Le monde en
2025
Trois scĂŠnarios pour l'avenir du secteur de l'emballage
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Planifier l'avenir Certaines des hypothèses fondamentales sur l'évolution du monde sont aujourd'hui incertaines. La mondialisation est sous le feu des critiques. Les règles économiques et politiques sont profondément remises en cause. Il est plus difficile que jamais de se projeter dans l'avenir. Il est donc d'autant plus important d'essayer. Certes, il est impossible de prédire chaque innovation et chaque perturbation du marché à l'avance. Il n'en est pas moins vital d'analyser les grands facteurs qui façonneront notre secteur au cours des prochaines années. Il n'y aurait aucun sens à élaborer des stratégies à long terme conçues pour fonctionner dans le monde d'aujourd'hui sans s'interroger sur la situation potentielle de demain. Dans les pages qui suivent, vous découvrirez certaines des grandes tendances qui forgeront l'avenir selon nous au cours de la prochaine décennie. Partant de là, nous envisageons les suites possibles : trois visions différentes du monde de 2025. Nous n'avons pas la prétention de prédire l'évolution du marché. Il s'agit de scénarios possibles. Les trois sont plausibles, mais radicalement différents par rapport au contexte actuel. Les organisations les plus avisées utilisent ce type de scénarios pour mettre à l'épreuve leurs stratégies. Ils sont le résultat d'entretiens et d'ateliers de travail menés par une équipe interdisciplinaire de DS Smith, ainsi que par des experts externes. Nous souhaitons également vous impliquer dans le processus. Si vous avez des questions ou des suggestions, n'hésitez pas à nous contacter. Notre ambition est de nous épanouir dans ce futur qui nous attend, mais aussi de faire partie des entreprises qui le façonneront. Alex Manisty, Responsable de la direction stratégique
Sommaire Tendances mondiales 3–7 Découvrez certains des principaux facteurs qui détermineront l'évolution de l'univers des consommateurs, des détaillants et des fabricants. Scénario 1 9 – 12 Un confort responsable Avec l'essor de l' e-commerce, les consommateurs imposent une nouvelle approche de l’emballage et des systèmes logistiques. Scénario 2 13 – 16 Tout est une expérience Les consommateurs attendent des marques qu’elles leur offrent des expériences intéressantes. Scénario 3 17 – 20 La nouvelle donne asiatique Entraînés par la Chine, les gouvernements de la planète créent une économie circulaire basée sur la collecte de données. Sources et lectures complémentaires
Nous avons également réalisé trois films permettant d'illustrer les scénarios élaborés. Cliquez sur les liens ci-dessous pour les visionner. www.dssmith.com/ecommerce-scenario
P.S. : N'hésitez pas à nous faire part de vos remarques ! Envoyez-nous un e-mail à l'adresse suivante : scenarios@dssmith.com
www.dssmith.com/experience-client-scenario www.dssmith.com/recyclage-scenario
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© Tanawat Pontchour
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Tendances mondiales Voici les principaux facteurs qui détermineront l'évolution de l'univers des consommateurs, des détaillants et des fabricants. Nous ne pouvons prédire exactement comment cette évolution se traduira, mais la comprendre nous aidera à définir de meilleures stratégies.
Tendances mondiales
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1 Commerce de détail et e-commerce La vente au détail sur les plates-formes électroniques redéfinit le commerce. Elle entraîne aussi une refonte de nos modes de vie, de la circulation sur les routes et du marché du travail. Les enseignes américaines et européennes élaborent des stratégies pour concurrencer efficacement Amazon. Dans les pays en développement, les plates-formes d'e-commerce sont en passe de devancer les magasins traditionnels. Il existe des précédents : la majorité des usagers d'Internet basés dans les pays en développement n'ont jamais possédé d'ordinateur portable ou de bureau - ils ont commencé avec des smartphones.
Des drones-ports pour drones-cargos
50 km
Afin de pallier aux difficultés du transport de marchandises dans les zones reculées, des architectes britanniques travaillent actuellement sur un projet à grande échelle au Rwanda, qui prévoit la construction de trois drone-ports destinés à la livraison de matériel médical et d'équipements électriques. La carte indique la population rwandaise que permettrait d'atteindre les nouveaux drones-ports. Amazon mène actuellement des expériences pour tester les drones comme moyen de livraison. De là à imaginer que nous seront bientôt livrés directement dans notre salon, il n'y a qu'un pas.
