De wereld in
2025
Drie scenario's voor de toekomst van de verpakkingsindustrie
1
Voorbereiden op de toekomst Tegenwoordig worden enkele van de meest basale aannames over de wereld in twijfel getrokken. Globalisering ligt onder vuur. In politiek en economie worden de boekjes met de regels verscheurd. Het lijkt vandaag de dag moeilijker dan ooit om in de toekomst te kijken. Juist daarom is het zo belangrijk dat we het proberen. Hoewel we niet elke innovatie of trendbreuk kunnen voorspellen totdat ze zich voordoen, is het van levensbelang dat we de sterke mechanismen begrijpen die een bepalende invloed gaan hebben op onze bedrijfstak in de komende jaren. Want het heeft geen zin om langetermijn strategieën op te stellen die ontworpen zijn om vandaag te werken, zonder na te denken over de vraag hoe de wereld er morgen uit zou kunnen zien. Op de volgende pagina’s geven we de grote trends weer die ons inziens het komende decennium gaan bepalen. In onze bespiegelingen presenteren we u drie verschillende versies van de wereld zoals die er anno 2025 zou kunnen uitzien. Dit zijn geen voorspellingen. Het zijn scenario's; elk scenario is plausibel, maar verschilt radicaal van de tegenwoordige zakelijke omgeving. De slimste organisaties van de wereld gebruiken scenario's als deze om hun strategieën te onderwerpen aan 'stresstests'. De scenario’s zijn de resultaten van interviews en workshops die zijn uitgevoerd in samenwerking met een doorsnede van het personeel van DS Smith, evenals enkele externe deskundigen. Wij willen u hier graag actief bij betrekken. Als de scenario’s u uitdagen om nieuwe vragen te stellen of u inspiratie geven voor eigen ideeën, neem dan a.u.b. contact met ons op. Want wij willen in de toekomst niet louter floreren, maar een van de bedrijven zijn die de toekomst mede vormgeeft. Alex Manisty, Hoofd Strategie
Inhoud Wereldwijde trends Dit zijn de grote onderliggende krachten die van invloed zijn op de wereld van consumenten, retailers & producenten.
Scenario 1 9 – 12 Zorgzaam gemak E-commerce creëert druk van consumenten om opnieuw na te denken over verpakkingen en logistiek. Scenario 2 Alles is een ervaring Consumenten vragen steeds meer merkbeleving.
13 – 16
Scenario 3 17 – 20 Aziatische 'new deal' Onder aanvoering van China creëren de overheden van de wereld een datagestuurde kringloopeconomie. Bronnen en verdere informatie
We hebben de scenario's ook in drie films uitgebeeld voor een rijkere ervaring. Via onderstaande links kunt u deze bekijken. www.dssmith.com/de-toekomst-van-zorgzaam-gemak www.dssmith.com/de-toekomst-van-consumer-experience www.dssmith.com/de-toekomst-van-de-kringloop-economie
PS Laat ons weten wat u ervan denkt! Stuur ons een e-mail naar scenarios@dssmith.com
3–7
21
© Tanawat Pontchour
3
Wereldwijde trends Wereldwijde trends zijn de majeure, onderliggende krachten die van invloed zijn op de wereld van consumenten, retailers & producenten. We kunnen niet exact voorspellen in welke richting trends zich ontwikkelen, maar een beter begrip ervan helpt ons om hier met onze strategische plannen op in te spelen.
Wereldwijde trends
4
1 Retail & e-retail E-retail verandert de winkelstraten. Het verandert ook onze levens thuis, het verkeer op de wegen en de arbeidsmarkt. Retailers in de VS en Europa ontwikkelen strategieën om op effectieve wijze te concurreren met Amazon. Het is goed mogelijk dat in ontwikkelingslanden e-retail het concept van conventionele winkels helemaal overslaat. Hier zijn indicatoren voor: de meeste internetgebruikers in ontwikkelingslanden hebben nooit een desktop of laptop gehad – ze begonnen met smartphones.
Cargo droneports
50 km
Om de beperkingen van de transport infrastructuur te overwinnen, werken Britse architecten aan een grootschalig project in Rwanda om drie droneports te bouwen om medische voorraden en elektrische onderdelen te leveren. De kaart laat zien hoe vele Rwandezen met deze droneports kunnen worden bereikt. Amazon experimenteert met drones als transportmiddel. Hoe lang duurt het nog voordat een retailer bij ons spullen thuis aflevert via de schoorsteen?
Byumba
Rwanda
Kibuye
Cyangugu
Droneports Ziekenhuizen
Omzet: Amazon vs grotere winkelketens in de VS
USD $ mrd 200 160 120 80 40 0
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Geschat
2017
Geschat
Bron: Bloomberg Finance LP via Business Insider
2 Merken Merken waren eens een garantie voor kwaliteit in het tijdperk van de massaproductie. Nu hebben we direct toegang tot klantbeoordelingen. Productkwaliteit telt meer en adverteren telt minder. Toetredingsbarrières zijn in veel categorieën weggevallen, waardoor er heel veel 'micromerken' zijn ontstaan, van eenmansbrouwerijen tot nichespelers in de autobranche. Terwijl wereldwijd opererende producenten moeite hebben met het behouden van hun marges, oefenen ook de huismerken van de supermarktketens druk uit.
