Ds smith magazine v9(hu)(t)(dtp)(p)(dtp1)(v)(dtp2) hr

2025-ben A világ

A jövő csomagolási iparágának háromféle forgatókönyve

1

A jövőre vonatkozó tervek Jelenleg a világról alkotott alapvető elképzeléseink közül nem egy kétséges. A globalizáció átalakuláson megy kersztül.

Politikai és gazdasági szabálygyűjtemények avulnak el. Napjainkban minden eddiginél nehezebb megjósolni a jövőt. Éppen ezért olyan fontos, hogy mégis megpróbáljuk. Ugyan nem vagyunk képesek előre megjósolni minden innovációt vagy változást, létfontosságú, hogy megértsük azokat a tényezőket, amelyek iparágunkra a következő években óriási befolyással lesznek.

Mert felesleges a mai környezetben működőképes hosszú távú stratégiákat kidolgozni anélkül, hogy gondolnánk arra is, milyen lesz a világ a jövőben.

A következő oldalakon azokról a jelentősebb trendekről lesz szó, amelyek szerintünk a következő évtizedben a jövőt alakítják. Ezután néhány feltételezett végkimenetelt mutatunk be önöknek – három különböző világot 2025-ből.

Ezek az elméletek nem előrejelzések.

Forgatókönyvekről van szó, melyek mindegyike valószerű, azonban gyökeresen különbözik a jelenlegi üzleti környezettől.

A világ legintelligensebb szervezetei ilyen forgatókönyvek használatával stressztesztelik stratégiáikat.

A forgatókönyvek a DS Smith munkaerejének összes rétegét tükröző csoporttal, valamint néhány külső szakértővel folytatott interjúk és munkaértekezletek eredményeképpen születtek. Szeretnénk, ha ön is részt venne ezekben. Ha új kérdéseket vagy saját ötleteket ébresztenek önben, vegye fel velünk a kapcsolatot. Minden szándékunk szerint azok közé a vállalatok közé fogunk tartozni, amelyek nem csupán fejlődnek ebben a jövőben, de alakítják is azt.

Alex Manisty, stratégiai igazgató

U.i.: Ossza meg velünk a gondolatait! Írjon nekünk e-mailt a scenarios@dssmith.com címre

Tartalom Globális trendek Néhány, a fogyasztók, kereskedők és gyártók jövőjét befolyásoló tényező.

1. forgatókönyv A célszerűség megteremtése Az e-kereskedelem elterjedése a csomagolás és a logisztika átgondolását ösztönző fogyasztói nyomást eredményez.

2. forgatókönyv Élmény az egész világ A vásárlók egyre izgalmasabb élményeket várnak a márkáktól.

3–7

9 – 12

13 – 16

3. forgatókönyv 17 – 20 Az ázsiai „New Deal” A világ kormányai Kína vezetésével új, adatvezérelt körkörös gazdaságot hoznak létre.

Források és további olvasnivalók

A forgatókönyvekből az érzékletesebb szemléltetés érdekében három filmet is készítettünk. Ezeket az alábbi hivatkozásokon érheti el. www.dssmith.com/ecommerce-scenario www.dssmith.com/consumerexperience-scenario www.dssmith.com/recycling-scenario

21

© Tanawat Pontchour

3

Globális trendek Ezek azok a tényezők, melyek a fogyasztók, kereskedők és gyártók jövőjét befolyásolják. Hatásukat nem tudjuk pontosan előre megjósolni, a róluk alkotott világos kép birtokában azonban jobb stratégiai terveket készíthetünk.

Globális trendek

4

1 Kiskereskedelem és e-kiskereskedelem Az e-kereskedelem átformálja a főutcai boltok világát, de átalakítja az otthonunkat, a közlekedésünket és a munkaerőpiacot is. Az amerikai és európai kiskereskedők az Amazonnal szemben hatékony versenystratégiák kidolgozásán fáradoznak. A fejlődő világban az e-kiskereskedelem talán már az előtt ki fog fejlődni, hogy a hagyományos üzletek elterjedhetnének.

Ez nem lenne példa nélkül való: a fejlődő világban a legtöbb internetező soha nem rendelkezett asztali számítógéppel vagy laptoppal, hanem közvetlenül okostelefont kezdett el használni.

Szállítódrón-leszállópályák

50 km

A közlekedési infrastruktúra korlátainak áthidalása érdekében brit építészek Ruandában nagyszabású projekten dolgoznak, melynek keretében három, orvosi eszközök és elektromos alkatrészek szállítására alkalmas drón-leszállópályát építenek. A térképen látható, hogy az új drón-leszállópályák hány ruandait érnek el.

Byumba

Ruanda

Kibuye

Az Amazon szállítóeszközként használt drónokkal kísérletezik. Vajon mennyi idő van még hátra addig, amíg egy kiskereskedő egyenesen a tetőn át pottyan be hozzánk?

Cyangugu

Drón-leszállópályák Kórházak

Értékesítési árbevétel: Amazon vs a legnagyobb amerikai kiskereskedelmi hálózatok

USD $bn 200 160 120 80 40 0

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

becslés

2017

becslés

Forrás: Bloomberg Finance LP a Business Insideren keresztül

2 Márkák Valamikor, a tömeggyártás korszakában a márka garantálta a minőséget. Most, amikor azonnal rendelkezésre állnak a fogyasztói értékelések, többet nyom a latban a termék minősége, és kevesebbet a hirdetések. A piacra jutási korlátok számos kategóriában egyre alacsonyabbak, így az egyszemélyes szeszfőzdéktől kezdve a réspiaci autóipari szereplőkig számos különféle jellegű „manufaktúra” rohama várható. Miközben a globális gyártók igyekeznek megtartani az árrésüket, a szupermarketek saját márkái is nyomást gyakorolnak.