Byumba
Rwanda
Kibuye
Cyangugu
Drones-ports Hôpitaux
Recettes tirées des ventes : Amazon vs les grandes enseignes de vente au détail américaines
En milliards d'USD 200 160 120 80 40 0
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Estimations
2017
Estimations
Source : Bloomberg Finance LP via Business Insider
2 Marques Auparavant, les marques étaient une garantie de qualité dans une ère de production de masse. Nous avons désormais instantanément accès aux commentaires d'autres clients. La qualité des produits prime sur la publicité. Les barrières à l'entrée tombent dans de nombreux domaines, laissant présager un avènement des marques à petites séries, des distilleries artisanales aux acteurs de niche du marché automobile. Alors que les fabricants du monde entier luttent pour préserver leurs marges, les marques distributeurs exercent une pression supplémentaire.
L'avènement des brasseries artisanales Parts de marché des brasseries artisanales aux Etas-Unis
12,2 % 11 %
7,8 %
64
5,7 %
%
de femmes qui achètent des vêtements via leur smartphones déclarent que voir des photos des produits en contexte a une influence positive sur leurs décisions d'achat. Source : Google/Ipsos Connect
6,5 %
2011
2012
2013
2014
2015
Source : Brewers Association (association américaine de brasseurs)
5
3 La pression sociale en faveur du zéro emballage Partout dans le monde, les sacs en plastique sont actuellement interdits ou taxés. Les associations de consommateurs pressent les distributeurs de réduire le volume des emballages. Dotés d'infrastructures de gestion des déchets moins performantes que les nôtres, les pays en développement pourraient bien ouvrir la voie. L'e-commerce a rendu les emballages de transport plus visibles dans les foyers, sensibilisés à des concepts comme le vide dans les boîtes.
L'abandon progressif des sacs en plastique partout dans le monde Interdiction complète Interdiction partielle ou taxe Taxe partielle Source : www.bagmonster.com
77
%
de consommateurs s'efforçant de réduire leur volume d'emballages et de déchets au Royaume-Uni Source : The Independent
4 Matériaux alternatifs Emballage à base d'agar, un produit dérivé des algues.
De quoi seront faits les emballages de demain ? De thermoplastiques à base d'amidon issus de déchets végétaux ? De fibres de papier à base d'algues poussant de douze centimètres par jour ? A l'heure actuelle, ces solutions restent exotiques, comme l'était la fibre de carbone en son temps, aujourd'hui largement utilisée dans la construction aérienne. Inversement, de nouvelles ressources forestières sont susceptibles de faire leur apparition. Certaines entreprises de pointe sont en effet en quête de matériaux plus durables pour leurs produits.
En milliers de tonnes 8000 7000
Capacité de production mondiale de bioplastiques
6000
Biodégrable
5000
Origine naturelle/non biodégradable
4000 3000 2000 1000
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
0
Source : European Bioplastics, Institute for Bioplastics and Biocomposites, nova-Institute (2015)
Tendances mondiales
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5 Evolution de la base de clients
Croissance mondiale de la fabrication d'additifs En milliards d'USD
On assiste à une transformation de la fabrication industrielle. Les usines sombres, gérées par des robots, se développent. Les entreprises de pointe cherchent à relocaliser leurs activités. Elles reviennent sur la délocalisation des sites de production en Asie en installant des usines à haut degré d'automatisation à proximité de leurs clients. La fabrication d'additifs (impression en 3D) et la personnalisation de masse ont d'ores et déjà commencé à transformer les industries automobile et aérospatiale. Les fabricants de biens de consommation courante commencent à y avoir recours. Les grandes marques s'interrogent sur la nécessité de continuer à fabriquer des objets et sur l'intérêt de se transformer en prestataires de services. Si Renault est capable de sous-traiter la fabrication de ses sièges, pourquoi les producteurs de biens de consommation courante ne pourraient-il pas le faire avec un savon ou du chocolat.
Prévisions
10 8 6 4 2 2009 2010
2011 2012 2013
2015
2017 2019 2020
La personnalisation de masse se généralise avec l'évolution des méthodes de fabrication
6
2010 Amérique du Nord Europe
2030
Démographie
2,8
La classe moyenne augmente rapidement dans les pays en développement. Ce phénomène devrait encore s'accélérer. Les enseignes de vente au détail et les fabricants rivalisent pour créer des produits et des services qui attireront ces nouveaux consommateurs.