De opkomst van ambachtelijk brouwen Aandeel in volume van ambachtelijke brouwerijen in de VS
12,2 % 11 %
64
7,8 %
%
van de vrouwen die op zoek is naar kleding op hun smartphone, geven aan dat het zien van afbeeldingen van producten in hun context een positieve invloed heeft op hun aankoopbeslissing. Bron: Google/Ipsos Connect
5,7 %
2011
6,5 %
2012
2013
Bron: Brewers Association (US)
2014
2015
5
3 Sociale druk op verpakkingen Over de hele wereld worden plastic tasjes verboden of wordt de consument verplicht ervoor te betalen. Via consumentencampagnes wordt druk uitgeoefend op retailers om minder verpakkingen te gebruiken. De ontwikkelingslanden, die een minder efficiĂŤnte infrastructuur voor afvalverwerking hebben, kunnen hierin leidend zijn. Intussen maakt e-commerce transportverpakkingen meer zichtbaar in de huizen van mensen. Ze worden zich ook meer bewust van verpakkingen door de loze ruimte in dozen.
Het uitfaseren van plastic tasjes in de wereld Volledig verbod Gedeeltelijk verbod of belast Gedeeltelijk belast Bron: www.bagmonster.com
77
%
77% van het aantal consumenten in het VK probeert de hoeveelheid verpakkingen en afval te verminderen Bron: The Independent
4 Alternatieve materialen Verpakkingen die gemaakt zijn van agar, dat gewonnen wordt uit zeewier.
Duizenden tonnen Vooruitzicht
Waar worden de verpakkingen van morgen van gemaakt? Op zetmeel gebaseerde thermoplasten die gemaakt zijn van groenteafval? Papiervezels van zeewier dat tot twaalf centimeter per dag groeit? Nu zijn dat nog exotische materialen. Maar dat was koolstofvezel ook ooit – en nu zijn grote delen van vliegtuigen daarvan gemaakt. Omgekeerd krijgen we mogelijk te maken met nieuwe concurrenten van rijkdommen uit het bos. Hightech bedrijven zijn immers op zoek naar het gebruik van meer duurzame materialen in hun producten.
8000 7000 6000
Wereldwijde productiecapaciteit van biologische plastics
5000
Biologisch afbreekbaar
4000
Biogebaseerd / niet biologisch afbreekbaar
3000 2000 1000
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
0
Bron: European Bioplastics, Institute for Bioplastics and Biocomposites, nova-Institute (2015)
Wereldwijde trends
6
5 Produceren op maat
De wereldwijde groei van additieve vervaardiging USD $ mrd
Productiemethoden veranderen. Donkere fabrieken, gerund door robots, nemen in aantal toe. Hightech bedrijven kijken naar mogelijkheden om de productie terug te halen uit AziĂŤ en om sterk geautomatiseerde fabrieken te openen dichtbij hun klanten. Nieuwe, aanvullende productiemethoden (3D-printing) en de levering door bedrijven van volledige productcomponenten op maat zorgen nu al voor transformatie van de autoen ruimtevaartindustrie. FMCG-bedrijven nemen dit over. Grote bedrijven vragen zich af of ze nog producten moeten maken of dat ze dienstverlener moeten worden. Als Renault zijn autostoelen kan uitbesteden, waarom kan een FMCG-er dan niet hetzelfde doen met wasmiddelen of chocolade?
Vooruitzicht
10 8 6 4 2 2009 2010
2011 2012 2013
2015
2017 2019 2020
steeds gebruikelijker wanneer productiemethoden zich ontwikkelen
6
2010
2030
Noord-Amerika
Vooruitzicht
2,8
Europa
5,8
Centraal & Zuid-Amerika 11,3
1,1
Afrika & het Midden-Oosten
5,5
4,8
32,6
3,2
1,5 8,0
Totaal $ 20.900 mrd
Bron: OECD, Kiplinger
Totaal $ 55.700 mrd
Wereldwijde bevolking naar leeftijd en geslacht 2015 400
Man 300
200
100
2100
Vrouw 0
100
200
300
400
0 Grootschalig maatwerk wordt
Bron: Morgan Stanley Research via Forbes.com
Wereldwijde groei van de middenklasse Uitgaven middenklasse wereldwijd (mrd USD $)
AziĂŤ & de Stille Oceaan
12
400
100+ 95-99 90-94 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4
Vooruitzicht Man
300
200
100
Vrouw 0
100
200
300
400
Demografische factoren De middenklasse groeit snel in de ontwikkelingslanden en gaat waarschijnlijk nog sneller groeien. Retailers en producenten maken in allerijl de producten en diensten die deze nieuwe consumenten gaan vragen. In de Westerse wereld worden huizen duurder, inwoners ouder en krijgen mensen minder en op latere leeftijd kinderen. Huizen voor meerdere generaties worden de norm in Europa en Noord-Amerika. Dit komt deels doordat stellen voor hun ouder wordende ouders gaan zorgen. Ook speelt hierin mee dat kinderen die volwassen worden het zich niet kunnen veroorloven om het huis uit te gaan. Er komen ook steeds meer verzorgingshuizen om ouderen te helpen om te gaan met de fysieke en mentale uitdagingen van het ouder worden. Wereldwijde megamerken moeten in sommige gebieden voldoen aan de behoeften van ouder wordende consumenten en in andere gebieden aan die van welvarende jonge consumenten. Lukt het hen om beide klantgroepen te managen?
