التسويق في وقت األزمات عصر كورونا (منوذج) أبريل ٢٠٢٠م
الدكتور /محمد عبداهلل العوض أستاذ وخبير اإلدارة اإلستراتيجية والتسويق
تعكس طبيعة محتوى هذه الكتابات وجهة نظر الكاتب، وليس حقيقة املوقف. 2
إهــداء إلى جميع املسوقني واملسوقات يف العالم العربي
ولكل من شارك مبالحظة أو اقتراح على احملتوى.
3
تقديم
4
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
«التسويق في وقت األزمات» هو محاولة لجمع وترتيب أفضل الممارسات واألساليب للمسوقين في عالمنا العربي ،ويمكن االسترشاد بالمحتوى في التعامل مع األزمات وإدارتها. رغم إختالف العالمات التجارية بإختالف طبيعة منتجاتها وخدماتها ،إال أنها شريكة في الظروف المحيطة كونها تخضع جميعها لنفس العوامل ومجريات األحداث ،ومنها ما يشهده العالم اليوم ويعرف بـ أزمة كورونا. والتسويق من التخصصات التي يندمج فيها الفن بحسن التقدير ،والمعرفة والعلم بالتوقعات ،لذا فان الخطأ والصواب واردان ،فال ثوابت هنا« .وهذه دعوة للجميع لإلضافة والتعديل من خالل المقترحات والتجارب». ستخبرنا أزمة كورونا يوما ما أننا كنا بحاجة إلى التفكير العميق في أهمية بناء العالمة التجارية ،واإلستثمار طويل األمد فيها ،وأن ندرك تماماً أهمية رأس المال البشري ،وأنه أحد الركائز والعناصر الرئيسية في تخطي األزمات .ومما يزد من تأثير تسارع األحداث على التسويق ،تسارع األدوات التسويقية في هذا الوقت الذي أصبح اإلنترنت والتسويق الرقمي سمة غالبة فيه. مجاال للشك ،أن من استمر في دعم الذاكرة والتاريخ يؤكدان ،وبما ال يدع ً أعماله وقت األزمات وكافح من أجل بقائه ونجاحه ،ولم يختر اإلستسالم والتنحي ،كان من أكبر الفائزين عند عودة اإلزدهار وتفوقه بإكتساب ثقة متعامليه وتعزيز عالمته التجارية في أذهانهم ،كونهم رأوها تقف شامخة في وجه العواصف والظروف ،لذا كانت أجدر بالبقاء ..وأجدر بكسب الوالء.
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
5
التاريخ يحكي لنا التاريخ وقت انتشار وباء اإلنفلونزا اإلسبانية عام 1918م أن املنشآت التجارية التي دعمت عالمتها التجارية كانت أكثر حظا يف البقاء من تلك التي توقفت. ويف أزمة الطاقة عام 1973م والتي استمرت عاما ونصف ،قاومت العالمات التجارية للسيارات ،على سبيل املثال ،إغراء خفض امليزانيات ودعمت عالمتها التجارية لتبقى يف مكانها الصحيح ،بل إن ً بعضا منها زادت جهود اإلعالن والتسويق ووجدت نفسها الحقا من قادة السوق يف صناعة السيارات ،متبعة يف ذلك القول املأثور؛ عندما تكون األوقات جيدة عليك أن تعلن ،وعندما تكون األوقات سيئة يجب عليك أن تعلن. ومثل ذلك ما حدث يف عام 1991م ،عندما أدت صدمة الزيادات الهائلة يف أسعار النفط إلى خروج عدد كبير من الشركات من السوق لفقدها الثقة يف االقتصاد وعدم قدرتها على التعامل مع تلك األزمة .ومثل ما حدث يف سابقاتها من األزمات فقد شهدت العالمات التجارية التي زادت من نشاطاتها التسويقية واإلعالنية زيادة يف مبيعاتها بشكل أكثر بكثير من نظيراتها التي خفّضت نشاطاتها التسويقية. ويتكرر نفس السيناريو يف أزمة سارس عامي 2002و 2003م ،والتي كلفت االقتصاد العاملي ما يقارب الـ 40مليار دوالر ،والذي أصاب االقتصاد العاملي بشكل عام وباألخص االقتصادياتط املرتبطة بالسياحة والترفيه بشكل أكثر من غيره ،ويتكرر نفس املشهد وحتقق الشركات التي دعمت عالماتها التجارية زيادة يف املبيعات مقارنة مع مثيالتها. ومثل ذلك يتكرر يف أعقاب االنهيار املالي لعام 2008والكساد الذي تاله.
6
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
انحراف البوصلة تُغير األزمات واألوبئة من اجتاهات ووجهات نظر املستهلكني حول العالم للعالمات التجارية .كما تغير عمليات اتخاذ القرار لديهم ،حيث تصبح كثير من قراراتهم عاطفية أكثر مما هي عليه من العقالنية قبل الوباء .كما حدث من تغير يف هذه األيام يف سلوك املستهلك ،ومن املتوقع أن تستمر هذه العواطف يف االرتفاع أكثر من أي وقت مضى .وقد تختلف اآلراء والقيم التي يستخدمها املستهلكون لتقييم العالمات التجارية اختالفا كبيرا عن ما كانت عليه قبل فترة الوباء. إن هذه التغيرات جتعل الشركات بحاجة أكثر إلى حتديد استراتيجيات جديدة؛ لتكييف عالماتها التجارية وتقدمي منتجاتها وخدماتها ،بشكل يجعلها أكثر قدرة على استيعاب متغيرات السوق ،مع االستفادة من التاريخ السابق لألزمات يف تشكيل نشاطاتها التسويقية ،والتركيز على ما ميكننا القيام به مع التغيير الالزم أثناء البحث عن الفرص وسط الشدائد واتخاذ اخليارات التي ستجعلنا منر بهذه األوقات بأفضل ما ميكن.
االستماع االجتماعي
لنتساءل :ما هو وضع عالمتنا التجارية يف السوق خالل هذه األزمة؟ ومن املهم جدا أن تتأكد من أن هذه األزمة تعمل لصاحلك بدالً من أن تكون ضدك .إن أول خطوة تقوم بها هي أن تكون على دراية مبا يتحدث عنه عمالؤك ومجتمعك ،ومبا يهتمون به وما يرغبون مبشاركته أثناء هذه األزمة وتفشي املرض .وميكنك استخدام أدوات مختلفة لتعظيم االستماع االجتماعي ،ومن أبسط ذلك املشاركة مع جمهورك مباشرة يف قنوات متعددة عبر اإلنترنت ومن خالل قنوات التواصل االجتماعي ملعرفة رغباتهم واحتياجاتهم وتوقعاتهم .قدم يف هذا السياق معلومات واضحة عن كيفية إدارة عالمتك التجارية بعد تأثر السوق بفيروس كورونا ومعرفتهم باإلجراءات التي تتبعها للتعامل مع هذه األزمة؟ وتأكد من أن الشفافية هي املفتاح لبناء الثقة بدالً من خسارتها يف وقت كهذا. التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
7
خدمة العمالء خدمة العمالء هي أكثر أهمية يف وقت هذه األزمة من أي وقت مضى ،فليس هذا هو الوقت املناسب للتراخي مع متطلبات عمالئك ،فعليك التأكد من أن فريقك يبذل قصارى جهده لتوفير جتربة عمالء مبسطة وجذابة .كن على ثقة بأن التفاعل االيجابي مع عمالئك يف هذا الوقت الذي يتسم باحلساسية املتزايدة لهو فرصة لك لبناء الثقة الالزمة لعالمتك التجارية. تأكد أن العديد من العمالء يعرفون أن االتصال بخدمة العمالء سيستغرق وقتا أطول يف مثل هذه الظروف ،خاصة مع الشركات التي تضررت بشدة .ضع قائمة باألسئلة واألجوبة األكثر شيوعا والتي ميكن أن تساعدك وتساعد عمالءك يف تقليل االستفسارات حول مواضيع معينة .لن تتمكن من إكمال األسئلة الشائعة اخلاصة بك حتى تتعرف بشكل جيد على من تتعامل معهم ،ولكن ميكنك محاولة توقع األسئلة لعدد من املشكالت احملتملة .ستتمكن من معرفة التفاصيل عندما تتعامل مع األزمة بالفعل. ضع يف اعتبارك ً أيضا تغيير سياسات االتصال يف ضوء هذا الوضع االستثنائي. تأكد وأكد لهم أنك تبذل قصارى جهدك لالستجابة للجميع ،وخذ احتياطك مما قد ً عمل تواجهه من حتديات إضافية مثل املوظفني الذين يصابون باملرض أو يجربون بدأ فجأة من املنزل. تأكد وأكد لهم أن سبب تأخرك باخلدمة بسبب ،إن وجد ،عمالء آخرين لديهم مشكالت بعضها أكبر بكثير من مشكالتك ،وأنهم يحتاجون ً أيضا إلى املساعدة؛ وانقل هذا الشعور إلى املوظفني مما قد يرفع معنوياتهم ويزيد من حماسهم للعمل أكثر وأكثر. وال تقلق كثي ًرا ألنه حتى يف أحسن الظروف وبالرغم من بذل أفضل اجلهود سيظل لديك بعض العمالء ممن لديهم توقعات غير معقولة.
هذا ليس لألبد
ما نعيشه اآلن هو ظرف مؤقت. قد ال يكون األمر سه ً ال يف كثير من احلاالت ،لكننا سنخرج من هذا الطرف إلى طرف آخر أقوى وأفضل بإذن اهلل .وبالنظر إلى أحداث التاريخ السابقة ،فإن الوقت احلالي هو الوقت املناسب للعمل على التسويق .إنه الوقت املثالي لبناء عالمتك التجارية بشكل استراتيجي مع التركيز على قوة اتصاالتك. 8
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
ما ال يجب فعله يف األزمات ومع تسارع األحداث وكثافة املعلومات هناك مساحة كبيرة للخطأ ،وتزداد احتمالية الوقوع يف األخطاء عندما ال يوجد هناك شخص مسؤوال عن مصدر الرسائل يف الشركة ،فال جتعل الرسائل تصدر يف وقت األزمات بنفس الطريقة املعتادة يف األوقات األخرى. إن تدفقات املعلومات املتنوعة باإلضافة إلى كثرة املعلومات اخلاطئة أو مجهولة املصدر ،متر علينا أسرع من ملح البصر ،فمن املذهل مواكبة هذا الكم من املعلومات ،ومن الصعب اكتشاف ما هو حقيقي وجدير بالثقة وما هو مجرد هراء ومضيعة للوقت. وعندما يتعلق األمر بتسويق احملتوى ،فإن وجود عدد كبير ج ًدا من الطباخني الذين يتعاملون مع طبق األحداث سينتج عنه وصفة «طبخة» كارثية .فهل لديك شخص يتأكد من سالمة هذه املعلومات قبل صدورها؟
تقبل الوضع
من املهم أن تتقبل الوضع احلالي وأن تدرك أنه سيكون بطيئا وصعبا ،وأن هناك الكثير من األمور التي تشتت انتباه اجلميع اجلميع وتبعد تركيز رسائلك التسويقية، وأن املبيعات أصبحت منخفضة أكثر من أي وقت مضى ،وأن هناك اختالفا كبيرا يف قائمة أولويات العمالء مما قد يفاقم املشكلة ويسبب الفشل يف بعض جهودك ...ولكن البد أن تعلم أنه إذا لم تتخذ أي إجراء فإن الفشل مضمون ،وحتى ال يضيع التركيز، احتفظ بالبوصلة ،وتأكد من أنك تسير باإلجتاه الصحيح ملا بعد األزمة.
