3.3.A E-book VPS ong 2.0 by Percorsi di pace

ONG20 strumenti e strategie social per il non profit a cura di Donata Columbro e Silvia Pochettino

ONG20 strumenti e strategie social per il non profit

Pubblicazione realizzata con il cofinanziamen-

a cura di Donata Columbro Silvia Pochettino

to dell’UNIONE EUROPEA nell’ambito del progetto COMUNICEAD - La comunicacion para el desarrollo: hacia un sistema regional de information para el desarrollo. Rif. DCI - NSAED/2009/202-380 - Capofila: Regione Marche

con i contributi di Elisabetta Demartis Lorenzo Ciancaglini Serena Carta

Il contenuto è responsabilità esclusiva degli autori e non riflette posizioni ufficiali dell’Unione Europea

progetto grafico di Fabrizio Furchì

Ong 2.0

Cambiare il mondo con il web

Chi siamo: Ong 2.0 è una community di incontro, confronto e scambio online di chi vuole…”cambiare il mondo con il web”. E’ un programma di informazione, Partecipa

formazione e sperimentazione a 360° gradi. Nasce dall’esperienza trentennale di Volontari per lo Sviluppo, testata di cooperazione internazionale edita dalla

Entra nella community di Ong 2.0 su FB

Federazione nazionale delle ong italiane Focsiv, che riunisce 65 ong italiane

O su Google Plus Obiettivo: dar vita a una nuova generazione di ong e associazioni di volon-

Segui le notizie di VpS

tariato capaci di vivere il web, comunicare, collaborare e coordinarsi in rete,

https://twitter.com/rivistavps

realizzando l’azione sociale e la cooperazione internazionale in modo totalmen-

#ong20 #cambiareilmondo

te innovativo. Cosa facciamo: l’azione si concretizza in: spazio di incontro e dibattito sui so-

Entra nei gruppi:

cial network, luogo di produzione di informazioni e notizie sulle nuove frontiere della cooperazione, ambito di sperimentazione delle nuove tecnologie per ong

Cooperanti si diventa!

e non profit, motore di creazione di eventi informativi on line a grande pubblico

Web democracy: dalla rete alla piazza

(webinar) e di corsi di formazione tecnica per il mondo della cooperazione.

Web 2.0 per le ONG e il no profit

Non creiamo prodotti nuovi ma usiamo e integriamo al meglio quelli già esi-

Cooperanti

stenti sperimentando virtual training, webinar, socialnetworking, viral marketing,

Pinterest Ong 2.0

crowdfunding e tutte le nuove straordinarie opportunità già disponibili in rete. Connettiamo esperienze facendo incontrare buone pratiche estere e italiane. Da tutto questo è nata una “scuola virtuale” di Ong 2.0 rivolta al non profit che nel 2012 ha coinvolto attivamente 1812 persone come partecipanti ai webinar e ai corsi

SOMMARIO 5

INTRODUZIONE

01. LA RICERCA

04. GUIDA PRATICA

02. BUONI ESEMPI

Ong italiane e

Indifesa TDH

Beth Kanter

digitale

socialmedia,

BloggaperAgire

Robin Good

Africa Milk project

Paolo Ferrara

Noi di Vidas

Geert Lovink

SahelNow

Bernardo Parrella

Greenpeace contro

Claudia Vago

Shell

Luca Manassero

04.1 Scrivere su web

04.2 A ogni social il suo linguaggio:

Come scrivere su web

Come sai se il tuo

staff ha bisogno di

e farti leggere

04.3 Lo storytelling digitale: Raccontare storie con

04.4 Qualche suggerimento finale

Usa il web non farti

un linguaggio nuovo

usare: 5 Strumenti

formazione sull’uso dei 59

socialnetwork?

Comporre un testo in

salva-tempo su web 83

Social storytelling video

Campagne sociali:

media: gli errori più comuni

modo fluido 60 62

03. LA PAROLA AI GURU

Vivere l’ecosistema

matrimonio difficile

La formattazione Aggrega i contenuti di altri

Facebook

Twitter

storytelling visuale ma

Social Visuali

etico

Nonprofit e social-

Introduzione di Silvia Pochettino

L’avvento del web 2.0, di cui si parla ormai da anni, è stato, prima di tutto, una straordinaria rivoluzione mentale, non del tutto compresa neanche oggi. Da infinita biblioteca digitale in cui reperire materiali in vario formato la rete è divenuta uno spazio sociale con le sue regole di vita, di interazione e di militanza. La comunicazione unidirezionale dei mass media è stata scardinata dalla conversazione mentre la costruzione collettiva del sapere ha spodestato le caste di esperti. Da wikipedia in poi niente sarà più come prima. Mi piace pensare il web come a un fiume, in continua, perenne evoluzione. Si può scegliere di scivolarci sopra in una barca evitando di bagnarsi, ma alla lunga sembrerà monotono e talvolta pericoloso, oppure si può scegliere di tuffarsi dentro e accettare di diventare una creatura acquatica esplorando paesaggi sempre nuovi. Fuori metafora il web oggi non può essere considerato semplicemente un mezzo di comunicazione in più, piuttosto un nuovo modo di concepire la comunicazione, e la vita stessa. Da biblioteca a spazio sociale, da collezione di siti a un “ecosistema digitale” in cui tutto è interconnesso, la rete, con la sua estrema rapidità di evoluzione, è già andata oltre. E dalle rivoluzioni del Nord Africa in poi si parla di High Power web, con i suoi fenomeni socio-tecnologici e auto organizzativi, la sua capacità semantica di intelligenza artificiale e a 3D. La pervasività della tecnologia mobile, dagli smartphones all’internet delle cose, ci porta e ci porterà sempre di più a vivere in stretta simbiosi con la rete

in tutte le nostre azioni quotidiane, dal guidare un’auto ad

maggiori difficoltà da parte delle associazioni non profit,

accendere il riscaldamento di casa, dal darsi un appun-

soprattutto quelle più piccole, a tenere il passo ai cam-

tamento con un amico a consultare degli esami medici.

biamenti. Abbiamo poi analizzato alcune buone pratiche

L’usabilità cresce di giorno in giorno, non è più necessario

tutte italiane (cap 2) per evitare il solito commento “eh

avere grandi competenze tecniche per operare nel web,

ma quelli sono stranieri, da noi è diverso” per poi affidarci

tutti possono aprire il loro account sui social network (a

ai suggerimenti strategici di sette guru del web molti dei

dimostrarlo un’età media su Facebook over 40), persino

quali docenti ai corsi della scuola Ong 2.0 (cap 3). Infine

costruire siti internet è diventato alla portata di chiunque

(cap 4) un piccola cassetta degli attrezzi, guida pratica

con i servizi come 1 minute site o jimdo e molti altri. Non

per iniziare subito.

c’è negozio, attività commerciale o associazione che non abbia almeno una qualche forma di presenza web.

E’ importante però non creare false illusioni, non esiste un

Insomma, già oggi è davvero difficile non bagnarsi almeno

modello di corretta comunicazione su web, soprattutto per-

i piedi nel fiume, e domani sarà inevitabile; le barche difen-

ché il web è in continuo cambiamento. Siamo stati troppo

sive non possono reggere e continuare a remare contro

abituati ad acquisire delle competenze e poi pensare che

corrente non solo fa perdere enormi possibilità ma può

con quelle avremmo potuto andare avanti tutta la vita. Ora

essere molto faticoso e stressante.

non è più così. Non si fa in tempo a capire quali siano le

D’altra parte trasformarsi in una creatura acquatica per chi

nuove tendenze per strutturare un sito web che quando lo

è nato sulla terraferma (come me) non è sempre una cosa

si pubblica è già vecchio e le tendenze sono cambiate. Si

immediata.

impara a gestire al meglio la pagina Facebook della propria attività per poi scoprire che la pagina Facebook non è più

Questo ebook cerca di avvicinare chi è nato sulla

necessaria.

terra ferma alla cultura della nuova comunicazio-

Insomma, il punto non è acquisire più competen-

ne web, mettendo insieme suggerimenti, esempi, storie

ze possibili per crearci la nostra terra ferma nel

personali e proposte concrete per vivere in rete con spon-

mare di internet, la vera competenza da acquisire

taneità ed entusiasmo, che sono le vere caratteristiche del

è la capacità di vivere nel cambiamento, saperlo

tempo che stiamo vivendo. Anche questo tempo passerà

riconoscere, fluire senza paura, sperimentare con-

e dobbiamo prepararci a quello che verrà dopo, che sarà

tinuamente, cogliendo il meglio dei paesaggi che ci

probabilmente un web molto più soggetto a controllo. Ma

circondano.

oggi abbiamo ancora un grande spazio di inventiva e di partecipazione. Cogliamolo appieno.

In quest’ottica sono certa che questo ebook vi sarà utile e molte altre esperienze, persone e idee che incontrerete

Abbiamo iniziato da un’analisi del rapporto tra le ong

in rete.

e i socialmedia (cap 1) che ci ha aiutato a capire le

La Ricerca Su quali social network la tua ong ha attivato un profilo? Quali sono gli argomenti più comunemente trattati? Siete soddisfatti della vostra raccolta fondi on-line? A queste e altre domande hanno risposto le ong italiane registrate presso il Ministero degli Esteri, nell’ambito di un’indagine finalizzata a mappare la loro presenza online. L’indagine è stata realizzata da VpS/Ong 2.0 grazie a un cofinanziamento di Fondazione Goria, Fondazione CRT e CISV ong. Ecco i risultati >>

Ong italiane e social media

Un matrimonio difficile

di Donata Columbro

Se è forte da parte della maggioranza delle ong italiane la voglia di seguire le nuove tendenze del web 2.0, manca però un cambiamento ‘strutturale’ del lavoro, che si lasci permeare da una comunicazione in cui il contenuto è creato anche dagli utenti. Spesso le ong tendono a usare siti, blog e social network come vetrina delle proprie attività nel senso più tradizionale del marketing: cioè come “canale” per informare o lanciare eventi e campagne come farebbero con uno spazio pubblicitario in tv.

I siti internet

più verso l’apertura all’esterno», sostiene Luca Conti, consulente di so-

La ricerca ha raccolto in totale 76

cial media marketing e docente dei

questionari. La prima parte delle

corsi di Ong 2.0, che spiega come

domande riguardava il sito internet,

«web 2.0 significhi passare dal web marketing al content marketing, non basato sulle metodologie tradizionali di dif-

l’interazione con gli utenti e il collegamento con uno o più blog. Nell’era del web partecipativo «la struttura di un sito dovrebbe tendere sempre

01 . LA RICERCA

ha un

I Siti delle ONG

forum

81,3%

100%

16%

ha un collegamento ai social

ha uno spazio per

delle ONG ha un sito internet

ONG intervistate

9,4

donare online (Paypal, carta di credito, bonifico)

28,1%

ha uno spazio per i

Blog & ONG

commenti ha un più di

16,4%

un blog

ha un blog

24,7%

cooperanti espatriati

11,8% 26,5%

volontari Servizio Civile blogger dedicati

70% ufficio comunicazione fusione del messaggio pubblicitario su siti vetrina, ma attraverso gli strumenti che si avvalgono dei contenuti come elemento che genera valore per l’utente». Ma i siti web delle ong italiane stanno

Frequenze di aggiornamento

Blog aggiornati da:

20,6%

17,9% 20,5% giornaliera 12,8% 10,5% ogni 2 settimane 20,6% 1 post alla settimana

ogni mese altro

commentare il contenuto, mentre il 9,4%

Apertura all’esterno

ospita uno spazio con uno o più forum

A proposito dell’apertura verso l’esterno,

Commento interno al sito

per gli utenti. L’81,3% dei siti delle no

alcuni rispondenti (16% in totale) hanno

Al momento dell’indagine tutte le ong

profit prevede inoltre uno spazio per do-

segnalato un collegamento con i social

coinvolte hanno dichiarato di possedere

nare on-line via carta di credito, PayPal,

network attraverso social plugin con cui

un sito, che solo nel 28,1% dei casi è

bonifico bancario o altri servizi di paga-

condividere il contenuto, la possibilità

stato predisposto con la possibilità di

mento.

di scaricare materiale, il collegamento

andando in questa direzione?

01 . LA RICERCA

a blog esterni e una form apposita per

profilo sui social network: facebook, YouTube

iscriversi come donatore.

e twitter i più gettonati, seguiti da Linkedin, Google Plus, Pinterest e Foursquare. L’ag-

“

SOLO L’11,3% DELLE ONG DEDICA DA 2 A 5 ORE AL GIORNO AI SOCIAL NETWORK, IL 41,9% VI DEDICA UN’ORA AL GIORNO, MENTRE IL 16,1% ADDIRITTURA MENO DI UN’ORA LA SETTIMANA

”

Blog

giornamento di questi profili è programmato,

Inoltre il 24,7% delle associazioni dichiara di

e non occasionale, nel 61,3% dei casi. Tra

gestire un blog e il 16,4% ne gestisce più di

i principali motivi per cui sono stati attivati

uno. Secondo Conti il blog fa parte degli stru-

questi canali di comunicazione social, i

menti essenziali per il content marketing e,

partecipanti hanno addotto l’esigenza di

quando il contenuto del blog «genera valore

aumentare la propria visibilità e fare promo-

per l’utente», allora si accende il passaparo-

zione, migliorare l’interazione e il networking

la: «un circolo virtuoso che porta l’utente a

(informare e ricevere nuovi input), avere un

diventare testimonial».

contatto diretto con i volontari/simpatizzanti

Per le ong partecipanti all’indagine la caden-

raggiungendo nel contempo target diversi

za di aggiornamento è per lo più settimanale

di persone, con un effetto moltiplicatore

(38,5%), di solito da parte dell’ufficio comu-

reso possibile grazie alla velocità, sempli-

nicazione/promozione del proprio organismo

cità e immediatezza del mezzo utilizzato.

(70%). Il 26,5% invece è aggiornato da un team di autori dedicati a questa attività,

Social network e autori

mentre nel 20,6% dei casi sono i cooperanti

Ad aggiornare i profili istituzionali dei social

espatriati a occuparsene o i volontari in ser-

network nelle ong sono in genere persone

vizio civile (11,8%). In un caso il blog viene

dell’ufficio comunicazione/promozione nel

utilizzato solo in fase di “emergenza”, in un

73,2% dei casi, mentre si tratta di un’attività

altro non viene più aggiornato perché la co-

integrata nei compiti di ogni dipendente e del

municazione è stata spostata integralmente

personale a contratto nel 21,4%. Solo in due

su facebook. Solo una delle organizzazioni

casi il lavoro risultava appaltato a un’agenzia

rispondenti fa partecipare i beneficiari dei

esterna, mentre 8 ong hanno una figura di

progetti nella scrittura del blog, tre ong chie-

‘social media manager’ al proprio interno.

dono invece agli stagisti di occuparsene.

Nella casella di risposta libera all’indagine, i

Uso dei social media La maggior parte delle ong partecipanti

rispondenti hanno specificato che si tratta di un’attività portata avanti dai volontari dell’associazione (8 risposte), in un caso solo viene

all’indagine (92,6%) ha attivato almeno un

01 . LA RICERCA

ONG & Social 92,6%

61,3%

ha un profilo sui social network

programma gli aggiornamenti

I più usati dalle ONG 37,3%

15,1%

Ore dedicate ai social

41,9% 30,6%

16,1% meno di una alla settimana

da più di 2 anni

da 2 anni

30,2%

11,3% un’ora alla settimana

tra due e cinque ore al giorno

un’ora al giorno

da 1 anno

da meno di 6 mesi

67,5%

non presente

72,1%

38,2%

91,4%

esplicitato che “ogni membro dello staff

gestione dei social network, che diventa

mondo della cooperazione in generale.

dei progetti nel Sud del mondo, mentre

propone contenuti e talvolta li pubblica”.

un’ora al giorno per il 41,9% dei parteci-

Sono invece poche le ong che sfruttano i

il 32,7% pubblica in prevalenza aggior-

In un altro caso è invece il direttore ad

panti, un’ora alla settimana nel 30,6% dei

social network per coinvolgere in modo di-

namenti sull’andamento dei progetti, e

aggiornare i profili istituzionali sui social

casi e meno di un’ora la settimana per il

retto i sostenitori con sondaggi e contest.

solo il 10,6% prende in considerazione

network.

16,1%.

i social come canale di ricerca personale

I principali argomenti trattati riguardano

Contenuti sui social

Ore dedicate ai social

la comunicazione sulle attività e gli eventi

Talvolta (36,4%) le ong usano i social

Solo l’11,3% dei rispondenti afferma di

promossi in Italia, ma talvolta i profili sono

network per riportare testimonianze dei

dedicare da 2 a 5 ore al giorno per la

usati anche per dare informazioni sul

cooperanti espatriati e dei beneficiari

e pubblicazione di vacancies.

01 . LA RICERCA

Principali argomenti trattati sui profili social

Comunicazione sulle attivitĂ e gli eventi promossi dallâ&#x20AC;&#x2122;organizzazione in Italia

Campagne di raccolta fondi

Invio di notizie in situazioni di crisi

38,2%

Testimonianze dai cooperanti espatriati e/o i beneficiari dei progetti

30,2%

Coinvolgimento dei sostenitori con sondaggi, contest, domande dirette

30,2% Sempre

Informazioni sul mondo della cooperazione internazionale in generale

Ricerca personale e pubblicazione di vacancies

Comunicazione sullâ&#x20AC;&#x2122;andamento dei progetti

30,2% In prevalenza

Talvolta

Raramente

Mai

01 . LA RICERCA

La sua organizzazione ha mai fatto uso di piattaforme di crowdfunding per il finanziamento dei progetti?

92,2%

Quanto reputa soddisfacenti i risultati della raccolta fondi online avviata dalla sua organizzazione?

Mediamente Totalmente

Molto

2,7%

Investimenti a lungo termine Quanto al coinvolgimento dei leader dell’or-

sì

Raccolta fondi on-line Ma qual è la percezione delle ong nei

ganizzazione e della presidenza nella stra-

confronti dei social network come nuova

tegia di comunicazione con i social media,

7,8%

modalità di lavoro che cambia la struttura?

solo il 25,8% dichiara che la dirigenza della

Per capirlo si è loro proposta una serie di

propria ong non riconosce il valore del tem-

Kickstarter 50% Produzioni dal basso 50%

affermazioni su cui si potevano dichiarare

po e delle risorse impiegate nella gestione

totalmente in disaccordo, fortemente, in

dei social, e questo è un dato molto positi-

parte d’accordo, molto d’accordo, total-

vo, perché se manca il coinvolgimento dei

mente d’accordo.

vertici dell’associazione manca un’ottica di

€

La maggioranza delle ong è convinta che

investimento a lungo termine: «I social net-

la presenza di un profilo sia fondamentale

work non sono strumenti che si usano un

per raggiungere i sostenitori della propria

mese all’anno e poi si abbandonano, vanno

organizzazione (57,4%), mentre non è opi-

coltivati e, se necessario, si cerca di colma-

nione condivisa che la gestione dei social

re le lacune seguendo corsi di formazione»,

network vada affidata solamente a perso-

raccomanda Luca Conti.