5,8
Amérique centrale et Amérique du Sud 11,3
1,1
Afrique et Moyen-Orient
5,5
4,8
32,6
3,2
1,5 8,0
Total $ 20,9 billions
Source : OCDE, Kiplinger
Total $ 55,7 billions
Population mondiale par âge et par sexe 2015
Prévisions pour 2100 Masculin
400
300
200
100
Féminin 0
100
200
Masculin 300
400
0
Source : Morgan Stanley Research via Forbes.com
Croissance mondiale de la classe moyenne Dépenses mondiales de la classe moyenne (en billions d'USD)
Asie-Pacifique
12
400
100+ 95-99 90-94 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4
300
200
100
Féminin 0
100
200
300
400
Dans les pays développés, les logements sont de plus en plus chers et l'espérance de vie augmente. Les populations font moins d'enfants et à un âge plus avancé. Les logements multigénérationnels deviennent la norme en Europe et en Amérique du Nord, où les couples s'occupent de leurs parents âgés et hébergent leurs enfants devenus adultes, qui n'ont pas les moyens de déménager. On assiste par ailleurs à une multiplication des maisons de retraite, qui apparaissent comme la solution aux problèmes physiques et mentaux rencontrés par les plus âgés. Les méga-marques doivent répondre aux besoins des consommateurs vieillissants dans certaines régions du monde, ainsi que d'une clientèle jeune et prospère ailleurs. Parviendront-elles à concilier ces deux exigences ?
Source : The Economist
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7 Législation A l'heure actuelle, les discussions vont bon train sur les meilleurs moyens d'allier réduction, réutilisation, recyclage et récupération des emballages. La Commission européenne élabore actuellement un projet de législation majeur sur une potentielle « économie circulaire » . Faut-il recycler, récupérer ou brûler les déchets ? Qui doit payer notre économie circulaire ? Ces questions seront des enjeux politiques majeurs dans les années à venir.
Objectifs potentiels en matière de recyclage proposés par le projet de législation de l'UE % 75 75 75 75 50 50 23
60 60
55
60
%
70
75
85 85 85 85
100 80 60 40
15
20 0
2008 Plastiques
2025 Bois
Métaux ferreux
2030
Aluminium
Verre
Papier et carton
Source : DS Smith
« La part des déchets municipaux recyclés ou compostés au sein de l'UE a constamment augmenté au cours de la période, passant de 17 % en 1995 à 44 % en 2014. » Source : EuroStat
8 Technologie Drones. Traçabilité des produits. Des produits intelligents transformés en services. Des services qui nous permettent de partager des articles durables. Une intelligence artificielle capable d'identifier nos désirs avant nous. Des poids lourds technologiques comme Google et Amazon investissant massivement dans l'habitat intelligent et les véhicules autonomes. Une chose est sûre : les technologies transforment notre monde. Celles qui le révolutionneront au cours de la prochaine décennie sont entrain d'être créées. La voiture sans conducteur de Google
Estimation du nombre de véhicules en circulation dotés de fonctions de pilotage automatique
Millions 12 10 8 6 4 2 0
2015
2016
2017 2018 2019 2020
Source : BI Intelligence
Amazon Dash Button : il suffit d'appuyer sur le bouton pour commander instantanément des produits de marques
Scénarios
Trois scénarios Ces scénarios n'ont par la prétention de prédire l'évolution du marché. Ils décrivent un avenir plausible extrapolé à partir des tendances actuelles. Scenario 1 Un confort responsable Scénario 2 Tout est une expérience Scénario 3 La nouvelle donne asiatique
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Scénario 1
Scénario 1 Un confort responsable En 2020, les boutiques en ligne sont privilégiées sur les magasins physiques. Les rues commerçantes et les centres commerciaux se transforment en points relais où nous venons récupérer nos colis et ne sont plus des destinations de shopping. Les préoccupations relatives à l'excès d'emballages entraînent une réaction de rejet vis-à-vis des plates-formes commerciales en ligne, qui force ces dernières à repenser en profondeur leurs chaînes d'approvisionnement. 2016 : le commencement En 2016, l'e-commerce ne représente que dix pour-cent des achats réalisés en Europe et sur le Continent américain. Amazon est présenté comme une société révolutionnaire. Pourtant, chaque Américain n'a dépensé qu'un dollar sur cent de son budget shopping sur la plateforme en 2015. Les supermarchés et les centres commerciaux classiques ripostent avec force, surtout aux Etats-Unis. Les magasins se transforment en platesformes de livraison, permettant de traiter les commandes le jour même et de gérer aisément les retours. Le principe des relaiscolis a également le vent en poupe. Les plates-formes d'e-commerce ont certes l'avantage en termes de prix, mais ne peuvent concurrencer ce niveau de confort.
2017 : Uber devient un service de livraison Selon ce scénario, Uber amorce un changement majeur. L'entreprise commence à accepter les livraisons et les passagers. Le prix des courses et de la logistique du dernier kilomètre chute aussi fortement que les tarifs des taxis. Au lieu de faire leurs trajets avec des étrangers, les passagers s'habituent à les partager avec des courses, des Lego ou des vêtements achetés par d'autres. Ils ont même la possibilité de réduire le prix de leur course en acceptant de déposer les colis à leurs voisins. Grâce à la force de vente de Google, Uber gère ainsi de façon optimale plus d'un demimilliard de livraisons la première année, un chiffre amené à augmenter de façon exponentielle. Des acteurs plus modestes ont ainsi la possibilité de concurrencer Amazon sur les prix, mais aussi sur les délais de livraison.