A kézműves sörfőzés elterjedése A kézműves sörök mennyiségi aránya az USA-ban

12.2% 11%

64

7,8% 5,7%

%-a

azoknak a nőknek, akik okostelefonjukkal vásárolnak ruhát, egyetért azzal, hogy a termékek saját környezetükben történő vizuális megjelenítése pozitívan befolyásolja vásárlási döntésüket.

Forrás: Google/Ipsos Connect

6,5%

2011

2012

2013

Forrás: Brewers Association (US)

2014

2015

5

3 Társadalmi nyomás a zéró csomagolás irányába A műanyag zacskókat a világ egyre több pontján tiltják be vagy teszik díjkötelessé.

Fogyasztói kampányok kényszerítik a kiskereskedőket a csomagolás mennyiségének csökkentésére. Ebben a kevésbé hatékony hulladékkezelési infrastruktúrával rendelkező fejlődő világ járhat majd élen. Eközben az e-kereskedelem révén a szállítási csomagolások jelenléte az otthonokban egyre szembeötlőbb, így érzékennyé teszik az embereket az olyan fogalmakkal szemben, mint a dobozokban lévő üres terek.

A műanyagzacskók kivonása a forgalomból a világon Teljes egészében büntetett

77

Részben büntetett vagy megadóztatott Részben megadóztatott

%

Forrás: www.bagmonster.com

az egyesült királyságbeli fogyasztókon belül törekszik a csomagolás és hulladék mennyiségének csökkentésére Forrás: The Independent

4 Alternatív alapanyagok A tengerimoszatszármazék agarból készült csomagolás

Ezer tonna 8000

Miből készül majd a jövő csomagolása?

Zöldséghulladékból előállított, keményítő alapú, hőre lágyuló műanyagból?

A naponta akár húsz centimétert növő tengeri moszatból készített papírrostokból?

Ezek ma még egzotikus anyagoknak számítanak.

Azonban egykor a szénszál is annak számított, jelenleg viszont az utasszállító repülőgépek több nagyobb részegységének alapanyaga.

Ugyanakkor az erdészeti erőforrások versenyébe új szereplők is belépnek, ugyanis a csúcstechnológiai vállalatok fenntarthatóbb alapanyagokat keresnek termékeikhez.

7000 6000 5000 4000 3000

A bio műanyagok globális előállítási kapacitása Biológiai úton lebomló Bio alapú/biológiai úton nem lebomló

2000 1000

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

0

Forrás: European Bioplastics, Institute for Bioplastics and Biocomposites, nova-Institute (2015)

Globális trendek

6

5 A fogyasztói bázis átalakulása

Az additív gyártástechnológia globális növekedése USD $bn

Átalakulóban van a gyártás. Szaporodnak a robotvezérelte, így fény nélkül is működni képes gyárak. Csúcstechnológiai vállalatok veszik fontolóra a „visszahelyezés”, azaz annak lehetőségét, hogy vásárlóik közelébe, nagymértékben automatizált gyárakba hozzák vissza Ázsiából a gyártást. Az autóiparban és a repülőgépgyártásban már most is érezhető az additív gyártástechnológia (3D nyomtatás) és a személyre szabott termékek tömegtermelése által kifejtett alakító hatás. Ma már az FMCG vállalatok is kezdik átvenni ezeket az eljárásokat.

A nagy márkák azt mérlegelik, hogy van-e értelme továbbra is termékeket gyártaniuk, vagy inkább váljanak szolgáltatókká. Ha a Renault kiszervezheti az autóüléseket, miért ne tehetné egy FMCG ugyanezt a mosószerekkel vagy a csokoládéval?

Előrejelzés

10 8 6 4 2 2009 2010 2011 2012 2013 2015 2017 2019 2020

A gyártási módszerek fejlődésével egyre elterjedtebbé válik a személyre szabott termékek tömegtermelése

6

2010

2030

Észak-Amerika

2,8

Európa

Demográfiai tényezők

5,8

Közép- és Dél-Amerika Afrika és Közel-Kelet

11,3

1,1 5,5

4,8

32,6

3,2

1,5 8,0

Összesen 55,7 trillió dollár

Összesen 20,9 trillió dollár

Forrás: OECD, Kiplinger

A globális népesség kor és nem szerint 2015

2100, előrejelzés Férfiak

400

300

200

100

Nők 0

100

Férfiak 200

300

400

0

Forrás: Morgan Stanley Research, Forbes.com

A középosztály növekedése globális szinten A középosztály kiadásai világszerte (trillió USD)

Ázsia és a Csendes-óceán térsége

12

400

100+ 95-99 90-94 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4

300

200

100

Nők 0

100

200

300

400

A fejlődő országokban gyorsan bővül, és a jövőben valószínűleg még gyorsabban fog nőni a középosztály. Kiskereskedők és gyártók versengenek azért, hogy az ezeknek az új fogyasztóknak az igényeit kielégítő termékeket és szolgáltatásokat kínálhassanak.

A fejlett országokban az otthonok egyre drágábbak, az emberek egyre hosszabb ideig élnek, és egyre kevesebb gyereket vállalnak, azt is egyre később.

