‪ .‬ومينح املوظفون املؤثرون لديك فرصة جلمهور‬ ‫العمالء ملعرفة كيف تبدو احلياة يف شركتك‪ ،‬وينقلون قصة األحداث اليومية التي‬ ‫تؤدي إلى جناحاتك‪.‬‬ ‫إن نسبة جيدة من املوظفني يستطيعون أن يتحدثوا بشكل إيجابي عن شركاتهم على‬ ‫وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬سواء عن طريق مشاركة احملتوى اخلاص بك أو نشر‬ ‫احملتوى الذي قاموا بإنشائه‪.‬‬ ‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪21‬‬


‫الراحة ال تقدر بثمن‬ ‫يف الوقت الذي تكون فيه رسائل «خليك يف بيتك» يف املقدمة‪ ،‬يتبعها سلوك استهالكي‬ ‫غير مريح‪ ،‬ويتناقص الشعور بأهمية األشياء باهظة الثمن ويصبح االهتمام بها غير‬ ‫وارد‪ .‬وغالبا ما ينبع هذا من االعتقاد بأننا جميعا نرغب باملزيد من الشعور بأننا‬ ‫حريصون على صحتنا وراحة بالنا‪ .‬أصبح كثير من عمالئك يبحثون عن الراحة‬ ‫ومستعدون لدفع أعلى قيمة للحصول عليها‪ ،‬فهي بالنسبة لهم ال تقدر بثمن‪.‬‬

‫مرتكز االتصال‬

‫تزداد احلاجة إلى الشفافية والثقة يف وقت األزمات أكثر من أي وقت آخر‪ ،‬فهي من‬ ‫السمات الرئيسية التي تبحث عنها الشركات واملستهلكني يف العالمات التجارية‪ .‬ومع‬ ‫تزايد ضعف ثقة املستهلكني مبن حولهم فإنهم يبحثون عن عالمات جتارية ذات سمعة‬ ‫جيدة‪ ،‬فإذا كنت تريد نقل عالمتك التجارية إلى مستوى أعلى‪ ،‬فإن مرتكز اتصاالتك‬ ‫يجب أن يكون موظفوك‪ ،‬فال شيء يوازي ثقة الناس بالناس‪.‬‬ ‫ركز على نفسك وعلى شركائك (املوظفني والعمالء) ومجتمعك‪ ،‬واجعلهم محور محتوى‬ ‫التواصل الذي ترسله للسوق‪.‬‬

‫القيادة العليا على وسائل التواصل‬

‫يجب أن تكون القيادة العليا نشطة على وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬ففي عالم‬ ‫األعمال اليوم‪ ،‬تعتبر القيادة العليا جز ًءا من هوية الشركة التجارية مثلها مثل منتجاتها‬ ‫وخدماتها‪ .‬وبالتالي فهي مورد ال يقدر بثمن لنشر معلومات الشركة‪ ،‬ويكون حلضورهم‬ ‫على وسائل التواصل االجتماعي يف وقت األزمات أكثر أهمية من أي وقت مضى‪.‬‬

‫‪22‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫الرئيس االجتماعي‬ ‫نحن نعيش اآلن يف عصر الرئيس التنفيذي االجتماعي‪ ،‬ليس فقط للعمالء بل‬ ‫وللموظفني كذلك‪ .‬فقد أصبح من املألوف اآلن أن يتصل موظفو الشركة باإلدارة‬ ‫العليا من خالل وسائل التواصل االجتماعي‪ .‬ومن خالل نشاط الرئيس االجتماعي‬ ‫على وسائل التواصل ميكنه مشاركة املوظفني والعمالء التجارب اإليجابية للشركة‬ ‫وخلدماتها ومنتجاتها وتوفير محتوى جيد لهم للنشر والتواصل مع اجلمهور حلظة‬ ‫بلحظة‪.‬‬

‫رعاية موظفيك‬

‫تتطلب األحداث احلالية أن نقدم دعما إضافيا ملوظفينا‪.‬‬ ‫افعل كل ما بوسعك لتقدمي الدعم واخلدمات التي يحتاج إليها موظفوك شخصيا أو‬ ‫إلدارة أعمالهم‪ .‬إذا كنت بحاجة إلى السماح للموظفني بالذهاب واخلروج من منظومة‬ ‫العمل لديك‪ ،‬فر ّك ْز على التواصل معهم باحترام وامنحهم تقدي ًرا أكبر من من املعتاد‪،‬‬ ‫وقدم لهم عددا ممكننا من خدمات ما بعد انتهاء اخلدمة التي ميكنك حتملها بشكل‬ ‫معقول‪ .‬وتذكر جيدا أن هذا سينعكس على راحة موظفيك املتواجدين على رأس‬ ‫العمل‪ ،‬وأنه كلما زادت راحتهم أصبح بإمكانهم دعم عملك وعمالئك بشكل أفضل‪.‬‬

‫اإلبداع المنزلي‬

‫يف وقت البقاء يف املنزل والعمل عن بعد‪ ،‬قد تضطر العالمات التجارية إلى التفكير‬ ‫بشكل مختلف حول كيفية تعزيز اإلبداع‪.‬‬ ‫ً‬ ‫بدل من اجتماع الفريق بأكمله يف غرفة‪ ،‬واجللوس حول السبورة البيضاء وانتظار‬ ‫األفكار لتتدفق‪ ،‬يتعني على املسوقني أن يكونوا مبدعني من على طاوالت املطبخ‬ ‫اخلاصة بهم‪ .‬فقد أصبح زمالؤك باملكتب مع زوجاتهم وأطفالهم‪ ،‬فهل تقدر ذلك؟ ؟‬ ‫وأنت تعلم أن الوضع مختلف‪.‬‬ ‫البد أن يشعر املسوقون بأنهم منفتحون‪ ،‬وأنهم أكثر راحة ملناقشة األفكار‪ ،‬وأنه البد من‬ ‫أن نساعدهم بتقليل القلق من عدم اإلبداع إن وجد‪ .‬إننا متأكدون بأن التفاعل البشري‬ ‫مع املسوقني هو شريان احلياة لكيفية احلصول على أفكار جيدة‪ ،‬وأن استخراج‬ ‫املعلومات له أثر كبير على األداء والنجاح‪.‬‬ ‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪23‬‬


‫المسوقون األطفال‬ ‫بسبب احلجر الصحي ومنع التجول على مستوى البالد يكافح املسوقون لتحقيق‬ ‫التوازن بني ضغوط العمل خالل جائحة كورونا وبني التعامل مع األطفال يف املنزل‪.‬‬ ‫فعلى الرغم من أن األغلبية تشعر أن أصحاب عملهم يدعمونهم إلى حد ما‪ ،‬إال أننا‬ ‫نتوقع أن املسوقني الذين لديهم أطفال تقل أعمارهم عن ‪ 16‬عاما يف املنزل ميكن أن‬ ‫يعملوا بكفاءة أقل من املسوقني الذين ليس لديهم أطفال‪.‬‬ ‫إن عثور اآلباء على مكان مناسب للعمل وهادئ ملدة خمس ساعات على األقل يوميا مع‬ ‫حتمل أعباء تدريس أطفالهم يف املنزل ليس باألمر السهل‪ .‬ومما يزيد الطني بلة هو‬ ‫قلقهم حول األمن الوظيفي‪ .‬فهل يشعر موظفوك أن أطفالهم ميكن أن يكونوا مسوقني‬ ‫معهم بدال من أن يكونوا سببا يف فقد وظيفتهم‪ .‬إلى أي مدى تتفهم الشركة وضعهم‬ ‫وتقدر ظروفهم وتساعدهم على التر كيز وعدم التشتت‪.‬‬