Per nulla

nale specializzato (35,2%). Solo il 15,21%

Il 41,4% è in parte d’accordo quando si

crede poi che il personale non facente par-

afferma che ogni cooperante espatriato

te dell’ufficio stampa non dovrebbe essere

dovrebbe gestire un blog o un account

autorizzato a usare i social network per di-

personale per eliminare le distanze tra gli

vulgare informazioni sull’attività della propria

operatori umanitari e i sostenitori delle ong,

ong. Come invertire questa tendenza?

mentre il 34,4% ritiene che la trasparenza

Poco

48,6%

16,2%

Chi si occupa di aggiornare i profili istituzionali sui social network per la sua organizzazione?

3,6% Agenzia esterna 14,3% Social media manager interno 73,2% ufficio comunicazione/promozione 12,5% Stagisti

sulla gestione dei fondi potrebbe migliorare

«Pensare ai social media come competenza dell’organizzazione e non come il lavoro di qualcuno»,

se ogni progetto venisse condiviso con i sostenitori delle ong attraverso i social network. Per quanto riguarda il fundraising on-line, il

suggerisce Beth Kanter, consulente del no

92,2% non ha mai fatto uso di piattaforme

profit nel settore social media con espe-

di crowdfunding (processo di finanziamen-

rienza internazionale.

to dal basso, ndr), anche se il 28,6% si dichiara molto d’accordo nel sostenere che

21,4% Attività di ogni dipendente 13

01 . LA RICERCA

una comunità, perché crede in un progetto, lo sente suo e se ne impossessa».

esplorare nuovi strumenti e di seguire

utenti. I social network, ad esempio, sono

le ultime tendenze dal punto di vista della

utilizzati come vetrina delle proprie attività

comunicazione 2.0, sia in quanto ciò è

nel senso più tradizionale del marketing e

Che si tratti di fundraising on-line tradizio-

ritenuto necessario e fondamentale per

della promozione: le ong sostengono di

nale o di crowdfunding, Paolo Ferrara,

In quest’ottica, anche il 48,6% che re-

essere al passo con i tempi, sia perché

usarli come “canale” per informare e lan-

da 10 anni fundraiser, docente di ong 2.0

puta poco soddisfacente i risultati della

si reputa che per raggiungere un grande

ciare eventi e campagne come farebbero

e responsabile della comunicazione di

raccolta fondi on-line avviata dalla sua

numero di persone con il proprio mes-

con uno spazio pubblicitario in tv. Con la

Terres des Hommes Italia, è convinto

si tratti del fundraising del futuro. Chi ha utilizzato piattaforme di crowdfunding si è rivolto a Rete del Dono e a Indiegogo.

organizzazione, e il 16,2% che li con-

saggio non si possa fare a meno di con-

differenza che l’uso dei social network è

che la chiave del successo delle raccol-

sidera per nulla soddisfacenti potrebbe

siderare la ‘piazza’ di internet come luogo

considerato gratuito, senza che venga-

te fondi sta nel «credere nelle persone,

impostare diversamente una strategia di

dove si formano opinioni e movimenti

no percepite come bene economico le

farle sentire protagoniste di un’attività di

fundraising, magari in una direzione peer-

sociali. Manca, nella maggior parte delle

ore-lavoro impiegate per l’uso di questi

socializzazione e di condivisione». In ogni

to-peer, dove al centro c’è la persona e

ong intervistate, l’esplorazione della pos-

strumenti o per l’apprendimento all’uso.

non la campagna da promuovere.

sibilità di cambiare strutturalmente il

Anche secondo Kanter

caso,

proprio lavoro facendosi permeare dal-

«il fundraising 2.0 non ha niente di diverso da quello faccia a faccia: a fare raccolta fondi deve essere

“

Social sì, ma come vetrina

le novità di uno spazio comunicativo che

Dai risultati dell’indagine emerge la vo-

è pura conversazione come il web 2.0,

lontà, da parte delle ong rispondenti, di

dove il contenuto viene generato dagli

l’errore più comune nelle ong di tutto il mondo è «provare a fare troppo… con troppo poco. Le

L’IMPIEGO DEI SOCIAL NETWORK È CONSIDERATO GRATUITO: NON VENGONO PERCEPITE COME BENE ECONOMICO LE ORE-LAVORO IMPIEGATE PER USARLI O PER APPRENDERE A USARLI

”

01 . LA RICERCA

ong sono ovunque, ma senza strategia e in questo modo perdono tempo e hanno un impatto veramente minimo.

all’approccio conversazionale dei nuo-

Miller con un video su YouTube per

to e in una settimana è stato raggiunto

vi media. Quando lo storytelling è effi-

incoraggiare i teenager ad affrontare

il limite di caricamento di 650 clip.

cace produce due risultati immediati:

le difficoltà dell’essere omosessuali

I sostenitori, i volontari - ma anche i

coinvolge,

“engagement”

durante l’adolescenza. Savage e Miller

beneficiari del lavoro delle ong - sono

(impegno), e produce cambiamento.

hanno trovato il modo per raccontare

insieme ricettori ed emettitori di infor-

E’ giusto provare nuovi canali, ma poi

Un esempio è quello della campagna

che crescendo la vita migliora, “it gets

mazioni, e come tali vanno considerati

bisogna passare alla fase di misurazione

“It gets better”, lanciata spontanea-

better”: dopo di loro altre 200 persone

quando si vuole raccontare una storia.

dei risultati e imparare da questi».

mente nel 2010 dal giornalista Dan

hanno caricato una testimonianza vi-

Nel web 2.0, il loro contributo non è

Savage insieme al suo partner Terry

deo su YouTube per aderire al proget-

facoltativo.

creando

Lo storytelling Una prospettiva nuova potrebbe essere quella che offre lo storytelling partecipa-

Chi sono le associazioni intervistate

Newsletter e bollettini

persone interne ed esterne, con il coin-

Il 65,3% dei rispondenti all’indagine sulla presenza on-

Nell’ultima parte della ricerca realizzata da VpS si

volgimento dei beneficiari o di persone

line delle associazioni ha segnalato il proprio profilo come

sono indagate anche le modalità di comunicazione

a loro vicine, hanno raccolto appieno la

ong idonea per il Ministero degli Esteri, secondo la legge

più tradizionali, come la newsletter e la pubblica-

sfida del web 2.0. E in più, «quando le

49/87.

zione di bollettini periodici.

tivo, ovvero la pubblicazione di contenuti sotto forma di storia: le ong che hanno attivato blog aggiornati da un gruppo di

Al riguardo si è potuto rilevare che il 72% delle ong

persone partecipano pubblicando dei contenuti sono più motivate a fare la pro-

Il 28% dei rispondenti è un’organizzazione di volontariato

invia newsletter periodiche ai propri sostenitori,

pria parte», spiega Luca Conti.

iscritta al registro delle onlus, un altro 28% si definisce

con frequenza per lo più mensile (65% dei casi).

Spostando l’attenzione sui termini sto-

‘associazione’, mentre due si riconoscono nella categoria

rytelling e narrazione ci si avvicina di più

‘fondazioni’ e due come ‘comitati’.

Circa un’associazione su due pubblica inoltre un

C’è poi un 8% che si definisce come avente diversa na-

bollettino cartaceo, con frequenza non inferiore

tura, in particolare: un ente autorizzato dalla Commissione

al trimestrale, che nel 75% dei casi è disponibile

adozioni internazionali, un giornale on-line, una Fondazio-

anche in formato digitale, e in un caso esce anche

ne di partecipazione e un coordinamento di associazioni.

in edicola.

Tra i rispondenti all’indagine, il 38,7% dichiara un numero di personale a contratto tra 1 e 5 persone; il 30,7% tra 6 e 15; il 22,7% più di 30 e l’8% tra 16 e 30.

02 . BUONE PRATICHE

Buoni Esempi Sei casi tutti italiani da cui imparare perchĂŠ anche con pochi mezzi si possono usare i socialmedia al meglio

InDifesa

Una campagna per tutelare i diritti delle bambine di Silvia Pochettino

Un sito internet dedicato, la pagi-

mato studio legale internaziona-

na facebook di Terres des Hommes

le TDH ha realizzato uno studio

interamente centrato sulla tematica,

comparato

un hastag su twitter (#indifesa), un

sulla violenza di genere in diversi

board su Pinterest, ma soprattutto

paesi del mondo che si è tradotto in

delle

legislazioni

molto lavoro di ufficio stampa, pre-

una pubblicazione in inglese, presen-

parato con largo anticipo per lanciare

tata alla Commissione europea nel

la campagna l’11 ottobre, in occasio-

novembre scorso e a breve a New

ne della prima Giornata Mondiale per

York a un convegno internazionale

le bambine e per le ragazze indetta

sul tema della violenza sulle donne.

dall’ONU.

Parallelamente TDH ha avviato una raccolta fondi tramite sms soli-

TDH ha lavorato con largo anti-

dale, realizzato spot video , prodotto

cipo e grande visione strategica.

un comunicato radio e coinvolto i propri sostenitori tramite un lavoro

Proprio dal lavoro di ufficio stampa

capillare di mailing marketing. Molte

sono nati un dossier sulla condi-

personalità dello spettacolo e dello

zione delle bambine nel mondo con

sport si sono attivate per la cam-

dati e infografiche (molto utili per

pagna InDifesa da Alessio Boni a

essere ripresi dai media), un secon-

Nicoletta Romanoff a Platinette

do dossier “Cronache Bambine” in

(si può sul sito l’elenco dei testimo-

collaborazione con l’agenzia ANSA

nial) permettendo un importante ef-

Un campagna di sensibilizzazione? Deve essere integrata e multidi-

e un accordo con la rivista femminile

fetto a cascata. Ad esempio l’attrice

Elle, divenuta media partner della

Sonia Bergamasco è stata in Perù

mensionale, incrociando vecchi e nuovi media. L’ottimo esempio di

campagna stessa. Articoli sulla cam-

a visitare i progetti di TDH a difesa

pagna sono usciti su tutti i principali

delle bambini e ha poi realizzato una

quotidiani. Ma non basta, grazie a

conferenza stampa autonoma per

una consulenza pro bono di un rino-

presentare la campagna, la squadra

InDifesa, la campagna sulla difesa dei diritti delle bambine, promossa da Terres des Hommes Italia

02 . BUONI ESEMPI

di rugby femminile de L’aquila ha organizzato una partita di beneficienza e così via. Le aziende hanno avuto un importante ruolo in tutta la campagna, accordi diversi e fluidi hanno permesso il sostegno di singole attività e il finanziamento di progetti nel sud del mondo: “Il più grande effetto è stato su di loro” sostiene Paolo Ferrara, responsabile comunicazione e fundraising di Terres del Hommes, “dopo l’avvio della campagna molte sono venute a cercarci, abbiamo raddoppiato le entrate da aziende”. Ma anche il web non è stato trascurato, oltre al più “tradizionale” lavoro su Fb, Pinterest e Twitter è stato fatto un lavoro specifico con alcuni influencer della rete, blogger e media activist, che ha portato ad esempio alla mobilitazione di Istagrammers Italia, la community di Istagramm italiana, a un ottimo riscontro su Twitter con la mobilitazione di alcune “twitter star” come Luca Conti e alla pubblicazione di articoli su vari blog. Infine immancabili i gadget, magliette, bracciali e, tocco di classe, il QR code. Per coronare tutto questo lavoro TDH ha anche realizzato„ il 17 ottobre, con gli ami-

02 . BUONI ESEMPI

ci del Fiat Open Lounge di Milano, un

zioni e partenariati con media e aziende.

Charity Party a cui ha invitato tutti le

Parallelamente abbiamo preparato i nostri

persone mobilitate. Live twitting, diretta

sostenitori e attivato gli sms solidali.

su Instagramm ed effetto virale su FB hanno permesso di moltiplicare ampia-

Che suggerimenti daresti alle asso-

mente l’effetto.

ciazioni che vogliono lanciare una campagna?

Ma come si fa a strutturare una

Integrare più possibile tutti gli uffici

campagna così?

dell’associazione per posizionare al me-

Lo chiediamo a Paolo Ferrara, che ol-

glio la propria comunicazione, scegliere

tre ad essere responsabile fundraising di

la campagna in modo strategico, advo-

TDH è anche docente del corso di Ong

cacy, raccolta fondi e lobbying vanno a

2.0 su come creare una campagna di

braccetto, l’importante è centrare il tema.

successo.

Poi si può studiare diversi obiettivi per i

“Va detto che questa campagna è nata

diversi target e declinare la comunica-

da una lunga preparazione, avevamo già

zione a seconda a chi ci si rivolge. Ogni

avviato precedentemente una campagna

terreno. Poi certo abbiamo fatto anche

fondi per alcuni interventi nei paesi po-

campagna si esprime in momenti diversi

triennale sulla prevenzione della violenza

un’analisi approfondita dei nostri databa-

veri e sviluppare nuovi progetti in Italia su

e in modi diversi, non in uno solo, è un

sui minori e mentre lavoravamo su quella

se, abbiamo visto che la maggioranza dei

questo tema. In generale per Terres des

errore pensare di concentrare tutto in

nostri sostenitori sono donne così come

Hommes significa un posizionamento

un solo evento o in un solo canale di

i nostri fan sui social network e questo ci

strategico su questo tema”

comunicazione. Una campagna perché

uno degli aspetti che emergevano ripetutamente, spesso direttamente da segnalazioni sul campo, era che la situazione più difficile era quella delle bambine, che la violenza era soprattutto una questione di genere”

funzioni deve essere integrata e multidi-

ha indotti a proseguire, in più, ma è stato

mensionale

un puro caso, l’Onu ha indetto la prima

Come avete proceduto?

Giornata Mondiale per le bambine e le ra-

Il lavoro preparatorio è durato più di un

gazze quando noi stavamo già lavorando

anno, per prima cosa abbiamo studiato

Vanno preventivati grandi investi-

all’idea”

e incontrato varie realtà che avevano

menti?

già lanciato campagne su questo tema,

Devo dire che nel nostro caso no, abbia-

Obiettivi di fondo?

come ad esempio la bellissima campa-

mo realizzato tutto con investimenti molto

Quindi non è un tema deciso a ta-

“Quello di sensibilizzare in Italia a nei

gna girl effect, poi abbiamo realizzato

bassi, soprattutto grazie al fatto che mol-

volino?

paesi in via di sviluppo sulla condizione

il materiale di documentazione, i dossier,

ti, singoli, aziende e testimonial, hanno

“No, nasce dall’esperienza diretta sul

delle bambine, ma anche raccogliere

gli spot. Soprattutto abbiamo stretto rela-

messo a disposizione le loro competenze

02 . BUONI ESEMPI

gratuitamente. Ad esempio la creatività per lo studio del logo e dello spot, il lavoro dei blogger, anche la realizzazione dei dossier è stata fatta in grande economia, poi certo alcuni costi vivi ci sono, come la stampa del dossier, i viaggi, il tempo del personale interno impiegato. Dipende comunque molto dall’impostazione dell’associazione, ce ne sono alcune che investono moltissimo, noi non siamo tra quelle Indipendentemente da qualsiasi schieramento, l'unico vero male che può scaturire da queste elezioni e che l'Italia non cambi.

02 . BUONI ESEMPI

AGIRE

mobilita i blogger per le emergenze di Donata Columbro

“

I BLOGGER SONO INVITATI A POSTARE ARTICOLI, TWEET E CONDIVISIONI SU FACEBOOK E ALTRI SOCIAL NETWORK PER SOSTENERE LE ONG

”

Nei mesi scorsi Agire, network di

sono invitati a postare articoli, tweet

ong italiane specializzate per in-

e condivisioni su Facebook e altri

tervenire in contesti di emergenza,

social network per sostenere le ong

ha contattato una serie di blogger

con un’azione capillare di diffusione

italiani con la proposta di diventare

di informazioni sul paese colpito

parte del team di volontari chiamati a

dall’emergenza.

rispondere alle più gravi emergenze

cominciato con la mobilitazione per

umanitarie nel mondo.

la crisi in Siria. A ogni partecipante

Bloggaperagire funziona per “call

è stato consegnato un “kit” con dati,

esperimento dell’iniziativa “Blogga per Agire”, nata da poco, ma da cui si può

to action”. Un’emergenza alla volta,

infografiche e banner da utilizzare sul

con la speranza che le crisi umani-

proprio sito/blog e sono stati invitati a

già imparare moltissimo.

tarie siano sempre meno, i blogger

conoscere gli operatori che sono già

Dall’11 al 24 settembre scorsi un gruppo di blogger selezionati dal network di ong Agire si è mobilitato a favore dell’emergenza profughi in Siria. E’ il primo

L’esperimento

02 . BUONI ESEMPI

sul campo attraverso appuntamenti via

“L’idea di BloggaperAgire è nata in aprile.

profit per posizionarsi in spazi di nicchia

seguito o con un interesse alla tematica,

web conference. Un trattamento “specia-

Pensavamo ad un modo per raggiungere

o settori specifici. Ma per noi questa non

spiegando il progetto e chiedendo di

le” in cambio di un impegno a diventare la

più persone possibile durante un appello

era una strada percorribile, sia perché gli

aderire.

voce di Agire negli angoli più frequentati

di risposta all’emergenza e volevamo farlo

investimenti che attiviamo per lanciare

della rete.

allargando la nostra squadra operativa.”

un appello di risposta all’emergenza

Come sono coinvolti i blogger du-

sono minimi, in modo tale che ogni euro

rante le emergenze? La questione è che le emergenze non

Abbiamo chiesto a Benedetta Ge-

Perché proprio chiamando i blog-

raccolto vada direttamente ai progetti

nisio, responsabile della comuni-

ger?

sul campo, sia perché volevamo proprio

sono prevedibili, per cui noi chiedeva-

cazione web e new media di Agire,

“Coinvolgere i blogger è stata una

arricchire la nostra squadra. Quindi avere

mo un’adesione senza sapere quando

di raccontarci come è nata questa

risposta immediata alla nostra immagi-

una comunicazione congiunta, “calda”,

avremmo poi attivato effettivamente il

idea e qual è lo scopo di una mobi-

nazione. Sono in forte crescita attività

vera e non lo statico rilancio di un CS o di

progetto. Avevamo bisogno di persone

litazione che parte prima di tutto da

di Advertising che coinvolgono blogger

una notizia. Ecco quindi che siamo partiti

che si innamorassero con noi di AGIRE.

internet:

a pagamento sia nel profit che nel no

con il contattare i blogger con importante

E poi in Siria la situazione umanitaria

02 . BUONI ESEMPI

è degenerata sempre più. Abbiamo deciso il lancio

materiali e avviato un confronto e una valutazione con-

dell’appello lo scorso 6 agosto. Momento “tragico” per

giunta della prima esperienza. Nuovi blogger si sono

lanciare una qualunque campagna. Inoltre, data la tipo-

uniti al gruppo e adesso stiamo preparando la prossima

logia di crisi, una guerra civile in corso, con implicazioni

campagna

importanti a livello geopolitico e violenze in escalation, abbiamo ritenuto inizialmente di non coinvolgere i blogger, perché non avremmo potuto aprire le nostre porte, farli parlare con i nostri operatori, condividere con loro

Perché BloggaperAgire può diventare una best practice

testimonianze e aggiornamenti dal campo. Poi il posizionamento delle ONG si è rafforzato. Avevamo ancora