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
9
التواصل مع هذا التغيير الكاسح واملفاجئ أصبح التواصل الفعال أكثر أهمية من أي وقت مضى ولم يعد «عدم فعل أي شيء» خيارا قابال للتطبيق .وإن كانت أدوات التسويق بطبيعتها اإللكترونية والرقمية ،يف الفترات األخيرة ،متسارعة بطبيعتها؛ فإن تسارع األحداث يف هذه األزمة زادها صعوبة وتعقيداً .ومع أخذ هذه املعطيات يف االعتبار، فإن علينا أن ندرك أن استراتيجيات العالقات العامة والتسويق واإلتصال املؤسسي ال ميكن أن تستمر كاملعتاد خالل هذا الوقت العصيب .حيث أن الناس يف مثل هذه األزمة ال ينصب اهتمامهم على التطورات التجارية أو عروض املنتجات .وإذا حاولنا مقاطعة تفكيرهم برسائل جتارية فلن تقع إال على آذان صماء إن لم تقابل بازدراء واستهجان. وتقوم العديد من الشركات بطرح أخبار متعددة وسرد قصص كثيرة عن عالماتها التجارية عندما تكون األوقات جيدة ،ولكن هذا يتأكد بشكل أكبر يف وقت األزمات. ومع هذا كله نقول :ابق على اتصال مستمر مع عمالئك وتواصل معهم بكل شفافية.
رهانات التسويق
على الرغم من معرفتنا أن احلجر الصحي للحد من انتشار الوباء لن يستمر إلى األبد إال أننا ال ميكن أن نتكهن مبوعد نهايته ،ولكن بكل تأكيد نتوقع اخلروج منه يف وقت ما ،وهذا ما يشجعنا لالستعداد لهذا االنتقال بشكل مدروس واستباقي .ويف مثل هذه ُصنَ ُع رهانات التسويق. األوقات ت ْ يف حني أن اجلميع مشتتون خالل جائحة كورونا ،إال أن ذلك ليس سببا للتوقف عن البيع والتسويق ،ألن أي توقف سيؤدي يف نهاية املطاف إن كانت لديك خططاً ،أن تكون خارج نطاق العمل. كل ما عليك هو أن تغير سياسات البيع احلالية ،ألن هذا الوقت ليس هو وقت العمل املعتاد .وسينجح اجلميع اجلميع -الشركة واملوظفون -يف تأمني مستقبلهم.
10
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
إيجابيات لقد أدت جائحة فيروس كورونا إلى قلب كثير من معادالت األعمال عن املعتاد ،وقد حاولت كثير من الشركات تعديل خططها وأنشطتها التسويقية من أجل االستمرار يف خدمة عمالئها احلاليني و احملتملني .وعلى الرغم من كل ما سببته هذه األزمة من مصاعب وآالم إال أنها ال تخلو من إيجابيات .املهم أن تبحث عن هذه اإليجابيات حتت شعار «الفرص خلف األزمات». إن من أهم اإليجابيات يف هذه األزمة أن الشركات تعلمت منها سرعة تغيير خططها التسويقية استجاب ًة لهذه الظروف الطارئة .فقد استطاعت كثير من تلك الشركات التحكم يف رسائلها التسويقية .وتعلم البعض منهم كيف ترسل الرسائل التسويقية املناسبة لألزمات ،وما هو محتوى الرسالة التي تقولها يف مثل هذه الظروف الصعبة ،لقد قدمت كثير من الشركات لعمالئها شيئا ذا قيمة حقيقية من شأنه أن يخلق الوالء لعالمتها التجارية ،وهناك العديد من األشياء االيجابية املختبئة حتت ظل هذه األزمة ..ابحث وستجد.
اصنع االنطباع
لقد وجدت كثير من الشركات يف هذا الوقت فرصة انطباعا إيجاب ًيا دائ ًما لعالمتها مناسبة لتصنع ً التجارية .ولرمبا كانت لديك خططاً طويلة األمد لتحسني االنطباعات التي يحملها عمالئك عن عالمتك التجارية وعن منتجاتك وخدماتك .األمثلة كثيرة ،ومنها إنشاء أدلة جديدة أو فيديو جديد أو سلسلة ندوات عبر اإلنترنت أو صفحات جديدة على موقع الويب اخلاص بك ،أو إذا كانت لديك أفكا ٌر يف طور اإلعداد لم يتم إطالقها أبدا بسبب ضيق الوقت .لقد سنحت الفرصة الستخدم الوقت اإلضايف الذي قد يتوفر لديك هذه األيام لتحديث أصول عالمتك التجارية .كما ميكنك أيضا استخدام هذا الوقت لدراسة وتنفيذ التفرع إلى تقنيات جديدة لتقدمي منتجاتك وخدماتك من خاللها. التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
11
أخف الضررين إن الطريقة األكثر أمانا الستجابة العالمات التجارية للشركات يف وقت أزمة كورونا هو اختيار أخف األضرار .فال ميوت الذئب وال يفنى القطيع .وال شك أن هناك الكثير من التداخل بني فعل اخلير واملظهر اجليد لفعل اخلير .وميكن النظر إلى ما قامت به عدد من الشركات يف التعامل مع األزمة من خالل التبرع بجزء من إنتاجها أو خدماتها لصالح املتضررين من األزمة سواء بطريقة مباشرة أو غير مباشرة .وميكن النظر إلى هذه املبادرات على أنها حتول يف مالئمة اإلنتاج لعمل أخف الضررين. فمنهم من عرض غرفا إليواء العاملني يف مجال الرعاية الصحية واحلجر الصحي، ومنهم من عرض مواقع كمستشفيات مؤقتة ،ومنهم من التزم بعدم تسريح املوظفني أو منحهم إجازة مدفوعة األجر ،ومنهم من قام بتأجيل املدفوعات املستحقة أو التنازل عن رسوم السداد املتأخر ،ومنهم من قدم نسخة جتريبية مجانية تساعد املوظفني والطالب الذين يعملون أو يتعلمون اآلن يف املنازل وغيرهم كثير. وال يقلل من هذه احلسنات شيء ،إذا قامت تلك الشركات بعرض إعالنات أو أرسلت بيانات صحفية عنها .وبالرغم من أن هناك من يرى أن هذا مجرد تظاهر جيد لفعل اخلير إال أن اإلعالن عنه -وإن كان يحقق مكاسب للشركة فإنه يساعد يف تخفيف األزمة ،ويُ ْحدِ ثُ ضغطا على الشركات أو األفراداآلخرين ليحذوا حذوهم.
وراء الكواليس الكل يف الشركة يعمل كل ما يف وسعه ملعاجلة وتخفيف احلجم األعلى من األذى الذي قد تواجهه نتيجة انتشار وباء فيروس كورونا وحشد كل الطاقات واملوارد التي ميكن حشدها .ولكن متى ميكن أن نخفق؟ ميكن أن نخفق إذا جتاهلنا معاناة عمالئنا وأصبحنا أنانيني .إن التحفيز املستمر لفريقك التسويقي هو السر اخلفي خلف جناحك.
12
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
الثقافة باإلضافة إلى اإلجراءات األساسية املتخذة حلماية املوظفني والشركات أثناء األزمات، فإن ألصحاب العالمات التجارية ومتخذي القرار فيها دور بارز لنجاح التجربة احلالية. وعندما تتغير ثقافة الشركة بشكل كبير ومفاجئ كما حدث يف مواجهة فيروس كورونا، فإنه من املهم أن تعالج الشركات وضعها بالسوق ووضع عالماتها التجارية بذكاء واع .وسينجح اجلميع ،الشركة واملوظفون ،عندما يكون شعارهم «لن وتعاطف وتسويق ٍ نستسلم أبدا». من أساسيات ثقافة املنشآت تلك القيم واملبادئ التي يؤمن بهااجلميع ،ويف األزمات يتحتم على اإلدارة نشر ثقافة تؤكد على قناعة اجلميع بأن الشركة تؤ ّمن مستقبل موظفيها عندما تؤمن مصادر دخلها من املبيعات ،وبدون ذلك ستجد صعوبة يف حتمل التوقف الطويل يف املبيعات ،مع اليقني بأن املوقف ً مستحيل وإدارك أن الطريق صعب ال محالة. ليس
كن واسع الحيلة
مع زيادة حجم الطلب يف هذه الفترة على خدمة العمالء واحتمال انخفاض عدد املوظفني ،فقد حان الوقت اآلن ملضاعفة العمل عن بعد .قد يقول قائل« :هذا ليس التوقيت األفضل لبدء شيء جديد» ،لكن تأكد من أن ما هو موجود من قواعد املعرفة وبرامج الدردشة اآللية ووسائط االجتماعات ،تعمل جميعها بشكل جيد وسهل ج ًدا وأنها توفر أحدث املعلومات وبأسرع الطرق. وإذا كان من املمكن إضافة حلول إضافية للعمالء على ما هو موجود يف السوق مثل خيارات اخلدمة الذاتية ودعمها بواسطة القنوات املوجودة ،فقم بذلك بدون تردد .وال تنس أن تخبر عمالئك الذين ينتظرون احلصول على الرد من خدمة العمالء بهذه املوارد اجلديدة التي بدأت باستخدامها واملتاحة لهم على الفور.
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
13
من هو البطل عليك أن تدرك أن عميلك هو البطل يف األزمات وأنك املساعد له ،وأن دورك األهم يف ً ابطال .ومن املهم ً ايضا أن يقتنع العاملون هذه املرحلة عملك ،األهم هو جعل عمالءك لديك أنكم موجودون ملساعدة العمالء على حتقيق أهدافهم ...وأن هذا يساعدهم على حتقيق أهدافهم .أيضا ،ينطبق هذا املبدأ على موظفي الصفوف األمامية وعلى موظفي خدمة العمالء والعاملني على مركز االتصال بشكل أكبر من غيرهم.
