4 minute read
De renaissance van de mascotte
INTERVIEW MET MAARTEN REIJGERSBERG | RAUWCC
BEDRIJVEN EN ORGANISATIES ZIJN TOE AAN VIRTUELE MERKAMBASSADEURS
Je kunt de tv niet aanzetten of de ‘gelegenheidsmerkambassadeurs’ vliegen je om de oren. Denk aan Frank Lammers in de Jumbo commercials, Van Waardenberg en Buijsman voor Gamma en, nog niet zo heel lang geleden, Ali B. met een campagne voor LikeMeat. Wat RauwCC betreft, is het klaar met echte acteurs. Want jouw merk verdient 100% commitment. Geen schnabbels in de kantlijn.
PIPPI LANGKOUS
In 2020 introduceerde RauwCC Nederlands eerste virtuele influencer: Esther Olofsson. Sindsdien heeft Esther een stormachtige carrière achter de rug. Maarten Reijgersberg, eindbaas van RauwCC, stond aan haar wieg en gaf haar vleugels: ‘Esther was voor ons een experiment dat we een beetje op z’n Pippi Langkous hebben aangevlogen: we hebben het nog nooit gedaan, dus dit gaat ons uiteraard lukken. We hebben veel geleerd van Esther en zijn parallel aan haar ontwikkeling ook als bureau technisch en conceptueel geëvolueerd.’
PERSONIFICATIE VAN JE MERK
De kracht van een virtueel personage dat precies jouw merkwaarden – en uitsluitend die van jou – vertegenwoordigt, is niet te onderschatten’, zegt Reijgersberg. ‘Denk aan Frank Lammers die, naast de familieman voor Jumbo, ook een keiharde gangster speelt in de serie Undercover; dat is zowel voor Jumbo als voor Frank best dubbel. Of wat denk je van de medewerker van Coolblue die groot met zijn gezicht op alle bestelauto’s stond, terwijl hij later betrokken was bij een incident. En ook LikeMeat wil niet meer herinnerd worden aan het gezicht van hun campagne met Ali V. of B. Een acteur of medewerker heeft naast het ambassadeurschap ook een eigen leven en houdt er mogelijk andere normen en waarden op na.’
VIRTUEEL KAN ÁLLES
Onlangs heeft RauwCC voor Dura Vermeer de virtuele merkambassadeur Lou de bouwer ontwikkeld. Reijgersberg: ‘Waar Esther aanvankelijk nog gebaseerd was op een echt persoon met een deepfake gezicht, is Lou van het begin af aan volledig 3D geanimeerd. Dat gaf ons de vrijheid om het virtuele aspect volledig te benutten. Lou kan tijdreizen, op meerdere plekken tegelijk aanwezig zijn en morgen de eerste paal van het Dura Vermeer hoofdkantoor in de metaverse slaan.’
PERSONA’S EN STORYTELLING
‘Marketeers werken allemaal met persona’s en zoeken naar manieren om storytelling op een natuurlijke manier binnen hun campagnes te verwerken. Een virtuele merkambassadeur kan die twee aspecten goed verenigen’, vertelt Reijgersberg. ‘Je kunt het personage exact modelleren rond de normen en waarden van je merk en het kan de drager zijn van persoonlijke content via verschillende kanalen. Esther heeft bijvoorbeeld haar eigen schare fans en Lou heeft een grote likeability bij zijn collega’s van Dura Vermeer. Content die Lou post, wordt met veel enthousiasme gedeeld door de medewerkers van Dura Vermeer, waarmee ook employee advocacy een flinke boost krijgt.’
‘Net als bij social media, chatbots en voice applicaties wil je ook bij de metaverse een zo persoonlijk mogelijke merkbeleving.’
DE REVIVAL VAN DE MASCOTTE
De virtuele merkambassadeur staat niet zo ver af van de mascottes van weleer. ‘Flipje van Tiel had een eigen collectie stripboeken, sleutelhangers en zelfs een standbeeld!’ zegt Reijgersberg. ‘Maar ook de hamsters van Albert Heijn en Evi van Lanschot zijn in feite merkmascottes. Het is alleen zo jammer dat je die niet op sociale media kunt volgen en dat ze geen rol hebben binnen belangrijke technologische ontwikkelingen als voice applicaties, chatbots, e-learning of employee advocacy. Wij pakken dat bij RauwCC breder aan. Met een complete levensloop, karakterontwikkeling en voice-design, zodat een merkambassadeur ook echt tot leven komt. Voor een optimaal en duurzaam effect. Want een eigen virtuele merkambassadeur zal nooit de behoefte voelen of de financiële noodzaak hebben om voor de concurrent te werken.’
Bij RauwCC staan de conceptuele kronkels altijd aan. Reijgersberg: ‘We werken nog altijd aan de perfectionering van Esther: hoe moet ze bijvoorbeeld straks gaan klinken als ze gaat praten? Momenteel experimenteren we met een Engelstalige AI-stem, gebaseerd op de stem van een, in Nederland woonachtige, Zweedse dame. En we hopen volgend jaar nog twee of drie virtuele merkambassadeurs te ontwikkelen voor onze opdrachtgevers. Zo zorgen wij dat ze stap voor stap hun merken voorbereiden op ontwikkelingen als de metaverse. Want ook al is dé metaverse er nog niet, hij gaat er zeker komen. En net als bij social media, chatbots en voice applicaties wil je ook bij deze nieuwe technologie een zo persoonlijk mogelijke merkbeleving.’
RAUWE ONTWIKKELINGEN