2018 : tout le monde peut devenir une plate-forme d'e-commerce majeure Le géant américain Macy's fait figure de chef de file. Il transforme ses grands magasins en plates-formes de livraison bien plus locales que les immenses entrepôts excentrés construits pour traiter les demandes en ligne. créant ainsi de la place pour des événements culturels ou liés à la mode très appréciés des consommateurs : Le magasin vitrine de Macy's à Chicago devient le théâtre d'expériences incontournables selon Tripadvisor. En janvier 2019, le volume des ventes en ligne de Macy's est deux fois plus important que celui d'Amazon. L'exemple de Macy's est suivi par d'autres. Les petits magasins Marks & Spencer's se transforment en relais-colis et en cabines d’essayage, où les clients récupèrent et essayent leurs achats, et rendent ceux qui ne vont pas. Il est ainsi possible de commander trois costumes dans la matinée, d'en choisir un à l'heure du déjeuner, de le faire modifier l'après-midi et de le porter le soir même.
2018 : l'analyse des consommateurs plus forte que les marques En 2018, les consommateurs ont accès à des commentaires de clients pour tous leurs achats. Finie la confiance aveugle dans les marques. Nous nous fions davantage aux avis d'inconnus qu'aux grandes entreprises. Ce n'est plus le logo qui a le plus de valeur sur un produit, mais le nombre d'étoiles obtenues sur la plate-forme où il est proposé à la vente. Les marques commencent donc à œuvrer pour obtenir ces étoiles. Les dépenses publicitaires et les investissements dans les opérations promotionnelles chutent fortement. Les fabricants investissent sur le désir des consommateurs plutôt que sur la création de besoins.
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2019 : emballages : c'est l'intérieur qui compte, non l'extérieur En 2019, cinquante pour-cent de nos achats sont livrés à domicile. Ce phénomène commence à transformer les points de vente, de même que l'emballage des biens. Autrefois, les commerçants étaient obnubilés par le « premier moment de vérité », à savoir la découverte de l'emballage en rayon. Désormais, le premier moment de vérité intervient en ligne, le second au moment de la livraison à domicile. Tout tourne donc autour des emballages de transport. Ces solutions, expédiées par Carrefour ou Zara, garantissent la livraison de produits en parfait état. Les grandes marques investissent massivement dans ce domaine et créent de véritables bijoux de conception. Ces emballages sont très agréables à ouvrir et les marchandises qu'ils contiennent sont conditionnées de façon à occuper un minimum d’espace et à éviter tout dommage. Ils ne font cependant pas l'unanimité.
Scénario 1
Scénario 1
2020 : carton : le revers de la médaille En 2020, sur quinze jours, chaque foyer reçoit en moyenne plus d'emballages que ne peut en contenir une poubelle. Les cartons usagés commencent à inonder les quartiers périphériques des villes en Europe, en Asie et sur le continent américain. Les autorités locales font de leur mieux, mais n'arrivent pas à gérer l'afflux de matières à recycler. Des scandales commencent à éclater : certains conseils municipaux déversent des matières recyclables dans les décharges et falsifient les dossiers pour simuler la conformité aux réglementations en vigueur. Les municipalités commencent à mettre à l'amende les entreprises qui ne respectent pas les quotas d’emballages, déclenchant ainsi des poursuites. Les coûts logistiques et de gestion des déchets commencent à grimper. Les boutiques en ligne, dont les marges sont très étroites, doivent répercuter ces coûts sur les consommateurs. Soudain, l'e-commerce n’est plus considéré comme une aubaine. Des associations de protection de l’environnement commencent à protester, rapidement rejointes par des associations de consommateurs. Trop c'est trop ! Le mouvement Zéro emballages descend dans la rue. L'UE prend des mesures limitant le poids des emballages. Certains matériaux sont consignés. Fin 2020, l’Inde interdit les emballages individuels. L’exemple est suivi par la majorité des autres pays en développement.