Európában és Észak-Amerikában a többgenerációs otthonok válnak szokványossá, mivel az idősödő szülőkről gyakran párkapcsolatban élő gyermekeik gondoskodnak, illetve a felnőtt gyerekek otthon élnek, mert nem áll módjukban elköltözni. Egyre több a fizikai és mentális problémákkal küszködő idős emberek ellátását szolgáló gondozóintézet is.

A nagy globális márkáknak egyes régiókban az öregedő vásárlói kör, míg más régiókban az újonnan jómódúvá vált fiatalok igényeihez kell igazodniuk. Vajon mindkettő sikerülni fog?

Forrás: The Economist

7

7 Jogszabályok Pillanatnyilag heves vita folyik arról, hogyan kombinálható a legjobban a csomagolás visszaszorítása, újrafelhasználása, újrahasznosítása és hasznosítása. Az Európai Bizottság jelenleg dolgozik annak a jelentős jogszabálynak a tervezetén, amely a lehetséges „körkörös gazdaság” jellemzőit határozza meg. Mi legyen a hulladék sorsa: újrahasznosítás, hasznosítás vagy elégetés? Ki viselje a körkörös gazdasággá alakítás költségeit?

Mindezek a következő évek súlyos politikai problémái lesznek.

Javasolt újrahasznosítási célkitűzések az EU jogszabály-tervezetében %

%

75 75 75 75 50 50 23

60 60

55

60

70

75

85 85 85 85

100 80 60 40

15

20 0

2008 Műanyag

2025 Fa

Vasötvözetek

2030

Alumínium

Üveg

Papír és karton

Forrás: DS Smith

„Az EU-ban újrahasznosított vagy komposztált kommunális hulladék aránya folyamatosan nőtt a megadott időszakban, az 1995-ös 17%-ról 2014-re elérte a 44%-ot.”

Forrás: EuroStat

8 Technológia Drónok. Az „Internet of Things”.

Okostermékek, amelyek szolgáltatásokká válnak, és szolgáltatások, amelyek lehetővé teszik, hogy megosszuk a tartós árucikkeket. Mesterséges intelligencia, amely már akkor tudja, mire vágyunk, amikor még mi magunk sem. Az olyan óriási technológiai cégek, mint a Google vagy az Amazon, vagyonokat fektetnek az okosotthonokba és az önjáró járművekbe. Egy biztos: a technológia átalakítja a világunkat, és a következő évtized nagy változásokat hozó technológiái közül néhány még csak most van születőben.

A Google önjáró autója

Az önjáró funkcióval rendelkező autók becsült száma az utakon

millió 12 10 8 6 4 2

2015

2016

2017 2018 2019 2020

Forrás: BI Intelligence

0

Az Amazon dash button eszközével a kedvenc termékek egy pillanat alatt megrendelhetők

Forgatókönyvek

Három forgatókönyv A forgatókönyvek nem előrejelzések, hanem a jövő ma látható trendek alapján kivetített valószerű változatai.

1. forgatókönyv A célszerűség megteremtése 2. forgatókönyv Élmény az egész világ 3. forgatókönyv Az ázsiai „New Deal”

8

9

1. forgatókönyv

1. forgatókönyv A célszerűség megteremtése 2020-ra végül az e-kiskereskedelem válik a legnépszerűbb vásárlási móddá a hagyományos üzletekkel szemben. Bevásárlóutcáink és bevásárlóközpontjaink nézelődés helyett sokkal inkább megrendeléseink átvételére szolgálnak. A túlzott mértékű csomagolás miatti vásárlói aggályok visszaütnek a kiskereskedőkre, arra kényszerítve őket, hogy radikálisan alakítsák át az ellátási láncukat.

2016: A kezdetek 2016-ban Európában és Amerikában csupán 10%-os részesedéssel bír az e-kiskereskedelem. Az Amazon egyfelől kétségtelenül hatalmas cégnek tűnik, másfelől viszont száz dollárból, amit az amerikaiak vásárlásra költöttek, átlagosan csupán egy dollárral részesedett 2015-ben.

A hagyományos szupermarketek és áruházak, különösen az USA-ban, habozás nélkül felveszik a kesztyűt. Az üzletek elosztóközpontokká válnak, melyek révén a megrendelések még aznap teljesíthetőek, a visszáruk pedig egyszerűen kezelhetők. Egyre jobban elterjed a „kattints és vidd” szolgáltatás.

Az e-kiskereskedők talán árelőnyben vannak, de nem tudják felvenni a versenyt ezzel a kényelemmel.

2017: Az Uber szállítási szolgáltató lesz Ebben a forgatókönyvben az Uber óriási változást indít el. Az utasok mellett kiszállításokat is vállalnak, és a szállítás díja így az utolsó szakaszon a taxidíjakhoz hasonlóan jelentősen csökken.

Megszokjuk, hogy már nem idegenekkel utazunk együtt, hanem élelmiszerekkel, Legóval vagy éppen ruhával osztjuk meg a fuvart. Még a taxizásért is kevesebbet kell fizetnünk, ha vállaljuk, hogy házhoz szállítjuk a szomszéd csomagjait.

A Google feldolgozási teljesítményének köszönhetően az Uber az első évben több mint félmilliárd kiszállítást optimalizál, és ez a szám várhatóan exponenciálisan nő. Mindez lehetővé teszi, hogy a kisebb szereplők árversenybe szálljanak az Amazonnal, a kiszállítás színvonalát pedig még felül is múlják.