Bron: The Economist
7
7 Wetgeving Momenteel is er een stevig debat gaande over de beste manieren om reductie, hergebruik, recycling en inzameling van verpakkingen te combineren. De Europese Commissie bereidt belangrijke wetgeving voor om een mogelijke “kringloopeconomie” vorm te geven. Moet afval worden gerecycled, hergebruikt of verbrand? Wie moet betalen om van onze economie een kringloopeconomie te maken? Hier zullen de komende jaren stevige politieke discussies over worden gevoerd.
Voorgestelde mogelijke doelstellingen voor recycling in conceptregelgeving EU 75 75 75 75 50 50 23
60 60
55
60
%
70
75
85 85 85 85
100 80 60 40
15
20
2008 Plastics
2025
Hout
IJzerhoudend metaal
2030
Aluminium
Glas
0
Papier & Karton
Bron: DS Smith
“Het percentage gemeentelijk afval dat gerecycled of gecomposteerd is, is in de EU gestaag gegroeid in deze periode, van 17 % in 1995 tot 44% in 2014.” Bron: EuroStat
8 Technologie Drones. Het 'Internet-of-Things'. Slimme producten die worden omgezet in diensten en diensten die ons in staat stellen om duurzame voorwerpen te delen. Kunstmatige intelligentie die weet wat we willen voordat we het zelf weten. Technologiegiganten als Google en Amazon die geld steken in slimme huizen en zelfsturende voertuigen. Eén ding is zeker: technologie trans formeert onze wereld, en sommige technologieën die dat in het komende decennium zullen doen, zijn nu nog in ontwikkeling.
Google's zelfsturende auto
Geschat aantal auto's op de weg met zelfsturende kenmerken
Door een Amazon Dash knop Miljoenen 12 10 8 6 4 2 0
2015
2016
2017 2018 2019 2020
Bron: BI Intelligence
in te drukken bestelt u direct bekende merken
Scenario's
Drie scenario's Scenario's zijn geen voorspellingen. Het zijn plausibele versies van de toekomst op basis van trends die we nu waarnemen. Scenario 1 Zorgzaam gemak Scenario 2 Alles is een ervaring Scenario 3 Aziatische 'new deal'
8
9
Scenario 1
Scenario 1 Zorgzaam gemak In 2020 neemt e-retail de positie over van winkels als meest populaire manier om te shoppen. Onze winkelstraten en warenhuizen worden ophaalpunten voor onze bestellingen in plaats van bestemmingen om te gaan winkelen. Het ongemak met te veel verpakkingsmateriaal richt zich tegen e-retailers die daardoor gedwongen worden om hun toeleveringskanalen radicaal om te vormen. 2016: Hoe het begint In 2016 vormde e-retail slechts circa 10% van het totaal aantal aankopen in Europa en Noord-Amerika. Amazon lijkt hierbij de absolute zwaargewicht. Toch besteedden Amerikanen daar in 2015 bij het winkelen slechts één op de honderd dollar. Traditionele supermarkten en warenhuizen gingen de concurrentiestrijd aan, met name in de VS. Winkels werden afleverplaatsen, waardoor orders op dezelfde dag kunnen worden behandeld en teruggaven eenvoudig kunnen worden afgehandeld. ‘Click en Collect’ neemt ook toe. E-retailers mogen een prijsvoordeel hebben, maar zij kunnen niet concurreren met dit gemaksniveau. 2018: Uber wordt een afleverdienst In dit scenario initieert Uber een grote verandering. Het begint naast passagiers ook pakketjes te accepteren en de prijs voor leveringen tot aan de voordeur zakt net zo snel als taxitarieven. In plaats van het delen van ritjes met vreemden, raken we vertrouwd met het delen van ritjes met groenten, Legosets en kleding. We krijgen zelfs korting op onze taxirit als wij pakketjes meenemen tot de voordeur van de buren. Dankzij de rekenkracht van Google optimaliseert Uber meer dan een half miljard leveringen in het eerste jaar, een aantal dat exponentieel zal stijgen. Hierdoor kunnen kleinere spelers op prijs concurreren met Amazon en hen verslaan op levering.