Perché il team di Agire ha dimostrato di aver capito

alcune limitazioni, ma abbiamo deciso di lanciare la call

come funziona la rete. Ovvero, esattamente come la

per BloggaperAgire #Siria.

vita reale. Ciò che conta sono le relazioni, la capacità di parlare alle persone e di coinvolgerle valoriz-

Come si è svolto?

zando le loro capacità per il raggiungimento di uno

Il progetto è partito l’11 settembre e si è chiuso il 24.

scopo comune. Se poi questo scopo è umanitario,

Abbiamo organizzato interviste con i nostri operatori,

allora è ancora più facile trovare volontari disposti a

con il direttore di AGIRE, con i responsabili delle Ong

dedicare il proprio tempo e le proprie risorse.

attive in Siria, Libano e Giordania. Hanno partecipato 37

Ora, bisognerà capire se l’entusiasmo iniziale che li

blogger, l’informazione si è diffusa moltissimo, anche se

ha coinvolti saprà dare i suoi frutti durante le diverse

non è stato facile monitorare con esattezza i risultati. Ab-

call to action.

biamo avuto un’ Azione Buzz su oltre 170.000 persone, secondo i dati relativi al numero di follower dei blogger, un aumento evidente di traffico sul sito di Agire.it, 132 nuovi fan su Fb in una settimana. Il coinvolgimento dei blogger è dipeso dalla disponibilità di ognuno, ma tutti ne hanno dato una valutazione positiva Dopo il primo appello ne sono seguiti altri? Per ora non ancora, le relazioni con i blogger però sono continuate, abbiamo aperto loro la nostra piattaforma informativa interna perché abbiano accesso a tutti i

! 23

02 . BUONI ESEMPI

“ILFACEBOOK OGGI È SOCIAL NETWORK

Africa Milk Projet

il progetto passa per Facebook di Silvia Pochettino

PIÙ FREQUENTATO. ABBIAMO SCELTO DI CONCENTRARCI SU FB PERCHÉ È LÌ CHE STA LA GENTE

”

Le pagine su Facebook ormai le

strategia di comunicazione è stata

hanno proprio tutti, anche il panettie-

impostata congiuntamente tra ong e

re sotto casa mia. La vera questione

azienda. Tra le prime attività c’è stata

non è se aprire o no una pagina ma

quella di creare un sito dedicato

sapere come usarla. Indicazioni in-

cui è seguita dopo pochi mesi la

teressanti ci arrivano dall’esperienza

pagina facebook.

del Cefa con il progetto Africa Milk

La prima scelta importante è stata

Un pagina Facebook con quasi 10 mila fan molto attivi, un sito internet

Projet.

quella di dedicare due strumenti

dedicato al progetto e poi azioni off line come manifestazioni, marce e

Il Cefa ha avviato nel 2009 il progetto

progetto tralasciando di promuove-

della creazione di una latteria in

re in generale l’associazione o l’azien-

Tanzania grazie a una partnership

da. Il che può ovviamente avere an-

con l’azienda Granarolo e anche la

che controindicazioni come il fatto di

flash mob è lo straordinario mix di ingredienti che fa dell’esperienza di Africa Milk Projet dell’ong Cefa un esempio da seguire

web esclusivamente al singolo

02 . BUONI ESEMPI

non promuovere il brand né dell’ong né dell’azienda. Ma è anche una scelta che ha portato frutti. In poco tempo la pagina ha raccolto diverse migliaia di fan (oggi quasi 10 mila), ma più che il numero, che non è esageratamente elevato, quel che è più interessante è la partecipazione attiva; alto numero di like, post molto commentati. Tutto questo ha mobilitato volontari e aiutato la raccolta fondi. Come ha fatto? L’abbiamo chiesto a Sara Laurenti, social media manager di Cefa, incaricata in specifico di seguire il progetto Africa Milk Projet. Perché Facebook? Facebook oggi è il social network più frequentato e alla portata di tutti, non riuscendo a stare dietro a tanti social diversi abbiamo scelto di concentrarci su Fb perché è lì che sta la gente Qual è il taglio di comunicazione usato? Cerco di raccontare passo passo la realizzazione del progetto con tutti i mezzi possibili, foto, articoli, video,

ma il canale diretto con il terreno è fondamentale.

tecnico di realizzazione di alcuni tipi di formaggi, che non

racconti. Intervisto continuamente i volontari e i coo-

Racconti solo i successi o anche i fallimenti?

riuscivano ad ottenere il risultato sperato, ha risposto

peranti in loco per dare sempre informazioni aggiornate

Assolutamente, metto anche le notizie negative, le diffi-

una persona competente che aveva già sperimentato un

sull’andamento del lavoro, sulla produzione di latte, la

coltà, i fallimenti, non voglio nasconderli ma anzi cerco

problema simile in Bosnia, si è messo a disposizione. Io

realizzazione dei formaggi, il coinvolgimento della popola-

di coinvolgere anche in questo i fan, di farmi aiutare. E

l’ho messo in rapporto diretto con il direttore della latteria

zione, la commercializzazione…

questo spesso funziona.

e insieme hanno risolto il problema.

municazione con le persone che operano nel progetto,

Un esempio?

Dunque c’è un travaso dall’online e l’offline?

bisogna stargli dietro, insistere che ti inviino informazioni,

Circa un mese fa abbiamo comunicato un problema

Si, questo è l’aspetto più interessante. La gente mi

Non è sempre facile, ci sono spesso problemi di co-

02 . BUONI ESEMPI

Come seguire l’esempio di Africa Milk Projet contatta e rispondo a ognuno personal-

La testimonianza di Sara ci aiuta a

Conversare con le persone, ri-

mente. Periodicamente faccio appelli al

capire alcuni elementi chiave della

spondere a tutti personalmente,

volontariato e all’impegno personale e c’è

comunicazione di un progetto su Fb

creare una relazione

fa, ad esempio, abbiamo fatto un flash

Focalizzarsi su un solo progetto,

Coinvolgere, proporre iniziative,

mob sul progetto in un grande centro

chiaro e circoscritto, che abbia del-

piccole azioni che tutti possono fare

commerciale (puoi vedere il video qui)

le attività concrete e definite

una buona risposta. Qualche settimana

Ultimo, ma non secondario non

abbiamo invitato attraverso Fb le persone a venire e la risposta è stata buona anche

Raccontare anche cose semplici,

demordere, come dice Sara, anche

se non ci conoscevano di persona.

le curiosità, il “dal di dentro” degli

nei periodi di calma piatta in cui

Avete anche raccolto fondi?

eventi, rendere partecipi i fan come

sembra che non interessi niente a

Si con risultati modesti, il che conferma

se fossero lì con voi

nessuno

che facebook è prima un luogo di incontro che di raccolta fondi, ma comunque

Essere trasparenti ridurre il più

non trascurabili. Circa 5000 euro

possibile l’intermediazione, non è l’ong o l’associazione che deve apparire ma i volontari o i beneficiari del progetto stesso

02 . BUONI ESEMPI

Noi di Vidas

il coraggioso blog di una onlus tutta social

di Donata Columbro

Vidas è un’organizzazione non lucrativa che si occupa di assistenza a malati

Vidas è una realtà che entra di diritto

una onlus che affronta tematiche

terminali. Da un anno ha iniziato a pianificare una nuova strategia di presenza

nelle best practices sull’uso dei so-

molto delicate come quelle che ri-

cial media da parte delle ong italiane.

guardano le malattie terminali e il fine

Il lavoro che Roberta Tocchio (@

vita. Partiva in qualche modo “svan-

intervistato Roberta Tocchio, web e social strategist di Vidas, che proprio un

Roby_BB) sta portando avanti per

taggiata” sia per il tipo di argomento

anno fa era stata tra i banchi di scuola di Ong 2.0, per farci raccontare quali

loro è esemplare per molte organiz-

affrontato, sia per la problematica

zazioni non governative che comin-

della riservatezza del lavoro con i

ciano a costruire da zero la propria

pazienti. Il fulcro dell’opera di Vidas

presenza online. In più, si tratta di

poteva sembrare a prima vista “inco-

social e da sei mesi ha aperto un frequentatissimo blog collettivo. Abbiamo

sono stati i passi compiuti dalla sua associazione per arrivare a questo bel traguardo.

02 . BUONI ESEMPI

municabile”. E invece. Da un anno circa ha

Da cosa hai cominciato?

iniziato a pianificare una nuova strategia di

Dalla formazione. Prima di lavorare con Vi-

presenza social e da sei mesi ha aperto un

das non mi ero occupata in modo specifico

frequentatissimo blog collettivo.

di social network, quindi

Abbiamo chiesto a Roberta di raccontarci cos’è Vidas e come è arrivata a questo risultato. Ciao Roberta, raccontaci prima di

ho cercato di seguire una formazione specifica, prima sugli assi del social networking come infarinatura, poi con il corso di Ong 2.0.

tutto cos’è Vidas? Vidas è un’associazione fondata da Giovan-

Nel frattempo abbiamo cercato di sviluppa-

na Cavazzoni che si occupa di assistenza

re una strategia con la responsabile della

completa e gratuita a malati terminali, prima

comunicazione cercando di capire cosa

solo a domicilio, dal 2006 anche in un

poteva essere utile a Vidas e cosa poteva

hospice.

essere meno dannoso per una tematica delicata come quella che trattiamo noi.

Di cosa ti occupi all’interno di Vidas?

Buttarsi su Facebook senza un’accurata

Io mi occupo di tutto quello che è il web:

riflessione su come gestire l’account era

sia aggiornando i social network, sia

rischioso. Quindi abbiamo iniziato dal sito,

contattando la stampa online, svilup-

sistemando il Seo [search engine optimi-

pando una rete di blog da contattare

zation] e contattando consulenti in questo

per promuovere le nostre attività. Un anno

campo anche per costruire il blog.

e mezzo fa non esisteva nessun account di Vidas sui canali social. Abbiamo iniziato

Qual è stato il primo canale social

a pianificare una strategia di presenza sui

aperto da Vidas?

social network perché la rete offre la possi-

Abbiamo aperto Twitter prima di tutto,

bilità di farsi conoscere in tutta Italia.

poi Facebook, poi il blog e nel frattempo

“ABBIAMO CERCATO

DI SVILUPPARE UNA STRATEGIA CERCANDO DI CAPIRE COSA POTEVA ESSERE UTILE A VIDAS. BUTTARSI SU FACEBOOK SENZA UN’ACCURATA RIFLESSIONE ERA RISCHIOSO

”

02 . BUONI ESEMPI

anche canale di Youtube, un profilo su

campo. Ci raggiungono persone da tutta

Chiamandolo ‘Noi di Vidas’

volevamo

peranti e volontari a prestare qual-

Flickr e su Pinterest. Stiamo valutando

Italia che cerchiamo di aiutare fornendo

proprio intendere non solo ‘noi che ci

che ora di lavoro extra per scrivere

Instagram, anche se vogliamo capire

indicazioni utili. Aiutare chi chiede in-

siamo dentro’, ma tutti quelli che hanno

un post.

possiamo sfruttarlo. Riteniamo che but-

formazioni, anche se non strettamente

a che fare con Vidas, gli assistiti, i volon-

Abbiamo individuato i più tecnologici e

tarsi su tutti i Social che esistono non ci

correlate alla mission dell’organizzazione,

tari, gli operatori, i soci: è un ‘noi’ ampio,

poi subito dopo anche gli altri, i volon-

sia utile.

ma in qualche modo vicine, è un valore

comprende tutti quelli che gravitano

tari, sempre più entusiasti di partecipare,

aggiunto che porta vantaggio, lascia il

attorno all’associazione. Ci è sembrato

commentare e condividere. Siamo molto

Avete notato un aumento dei be-

segno nelle persone che interagiscono

bello fin da subito coinvolgere chi lavora

soddisfatti di quello che siamo riusciti a

neficiari del vostro servizio o dei

con te.

nell’area della comunicazione, ma anche

fare, il blog sta unendo le persone anche

gli operatori sanitari e la dirigenza che è

all’interno dell’associazione.

volontari di Vidas da quando avete messo in piedi questa strategia?

Passiamo al blog, “Noi di Vidas”,

stata parte del processo di creazione del

E’ difficile valutare se arrivano tramite so-

che è il vero e proprio perno del

blog.

cial, ma di solito chi ha bisogno di aiuto

flusso di conversazione che Vidas

va su Google per cercare associazioni

ha attivato: vedo che ci scrivono

Ma come avete fatto a coinvolgere

All’inizio sì, c’era paura, nel senso che il

che forniscono assistenza. Infatti la stra-

volontari, assistiti, medici, fisiotera-

questo coro di persone? Di solito le

tema di cui parliamo è difficile e si presta

tegia di Seo ci ha aiutato molto in questo

pisti, le famiglie dei pazienti.

ong fanno fatica a convincere coo-

a tirare fuori temi spinosi, come ad esem-

Non avete riscontrato nessuna resistenza?

INDIVIDUATO I PIÙ “ ABBIAMO TECNOLOGICI E POI SUBITO DOPO ANCHE GLI ALTRI, I VOLONTARI, SEMPRE PIÙ ENTUSIASTI DI PARTECIPARE, COMMENTARE E CONDIVIDERE.

”

02 . BUONI ESEMPI

pio l’eutanasia. Per arrivare ad aprire il

fermato. Oltre a cercare e scrivere storie

blog c’è stato un percorso, abbiamo fatto

ora fa propaganda tra i suoi colleghi.

riunioni conoscitive a partire da settem-

battaglia, la nostra presidente è una perA questo punto i complimenti per

sona apertissima, entusiasta della novità,

il lavoro svolto vanno anche ai diri-

ma ha più di 80 anni e farle capire che

bre 2011 e il blog è nato l’11 aprile 2012.

Come gestite la pubblicazione dei

genti della tua organizzazione, sono

il blog poteva essere una cosa positiva

E’ stato un processo lungo, per mettere

post? C’è un filtro?

stati davvero aperti e lungimiranti

non è stato facile. Forse, anche perché

in luce aspetti positivi e potenzialità ma

No, altrimenti si percepirebbe, e perdi

nel supportare questo tipo di per-

l’abbiamo presa per sfinimento, ce l’ab-

anche criticità, di cui abbiamo tenuto

l’anima delle persone, cosa che non

corso.

biamo fatta, e anche lei riconosce quelle

conto. Convinti i primi, siamo riusciti ad

vogliamo assolutamente. C’è ovviamente

Il 90% del merito va alla nostra responsa-

che sono le potenzialità di quel genere

allargare sempre di più il cerchio delle

una redazione che lavora dietro il blog,

bile della comunicazione, Raffaella Gay,

di lavoro.

persone coinvolte. La cosa bella è che

ma non poniamo limiti o comunque la-

che ha spinto per assumere persona

piano piano gli operatori si appassiona-

sciamo liberi i temi, lanciando suggestioni

a tempo pieno che si occupasse di

Un’ultima domanda. Vi è mai capi-

no. Mauro, un fisioterapista che aveva

e magari facendo un piccolo lavoro di

strategie su web. Non è banale come

tato di dover gestire una situazione

resistenze a partecipare, non si è più

editing.

scelta! Con la dirigenza è stata una dura

di emergenza o critica su uno dei

02 . BUONI ESEMPI

vostri canali social?

Come seguire l’esempio di VIDAS

Sì, ci è capitato su Facebook, che era lo strumento che più ci spaventava. Una persona si è lamentata di un’assistenza

Roberta e il team dell’ufficio comuni-

3. la formazione: avendo chiaro

ricevuta per un familiare scrivendo: ‘voi

cazione di Vidas hanno fatto davvero

l’obiettivo finale della propria strate-

siete bravi ma non mi sono trovato bene,

un ottimo lavoro nel coinvolgere tante

gia, Roberta e il team hanno fatto in

ho cercato di parlarvene però non sono

persone. Dalla sua intervista estrapo-

modo di raggiungerlo con l’aiuto di

stato ascoltato’. Quindi ho chiamato

lerei tre concetti chiave che possono

consulenti e partendo con una forma-

subito il direttore socio-sanitario che mi

aiutare un’organizzazione a partire

zione specifica, mettendo poi a frutto

aveva confermato di aver già parlato con

con il piede giusto:

quanto appreso

di reinvitarla a scriverle o presentarsi a

1. la creazione di un percorso: ogni

4. l’entusiasmo: Roberta è stata bra-

Vidas per discutere insieme delle sue

scelta è stata ponderata e valutata a

va a comunicare l’idea che condivi-

critiche. La questione si è spenta lì, la

lungo, come parte di un piano com-

dere le proprie esperienze di medico,

persona arrabbiata ci ha ringraziati per la

plessivo e non un’improvvisazione

paziente, fisioterapista su un blog è

risposta.

dettata dall’idea che “fanno tutti così”.

prima di tutto appagante e piacevole.

Cerchiamo di puntare all’assoluta tra-

Il piano è partito da quando la respon-

Non si spende il proprio tempo per

sparenza, senza violare la privacy ma

sabile dell’ufficio comunicazione ha

qualcosa che mi viene proposto come

sono disponibile a gestirle insieme a te.

chieso di poter essere affiancata da

faticoso, lungo, impegnativo. Il primo

Temevamo peggio, invece è stata l’unica

una persona che si dedicasse a tem-

effetto ‘wow’ deve essere innescato

cosa che ci è capitata!

po pieno all’aggiornamento dei social

all’interno della propria organizzazio-

network e del web.

ne, altrimenti la strada diventa inevita-

la persona del commento e mi ha detto

bilmente in salita fin da subito. 2. la partecipazione: il piano è poi proseguito coinvolgendo TUTTI i set-

Il blog Noi di Vidas

tori dell’organizzazione, senza lasciar

Twitter @noidividas

indietro nessuno, soprattutto a partire

Facebook/noidividas

dalla dirigenza. La condivisione di

Il canale YouTube

ogni passaggio è stata cruciale.

L’album su Flickr

02 . BUONI ESEMPI

#SahelNow

una campagna social di Unicef di Donata Columbro

L’Unicef ha lanciato ad aprile 2012 una campagna di sensibilizzazione attraverso il web sulla crisi alimentare in Sahel, chiedendo agli utenti di Twitter e Facebook di condividere informazioni, notizie e foto sull’emergenza con l’hashtag #SahelNow. L’organizzazione mira a raccogliere 120milioni di dollari per sviluppare le sue azioni a favore dei bambini nella regione.