2018: Bárki e-kiskereskedelmi nagyhatalommá válhat Az USA kiskereskedelmi óriásvállalata, a Macy’s jár az élen. Áruházait elosztóközpontokká alakítja, melyek az online megrendelések teljesítésére szolgáló, város peremén lévő óriásraktárakhoz képest csupán karnyújtásnyira vannak a vásárlóktól. Így vásárlói tér szabadul fel az életmódés divatélmények számára, melyek óriási népszerűségnek örvendenek a vásárlók körében: a Macy’s chicagói kezdeményezése lesz a legnépszerűbb belvárosi látnivaló a Tripadvisorön. 2019 januárjára a Macy’s online ruhaárusító tevékenysége kétszer nagyobb lesz, mint az Amazoné.

A Macy’s példáját többen is követik. A Marks and Spencer legkisebb üzleteiben átvételi pontokat és próbafülkéket alakít ki, ahol a vásárlók átvehetik a megrendeléseiket, felpróbálhatják a ruhákat, a nem megfelelő méretű darabokat pedig helyben vissza is válthatják. Ha valakinek éppen úgy tartja kedve, akkor reggel megrendel három ruhadarabot, ebédszünetben kiválaszt közülük egyet, délután átalakíttatja, és még aznap este fel is veszi.

2018: A vásárlói értékelések fontosabbak a márkaneveknél 2018-ra a vásárlók minden megvásárolt termékről olvashatnak értékelést. Többé nem kell vakon megbízni a márkákban; kiderül, hogy vadidegenekben jobban bízunk, mint a nagyvállalatokban. Már nem a logó a legfontosabb szimbólum a terméken, hanem az, hogy hány csillagot kapott a kiskereskedő weboldalán. A márkák ezért igyekeznek csillagokat szerezni.

A reklám- és promóciós költségvetések meredeken zuhannak, mivel a gyártók sokkal inkább olyan dolgok gyártásába fektetnek, amit az emberek valójában akarnak, ahelyett, hogy dolgokat kívántassanak meg velük.

11

2019: Csomagolás: nem a külcsín, a belbecs a lényeg.

2019-re vásárlásaink felét házhozszállítással intézzük. Ez a magatartás kezdi átalakítani az eladótereket és a termékcsomagolásokat.

Egykor a marketingesek az „első benyomás” vagyis annak a pillanatnak a megszállottjai voltak, amikor a vásárló meglátja a terméket a polcon.

Napjainkban az első benyomás online születik, a második pedig akkor, amikor az áru megérkezik a vásárló otthonába.

Ennek megfelelően a hangsúly teljesen átkerül a szállítási csomagolásra, amely biztosítja, hogy a Carrefourból és a Zarából minden épségben és mutatósan érkezzen meg a címzetthez.

A vezető márkák nagy összegeket fektetnek ebbe, mérnöki mesterműveket létrehozva. Ezeket élmény kinyitni, testre szabottan és nagy számban készülnek, az áruk helyigénye pedig a lehető legkisebb, a sérülésekkel szemben mégis védettek.

Azonban ennek nem mindenki örül.

1. forgatókönyv

1. forgatókönyv

2020: A karton visszaüt 2020-ra egy átlagos háztartás kéthetente több mint egy szemeteskukányi csomagolást vesz át. A kidobott hullámkartonok kezdik elárasztani Európa, Ázsia és Amerika kertvárosi utcáit.

A helyi hatóságok igyekeznek, azonban nem tudnak megbirkózni ezzel az újrahasznosításra váró anyagáradattal.

Botrányok ütik fel a fejüket: egyes önkormányzatok szemétlerakóba ömlesztik az újrahasznosítható anyagokat, és meghamisítják az adatokat, hogy azok megfeleljenek a szabályozásoknak. A helyi kormányzatok büntetéseket kezdenek kiszabni a túl sok csomagolást használó vállalatokra, amiből aztán perek lesznek.

Emelkedni kezdenek a logisztikai és hulladékkezelési költségek. A rendkívül alacsony haszonréssel működő e-kiskereskedőknek át kell hárítaniuk ezeket a költségeket a vásárlókra. Az e-kereskedelem hirtelen már nem tűnik olyan csodálatos üzletnek, mint amilyen mindig is volt.

Környezetvédő csoportok kezdenek tiltakozni, a fogyasztói csoportok pedig csatlakoznak hozzájuk. Elég, elég! – hajtogatják. A Zero Packaging mozgalom utcára vonul.

Az EU intézkedéseket vezet be.

Korlátozzák a csomagolás súlyát. Az anyagokra betétdíjat kell fizetni. India kormánya 2020 végén betiltja az egyadagos csomagolást. Példájukat sok fejlődő ország követi.

12

Sikertörténet: az üzleti világ felismeri, hogy a kevesebb néha több A fogyasztóktól érkező aggályok rávezetik a csomagolási vállalatokat, hogy az apróbb változtatások helyett radikális megoldásokra van szükség.

2020-ra a fogyasztók két rendkívül különböző dolgot várnak el két nagymértékben eltérő fajta csomagolástól.

Az egyik a házhozszállításhoz használt csomagolás, melynek egyszerűnek és tartósnak kell lennie, garantálnia kell, hogy a megvásárolt termékek kifogástalan állapotban kerüljenek kézbesítésére, sőt, ha nem megfelelő a méret vagy a szín, a visszautat is ki kell bírnia. Emellett a termékpazarlást is meg kell akadályoznia.