2019: Iedereen kan nu een grootmacht in de e-retail worden De Amerikaanse retailgigant Macy’s is een leidende speler. Het vormt zijn warenhuizen om tot afleverplaatsen die veel meer ‘couleur locale’ hebben dan de gigantische warenhuizen buiten de stad die zijn gebouwd om online orders af te handelen. Dat maakt vloerruimte vrij voor lifestyle en fashion-ervaringen waar consumenten gek op zijn: De ‘flagship store’ van Macy’s in Chicago wordt de ‘Number One Tripadvisor’ ervaring in het binnenstedelijke gebied. Per januari 2019 is de online kledingwinkel van Macy’s twee keer zo groot als die van Amazon. Het voorbeeld van Macy’s vindt overal navolging. De kleinste warenhuizen van Marks & Spencer worden ophaalpunten met kleedhokjes. Consumenten halen er hun bestelde kleren op, passen deze ter plekke en laten er achter wat ze niet willen. Een consument kan dus ’s morgens drie outfits bestellen, er één tijdens de lunch uitkiezen, deze ’s middags laten vermaken en hem nog dezelfde avond aantrekken. 2019: Klantbeoordelingen worden belangrijker dan merken Per 2019 is het voor consumenten mogelijk om klantbeoordelingen te lezen van alles wat ze aanschaffen. Ze hoeven niet langer blindelings te vertrouwen op merken; het blijkt dat we volslagen vreemdelingen meer vertrouwen dan grote ondernemingen. Het belangrijkste symbool op welk product dan ook is niet langer het logo, maar het aantal sterren op de webpagina van de retailer. En
dus gaan merken aan het werk om die sterren te verdienen. Uitgaven aan advertenties en promoties dalen omdat producenten gaan investeren in het maken van dingen die consumenten echt willen, in plaats van maken dat mensen dingen graag willen.
11
2019: Alles draait bij verpakkingen om de binnenkant, niet de buitenkant Per 2019 wordt de helft van onze aankopen aan de voordeur afgeleverd. Door dit gedrag beginnen winkelruimtes te veranderen en ook de verpakkingen van de goederen. Ooit waren marketeers geobsedeerd door ‘het eerste moment van de waarheid’, wanneer een consument een pakje op de plank zag. Nu begint het eerste moment online, het tweede moment is wanneer de goederen thuis bij de consument arriveren. De focus ligt dus volledig op de transportverpakking die ervoor zorgt dat alles van Carrefour en Zara mooi en in tiptop conditie aankomt. De leidende merken investeren flink op dit gebied en creëren ware technische meesterwerken. Deze verpakkingen zijn een genoegen om open te maken en grootschalig op maat gemaakt. Bovendien zijn de goederen zó verpakt dat ze zo min mogelijk ruimte innemen en schade wordt voorkomen.
Scenario 1
Scenario 1
2020: De kartonnen weerstand In 2020 ontvangt het gemiddelde huishouden per twee weken meer verpakkingen dan een enkele afvalbak kan bevatten. Weggegooid golfkarton hoopt zich op in de buitenwijken van Europa, Azië en de Amerika’s. Lokale autoriteiten doen hun best, maar kunnen de sterke toename van materialen voor recycling niet aan. Er komen schandalen aan het licht: sommige gemeentes dumpen recyclebaar materiaal op stortplaatsen en vervalsen de boeken om op papier aan de regels te voldoen. Lokale overheden beginnen met het beboeten van bedrijven voor een teveel aan verpakkingen, wat leidt tot rechtszaken. Kosten voor logistiek en afvalverwerking beginnen te stijgen. De e-retailers die werken met flinterdunne marges moeten deze kosten doorberekenen aan consumenten. E-commerce verliest zijn glans. Milieugroeperingen beginnen te protesteren. Consumentengroepen voegen zich bij hen. “Genoeg” scanderen zij, “is genoeg”. Groeperingen die protesteren tegen al die verpakkingen gaan de straat op. De EU komt in actie. Zij stelt grenzen aan het maximale gewicht van verpakkingen. Op materialen worden borgsommen gezet. Eind 2020 doet India eenpersoonsverpakkingen in de ban en een groot deel van de ontwikkelingslanden volgt het voorbeeld.
12
Succesverhaal: Bedrijven ontdekken ‘de kracht van minder’. Door de grote bezorgdheid van consumenten realiseren verpakkingsbedrijven zich dat het tijd wordt voor radicale oplossingen. Kleine verbeteringen zijn niet langer voldoende. Per 2020 vragen consumenten twee zeer verschillende dingen van twee zeer verschillende soorten verpakkingen. Ten eerste is er de transportverpakking. Die is effen en duurzaam en garandeert dat onze aankoop in perfecte staat arriveert en teruggestuurd kan worden als deze niet goed is. De verpakking voorkomt ook verspilling bij het gebruik van producten. Wasmiddelen bijvoorbeeld, die worden tegenwoordig in hypergeconcentreerde vorm gemaakt, waardoor elke druppel waardevol is. De verpakking heeft dus ook als doel dat druppels wasmiddel accuraat worden afgegeven.