هراء ما بعد كورونا هناك مسوقون متحمسون ويحبون الدراما ويعشقون التنبؤات اخلادعة ويتوقعون أن كل جانب من جوانب وسائل اإلعالم والتسويق واحلياة الرقمية وسلوك املستهلكني ستتغير بشكل جذري إلى األبد فيما بعد األزمة ،وأن لديهم كماً هائ ً ال من اإلبداع والبراعة بشكل عبقري للتعامل مع هذا املستقبل .والواقع أن كثي ًرا منهم يجد من املستقبل مكاناً رائعاً لالختباء .ومن خالل استقراء األزمات السابقة ،وحال الواقع ،أنه لن يتغير شيء كثير ،وأنه على الرغم من أن تأثير الفيروس اآلن ضخم على كل شيء إال أننا عندما نخرج من حالة اإلغالق على املستهلكني ،فإن وسائل اإلعالم والتسويق ستعود بسرعة إلى املعايير اإلرشادية السابقة ،فيجب أن ال نبالغ بالتوقعات وال نبالغ بالتغييرات. هذا ال يعني أن املجتمع وسلوك املستهلك لن يتغير ،ولكن التعبير األدق هو أنه يتطور تطورا مستمرا من أواخر عام 2019وسيستمر كذلك ،مع مراعاة أن هذا التطور رمبا يتأثر قلي ً ال بأحداث هذه الفترة الغريبة ،لكنها لن تكون مختلفة بشكل كبير عن التطور املعتاد. هناك توقعات منطقية بأننا نتجه إلى ركود اقتصادي عام ميكن التنبؤ به ،ومعه ميكن التنبؤ مبا ميكن أن يحدث أثناء فترات الركود وبعدها .وبنا ًء عليه ،البد أن نعرف ما سيحدثه من تغيرات يف ادوات التسويق وسلوك املستهلك عند حدوثه .ومن املهم يف هذه األزمة جتاهل املبالغات يف التغيير والتركيز على دراسة املاضي للتنبؤ باملستقبل املختلف قلي ً ال على الرغم من أنه ،بكل تأكيد ،شديد التحدي .وقد يبدو األمر كمفارقة ولكن فترات الركود توفر بالفعل أرضا خصبة للمسوقني لزيادة حصتهم يف السوق وبناء موقع تنافسي جديد لعالمتهم التجارية إذا كانوا مستعدين للتفكير على املدى الطويل. 14
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
كن مستعدا للدوران يجب أن تكون مرنا يف وقت األزمات ومستعدا لتقدمي خدمة أفضل لعمالئك .من املمكن أن تكون قد قد أ ُ ْج ِب ْر َت بالفعل على إلغاء أو تأجيل مناسبة معينة ،ولكن ال تفترض أن كل شخص سيعجبه حل اإللغاء الذي تقدمه ،فبدالً من إلغاء عمل كنت تخطط له ميكنك تغييره إلى حدث افتراضي .وال تنس أنه من املمكن أن يترتب على إلغاء بعض األعمال تبعات مالية وقانونية من أبسطها رغبة بعض األشخاص يف استرداد أموالهم يف الوقت الذي تكون أنت بأشد احلاجة للمال.
الحمالت التسويقية
يجب أن تكون خطوتك األولى هي تدقيق ما تقوم بالعمل عليه حاليا أو ما هو قيد اإلعداد ،خاص ًة أي محتوى مجدول مسبقا وعلى وشك اإلطالق. حدد ما يجب إيقافه مؤقتا على الفور ،أو التوقف متاما إذا لم تكن متأكدا من مناسبة احملتوى .فقد يكون هذا التوقف بسبب أن احلملة حتتوي على بعض العناصر غير املناسبة يف الوقت احلالي ،إال أن هذا ال يعني أنك تتخلص منها متاما ،فمن احملتمل أن تكون أشياء كثيرة على ما يرام مبجرد أن ينحسر تفشي املرض. ضع يف اعتبارك ما يجب منحه األولوية. قد ترغب يف نقل بعض الرسائل إلى موضوع جديد مع تغيير بسيط على سبيل املثال ،فبدال من عبارة االقتراب من العمالء ميكن أن تغير إلى دعم العمالء أو إلى أهمية العالقات معهم. ميكن استغالل تأجيل بعض اإلعالنات كميزة جاهزة ميكن استغاللها مبجرد استئناف األشياء كاملعتاد. يف الوقت احلالي ،ميكنك البدء يف االستعداد للحظة التالية (ما بعد احلجر الصحي) فقد يكون هذا الوقت هو األنسب لتحديد احملتوى األكثر صلة وتأثيرا يف ذلك الوقت. يجب ً أيضا أن تراقب نصائح احلجر الصحي يف مناطق عملك اجلغرافية، حيث أن كل منطقة على جدول زمني مختلف ،بحيث ميكنك أن تكون استباقيا يف اتصاالتك مبجرد عودة األمور إلى طبيعتها.
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
15
كن استباقيا بعض الرسومات أو اجلمل والعبارات الفضفاضة أو الصور املستخدمة يف النشاطات التسويقية قد يكون لها دالالت قريبة أو بعيدة عن فيروس كورونا وقد تلحق الضرر بعالمتك التجارية .وقد ال يكون لها عالقة مطلقا بالفيروس ولكن إذا كان هناك أي احتمال للربط مع الوباء فال حتاول مطلقا تبرير عدم وجود عالقة بينها وبني الفيروس. أي رسائل بهذا السياق ستفسر بطريقة سيئة أو تترجم على أنها معلومات مضللة، ألنها ستكون مقرونة بخوف املستهلك مما يجعل لديها القدرة على اإلضرار بعالمتك التجارية .وال تفترض بأن اجلمهور سيشكل استنتاجات منطقية دون مساعدتك وتوجيهك ،وتأكد أن اطمئنانك يف مثل هذه احلاالت ليست أفضل استراتيجية ميكن أن تتبعها .فإذا كان هناك شيء ضار ميكن أن يرتبط بعالمتك التجارية -مهما كان بعيد املنال -فاعمل على إيقاف املشكلة بشكل استباقي. كن استباقيا يف توضيح املعلومات األساسية وال تترك للمشترين احملتملني أو العمالء احلاليني التخمني بشأن تعليق خدماتك العادية أو اختصارك لساعات العمل ،تواص ْل معهم باستمرار ودعهم يعرفون كيف تتعامل مع أي تغييرات عند ظهورها.
التحول الرقمي
على املسوقني يف وقت األزمات التحول إلى العالم الرقمي لتجاوز أزمة احلجر الصحي، ومن خالل هذا التحول ،ومع أفكار مبتكرة ،ستجد املنظمات طرقا جديدة للنجاة من اإلغالق وبناء عالقة أقوى مع عمالئها يف املستقبل. يتحدث املسوقون بشكل متكرر عن املرونة يف االستفادة من ديناميكيات السوق املتغيرة، أو التغيير املفاجئ يف طلبات العمالء أو التهديدات التنافسية .ولكن معظمهم يطبقون خطة تسويق اعتيادية ال تتناسب مع تغيرات السوق. 16
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
المحتوى من أجل المحتوى الكتابة من أجل الكتابة شيء سيئ للغاية ،ويتأكد هذا يف أزمة انتشار فيروس كورونا. لقد انتشرت اإلشاعات والشائعات حول هذا الوباء وطرق العالج املعجزة ملنع انتشار الفيروس .وقد ركزت بعض األخبار على نشر معلومات هدفها فقط جذب انتباه القراء القلقني واحلريصني على معرفة املزيد. إنتاج احملتوى من أجل إنتاج محتوى ،نهج سيء يف جميع األوقات ،ويزداد سو ًءا يف وقت األزمات لسرعة انتشاره وكثرة تداوله. يجب أن يكون للمحتوى الذي يتم نشره غرض ،وأن يكون ذا عالقة قوية مبجال عملك وتخصص شركتك ،وعليك التحكم يف عدم انتشار املعلومات التي تؤذي بدالً من أن تساعد وإال فستقع الكارثة بسبب فقدان ثقة عمالئك بك ومبنتجاتك نتيجة نشر معلومات مغلوطة وليست ذات عالقة بنشاطك .وقد تالحقك املخالفات النظامية والقانونية على نشاطات لم تستفد منها.
ساعد االخرين
قد حان الوقت اآلن لزيادة خدماتك ومساعدة عمالئك بالطرق التي ميكنك القيام بها. هذه األيام ليست فرصة لبيع بضاعتك على عمالئك بقدر ما هي فرصة تساعدك على احلفاظ عليهم وأن تتقدم خطوة للقرب منهم .ويف السوق اليوم أمثلة جيدة وكثيرة على مثل هذه املبادرات. تأكد من أن العمالء يدركون ويقدرون مبادرات الشركات التي تسعى لتقدمي منتجات وخدمات جلميع احملتاجني من عمالئها ،قدم لهم هذه اخلدمة مع الشكر لهم على إعطائك هذه الفرصة خلدمتهم ومساعدتهم يف هذه الظروف .وعندما يزول الوباء، استمر يف دعمهم ومساعدتهم وال تنس أنك تساعد عمالئك ومجتمعك.