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Un exemple de réussite : les entreprises découvrent l'art d'aller à l'essentiel Au vue des préoccupations exprimées par les consommateurs, les sociétés d'emballage réalisent qu'il est temps pour elles d'opter pour des solutions radicales plutôt que pour de petites améliorations. En 2020, les consommateurs attendent des choses très différentes de deux types d'emballages, eux-mêmes radicalement différents. Le premier est celui qui est livré à domicile. Il est sobre et durable, garantit l’arrivée des marchandises en parfait état et survit à un voyage de retour en cas de problème de taille ou de couleur. Il contribue également à limiter la formation des déchets. Aujourd'hui, les liquides comme les détergents sont vendus sous forme ultra-concentrée, chaque goutte devenant ainsi très précieuse. L'emballage doit répondre aux besoins des consommateurs de façon extrêmement précise. Le deuxième type d'emballage prend vie en magasin, où le décor et la narration visuelle jouent désormais un rôle déterminant et où la fonction de l’emballage est d’inciter les clients à succomber au produit. C'est le début d'une nouvelle ère de créativité, où les marques et les concepteurs d'emballages cherchent à séduire les consommateurs. Il y a dix ans, l’e-commerce était considéré comme destructeur pour les centres-villes. Qui aurait pu prévoir qu’il leur redonnerait en fait un second souffle.
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Scénario 2
Scénario 2 Tout est une expérience En 2025, les magasins physiques jouent un rôle radicalement différent. Les expériences associées aux marques s'emparent des centres commerciaux, qui deviennent le théâtre d'activités intéressantes mises en scène de façon spectaculaire. Les marques internationales sont confrontées à la concurrence sévère des petites start-up, plus authentiques aux yeux des consommateurs. Toute marque doit faire plus que raconter une histoire. Elle doit pouvoir prouver que l'histoire qu'elle raconte est vraie. 2016 : le commencement Les barrières à l'entrée tombent pour de nombreuses catégories de biens de consommation. Les OEM produisent de plus en plus de petites séries. Les petites marques qui ont une histoire intéressante ou un fondateur charismatique sont de plus en plus prisées. La distribution peut être gérée en ligne ; le marketing viral ne nécessite pas de dépenses de communication importantes. Les marques à petites séries constituent déjà une menace pour les acteurs mondiaux de certains rayons de supermarché. La bière artisanale représente désormais 21 % des ventes au détail sur le marché américain. Le marché américain du chocolat artisanal pèse actuellement $ 100 m par an. Sa croissance est estimée à plus de 8 % par an. Les emballages jouent un rôle primordial pour ces petites marques. Dans de nombreux cas, ils sont le support publicitaire dont elles bénéficient.
2018 : les marques à petites séries commencent à prendre des parts de marché aux marques internationales
2019 : l'économie du partage transforme le marché des biens de consommation durables
Selon ce scénario, en 2019, les petites brasseries vendront plus de bière que tous les grands acteurs du secteur réunis. Le phénomène gagne les marchés du fromage et du chocolat, certaines marques artisanales devenant des incontournables. Les consommateurs sont plus soucieux de la provenance des produits et attendent la même authenticité d'une bouteille de shampoing que d'une bouteille de vin. La quête d’authenticité implique des ressources traçables.
Les biens de consommation durables se vendent moins bien et la location a le vent en poupe. Les applis facilitent la location de marchandises à l'heure ou à la journée. Pour la génération qui a grandi avec AirBnB et Zipcar, rien de plus naturel que de louer un équipement ou de tirer un revenu d'un objet qu'on possède, comme un nettoyeur à haute pression ou une tente.
Les marques qui se prétendent locales doivent le prouver. Des scandales éclatent concernant des fabricants de chocolat garantissant la provenance des fèves de cacao utilisées dans la fabrication de leurs produits alors qu'ils les achètent déjà transformées auprès d'intermédiaires. Les emballages sont devenus intelligents et traçables : il suffit de scanner un code figurant sur l'emballage pour savoir d'où viennent les fèves de cacao utilisées dans la fabrication d'une barre de chocolat.
Les grandes marques en tirent les conclusions qui s'imposent et convertissent leurs produits en services : en 2020, il se loue ainsi plus d'outils Bosch qu'il ne s'en vend. Besoin de faire un trou dans un mur ? Il suffit de commander une perceuse. Pour un prix modique, elle sera livrée avec un bricoleur. Avec la généralisation du principe de location et de relocation des produits, les emballages jouent un rôle de plus en plus important. Il doit faire en sorte que les produits arrivent en parfait état, jour après jour.
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Scénario 2
2020 : le PDG de P&G présente son entreprise comme un prestataire de services adaptés aux modes de vie Les grandes marques ripostent face aux petites et jouent la carte de la personnalisation à très grande échelle. Les magasins Levi's ne vendent plus de vêtements. Les clients y font désormais prendre leurs mesures. Les vêtements sont ensuite automatiquement confectionnés et livrés. L'objectif de Levi's est de fabriquer sur mesure tous les jeans vendus sur le sol américain d'ici 2025.
2021: des dépenses consacrées au marketing magasin supérieures aux dépenses publicitaires De nombreuses marques de stature internationale cherchent à compléter leurs produits par des services. Suite au succès étonnant du Dollar Shave Club d'Unilever, P&G décide de ne plus vendre ses rasoirs que sur abonnement. La société ouvre en outre 300 salons de beauté pour hommes aux Etats-Unis. Les services de conciergerie en ligne font leur incursion dans chaque segment de population.