De tweede soort verpakking valt direct in het zicht en is eenvoudigweg bedoeld om merkvoorkeur te creëren. Daardoor breekt een heel nieuw tijdperk aan waarin creativiteit hoogtij viert. Merken en hun verpakkingsontwerpers werken samen om consumenten te verleiden. Tien jaar geleden dachten we dat de winkels in de centra van onze steden uit het straatbeeld zouden verdwijnen. Wie had kunnen voorspellen dat e-retail winkelcentra juist een nieuwe impuls zou geven?
13
Scenario 2
Scenario 2 Alles is een ervaring In 2025 is de rol van de traditionele winkel onherkenbaar veranderd. Alles draait om merkbeleving: winkels en warenhuizen worden plekken voor opwindende en theatrale sociale events. Wereldmerken krijgen te maken met stevige concurrentie van kleine startups die meer betekenis hebben voor consumenten. Ieder merk moet meer doen dan een verhaal vertellen: namelijk het moet kunnen bewijzen dat de vertelde verhalen waar zijn. 2016: Hoe het begint De toetredingsbarrières beginnen in veel FMCG-categorieën weg te vallen. Toeleverende productfabrikanten (OEM’ers) zijn steeds meer in staat om kleine runs van producten te maken; consumenten hebben een groeiende behoefte aan authentieke merken met een interessant verhaal of een charismatische oprichter. De distributie van de producten kan online afgehandeld worden, daarom zijn voor viral marketing geen grote media-uitgaven nodig. Micromerken vormen nu al een bedreiging voor wereldwijde spelers in sommige schappen van de supermarkt. Ambachtelijk gebrouwen bier heeft nu al een marktaandeel van 21% in de retailmarkt in de VS. De ambachtelijke chocolademarkt in de VS heeft een marktwaarde van $ 100 mln. per jaar, en de groei wordt geschat op meer dan 8% per jaar. Verpakkingen zijn doorslaggevend voor deze kleine merken. In veel gevallen is het de enige reclame die ze inzetten. En met succes.
2019: Micromerken beginnen het marktaandeel van wereldmerken in te halen
2019: De deeleconomie transformeert de consumentenmarkt voor duurzame gebruiksgoederen
In dit scenario verkopen micro brouwerijen vanaf 2019 meer bier dan alle grote spelers bij elkaar opgeteld. De verwachting is dat kaas en chocolade zullen volgen, waarbij lokale ambachtelijke merken steevast favoriet zullen zijn. Consumenten krijgen steeds meer kennis over de herkomst, en zij willen dat die net zo authentiek is voor een fles shampoo als voor een fles wijn. Dit betekent dat de herkomst van ingrediënten verifieerbaar moet zijn.
Consumenten beginnen minder duurzame gebruiksgoederen te kopen en meer te huren. Apps maken het gemakkelijk om goederen per uur of per dag te huren. Voor een generatie mensen die zijn opgegroeid met AirBnB en Zipcar is het heel normaal dat zij gereedschap kunnen huren, of geld kunnen verdienen aan iets dat ze bezitten, bijvoorbeeld een hogedrukspuit of een tent.
Merken die claimen lokaal te zijn moeten dat bewijzen. Er ontstaan schandalen over chocoladefabrikanten die claimen ‘van boon tot reep’ te produceren, maar de repen in feite kant-en-klaar van derde partijen afnemen. In de hele toeleveringsketen worden verpakkingen slim en traceerbaar; iedereen die wenst te controleren waar de cacaobonen in hun reep vandaan komen kan gewoon de wikkel scannen.
Grote merken doen er massaal aan mee en maken diensten van hun producten: in 2020 verhuurt Bosch meer elektrisch gereedschap dan dat het verkoopt. Als iemand een gat in zijn muur moet hebben, bestelt hij gewoon een boor. En voor een klein bedrag komt er een doe-het-zelf expert bij. Omdat producten worden uitgeleend en heruitgeleend, wordt de verpakking steeds belangrijker. De verpakking moet garanderen dat alles in perfecte staat wordt geleverd en geretourneerd, dag na dag.
15
Scenario 2
2020: De CEO van P&G kondigt aan dat het een dienstverlenend bedrijf op het gebied van lifestyle is Grote producenten vechten terug tegen de kleine merken. Zij leveren maatwerk op een kolossale schaal. De Levi’s winkels stoppen met het verkopen van kleding. In plaats daarvan worden het plaatsen waar klanten worden opgemeten voor kleding die vervolgens automatisch op maat wordt gemaakt en geleverd. Levi’s streeft ernaar in 2025 alleen nog maar op maat gemaakte spijkerbroeken te verkopen in de VS.