‫َجنِّ ْد فريقك‬

‫حتتاج إلى إيجاد توازن يف العمل مبساعدة فريق العمل لديك‪ ،‬فمندوبي املبيعات‬ ‫لديهم القدرة على حتديد العميل القابل للدفع نقدا والعميل الذي يحتاج إلى‬ ‫فوترة‪ .‬ساعدهم لتجنب خفض حجم وعدد العمالء ‪ .‬ادعمهم باستخدام وإتاحة‬ ‫كافة النشاطات التسويقية‪ ،‬وكن على ثقة أنهم سيساعدونك يف البقاء على املسار‬ ‫الصحيح‪ .‬اطلب هذه املساعدة من جميع املوظفني لديك‪.‬‬

‫‪24‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫فترات الراحة‬ ‫جتنب اإلرهاق لك وملوظفيك‪ ،‬فإذا لم تتوقف مؤقتا من أجل العناية الذاتية‪ ،‬فسوف حتترق‪.‬‬ ‫ستحتاج إلى العثور على الطريقة الصحيحة للتعامل مع املبيعات أثناء األزمة احلالية وليس‬ ‫بالضرورة أن العمل ملدة سبعة أيام يف األسبوع هو احلل‪.‬‬ ‫يف حالة اإلجهاد واإلرهاق‪ ،‬سترى عوائد متناقصة وقد ترتكب أخطا ًء تلحق الضرر بنتائجك‪.‬‬ ‫وعلى الرغم من أن املسوقني منقسمون حول تأثير أزمة فيروس كورونا على متاسك‬ ‫الفريق وكفاءته‪ ،‬إال أن أفضل ما ميكن أن يقوم به املسوقون هو إجراء تغييرات على‬ ‫هياكل فرقهم من أجل التعامل مع واقع العمل اجلديد‪.‬‬

‫قيم لغتك‬ ‫ّ‬

‫أَ ِع ْد صياغة لغة التسويق التي تصف التفاعل والتواصل مع العمالء‪ ،‬مثل «تواصل‬ ‫معنا» أو «نعمل جنبا إلى جنب» أو «نقترب أكثر من عمالئنا»‪ .‬فقد يتم إساءة استخدام‬ ‫مثل هذه الرسائل ضدك‪ .‬وأعد النظر يف اللغة التصويرية وراجع واستبدل العناصر‬ ‫املرئية مبا يتناسب مع العبارات والكلمات املستخدمة‪ .‬ونظرا ألنه من املتوقع أن تكون‬ ‫فترة العزل هذه مؤقتة‪ ،‬فمن املرجح أن يعذرك الزوار على بعض احملتوى املوجود‬ ‫مسبقا على مواقع التواصل اخلاصة بك ولكن كن حذرا‪.‬‬

‫العمالء المحتملون‬

‫هناك عمالء محتملون سبق التواصل معهم وال يزالون معلقني ألنهم طلبوا منك املتابعة‬ ‫يف املستقبل‪ .‬صحيح أنهم قالوا ال للخدمة أو املنتج الذي تقدمه‪ ،‬إال أن األوضاع اآلن قد‬ ‫اختلفت‪ ،‬فمن احملتمل أن يتم التحويل اآلن‪ ،‬واألمر يستحق احملاولة يف هذه الظروف‪.‬‬ ‫قم بإعداد محتوى مناسب لهم‪ ،‬فقد حان وقت التواصل معهم‪ ،‬قد ال يشترون منك‬ ‫اآلن ولكنهم ا ّدعوا على األقل سابقا أنهم يريدون االستماع إليك يف املستقبل‪ ،‬وهذا‬ ‫ما مينحك فرصة ومدخال للمتابعة معهم من جديد‪ ،‬وإن لزم األمر كرر التواصل معهم‬ ‫لتعزز تواجد عالمتك وتذكرهم بأن خدماتك مستمرة‪ .‬هناك أمور كثيرة تغيرت هذه‬ ‫األيام‪ ،‬ومنها بكل تأكيد سلوك العمالء ومواقفهم جتاه منتجات وخدمات وعالمات‬ ‫جتارية‪ ،‬فبعض العمالء احملتملني قد يواجه عدم ً‬ ‫رضا من شركاتهم احلالية‪ ،‬رمبا‬ ‫لبعض احتياجات مفاجأة عاجلة اليوم فال تدعهم لغيرك‪.‬‬ ‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪25‬‬


‫نبرة االتصال‬ ‫يف الوقت الذي يشعر فيه الناس بعدم االرتياح‪ ،‬ال تقابل ذلك بنبرة متجهمة لعالمتك‬ ‫التجارية‪.‬‬ ‫ارجع إلى أساسيات عالمتك التجارية (الغرض والرؤية والرسالة والقيم) واسترشد‬ ‫بها كمن يسترشد بنجمة الشمال يف الصحراء ألنها ستعيدك إلى ما متثله عالمتك‬ ‫التجارية‪ ،‬وما عليك إال أن تضعه يف سياق األزمة احلالية ودع مبادئك حتدد النغمة ‪.‬‬

‫كن أنيقا‬ ‫تأكد أن الظروف الصعبة واألزمات ال تعني جتريد عالمتك التجارية من املشاعر‪ ،‬إن‬ ‫استخدام صور ألشخاص يبتسمون على سبيل املثال ليس بحد ذاته أمرا مسيئا بل قد‬ ‫يكون محفزا ألن يتذكر عمالئك احلياة الطبيعية‪ ،‬وأن يكونوا متفائلني بنهاية احلجر‬ ‫الصحي‪ .‬وكلما أظهرت اجلانب البشري األكثر سعادة يف رسائلك التسويقية‪ ،‬كلما‬ ‫شعر اجلميع بالراحة والطمأنينة‪ ،‬فكلنا عالقون يف الداخل وكلنا يف هذا األمر سواء‬ ‫نحتاج إلى مزيد من األناقة يف االتصال‪.‬‬ ‫‪24‬‬

‫‪26‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫شفافا‬ ‫ً‬ ‫كن‬ ‫إن التواصل الواضح وإظهار التقدم الذي حترزه غال ًبا ما يخفف من أي انطباعات‬ ‫سلبية عن الشركة التي خلقتها األزمة‪.‬‬ ‫البأس من أن تخبر عمالئك أنك متفهم ومقدر انتظارهم‪ ،‬وأنه قد يكون من احملبط‬ ‫لهم طول االنتظار سواء لتقدمي اخلدمة أو حتى للرد على اتصالهم‪ .‬أ ّك ْد لهم أنك‬ ‫تسعى جاهدا خلدمتهم‪ ،‬وقد ْم لهم مقترحات مثل أن تطلب منهم تقدمي طلبهم عبر‬ ‫اإلنترنت اآلن وأنك ستقوم باالتصال بهم يف أقرب فرصة ممكنة‪ .‬طمأنهم أنك معهم‬ ‫وأنه سيتم مساعدتهم يف أسرع وقت ممكن والسماح لهم بترك رسائل البريد الصوتي‬ ‫أو إرسال رسائل البريد اإللكتروني أو استخدام قنوات ووسائل التواصل االجتماعي‪،‬‬ ‫وأنهم سيتلقون املتابعة يف أقرب وقت ممكن‪.‬‬ ‫عندما تتواصل مع عمالئك وخاصة بعد طول انتظار منهم‪ ،‬اعتذر لهم عن طول‬ ‫وبي لهم بشكل عام أن كل شيء قد يستغرق وقتا أطول‪ .‬على‬ ‫االنتظار الذي مروا به‪ّ ،‬‬ ‫الرغم من صعوبة الرد‪ ،‬تقبل جميع طلبات العمالء واجعلها محل تقدير سواء كان األمر‬ ‫لطلب شيء مهم أو لطرح سؤال بسيط‪.‬‬ ‫إذا لم تكن األزمة تؤثر على عمالئك احلاليني بشكل مباشر‪ ،‬فتنفس الصعداء ‪ -‬أنها‬ ‫أقل شيء يدعو للقلق وسينتهي بك األمر مع عالمة جتارية أقوى من ذي قبل‪.‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪27‬‬