Pour la première fois, Unilever consacre un budget supérieur au marketing magasin qu’aux spots télévisés et à la publicité en ligne réunis Les supermarchés et les centres commerciaux sont désormais le principal décor des marques. Les géants mondiaux mettent tout en œuvre pour contrer les jeunes entreprises. Le bouche à oreille est la plus grande force de vente. Les consommateurs se fient bien plus aux recommandations de leurs amis ou même d'inconnus qu'à un spot publicitaire. Dès lors que la publicité cesse de produire des effets, les agences de communication se mettent à évoluer. Les meilleurs talents ne sont plus employés à la création de spots télévisés de 30 secondes. Ils imaginent des décors de théâtre pour les magasins, qui offrent aux clients des expériences uniques. Les magasins attirent plus de gens. A mesure qu'ils deviennent plus amusants, les clients s’y amassent, non seulement pour acheter, mais aussi pour profiter de l’expérience offerte en groupe. Les enseignes réagissent en proposant des crèches, des jeux, des spectacles live et des cafés. Par le passé, les emballages portaient les caractéristiques des produits et les spots télévisés étaient chargés de les rendre glamour. A présent, l’emballage fait tout : il sert à la fois de décor et de support de narration visuelle des marques. Les matériaux utilisés font partie intégrante du message, de par leur origine, ainsi que via leur mode de recyclage, de réutilisation et de revalorisation.
Scénario 2
2022 : le supermarché est la nouvelle cuisine En 2021, le nombre de plats livrés à domicile est supérieur à ceux cuisinés à la maison. Les restaurants ont désormais accès à des chaines d'approvisionnement moins chères et vendent plus de plats que les supermarchés. Les acteurs majeurs ouvrent leurs propres cuisines. Carrefour et Sainsbury’s recrutent des chefs étoilés pour proposer une cuisine originale et gastronomique à tous les foyers. Des emballages innovants permettent de livrer des plats chauds dans de jolis écrins, la présentation s'inspirant de celles des restaurants chics.
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Un exemple de réussite : l'emballage devient un nouveau support publicitaire spectaculaire Tout étant désormais expérience, les fabricants d'emballages ajoutent à le sens du spectacle à leurs compétences. Les emballages racontent une histoire, à travers les matériaux utilisés, la traçabilité, des marquages et des graphismes, et même des shows lumineux. Connectés à l'Internet des objets, ils accompagnent les acheteurs bien au-delà de l'enceinte du magasin et consolident les relations entre les marques et les consommateurs. Les entreprises les plus avisées ont conscience du fait qu'elles ne fournissent pas un simple produit : elles doivent proposer une expérience mémorable. Le déballage est un moment à partager. Tous les acteurs évoluent désormais dans la société du spectacle.
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Scénario 3
Scénario 3 La nouvelle donne asiatique La Chine consacre l'essentiel de la décennie suivante à compenser les effets de la pollution et du réchauffement climatique. Résultat, en 2025, la Chine est le pays le plus « vert » de la planète et affiche le plus faible taux d'émissions de CO2 par tête. Pour ce faire, la Chine se dote à la fois d'outils de données et d'un arsenal législatif. Afin de faire des affaires avec la Chine, le reste du monde suit son exemple. 2016 : le commencement Durant l'hiver 2013, les habitants de Pékin sont plongés dans un brouillard étouffant qui provoque un tollé général. Suite à cela, le gouvernement chinois définit un système de mesure de la qualité de l'air via plusieurs milliers de stations de surveillance. Ce système révèle que quelque 83 % de Chinois sont exposés à une atmosphère jugée dangereuse par l'agence américaine de protection de l'environnement. En 2015, le Premier ministre déclare la « guerre » à la pollution atmosphérique. Dans les provinces les plus touchées, les autorités ferment les principaux pollueurs. Le gouvernement central sanctionne les autorités qui n'interviennent pas. 18 000 usines ferment dans la seule province de Hebei.
2017 : une révolution populaire durable
2018 : entrée en vigueur de la taxe carbone à grande échelle
Ce scénario commence en 2017, au moment où les problèmes de la Chine atteignent leur point culminant. Des pics de pollution atteignent des niveaux mortels dans les trois grandes mégalopoles du pays : Baoding, Xingtai et Pékin. Des mouvements de protestation s'emparent des réseaux sociaux et de la rue.