2021: Uitgaven aan de winkel zelf worden groter dan advertentieuitgaven Veel wereldmerken streven ernaar diensten bij hun producten te leveren. Als reactie op het verbluffende succes van Unilever’s Dollar Shave Club, levert P&G zijn scheermesjes alleen nog per abonnement. Ook opent het 300 verzorgingsscholen in de hele VS om mannen te leren hoe zij er tiptop uit kunnen zien. En ook ontstaan er online conciërgediensten voor elk segment van de bevolking.
Dit is het eerste jaar dat Unilever meer uitgeeft aan marketing in de winkels dan aan televisie- en online advertenties bij elkaar. Supermarkten en warenhuizen worden theaters voor merken. De producenten van grote wereldmerken gaan met alles wat ze in huis hebben de strijd aan met de kleine nieuwkomers. Mond tot mond reclame wordt de kritische succesfactor bij verkoop; mensen vertrouwen aanbevelingen van vrienden of zelfs van vreemden veel meer dan een TV commercial. Omdat advertenties niet meer werken, veranderen reclamebureaus mee. Het slimste bureau maakt niet langer TV spotjes van 30 seconden, maar maakt theater in de winkel. Consumenten genieten van een unieke beleving. Winkelen wordt meer een sociale gebeurtenis. Omdat shops levendiger worden, komen consumenten daar bij elkaar. Niet om te kopen, maar om samen ervaringen te beleven. Retailers hebben daarop gereageerd met crèches, games, live entertainment en cafés. Vroeger vertelden verpakkingen ons iets over de kenmerken van een product terwijl televisie ons tot aankoop verleidde. Nu moeten verpakkingen al het werk doen; ze zijn onderdeel van de totale merkbeleving, van het verhaal dat merken vertellen. De materialen worden onderdeel van dat verhaal: waar ze zijn ingekocht, hoe ze kunnen worden gerecycled, hergebruikt of geüpcycled.
Scenario 2
16
2022: De supermarkt is de nieuwe keuken
Succesverhaal: Verpakkingen zijn de nieuwe showbusiness
In 2021 wordt er meer eten thuis afgeleverd dan gekookt. Omdat restaurants toegang krijgen tot snelle toeleveringsketens tegen lage kosten, gaan zij meer maaltijden leveren dan de supermarkten.
Omdat alles draait om beleving, maken verpakkingsbedrijven er meer en meer een interessant spektakel van. Verpakkingen vertellen een verhaal door de gebruikte materialen, de traceerbaarheid, boeiende tekst en afbeeldingen, zelfs interactieve lichtshows. Verbonden met het Internetof-Things creĂŤert een verpakking een band met de klant, nog lang nadat ze de winkel heeft verlaten. Verpakkingen verstevigen de connectie tussen merken en consumenten. De slimste verpakkingsbedrijven weten dat ze meer dan een product moeten leveren: ze moeten een prachtige ervaring leveren. Elk uitpakmoment is een potentieel moment om flink uit te pakken. We zitten nu allemaal in de showbusiness.
De grote retailers in de foodbranche beginnen hun eigen keukens: Carrefour en Sainsbury’s huren sterrenchefs in om origineel en voedzaam eten bij iedereen thuis te brengen. Innovaties in verpakkingen zorgen ervoor dat het warm en prachtig opgemaakt arriveert zoals in een stijlvolle brasserie.
17
Scenario 3
Scenario 3 Aziatische 'new deal' China besteedt een groot deel van het volgende decennium aan het bestrijden van de effecten van vervuiling en de opwarming van de aarde. Als gevolg hiervan wordt China in 2025 het groenste land op aarde, met de laagste CO2-emissie per hoofd van de bevolking. Dit wordt bereikt door een combinatie van dataverzamelingssystemen en wetgeving. Om zaken te kunnen doen met China, volgt de rest van de wereld dit voorbeeld. 2016: Hoe het begint In de winter van 2013 werden de inwoners van Beijing geconfronteerd met een verstikkende smog die veel publieke verontwaardiging opriep. Daarom zette de Chinese overheid een nationaal meldingssysteem op voor de luchtkwaliteit die nu meer dan duizend meetstations telt. Deze hebben aangetoond dat ongeveer 83% van de Chinese bevolking is blootgesteld aan lucht die de US Environmental Protection Agency als gevaarlijk classificeert. In 2015 verklaarde de premier ‘de oorlog’ aan de luchtvervuiling. Ambtenaren hebben in de meest getroffen provincies de grootste overtreders gesloten. De centrale overheid straft ambtenaren die niet optreden. Alleen al in Hebei zijn 18.000 fabrieken gesloten.
2018: De duurzame revolutie van het volk
2019: De grote CO2-belasting gaat van start
Dit scenario begint wanneer China’s problemen in 2018 een kritiek punt bereiken. In drie megasteden bereikt de vervuiling een dodelijk niveau: Baoding, Xingtai en Beijing. Protesten barsten los op sociale media en verspreiden zich naar de straten.