A folyékony termékek, például a tisztítószerek napjainkban rendkívül sűrített formában kerülnek piacra, így minden cseppjük kincs, következésképpen a csomagolásnak különösen pontos adagolást kell lehetővé tennie.

A másikfajta csomagolás az üzletekben használatos, ahol a színház és a mesemondás kapott központi szerepet, és ahol a csomag célja nem más, mint vágyat ébreszteni a vásárlóban a termék iránt. A kreativitás teljesen új korszaka kezdődik, melyben márkák és csomagtervezők célja, hogy lenyűgözzék a vásárlókat.

Tíz évvel ezelőtt azt hittük, hogy az e-kereskedelem tönkreteszi városközpontjainkat. Ki gondolta volna, hogy épp ellenkezőleg, új életre kelti őket?

13

2. forgatókönyv

2. forgatókönyv Élmény az egész világ 2025-re a hagyományos kiskereskedelem szerepe a felismerhetetlenségig megváltozik. A bevásárlóközpontokat a márkaélmények uralják, amelyek izgalmas és színpadias jellegű társadalmi eseményekké válnak. A globális márkáknak kemény riválisokkal, a fogyasztók szemében jóval több jelentést hordozó, kisméretű startupokkal kell szembenézniük. A márkáknak a történetmesélésnél sokkal nehezebb feladatuk van – képesnek kell lenniük be is bizonyítani, hogy igazat mesélnek.

2016: A kezdetek Sok FMCG kategóriában alacsonyabbá válnak a piacra jutási korlátok. Az OEM-gyárak egyre könnyebben képesek kis darabszámú sorozatokat gyártani; a vásárlók részéről pedig egyre nagyobb a kereslet az érdekes történettel vagy karizmatikus alapítóval bíró kisebb márkák iránt. A disztribúció online lebonyolítható: a vírusmarketing nem igényel nagy médiakiadást.

A manufaktúrák a szupermarketek bizonyos polcain már megingatták a globális piaci szereplők pozícióját.

A kézműves sörök már 21%-os részesedéssel bírnak az USA kiskereskedelmi piacán. Az USA kézművescsokoládé-piaca jelenleg évente 100 millió dolláros, és a becslések szerint évente több mint 8%-os növekedést ér majd el. A csomagolás létfontosságú ezeknek a kis márkáknak, mivel sokszor ez az egyetlen módja annak, hogy publicitást kapjanak.

2018: A manufaktúrák piaci részesedése elkezdi megközelíteni a globális márkákét

2019: A közösségi gazdaság átalakítja a tartós fogyasztási cikkek piacát

E szerint a forgatókönyv szerint 2019re a sörmanufaktúrák több sört adnak el, mint az összes nagyvállalati szereplő együttvéve. Ugyanez várható a sajtok és a csokoládék piacán is, mivel a helyi kézműves márkák vitathatatlan fölénybe kerülnek a népszerűségi listán. A fogyasztók tudatossá válnak a termékek eredete iránt, és egy flakon sampontól is pont olyan hitelességet várnak el, mint egy palack bortól. Ez azt jelenti, hogy az összetevők származási forrásának ellenőrizhetőnek kell lennie.

A fogyasztók vásárlás helyett inkább bérelni kezdik a tartós fogyasztási cikkeket. Az erre szolgáló alkalmazások segítségével kényelmesen bérelhetünk termékeket órákra vagy egy napra. Az AirBnB és a Zipcar korszakában felnövő generáció számára természetes, hogy szerszámokat bérelhetnek, ugyanakkor pénzt kereshetnek saját dolgaik, pl. nagynyomású mosóberendezésük vagy sátruk bérbeadásával.

A magukat helyinek valló márkáknak képeseknek kell lenniük állításaik bizonyítására. Botrányba keverednek egyes csokoládégyárak, amelyek azt állítják, hogy „a kakaóbabtól a csokoládétábláig” mindent maguk kezelnek, valójában azonban harmadik felektől vásárolnak félkész termékeket.

A csomagolás a teljes ellátási lánc mentén intelligens és nyomon követhető formát nyer: bárki, aki kíváncsi, a csomagolást beszkennelve ellenőrizheti, honnan származik a csokoládéjában lévő kakaóbab.

A nagy márkák sem maradnak tétlenek, termékek helyett szolgáltatásokat kezdenek el kínálni: 2020-ra a Bosch több elektromos gépet ad bérbe, mint amennyit elad. Ha lyukat szeretnénk fúrni a falba, bármikor rendelhetünk egy fúrógépet, ami csekély felár ellenében barkácsmesterrel együtt érkezik. A termékek ismétlődő bérbeadásával párhuzamosan egyre fontosabb szerepet kap a csomagolás, mivel biztosítani kell, hogy nap mint nap minden termék kifogástalan állapotban érkezzen meg a felhasználás helyére, majd vissza.

15

2. forgatókönyv

2020: A P&G vezérigazgatója bejelenti, hogy a vállalat életmódszolgáltatásokat nyújtó cég A nagy gyártók felveszik a harcot a kis márkákkal. Rendkívüli mértékben testre szabják termékeiket. A Levi’s áruházak felhagynak a ruhaárusítással, ehelyett üzleteikben méretet vesznek a vásárlókról, majd automatikusan kiszabott ruhákat készítenek számukra, amelyeket ki is szállítanak. A Levi’s célkitűzése, hogy 2025-re az USA-ban eladott összes farmere méretre szabott legyen.