Molte le ong che come l’Unicef con-

una grave e continua siccità nella

tinuano a chiedere l’attenzione della

regione del Sahel, che per 1 mi-

comunità internazionale su un’area che

lioni di bambini può significare la

tocca 8 paesi della fascia subsaharia-

morte o la malnutrizione”.

na, dal Senegal al Burkina, dal Mali, colpito anche da una crisi politica dopo

La crisi alimentare in Sahel è stata

il colpo di stato e i conflitti nel nord del

ufficialmente definita una “emergenza”

paese, al Ciad, dove si registrano casi

con una riunione presso il quartier ge-

di polio e meningite a livello diffuso.

nerale del World Food Programme, a

Secondo l’Unicef e molte organizza-

Roma, lo scorso febbraio. In quei giorni

zioni non governative sul campo “c’è

su twitter l’hashtag di riferimento per

02 . BUONI ESEMPI

trovare notizie e aggiornamenti sulla crisi

2 - usare e condividere l’immagine

blicato sulle pagine Facebook di

e che cosa possiamo fare”. Molti hanno

era #SahelCrisis.

della campagna;

Unicef con l’hashtag #SahelNow.

aderito inviando fotografie e i contributi

Quattro sono invece gli step che propone Unicef per lanciare l’allarme: 1- condividere il video che diffonde le

raccolti da Unicef Italia si trovano nell’al3 - dedicare una giornata di condivi-

Anche Unicef Italia ha chiesto “un

bum di Flickr “Dai l’allarme per il Sahel”.

sione di post e tweet per sensibilizzare

#hashtag

l’emergenza”,

Unicef UK ha raccolto invece in un al-

amici e familiari sul problema;

invitando tutti a postare foto, video e

bum su Facebook i messaggi d’allerta

messaggi su Twitter e su Facebook, per

apparsi in diverse forme per le strade di

far conoscere a tutti cosa sta accedendo

Londra.

cifre sui bambini in pericolo di vita della regione;

4 - ri-condividere il materiale pub-

per

lanciare

02 . BUONI ESEMPI

#savethearctic

La campagna virale di Greenpeace di Lorenzo Ciancaglini

Nel 2012 Greenpeace ha lanciato la campagna Save the Arctic che ha raccolto quasi 3 milioni di firme per fermare le perforazioni di Shell, Gazprom, Exxon e far sì che venga creato un santuario globale al polo nord. Primo passo, creare un fake site della Shell La più grande provocazione è

assediano.

stato il fake site della Shell,

Ma poi ci sono state le azioni

arcticready.com, dove la com-

dirette

pagnia petrolifera si vanta delle

il costante monitoraggio delle

devastazioni ambientali che sta

azioni delle compagnie e l’oc-

producendo, si lamenta delle

cupazione delle piattaforme. E’

tasse e dei permessi che deve

stato realizzato un video, con la

ottenere e gli utenti possono

collaborazione dei Radiohead, in

creare dei finti advertisement

cui un’ orsa polare si aggira in una

dell’azienda e perfino provare a

Londra inquinata per trovare una

difendere, in un semplice video-

nuova casa e si invitano le perso-

game, una povera piattaforma

ne a “unirsi alla ribellione” contro

petrolifera dai ghiacci cattivi che la

la corsa all’accaparramento delle

degli

attivisti,

02 . BUONI ESEMPI

con

risorse dell’artico. E sono state messe in campo diverse strategie social e il sito savethearctic.org dove firmare la petizione, ad oggi quasi 2 milioni e 800.000 aderenti, per l’istituzione di un santuario globale al polo nord. Il tutto con continui lanci di notizie e aggiornamenti sui social network più usati, Facebook e Twitter in testa. Tutto questo è la campagna “Save the arctic” di Greenpeace, che ha anche ottenuto i primi risultati concreti. Ma come si convincono quasi 3 milioni di persone ad aderire e partecipare, seppur con una firma, ad un conflitto ambientale ? Ne abbiamo parlato con Maria Carla Giugliano, responsabile new media di Greenpeace Italia. Nel settembre 2012 Shell e Gazprom hanno annunciato la sospensione delle trivellazioni in artico per un anno. “Per problemi tecnici” hanno dichiarato. Ma sembra che la pressione internazionale li abbia convinti a muoversi con più cautela, dopo aver sfiorato il disastro. Un successo della campagna “save the arctic”? Shell e Gazprom hanno sospeso le trivellazioni anche

di lobby presso gli organismi internazionali. La mobilitazione

santuario globale al polo nord.

non è finita.

La campagna funziona a più livelli: da una parte ci sono le azioni offline e dall’altra quelle online.

perché c’era l’occhio di Greenpeace. L’artico è una zona difficilmente raggiungibile dai media ma Green-

Come si organizza una campagna di Greenpeace?

Ci sono le proteste fatte dai nostri attivisti, ci sono le ricer-

peace ha portato le sue navi e testimoniato quello

Greenpeace è un network. Quando si lancia una nuova

che scientifiche condotte da un team di scienziati volte a te-

che succedeva. La pressione viene dalle navi e dalle

campagna tutte le sedi nazionali decidono insieme una

stimoniare la fragilità di quell’ecosistema. Ma non tagliamo

immagini. E da quasi tre milioni di persone che hanno

strategia. In questo caso l’obiettivo è fermare per sempre

fuori gli altri. Organizziamo sempre le campagne in modo

firmato la petizione online. Il prossimo passo è l’azione

le perforazioni e la pesca industriale in artico e creare un

da dare la possibilità a chi ci segue su internet di fare la

02 . BUONI ESEMPI

sua parte, per esempio mandando una

fare azioni con i gommoni e a rilasciare

bile ed interagire, per esempio facendo

300.000

mail di protesta ad un politico o ad una

interviste in tv ma quello che si è creato

domande. I messaggi dovranno essere

250.000 followers su Twitter. Sono i due

azienda, firmando una petizione.

negli ultimi anni è un nuovo braccio che

rapidi, efficaci, immediati. Come fossero

social network più importanti per noi. Fa-

rafforza le nostre campagne.

messaggi pubblicitari. Perché Facebook

cebook arriva a portarci il 30% di traffico

non viene generalmente usato per infor-

sul nostro sito.

Quanto è importante la presenza sui

persone

Facebook

social network per voi ?

Quali suggerimenti daresti per crea-

marsi.

Nel passato tentavamo di attirare l’atten-

re una campagna di successo come

L’obiettivo è avvicinare le persone,

Ci sono delle differenze nell’utilizzo

zione dei media tradizionali per arrivare

“save the arctic” ?

coinvolgerle e portarle a firmare una

dei social media tra gruppi locali e

a sensibilizzare il loro pubblico. I media

Per prima cosa bisogna studiare e ca-

petizione, a partecipare attivamente alla

nazionali? E tra paesi occidentali

erano però un filtro. Oggi invece, sul

pire quali sono le cose che “vanno”

campagna, ad interessarsi alle nostre

e non, dove magari meno persone

web, parliamo direttamente alla nostra

sui social media. Se sono le foto a

attività.

hanno accesso a internet ?

community. Non c’è più filtro, non c’è più

funzionare userò quelle e studierò la

censura. Non solo informiamo le persone

campagna con immagini precise. Dovrò

Quali social network usate princi-

a livello nazionale, hanno pagine Facebo-

ma le invitiamo a fare campagna con noi.

adeguare la campagna agli strumenti.

palmente?

ok e account Twitter. Comunicano in un

Certamente continuiamo ad andare a

Cercherò di essere presente il più possi-

In Italia abbiamo una community di

contesto locale ma non ci sono campa-

Anche i gruppi locali, che sono coordinati

02 . BUONI ESEMPI

“

UNA FOTO PUÒ FARE 2.000 “LIKE” MA DI QUELLE 2.000 PERSONE MAGARI SOLO 300 HANNO FIRMATO LA PETIZIONE. UN NOSTRO OBIETTIVO È CERCARE DI AUMENTARE L’EFFICACIA DELL’INTERAZIONE.

”

gne locali. Noi di Greenpeace facciamo

Una foto può fare 2.000 “like” ma di quel-

community. La nostra policy è sempre

in questo ramo. Non con un budget da

campagne nazionali o internazionali.

le 2.000 persone magari solo 300 hanno

stata quella di non censurare nulla se

no profit. Ma in futuro certamente poten-

Per quel che riguarda i paesi non occi-

firmato la petizione. Un nostro obiettivo è

non in caso di insulti razziali, personali o

zieremo il settore.

dentali, America Latina, Asia e Africa,

cercare di aumentare l’efficacia dell’inte-

comunque discriminanti. Abbiamo sem-

non cambia nulla. L’utilizzo dei social

razione. Trasformarla in una mobilitazione

pre cercato di rispondere ai commenti

media non è una cosa solo europea o

reale affinché l’azione dell’utente ci aiuti

negativi alle campagne, interagendo con

americana. Abbiamo la stessa strategia

nel conseguimento degli obiettivi della

chi voleva un confronto. Ma quando c’è

ovunque, anche in Cina. Il web ormai fa

campagna.

un troll è diverso. E’ uno che non vuole

sempre parte delle nostre campagne.

Uno dei nostri crucci principali è che,

ragionare con te e cerca solo il conflitto.

Vogliamo puntare sempre di più sui social network. Se cresce la community ovviamente la struttura di Greenpeace si evolverà per poterla gestire e renderla partecipe.

Non vuole risposte perché le ha già. A Quali sono i problemi principali di una strategia social? Cosa non vi soddisfa o non siete ancora riusciti a fare? Innanzi tutto è difficile trasformare il “mi

avendo una community larghissima, quasi 500.000 persone, è molto difficile rispondere alla richiesta del singolo. Non sempre riusciamo.

tarti. In questo caso la cosa migliore è la

E a Greenpeace International cosa

non curanza, il silenzio. All’inizio rispon-

fanno?

devamo poi abbiamo smesso.

Anche all’estero le community si sono ingrandite e molti uffici oggi hanno un

Pensate di potenziare il settore

dipartimento web. Noi, in Italia, abbiamo

Un altro problema, che abbiamo impara-

della vostra organizzazione che si

nel dipartimento comunicazione degli

to a gestire dopo alcuni errori iniziali, è

occupa di social network ?

esperti di social network e web, ma non è

quello dei troll.

In due anni abbiamo raddoppiato la no-

ancora un ufficio autonomo come in altri

Sono persone che vengono sulla tua

stra community. E non si può nello stesso

paesi. Ma ci arriveremo.

pagina e disturbano la discussione della

tempo raddoppiare il numero di chi lavora

piace” in azioni reali di protesta.

Su Facebook abbiamo 300.000 contatti ma di questi solo 10.000 sono effettivamente attivi, sul web i numeri sono questi

volte è pagato da qualcuno per scredi-

02 . BUONI ESEMPI

La Parola ai Guru Abbiamo intervistato per voi alcuni personaggi, italiani e stranieri, particolarmente influenti in rete. Ecco i loro suggerimenti >>

Beth Kanter

the networked nonprofit

di Donata Columbro

DEL FUTURO? “ ILATREND CONTENT CURATION, I SOCIAL NETWORK VISUALI E LA CONNESSIONE MOBILE

”

Se il nonprofit ha un ‘guru’ che lo

Beth Kanter è consulente del settore nonprofit per le strategie di comunica-

rappresenta, questo è Beth Kanter.

ta nel 2010 presso la Society of New

Quattrocentomila follower su twit-

Communications Research Fellow.

ter, nominata “una delle donne più

La sua passione è la formazione: «Mi

influenti della tecnologia” da Fast

piace insegnare come usare i social

Company Magazine nel 2009 e

media online per portare cambia-

“voce dell’innovazione per i social

mento offline», confessa Beth, che

media” da Business Week, è lei la

abbiamo raggiunto in una skype

dea che i comunicatori e i social

call oltreoceano per farci raccontare

media manager invocano quando

come si diventa guru accreditati del

provano a introdurre novità nel modo

settore.

di gestire la strategia comunicativa all’interno delle proprie ong. Oltre a

zione e social networking. Il suo lavoro è anche la sua missione; viaggia in

essere l’autrice di un seguitissimo

tutto il mondo per aiutare le onlus a trasformare la loro struttura secondo le

sono usare i social media”, è

caratteristiche del web 2.0: partecipazione, trasparenza e rapporti orizzontali.

Lucile Packard Foundation e lo è sta-

La passione del cambiamento

blog su “Come le no profit pos-

«Ho iniziato a lavorare nel no profit più di 30 anni fa», racconta Beth, «e da quando

ricercatrice dal 2009 per la David &

03 . LA PAROLA AI GURU

ho avuto occasione di usare internet per il mio lavoro, negli anni 90, ho capito che poteva essere uno strumento cruciale per la mia missione.

per molto tempo. Le organizzazioni-

la leadership non si è rinnovata, mentre

mio ultimo libro “Measuring the net-

fortezza,

sono gerarchiche, hanno la

le no profit che già nascono ‘networked’

worked nonprofit”, perché anche

‘mania’ del controllo delle informazioni e

sono giovani, innovative e aperte, di solito

essere nudi e trasparenti sul web ha

temono interferenze dall’esterno. Appare

nate da pochi anni e hanno il vantaggio di

bisogno di una strategia, soprattutto ini-

evidente il motivo per cui la rivoluzione

avere una struttura molto leggera, proprio

ziando dal misurare la percezione che gli

di internet le abbia messe in crisi: sul

come il web.

outsider hanno della mia ong.

Ho iniziato a scrivere un blog 10 anni

web non è possibile persistere con un

Kanter viaggia per il mondo come con-

fa e sono oggi co-autrice di vari libri sul

atteggiamento di chiusura e «prima o poi

sulente di organizzazioni molto diverse

tema». Il più noto è forse quello pubbli-

dovranno adattarsi se vogliono essere

l’una dalle altre, in contesti con elementi

cato nel 2010 insieme ad Allison H.

competitive» avvisa Kanter. Anche per-

ambientali che vanno presi in conside-

Fine, altra nota consulente e blogger

ché «sempre di più i finanziamenti scar-

razione singolarmente: «Non si può ge-

del mondo nonprofit online. Il titolo, “The

seggiano», questo le nonprofit lo sanno

neralizzare quando si parla di approccio

Networked nonprofit. Connecting

bene, perciò

all’uso dei social media, molto dipende dalle infrastrutture a disposizione delle

with social media to drive change”, è già un capolavoro di sintesi per chi si domanda tutti i giorni cosa fare della propria pagina facebook e del proprio account twitter: diventare un’associazione nonprofit che lavora in rete, connettersi con i social media per guidare il cambiamento. Facile no? «No, non è facile, e si

«le organizzazioni dovranno diventare brave nel trovare supporto individuale. Il modo per farlo è stare dove c’è la gente, ecco perché non essere presenti sui social network oggi è un rischio».

incontrano limiti e resistenze», ammette

ong. In Africa spesso la rete non è otti-

Trasparenza e poi? Quali sono i trend che

male, le persone sono frustrate e diventa

Beth Kanter intravede nel futuro delle no

difficile adottare al 100% un’idea di ong

profit? «Ne dico tre: la content curation

networked». Nel Medio Oriente invece,

(cioè la cura dei contenuti, ndr), i social

dove attualmente Kanter sta guidando

network visuali come Pinterest e Insta-

l’E-Mediat project, un programma di ca-

gram e la connessione mobile, che ci

pacity building per le ong della regione,

trasforma in cittadini di tutto il mondo più

«la coscienza dell’importanza dell’uso del

consapevoli di quello che accade».

Kanter. «Soprattutto se all’inizio non si

Da fortezza a networked

mezzo è impressionante. Anche In India e

vedono risultati: le onlus sono scettiche,

All’opposto delle organizzazioni-fortezza

in Pakistan, dove sono stata ultimamente,

non vogliono investirci troppo tempo.

si trovano appunto le networked no

le persone sono più disposte a lavorare

Abbracciare

cambiamento

profit, associazioni collaborative e

in networking perché non hanno risorse».

prende moltissimo tempo, è un processo

trasparenti che prendono le proprie

faticoso».

decisioni dal basso, lasciando un

Parola d’ordine trasparenza

Kanter la chiama ‘resistenza al cambia-

grande margine di potere alla rete

Dopo aver abbattuto la fortezza, il passo

mento’ ed è frequente soprattutto nelle

dei propri sostenitori. Le fortezze

successivo per una nonprofit è quello

organizzazioni che sono state “fortezza”

sono organizzazioni nate molti anni fa,

della trasparenza: «Ne parlo anche nel

l’idea

del

Spesso la trasparenza è confusa con la pubblicazione di rapporti privati e l’abbattimento di una sfera di confidenzialità: le nonprofit non devono trasformarsi in wikileaks!».

03 . LA PAROLA AI GURU

Robin Good

smettete di scrivere e realizzate prodotti utili di Silvia Pochettino

CONTENT CURATION “ LA NON È UNA MODA, È UNA NECESSITÀ

”

Nome d’arte Robin Good, al secolo

un pubblico di non-tecnici a capire

Luigi Canali De Rossi, è il primo

come utilizzare al meglio Internet e

italiano che dal 2005 vive di solo web

come comunicare e fare marketing

ed il primo ad aver fatturato oltre un

in maniera efficace usando queste

milione di dollari a Google.

nuove tecnologie. Oggi oltre 30.000 persone ogni gior-

Dopo aver lavorato per oltre 15 anni a

no seguono le sue news in quattro

curare l’immagine della FAO, del Pam

lingue diverse. E’ citato come

(programma alimentare mondiale) e

case history di successo in oltre

di altre agenzie delle Nazioni unite, ha

100 libri in tutto il mondo. Insom-

lasciato tutto e si è dedicato solo al

ma un vero big.

web, in modo del tutto indipendente.

Ma c’è un aspetto in cui Robin è

neta”, come è stato definito da Beth Kanter, ci spiega cos’è e perché è

Dal 1999 Robin Good è il fondatore

davvero il migliore, ed la Content

ed editore di MasterNvwMedia,

curation; scopriamo meglio con lui di

così importante la Content Curation

una rivista online dedicata ad aiutare

che si tratta.

Non è sempre necessario scrivere maree di articoli per comunicare un tema, collezionare, selezionare e “curare” quelli degli altri può essere un servizio ancora più utile. Robin Good, “Uno dei migliori curatori del pia-

03 . LA PAROLA AI GURU

L’arte di selezionare il meglio

“La chiamerei l’arte di selezionare il meglio che c’è su Internet su un certo argomento e contestualizzarlo per un pubblico specifico”

“Quando vado al supermercato e vedo

nendo riflessioni e servizi utili”.

una versione gratuita che permette

centinaia di shampoo diversi sullo scaffa-

“Ma attenzione” dice Robin

già di fare innumerevoli cose. Ma tutto il lavoro di masternewmedia va in questa

le mi viene male, per capire quello che è meglio per me dovrei analizzare una tale quantità di fattori che ci passerei l’intera giornata, se ci fosse qualcuno che fa una prima selezione per me e mi aiuta a indi-

“il bravo curatore non sceglie le cose che piacciono a lui ma quelle che possono essere davvero utili per il suo pubblico target.

direzione, aggregazioni, collezioni, guide, servizi utili. E precisa “Adottare questo modello di lavoro non vuol dire per forza diventare

spiega Robin “Il motivo per cui oggi par-

rizzare la scelta - ma in modo imparziale,

liamo molto di content curation è perché

non per vendermi il suo prodotto - allora

per la prima volta nella storia ci troviamo

gli sarei eternamente grato”

L’obiettivo della content curation non

tipo, ad esempio video, documentari,

di fronte a una tale sovrabbondanza di

La questione per Robin è molto sempli-

è esprimere se stessi ma rispondere a

prodotti, software. A seconda del settore

informazioni in tutti i campi che la pre-

ce: “La content curation non è una moda,

un’esigenza”

che ci interessa”.

senza di qualcuno che ha la capacità di

è una necessità”.