Wanneer emissies eenmaal zijn gemeten, ontwikkelt de Staatsraad wetgeving om die te belasten. Meneer Xi voert een Europees aandoend handelssysteem in met een absoluut emissieplafond voor bedrijven en burgers in het hele land. Daardoor stoppen veel bedrijven, terwijl organisaties die verder vooruit denken hun emissies dan al substantieel hebben verminderd.
De Chinese overheid reageert snel op de demonstraties. Het doet grote beloften om de lucht te reinigen, in wat meneer Xi noemt, ‘een tweede Grote Revolutie’. De overheid ziet ook kansen: ‘clean tech’ kan de nieuwe motor worden van de vertragende economische groei. Zo kan de tweede economie van de wereld worden aangejaagd. China investeert nu al tweemaal zoveel in ‘clean tech’ als de gehele EU – maar nu verhoogt China het tempo echt en begint met het grootste mondiale dataverzamelings programma ooit. Dit wordt mogelijk gemaakt door goedkope sensoren, data in de cloud en strikte handhaving van het beleid. Elke ton CO2 die een individu of organisatie produceert wordt gemeten. Er zijn geen uitzonderingen.
Elke transactie wordt vastgelegd. Elke uitlaat op elke vrachtwagen, elk stopcontact, elke luier wordt belast. Zelfs de gigantische staatsbedrijven, vaak beschermd door hun nauwe banden met de overheid, worden nader onder de loep genomen. CEO’s die geen aanpassingen doorvoeren worden ontslagen en te schande gemaakt.
19
Scenario 3
2020: Laat een miljoen bossen bloeien Datawetenschappers komen tot enkele verrassende conclusies. Ze komen erachter dat recycling minder efficiënt is in China dan in Europa of Amerika. Voor recycling is infrastructuur nodig en die is kostbaar. Daarnaast zijn de meeste materialen die de Chinezen recyclen ingevoerd vanuit het Westen. Het gaat natuurlijk om handel met een grote ‘ecologische voetafdruk’, maar belangrijker, het maakt China voor belangrijke grondstoffen afhankelijk van Europa en Amerika. De Chinezen kondigen aan dat zij hun gebruikte verpakkingen zelf gaan recyclen, maar niet langer onze vezels afnemen. In plaats daarvan gaan ze die zelf verbouwen.
2021: Westerse merken in crisis in China Honderden miljoenen bomen worden aangeplant in Azië – genetisch gemodificeerd voor snelle groei en koolstofopname, waarbij gebruik gemaakt wordt van China’s enorme DNA-database en geavanceerde expertise in genetische wetenschappen. Boeren die voorheen commerciële gewassen als koffie en cacao verbouwden worden nu boswachters. En terwijl de bomen groeien doet China zaken met Scandinavische en ZuidAmerikaanse landen om houtvezels in te kopen in ruil voor eindproducten. Andere ontwikkelingslanden volgen China op de voet en beginnen hun beleid te heroverwegen. Hoeveel bespaart recycling hen eigenlijk? Is het de moeite waard om het afval van andere landen te importeren? Indonesië en Maleisië beginnen hun palmolieplantages opnieuw aan te planten met snelgroeiende bomen voor de productie van hout, papier en karton. De prijs van recyclebare vezels stort in.
Westerse merken hebben het zwaar in China. Sommigen verzetten zich tegen de eisen van de Chinese overheid om sensoren in hun fabrieken te installeren. Anderen zien dat hun marges zwaar onder druk staan door hoge koolstofbelastingen. Maar velen passen zich aan. Voor hen is de Chinese markt te groot om te verwaarlozen. De bedrijven die zich niet aan de regels houden worden beboet of gesloten. De meeste bedrijven die willen overleven brengen hun hele productie van hout, papier en karton naar China en India. Waar China leidt, volgt de wereld. Het recyclingmodel is te sterk verankerd in het Westen om te verwaarlozen, maar bedrijven en overheden realiseren zich dat de ontwikkelingslanden anders denken over ‘duurzaamheid’. Dat betekent nieuwe doelstellingen, dramatische verbeteringen in de wijze waarop materialen worden hersteld en hergebruikt, en regels om verpakkingen onderdeel te laten worden van een koolstofarme recyclingoplossing. En de slimste merken die zaken willen doen in China zetten joint ventures op met lokale partners om de beste lessen uit beide modellen te delen.
Scenario 3
Pilot schone megastad Uiteraard maken niet alleen producenten zich vuil aan vervuiling. De inwoners van Delhi worden verstikt door de uitlaatgassen van auto’s en vrachtwagens op de overvolle wegen. India besluit radicale maatregelen te nemen. Alle leveringen dienen ‘s nachts plaats te vinden, door elektrische goederentransportmiddelen zonder bestuurder. Deze stabiliseren alle logistiek in de stad: als je een zitbank of een brief wilt afleveren moet je gebruik maken van de overheidsvoertuigen. In 2020 is het Indiase TATA de grootste producent ter wereld van elektrische voertuigen en stelt het zijn technologie onder licentie beschikbaar aan Ford en BMW.