2021: Az üzletekben elköltött összeg felülmúlja a hirdetésekre költött összeget Sok globális márka igyekszik temékeihez szolgáltatásokat is nyújtani. Az Unilever Dollar Shave Club meglepő sikerére válaszul a P&G borotváit kizárólag előfizetésre kezdi el értékesíteni, valamint USA-szerte 300 borbélyakadémiát nyit, ahol a férfiak megtanulhatják, hogyan nézhetnek ki a legelőnyösebben, emellett egyre több, a népesség legkülönfélébb szegmenseinek hétköznapi ügyintézését magára vállaló online szolgáltatás születik.

Ez az első olyan év, amikor az Unilever többet költ az üzleteken belüli marketingtevékenységre, mint a televíziós és online hirdetésekre együttvéve. A szupermarketek és bevásárlóközpontok a márkák bemutatására szolgáló színházakká váltak. A globális óriáscégek minden rendelkezésükre álló eszközt bevetnek a kis startupokkal szemben.

A szóbeszéd válik a legfontosabb értékesítési móddá: az emberek jobban bíznak barátaik vagy akár idegenek ajánlásaiban, mint a tévéreklámokban.

Miután a hirdetések hatástalanná válnak, a reklámügynökségek továbbfejlődnek.

A legnagyobb tehetségek már nem 30 másodperces tévéreklámokat készítenek, hanem olyan áruházon belüli színházi bemutatók készítésével bízzák meg őket, amelyek különleges élményekkel ajándékozzák meg a vásárlókat.

A vásárlás mindinkább társasági jellegűvé válik. Az egyre több szórakozást nyújtó üzletekbe özönleni kezdenek a vásárlók, nem annyira vásárlás céljából, mint inkább a közös élményekért. A kiskereskedők pedig ennek megfelelően bölcsődei szolgáltatással, játékokkal, élő szórakoztató műsorokkal és kávézókkal várják az érdeklődőket.

Régebben a termékeket a csomagolás ismertette, és a televízió tette vonzóvá.

Napjainkban a csomagolás látja el az összes feladatot: része a márka köré szőtt színházi világnak, történeti körnek. A történetben szerepelnek az alapanyagok, azaz eredetük és újrahasznosításuk módjának ismertetése is.

2. forgatókönyv

16

2022: A szupermarket az új konyha

Sikertörténet: A csomagolás az új szórakoztatóipari ág

2021-re a kiszállított étel mennyisége meghaladja az otthon főzött ételekét.

Az éttermek gyors és olcsó ellátási láncokhoz jutnak hozzá, így több ételt kezdenek el árulni, mint a szupermarketek.

Mivel mindennek élményt kell nyújtania, a csomagolásgyártók is felveszik a repertoárjukba a szórakoztatóipari tevékenységet. A csomagolás alapanyagain, nyomon követhetőségén, a rajta látható, lebilincselő nyomdai munkákon és grafikákon, sőt, interaktív fényjátékokon keresztül mesél történeteket. Az Internet of Things technológiához kapcsolódva a csomagolás a vásárlót az üzlet elhagyása után is hosszú időre elkötelezetté teszi, megszilárdítja a márka és a nagyközönség közötti kapcsolatot. A legtehetségesebb csomagolásgyártók tisztában vannak azzal, hogy egyszerű terméknél többet kell nyújtaniuk: örömteli élményt kell szállítaniuk. A kicsomagolás is lehet megosztásra érdemes pillanat. Mindenki a szórakoztatóipar részévé vált.

A nagyobb piaci szereplők saját konyhákat indítanak. A Carrefour és a Sainsbury’s sztárszakácsok alkalmazásával igyekszik eredeti és tápláló fogásait minden otthonba eljuttatni. Csomagolási innovációk biztosítják, hogy az ételek melegen és ízlésesen tálalva érkezzenek meg, úgy, ahogyan egy kiváló étteremben kerülnének a vendég asztalára.

17

3. forgatókönyv

3. forgatókönyv Az ázsiai „New Deal” Kína a következő évtized nagy részében sokkal többet foglalkozik a környezetszennyezés és a globális felmelegedés hatásaival. Ennek eredményeképpen 2025-re a világ legzöldebb országa lesz, itt lesz a legalacsonyabb az egy főre eső CO2-kibocsátás mértéke. Mindezt adatgyűjtő eszközök és jogszabályok kombinációjával éri el. Az üzleti kapcsolatok fenntartása érdekében a világ többi része is követi példáját.

2016: A kezdetek 2013 telén a pekingi lakosokat fullasztó szmog sújtotta, ami közfelháborodást okozott. Ennek hatására a kínai kormány országos levegőminőségjelentési rendszert hozott létre, amelyhez mostanra több mint ezer megfigyelőállomás tartozik. Az állomások révén kiderült, hogy kínai lakosság mintegy 83%-a az USA Environmental Protection Agency besorolási rendszere szerint „veszélyes” minősítésű levegőnek van kitéve. 2015-ben a miniszterelnök harcot hirdetett a légszennyezés ellen. A hatóságok a leginkább érintett területeken bezárták a legnagyobb károkozókat. A központi kormány megbünteti a kötelességüket elmulasztó tisztviselőket.

Csak Hopejben 18 000 gyárat zártak be.