E per fare questo lavoro non è necessa-

Le competenze necessarie per iniziare?

rio scrivere enormi quantità di articoli ma

“La più importante” secondo Robin “è

fare per me una prima scrematura e aiu-

curatori di notizie, si tratta di creare collezioni mirate, che possono essere di vario

tarmi a individuare cosa può essere utile

Un rapporto di fiducia

piuttosto selezionare e “curare” le cose

avere familiarità, passione e inte-

e cosa no, diventa un vantaggio enorme.

L’aspetto fondamentale è instaurare un

già scritte da altri

resse per il settore che si vuole curare.

In qualunque settore, profit e non profit”.

rapporto di fiducia con i propri fan,

Gli strumenti che si possono utilizzare per

Poi sono utili tutti gli skills del giornalista

Dal supermercato al web oggi scegliere

“diventare punto di riferimento per una

facilitare la content curation sono tanti,

professionista, ovvero scovare le infor-

un prodotto è un lavoro estenuante,

certa tematica specifica, selezionando

Robin Good usa ampiamente Scoopit.

mazioni interessanti, verificare le fonti

richiede tempo, è difficile e dispendio-

casi di studio, errori, successi, facendo

it su cui ha aperto innumerevoli canali te-

e indagare. Ma sopra

so: Robin fa l’esempio dello shampoo

sapere chi opera in quel settore, propo-

matici, che ha anche il vantaggio di avere

passione e interesse”.

a tutto restano

03 . LA PAROLA AI GURU

I primi passi... Robin sintetizza così i passi basilari per diventare curatori:

Individuare con chiarezza la tematica di cui mi voglio occupare, tenendo conto che mi prenderà del tempo, la collezione cresce e non si conclude in un articolo

Individuare le fonti valide, trovare materiale utile, fare

Una volta chiarito dove cercare e le parole chiave da inserire,

ricerche

allora posso incominciare ad aggregare, magari abbonandomi a canali precisi, rss, blog ma rimanendo sempre attento ad aggiungere nuove fonti e continuare ad esplorare

Quindi inizia il lavoro di centellinatore, devo guardare, scegliere e valutare se il materiale che ho trovato ha senso e valore per il pubblico specifico a cui mi sto rivolgendo

Poi c’è la “cura”, dovrò personalizzare e contestualizzare per il mio pubblico, proporrò un titolo adatto, un’introduzione che aiuti a capire il valore e l’utilità di quel materiale (vedi la sezione Guida pratica “Aggrega i contenuti di altri”)

Infine si tratta di distribuire, sul mio canale principale ma anche sui canali alternativi, calibrando la comunicazione a seconda del pubblico

03 . LA PAROLA AI GURU

Paolo Ferrara

il social media marketing parte dall’ascolto di Donata Columbro

“ PREVEDERE CONTINUITÀ E UN

PIANO EDITORIALE. NON SI PUÒ STARE SUI SOCIAL NETWORK SENZA SAPERE DOVE SI VUOLE ANDARE

”

“Internet oggi è il mondo. Così come si lanciano campagne nel mondo reale si

“Usare internet significa avere uno spazio enorme a disposizione sia per la condivisione di contenuti che per la liberazione della nostra creatività”

cando di capire cosa è andato storto oppure quantificare il successo”. Da dove partire Secondo il responsabile comunicazione di Terres des Hommes

lanciano campagne online ma con dei vantaggi: internet permette di raggiungere più persone con più efficacia perché si possono usare strumenti diversi

sostiene Paolo “Poi internet costa

molto

a seconda del target” parola di Paolo Ferrara, guru del fundraising online in

meno e può essere accessibile a

dell’organizzazione e dagli obiettivi

piccole organizzazioni non profit.

che ci si pone. “E’ nell’integrazione

Italia, blogger e responsabile della comunicazione per Terre des Hommes,

dipende

dalle

dimensioni

Infine, internet è misurabile rispetto

degli strumenti che si trova il succes-

che per Ong 2.0 ha organizzato un corso di social media marketing avanzato

ad altri canali. Si può fare un’analisi

so” sostiene. “In ogni caso, il modo

per non profit

approfondita di una campagna cer-

più semplice per capire le dinamiche

03 . LA PAROLA AI GURU

della rete è mettersi ad ascoltare quello

. L’obiettivo principale era: fare conver-

che accade nei social e sperimentare.

sazione, tenendo presente la nostra

Ma se devo scegliere oggi un social net-

identità. Noi ci occupiamo di bambini,

work da cui partire direi Facebook”.

tra le tante cose che facciamo è il sostegno a distanza. Spesso questa attività

Pure i problemi non sono pochi. “All’ini-

si associa a un linguaggio sdolcinato, a

zio le persone si chiedevano “ma il web

modalità di comunicazione emotive, con

funziona o non funziona?” e la maggior

tanti stereotipi: la sfida che abbiamo vinto

parte era certa che non funzionasse, a

è stata quella di dimostrare che i nostri

parte qualche entusiasta convinto che

sostenitori che commentano con entu-

con i social network fosse arrivata la

siasmo i progetti di sostegno a distanza

panacea di tutti i mali delle organizzazioni

sono le stesse persone che firmano e

non profit”. Oggi una delle cose che si

rilanciano petizioni quando si tratta di

percepiscono più spesso è l’illusione che

diritti dei bambini, facendo passaparola o

si possa lavorare online gratis: “è uno dei

segnalandoci campagne. Su Facebook

miti che devo sfatare a ogni corso.

noi facciamo conversazione, prima di tutto ascoltando quello che gli altri hanno

C’è l’illusione che non ci sia bisogno di strategia, invece si devono prevedere anche stanziamenti di risorse, e, a seconda degli obiettivi, possono essere anche budget importanti e continuativi nel tempo”.

da dire. La nostra bacheca è pubblica e, anzi, invitiamo chi ci segue a contattarci non in privato ma pubblicamente: è un modo per dire loro “sentitevi a casa”. Ultimo suggerimento per chi comincia ora a pensare una presenza online:

Prima di iniziare, ascolta

prevedere continuità e un piano

A TDH abbiamo preso del tempo per

editoriale. Non si può stare sui social

studiare il panorama dei social network:

network senza sapere dove si vuole an-

abbiamo usato diversi strumenti e ci

dare, il rischio è quello di essere ripetitivi

abbiamo messo un po’ di tempo prima

e poco efficaci.

di aprire la nostra

pagina Facebook

03 . LA PAROLA AI GURU

Geert Lovink una voce contro di Elisabetta Demartis

DIALOGO NEI “ ILNETWORK SOCIALI

CONTEMPORANEI APPARE PIÙ CHE ALTRO UN’ILLUSIONE

”

“Gabbie digitali”, così definisce i socialmedia Geert Lovink nel suo ultimo libro “Ossessioni collettive”, che denuncia: «I social possiedono la stessa architettura di un giardino recintato». E mentre crediamo di agire in libertà, questi strumenti intelligenti «monetizzano i nostri dati e trasformano i nostri profili in target mirati di campagne pubblicitarie». Divenendo mezzi di controllo.

Senza schierarsi dalla parte dei

Social media? Un giardino re-

cyber-utopisti, ma nemmeno dalla

cintato

parte dei pessimisti della rete in stile

E’ con questa espressione che Lo-

Morozov, Lovink cerca piuttosto di

vink esordisce parlando dei social

comprendere i social network par-

media, il cui limite «sta nel possedere

tendo da un’analisi storica di quella

la stessa architettura di un giardino

che è stata la nascita e l’espansione

recintato, mentendo sul fatto di avere

del web 2.0, fino ad analizzarne gli

una struttura aperta e decentralizza-

attuali risvolti sociali e antropologici.

ta». Quando navighiamo sul web e

03 . LA PAROLA AI GURU

utilizziamo questo tipo di reti, dobbiamo

sua natura dovrebbe essere uno spazio

della Silicon Valley detiene il controllo

rappresentano l’informazione primaria,

tenere presente che nello stesso mo-

polifonico, a presentarsi invece come un

di tutte le fruizioni e informazioni sul web,

ma ne forniscono una semplice replica e

mento in cui crediamo di agire in comple-

ambiente chiuso». La rete dei blog dà

decidendo, ogni giorno, le informazioni

rivisitazione.

ta libertà e, magari, di sostenere qualche

vita a una comunità di persone che

che avranno più rilevanza e quelle che

campagna o causa sociale tramite i nostri

la pensano tutte allo stesso modo

non compariranno nella prima pagina

account, si innescano processi di cui

e, creando delle ‘mainlist’ e diventando

dopo una ricerca. La posizione di Lovink

non siamo pienamente consapevoli.

‘follower’ di account con cui si condivido-

a proposito è chiara:

Questi ‘strumenti intelligenti’, spiega Lo-

no passioni e idee, si finisce per navigare

vink, «monetizzano i nostri dati personali

ogni giorno negli stessi siti consumando

e trasformano i nostri profili in target mirati

la stessa tipologia di informazioni e rima-

di campagne pubblicitarie».

nendo intrappolati in una sorta di circuito

La caratteristica che contraddistingue

chiuso. Per questo «il dialogo nei network

strumenti come facebook o twitter è poi

sociali contemporanei appare più che

l’autoreferenzialità.

altro un’illusione».

Gli utenti del web sono così «risucchiati

possano contribuire a un cambiamento

Inoltre, anche quando sono presenti, i

sempre più in profondità in una caverna

democratico?

commenti non hanno un legame diretto

sociale senza sapere cosa stanno cer-

La risposta, secondo Lovink, è scontata.

con il testo cui si riferiscono: il più delle

cando».

volte il commento non cerca affatto

Contrariamente a chi pensa che i social

il dialogo diretto con l’autore, ma

media saranno i nuovi mass media del

ha una funzione di auto-rappresen-

futuro, l’autore snocciola dati e riflessioni

«Siamo gli utenti-operai che lavorano per l’ape regina Google, incapsulati in reti prive di scopo e divoratrici di tempo».

Com’è possibile allora che tali comportamenti, limitando le potenzialità partecipative e creative dell’utente on-line,

tazione personale. Analogo discorso

che vanno in direzione opposta. «5 miliar-

spiega Lovink, «ciò che conta è solo l’ap-

per facebook. Il sistema dà la possibilità

di di persone possiedono attualmente un

parenza, mentre non ha alcuna rilevanza

di esprimere un apprezzamento cliccan-

cellulare, ma solo il 10% di essi usa twitter

la questione dell’esistenza di un’identità,

do su “I like”, ma «non permette di fare

nei propri dispositivi mobili e il 20%, per

vera o immaginaria che sia, al di sotto

il contrario con un ipotetico pulsante “I

essere ottimisti, usufruisce di facebook».

della superficie di ciò che si vede».

don’t like”».

I mezzi più utilizzati oggi sono ancora la

>:-(

«Abbiamo abdicato alla libertà e alla partecipazione in rete in cambio del piacere di fare shopping on-line e di incontrare un po’ di gente su facebook»,

Ormai più link clicchiamo, più pagine visitiamo e transazioni facciamo, e più il web diventa “intelligente”, raggiunge valore economico e crea profitto.

radio, la televisione e la stampa, mentre Di social c’è ben poco

Google ape regina

«i mezzi più recenti come i blog, i siti

Le critiche di Lovink non risparmiano nep-

Qualsiasi rete sociale, blog o sito inter-

web, le piattaforme di condivisione

pure i blog. «È proprio la blogsfera», affer-

net è accessibile agli utenti grazie a un

tipo youtube e vimeo sono solo ag-

ma infatti lo studioso olandese, «che per

motore di ricerca: Google. Il colosso

gregazioni d’informazione» che non

03 . LA PAROLA AI GURU

Bernardo Parrella

create la vostra comunità online di Serena Carta

“ SPERIMENTARE PROGETTI IPER-LOCALI

IN CUI LA RETE DIVENTI UNO STRUMENTO DI TUTTI PER CREARE CULTURA, SOCIALITÀ E CAMBIAMENTO

”

“Il citizen journalism è arrivato nella mia vita dopo anni di esperienza nel mondo dell’editoria e del giornalismo”

a usare internet e i suoi strumenti; dopodiché ho cercato di allargare questa dimensione agli altri, rendendola sempre più partecipativa”.

Bernardo Parrella, giornalista e media-attivista con un piede in Italia e l’altro negli Stati Uniti, è uno dei capostipiti del giornalismo partecipativo. Coordinatore di Global Voices online in italiano e traduttore di numerosi libri sul tema (tra gli ultimi Fan, blogger e videogamers) sostiene “date vita a piccole comunità in cui la rete sia uno strumento a disposizione di tutti per creare cultura, socialità e cambiamento”.

C’è poi un altro motivo, legato alla sostiene Bernardo. “Il passaggio

sua residenza negli Stati Uniti, dove

alla comunicazione online è stato

ha avuto vari contatti con realtà già

normale, naturale e organico, dovuto

da tempo impegnate sul web. La

al fatto che mi sono continuamente

collaborazione con Global Voices

occupato di fare informazione. Quan-

è per esempio nata ad Harward nel

do è arrivato il momento, ho iniziato

corso di una conferenza. In quell’oc-

03 . LA PAROLA AI GURU

casione Bernardo ha deciso di dare il via alla versione

Gerarchie online

italiana di GV. In realtà Parrella non segue solo Global

Ritiene poi ci sia una differenza tra il modo di usare

Voices, ma tanti altri progetti editoriali partecipativi.

le rete anglosassone a quello tutto italiano “L’esperienza personale mi ha mostrato che negli States i rapporti

Citizen journalism

sono diretti e semplici, anche quando si ha a che fare

Secondo lui “il citizen journalism è l’unica possibi-

con gente “importante”. Basta mandare un’email a un

lità di fare informazione oggi. Informazione in senso

professore universitario per diventare subito attivi. Anche

dinamico e moderno come lo sono il confronto, la con-

online c’è molta meno gerarchia, a differenza del web ita-

versazione e il dialogo continuo; un’informazione molto

liano dove ci sono tanti circoletti, realtà chiuse o la Twitter

diversa da quella imposta dall’alto in maniera tradizionale,

star del momento. In Italia oggi se non hai almeno 1000

ma che si sviluppa dal basso, in maniera orizzontale e

followers non sei nessuno”.

collettiva” Recentemente Bernardo ha curato la traduzione in italiano

Creare comunità

del libro di Geert Lovink “Ossessioni collettive: critica

Quali soluzioni dunque? “Uscire subito da Facebook,

dei social media” e si ritrova in molti aspetti in linea con

mollare queste entità commerciali e fare esperimenti,

l’autore

anche limitati, per creare piccole comunità. Proprio in questo risiede l’importanza di una piattaforma come Glo-

“L’effetto più evidente è che confondiamo Facebook o Twitter con internet: questi social non centrano nulla con la rete, sono solo una parte infinitesimale di quello che capita online.

bal Voices: si tratta di un esperimento libero e aperto, di una comunità che si muove a livello globale in maniera paritaria, senza impicci commerciali, senza problemi di controllo e privacy. E’ sempre più necessario impegnarsi in esperimenti iper-locali in cui la rete diventi uno stru-

Mi spiego meglio: non sono strumenti di socialità, col-

mento a disposizione di tutti per creare cultura, socialità e

laborativi, di informazione, ma solo dei “playground” per

cambiamento”. Un esempio? “Il progetto Rising Voices di

giocare un po’ - per non dire cose peggiori - rubano la

Global Voices che dà sostegno a piccolissime comunità

privacy, alzano il controllo e tutto sommato non aiutano lo

sperdute nel mondo. Attraverso un contatto locale che

sviluppo della democrazia”. Insomma anche per Parrella la

conosce bene il territorio, creiamo un legame con GV che

rete è diventata uno strumento commerciale: da un po’ di

si mette a disposizione per dare supporto, assistenza,

anni si è abdicato alla funzione iniziale dell’essere online,

training perché un gruppo di cittadini diventi autonomo e

che era quella della partecipazione, condivisione, del fare

testimone di quello che gli succede intorno. Secondo me

esperimenti alternativi per creare cambiamento.

è questa la chiave del futuro”.

03 . LA PAROLA AI GURU

Claudia Vago

raccontare storie con i socialmedia di Donata Columbro

“

LA RIVOLUZIONE TUNISINA È STATA UNO SPARTIACQUE. TWITTER È DIVENUTO UNO STRUMENTO PER DIFFONDERE NOTIZIE E MOBILITARE IN TEMPO REALE

”

Il lavoro di social media curator as-

Claudia Vago è uno degli esempi

somiglia moltissimo a quello di un

migliori in Italia in questo campo:

bravo cronista. Ma, in più, ha una grande passione per gli strumenti del web 2.0, che costituiscono

Controllare le informazioni, verificare le fonti, creare narrazioni. Ecco cos’è la

uno dei suoi punti di forza, insieme alla sua preparazione su un

social media curation secondo Tigella, Claudia Vago, cantastorie digitale e twitter star. Dalla rivoluzione tunisina a #OccupyWallStreet, ma come si scelgono le storie da seguire? Con quali strumenti? E come verificarle?

tema specifico: “L’elemento chiave che fa funzionare la curation è la

“cerco di non ridurmi alla selezione di fonti e ai retweet dei messaggi che passano, ma mantengo la voglia di inventare, sperimentare nuovi strumenti

competenza ed il focus del curatore”, secondo Gianluca Diegoli, e

e la certezza di muovermi in un va-

03 . LA PAROLA AI GURU

stissimo terreno in gran parte inesplorato in

to, che è riuscita a realizzare una raccolta

(oggi qualsiasi manifestazione di protesta

cui tutto è ancora possibile”.

fondi spontanea per coprire le spese del

crea il suo slogan a partire dall’ormai po-

suo viaggio.

polare #occupy). Da dove nasce questa

Cantastorie digitale

passione per i social media come fonte di

Talmente inesplorato che Claudia Vago,

#OccupyChicago

storie e di notizie? “La rivoluzione tunisina,

alias Tigella su Twitter, è la prima social

“A Chicago ho vissuto con gli attivisti del

per motivi personali e non, ha segnato per

media curator italiana a trasformarsi da

movimento Occupy, ho partecipato alle

me un momento significativo, uno spar-

cantastorie

testimone

loro riunioni, ho dormito due ore per not-

tiacque, il punto oltre il quale twitter non è

oculare e live reporter della mobilitazio-

te condividendo preoccupazioni e ansie

stato più solo strumento per condividere

ne organizzata da Occupy per tutto il mese

per le persone arrestate dalla polizia,

pensieri e letture interessanti ma soprat-

digitale

di maggio 2012 tra New York e Chicago: “ho raccolto e pubblicato il materiale in tempo reale su un sito dedicato al progetto, anche se non tanto quanto avrei voluto, e l’ho messo a disposizione di tutti. Ora sto ancora organizzando il resto dei testi, delle foto e dei video che ancora non vedete online, magari in un formato diverso da quelli che ho già utilizzato”. Ma cosa ha fatto esattamente Tigella a

tutto per cercare e diffondere notizie,

ho scritto i miei post gomito a gomito con chi inviava i comunicati ufficiali di Occupy un minuto dopo avermeli fatti leggere in anteprima. Ho vissuto tutto dall’interno e ho cercato di capire le dinamiche di Occupy come avrebbe potuto fare un antropologo, più che un giornalista inviato a caccia di notizie mordi e fuggi”.

solitamente in tempo reale, di cose che succedevano e succedono nel mondo.”