‫استغالل األزمة‬ ‫يصاحب أي مأساة أو أزمة حالة من القلق واخلوف‪ ،‬فاجعل الناس على اطالع‬ ‫بالتدابير االستباقية التي تتخذها‪ ،‬أو إغالق بعض الفروع أو حتديثات السياسة‬ ‫املتعلقة بـفيروس كورونا‪ ،‬وال تكن مثيرا للقلق‪ ،‬فمن املهم أن تبقي عمالئك على علم مبا‬ ‫يحدث لكن ال تضيف الذعر لهم‪ ،‬وضع يف اعتبارك جتنب اللغة الدرامية املفرطة يف‬ ‫أي معلومات إضافية تشاركها وجتنب نشر أي مقاالت إخبارية أو نصائح ذات مصادر‬ ‫غير موثوقة‪ .‬ال تخلط بني اجلائحة وفرصة التسويق‪ ،‬باستغالل األزمة تسويقيا‪،‬‬ ‫وجتنب استخدام الرموز الترويجية بلغة األزمات أو تقدمي النصائح التي لست مؤه ً‬ ‫ال‬ ‫لتقدميها‪ ،‬أو لم يتم التحقق من صحتها مع محترف متخصص‪ ،‬أو االنضمام إلى‬ ‫احملادثات خارج مجال عملك‪.‬‬

‫النظرة االستراتيجية‬ ‫تتولد يف األزمات رغبة جامحة لعمليات املبيعات السريعة والقفز إلى النهايات دون‬ ‫اعتبار يذكر للنتائج املترتبة على تلك التصرفات‪ .‬إن االلتزام بعقلية املبيعات على املدى‬ ‫الطويل يتطلب استراتيجية واضحة ورؤية بعيدة تنظر إلى ما بعد األزمة وليس أثنائها‬ ‫فقط‪ .‬إن التعامالت قصيرة املدى املبنية على افتراضات بعيدة غالبا ما تكون نتائجها‬ ‫غير محفزة ويائسة وال تؤدي إلى أي جناح‪ .‬والنهج طويل األجل قد يتطلب تنازالت عن‬ ‫بعض األحداث التي تبدو على أنها فرص‪ ،‬وإن اضطررت إلى هذا فالبد أن يتماشى‬ ‫مع قيمك ورسالتك‪ ،‬وكما يقولون‪ :‬إن للقيم العالية تكلفة مالية عالية‪.‬‬ ‫البد من تغيير فلسفة املبيعات اخلاصة بك واملشاركة مع فريق مبيعاتك‪ .‬ضع يف‬ ‫اعتبارك تعديل عموالت فريق املبيعات وحوافز املكافآت مؤقتا لتجنب الضغط على‬ ‫فريق املبيعات الذي يترجم إلى ضغط على العمالء احملتملني‪ ،‬حيث أن أغلب العمالء‬ ‫مشتتو االنتباه خالل األزمة‪ ،‬وهناك أناس مرضى أو لديهم أقارب أو زمالء مرضى‬ ‫على سبيل املثال ‪.‬‬ ‫يجب أن تكون على دراية باجتاهات التسويق وأخبار الصناعة وحتوالت سلوك املستهلك‬ ‫قبل ظهورها‪ .‬اعمل جاهدا لتوقع التغييرات احملتملة التي لم تأت بعد‪ .‬تأكد من أنك‬ ‫تراقب باستمرار نبض هذه األزمة حتى تتالشى‪.‬‬

‫‪28‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫تجنب التفاخر‬ ‫تذك ْر أن العديد من األشخاص ال يعملون خالل‬ ‫هذا الوقت وقد يكون العديد منهم قلقني‪ ،‬فيجب‬ ‫أن تكون روح التواضع والتعاطف سمة غالبة يف أي‬ ‫شيء تقوله عالمتك التجارية يف املستقبل القريب‪.‬‬ ‫اهتم بنبرة صوتك وال تفاخر مببيعاتك خالل فترة‬ ‫الوباء وال تستخدم أي رسائل أخرى ميكن أن يكون‬ ‫فيها أي لبس أو سوء تفسير‪.‬‬ ‫تذكر أن كثيرا من العبارات التي ليس فيها اتصال‬ ‫مسيئا قبل األزمة قد ال تتماشى مع األحداث اجلارية‬ ‫واإليقاع احلقيقي حلدث اليوم‪ ،‬ال سيما على منصة‬ ‫اجتماعية من املتوقع أن يكون التواصل واالنتشار‬ ‫فيها سريع ويف الوقت اآلني واملباشر‪ .‬اسأل واستمع‬ ‫قبل أن ترسل فاآلن ليس الوقت مناس ًبا إلرسال‬ ‫رسائل مبيعات مضغوطة أو نغمات صماء للجميع‪.‬‬ ‫ال تتفاخر على وسائل التواصل االجتماعي حول‬ ‫مدى اهتمامك بعمالئك وبدالً من ذلك أظهر لهم‬ ‫فع ً‬ ‫ال ما تفعله‪ ،‬قدم لهم خصومات أو جتارب مجانية‬ ‫أو برامج والء تعلم أنها ستكون مفيدة لهم وجتلب‬ ‫لهم االطمئنان املالي خالل فترة الضغط العالي التي‬ ‫ميرون بها‪.‬‬

‫عزز الوالء لعمالئك‬

‫جرت العادة أن ينفق العمالء احلاليون أمواال أكثر من اجلدد‪ .‬لذا تأكد من عدم‬ ‫جتاهل عمالئك احلاليني وقوي عالقتك بهم‪ ،‬وابحث عن كل الطرق التي تشجعهم على‬ ‫االستمرار والبقاء معك‪ .‬وتأكد من أن كل عميل حتتفظ به يجب أن ال تفكر باستبداله‬ ‫وابحث عن طرق مبتكرة الستخدام ميزانيتهم احلالية ملساعدتهم على حل املشكالت‪.‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪29‬‬


‫أين المشكلة‬ ‫لم يكن يدور بخلد أحد أنه يف يوم من األيام سيحدث هذا التغيير يف شخصيات‬ ‫العمالء بسبب احلجر املنزلي والتباعد االجتماعي واملأوى يف مكان واحد‪ ،‬وهنا يأتي‬ ‫السؤال‪ :‬هل يواجه عمالئك نقاط ألم جديدة ميكنك املساعدة فيها أو التحدث عنها؟‬ ‫أين املشكلة احلقيقة؟‬ ‫قم أوالً وقبل كل شيء بتقييم ما مير به عمالئك من تأثر محتمل يف رغباتهم‬ ‫واحتياجاتهم وتعرف على نقاط األلم احلالية لديهم؟ ومن املهم أن يتم توثيق النقاط‬ ‫البارزة ومشاركتها عبر فريق التسويق لديك لضمان إعداد وتصميم رسائل وممارسات‬ ‫تسويقية وفقا لذلك‪ .‬تأكد من أن لكل فئة من فئات املستهلكني مشكله فال تتوقع أنها‬ ‫مشكلة واحدة‪.‬‬