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
17
فكرة يف عصر اإلغالق أو عدم اليقني ،يبدأ املستهلكون باحلنني إلى تذوق املاضي و يبحثون عن العالمات التجارية التي تقدم لهم جرعة من الراحة واالطمئنان التي تشتد احلاجة إليها. مع تقليص احلرية للخروج والتباعد االجتماعي نتيجة اخلوف من تفاقم الوباء .ومع ملل العزلة ،يبدأ العمالء بالبحث عن األشياء التي جتلب لهم الراحة .ويأتي التساؤل لهم :ما هي العالمة التجارية املريحة واملوثوق بها؟ وهنا يأتي السؤال للمسوقني :ماذا يجب أن تفعلوا ملساعدة عمالئكم ليشعروا بالتحسن والراحة؟
كيف يمكنك المساعدة استشعر أن عالماتك التجارية موجودة لتوفير قيمة مضافة وتقدمي منتجات وخدمات تساعد الناس خالل هذه الفترة العصيبة ،وأن ذلك سينال إعجاب واهتمام أولئك الذين ميكنهم االستفادة منها .وإذا كان ما تفعله يدعم أو يعزز حياة األشخاص أثناء احلجر الصحي ،فأخبر به واجعله جزءا من قصة عالمتك التجارية. وضح القيمة الفريدة احملتملة لعالمتك التجارية يف هذه اللحظة الثقافية وشاركها ي لهم كيف ميكن أن تساعدهم خدماتك ومنتجاتك على القيام بعملهم مع عمالئك .بَ ِّ ْ دون التفاعل وجها لوجه؟ وإذا كان منتجك ال يساعد األشخاص بشكل مباشر يف التعامل مع العزل املنزلي ،فال يزال بإمكان عالمتك التجارية تقدمي قيمة لألشخاص من خالل إنشاء محتوى مفيد أو تثقيف عام أو تسلية ،أو إلهام لألشخاص العالقني يف املنزل طوال اليوم؟ طاملا أنك تواصل التفكير يف مساعدة الناس على جتاوز األزمة والتغلب على عدم االرتياح ،فال يجب أن يتوقف التسويق لديك عن أداء مهامه ونشاطاته. 18
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
التسويق الداخلي يف أوقات األزمات ،من املهم للغاية التأكد من أن فريقك بأكمله على علم جيد مبا يحدث وما تريد عمله ويتحرك معك يف نفس االجتاه. فريقك هو عائلة عملك ،اعنتِ بهم أوال .دع الرسائل التسويقية تصلهم قبل أن تصل إلى عمالئك وال تقل إن هذه اإلدارة أو تلك ليس لها عالقة مبوضوع هذه الرسالة أو تلك .أنت بحاجة إلى مساعدة كل فرد يف الشركة للوقوف معك ،وال يأتي هذا إال عندما يكون التسويق الداخلي أوال.
التواصل
تواص ْل بشكل واضح مع جميع العاملني يف الشركة ،واستمع وانصت لهم ،وال تترك أي فراغ لديهم ،فعندما ال يعرف الناس املشكلة ،فإنهم لن يساهموا يف حلها .وال تترك مجاال للتخمني ،فالتخمني هو آخر شيء تريده .وعند غياب املعلومة تكثر الشائعات ً مجال ويكثر التخمني .كن استباق ًيا يف توضيح املعلومات األساسية وال تترك للموظفني للتخمني بشأن تعليق خدماتك العادية أو اختصاراتك لساعات العمل ،دعهم يعرفون كيف تتعامل مع أي تغييرات عند ظهورها .واحذر من التواصل القلق ألنه يزيد من عدم اليقني.
اجتماعات المتابعة
إذا لم تكن تعقد اجتماعات أسبوعية مع فريق وإدارة املبيعات فقد حان الوقت للبدء. إنهم سيساعدونك على البقاء على املسار الصحيح ،واعمل على تكثيف ورش العمل للتحاور وللتشاور معهم.
صادقا ً كن
إذا كنت ال تعرف شيئا ،فال بأس أن تقول للموظفني لديك :إنك ال تعرف كيف سيحدث شيء ما ..فقد تكون املعلومة مع أحدهم وقد يكون لدى أحدهم احلل أيضا .إذا كنت ال تعرف كيف ميكن التصرف يف ظل الظروف الصعبة ،فاملصارحة مع املوظفني هي أهم وسيلة لتفادي أي تفاقم للوضع ،مع حتفيزهم للتعاون والوصول إلى حلول أو إجراءات تساهم يف تخفيف حدة األزمة على أداء العمل. التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
19
شفافا ً كن املفاجآت جتعل املوظفني متوترين وغير واثقني .وكلما كانت أكثر شفافية ،كان ذلك أفضل ومطمئنا للفريق. هذا ال يعني أنه يجب عليك الكشف عن معلومات سرية أو تفاصيل حالة مترددة أو متغيرة. ً من املهم االستمرارية يف الشفافية وأن تكون متسقا.
شفافية اإلدارة العليا
القائد اجليد ليس فقط من يقود األعمال إلى األمام، بل من يقود موظفي الشركة ويقود العمالء احلاليني واحملتملني معه يف نفس االجتاه .لكي تشجع اإلدارة العليا األشخاص يف وقت األزمات لشراء عالمتهم التجارية يجب أن جتعل املوظفني أو املشترين احملتملني أو العمالء احلاليني يؤمنون بعالمتك التجارية .وتعتبر الشفافية التشغيلية والتواصل املستمر معهم من أهم املؤثرات على هذه الثقة.
محتوى الموظفين
جرب صناعة محتوى من إنشاء املوظفني .ميكن القيام بذلك على سبيل املثال من خالل مشاركتهم يف استطالعات ملعرفة حاالتهم املختلفة وكيف ميكن التعامل معها. كما ميكن مشاركتهم بتقدمي النصائح حتى لو كان على أبسط األمور .انشر صورا ممتعة لهم من مؤمترات ولقاءات قدمية .اسألهم ماذا يفعلون يف أوقات فراغهم؟ اسألهم كيف ميكن اإلبقاء على جعل احلياة خفيفة ولطيفة؟ اسألهم ماذا يفعلون للبقاء بصحة جيدة وما هي التدابير التي يتخذونها لالستعداد والتعامل مع هذا احلجر فرص لتسليط الضوء على موظفيك وثقافة منشأتك. الصحي .اجعل من هذه وتلك ٌ سيتفاعلون معك ،بل إنهم على األغلب سيتوقون إلى املزيد من التفاعل البشري من خالل وسائل التواصل االجتماعي .قم بتلبية تلك االحتياجات لكل من موظفيك مثل ما تقوم بها لعمالئك. 20
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
الموظف السفير يعد موظفوك من أكثر السفراء املوثوق بهم للتسويق للشركة ،إنهم مؤثرون وخبراء يف منتجاتك وخدماتك وعالمتك التجارية والصناعة التي تعمل فيها .ليس هذا فقط ،بل إن لديهم يف الغالب شبكة عالقات كبيرة بحيث يبلغ إجمالي عدد املتابعني حلساباتهم على وسائل التواصل اإلجتماعي أضعاف عدد املتابعني حلسابات شركتك ،وهو ما حتتاج إليه من أجل إيصال رسالتك ألكبر عدد ممكن من الناس يف ظروف هذه االيام الصعبة من كل اجلوانب .ستجد أنهم قادرون على خلق اليقني وكسب ثقة املستهلك وهو متاما ما حتتاج إليه. إن عرض ثقافة الشركة اإليجابية من خالل موظفيك تعتبر مبثابة التصعيد اجلماعي حملتوى الشركة األصلي ،إضافة إلى أنه ترويج لعالمتك التجارية إلى بحر كبير من أفضل العمالء احملتملني ،حيث يتواجد موظفوك يف كل مكان يف وقت واحد وهو ما ال يتوفر لدى مسؤولي التواصل بالشركة. إن مفتاح االستفادة من املوظفني يف هذا النشاط هو فقط تشجيعهم ،التشجيع الذي ميكن أن يأتي بأبسط األشكال ومنها التعليق على مشاركتهم على أحد مواقع الشركة أو إرسال بريد إلكتروني إليهم يقول إن جهودهم مقدرة ،وتذكر أن برامج الوالء ال تكون مع العمالء فقط ،بل يجب أن تشمل املوظفني.
الموظفون المؤثرون
إن نشر العالمة التجارية ثقافة إيجابية للشركة ،حيث متتلك الشركة قنوات سهلة للوصول إلى وسائل التواصل االجتماعي املختلفة ،ويشارك املوظفون يف كثير من األحيان محتوى ضخما جدا من وراء الكواليس على مواقع التواصل االجتماعي املختلفة .وغالبا ما يؤدي موظف واحد مؤثر فقط إلى زيادة التفاعل يف منشورات الشركة أكثر من الشركة نفسها .ومينح املوظفون املؤثرون لديك فرصة جلمهور العمالء ملعرفة كيف تبدو احلياة يف شركتك ،وينقلون قصة األحداث اليومية التي تؤدي إلى جناحاتك. إن نسبة جيدة من املوظفني يستطيعون أن يتحدثوا بشكل إيجابي عن شركاتهم على وسائل التواصل االجتماعي ،سواء عن طريق مشاركة احملتوى اخلاص بك أو نشر احملتوى الذي قاموا بإنشائه. التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
21
الراحة ال تقدر بثمن يف الوقت الذي تكون فيه رسائل «خليك يف بيتك» يف املقدمة ،يتبعها سلوك استهالكي غير مريح ،ويتناقص الشعور بأهمية األشياء باهظة الثمن ويصبح االهتمام بها غير وارد .وغالبا ما ينبع هذا من االعتقاد بأننا جميعا نرغب باملزيد من الشعور بأننا حريصون على صحتنا وراحة بالنا .أصبح كثير من عمالئك يبحثون عن الراحة ومستعدون لدفع أعلى قيمة للحصول عليها ،فهي بالنسبة لهم ال تقدر بثمن.
مرتكز االتصال
تزداد احلاجة إلى الشفافية والثقة يف وقت األزمات أكثر من أي وقت آخر ،فهي من السمات الرئيسية التي تبحث عنها الشركات واملستهلكني يف العالمات التجارية .ومع تزايد ضعف ثقة املستهلكني مبن حولهم فإنهم يبحثون عن عالمات جتارية ذات سمعة جيدة ،فإذا كنت تريد نقل عالمتك التجارية إلى مستوى أعلى ،فإن مرتكز اتصاالتك يجب أن يكون موظفوك ،فال شيء يوازي ثقة الناس بالناس. ركز على نفسك وعلى شركائك (املوظفني والعمالء) ومجتمعك ،واجعلهم محور محتوى التواصل الذي ترسله للسوق.
القيادة العليا على وسائل التواصل
يجب أن تكون القيادة العليا نشطة على وسائل التواصل االجتماعي ،ففي عالم األعمال اليوم ،تعتبر القيادة العليا جز ًءا من هوية الشركة التجارية مثلها مثل منتجاتها وخدماتها .وبالتالي فهي مورد ال يقدر بثمن لنشر معلومات الشركة ،ويكون حلضورهم على وسائل التواصل االجتماعي يف وقت األزمات أكثر أهمية من أي وقت مضى.
22
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
الرئيس االجتماعي نحن نعيش اآلن يف عصر الرئيس التنفيذي االجتماعي ،ليس فقط للعمالء بل وللموظفني كذلك .فقد أصبح من املألوف اآلن أن يتصل موظفو الشركة باإلدارة العليا من خالل وسائل التواصل االجتماعي .ومن خالل نشاط الرئيس االجتماعي على وسائل التواصل ميكنه مشاركة املوظفني والعمالء التجارب اإليجابية للشركة وخلدماتها ومنتجاتها وتوفير محتوى جيد لهم للنشر والتواصل مع اجلمهور حلظة بلحظة.