Une fois la mesure des émissions mise en place, le Conseil d'Etat instaure une législation pour les taxer. M. Xi instaure dans le pays un système de plafonds et d’échange de carbone pour les entreprises et les particuliers en s'inspirant des solutions mises en œuvre en Europe. Cette mesure entraîne la faillite de beaucoup d'entreprises. Certaines entreprises plus progressistes réduisent cependant leurs émissions de façon substantielles pendant un certain temps.
Le gouvernement chinois réagit rapidement à ces manifestations. Il promet d'assainir l'air dans le cadre de ce que M. Xi qualifie de « Deuxième grande révolution ». Le gouvernement y voit aussi une opportunité : au vue du ralentissement de la croissance, il mise sur les technologies propres comme nouveau moteur de la deuxième économie mondiale. Investissant déjà deux fois plus dans les technologies vertes que l'ensemble de l'UE, il passe désormais à la vitesse supérieure en lançant le plus grand programme de collecte de données que le monde a connu. Ce programme repose sur des capteurs bon marché et des plates-formes informatiques basées sur le Cloud, alliés à des politiques exécutives très strictes. Chaque tonne de CO2 produite par un individu ou une organisation est mesurée, sans exception.
Chaque transaction est enregistrée. Chaque pot d'échappement, chaque prise électrique, chaque couche-culotte sont taxés. Même les entreprises d'état, souvent protégées par leurs liens étroits avec le gouvernement, sont étroitement surveillées. Les PDG qui échouent à s'adapter sont limogés et discrédités.
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Scénario 3
2020 : des millions de nouvelles forêts sont plantées Les analystes de données en tirent différentes conclusions, notamment que le recyclage est moins efficace en Chine qu’en Europe ou aux Etats-Unis. Le recyclage réclame des infrastructures coûteuses. De surcroît, la majorité des matériaux recyclés par la Chine vient de l’Occident. L’empreinte carbone de ce commerce est élevée. Plus important encore, il rend la Chine dépendante de l’Europe et des Etats-Unis pour des ressources cruciales. La Chine annonce qu’elle se contentera désormais de recycler ses propres emballages usagés et n’achètera plus nos fibres. Elle décide de cultiver ses propres forêts.
2021 : crise des marques occidentales en Chine Des centaines de millions d’arbres poussent ainsi à travers l’Asie. Ils sont génétiquement modifiés pour accélérer leur croissance et favoriser l'absorption de carbone. Pour ce faire, la Chine s'appuie sur une gigantesque base de données génétiques et une expertise de pointe dans ce domaine. Les anciens exploitants agricoles spécialisés dans les cultures de rente comme le café et le cacao deviennent forestiers. Le temps que les arbres poussent, la Chine conclut des accords avec les pays d’Amérique du Nord et du Sud pour obtenir des fibres forestières en échange de divers produits manufacturés. D’autres pays en développement observent attentivement la Chine et commencent à remettre en question leurs politiques. Le recyclage était-il réellement économique pour eux ? Est-il réellement intéressant d’importer les déchets d’autres pays ? L'Indonésie et la Malaisie commencent ainsi à replanter des palmiers à huile à croissance rapide. Le prix des fibres recyclables s’effondre.
Les marques occidentales rencontrent des difficultés en Chine. Certaines résistent à l'installation de capteurs dans leurs usines demandée par le gouvernement chinois. D'autres voient leurs marges rognées par les taxes élevées sur les émissions de carbone. Néanmoins, certaines s'adaptent. Il s'agit des marques pour lesquelles le marché chinois est trop important pour être ignoré. Celles qui échouent à se conformer aux exigences à remplir sont mises à l'amende ou interdites. La majorité des marques qui parviennent à se maintenir délocalisent l'ensemble de leurs activités de production en Chine et en Inde. Le reste du monde suit l'exemple de la Chine. Le modèle du recyclage est trop fermement établi en Occident pour être abandonné, mais les entreprises et les gouvernements réalisent que les pays en développement ont une autre approche de la durabilité. Cela implique de nouveaux objectifs, une amélioration profonde des méthodes de revalorisation et de réutilisation des matériaux, mais aussi des règles pour faire en sorte que les emballages deviennent partie intégrante d'une solution de recyclage à faible empreinte carbone. Les enseignes les plus rusées désireuses de faire des affaires en Chine concluent de nouvelles joint ventures avec des partenaires locaux. L'objectif pour les deux parties est de partager les meilleures pratiques tirées des deux modèles.
Scénario 3
Un projet pilote de mégapole propre Bien entendus, les fabricants ne sont pas les seuls responsables. Les habitants de New Dehli sont indisposés par les fumées d'échappement des véhicules et des camions qui encombrent leurs rues. Cette situation pousse l'Inde à prendre des mesures radicales. Toutes les livraisons doivent désormais impérativement être effectuées de nuit et à l’aide de véhicules électriques sans conducteur. Cette mesure renforce les systèmes logistiques dans toute la ville : pour livrer un canapé ou une lettre, il faut utiliser des véhicules officiels. En 2020, l'indien TATA est le plus gros producteur de véhicules automobiles de la planète et cède désormais ses technologies sous licence à Ford et BMW.