‫خفف األلم‬ ‫الناس مذعورون اآلن‪ ،‬األخبار واملعلومات والتصريحات والصراخ واأللم واحلزن‬ ‫يأتي من كل مكان ويف كل مكان‪ ،‬وليس لديهم وقت للتركيز معك لتلقي رسائلك‬ ‫التسويقية‪ .‬إن ما عليك عمله هو أن تبحث عن طرق تضعهم يف املقام األول وتسعى‬ ‫لتلبية احتياجاتهم وتالمس اهتماماتهم‪.‬‬ ‫وقد يكون الشيء األكثر أهمية هو مجرد إظهار أنك تهتم أن تتواصل معهم إلخبارهم‬ ‫بأنك معهم وإن كنت بعيدا عنهم ‪ .‬حاول أن تشاركهم همومهم وأن تخفف عنهم آالمهم‪.‬‬ ‫قدم لهم منتجاتك وخدماتك مغلفة بهذه الروح‪.‬‬

‫‪30‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫أزمة االتصال‬ ‫إذا كنت منغمسا يف أزمة عامة جدا‪ ،‬فمن املهم أن تكون لديك استراتيجية اتصاالت‬ ‫تفهمها املؤسسة بأكملها ‪ .‬يف هذه االيام تتابع األخبار على مدار ‪ 24‬ساعة على كل‬ ‫القنوات مبا فيها وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬فقد أصبح األمر أكثر صعوبة مما‬ ‫كان عليه من قبل‪ .‬نحتاج إلى مناذج خلطط اتصاالت األزمات لضمان استعدادنا‬ ‫لالستجابة بسرعة‪ .‬إذا لم يكن لديك الوقت الكايف إلنشاء خطة اتصاالت لألزمة‪،‬‬ ‫فلرمبا أنك لست وحدك‪ ،‬ولكنه أمر يستحق قضاء الوقت إلنشاء خطتك اآلن‪ .‬اجعلها‬ ‫ً‬ ‫بسيطة وأنشئ إطارا لها بحيث ميكنك فقط إسقاط التفاصيل عليها الحقا‪ .‬حدد‬ ‫اآلن‬ ‫كيف ستدير عملية االتصاالت واملكاملات اليومية واالجتماعات وغرفة املتابعة؟‬ ‫حدد أهدافك يف التعامل مع أزمتك‪.‬‬ ‫حدد من يقود عملية التنسيق بشكل عام‪.‬‬ ‫تأكد من أن لديك تفاصيل اتصال كاملة للجميع‪.‬‬ ‫حدد املسؤول عن االتصاالت لكل فئة من فئات جمهورك‪.‬‬

‫تعزيز الشراكات‬

‫إذا لم يكن لديك شراكات سابقة سواء كانت رسمية أو غير رسمية فقد حان الوقت‬ ‫للبدء‪ .‬إذا كانت لديك شراكات ولم تكن على اتصال منذ فترة بهم‪ ،‬فقد حان الوقت‬ ‫أيضا إلعادة االتصال‪ .‬التواصل مع الشركاء غالبا يفتح فرصة مبيعات جديدة وهذا‬ ‫يعني أن إيجاد املزيد من الشركات سيحقق املزيد من فرص املبيعات‪.‬‬ ‫ابق على مقربة من شركائك وادعمهم‪ ،‬وكن ممكنًا لهم يف هذه األوقات الصعبة قدر‬ ‫اإلمكان‪ ،‬وعزز هذه العالقة‪ ،‬قد اتثبت التجارب أنهم قنوات تسويق جيدة لك‪.‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪31‬‬


‫اإلعالنات الخارجية‬ ‫مت إلغاء أغلب اإلعالنات اخلارجية بسبب التباعد االجتماعي الناجت عن فيروس‬ ‫كورونا‪ ،‬فبدالً من أن يشاهد تلك اللوحات اإلعالنية اآلالف أو عشرات اآلالف من‬ ‫األشخاص بضع مرات يف اليوم‪ ،‬فبالكاد حتصل على بعض اللمحات‪ .‬قد مت إغالق‬ ‫كثير من املواقع اإلعالنية يف املوالت واملطارات والعديد من أماكن التجمع احليوية أو‬ ‫أنه قد مت خفض حركة املرور على البعض اآلخر بشكل كبير‪.‬‬ ‫ولهذا غير تكتيكاتك التسويقية باالجتاه إلى اإلنترنت ووسائل التواصل االجتماعي‪،‬‬ ‫أو إلى بعض وسائل اإلعالنات اخلارجة التي ال زالت تعمل وقت األزمات مثل لوحات‬ ‫السوبرماركت‪ .‬مع مالحظة أن البريد املباشر‪ ،‬على الرغم من أنه حل محتمل للبعض‪،‬‬ ‫إال أنه قد يأتي بنتائج عكسية عندما يصل إلى صندوق البريد اخلاص بشخص ال‬ ‫يشارك يف التسوق عبر اإلنترنت بسبب مخاوف تتعلق بفيروس كورونا أو نقل العدوى‪.‬‬

‫تأمين المبيعات بالتسويق‬

‫قد يتطلب خط املبيعات احلالي بعض التعديالت على‬ ‫التسويق واملبيعات سواء للعمالء احملتملني أو النشطني‬ ‫حاليا بهدف جتنب ارتكاب خطأ واضح حول مبادرة‬ ‫جارية ‪ ...‬أو عدم وجودها أو ملعرفة ما ينطبق وماال‬ ‫ينطبق اليوم‪ .‬وما يتبع ذلك من قرارات لزيادة التعويض‬ ‫األساسي لفريق املبيعات اخلاص بك‪ ،‬وما إذا كان الوقت‬ ‫قد حان لالستغناء عن مندوبي املبيعات منخفضي األداء‬ ‫الذين لم يكن مبقدورك حتمل تكاليفهم من قبل ومع‬ ‫تأكيد ذلك اآلن‪.‬‬

‫أهداف المبيعات‬

‫بخالف أولئك الذين يتمتعون مبراكز نقدية قوية من االحتياطيات التي متكنهم من‬ ‫حتمل النفقات ألكثر من ‪ 12‬شه ًرا‪ ،‬فإن األمر يحتاج إلى ضبط أهداف املبيعات‬ ‫السنوية مبا يف ذلك التأثير على األرباح واخلسائر‪ .‬ومن أهم اإلجراءات السريعة هي‬ ‫حتديد مستويات استراتيجية خلفض التكاليف لتعكس االنخفاض يف اإليرادات‪.‬‬ ‫‪32‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫ميزانية التسويق‬ ‫ينقسم االستثمار اإلعالني واإليرادات السنوية لنتائج الشركات خالل فترات الركود‬ ‫وفترات النمو التي تلي ذلك إلى ثالث مجموعات‪ ،‬وهي شركات لم تؤمن بالتسويق‬ ‫يف فترات األزمات‪ ،‬وتلك التي قلصت ميزانيتها التسويقية أثناء فترة الكساد وتلك‬ ‫التي زادت من ذلك‪ .‬وقد أثبتت النتائج أن الشركات التي زادت ميزانياتها التسويقية‬ ‫واإلعالنية خالل فترة الركود زادت مبيعاتها بشكل أسرع بكثير من منافسيها‪ ،‬ليس‬ ‫فقط خالل فترة الركود‪ ،‬ولكن ً‬ ‫أيضا بعدها‪ .‬بينما شهدت الشركات التي خفّضت‬ ‫إنفاقها اإلعالني انخفاض مبيعاتها خالل فترة الركود ثم للسنوات التالية‪ .‬وتشير‬ ‫بعض الدراسات أن هذه الشركات من الناحية النسبية‪ ،‬كانت يف الواقع أقل أدا ًء حتى‬ ‫من تلك التي اختارت عدم اإلعالن على اإلطالق‪.‬‬