رعاية موظفيك
تتطلب األحداث احلالية أن نقدم دعما إضافيا ملوظفينا. افعل كل ما بوسعك لتقدمي الدعم واخلدمات التي يحتاج إليها موظفوك شخصيا أو إلدارة أعمالهم .إذا كنت بحاجة إلى السماح للموظفني بالذهاب واخلروج من منظومة العمل لديك ،فر ّك ْز على التواصل معهم باحترام وامنحهم تقدي ًرا أكبر من من املعتاد، وقدم لهم عددا ممكننا من خدمات ما بعد انتهاء اخلدمة التي ميكنك حتملها بشكل معقول .وتذكر جيدا أن هذا سينعكس على راحة موظفيك املتواجدين على رأس العمل ،وأنه كلما زادت راحتهم أصبح بإمكانهم دعم عملك وعمالئك بشكل أفضل.
اإلبداع المنزلي
يف وقت البقاء يف املنزل والعمل عن بعد ،قد تضطر العالمات التجارية إلى التفكير بشكل مختلف حول كيفية تعزيز اإلبداع. ً بدل من اجتماع الفريق بأكمله يف غرفة ،واجللوس حول السبورة البيضاء وانتظار األفكار لتتدفق ،يتعني على املسوقني أن يكونوا مبدعني من على طاوالت املطبخ اخلاصة بهم .فقد أصبح زمالؤك باملكتب مع زوجاتهم وأطفالهم ،فهل تقدر ذلك؟ ؟ وأنت تعلم أن الوضع مختلف. البد أن يشعر املسوقون بأنهم منفتحون ،وأنهم أكثر راحة ملناقشة األفكار ،وأنه البد من أن نساعدهم بتقليل القلق من عدم اإلبداع إن وجد .إننا متأكدون بأن التفاعل البشري مع املسوقني هو شريان احلياة لكيفية احلصول على أفكار جيدة ،وأن استخراج املعلومات له أثر كبير على األداء والنجاح. التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
23
المسوقون األطفال بسبب احلجر الصحي ومنع التجول على مستوى البالد يكافح املسوقون لتحقيق التوازن بني ضغوط العمل خالل جائحة كورونا وبني التعامل مع األطفال يف املنزل. فعلى الرغم من أن األغلبية تشعر أن أصحاب عملهم يدعمونهم إلى حد ما ،إال أننا نتوقع أن املسوقني الذين لديهم أطفال تقل أعمارهم عن 16عاما يف املنزل ميكن أن يعملوا بكفاءة أقل من املسوقني الذين ليس لديهم أطفال. إن عثور اآلباء على مكان مناسب للعمل وهادئ ملدة خمس ساعات على األقل يوميا مع حتمل أعباء تدريس أطفالهم يف املنزل ليس باألمر السهل .ومما يزيد الطني بلة هو قلقهم حول األمن الوظيفي .فهل يشعر موظفوك أن أطفالهم ميكن أن يكونوا مسوقني معهم بدال من أن يكونوا سببا يف فقد وظيفتهم .إلى أي مدى تتفهم الشركة وضعهم وتقدر ظروفهم وتساعدهم على التر كيز وعدم التشتت.
َجنِّ ْد فريقك
حتتاج إلى إيجاد توازن يف العمل مبساعدة فريق العمل لديك ،فمندوبي املبيعات لديهم القدرة على حتديد العميل القابل للدفع نقدا والعميل الذي يحتاج إلى فوترة .ساعدهم لتجنب خفض حجم وعدد العمالء .ادعمهم باستخدام وإتاحة كافة النشاطات التسويقية ،وكن على ثقة أنهم سيساعدونك يف البقاء على املسار الصحيح .اطلب هذه املساعدة من جميع املوظفني لديك.
24
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
فترات الراحة جتنب اإلرهاق لك وملوظفيك ،فإذا لم تتوقف مؤقتا من أجل العناية الذاتية ،فسوف حتترق. ستحتاج إلى العثور على الطريقة الصحيحة للتعامل مع املبيعات أثناء األزمة احلالية وليس بالضرورة أن العمل ملدة سبعة أيام يف األسبوع هو احلل. يف حالة اإلجهاد واإلرهاق ،سترى عوائد متناقصة وقد ترتكب أخطا ًء تلحق الضرر بنتائجك. وعلى الرغم من أن املسوقني منقسمون حول تأثير أزمة فيروس كورونا على متاسك الفريق وكفاءته ،إال أن أفضل ما ميكن أن يقوم به املسوقون هو إجراء تغييرات على هياكل فرقهم من أجل التعامل مع واقع العمل اجلديد.
قيم لغتك ّ
أَ ِع ْد صياغة لغة التسويق التي تصف التفاعل والتواصل مع العمالء ،مثل «تواصل معنا» أو «نعمل جنبا إلى جنب» أو «نقترب أكثر من عمالئنا» .فقد يتم إساءة استخدام مثل هذه الرسائل ضدك .وأعد النظر يف اللغة التصويرية وراجع واستبدل العناصر املرئية مبا يتناسب مع العبارات والكلمات املستخدمة .ونظرا ألنه من املتوقع أن تكون فترة العزل هذه مؤقتة ،فمن املرجح أن يعذرك الزوار على بعض احملتوى املوجود مسبقا على مواقع التواصل اخلاصة بك ولكن كن حذرا.
العمالء المحتملون
هناك عمالء محتملون سبق التواصل معهم وال يزالون معلقني ألنهم طلبوا منك املتابعة يف املستقبل .صحيح أنهم قالوا ال للخدمة أو املنتج الذي تقدمه ،إال أن األوضاع اآلن قد اختلفت ،فمن احملتمل أن يتم التحويل اآلن ،واألمر يستحق احملاولة يف هذه الظروف. قم بإعداد محتوى مناسب لهم ،فقد حان وقت التواصل معهم ،قد ال يشترون منك اآلن ولكنهم ا ّدعوا على األقل سابقا أنهم يريدون االستماع إليك يف املستقبل ،وهذا ما مينحك فرصة ومدخال للمتابعة معهم من جديد ،وإن لزم األمر كرر التواصل معهم لتعزز تواجد عالمتك وتذكرهم بأن خدماتك مستمرة .هناك أمور كثيرة تغيرت هذه األيام ،ومنها بكل تأكيد سلوك العمالء ومواقفهم جتاه منتجات وخدمات وعالمات جتارية ،فبعض العمالء احملتملني قد يواجه عدم ً رضا من شركاتهم احلالية ،رمبا لبعض احتياجات مفاجأة عاجلة اليوم فال تدعهم لغيرك. التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
25
نبرة االتصال يف الوقت الذي يشعر فيه الناس بعدم االرتياح ،ال تقابل ذلك بنبرة متجهمة لعالمتك التجارية. ارجع إلى أساسيات عالمتك التجارية (الغرض والرؤية والرسالة والقيم) واسترشد بها كمن يسترشد بنجمة الشمال يف الصحراء ألنها ستعيدك إلى ما متثله عالمتك التجارية ،وما عليك إال أن تضعه يف سياق األزمة احلالية ودع مبادئك حتدد النغمة .
كن أنيقا تأكد أن الظروف الصعبة واألزمات ال تعني جتريد عالمتك التجارية من املشاعر ،إن استخدام صور ألشخاص يبتسمون على سبيل املثال ليس بحد ذاته أمرا مسيئا بل قد يكون محفزا ألن يتذكر عمالئك احلياة الطبيعية ،وأن يكونوا متفائلني بنهاية احلجر الصحي .وكلما أظهرت اجلانب البشري األكثر سعادة يف رسائلك التسويقية ،كلما شعر اجلميع بالراحة والطمأنينة ،فكلنا عالقون يف الداخل وكلنا يف هذا األمر سواء نحتاج إلى مزيد من األناقة يف االتصال. 24
26
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
شفافا ً كن إن التواصل الواضح وإظهار التقدم الذي حترزه غال ًبا ما يخفف من أي انطباعات سلبية عن الشركة التي خلقتها األزمة. البأس من أن تخبر عمالئك أنك متفهم ومقدر انتظارهم ،وأنه قد يكون من احملبط لهم طول االنتظار سواء لتقدمي اخلدمة أو حتى للرد على اتصالهم .أ ّك ْد لهم أنك تسعى جاهدا خلدمتهم ،وقد ْم لهم مقترحات مثل أن تطلب منهم تقدمي طلبهم عبر اإلنترنت اآلن وأنك ستقوم باالتصال بهم يف أقرب فرصة ممكنة .طمأنهم أنك معهم وأنه سيتم مساعدتهم يف أسرع وقت ممكن والسماح لهم بترك رسائل البريد الصوتي أو إرسال رسائل البريد اإللكتروني أو استخدام قنوات ووسائل التواصل االجتماعي، وأنهم سيتلقون املتابعة يف أقرب وقت ممكن. عندما تتواصل مع عمالئك وخاصة بعد طول انتظار منهم ،اعتذر لهم عن طول وبي لهم بشكل عام أن كل شيء قد يستغرق وقتا أطول .على االنتظار الذي مروا بهّ ، الرغم من صعوبة الرد ،تقبل جميع طلبات العمالء واجعلها محل تقدير سواء كان األمر لطلب شيء مهم أو لطرح سؤال بسيط. إذا لم تكن األزمة تؤثر على عمالئك احلاليني بشكل مباشر ،فتنفس الصعداء -أنها أقل شيء يدعو للقلق وسينتهي بك األمر مع عالمة جتارية أقوى من ذي قبل.
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
27
استغالل األزمة يصاحب أي مأساة أو أزمة حالة من القلق واخلوف ،فاجعل الناس على اطالع بالتدابير االستباقية التي تتخذها ،أو إغالق بعض الفروع أو حتديثات السياسة املتعلقة بـفيروس كورونا ،وال تكن مثيرا للقلق ،فمن املهم أن تبقي عمالئك على علم مبا يحدث لكن ال تضيف الذعر لهم ،وضع يف اعتبارك جتنب اللغة الدرامية املفرطة يف أي معلومات إضافية تشاركها وجتنب نشر أي مقاالت إخبارية أو نصائح ذات مصادر غير موثوقة .ال تخلط بني اجلائحة وفرصة التسويق ،باستغالل األزمة تسويقيا، وجتنب استخدام الرموز الترويجية بلغة األزمات أو تقدمي النصائح التي لست مؤه ً ال لتقدميها ،أو لم يتم التحقق من صحتها مع محترف متخصص ،أو االنضمام إلى احملادثات خارج مجال عملك.