Dove puoi trovare informazioni su Claudia Vago e sul suo lavoro di social media curator?

Chicago e come lo ha raccontato? Innanzi tutto Claudia ha condiviso la sua inten-

Da Busana, piccolo paese in provincia di

zione di partire con i suoi oltre 20 mila

Reggio Emilia dove vive Claudia, a Chi-

follower su twitter, poi li ha coinvolti e

gago, per raccontare dall’interno un

appassionati talmente all’idea, spiegando

movimento globale che sta cambiando

in dettaglio il tipo di lavoro che avrebbe fat-

il modo di fare attivismo in tutto il mondo

il suo blog:

il sito del progetto

#OccupyChicago:

http://tigella.altervista.org il suo account

http://occupychicago.altervista.org

Twitter:

il sito del progetto

http://www.twitter.com/tigella

Yearinhashtag: http://yearinhashtag.com/

03 . LA PAROLA AI GURU

Luca Manassero il lavoro del futuro? Online, senza email di Donata Columbro

“

ADESSO CHE LA RETE NON È PIÙ GIOVANE E ACERBA, COMINCIAMO A CAPIRE CHE SI PUÒ COMUNICARE, CONDIVIDERE, RIFLETTERE A TANTISSIMI LIVELLI

”

Lavorare a distanza, collaborare con

Manassero, fondatore di Xigeon.

chiunque nel mondo sia interessato

com e membro del board di dire-

a partecipare al nostro progetto: non

zione di Missing Link Technology

solo oggi questo è possibile, ma è

(Austin, Texas), si occupa dal 1990

facile, economico e alla portata di

delle problematiche relative all’inte-

tutti. Un mondo in cui un’idea si porta

grazione e al coud. Consulente per

avanti senza mai incontrare i propri

numerose aziende italiane, da sei

colleghi di lavoro sembra fantascien-

anni utilizza ogni strumento web di-

grazione della “nuvola” (cloud) spiega i segreti di un vero virtual office.

za, invece è già realtà e si può speri-

sponibile per mantenersi in contatto

mentare nelle aziende e associazioni.

con i suoi colleghi di lavoro sparpa-

Che supera le barriere spaziali e temporali.

Come? Lo abbiamo chiesto a Luca

gliati per il mondo.

“L’email è il peggior strumento disponibile per il lavoro a distanza. Ma non si tratta solo di cambiare gli strumenti, quello che cambia è la concezione del lavoro”. Luca Manassero, esperto IT in sistemi di inte inte-

03 . LA PAROLA AI GURU

Cambiare mentalità

Cambia lo spazio e il tempo

persone simili a te per cultura e modello

calcolo e presentazioni, come Google

Secondo Luca “Non si tratta solo di

Tutto parte da un cambiamento nel nostro

di pensiero. Oggi il gap culturale è molto

Docs e Drive. Oppure di appunti come

utilizzare di più la posta elettronica e di

modo di usare il web. “Perché adesso

più percepibile. Io lavoro da 5 anni con

EverNote. Per arrivare a strumenti più

stare di più fronte a uno schermo, ma è

che la rete non è più giovane e acerba

colleghi in Texas, la differenza non è

completi che permettono veramente di

proprio un diverso modo di vivere e

e cominciamo a capire che si può co-

enorme, ma c’è”.

gestire un gruppo di lavoro online i tutti i

di lavorare”. Un paragone si può fare

municare, condividere, riflettere su testi,

con la rivoluzione della mobilità:

su presentazioni, su video, a tantissimi

Strumenti disponibili

livelli per motivi molto seri, professionali.

Gli strumenti disponibili oggi per creare

E che tutto questo è possibile anche

un vero virtual office sono molti. “Per

superando tutti quei confini spaziali

rimanere a quelli gratuiti, disponibili sul

che da sempre hanno limitato ciò

cloud, partiamo da Skype, che però non

che vogliamo fare. Fino a qualche

è adatto alle situazioni in cui devi condi-

anno fa se non potevi andare a sentire

videre in più persone lo schermo di un

una conferenza a Berlino, ti perdevi com-

computer, a qualunque altro strumento di

pletamente l’esperienza.

videoconferenza.

quando 100 anni fa abbiamo cominciato a spostarci in maniera differente, non solo siamo arrivati più in fretta e più lontano, abbiamo cambiato abitudini e stile di vita. Per il lavoro in rete è lo stesso: “vuol dire collaborare con persone molto più distanti, che hanno impostazioni culturali molto differenti, che non percorrono distanze per parlare con noi e noi non le percorriamo per raggiungere loro. Significa occupare il tempo per lavorare in modalità estremamente differenti: se non dobbiamo essere tutti

Adesso puoi seguire online l’evento di presentazione dell’iPhone 5 mettendolo in mezzo a una conference call, a una riunione con un cliente,a una presentazione ulteriore, etc”. Insomma l’elemento spaziale è saltato completamente.

nello stesso posto, gli orari non sono più

suoi aspetti, come Podio.com”. Cominciare a piccoli passi

L’importante è cominciare a piccoli passi. La cosa peggiore da fare è prendere il modo che abbiamo di lavorare in un ufficio e traslocarlo in rete.

Assolutamente la comunicazione non

Non basta trasferire una modalità di lavo-

deve passare attraverso l’email, mezzo

ro basata su un’interazione fisica e conti-

che non permette la registrazione di un

nua in uno spazio online, così, dal niente.

“coro di voci”, come invece serve quan-

Altrimenti avremo una somma di fastidi.

do si lavora in gruppo. Per la gestione

Si deve provare insieme, con fatica, sin-

collaborativa della comunicazione scritta

cronizzando gli sforzi, e richiede un modo

si può usare uno strumento sul modello

diverso di pensare la collaborazione.

dei social network: Facebook non è nient’altro che questo, la possibilità di mantenere per iscritto un flusso di

così cogenti per chi lavora in ufficio”. E

E questo ha delle importanti conse-

commenti, senza che ci sia perdita di

un modo diverso di lavorare richiede un

guenze. “Prima di tutto fa esplodere

sincronizzazione tra gli interventi. Poi

ripensamento approfondito di cosa vuol

l’elemento culturale. L’elemento spaziale

esistono applicazioni che permettono

dire “collaborare” – co-lavorare.

era comodo, perché ti metteva vicino

la condivisione di documenti, fogli di

03 . LA PAROLA AI GURU

Guida Pratica Consigli e attrezzi del mestiere per iniziare subito

Scrivere sul web di Silvia Pochettino

Come scrivere su web e farti leggere Comporre un testo in modo fluido La formattazione Aggrega i contenuti di altri

Come scrivere sul web (e farti leggere)

“

SUL WEB LE PERSONE CERCANO CONTENUTI RILEVANTI E UTILI SUBITO, METTITI SEMPRE DALLA PARTE DEL LETTORE

”

Scrivere su web oggi non è certo un problema, ci sono migliaia di possibilità tra blog, siti e social network per esprimere la propria opinione o documentare un fatto. Ma proprio la sovrabbondanza di possibilità,e l’abitudine al multitaskin riducono di molto la capacità di attenzione Il vero problema oggi dunque è farsi leggere

Nel 2011 Jakob Nielsen ha scritto

I contenuti

un interessante articolo in cui ri-

Ma cosa significa che una pagina

porta i risultati di una ricerca condotta

contiene una proposta “chiara e di

da Microsoft research sul comporta-

valore”? Sul web le persone cerca-

mento degli utenti quando visitano un

no contenuti rilevanti e utili subito,

sito web. Il livello medio di attenzione

mettiti sempre dalla parte del

dura dai 10 ai 20 secondi. Eppure

lettore, non preoccuparti troppo

le pagine con una proposta chiara

di quello che vuoi comunicare ma

e di valore possono mantenere l’at-

piuttosto di cosa può essere utile al

tenzione degli utenti per molto più

lettore sapere.

tempo. Nei primi 10 secondi dunque ci gio-

Al di là della forma i contenuti restano

chiamo tutto.

importanti. Su web la tentazione è di

04 . GUIDA PRATICA

frullare e rifrullare contenuti già prodotti

rumore ma esprimi la tua specificità

da altri per far vedere “che ci siamo an-

no sì che il lettore prosegua leggendo

le informazioni più importanti del pezzo

il resto del pezzo, tenendo conto che

vanno concentrate nelle prime 4 righe del

che noi”. Non cadere nel tranello, leggi,

La struttura

comunque l’attenzione non andrà oltre i

testo, la notizia, i dati più rilevanti o il per-

ascolta e valuta quello che hanno già

Oltre ai contenuti su web conta moltissi-

primi due paragrafi.

sonaggio di spicco che avete intervistato

detto gli altri sull’argomento a tei caro,

mo la forma. Con tempi di attenzione di

Il primo consiglio dunque è sii bre-

(se c’è) vanno citati in apertura.

eventualmente rilancialo con le diverse

pochi secondi è chiaro che gli elementi

ve! Se il pezzo è lungo, dividilo in due

Quindi, per rifarci ai sacri principi del gior-

possibili forme di “content curation”,

determinati per conquistare il vostro letto-

articoli separati, non superare le 3 mila

nalismo, metti all’inizio le prime 4 w

ma poi rifletti bene su quello che è il

re sono prima di tutto il titolo, il sommario

battute.

(who, what, where, when) la 5° (why)

valore aggiunto che tu puoi apportare.

e soprattutto…. le immagini!

In secondo luogo segui come Vangelo i

puoi spiegarla anche dopo

In sostanza, come dice Robin Good,

Partiamo dai primi due: se questi due

principi illustrati nel modello della pirami-

grande guru del web, non aumentare il

sono chiari, concreti e accattivanti faran-

de rovesciata, ovvero:

Segna chiara la fonte, inserisci link di

Informazione principale Informazioni importanti Informazioni utili ma non essenziali Informazioni di contorno, dettagli 57

04 . GUIDA PRATICA

approfondimento. Non sei obbligato a

strumenti che permettono a tutti di farla

spiegare tutto, il grande vantaggio del

in un attimo, come ad esempio easel.

web è che puoi produrre informazione a

ly , sicuramente uno degli strumenti più

più livelli di approfondimento, così ognu-

immediati e semplici da usare in questo

no ne usufruirà secondo il suo interesse

campo. Una lista utile, in continuo ag-

e le sue possibilità di tempo

giornamento, di programmi per creare infografiche si può trovare qui

Immagini e infografiche Nella comunicazione su web le immagini sono tutto, immediate, veloci, accattivanti, possono incidere molto più di mille parole. Per immagini intendo fotografie in primo luogo, che devono essere scelte con cura, (tanto quanto le parole), devono avere il giusto spazio e non essere rilegate in un angolo. Ma non si tratta solo di fotografie, la stessa funzione possono avere anche composizioni grafiche, disegni e vignette e soprattutto le infografiche, le prime donne oggi nella sfilata degli strumenti vip di comunicazione! Le infografiche sono diventate molto di moda oggi proprio perché riuniscono in un solo sguardo dati, informazioni e immagini e permettono al cervello di associare in tempo reale un’immagine visiva a un tema. Creare un’infografica una volta era una cosa che richiedeva tempo competenze e denaro ma oggi non è più così, ci sono

04 . GUIDA PRATICA

Come scrivere sul web 4 suggerimenti per comporre testi in modo fluido

Quante volte ti sei trovato in queste stesse condizioni di fronte al fatto di dover scrivere un articolo? Io sicuramente molte. Ma questo nel tempo mi ha aiutato a capire alcuni elementi chiave per una scrittura fluida e spontanea, che ora vorrei condividere con te.

Il primo suggerimento è di non aspet-

conta è ciò che hai da dire. Concentrati

Nel mondo del web dove l’attenzione

mia maestra di giornalismo, quando

tare di essere ispirato, pensa a quello

su quello ed esprimilo in modo semplice

media è di 20 secondi nessuno arriverà

stai cercando un finale vuol dire

che hai da dire, non a quanto sarà bello il

e chiaro.

a leggere la tua terza subordinata.

che il tuo pezzo è già finito. Quello

tuo pezzo. La scrittura su web è diventata

Fai frasi brevi, soggetto verbo comple-

Lascia titolo e sommario per ultimi,

che dovei dire l’hai detto. Lascia stare i

molto più spontanea e colloquiale rispet-

mento, segui il modello anglosassone.

li farai quando hai finito il tuo pezzo, e

finali ad effetto e la retorica. Più il pezzo

to i tempi della carta stampata. Dimentica

Se ti ritrovi alla terza subordinata e non hai

ti sono più chiari i contenuti fondamen-

è asciutto, centrato sui contenuti e de-

i temi alle superiori e gli esami all’universi-

ancora espresso quello che volevi dire,

tali.

purato dalle tue considerazioni personali,

tà, non sei a una prova di stile, quello che

è meglio cancellare tutto e ricominciare.

suggerimento che mi dava sempre la

Ultimo, ma non meno importante

meglio è.

04 . GUIDA PRATICA

La formattazione degli articoli Nell’epoca della comunicazione visiva le parole d’ordine sono essere sinteti-

• Dividi il tuo pezzo a paragrafi brevi, non

un testo a correre è molto più faticoso da legge-

più di dieci righe. Inserisci dei titoletti di paragra-

re di un testo diviso per punti, brevi e chiarimenti

fo che aiutino a a capire il contenuto di quella

evidenziati

ci, chiari e utili subito. Ma non basta.

parte

Un aspetto fondamentale e spesso

• Usa un font leggibile e sufficientemente

sottovalutato per farsi leggere da utenti

• Usa belle foto e immagini, disegni, infografiche, per illustrare il testo come già illustrato

grande, a nessuno piace togliersi la vista. Evita gli effetti troppo ricercati, banditi i gotici e le finte

• Allega video più possibile, il video è il più

scritture a mano, ridotti al massimo (mio parere

potente strumento di comunicazione oggi su

personale) i corsivi

web

ticolo curato nella grafica e nella forma

• Usa il grassetto sapientemente, metti in

• Indica in modo chiaro le fonti

sarà enormemente più letto. Qualche

te, i dati numerici, le dichiarazioni più importanti.

distratti e frettolosi è la formattazione degli articoli. A parità di contenuti un ar-

suggerimento:

evidenza le parole chiave, le persone intervistaSei arrivato a leggere fino alla fine di questo articolo? Bene, vuol dire che la • Fai elenchi di punti laddove è possibile,

formattazione ha funzionato!

04 . GUIDA PRATICA

Aggrega i contenuti di altri Non sempre è necessario produrre informazione nuova nella sovrabbondanza di contenuti già esistenti sul web, il vero problema oggi è diventato piuttosto orientarsi nell’eccesso di informazioni. Ecco allora che selezionare l’informazione prodotta da altri può essere un servizio importantissimo. Si tratta di diventare come un radar che capta l’informazione di qualità su un certo tema, la seleziona e la offre ai propri lettori, adattata al linguaggio del proprio target e correlata di commenti. Una vera, nuova, professione, che va sotto il nome di “content curation”.

“Il curatore di contenuti è colui ‘’che continuamente trova, raggruppa, organizza e condivide i contenuti migliori e più pertinenti riguardo problematiche specifiche online’’.

Questa è la definizione che l’esperto di

interesse specifico e rispettare la parola

significativo è un livello specializzato di

marketing Rohit Bhargava da di quello

‘’continuamente’’. Nel mondo di Internet,

redattori che raccolga, filtri e distribuisca

che è secondo lui il ruolo emergente e

in cui le informazioni si aggiornano con-

informazioni importanti per una qualsiasi

di maggior importanza nell’editoria on-

tinuamente in tempo reale, la continuità

nicchia di interessi.

line. La componente più importante di

è fondamentale. Ciò di cui ha bisogno

Ma non si tratta solo di ripubblicare tout

questo lavoro è definire un campo di

il web per tornare nuovamente utile e

court roba di altri, c’è una gran differenza

04 . GUIDA PRATICA

tra Curatori professionali, che creano va-

ratore dovrebbe rendere il titolo rilevante

Scrive la sua introduzione, per

o Attribuisce completamente la pa-

lore, e venditori di fumo, che si approfit-

per la sua audience-tribù, ponendolo in

contestualizzare e spiegare la rile-

ternità delle fonti usate. Si preoccupa

tano del lavoro di altri, aumentando solo il

evidenza e spiegando cos’è davvero il

vanza del contenuto per la sua specifica

di fornire riferimenti e citare fonti personali

rumore, come sostiene Robin Good, uno

contenuto.

audience-tribù.

“voce

(quando appropriato) e da credito per

“La curation può avere senso solo nella misura in cui questa fornisca davvero un filtro qualitativamente valido che possa rimpiazzare il mio bisogno di consultare diverse fonti.

una

personale” che unisce insieme notizie

ogni suggerimento ricevuto per rendere

o Modifica / riscrive i titoli, le de-

o contenuti, che vengono dalle fonti più

la sua attività una nuova virtù (lo è vera-

scrizioni e più, per personalizzare ancora

disparate. Guida il lettore attraverso di

mente, perché fornisce accesso a fonti

meglio la rilevanza del messaggio, il

esse come farebbe la guida di un museo.

nuove e sconosciute e dimostrando la

dei più grandi curatori del pianeta. Come sostiene Robin:

Apporta

linguaggio ed il focus per una specifica audience-tribù.

trasparenza dell’autore-curatore). o Classifica e cura i metadati dei suoi canali e dei suoi contenuti. Fornisce

o Filtra. Spende la maggior parte del

o Formatta i contenuti curati con

tag, titoli e categorie precise per il conte-

suo tempo verificando e filtrando molti

precisione microscopica utilizzando

nuto curato.

dei contenuti in arrivo, non approvando e

gli stili dei caratteri, le spaziature, l’uso

pubblicando la roba che gli arriva.

Quando questa esigenza viene dimen-

di liste puntate / numerate, per fornire

o Integra link ulteriori per estendere /

ticata, ed un canale curato diventa un

maggior leggibilità e comunicare in

espandere il campo d’azione dell’articolo,

o Ricerca sempre fonti nuove, cre-

ulteriore luogo di aggregazione generica

maniera più efficace i concetti chiave

o per fornire ulteriori riferimenti su speci-

dibili ed interessanti. Non si accontenta

e ripubblicazione, il risultato finale è solo

presenti nel contenuto originale.

fici contenuti.

mai delle fonti che ha ed ama scoprire

che si ha più contenuto da esaminare e

nuovi modi, strumenti e reti dove trovare

nessuno, o minimo, valore percepito”.

o Seleziona ed aggiunge immagini

o Personalizza ogni pezzo di conte-

Ecco alcuni principi per distinguere un

rilevanti, foto, illustrazioni che comple-

nuto curato in maniera diversa per ogni

vero curatore secondo Robin

mentano e rafforzano il contenuto con cui

canale o pubblico sui social media

o È trasparente, ammette chiaramente

sono associate.

quando necessario / appropriato.

il focus, il target-tribù, gli obiettivi della

utili fonti di notizie.

o Ottimizza i titoli per renderli per-

sua comunicazione ed i criteri secondo

tinenti per il suo pubblico. I titoli sono

o Estrapola del testo dei passaggi

Verifica la qualità e l’integrità

i quali il contenuto viene selezionato od

spesso scritti male, o usando un classico

dal contenuto effettivo, per aiutare il

della fonte originale (leggendo tutto il

escluso dal suo newsradar, o dai suoi

approccio giornalistico, oppure usando

lettore a capire il più rapidamente possi-

contenuto originale), con un approccio

canali curati.

complicati approcci psicologici per farli

bile di cosa parla il contenuto e perché

critico nel decidere cosa pubblicare e

Puoi consultare la guida online gratuita di

apparire più interessanti. Il lavoro del cu-

sarebbe rilevante leggerlo.

cosa no.