2017: A fenntarthatósági forradalom

2018: Bevezetik a nagy szén-dioxid-adót

Ez a forgatókönyv 2017-ben kezdődik, amikor tetőzik Kína problémája. A szennyezettség szintje eléri a halálos mértéket három metropoliszban: Paotingban, Xingtaiban és Pekingben. A közösségi médiában tiltakozási hullám söpör végig, ami később kiszabadul az utcákra is.

A kibocsátások megmérése után az Államtanács adót vezet be rájuk. Mr. Xi az egész országban, a vállalatokra és magánszemélyekre vonatkozóan is bevezeti az európai típusú szén-dioxidhatárérték- és kibocsátáskereskedelmi rendszert, aminek következtében sok vállalkozás kénytelen megszűnni.

Ugyanakkor több előrelátóan gondolkodó cég már régebb óta egyre jelentősebben csökkentette károsanyag-kibocsátását.

A kínai kormány gyorsan reagál a tüntetésekre. Ígéretet tesz a levegő megtisztítására, Mr. Xi „második nagy forradalmat” hirdet. A kormány már látja is a lehetőséget: mivel a növekedés lelassult, a tiszta technológiák válhatnak a világ második legnagyobb gazdaságának következő hajtóerejévé.

Az ország már most is kétszer annyit invesztál a tiszta technológiákba, mint az EU együttvéve, most pedig felgyorsítja a folyamatot, és elindítja a világ valaha látott legnagyobb adatgyűjtő programját.

Mindezt az olcsó szenzorok és a felhőalapú számítástechnika, valamint a szigorú végrehajtási politikák kombinációja teszi lehetővé. A mérésekből a magánszemélyek, illetve szervezetek által termelt CO2 egyetlen tonnája sem maradhat ki.

Nincsenek kivételek.

Minden ügyletet naplóznak. Minden teherautó összes kipufogógázára, minden elektromos hálózati csatlakozóra, minden pelenkára adót vetnek ki. Még a kormányhoz szoros kapcsolatokkal fűződő, így védelmet élvező állami tulajdonban lévő óriásvállalatokat is szigorú ellenőrzés alá vonják.

Azokat a vezérigazgatókat, akik nem alkalmazkodnak, eltávolítják és megszégyenítik.

19

3. forgatókönyv

2020: Nőjjön millió fa Az adatelemző kutatók meglepő következtetésre jutnak. Megállapították, hogy Kínában kevésbé hatékony az újrahasznosítás, mint Európában vagy Amerikában. Az újrahasznosításhoz drága infrastruktúrára van szükség.

Az is kiderült, hogy a legtöbb Kínában újrahasznosított anyag valójában nyugatról kerül az országba. Ez a forgalom jelentős szénlábnyomot hagy maga után, és ami még fontosabb, kritikus erőforrások tekintetében Európától és Amerikától függővé teszi Kínát.

Ázsia-szerte több száz millió – genetikai módosításnak köszönhetően gyorsan növő és a szén-dioxidot elnyelő – olyan fa bújik ki a földből, melyek Kína hatalmas DNS-adatbázisának és fejlett genetikai ismereteinek köszönhetik létüket. A gazdák, akik egykor könnyen értékesíthető terményeket, pl. kávét és kakaót termesztettek, most erdészekké válnak. Amíg a fák megnőnek, addig Kína észak-európai és dél-amerikai országokkal kötött egyezségek keretén belül kap késztermékekért cserébe farostot.

Kína bejelenti, hogy a saját csomagolóanyagaikat a továbbiakban is újrahasznosítják, vásárolni azonban többé nem fognak rostanyagot, ehelyett saját maguk termesztenek majd.

A többi fejlődő ország nagy figyelemmel kíséri Kína tevékenységét, és átgondolják intézkedéseiket. Mekkora haszonnal jár az újrahasznosítás valójában? Megéri hulladékot importálni más országokból?

Indonézia és Malajzia gyorsan növő fákat kezd telepíteni olajpálma-ültetvényei helyébe, ennek következtében zuhan az újrahasznosítható rostok ára.

2021: Válságban a nyugati márkák Kínában A nyugati márkákra nehéz idők járnak Kínában. Nem mindegyikük teljesíti azt a kínai követelményt, hogy szenzorokat telepítsen a gyáraiba. Néhányuk haszonrése elapad a szén-dioxid-kibocsátásra kivetett nagy adók következtében. Sokan azonban alkalmazkodnak a helyzethez. Számukra túl nagy ahhoz a kínai piac, hogy ne foglalkozzanak vele. Akik nem felelnek meg az előírásoknak, azokat megbüntetik, vagy betiltják működésüket. Azok, akik maradnak, a teljes gyártásukat a kínai és az indiai szárazföldre viszik.

A világ követi Kína példáját. A Nyugaton meghonosodott újrahasznosítási modell túlságosan szilárd ahhoz, hogy fel lehessen vele hagyni, de a vállalatok és a kormányok rájönnek, hogy a fejlődő világnak más az elképzelése a fenntarthatóságról.

Ez az anyagok visszanyerésének és újrafelhasználásának terén új célkitűzésekkel, drámai fejlesztésekkel jár, valamint olyan szabályokkal, melyek a csomagolást az alacsony szén-dioxidkibocsátással járó újrahasznosítási megoldás részévé teszik. A legelőrelátóbb márkák, amelyek szeretnének jelen lenni Kínában, helyi partnerekkel új vegyesvállalatokat alapítanak, hogy mindkét modell legbeváltabb gyakorlatait megoszthassák egymással.