النظرة االستراتيجية تتولد يف األزمات رغبة جامحة لعمليات املبيعات السريعة والقفز إلى النهايات دون اعتبار يذكر للنتائج املترتبة على تلك التصرفات .إن االلتزام بعقلية املبيعات على املدى الطويل يتطلب استراتيجية واضحة ورؤية بعيدة تنظر إلى ما بعد األزمة وليس أثنائها فقط .إن التعامالت قصيرة املدى املبنية على افتراضات بعيدة غالبا ما تكون نتائجها غير محفزة ويائسة وال تؤدي إلى أي جناح .والنهج طويل األجل قد يتطلب تنازالت عن بعض األحداث التي تبدو على أنها فرص ،وإن اضطررت إلى هذا فالبد أن يتماشى مع قيمك ورسالتك ،وكما يقولون :إن للقيم العالية تكلفة مالية عالية. البد من تغيير فلسفة املبيعات اخلاصة بك واملشاركة مع فريق مبيعاتك .ضع يف اعتبارك تعديل عموالت فريق املبيعات وحوافز املكافآت مؤقتا لتجنب الضغط على فريق املبيعات الذي يترجم إلى ضغط على العمالء احملتملني ،حيث أن أغلب العمالء مشتتو االنتباه خالل األزمة ،وهناك أناس مرضى أو لديهم أقارب أو زمالء مرضى على سبيل املثال . يجب أن تكون على دراية باجتاهات التسويق وأخبار الصناعة وحتوالت سلوك املستهلك قبل ظهورها .اعمل جاهدا لتوقع التغييرات احملتملة التي لم تأت بعد .تأكد من أنك تراقب باستمرار نبض هذه األزمة حتى تتالشى.
28
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
تجنب التفاخر تذك ْر أن العديد من األشخاص ال يعملون خالل هذا الوقت وقد يكون العديد منهم قلقني ،فيجب أن تكون روح التواضع والتعاطف سمة غالبة يف أي شيء تقوله عالمتك التجارية يف املستقبل القريب. اهتم بنبرة صوتك وال تفاخر مببيعاتك خالل فترة الوباء وال تستخدم أي رسائل أخرى ميكن أن يكون فيها أي لبس أو سوء تفسير. تذكر أن كثيرا من العبارات التي ليس فيها اتصال مسيئا قبل األزمة قد ال تتماشى مع األحداث اجلارية واإليقاع احلقيقي حلدث اليوم ،ال سيما على منصة اجتماعية من املتوقع أن يكون التواصل واالنتشار فيها سريع ويف الوقت اآلني واملباشر .اسأل واستمع قبل أن ترسل فاآلن ليس الوقت مناس ًبا إلرسال رسائل مبيعات مضغوطة أو نغمات صماء للجميع. ال تتفاخر على وسائل التواصل االجتماعي حول مدى اهتمامك بعمالئك وبدالً من ذلك أظهر لهم فع ً ال ما تفعله ،قدم لهم خصومات أو جتارب مجانية أو برامج والء تعلم أنها ستكون مفيدة لهم وجتلب لهم االطمئنان املالي خالل فترة الضغط العالي التي ميرون بها.
عزز الوالء لعمالئك
جرت العادة أن ينفق العمالء احلاليون أمواال أكثر من اجلدد .لذا تأكد من عدم جتاهل عمالئك احلاليني وقوي عالقتك بهم ،وابحث عن كل الطرق التي تشجعهم على االستمرار والبقاء معك .وتأكد من أن كل عميل حتتفظ به يجب أن ال تفكر باستبداله وابحث عن طرق مبتكرة الستخدام ميزانيتهم احلالية ملساعدتهم على حل املشكالت.
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
29
أين المشكلة لم يكن يدور بخلد أحد أنه يف يوم من األيام سيحدث هذا التغيير يف شخصيات العمالء بسبب احلجر املنزلي والتباعد االجتماعي واملأوى يف مكان واحد ،وهنا يأتي السؤال :هل يواجه عمالئك نقاط ألم جديدة ميكنك املساعدة فيها أو التحدث عنها؟ أين املشكلة احلقيقة؟ قم أوالً وقبل كل شيء بتقييم ما مير به عمالئك من تأثر محتمل يف رغباتهم واحتياجاتهم وتعرف على نقاط األلم احلالية لديهم؟ ومن املهم أن يتم توثيق النقاط البارزة ومشاركتها عبر فريق التسويق لديك لضمان إعداد وتصميم رسائل وممارسات تسويقية وفقا لذلك .تأكد من أن لكل فئة من فئات املستهلكني مشكله فال تتوقع أنها مشكلة واحدة.
خفف األلم الناس مذعورون اآلن ،األخبار واملعلومات والتصريحات والصراخ واأللم واحلزن يأتي من كل مكان ويف كل مكان ،وليس لديهم وقت للتركيز معك لتلقي رسائلك التسويقية .إن ما عليك عمله هو أن تبحث عن طرق تضعهم يف املقام األول وتسعى لتلبية احتياجاتهم وتالمس اهتماماتهم. وقد يكون الشيء األكثر أهمية هو مجرد إظهار أنك تهتم أن تتواصل معهم إلخبارهم بأنك معهم وإن كنت بعيدا عنهم .حاول أن تشاركهم همومهم وأن تخفف عنهم آالمهم. قدم لهم منتجاتك وخدماتك مغلفة بهذه الروح.
30
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
أزمة االتصال إذا كنت منغمسا يف أزمة عامة جدا ،فمن املهم أن تكون لديك استراتيجية اتصاالت تفهمها املؤسسة بأكملها .يف هذه االيام تتابع األخبار على مدار 24ساعة على كل القنوات مبا فيها وسائل التواصل االجتماعي ،فقد أصبح األمر أكثر صعوبة مما كان عليه من قبل .نحتاج إلى مناذج خلطط اتصاالت األزمات لضمان استعدادنا لالستجابة بسرعة .إذا لم يكن لديك الوقت الكايف إلنشاء خطة اتصاالت لألزمة، فلرمبا أنك لست وحدك ،ولكنه أمر يستحق قضاء الوقت إلنشاء خطتك اآلن .اجعلها ً بسيطة وأنشئ إطارا لها بحيث ميكنك فقط إسقاط التفاصيل عليها الحقا .حدد اآلن كيف ستدير عملية االتصاالت واملكاملات اليومية واالجتماعات وغرفة املتابعة؟ حدد أهدافك يف التعامل مع أزمتك. حدد من يقود عملية التنسيق بشكل عام. تأكد من أن لديك تفاصيل اتصال كاملة للجميع. حدد املسؤول عن االتصاالت لكل فئة من فئات جمهورك.
تعزيز الشراكات
إذا لم يكن لديك شراكات سابقة سواء كانت رسمية أو غير رسمية فقد حان الوقت للبدء .إذا كانت لديك شراكات ولم تكن على اتصال منذ فترة بهم ،فقد حان الوقت أيضا إلعادة االتصال .التواصل مع الشركاء غالبا يفتح فرصة مبيعات جديدة وهذا يعني أن إيجاد املزيد من الشركات سيحقق املزيد من فرص املبيعات. ابق على مقربة من شركائك وادعمهم ،وكن ممكنًا لهم يف هذه األوقات الصعبة قدر اإلمكان ،وعزز هذه العالقة ،قد اتثبت التجارب أنهم قنوات تسويق جيدة لك.
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
31
اإلعالنات الخارجية مت إلغاء أغلب اإلعالنات اخلارجية بسبب التباعد االجتماعي الناجت عن فيروس كورونا ،فبدالً من أن يشاهد تلك اللوحات اإلعالنية اآلالف أو عشرات اآلالف من األشخاص بضع مرات يف اليوم ،فبالكاد حتصل على بعض اللمحات .قد مت إغالق كثير من املواقع اإلعالنية يف املوالت واملطارات والعديد من أماكن التجمع احليوية أو أنه قد مت خفض حركة املرور على البعض اآلخر بشكل كبير. ولهذا غير تكتيكاتك التسويقية باالجتاه إلى اإلنترنت ووسائل التواصل االجتماعي، أو إلى بعض وسائل اإلعالنات اخلارجة التي ال زالت تعمل وقت األزمات مثل لوحات السوبرماركت .مع مالحظة أن البريد املباشر ،على الرغم من أنه حل محتمل للبعض، إال أنه قد يأتي بنتائج عكسية عندما يصل إلى صندوق البريد اخلاص بشخص ال يشارك يف التسوق عبر اإلنترنت بسبب مخاوف تتعلق بفيروس كورونا أو نقل العدوى.
تأمين المبيعات بالتسويق
قد يتطلب خط املبيعات احلالي بعض التعديالت على التسويق واملبيعات سواء للعمالء احملتملني أو النشطني حاليا بهدف جتنب ارتكاب خطأ واضح حول مبادرة جارية ...أو عدم وجودها أو ملعرفة ما ينطبق وماال ينطبق اليوم .وما يتبع ذلك من قرارات لزيادة التعويض األساسي لفريق املبيعات اخلاص بك ،وما إذا كان الوقت قد حان لالستغناء عن مندوبي املبيعات منخفضي األداء الذين لم يكن مبقدورك حتمل تكاليفهم من قبل ومع تأكيد ذلك اآلن.
أهداف المبيعات
بخالف أولئك الذين يتمتعون مبراكز نقدية قوية من االحتياطيات التي متكنهم من حتمل النفقات ألكثر من 12شه ًرا ،فإن األمر يحتاج إلى ضبط أهداف املبيعات السنوية مبا يف ذلك التأثير على األرباح واخلسائر .ومن أهم اإلجراءات السريعة هي حتديد مستويات استراتيجية خلفض التكاليف لتعكس االنخفاض يف اإليرادات. 32
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
ميزانية التسويق ينقسم االستثمار اإلعالني واإليرادات السنوية لنتائج الشركات خالل فترات الركود وفترات النمو التي تلي ذلك إلى ثالث مجموعات ،وهي شركات لم تؤمن بالتسويق يف فترات األزمات ،وتلك التي قلصت ميزانيتها التسويقية أثناء فترة الكساد وتلك التي زادت من ذلك .وقد أثبتت النتائج أن الشركات التي زادت ميزانياتها التسويقية واإلعالنية خالل فترة الركود زادت مبيعاتها بشكل أسرع بكثير من منافسيها ،ليس فقط خالل فترة الركود ،ولكن ً أيضا بعدها .بينما شهدت الشركات التي خفّضت إنفاقها اإلعالني انخفاض مبيعاتها خالل فترة الركود ثم للسنوات التالية .وتشير بعض الدراسات أن هذه الشركات من الناحية النسبية ،كانت يف الواقع أقل أدا ًء حتى من تلك التي اختارت عدم اإلعالن على اإلطالق.