‫الحبل المشدود‬

‫إن وضع كثير من الشركات خالل هذه األزمة كمن ميشي على حبل مشدود يحتاج‬ ‫إلى توازن قوي جدا لتسويق عالمته التجارية لتحقق أرباحا متكنه من البقاء على قيد‬ ‫احلياة وبني عمالء ميكن أن يفقدون الثقة يف عالمته التجارية إلى األبد إذا استمرت‬ ‫على اتباع أسلوب البيع والتسويق السابق‪ .‬ال يريد العمالء أن تتحدث العالمات‬ ‫التجارية فقط عن املنتجات‪ ،‬وإمنا يتوقع منها أن تتحدث بطرق تظهر أنها تدرك‬ ‫األزمة وتأثيرها على حياة الناس قبل أن تفكر يف أرباحها وخسائرها‪ ،‬وسيظل احلبل‬ ‫مشدودا حتى تعبر معه لبر األمان‪.‬‬

‫شعار الكورونا‬

‫استجابة مع أهمية التباعد االجتماعي‪ ،‬قامت بعض الشركات بإصدارات جديدة‬ ‫من شعاراتها متثل أغلبها يف تقسيم الشعار بشكل متباعد يف أجزائه كرمز ألهمية‬ ‫التباعد االجتماعي‪ .‬وعلى الرغم من أن الشعار من املقدسات التسويقية التي متثل‬ ‫هوية الشركة وال ميكن املساس بها‪ ،‬إال أن احلدث كان أقوى واالستجابة كانت أسرع‬ ‫من املتوقع‪ .‬لقد ساهمت مثل هذه التحركات يف مساعدة الناس بالفعل على تذكر أن‬ ‫عزل أنفسهم أمر حاسم إليقاف انتشار فيروس كورونا‪ ،‬وهي وسيلة يف نفس الوقت‬ ‫لتعزيز دور العالقات العامة والتسويق يف املشاركة االجتماعية‪.‬‬ ‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪33‬‬


‫التحكم والتركيز‬ ‫مبا أنك مسوق‪ ،‬عليك أن تركز على ثالثة أشياء‪:‬‬ ‫ال تنتظر األزمة تتفاقم‪ ،‬تأكد من أن جميع البرامج واألشخاص والتكنولوجيا يعملون‬ ‫بشكل جيد‪ .‬إذا أردت االلتزام ببرامج أو تقنيات جديدة فتأكد أن لديك فرصة للتراجع‬ ‫عنها‪ ،‬وجتنب العقود الطويلة أو تلك التي تتجدد تلقائيا يف وقت األزمات‪ ،‬وتأكد أيضا‬ ‫من فهم اآلثار املترتبة على إنهاء التعامل مع البرامج والناس والتكنولوجيا يف وقت‬ ‫األزمات‪ .‬إن معاجلة هذه األمور بشكل كامل يف األوقات اجليدة سيجعل من السهل‬ ‫االستجابة عند وقوع األزمة وسيضمن لك أنت ومنظمتك اتخاذ قرارات مستنيرة‬ ‫متا ًما‪.‬‬

‫أزمة ليست من صنعك‬

‫ماذا يحدث عندما يحدث شيء خارج عن سيطرة شركتك ويؤثر على بيع منتجك أو‬ ‫اكتساب عمالء جدد‪ .‬وهل سيؤدي قصف العمالء مبزيد من اإلعالنات والتواصل عبر‬ ‫اإلنترنت ورسائل البريد اإللكتروني إلى حتريك االجتاه إليك ثانية؟ أم أن عمالئك‬ ‫سيبدأون يف جتاهلك أو ما هو أسوأ‪ ،‬وهو أنهم سيشعرون باالنزعاج منك؟ أزمة ليست‬ ‫من صنعك وليس لك يد فيها إال أن عليك التعامل معها‪ ،‬هل هذا منطقي؟‬ ‫نعم‪ ،‬عليك تغيير االجتاه يف مثل هذه احلاالت‪ ،‬وإعادة تخصيص امليزانيات‪ ،‬والتركيز‬ ‫على البرامج والطرق السريعة للحفاظ على العمالء احلاليني وكسب املزيد منهم‪.‬‬ ‫حيث تؤثر هذه التحوالت الزلزالية على اختيارات كثير من العمالء وتفضيالتهم‪،‬‬ ‫وهنا يأتي دور الرشاقة واملرونة التي تتمتع بها‪ .‬إن سقوط العديد من الشركات وعدم‬ ‫مقدرتها على مواجهة احلدث أو عدم معرفتها بكيفية التعامل معه سيخلق فرصة لك‬ ‫للنجاح واالزدهار‪.‬‬ ‫والبد أن يصاحب خفة احلركة واملرونة اإلبداع واالبتكار إلى املزيج التسويقي املناسب‬ ‫لكل فئة من فئات املستهلكني‪ ،‬وحتديد الوقت املناسب لكسبهم وكسب راتبك كمسوق‪ ،‬كل‬ ‫ما عليك هو أن حتدق النظر يف اللوحة البيضاء الفارغة ولن يكون االبتكار صعبا عليك‪.‬‬ ‫ارجع إلى أهدافك التجارية والتسويقية‪ ،‬وقيم مدى جناحك يف حتقيقها بدون القناة‬ ‫أو مجموعة البرامج التي اضطررت إلى إزالتها‪ ،‬ثم انظر إلى الفراغ وابدأ بالعصف‬ ‫طرق جديدةٍ مللء الفجوة‪ ،‬فقد حان الوقت لالبتكار‪.‬‬ ‫الذهني مع فريقك إليجاد ٍ‬ ‫‪34‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫الفريق الجديد‬ ‫قم بإجراء تغييرات على هياكل الفرق لديك من أجل التعامل مع واقع العمل اجلديد‪.‬‬ ‫اجمع مجموعة متنوعة من موظفي التسويق واملبيعات واخلدمات وأعد تقسيم الفرق‬ ‫حسب احلجم املناسب ملؤسستك‪ .‬التوصيات العامة هي إبقاء الفريق أقل من ‪،10‬‬ ‫وإذا جتاوز‪ 10‬فأعد التقسيم‪ .‬وعندما يتعلق األمر بتحديد األشخاص املناسبني للفرق‬ ‫اجلديدة‪ ،‬فقد حتتاج إلى تطوير قنوات االتصال أيضا‪ .‬مثل االنتقال من االتصاالت‬ ‫الهاتفية والبريد اإللكتروني إلى مؤمترات الفيديو‪.‬‬ ‫اطلب من املجموعات إدراج جميع التعليقات املثيرة لالهتمام التي سمعوها من العمالء‪،‬‬ ‫واجتاهات التسويق اجلديدة التي سمعوا عنها ونشاطات املنافسني‪ .‬قم باعتماد‬ ‫منهجية العصف الذهني لتسريع االستنتاج من املعلومات والتعليقات وال تناقش حتى‬ ‫يكون كل شيء على اللوحة‪.‬‬ ‫إذا كنت بحاجة إلى مزيد من هيكلة النقاش‪ ،‬فاستعن بطرح أسئلة مثل‪ :‬ماذا يحب‬ ‫عمالؤنا؟ مما يشكو عمالؤنا؟ ما الذي يرغب عمالؤنا يف فعله؟ ما الذي يفعله منافسونا‬ ‫ونحن ال نفعله (التسويق وليس ميزات املنتج)؟ ماذا لو أزلنا قناة ‪ X‬التسويقية؟‪ ،‬ما هي‬ ‫الطرق األخرى التي ميكننا من خاللها حتقيق الشيء نفسه؟ هل هناك أي تقنيات أو‬ ‫قنوات جديدة قد تكون مفيدة لنا؟‬