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2021 : une nouvelle norme en matière d'emballages
2025 : les emballages deviennent l'une des technologies de l'information
La ville de New Dehli impose des règles strictes concernant la forme et la taille des emballages afin d'optimiser l’utilisation de l’espace disponible dans les camions. Cette nouvelle norme asiatique est adoptée dans le monde entier.
Il y a dix ans, les ordinateurs les plus puissants du monde servaient d'outils de recherche, de communication et d’achat. Aujourd'hui, des ordinateurs mille fois plus puissants surveillent nos émissions partout dans le monde. Cela optimise notre efficacité énergétique et permet de préserver les écosystèmes de la planète. Dans le même temps, la présence de ces ordinateurs déclenchent des manifestations partout dans le monde visant à défendre nos libertés publiques. Une majorité de citoyens semble cependant ravie de renoncer à une partie de ces libertés en échange d'un air plus sain.
Suite à des craintes de contamination croisée, les camions sont équipés de capteurs visant à détecter les agents pathogènes et les toxines comme le BPA et les huiles minérales. Les entreprises qui tolèrent des impuretés dans leurs emballages doivent affronter la colère des autorités - et payer de lourdes amendes. Un système de gestion des déchets via des parcs de véhicules sans conducteur est par ailleurs mis en place. Il permet de mesurer l'éco-responsabilité des comportements des particuliers. Les citoyens imprudents qui mettent en danger l'environnement sont pénalisés.
Les fabricants d'emballages qui ont réagi rapidement l'ont fait au regard de leur rôle d'acteur des technologies de l'information. Ils fabriquent désormais des emballages à faible empreinte carbone. Ils travaillent par ailleurs en collaboration avec les ONG pour contribuer à créer de nouvelles normes relatives aux matériaux constitutifs et à la taille des emballages. Ils sont récompensés pour leur transparence par des contrats internationaux et deviennent des acteurs incontournables de la nouvelle économie circulaire mondiale.
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Sources et lectures complémentaires
Commerce de détail et e-commerce
Evolution de notre base de clients
Parts de marché d'Amazon http://read.bi/1TnF00q
Coca cola a vendu 730 000 bouteilles personnalisées en 2014 http://bit.ly/2d2K004
Des drones qui livrent des poches de sang en Afrique pour contourner les difficultés liées à l'absence de voies de circulation http://econ.st/29qZY0R
Un nombre record d'emplois industriels ont été relocalisés aux Etats-Unis en 2015 http://on.mktw.net/1FCIms8
Foster+Partners souhaite que chaque ville d'Afrique soit équipée d'un drone-port d'ici 2030 http://bit.ly/1KqKi7P
Démographie
Hans Rosling brise les mythes sur la population http://bit.ly/2deI5lv
Marques
Une article à lire absolument sur le déclin des marques http://bit.ly/1o8yT2C Les consommateurs privilégient les « meilleurs » produits sur les marques http://bit.ly/2awcLkM L'avènement des labels privés http://bit.ly/2cB7STD
La pression sociale en faveur du zéro emballage 77 % des consommateurs s'efforcent de réduire leur volume d'emballages et de déchets au RU http://ind.pn/29SQP1X Abandon progressif des sacs en plastique partout dans le monde http://www.bagmonster.com/ http://bit.ly/1kSm4uJ
Matériaux alternatifs
Le marché mondial des emballages biodégradables pèse $ 4,7 milliards en 2015 et affiche un taux de croissance composé annuel (TCCA) de 17,2 % http://prn.to/2csaZ2I IKEA prévoit de remplacer le polystyrène par des champignons ! http://bit.ly/2cRRsGj
Les concepteurs de Ford se mettent dans la peau des seniors http://bit.ly/1owC6pD Les comportements des classes moyennes chinoises sont très différents des nôtres http://econ.st/29DAZJ7
Législation
Un guide sur l'économie circulaire à l'intention des législateurs http://bit.ly/2d6kaUN Stratégie de l'UE relative à l'économie circulaire http://bit.ly/1njgLl6 Les méthodes de recyclage du plastique de la Chine http://bit.ly/2cOef9g
Technologie
L'avis de Kevin Kelly sur les 12 facteurs technologiques incontournables qui façonneront notre avenir http://bit.ly/1V8WeCu Bienvenue dans l'âge des drones http://econ.st/1FwMfkj Un projet pour ouvrir l'intelligence artificielle à tous http://bit.ly/2cn0iAd
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