الحبل المشدود
إن وضع كثير من الشركات خالل هذه األزمة كمن ميشي على حبل مشدود يحتاج إلى توازن قوي جدا لتسويق عالمته التجارية لتحقق أرباحا متكنه من البقاء على قيد احلياة وبني عمالء ميكن أن يفقدون الثقة يف عالمته التجارية إلى األبد إذا استمرت على اتباع أسلوب البيع والتسويق السابق .ال يريد العمالء أن تتحدث العالمات التجارية فقط عن املنتجات ،وإمنا يتوقع منها أن تتحدث بطرق تظهر أنها تدرك األزمة وتأثيرها على حياة الناس قبل أن تفكر يف أرباحها وخسائرها ،وسيظل احلبل مشدودا حتى تعبر معه لبر األمان.
شعار الكورونا
استجابة مع أهمية التباعد االجتماعي ،قامت بعض الشركات بإصدارات جديدة من شعاراتها متثل أغلبها يف تقسيم الشعار بشكل متباعد يف أجزائه كرمز ألهمية التباعد االجتماعي .وعلى الرغم من أن الشعار من املقدسات التسويقية التي متثل هوية الشركة وال ميكن املساس بها ،إال أن احلدث كان أقوى واالستجابة كانت أسرع من املتوقع .لقد ساهمت مثل هذه التحركات يف مساعدة الناس بالفعل على تذكر أن عزل أنفسهم أمر حاسم إليقاف انتشار فيروس كورونا ،وهي وسيلة يف نفس الوقت لتعزيز دور العالقات العامة والتسويق يف املشاركة االجتماعية. التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
33
التحكم والتركيز مبا أنك مسوق ،عليك أن تركز على ثالثة أشياء: ال تنتظر األزمة تتفاقم ،تأكد من أن جميع البرامج واألشخاص والتكنولوجيا يعملون بشكل جيد .إذا أردت االلتزام ببرامج أو تقنيات جديدة فتأكد أن لديك فرصة للتراجع عنها ،وجتنب العقود الطويلة أو تلك التي تتجدد تلقائيا يف وقت األزمات ،وتأكد أيضا من فهم اآلثار املترتبة على إنهاء التعامل مع البرامج والناس والتكنولوجيا يف وقت األزمات .إن معاجلة هذه األمور بشكل كامل يف األوقات اجليدة سيجعل من السهل االستجابة عند وقوع األزمة وسيضمن لك أنت ومنظمتك اتخاذ قرارات مستنيرة متا ًما.
أزمة ليست من صنعك
ماذا يحدث عندما يحدث شيء خارج عن سيطرة شركتك ويؤثر على بيع منتجك أو اكتساب عمالء جدد .وهل سيؤدي قصف العمالء مبزيد من اإلعالنات والتواصل عبر اإلنترنت ورسائل البريد اإللكتروني إلى حتريك االجتاه إليك ثانية؟ أم أن عمالئك سيبدأون يف جتاهلك أو ما هو أسوأ ،وهو أنهم سيشعرون باالنزعاج منك؟ أزمة ليست من صنعك وليس لك يد فيها إال أن عليك التعامل معها ،هل هذا منطقي؟ نعم ،عليك تغيير االجتاه يف مثل هذه احلاالت ،وإعادة تخصيص امليزانيات ،والتركيز على البرامج والطرق السريعة للحفاظ على العمالء احلاليني وكسب املزيد منهم. حيث تؤثر هذه التحوالت الزلزالية على اختيارات كثير من العمالء وتفضيالتهم، وهنا يأتي دور الرشاقة واملرونة التي تتمتع بها .إن سقوط العديد من الشركات وعدم مقدرتها على مواجهة احلدث أو عدم معرفتها بكيفية التعامل معه سيخلق فرصة لك للنجاح واالزدهار. والبد أن يصاحب خفة احلركة واملرونة اإلبداع واالبتكار إلى املزيج التسويقي املناسب لكل فئة من فئات املستهلكني ،وحتديد الوقت املناسب لكسبهم وكسب راتبك كمسوق ،كل ما عليك هو أن حتدق النظر يف اللوحة البيضاء الفارغة ولن يكون االبتكار صعبا عليك. ارجع إلى أهدافك التجارية والتسويقية ،وقيم مدى جناحك يف حتقيقها بدون القناة أو مجموعة البرامج التي اضطررت إلى إزالتها ،ثم انظر إلى الفراغ وابدأ بالعصف طرق جديدةٍ مللء الفجوة ،فقد حان الوقت لالبتكار. الذهني مع فريقك إليجاد ٍ 34
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
الفريق الجديد قم بإجراء تغييرات على هياكل الفرق لديك من أجل التعامل مع واقع العمل اجلديد. اجمع مجموعة متنوعة من موظفي التسويق واملبيعات واخلدمات وأعد تقسيم الفرق حسب احلجم املناسب ملؤسستك .التوصيات العامة هي إبقاء الفريق أقل من ،10 وإذا جتاوز 10فأعد التقسيم .وعندما يتعلق األمر بتحديد األشخاص املناسبني للفرق اجلديدة ،فقد حتتاج إلى تطوير قنوات االتصال أيضا .مثل االنتقال من االتصاالت الهاتفية والبريد اإللكتروني إلى مؤمترات الفيديو. اطلب من املجموعات إدراج جميع التعليقات املثيرة لالهتمام التي سمعوها من العمالء، واجتاهات التسويق اجلديدة التي سمعوا عنها ونشاطات املنافسني .قم باعتماد منهجية العصف الذهني لتسريع االستنتاج من املعلومات والتعليقات وال تناقش حتى يكون كل شيء على اللوحة. إذا كنت بحاجة إلى مزيد من هيكلة النقاش ،فاستعن بطرح أسئلة مثل :ماذا يحب عمالؤنا؟ مما يشكو عمالؤنا؟ ما الذي يرغب عمالؤنا يف فعله؟ ما الذي يفعله منافسونا ونحن ال نفعله (التسويق وليس ميزات املنتج)؟ ماذا لو أزلنا قناة Xالتسويقية؟ ،ما هي الطرق األخرى التي ميكننا من خاللها حتقيق الشيء نفسه؟ هل هناك أي تقنيات أو قنوات جديدة قد تكون مفيدة لنا؟
شرارات األفكار ابحث اآلن عن الشرارات والتعليقات التي تثير األفكار .أنشئ قائمة باإلمكانيات التي ميكنك استكشافها. أنت حتتاج إلى التواصل مع كل موظف بشكل فردي يف كثير من األحيان لضمان عمل أعضاء الفريق بكفاءة .وقد حتتاج إلى إجراء بعض املقابالت مع العمالء لتوضيح املعلومات التي تعمل معها بشكل كامل .عند إجراء هذه املقابالت ،اسأل عمالءك عن كيفية جذب البائعني انتباههم؟ ،وماذا يفعل أفضل البائعني للحفاظ على تفاعلهم ،وما الذي يدفعهم إلى الشراء؟ تقبل التحدي بحماس! على الرغم من أنه ميكن أن يكون مؤملًا ،إال أنه ح ًقا أفضل جزء من عملنا .ال شيء أفضل من حتقيق األهداف وجتاوزها.
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
35
رقميا موص ًل كن ً ِّ ملجرد أن الكثير منا يعمل من املنزل ،وال يتم تشجيع االجتماعات الشخصية أو مقابلة العمالء بالشكل املعتاد ،فهذا يعني أنه قد آن اآلوان للتحدث عبر الهاتف ،أو جتربة أي شكل آخر من أشكال االتصال الرقمي.
التسويق الرقمي مبا أننا نعيش حاليا يف حالة من عدم اليقني ،ونتيجة إلغالق العديد من الشركات أبوابها يف املستقبل املنظور ،فإن ذلك يجعل من إعداد استراتيجية للتسويق الرقمي يف زمن فيروس كورونا أكثر أهمية من ذي قبل. كن حذرا عند إرسال الرسائل اإللكترونية خالل هذا الوقت العصيب ،فاألشخاص يبحثون عن معلومات واقعية وليس رسائل بريد إلكتروني غامضة وال حتتوي على أي نقرة التخاذ أي إجراء .إذا لم تكن هناك معلومات مهمة لنقلها فليس من احلكمة إرسال بريد إلكتروني ملجرد قيام املنافسني بذلك. راجع بعض عملياتك التسويقية التلقائية مبشط دقيق ،قم بإيقاف كل نشاط غير مناسب لهذا األزمة خاصة تلك التي تبقى على مدى فترات زمنية أطول أو عمليات التسويق املخطط لها مسبقا .راجع من جديد مقاييس األداء ،وتوقف عن صرف أموال يف حمالت ال تناسب املوقف بشكل جيد .راجع بعض األفكار التي لم تنجح بشكل جيد أو كان أدائها متواضعا عندما كان االقتصاد مزده ًرا ،فمن احملتمل أنها لن تعمل اآلن مطلقا .ولتكن واعيا مبا يجري حولك مع االستمرار يف إدارة احلمالت احلالية التي تعتبر أمرا ضروريا يف هذا الوقت.
36
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
التدوين التدوين هو أفضل طرق إنشاء محتوى صديق حملركات البحث. ركز على تثقيف عمالئك. استمر يف التدوين وإنتاج محتوى عالي اجلودة. تذكر أن الناس يحتاجون إلى محتوى مثير لالهتمام. توقع التغييرات احملتملة و تأكد من أنك تراقب باستمرار نبض هذه األزمة.
تدقيق المحتوى
راجع موقع شركتك على الويب .إنه املكان الذي تلتقي فيه مع عمالئك ،إنه املكان الذي يوفر كل املعلومات الرئيسية التي سيشاهدها العميل يف اللحظة التي يبحث فيها عنك عبر اإلنترنت. السؤال اآلن هو :هل يعكس محتوى صفحتك :من أنت؟ وما هي اخلدمات التي تقدمها؟ ومبعنى آخر ،هل هناك منتجات أو خدمات تقدمها وليس لديك محتوى لها على موقعك؟ حان الوقت اآلن ملعاجلة النواقص واألخطاء ،من خالل استثمار الوقت املتوفر لدى بعض املوظفني بسبب تغير مهام أعمالهم ،يف إنشاء محتوى جديد. تأكد من أن احملتوى احلالي منطقي جيد وواضح ومناسب ،وأن الروابط تعمل. اقرأ وتفحص بعني ناقدة ،وتأكد من إجراء التعديالت على النحو الذي تراه مناس ًبا.