‫شرارات األفكار‬ ‫ابحث اآلن عن الشرارات والتعليقات التي تثير األفكار‪ .‬أنشئ قائمة باإلمكانيات التي‬ ‫ميكنك استكشافها‪.‬‬ ‫أنت حتتاج إلى التواصل مع كل موظف بشكل فردي يف كثير من األحيان لضمان عمل‬ ‫أعضاء الفريق بكفاءة‪ .‬وقد حتتاج إلى إجراء بعض املقابالت مع العمالء لتوضيح‬ ‫املعلومات التي تعمل معها بشكل كامل‪ .‬عند إجراء هذه املقابالت‪ ،‬اسأل عمالءك عن‬ ‫كيفية جذب البائعني انتباههم؟‪ ،‬وماذا يفعل أفضل البائعني للحفاظ على تفاعلهم‪ ،‬وما‬ ‫الذي يدفعهم إلى الشراء؟ تقبل التحدي بحماس! على الرغم من أنه ميكن أن يكون‬ ‫مؤملًا‪ ،‬إال أنه ح ًقا أفضل جزء من عملنا‪ .‬ال شيء أفضل من حتقيق األهداف وجتاوزها‪.‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪35‬‬


‫رقميا‬ ‫موص ًل‬ ‫كن‬ ‫ً‬ ‫ِّ‬ ‫ملجرد أن الكثير منا يعمل من املنزل‪ ،‬وال يتم تشجيع االجتماعات الشخصية أو مقابلة‬ ‫العمالء بالشكل املعتاد‪ ،‬فهذا يعني أنه قد آن اآلوان للتحدث عبر الهاتف‪ ،‬أو جتربة أي‬ ‫شكل آخر من أشكال االتصال الرقمي‪.‬‬

‫التسويق الرقمي‬ ‫مبا أننا نعيش حاليا يف حالة من عدم اليقني‪ ،‬ونتيجة إلغالق العديد من الشركات‬ ‫أبوابها يف املستقبل املنظور‪ ،‬فإن ذلك يجعل من إعداد استراتيجية للتسويق الرقمي يف‬ ‫زمن فيروس كورونا أكثر أهمية من ذي قبل‪.‬‬ ‫كن حذرا عند إرسال الرسائل اإللكترونية خالل هذا الوقت العصيب‪ ،‬فاألشخاص‬ ‫يبحثون عن معلومات واقعية وليس رسائل بريد إلكتروني غامضة وال حتتوي على‬ ‫أي نقرة التخاذ أي إجراء‪ .‬إذا لم تكن هناك معلومات مهمة لنقلها فليس من احلكمة‬ ‫إرسال بريد إلكتروني ملجرد قيام املنافسني بذلك‪.‬‬ ‫راجع بعض عملياتك التسويقية التلقائية مبشط دقيق‪ ،‬قم بإيقاف كل نشاط غير‬ ‫مناسب لهذا األزمة خاصة تلك التي تبقى على مدى فترات زمنية أطول أو عمليات‬ ‫التسويق املخطط لها مسبقا‪ .‬راجع من جديد مقاييس األداء‪ ،‬وتوقف عن صرف أموال‬ ‫يف حمالت ال تناسب املوقف بشكل جيد‪ .‬راجع بعض األفكار التي لم تنجح بشكل جيد‬ ‫أو كان أدائها متواضعا عندما كان االقتصاد مزده ًرا‪ ،‬فمن احملتمل أنها لن تعمل اآلن‬ ‫مطلقا‪ .‬ولتكن واعيا مبا يجري حولك مع االستمرار يف إدارة احلمالت احلالية التي‬ ‫تعتبر أمرا ضروريا يف هذا الوقت‪.‬‬

‫‪36‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫التدوين‬ ‫التدوين هو أفضل طرق إنشاء محتوى صديق حملركات البحث‪.‬‬ ‫ركز على تثقيف عمالئك‪.‬‬ ‫استمر يف التدوين وإنتاج محتوى عالي اجلودة‪.‬‬ ‫تذكر أن الناس يحتاجون إلى محتوى مثير لالهتمام‪.‬‬ ‫توقع التغييرات احملتملة و تأكد من أنك تراقب باستمرار نبض هذه األزمة‪.‬‬

‫تدقيق المحتوى‬

‫راجع موقع شركتك على الويب‪ .‬إنه املكان الذي تلتقي فيه مع عمالئك‪ ،‬إنه املكان‬ ‫الذي يوفر كل املعلومات الرئيسية التي سيشاهدها العميل يف اللحظة التي يبحث فيها‬ ‫عنك عبر اإلنترنت‪.‬‬ ‫السؤال اآلن هو‪ :‬هل يعكس محتوى صفحتك‪ :‬من أنت؟ وما هي اخلدمات التي‬ ‫تقدمها؟ ومبعنى آخر‪ ،‬هل هناك منتجات أو خدمات تقدمها وليس لديك محتوى لها‬ ‫على موقعك؟‬ ‫حان الوقت اآلن ملعاجلة النواقص واألخطاء‪ ،‬من خالل استثمار الوقت املتوفر لدى‬ ‫بعض املوظفني بسبب تغير مهام أعمالهم‪ ،‬يف إنشاء محتوى جديد‪.‬‬ ‫تأكد من أن احملتوى احلالي منطقي جيد وواضح ومناسب‪ ،‬وأن الروابط تعمل‪.‬‬ ‫اقرأ وتفحص بعني ناقدة‪ ،‬وتأكد من إجراء التعديالت على النحو الذي تراه مناس ًبا‪.‬‬

‫محتوى تسويقي للمبيعات‬

‫قدم سلسلة مستمرة من احملتوى املناسب للبيع والتسويق واجعله مزيجا من محتوى‬ ‫الفيديو والنصوص والصور املكملة لبعضها البعض‪ .‬اعتمد على تفضيالت واحتياجات‬ ‫جمهورك‪ .‬ضع يف اعتبارك حتويل مركز احملتوى إلى أن يكون أكثر تطو ًرا مبجرد انتهاء‬ ‫األزمة‪.‬‬ ‫املفتاح األساس حملتوى تسويقي وبيعي جيد هو أنك حتتاج إلى شيء ذي قيمة عالية‬ ‫ملشاركته مع العمالء‪ ،‬بحيث ال يؤدي انتشار احملتوى املرتبط مببيعاتك إلى أسلوب‬ ‫«ادفع لنا األموال» وإمنا التركيز على دعم املبيعات الغير مباشر وهنا يأتي دور التسويق‬ ‫ليساعدك على جذب عمالء جدد محتملني‪.‬‬ ‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪37‬‬