20
2021: Een nieuwe verpakkingsstandaard
2025: Verpakken is informatietechnologie
De overheid van New Delhi legt strikte regels op voor omvang en vorm van verpakkingen zodat ze op de meest efficiënt wijze in de vrachtwagens passen. Deze nieuwe Azië-standaard wordt wereldwijd overgenomen.
Tien jaar geleden hielpen de krachtigste computers ter wereld consumenten bij het zoeken, communiceren en winkelen. Nu monitoren computers die duizendmaal sterker zijn de uitstoot over de hele wereld, waardoor wij efficiënter wordt en het ecosysteem op aarde stabiliseert. Tegelijkertijd leidt dit overal ter wereld tot protesten voor meer burgerlijke vrijheden. De meeste burgers lijken echter blij met het opgeven van een beetje burgerlijke vrijheid in ruil voor schonere lucht.
Na enkele besmettingschandalen worden de vrachtwagens uitgerust met detectoren die waarschuwen bij ziektekiemen, giftige stoffen als BPA en minerale oliën. Bedrijven die verontreinigingen toestaan in hun verpakkingen krijgen te maken met de overheid – en zware boetes. Afval wordt ook behandeld door een vloot aan onbemande voertuigen die de mate van duurzaam gedrag van individuele burgers kunnen monitoren. Burgers met een roekeloze levensstijl die de aarde schade toebrengt krijgen een boete.
Verpakkingsbedrijven die hier vroeg op anticipeerden realiseerden zich dat ook hun activiteiten IT-gerelateerd zijn. Zij fabriceren nu sensorvriendelijke verpakkingen en werken samen met overheden en NGO’s bij de totstandkoming van de huidige standaarden van materialen en maten. Zij worden voor hun transparantie beloond met wereldwijde contracten. En ook zijn zij sleutelspelers geworden in de nieuwe wereldwijde kringloopeconomie.
21
Bronnen
Retail en e-retail
Marktaandeel van Amazon http://read.bi/1TnF00q Noodzaak om in Afrika wegen aan te leggen wordt omzeild door bloed per drone af te leveren. http://econ.st/29qZY0R Foster+Partners wil dat elke stad in Afrika vanaf 2030 een drone port heeft http://bit.ly/1KqKi7P
Merken Belangrijk artikel over de ondergang van merken http://bit.ly/1o8yT2C Consumenten zoeken naar ‘beste’ producten in plaats van naar merken http://bit.ly/2awcLkM Opkomst van private label http://bit.ly/2cB7STD
Sociale druk op verpakkingen
77% van de consumenten in het VK probeert de hoeveelheid verpakkingen en afval te verminderen http://ind.pn/29SQP1X Plastic tasjes wereldwijd uitgefaseerd http://www.bagmonster.com/ http://bit.ly/1kSm4uJ
Alternatieve materialen
Wereldwijde markt voor biologisch afbreekbare verpakkingen is $4,7 miljard waard in 2015 en groeit met een jaarlijks percentage (CAGR) van 17,2% http://prn.to/2csaZ2I IKEA heeft plannen om paddenstoelen in plaats van polystyreen te gebruiken http://bit.ly/2cRRsGj
Ontwikkeling van onze klantenbasis Coca Cola verkocht 730.000 gepersonaliseerde glazen flesjes in 2014 http://bit.ly/2d2K004 Een record aantal productiebanen is in 2015 teruggekomen naar de VS http://on.mktw.net/1FCIms8
Demografische factoren
Hans Rosling ontkracht mythen over bevolking http://bit.ly/2deI5lv Ontwerpers van Ford gebruiken een ‘leeftijd-empathisch’ pak http://bit.ly/1owC6pD De attitude van de Chinese middenklasse verschilt erg van de onze http://econ.st/29DAZJ7
© 2016 Dit document bevat geen voorspellingen maar scenario’s. Elk scenario is plausibel, maar verschilt radicaal van de tegenwoordige zakelijke omgeving. De slimste organisaties van de wereld gebruiken scenario’s om hun strategieën te onderwerpen aan ‘stresstests’. Voor contact en meer informatie gaat u naar: www.dssmith.com/voorbereiden-op-de-toekomst
Wetgeving Gereedschapskist voor wetgevers in de kringloopeconomie http://bit.ly/2d6kaUN EU-strategie voor de kringloopeconomie http://bit.ly/1njgLl6 Hoe China plastic recyclet http://bit.ly/2cOef9g
Technologie Kevin Kelly over 12 onvermijdelijke technologiemechanismen die onze toekomst vormgeven http://bit.ly/1V8WeCu Welkom in het Drone Tijdperk (‘the Drone Age’) http://econ.st/1FwMfkj Het open AI project: kunstmatige intelligentie beschikbaar maken voor iedereen http://bit.ly/2cn0iAd
22