محتوى تسويقي للمبيعات
قدم سلسلة مستمرة من احملتوى املناسب للبيع والتسويق واجعله مزيجا من محتوى الفيديو والنصوص والصور املكملة لبعضها البعض .اعتمد على تفضيالت واحتياجات جمهورك .ضع يف اعتبارك حتويل مركز احملتوى إلى أن يكون أكثر تطو ًرا مبجرد انتهاء األزمة. املفتاح األساس حملتوى تسويقي وبيعي جيد هو أنك حتتاج إلى شيء ذي قيمة عالية ملشاركته مع العمالء ،بحيث ال يؤدي انتشار احملتوى املرتبط مببيعاتك إلى أسلوب «ادفع لنا األموال» وإمنا التركيز على دعم املبيعات الغير مباشر وهنا يأتي دور التسويق ليساعدك على جذب عمالء جدد محتملني. التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
37
خطة التحديث مع التطور السريع لألزمة وتغير املواقف بشكل مفاجئ يجب أن تسعى الشركات إلى وضع خطة للتحديث املستمر لعالمتها التجارية ،ومشاركة أحدث الرسائل وأكثرها دقة مع جميع املهتمني واملسؤولني داخل الشركة .أبلغ عمالئك باملصادر التي يجب عليهم الرجوع إليها للحصول على أحدث املعلومات مع حتويلهم إلى صفحة الويب إذا كانت حتتوي على تفاصيل أكثر. يحتاج املستهلكون يف وقت األزمات إلى اتساق نغمة رسائل العالمة التجارية ،حيث استطاعت العالمات التجارية التي قامت بتقدمي رسائل متسقة أن تخرج من أزمات سابقة قبل منافسيها. انتبه للمحتوى الذي تشاركه.
38
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
تسويق كورونا ال تستخدم فيروس كورونا كأسلوب تسويقي غبي فاملستهلكون ليسوا أغبياء .فإذا كنت تقوم فقط بركوب املوجة ألن العالمات التجارية األخرى تفعل ذلك ،فلن تنجو من جمهورك املستهدف فحسب ،بل ستفقد أيضا املصداقية يف مجالك ،واألهم من ذلك ،لن حتصل على فرصة للمساهمة بشكل إيجابي أو املساعدة يف إيجاد حلول لألزمة احلقيقية التي نواجهها جميعا .تأكد من االستشهاد فقط بالسلطات املخولة للتصريح باملعلومات املتعلقة بالوباء أو وكاالت الصحة العامة عند الرجوع إلى الفيروس ،جتنب اإلثارة والعناوين املثيرة للذعر والتركيز على زيادة الوعي وتعزيز موقف حذر بدالً من ذلك.
تحديث المعلومات
وسائل التواصل االجتماعي هي الوسيلة األساسية لالتصال لكل شخص يقيم يف املنزل هذا الوقت ،باإلضافة إلى التواصل املباشر ،سواء عن طريق البريد اإللكتروني حدثة .ابحث عن طرق إلضفاء أو اإلتصال الهاتفي ،وتأكد من أن جميع معلوماتك ُم َّ محتوى ذا صلة بنشاطك ويالمس احتياجات جمهورك لكي يبقيك أنت وعالمتك التجارية على رأس أولوياتهم. إذا لم تقم ببناء (أو تعزيز) عالمتك التجارية الشخصية ،فقد يكون الوقت قد حان اآلن لتتقدم ،ألن العالم بحاجة إلى معارف جديدة.
تحكم بأعصابك
حافظ على هدوء أعصابك عندما تظهر حلظات حرجة ،وتذكر أن أي تصرف تقوم به اآلن وأي تواصل مع العمالء سيؤثر على عالقاتهم ووالئهم لك يف املستقبل .ميكن أن ترجع إلى االستعداد املسبق والسيناريوهات املعدة مسب ًقا ملواجهة األزمات إن وجدت، وإذا لم توجد ،فاستشر زمالءك ورئيسك يف العمل ومستشارك القانوني مع عدم التباطؤ يف التحرك للتواصل بكفاءة مع عمالئك .ومبجرد أن تستقر األمور ،استثمر الوقت يف تطوير إطار عمل حلاالت الطوارئ املستقبلية حسب نوع املوقف الذي تواجهه ،ولتكن نقطة البداية األولية هي وضع إرشادات لكل سيناريو محتمل .تأكد من أن يكون فرق التسويق واالتصاالت اخلاصة بك متفقة مع القيادة حول التكتيكات يف وقت مبكر -مما يسمح للفرق بتحديث ونشر االتصاالت بسرعة وكفاءة بدالً من تطوير استراتيجية يف ظل أزمة زمنية .كما ميكنك ً أيضا االعتماد على موردي التكنولوجيا القتراح أفضل املمارسات أو الستخدام منصاتهم يف هذه احلاالت. التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
39
ما بعد فيروس كورونا إن االنتشار املفاجئ لفيروس كورونا قد جاء بالتأكيد مبثابة صدمة للمستهلكني والعالمات التجارية يف كل مكان على حد سواء .حتتاج العالمات التجارية إلى االستعداد عند حدوث مثل هذه األزمات من خالل وضع خطة طوارئ أو حتديث خطتها احلالية بناء على التجربة. وعلى الرغم من أهمية التركيز على البقاء آمنًا حتى النهاية ،إال أن الشركات حتتاج إلى صياغة استراتيجيات صحيحة متكنها من أن تخرج من هذه الفترة العصيبة مبزيد من اإلنصاف لعالمتها التجارية ،واستعادة عمالء أكثر تفاعال من ذي قبل ،وبناء أصول جديدة وقوية لهويتها التجارية. وهذا ينطبق بشكل خاص على الصناعات التي تضررت بشكل كبير مثل السفر والضيافة والترفيه .ومبجرد زوال الوباء ،لن يعود العالم إلى طبيعته بني عشية وضحاها ،فمن املتوقع أن يظل مستهلكو ما بعد الفيروس خائفني من السفر أو زيارة املواقع املزدحمة مثل مراكز التسوق والترفيه وما شابهها .حيث حتتاج العالمات التجارية إلى وضع خطة تسويقية شاملة لغرس الثقة من جديد لدى عمالئها وطمأنتهم بسالمة تعاملهم. وقد تكون هناك حاجة إلى أنشطة وعروض ترويجية خاصة ملساعدة العالمات التجارية على جذب االنتباه.
40
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
41
42
الصفحة
املوضوع
٤
تقدمي
٦
التاريخ
٧
انحراف البوصلة
٧
االستماع االجتماعي
٨
خدمة العمالء
٨
هذا ليس لألبد
٩
ما ال يجب فعله
٩
تقبل الوضع
١٠
التواصل
١٠
رهانات التسويق
١١
إيجابيات
١١
اصنع االنطباع
١٢
أخف الضررين
١٢
وراء الكواليس
١٣
الثقافة
١٣
كن واسع احليلة
١٤
من هو البطل
١٤
هراء ما بعد كورونا
١٥
كن مستعدا للدوران
١٥
احلمالت التسويقية
١٦
كن استباقيا
١٦
التحول الرقمي
١٧
احملتوى من اجل احملتوى
١٧
ساعد اآلخرين
١٨
فكرة
١٨
كيف ميكنك املساعدة
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
الصفحة
املوضوع
١٩
التسويق الداخلي
١٩
التواصل
١٩
اجتماعات املتابعة
١٩
ً صادقا كن
٢٠
ً شفافا كن
٢٠
شفافية االدارة العليا
٢٠
محتوى املوظفني
٢١
املوظف السفير
٢١
تأثير للموظفني
٢٢
الراحة ال تقدر بثمن
٢٢
مرتكز االتصال
٢٢
القيادة العليا على وسائل التواصل
٢٣
الرئيس االجتماعي
٢٣
رعاية موظفيك
٢٣
اإلبداع املنزلي
٢٤
املسوقون االطفال
٢٤
َجن ِّْد فريقك
٢٥
فترات الراحة
٢٥
قيم لغتك
٢٥
العمالء احملتملون
٢٦
نبرة االتصال
٢٦
كن أنيقً ا
٢٧
كن شفاف ًا
٢٨
استغالل األزمة
٢٨
النظرة االستراتيجية
٢٩
جتنب التفاخر
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
43
الصفحة
44
املوضوع
٢٩
عزز الوالء
٣٠
أين املشكلة
٣٠
خفف األلم
٣١
أزمة االتصال
٣١
تعزيز الشراكات
٣٢
االعالنات اخلارجية
٣٢
تأمني املبيعات بالتسويق
٣٢
أهداف املبيعات
٣٣
ميزانية التسويق
٣٣
احلبل املشدود
٣٣
شعار الكورونا
٣٤
التحكم والتركيز
٣٤
أزمة ليست من صنعك
٣٥
الفريق اجلديد
٣٥
شرارات األفكار
٣٥
ً موصل رقميا كن
٣٦
التسويق الرقمي
٣٧
التدوين
٣٧
تدقيق احملتوى
٣٧
محتوى تسويقي للمبيعات
٣٨
خطة التحديث
٣٩
تسويق كورونا
٣٩
حتديث املعلومات
٣٩
حتكم بأعصابك
٤٠
ما بعد فيروس كورونا
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا مثال
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا مثال
45
الكاتب في سطور
يتمتع الدكتور العوض بخبرة متتد ألكثر من ثالثني عاماً يف مجاالت التسويق واإلدارة واإلدارة االستراتيجية .وللدكتور العوض سجل حافل باخلبرات العملية والتنفيذية ،ويف تقدمي االستشارات والتدريب والدراسات لشركات ومؤسسات عريقة يف عدد من شركات ومنشآت القطاعني العام واخلاص .وقام بنشر العديد من البحوث وأوراق العمل يف مجاالت اإلدارة واإلدارة اإلستراتيجية والتسويق. وقد عمل أستا ًذا لإلدارة اإلستراتيجية والتسويق بجامعة امللك سعود ،وتولى الدكتور محمد العوض منصب رئيس مجلس إدارة جمعية االستشارات التسويقية ،وقد شغل قبلها منصب املدير العام ملجموعة التسويق مبصرف اإلمناء منذ بداية تأسيس املصرف حتى مطلع عام 2015م .وشغل قبل ذلك منصب املدير العام ملجموعة التسويق يف بنك البالد منذ بداية التأسيس وحتى العام 2007م. حصل الدكتور العوض على شهادة البكالوريوس يف إدارة األعمال من جامعة امللك سعود ودرجة املاجستير يف إدارة األعمال من جامعة وسترن ايلينوي يف الواليات املتحدة األمريكية .وعلى شهادة الدكتوراه يف اإلدارة االستراجتيية والتسويق من جامعة شيفيلد ،باململكة املتحدة. تويتر malawadh@ : امييلmalawadh@yahoo.com :
46
التسويق يف وقت األزمات ..عصر كورونا منوذج
Marketing Tips at Crisis Coronavirus Age ( Example(
Dr. Mohammed Alawadh Strategic Management & Marketing