Robin Good sulla content curation qui

04 . GUIDA PRATICA

aggiungere informazione aggiuntive tue in

specifici e individuale le parole chia-

strati sopra da Robin Good: cambierai il

qualunque parte del documento. Quan-

ve. vanno poi selezionate con cura le

tiolo rendendolo adatto al tuo target, sin-

STORIFY

do il lavoro ti soddisfa lo pubblichi e con il

fonti dalle quali proverranno le notizie che

tetizzerai nel sommario i punti salienti del

Utilizzando la piattaforma di Storify,

codice embed puoi farlo apparire nel tuo

pubblicherai. Puoi inserire le fonti che

pezzo, formatterai il testo con grassetti ed

puoi trovare e ricostruire in un mo-

sito o blog.

già utilizzi (ad esempio feed RSS, blog,

elementi in evidenza e scegliendo belle

saico i contenuti diffusi sui diversi

La prima regola è provare!

liste di Twitter, risultati tematici da

foto, verificherai le fonti ed eventualmente

Google, ecc.) oppure usare parole-

integrerai con altri link.

Due strumenti per iniziare

socialnetwork come Twitter, Flickr, Facebook, YouTube e altri su un certo

SCOOP.IT

chiave per cercare nuove fonti: Scoop.

Insomma gli strumenti web non sono

evento o su un tema specifico. Puoi an-

Se vuoi restare sempre aggiornato e fare

it ti proporrà in maniera automatica molte

magici e non eliminano il tuo lavoro

che aggiungere le tue informazioni, slide,

un servizio ai tuoi lettori puoi provare a

notizie provenienti da Twitter Search,

che resta importantissimo.

foto e video e incorporare il mosaico

usare Scoopit, un’ottima piattaforma,

Google, Youtube, Digg e da altri canali

Ogni post pubblicato poi potrà essere

che ne risulta nel tuo sito o blog.

che ti dà la possibilità di raccogliere in

social.

condiviso immediatamente su tutti i so-

Iniziare è molto semplice, puoi aprire un

tutto il web materiali rilevanti per le

Ogni nuovo contenuto proposto (e che

cial e Scoopit ti offre anche un servizio di

tuo account gratuito e provare a creare la

persone interessate al tema da te

corrisponde

pre-

utili statistiche (a pagamento però dopo

tua prima storia, inserendo titolo e breve

scelto

selezionate) sarà presentato nella tua

i primi 15 giorni )sul riscontro ottenuto in

introduzione. Nella barra laterale troverai

Come prima cosa registra il tuo profilo

dashboard, si tratta di scegliere quelli che

termini di visite di pagina, numero di visi-

la possibilità di inserire le parole chiave

scegliendo username e password, e poi

ritieni più validi e pubblicarli. Il sistema li

tatori e di condivisioni dei tuoi contenuti

e scegliere in quale socilmedia cercarle,

crea il tuo primo canale.

comporrà in modo automatico con una

da parte dei lettori.

una volta trovate sceglierai quali riportare

Il tuo canale contiene informazioni e no-

grafica più che gradevole. Ma prima di

nella tua storia trascinandole semplice-

tizie su una tematica che avrai deciso in

pubblicarli ecco che entra in gioco il tuo

mente dentro il documento. Quindi potrai

precedenza. E’ importante essere molto

lavoro di curatore, secondo i principi illu-

alle

parole-chiave

04 . GUIDA PRATICA

A ogni social il suo linguaggio di Donata Columbro

Come sai se il tuo staff ha bisogno di formazione sullâ&#x20AC;&#x2122;uso dei socialnetwork? Facebook Twitter Istagramm Pinterest

Come sai se il tuo staff ha bisogno di formazione sull’uso dei socialnetwork? Beh, puoi scoprirlo osservando le sue abitudini online, ma soprattutto analizzando il flusso della conversazione in cui sono coinvolti gli account della tua organizzazione. Poco o inesistente il dialogo con altri utenti, basso numero di fan e followers, collegamento diretto tra la pagina Twitter e Facebook per aggiornare (male) entrambi gli account: questi e altri i segnali da monitorare per verificare l’uso corretto dei social media da parte del tuo ufficio di comunicazione e fundraising.

Caso 1. L’organizzazione X ha appena

su Twitter, ma l’immagine/avatar risulta

Vi siete sentiti presi in causa da una

ganizzazioni non profit: alcune di queste

twittato una raccolta fondi a favore dei

scomposta e tagliata. Il nome dell’orga-

delle situazioni citate sopra?

purtroppo non decollano, non superano il

bambini del Pakistan. Il tweet dice: Dona

nizzazione non si legge e il logo non si

ora! Dona Subito! Segui il link per aiutare

riconosce.

i bambini del Pakistan. Segue link. Ma il

numero di fan desiderato e non riescono Se sì, allora fate parte di quelle organizza-

a ottenere successo nella promozione

zioni che riconoscono l’importanza della

delle campagne di fundraising in rete.

Caso 4. Ogni tweet dell’organizzazione

presenza sui social media per la propria

H finisce con dei puntini di sospensione

organizzazione non profit, che hanno ini-

La buona volontà serve, il sostegno della

Caso 2. L’organizzazione Y ha postato

che rimandano alla versione lunga dello

ziato a sperimentare l’uso di più strumenti

dirigenza della propria organizzazione è

un link sulla sua pagina Facebook. Dice

status su Facebook.

(ottimo!) ma che avrebbero bisogno di

fondamentale. Ma senza una base di

una formazione specifica per imparare a

conoscenze adeguata sugli strumenti

tweet si ripete per 4-5 volte di seguito.

così: Link super-interessante! Cliccate! Segue link. Con titolo incomprensibile e

Caso 5. L’organizzazione M non usa la @

parlare “il linguaggio del web sociale”.

del web 2.0 gli sforzi per comunicare le

senza occhiello di riferimento che spieghi

e il # à per partecipare alle conversaazio-

Casi simili a quelli citati ne potremmo

proprie attività e coinvolgere i sostenitori

di cosa si tratti.

ni e coinvolgere gli utenti nel suo flusso di

aggiungere moltissimi. Frequento per

in un rapporto più duraturo...di un tweet,

commenti. Anzi, forse non sa nemmeno

professione e per passione molte comu-

risultano vani

di cosa stiamo parlando.

nità online create, gestite e nate da or-

Caso 3. L’organizzazione Z ha un profilo

04 . GUIDA PRATICA

Facebook Come usarlo?

Se la tua organizzazione non è ancora attiva su Facebook la prima domanda che devi porti è: devo aprire una pagina, un profilo o un gruppo? La risposta è: dipende dallo scopo della tua presenza sul social network più frequentato d’Italia

Pagina

Profilo personale

profilo sia visibile a più di 5 mila persone

personaggi pubblici che non voglio una

Devi aprire necessariamente una pagina

Puoi aprire un profilo personale per gesti-

puoi attivare l’opzione aggiornamenti

pagina gestita da altri e preferiscono un

se vuoi essere su Facebook a nome

re il tuo network personale e professio-

(link). Gli utenti si iscrivono alla ricezione

approccio più personale.

della tua organizzazione. Le regole del

nale. Uno dei motivi per cui non conviene

dei tuoi aggiornamenti (dei tuoi post, della

social network infatti vietano di usare

usare un profilo per un’organizzazione

pubblicazione delle foto) ma non conce-

La pagina

l’impostazione del profilo personale se

o un’azienda è che avresti un limite di

dono l’accesso ai loro dati come invece

La pagina presenta moltissimi vantaggi

devi rappresentare “il tuo gruppo, azien-

5000 amici, raggiunto il quale non puoi

avviene con lo scambio di “amicizia”.

per un’organizzazione.

da o prodotto”.

aggiungerne altri. Se ti interessa che il tuo

Questa può essere una soluzione per

Non ci sono limiti di fan e gli utenti che

04 . GUIDA PRATICA

cliccano su “mi piace” non condividono i loro dati come invece avviene con l’amicizia tra profili. Una pagina può avere più amministratori e ogni amministratore può avere un ruolo diverso.

Come è fatta una pagina vista da vicino step by step

Quando si crea una pagina è necessario scegliere

un’immagine profilo (quadrata, dimensioni) e un’immagine di copertina

Nella pagina puoi pubblicare post di testo, post con

link, foto, album ed eventi. Se vuoi che un post sia sempre visibile nella pagina anche dopo averne pubblicati di nuovi basta scegliere l’opzione “visualizza sempre in alto”

Con l’opzione “notizia in evidenza” il post occupa

entrambe le colonne della pagina

Nella parte riservata agli amministratori puoi mode-

rare post e commenti dei fan

Puoi utilizzare la pagina con creatività fissando sulla

timeline le date storiche della tua organizzazione (fondazione, eventi, nuovi progetti)

04 . GUIDA PRATICA

Dalle regole di Facebook:

“Se sei il rappresentante ufficiale di un’organizzazione, azienda, celebrità o gruppo musicale, puoi creare una Pagina qui. “Il fondatore della Pagina può poi aggiungere altri rappresentanti che lo aiutino a gestire la Pagina. Ogni amministratore di una Pagina potrà creare e modificare le proprie Pagine dal suo account.

Insights Un grande vantaggio per un social media manger del non profit nell’aprire una pagina è quello di poter monitorare la performance della propria attività sui social network con le analisi degli insights, delle statistiche sull’accesso alla propria pagina Facebook: La funzione Insights fornisce parametri relativi alle prestazioni della tua Pagina. Guarda i dati demografici anonimi sul tuo pubblico per capire come le persone scoprono e rispondono ai tuoi post. La funzione Insights per le Pagine offre agli amministratori numerose metriche aggregate, fra cui: il numero di persone a cui

Dal centro di assistenza di Facebook impariamo che:

“gli amministratori delle pagine possono avere cinque diversi ruoli (manager, creatore di contenuti, moderatore, inserzionista, analista di insights), ciascuno con capacità differenti. Solo i manager possono cambiare il ruolo amministrativo di una persona. per impostazione predefinita, tutti gli amministratori sono manager”

piace la loro Pagina, quante persone vedono un post e quante cliccano su esso. Queste metriche vengono create registrando e aggregando le attività delle persone correlate alla Pagina. Fra i tipi di attività registrate vi sono le seguenti: vedere un post di una Pagina, cliccare su un post, selezionare “Mi piace” per il post o commentarlo. Monitorare la prestazione della propria attività sui social network è fondamentale per capire se state procedendo nella giusta direzione con la vostra strategia. Questa fase del lavoro del social media manager è anche definita “misurazione del ROI (Return of investment), che sarebbe necessario prevedere per qualunque tipo di attività online. (extra tip: per misurare il ROI, usa uno schema come questo)

04 . GUIDA PRATICA

Programmare l’attività

Gruppo Con il tuo profilo personale puoi gestire

Mi piace ricordare che la gestione dei

un gruppo. E’ una soluzione adatta se

social network da parte di un’orga-

vuoi creare un dibattito attorno a un

nizzazione non profit non dovrebbe

argomento specifico, per gruppi di lavo-

essere casuale, ma regolarmente

ro, o partecipanti a workshop, laboratori,

programmata e calendarizzata. Con

esperienze di collaborazione circoscritte

la pagina di Facebook possiamo attivare

nel tempo.

la pubblicazione programmata di post e

Un gruppo può essere Aperto/Chiuso/

pubblicazione di fotografie in orari precisi

Segreto. Non c’è un limite di iscritti e

della giornata, per ottenere maggiore

quando viene pubblicata una notizia nel

engagement (partecipazione) dal proprio

gruppo appare una notifica di aggiorna-

pubblico.

mento agli iscritti. Nei gruppi però non puoi avere accesso alle statistiche di

Tips “Oh no! Ho creato un profilo invece della pagina e ho già molti amici!” Finalmente Facebook ha dato la possibilità di trasformarlo in una pagina. Per capire come si fa leggete qui. Attenzione: ci è stato segnalato che non sempre nella migrazione da profilo a pagina gli amici vengono trasformati in fan. Tenetene conto se

Come creare una comunità attiva di fan e sostenitori “Più popolosa è la tua pagina, meno gente vedrà i tuoi post” (Davide Licodari) In pratica, l’aumento dei fan corrisponde alla diminuzione della possibilità che i tuoi post appaiano nella home degli aggiornamenti. Facebook infatti non premia le pagine che hanno più “mi piace”, ma quelle con più interazione (engagement) dei fan, quindi con più commenti e “like” per ogni post.

ogni post. Diventa difficile quindi usarli come unico canale di comunicazione su Facebook della tua ong, perché non puoi misurare il ROI. Alert: il rischio è che i gruppi, se non gestiti, siano lasciati all’anarchia e si trasformino in vetrina delle attività dei partecipanti. A lungo andare questo trasforma il gruppo in un ricettacolo di spam.

volete provare la migrazione.

04 . GUIDA PRATICA

Come ottengo engagement?

1 2 3 4 5

Differenzia il contenuto (foto, testo, video)

Sperimenta diversi «toni» (formale, informale) Interagisci con altre pagine Rispondi sempre alle domande nei commenti

e ringrazia; se ci sono delle critiche alla tua attività surarle.

8 9 10

1. Usare male gli «eventi» invitando

Consigli da Facebook:

un numero altissimo di persone solo per

Condividi regolarmente aggiornamenti,

dimostrare di avere tanti contatti (che

domande, foto, link e altri contenuti

magari abitano a centinaia di chilometri di

sulla Pagina.

distanza e non potranno mai partecipare

Pubblica contenuti almeno qualche volta

al tuo evento)

a settimana, in modo che le persone che

2. Spammare le tue iniziative nei gruppi

ti seguono vedano le tue notizie nella loro

di discussione

sezione Notizie e i visitatori della tua Pa-

3. Taggare amici in foto e immagini…

gina vedano sempre qualcosa di nuovo.

dove questi amici non appaiono!

Assicurati che le persone notino i tuoi contenuti più importanti fissando i

Non cancellare «errori» segnalati dai fan ma correggi impara a gestirle in maniera trasparente senza cen-

6 7

COSE DA EVITARE

Descrivi sempre i link/foto/video che stai postando

COSE CHE FUNZIONANO

post nella parte superiore della Pagina o mettendoli in evidenza in modo che diventino più grandi. Quando le persone interagiscono con te,

1. Storie di persone

assicurati di rispondere in modo che

2. Spontaneità (sei umano, non un

sappiano che le ascolti

robot!) Cambia il titolo e la descrizione del link se non sono

3. Postare ‘breaking news’

efficaci

4. Usare infografiche 5. Pubblicare foto / meme con

Non collegare Facebook, Twitter e Blog agli aggior-

slogan

namenti di stato: ogni strumento ha il suo linguaggio Coinvolgi tutto lo staff Diffondi il link della tua pagina Facebook, mettilo sul sito, nella newsletter e nella firma della tua email, nel materiale promozionale di un evento.

04 . GUIDA PRATICA

Twitter

come usarlo per lanciare campagne in rete

RT = il re-tweet è un tweet di un

Usare Twitter per lanciare appelli, campagne e messaggi a diffusione

altro utente che decidi di condividere

virale non è un’idea nuova. Dai re-

con i tuoi follower, come una sorta di

ferendum alle elezioni comunali del

citazione.

2012, quando anche a Milano la

battaglia tra Letizia Moratti e Giuliano Pisapia si è combattuta a colpi di

un simbolo che, posto davanti ad

hashtag, conoscere Twitter come

alcune parole nei vostri messaggi di

strumento di attivismo online è

140 caratteri, ne dà valore e lo evi-

diventato sempre più importante per

denzia in modo particolare. Permette

chi lavora nel campo della comunica-

di condividere interessi e discussioni

zione sociale.

attorno a determinati temi o interessi.

TL = la timeline di Twitter, dove

Prima di vedere in dettaglio applicazioni specifiche legate a Twitter, un

scorrono tutti i messaggi degli utenti

piccolo glossario sui termini che

che seguite

vi permetteranno di entrare nel vivo

TT = trending topics, ovvero gli

della conversazione in 140 caratteri:

In questi ultimi tempi Twitter è diventato il socialnetwork più discusso sui media tradizionali, soprattutto in seguito all’adesione di grandi big come Fiorello e Jovanotti e persino il Papa, che si sono uniti al cinguettio generale portando

argomenti più ‘trend’ della rete, i più

= il simbolo del reply, per

discussi e partecipati tra gli utenti di

attivare il collegamento a un utente e

Twitter (tra i quali si spera compaia

inviargli un messaggio pubblico (letto

anche la vostra campagna sociale)

da tutti) in questo modo viene creato

Follower

un link al profilo dell’utente menzionato.

entusiasmo e migliaia di nuovi utenti. Ecco che con un pubblico che diventa sempre più ampio è importante conoscere gli strumenti giusti per avviare le proprie campagne sociali...con un tweet.

(hashtag) = il cancelletto è

= un utente

Twitter che ti segue.

DM = direct message. Per invia-

Following =

re messaggi privati, ma solo a utenti

le perso-

ne che hai deciso di seguire, ossia di

che vi seguono.

cui sei follower.