‫خطة التحديث‬ ‫مع التطور السريع لألزمة وتغير املواقف بشكل مفاجئ يجب أن تسعى الشركات إلى‬ ‫وضع خطة للتحديث املستمر لعالمتها التجارية‪ ،‬ومشاركة أحدث الرسائل وأكثرها‬ ‫دقة مع جميع املهتمني واملسؤولني داخل الشركة‪ .‬أبلغ عمالئك باملصادر التي يجب‬ ‫عليهم الرجوع إليها للحصول على أحدث املعلومات مع حتويلهم إلى صفحة الويب إذا‬ ‫كانت حتتوي على تفاصيل أكثر‪.‬‬ ‫يحتاج املستهلكون يف وقت األزمات إلى اتساق نغمة رسائل العالمة التجارية‪ ،‬حيث‬ ‫استطاعت العالمات التجارية التي قامت بتقدمي رسائل متسقة أن تخرج من أزمات‬ ‫سابقة قبل منافسيها‪.‬‬ ‫انتبه للمحتوى الذي تشاركه‪.‬‬

‫‪38‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫تسويق كورونا‬ ‫ال تستخدم فيروس كورونا كأسلوب تسويقي غبي فاملستهلكون ليسوا أغبياء‪ .‬فإذا كنت‬ ‫تقوم فقط بركوب املوجة ألن العالمات التجارية األخرى تفعل ذلك‪ ،‬فلن تنجو من جمهورك‬ ‫املستهدف فحسب‪ ،‬بل ستفقد أيضا املصداقية يف مجالك‪ ،‬واألهم من ذلك‪ ،‬لن حتصل‬ ‫على فرصة للمساهمة بشكل إيجابي أو املساعدة يف إيجاد حلول لألزمة احلقيقية التي‬ ‫نواجهها جميعا‪ .‬تأكد من االستشهاد فقط بالسلطات املخولة للتصريح باملعلومات املتعلقة‬ ‫بالوباء أو وكاالت الصحة العامة عند الرجوع إلى الفيروس‪ ،‬جتنب اإلثارة والعناوين املثيرة‬ ‫للذعر والتركيز على زيادة الوعي وتعزيز موقف حذر بدالً من ذلك‪.‬‬

‫تحديث المعلومات‬

‫وسائل التواصل االجتماعي هي الوسيلة األساسية لالتصال لكل شخص يقيم يف‬ ‫املنزل هذا الوقت‪ ،‬باإلضافة إلى التواصل املباشر‪ ،‬سواء عن طريق البريد اإللكتروني‬ ‫حدثة‪ .‬ابحث عن طرق إلضفاء‬ ‫أو اإلتصال الهاتفي‪ ،‬وتأكد من أن جميع معلوماتك ُم َّ‬ ‫محتوى ذا صلة بنشاطك ويالمس احتياجات جمهورك لكي يبقيك أنت وعالمتك‬ ‫التجارية على رأس أولوياتهم‪.‬‬ ‫إذا لم تقم ببناء (أو تعزيز) عالمتك التجارية الشخصية‪ ،‬فقد يكون الوقت قد حان‬ ‫اآلن لتتقدم‪ ،‬ألن العالم بحاجة إلى معارف جديدة‪.‬‬

‫تحكم بأعصابك‬

‫حافظ على هدوء أعصابك عندما تظهر حلظات حرجة‪ ،‬وتذكر أن أي تصرف تقوم به‬ ‫اآلن وأي تواصل مع العمالء سيؤثر على عالقاتهم ووالئهم لك يف املستقبل‪ .‬ميكن أن‬ ‫ترجع إلى االستعداد املسبق والسيناريوهات املعدة مسب ًقا ملواجهة األزمات إن وجدت‪،‬‬ ‫وإذا لم توجد‪ ،‬فاستشر زمالءك ورئيسك يف العمل ومستشارك القانوني مع عدم التباطؤ‬ ‫يف التحرك للتواصل بكفاءة مع عمالئك‪ .‬ومبجرد أن تستقر األمور‪ ،‬استثمر الوقت يف‬ ‫تطوير إطار عمل حلاالت الطوارئ املستقبلية حسب نوع املوقف الذي تواجهه‪ ،‬ولتكن‬ ‫نقطة البداية األولية هي وضع إرشادات لكل سيناريو محتمل‪ .‬تأكد من أن يكون فرق‬ ‫التسويق واالتصاالت اخلاصة بك متفقة مع القيادة حول التكتيكات يف وقت مبكر ‪ -‬مما‬ ‫يسمح للفرق بتحديث ونشر االتصاالت بسرعة وكفاءة بدالً من تطوير استراتيجية يف‬ ‫ظل أزمة زمنية‪ .‬كما ميكنك ً‬ ‫أيضا االعتماد على موردي التكنولوجيا القتراح أفضل‬ ‫املمارسات أو الستخدام منصاتهم يف هذه احلاالت‪.‬‬ ‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪39‬‬


‫ما بعد فيروس كورونا‬ ‫إن االنتشار املفاجئ لفيروس كورونا قد جاء بالتأكيد مبثابة صدمة للمستهلكني‬ ‫والعالمات التجارية يف كل مكان على حد سواء‪ .‬حتتاج العالمات التجارية إلى‬ ‫االستعداد عند حدوث مثل هذه األزمات من خالل وضع خطة طوارئ أو حتديث‬ ‫خطتها احلالية بناء على التجربة‪.‬‬ ‫وعلى الرغم من أهمية التركيز على البقاء آمنًا حتى النهاية‪ ،‬إال أن الشركات حتتاج‬ ‫إلى صياغة استراتيجيات صحيحة متكنها من أن تخرج من هذه الفترة العصيبة مبزيد‬ ‫من اإلنصاف لعالمتها التجارية‪ ،‬واستعادة عمالء أكثر تفاعال من ذي قبل‪ ،‬وبناء أصول‬ ‫جديدة وقوية لهويتها التجارية‪.‬‬ ‫وهذا ينطبق بشكل خاص على الصناعات التي تضررت بشكل كبير مثل السفر والضيافة‬ ‫والترفيه‪ .‬ومبجرد زوال الوباء‪ ،‬لن يعود العالم إلى طبيعته بني عشية وضحاها‪ ،‬فمن‬ ‫املتوقع أن يظل مستهلكو ما بعد الفيروس خائفني من السفر أو زيارة املواقع املزدحمة‬ ‫مثل مراكز التسوق والترفيه وما شابهها‪ .‬حيث حتتاج العالمات التجارية إلى وضع‬ ‫خطة تسويقية شاملة لغرس الثقة من جديد لدى عمالئها وطمأنتهم بسالمة تعاملهم‪.‬‬ ‫وقد تكون هناك حاجة إلى أنشطة وعروض ترويجية خاصة ملساعدة العالمات‬ ‫التجارية على جذب االنتباه‪.‬‬