3. forgatókönyv

20

A tiszta metropolisz kísérlet

2021: Új csomagolási szabvány

Természetesen nem csak a gyárak bűnösök. Delhi lakosait az utcákat eldugító autók és kamionok kipufogógáza fojtogatja. India radikális intézkedésekre szánja el magát, mely értelmében az összes kiszállítást éjszaka kell elvégezni, vezető nélkül működő elektromos járművekkel.

Újdelhi szigorú méret- és alakbeli előírásokat vezet be a csomagolásokra vonatkozóan, így biztosítva a teherautók hatékony helykihasználását. Az egész világ alkalmazni kezdi az új ázsiai szabványt.

Az intézkedések egységesítik a városon belüli teljes logisztikát: akár kanapét, akár levelet akar valaki célba juttatni, a kormány járműveit kell használnia.

2020-ra az indiai TATA lesz a világ legnagyobb elektromosjármű-gyára, mely technológiáit immár a Fordnak és a BMW-nek adja licencbe.

Néhány keresztszennyezési pánikot követően a kamionokat a kórokozókat és a toxinokat, pl. a BPA-t vagy ásványi olajokat jelző detektorokkal szerelik fel. A nem elég tiszta vegyi összetételű csomagolóanyagokat használó vállalatok szembetalálják magukat a hatóságok haragjával, és súlyos büntetésre számíthatnak.

A hulladékot is a vezető nélküli járműflották kezdik szállítani, melyek arra is képesek, hogy felügyeljék, mennyire ügyelnek az egyes lakosok a fenntarthatóságra. A gondatlan környezetkárosítókat megbüntetik.

2025: A csomagolás információs technológia Tíz évvel ezelőtt a világ leghatékonyabb számítógépeit a fogyasztók keresésre, kommunikációra és vásárlásra használták. A mai, ezerszer hatékonyabb számítógépek a világ minden pontján megfigyelés alatt tartják a károsanyag-kibocsátást, így fokozva hatékonyságunkat és elősegítve bolygónk ökoszisztémájának stabilizálását, ugyanakkor azonban világszerte polgárjogi tiltakozásokat is szülve. A legtöbb állampolgár a tisztább levegő érdekében a jelek szerint készségesen lemond néhány állampolgári jogáról.

A korán reagáló csomagolásgyártók azért voltak képesek így tenni, mert rájöttek, hogy tevékenységük az információtechnológia része. Ők most szenzorbarát csomagolást gyártanak, valamint együttműködnek a kormányokkal és az NGO-kkal az anyagokra és méretekre vonatkozó új szabványok kidolgozásában. Átlátható működésüket világszerte szerződésekkel jutalmazzák, és fontos szereplőkké válnak az új, globális körkörös gazdaságban.

21

Források és további olvasnivalók

Kiskereskedelem és e-kiskereskedelem

Fogyasztói bázisunk átalakulása

Az Amazon piaci részesedése http://read.bi/1TnF00q

A Coca Cola 2014-ben 730 000 személyre szóló üvegpalackot adott el http://bit.ly/2d2K004

Afrikában drónok szállítják a vért, hogy ne kelljen utakat építeni http://econ.st/29qZY0R A Foster+Partners azt szeretné, ha 2030-ra minden afrikai városnak lenne drón-leszállópályája http://bit.ly/1KqKi7P

2015-ben rekordszámú feldolgozóipari munkahely került vissza az Egyesült Államokba http://on.mktw.net/1FCIms8

Márkák Kihagyhatatlan olvasnivaló a márkák hanyatlásáról http://bit.ly/1o8yT2C A fogyasztók márkanevek helyett a „legjobb” termékeket keresik http://bit.ly/2awcLkM A sajátmárkás termékek előretörése http://bit.ly/2cB7STD

Demográfiai tényezők

Hans Rosling lerombolja a populációs mítoszokat http://bit.ly/2deI5lv A Ford tervezői az öregkort szimuláló ruhákat használnak http://bit.ly/1owC6pD A kínai középosztály életszemlélete élesen eltér a miénktől http://econ.st/29DAZJ7

Jogszabályok Társadalmi nyomás a zéró csomagolás irányába 77% az egyesült királyságbeli fogyasztókon belül törekszik a csomagolás és hulladék mennyiségének csökkentésére http://ind.pn/29SQP1X A világon mindenütt kivonják a forgalomból a műanyag zacskókat http://www.bagmonster.com/ http://bit.ly/1kSm4uJ

Eszköztár a körkörös gazdasághoz törvényhozók számára http://bit.ly/2d6kaUN Az EU körkörös gazdaságra vonatkozó stratégiája http://bit.ly/1njgLl6 Hogyan hasznosítja újra Kína a műanyagot http://bit.ly/2cOef9g

Technológia

Alternatív alapanyagok

A biológiai úton lebomló csomagolások globális piaca 2015-ben 4,7 milliárd dollár, az összetett éves növekedési üteme pedig 17,2% http://prn.to/2csaZ2I Az IKEA polisztirén helyett gombák használatát tervezi http://bit.ly/2cRRsGj

Kevin Kelly a jövőnket alakító 12 elkerülhetetlen erőről http://bit.ly/1V8WeCu Elkezdődött a drónok kora http://econ.st/1FwMfkj Az Open AI projekt: legyen mindenki számára hozzáférhető a mesterséges intelligencia http://bit.ly/2cn0iAd

22