‫‪40‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪41‬‬


‫‪42‬‬

‫الصفحة‬

‫املوضوع‬

‫‪٤‬‬

‫تقدمي‬

‫‪٦‬‬

‫التاريخ‬

‫‪٧‬‬

‫انحراف البوصلة‬

‫‪٧‬‬

‫االستماع االجتماعي‬

‫‪٨‬‬

‫خدمة العمالء‬

‫‪٨‬‬

‫هذا ليس لألبد‬

‫‪٩‬‬

‫ما ال يجب فعله‬

‫‪٩‬‬

‫تقبل الوضع‬

‫‪١٠‬‬

‫التواصل‬

‫‪١٠‬‬

‫رهانات التسويق‬

‫‪١١‬‬

‫إيجابيات‬

‫‪١١‬‬

‫اصنع االنطباع‬

‫‪١٢‬‬

‫أخف الضررين‬

‫‪١٢‬‬

‫وراء الكواليس‬

‫‪١٣‬‬

‫الثقافة‬

‫‪١٣‬‬

‫كن واسع احليلة‬

‫‪١٤‬‬

‫من هو البطل‬

‫‪١٤‬‬

‫هراء ما بعد كورونا‬

‫‪١٥‬‬

‫كن مستعدا للدوران‬

‫‪١٥‬‬

‫احلمالت التسويقية‬

‫‪١٦‬‬

‫كن استباقيا‬

‫‪١٦‬‬

‫التحول الرقمي‬

‫‪١٧‬‬

‫احملتوى من اجل احملتوى‬

‫‪١٧‬‬

‫ساعد اآلخرين‬

‫‪١٨‬‬

‫فكرة‬

‫‪١٨‬‬

‫كيف ميكنك املساعدة‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬


‫الصفحة‬

‫املوضوع‬

‫‪١٩‬‬

‫التسويق الداخلي‬

‫‪١٩‬‬

‫التواصل‬

‫‪١٩‬‬

‫اجتماعات املتابعة‬

‫‪١٩‬‬

‫ً‬ ‫صادقا‬ ‫كن‬

‫‪٢٠‬‬

‫ً‬ ‫شفافا‬ ‫كن‬

‫‪٢٠‬‬

‫شفافية االدارة العليا‬

‫‪٢٠‬‬

‫محتوى املوظفني‬

‫‪٢١‬‬

‫املوظف السفير‬

‫‪٢١‬‬

‫تأثير للموظفني‬

‫‪٢٢‬‬

‫الراحة ال تقدر بثمن‬

‫‪٢٢‬‬

‫مرتكز االتصال‬

‫‪٢٢‬‬

‫القيادة العليا على وسائل التواصل‬

‫‪٢٣‬‬

‫الرئيس االجتماعي‬

‫‪٢٣‬‬

‫رعاية موظفيك‬

‫‪٢٣‬‬

‫اإلبداع املنزلي‬

‫‪٢٤‬‬

‫املسوقون االطفال‬

‫‪٢٤‬‬

‫َجن ِّْد فريقك‬

‫‪٢٥‬‬

‫فترات الراحة‬

‫‪٢٥‬‬

‫قيم لغتك‬

‫‪٢٥‬‬

‫العمالء احملتملون‬

‫‪٢٦‬‬

‫نبرة االتصال‬

‫‪٢٦‬‬

‫كن أنيقً ا‬

‫‪٢٧‬‬

‫كن شفاف ًا‬

‫‪٢٨‬‬

‫استغالل األزمة‬

‫‪٢٨‬‬

‫النظرة االستراتيجية‬

‫‪٢٩‬‬

‫جتنب التفاخر‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬

‫‪43‬‬


‫الصفحة‬

‫‪44‬‬

‫املوضوع‬

‫‪٢٩‬‬

‫عزز الوالء‬

‫‪٣٠‬‬

‫أين املشكلة‬

‫‪٣٠‬‬

‫خفف األلم‬

‫‪٣١‬‬

‫أزمة االتصال‬

‫‪٣١‬‬

‫تعزيز الشراكات‬

‫‪٣٢‬‬

‫االعالنات اخلارجية‬

‫‪٣٢‬‬

‫تأمني املبيعات بالتسويق‬

‫‪٣٢‬‬

‫أهداف املبيعات‬

‫‪٣٣‬‬

‫ميزانية التسويق‬

‫‪٣٣‬‬

‫احلبل املشدود‬

‫‪٣٣‬‬

‫شعار الكورونا‬

‫‪٣٤‬‬

‫التحكم والتركيز‬

‫‪٣٤‬‬

‫أزمة ليست من صنعك‬

‫‪٣٥‬‬

‫الفريق اجلديد‬

‫‪٣٥‬‬

‫شرارات األفكار‬

‫‪٣٥‬‬

‫ً‬ ‫موصل رقميا‬ ‫كن‬

‫‪٣٦‬‬

‫التسويق الرقمي‬

‫‪٣٧‬‬

‫التدوين‬

‫‪٣٧‬‬

‫تدقيق احملتوى‬

‫‪٣٧‬‬

‫محتوى تسويقي للمبيعات‬

‫‪٣٨‬‬

‫خطة التحديث‬

‫‪٣٩‬‬

‫تسويق كورونا‬

‫‪٣٩‬‬

‫حتديث املعلومات‬

‫‪٣٩‬‬

‫حتكم بأعصابك‬

‫‪٤٠‬‬

‫ما بعد فيروس كورونا‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا مثال‬


‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا مثال‬

‫‪45‬‬


‫الكاتب‬ ‫في سطور‬

‫يتمتع الدكتور العوض بخبرة متتد ألكثر من‬ ‫ثالثني عاماً يف مجاالت التسويق واإلدارة‬ ‫واإلدارة االستراتيجية‪ .‬وللدكتور العوض سجل‬ ‫حافل باخلبرات العملية والتنفيذية‪ ،‬ويف تقدمي‬ ‫االستشارات والتدريب والدراسات لشركات‬ ‫ومؤسسات عريقة يف عدد من شركات ومنشآت‬ ‫القطاعني العام واخلاص‪ .‬وقام بنشر العديد من‬ ‫البحوث وأوراق العمل يف مجاالت اإلدارة واإلدارة‬ ‫اإلستراتيجية والتسويق‪.‬‬ ‫وقد عمل أستا ًذا لإلدارة اإلستراتيجية والتسويق‬ ‫بجامعة امللك سعود‪ ،‬وتولى الدكتور محمد العوض‬ ‫منصب رئيس مجلس إدارة جمعية االستشارات‬ ‫التسويقية‪ ،‬وقد شغل قبلها منصب املدير العام‬ ‫ملجموعة التسويق مبصرف اإلمناء منذ بداية‬ ‫تأسيس املصرف حتى مطلع عام ‪2015‬م‪ .‬وشغل‬ ‫قبل ذلك منصب املدير العام ملجموعة التسويق يف‬ ‫بنك البالد منذ بداية التأسيس وحتى العام ‪2007‬م‪.‬‬ ‫حصل الدكتور العوض على شهادة البكالوريوس‬ ‫يف إدارة األعمال من جامعة امللك سعود ودرجة‬ ‫املاجستير يف إدارة األعمال من جامعة وسترن‬ ‫ايلينوي يف الواليات املتحدة األمريكية‪ .‬وعلى شهادة‬ ‫الدكتوراه يف اإلدارة االستراجتيية والتسويق من‬ ‫جامعة شيفيلد‪ ،‬باململكة املتحدة‪.‬‬ ‫تويتر ‪malawadh@ :‬‬ ‫امييل‪malawadh@yahoo.com :‬‬

‫‪46‬‬

‫التسويق يف وقت األزمات ‪ ..‬عصر كورونا منوذج‬



Marketing Tips at Crisis Coronavirus Age ( Example(

Dr. Mohammed Alawadh Strategic Management & Marketing


Turn static files into dynamic content formats.

Create a flipbook
Issuu converts static files into: digital portfolios, online yearbooks, online catalogs, digital photo albums and more. Sign up and create your flipbook.