04 . GUIDA PRATICA

Avendo ben chiaro questo glossario, un altro aspetto fondamentale da tenere

in considerazione per avviare la vostra

fuori piccole storie che non hanno

campagna è avere ben chiare alcune

visibilità. (quelle che i vostri volontari

regole sul funzionamento dell’attivi-

e cooperanti vivono ogni giorno sono

smo online. Claudia Vago, storyteller

perfette: personali e diverse dalle solite

dei movimenti sociali 2.0, ne ha raccolte

notizie riportate dai media mainstream)

5 molto ben definite sul suo blog. Vi invito a leggerle e ad appenderle (sì, su

vecchio un foglio di carta) sopra la vostra

che contraddistingua la tua campagna e

scrivania.

usa sempre quella. (su Twitter è la parola

Scavare per trovare in rete e

Scegliere una parola chiave

che dovete evidenziare con il #) In pratica: Adesso è il momento di lanciare la

strumento

campagna. Cosa fare? Dopo aver

che stai utilizzando (ecco perchè vi ho

Conoscere

bene in mente l’obiettivo delle vostre

inserito il glossario)

azioni, cominciate a esplorare alcuni stru-

menti che possono aiutarvi ad aumentare Porsi un obiettivo chiaro,

facile da spiegare e, soprattutto, facile da

la visibilità dei vostri tweet. Ad esempio:

ottenere. (‘sconfiggere la fame nel mon-

act.ly

do’ non è un obbiettivo facile da ottenere

lancio di campagne su Twitter. Permette

nell’immediato con una campagna su

di raggiungere in maniera diretta la perso-

Twitter!)

na o l’ente oggetto della campagna (ad

esempio un politico, un’associazione, un

è uno strumento che facilita il

Diffondere informazioni fonda-

partito) e allo stesso tempo ne facilita la

te segnalando sempre la fonte (nei 140

diffusione mettendo in evidenza le peti-

caratteri meglio lasciare lo spazio anche

zioni del giorno nella sezione “petitions

per un link)

catching fire’. Per utilizzare Act.ly basta

04 . GUIDA PRATICA

aver chiaro il messaggio da inviare e il

mentionmapp:

destinatario della campagna deve avere

dinamica delle menzioni legate al vostro

un account Twitter.

account. Utile per capire il vostro grado

mappa

di apertura verso il mondo e le vostre Ricordatevi che monitorare il succes-

connessioni con persone e account

so della vostra prima campagna vi

diversificati. Quanto più i legami con

permette di non commettere più errori

altri utenti hanno nodi grandi, tanto più

per le cause che vorrete promuovere in

avete stretto forti connessioni con essi.

futuro. Ecco perchè oltre alla fase ‘attiva’

Se invece con il vostro account riuscite

di promozione è sempre necessario veri-

a raggiungere più persone stringendo

ficare la portata della vostra azione in rete

relazioni più deboli, allora la mappa sarà

con tool specifici:

più grande ma i nodi saranno identificati

tweetreach: è utile per misurare

da numeri più piccoli.

il successo di una campagna. Come dice la parola stessa, misura il numero di utenti che sono stati raggiunti da un determinato hahstag ma solo fino a 50 tweet (con account gratuito). Utile dunque per misurare la diffusione di un messaggio nell’arco di 24 ore, non di più.

visible tweets: visualizzazione d’effetto di tweet con lo stesso hashtag. Utile e interessante per il live twitting di una conferenza o di un evento organizzato attorno a una campagna specifica per mostrare la diffusione del vostro messaggio (dovete avere la possibilità di proiettare su uno schermo il sito http:// visibletweets.com/)

04 . GUIDA PRATICA

Social visuali

la mia storia foto dopo foto di Donata Columbro

Nel 2013 le immagini continueranno a essere al centro della comunicazione online. Gli “indizi” che ci portano a fare questa affermazione sono almeno due: il primo è la diffusione degli smartphone, strumento che rende semplice e immediata la produzione di foto e video. Il secondo è la crescita del marketing visuale nel settore profit, trend che sta facendo sviluppare applicazioni per la condivisione e distribuzione di immagini sempre più facili da usare e integrare con i propri siti web.

Raccontare e raccontarsi per immagini è fondamentale per un’organizzazione non governativa. Quelle che ti presentiamo sono le applicazioni più utili per imparare a sfruttare i principi del visual sharing per le tue campagne sociali online.

04 . GUIDA PRATICA

Instagram Instagram è un’applicazione per smartphone

cui anche un’organizzazione non profit dovreb-

che permette la condivisione istantanea di

be considerare fondamentale aprire un canale

fotografie tra gli utenti insieme alla contempo-

di comunicazione su Instagram.

ranea pubblicazione su Facebook, Twitter e altri socialnetwork.

C’è già chi sta approfittando di questo stru-

Chi lo usa ne diventa letteralmente ossessio-

mento. L’Unicef, ad esempio, che pubblica

nato e spesso diventa il primo e unico mezzo

istantanee digitali dagli eventi di promozione

con cui pubblica online le fotografie scattate

delle sue campagne; poi charity water (che

con lo smartphone. C’è persino chi ha scelto il

ha già 48mila followers) e Amnesty Uk, che

formato Instagram per il servizio del proprio

sfrutta l’app per la diretta dei suoi flash mob

matrimonio e chi lo usa per reportage veri

a difesa dei diritti umani in tutto il mondo. Ma

e propri. Perché 80 milioni di persone amano

anche Save The Children, che può raccon-

Instagram? Forse perché raccontare la propria

tare storie attraverso immagini molto potenti dal

storia per immagini è più facile e coinvolgen-

punto di vista comunicativo dal momento che

te, perché scattare fotografie e condividerle è

si occupa di infanzia. In Italia ne è un esempio

parlare un linguaggio universale che permette

Anpas, molto attiva nel promuovere le storie

di raggiungere luoghi e comunità anche molto

dei suoi volontari, e poi Medici con l’Africa

distanti da noi. E poi ci sono i filtri, che donano

che ha aperto l’account durante il viaggio di

alle foto quell’aria vintage che migliora anche gli

Claudia Vago in Sud Sudan.

scatti meno riusciti. Sono gli stessi motivi per

“

PERCHÈ 80 MILIONI DI PERSONE AMANO INSTAGRAM? PERCHÈ RACCONTARE LA PROPRIA STORIA PER IMMAGINI È PIÙ FACILE E COINVOLGENTE

”

04 . GUIDA PRATICA

Segui questo piccolo how-to per cominciare bene su Instagram

Scarica l’applicazione sul tuo

smartphone. Poi scegli un nome utente che rappresenti la tua organizzazione e una foto profilo che la identifichi, meglio se con il tuo logo.

Prima di pubblicare la prima

foto, esplora gli scatti della community attraverso le “tag”, parole chiave, che scriveresti per descrivere le tue immagini. Come vengono usate? Da chi? Sono le parole giuste? Ne esistono di migliori? Tieni in considerazione che se vuoi raggiungere un alto numero di persone in tutto il mondo devi usare l’inglese.

Comincia a “seguire” altri

utenti simili a te, come quelli che ti ho

ancora, per questo sfrutta la condivisione

suggerito prima, e osserva il loro modo di

cloud di applicazioni come Dropbox.

usare lo strumento. Ma trova il tuo linguaggio. Singole foto per singole storie?

Reportage dal campo? Testimonianze dei

ha un formato quadrato. Puoi sceglie-

volontari? Dirette degli eventi? Un mix di

re di usare i filtri e le cornici proposti

queste possibilità? Tutto può funzionare,

oppure lasciare la foto al naturale, per un

ma la tua strategia deve essere una

effetto ancora più professionale.

scelta ben consapevole, programmata e

valorizzata giorno dopo giorno.

Ogni foto pubblicata su Instagram

Descrivila con un piccolo testo

comprensibile a chi non conosce le realTi consiglio di scegliere le foto

tà dove opera la tua ong e poi aggiungi

da pubblicare in blocchi di cinque,

qualche tag (max 10) per indicizzare il

ma di usarle con moderazione, una al

tuo contenuto. C’è anche la possibilità di

giorno, al massimo due se non si tratta

collegare gli account Twitter e Facebook

di una diretta o di un reportage. Così ogni

per ottenere massima visibilità.

settimana è “coperta” dal punto di vista della condivisione social su Instagram.

Infine, ricordati che Instagram è una

community: partecipa, commenta e, Puoi

recuperare

foto

soprattutto, prendici gusto!

dall’archivio della tua ong e salvarle in album del tuo smartphone per caricarle successivamente su Instagram. Meglio

>> 77

04 . GUIDA PRATICA

Pinterest Pinterest è un social network nato per condividere pubblicamente raccolte di fotografie, video, infografiche e immagini trovate in rete o autoprodotte come su una grande bacheca pubblica dove ognuno “appende” (to pin) la sua nota visuale. Gli utenti possono creare bacheche personali, pubbliche o private e suddivise in categorie in base ai propri interessi. Con più di 10 milioni di visitatori unici mensili, Pinterest è diventato il social network più trafficato negli Stati Uniti dopo Facebook, Twitter e Linkedin

Se non sai da dove cominciare, segui questi 5 step:

esplora gli account delle orga-

nizzazioni non profit che lo stanno già utilizzando: Unhcr Europe, National Wildlife Federation, Water.org, Amnesty International Usa, Unicef. Puoi seguire ogni account oppure specifiche bacheche, come ad esempio quella di Ong 2.0 sui progetti ICT4D.

Re-pinna (cioè ricondividi) sulle

tue bacheche immagini interessanti che altri hanno postato e usa i commenti per iniziare la conversazione con chi potrebbe avere interessi simili a quelli della tua organizzazione. Ricordati che “social media” is “social” first!

Sperimenta l’intelligenza collet-

tiva della rete aprendo bacheche pubbliche e chiedendo ai tuoi sostenitori di aggiungere immagini. Se ad esempio stai lanciando una campagna sulla sovranità alimentare puoi proporre agli utenti di

04 . GUIDA PRATICA

Flickr condividere foto, infografiche e immagini

E’ un sito internet per la gestione e la

propri sostenitori il panorama del proprio

suggestive su questo tema, magari con-

condivisione di foto. Ma è anche una

lavoro nel mondo.

dividendo quello che viene fatto nelle loro

community che unisce le persone attorno

comunità per raggiungere gli obbiettivi

all’interesse per la fotografia. Oltre a cre-

Flickr si può usare in versione gratuita

della campagna.

are i propri album di foto ci si può inserire

oppure a pagamento, per poter caricare

in gruppi tematici dove partecipare a con-

un numero di foto illimitato. Una galleria

test e discutere con altri utenti.

caricata su Flickr può essere incorporata

zione” per coinvolgere e attirare l’attenzio-

Alla tua ong Flickr può servire per man-

nel tuo sito internet. In questo modo,

ne. Come su Facebook anche qui devi

tenere un archivio di immagini e

come per YouTube, i file di immagini non

puntare all’engagement e alla diffusione

foto ben organizzato in diversi album.

saranno caricati sulla struttura del tuo

del tuo lavoro.

Interessante è anche la possibilità di geo-

sito, per non appesantirla.

taggare le fotografie e poter così offrire ai

Crea delle bacheche “di ispira-

Crea una bacheca per mostrare

i possibili modi di contribuire alla raccolta fondi della tua ong. Aggiungendo il simbolo “$” con la cifra simbolica della donazione ad un’immagine e apparirà un piccolo banner sulla foto con l’offerta da te indicata. Un modo semplice e intuitivo per suggerire come sostenere la tua ong.

04 . GUIDA PRATICA

Lo storytelling digitale di Donata Columbro

Raccontare storie con un linguaggio nuovo Social storytelling video Campagne sociali: storytelling visuale ma etico

Social storytelling raccontare storie con un linguaggio nuovo Quando chiedo esempi di ong che lavorano bene con i social media, spesso mi vengono segnalati ottimi profili Twitter e pagine Facebook, magari con moltissimi follower e fan, ma che ad un’analisi più approfondita risultano molto lontani rispetto all’idea di social storytelling che vorrei spiegare qui. Cominciare a muovere i primi passi sui socialnetwork aprendo un account e pubblicando post è già un ottimo inizio, ma non basta. Per due motivi.

perché i socialmedia offrono l’opportunità di esplorare

stili e linguaggi completamente differenti da quelli imposti dalla vecchia comunicazione-marketing “uno a molti” (broadcasting), oggi affiancati da un tipo di scambio che include produzione di

Il social media marketing non è marketing sui social media. Adottare vecchi linguaggi dentro nuovi contesti non rende social la tua ong, ma anzi, “contribuisce solo ad evidenziarne i lati anti-social”,sostiene Vicenzo Cosenza. E ha ragione. Lo storytelling 2.0 usa nuove immagini, nuove parole e nuove dinamiche. Quali?

04 . GUIDA PRATICA

materiale originale da parte di quei “molti”

è da leggere con calma e diffondere nei

con l’esperienza sociale che ne con-

nostri uffici promozione, se necessario.

segue (socialcasting > cfr. D. Bennato, Sociologia dei Media Digitali)

Una volta compreso questo concetto,

posso occuparmi della narrazione. Lo perché replicare i linguaggi di

storytelling efficace ha due risultati im-

altri - vecchi - media semplicemente non

mediati: coinvolge - crea engagement

funziona. Così come non funziona parlare

- e produce cambiamento. In queste due

in italiano a qualcuno che comprende

direzioni, grazie agli strumenti del web

solo il norvegese. Certo, posso usare la

partecipativo abbiamo una marcia in più:

gestualità, ma il risultato finale della mia

la condivisione della mia storia è moltipli-

“conversazione” sarà ben diverso da

cata n volte e può facilmente raggiungere

quello immaginato inizialmente, quando

comunità di persone più ampie rispetto al

mi ero illusa di parlare la stessa lingua del

passato; è coinvolgente, perché chiede

mio interlocutore. Questo vale anche con

un contributo diretto in termini di creazio-

i socialmedia.

ne di contenuti nuovi o aggiuntivi a quella che prima era una semplice ‘audience’. I

Ho messo “Conversazione” tra virgolet-

nostri sostenitori e fan - ma anche i nostri

te perché è la prima parola chiave per

beneficiari -

comprendere le dinamiche del social

emittori di informazioni e come tali vanno

storytelling. Non posso interrompere

considerati quando vogliamo raccontare

una conversazione già iniziata con il mio

una storia. Il loro contributo non è facol-

messaggio, la mia storia, senza prima

tativo. E’ funzionale al raggiungimento del

aver ascoltato gli altri e soprattutto senza

mio risultato.

sono insieme ricettori ed

aver capito in che lingua si sta svolgendo il discorso. Alessandra Farabegoli spie-

Il social storytelling può essere realizzato

ga molto chiaramente il concetto di

mediante immagini, testo, video o una

interruption marketing con un’esperienza

combinazione di questi tre elementi, che

avvenuta leggendo il tipico giornalino

comprendono anche contenuti condivisi

lasciato in buca dai testimoni di Geova.

in real time sulle piattaforme di networ-

Non vi anticipo oltre, il post di Alessandra

king.

04 . GUIDA PRATICA

Social storytelling il linguaggio video Ecco tre esempi molto differenti tra loro di social storytelling attraverso il linguaggio video da cui ti invito a prendere spunto:

1 “It gets better” project Questo è primo dei video progetto

giovani omosessuali nel Minnesota

“It gets better” lanciato sponta-

e nell’Indiana, avevano chiesto loro

neamente nel 2010 dal giornalista

di raccontare come avevano su-

Dan Savage insieme al suo partner

perato nel corso della loro vita

Terry Miller, che hanno inizialmente

episodi di bullismo subiti a scuola.

pubblicato un video su YouTube per

Savage e Miller hanno trovato il

incoraggiare i teenager ad affrontare

modo per raccontare alla comunità

le difficoltà dell’essere omosessuali

LGBT (Lesbiche, Gay, Bisessuali e

anche di fronte a eventuali aggres-

Transgender) che, in ogni caso, la

sioni ed episodi di bullismo a scuola.

vita migliora, “it gets better”.

Il video è stato realizzato per rispon-

Il progetto ha coinvolto inizial-

dere ad alcune esigenze specifiche

mente personaggi pubblici, dalle

di studenti che, dopo due suicidi di

star di Hollywood a professionisti

04 . GUIDA PRATICA

affermati del mondo del design e dell’IT, che hanno condiviso la propria storia di coming out per diffondere un messaggio di speranza alle persone che vivono la difficoltà di questo momento. Perché è un esempio di storytelling 2.0? - l’iniziativa parte dal basso. - le persone si raccontano, nessuno parla al posto loro. Non c’è un intermediario, il volontario di un’associazione per i diritti LGBT che spiega come funziona l’associazione. - dall’iniziativa è nato un sito web e in seguito un’organizzazione non profit che raccoglie donazioni e volontari - i beneficiari dei primi video sono diventati a loro volta protagonisti di videoclip

2 Emergency

realizzati spontaneamente e poi “taggati” con la frase It gets better per incoraggiare

Qui siamo in un ambito totalmente diver-

secondi non si parla di Emergency. La

e di agire con una donazione a favore

i propri coetanei a superare i momenti più

so dal precedente. Quello di Emergency

storia del video entra in una conversazio-

dell’ong perché ci viene richiesto di tra-

difficili del loro coming out

è uno spot pubblicitario, ma la dinami-

ne che è già avviata, non interrompe nulla

sformare una semplice azione quotidiana

ca con la quale viene coinvolto il pubblico

e ti chiede di fare quello che fai tutti

in un gesto per gli altri.

Ad oggi il canale del progetto conta

presenta un fattore engagement molto

i giorni...ma per aiutare qualcun

43393 iscritti.

alto - a partire dal titolo del video: Hai una

altro. Il potenziale di una campagna di

Ad oggi questo video ha ricevuto

richiesta di amicizia da Kabul. Accetti?

questo tipo è molto forte, il video diventa

112.555 visualizzazioni, ancora non è

Si parla la lingua di ‘Facebook’ al 100%.

virale perché irrompe nelle nostre pagine

stata comunicata la cifra raccolta con le

Ma è un video. E quindi funziona ancora

Facebook con un messaggio accattivan-

donazioni di questa campagna.

meglio. Dura 1.20 minuti e per i primi 40

te e curioso, siamo tentati di condividerlo

04 . GUIDA PRATICA

3 A Liter of Light Quella che ci viene raccontata in questo

keting e l’immagine coordinata dell’ong

video di 2.18 minuti è una vera e propria

incornicia tutto il contesto sin dall’inizio].

“favola” moderna, con tanto di happy

Ad oggi questo video ha ricevuto

ending per tutta la comunità coinvolta,

265.146 visualizzazioni.

che qui si racconta in prima persona. Ecco il primo elemento di storytelling 2.0 di questa campagna. La lingua utilizzata poi non è l’inglese, più universale ma più impersonale, bensì il filippino, la lingua ‘locale’, che contribuisce a fornire una cornice più reale a tutto il contesto del progetto: le persone raccontano di un problema che li riguarda personalmente - la mancanza di luce in casa -, ma tra di loro qualcuno ha una soluzione semplice a portata di mano e la racconta al pubblico. Il coinvolgimento richiesto è molto semplice: c’è un problema, c’è anche la soluzione, se vuoi vieni a visitare il nostro sito internet e scopri come farne parte. La Fondazione MyShelter, che sta dietro a tutto questo, non compare nel video. Al centro del messaggio ci sono le persone, non un brand [a differenza del video di Invisible Children dove il mar-

04 . GUIDA PRATICA

Campagne sociali

Non necessariamente, secondo gli addetti ai lavori. Che concordano con l’appello del giornalista Pietro

storytelling visuale ma etico

Veronese, quando su Repubblica aveva pubblicato un articolo dal titolo “È Natale: giù le mani dai bambini africani”, denunciando l’uso strumentale dell’immagine dei bambini nelle campagne di raccolta di fondi delle onlus

“Perché nel 2012 le ong usano ancora le

e delle ong.

immagini dei bambini con la pancia gonfia La pornografia della povertà è da com-

nelle loro campagne di fundraising?”, si

battere per tante ragioni. La prima, per

chiede Elias Gerovasi dal blog BandiOng,

salvaguardare la dignità delle persone rappresentate in maniera stereotipata

prendendo in particolare considerazione

e spesso manipolata: le immagini sono spesso estrapolate dal loro con-

una recente campagna di Medici Senza

testo per diffondere una versione della

Frontiere. Ma l’organizzazione internazionale

realtà che giova soltanto alle organizzazioni non profit. La seconda, perché

non è l’unica a insistere su un certo tipo di linguaggio che molti definiscono “pornografia” della povertà. E’ una strategia di comunicazione efficace?

04 . GUIDA PRATICA

i bambini sono le prime vittime di questa

certe situazioni “operando, su vari fronti,

strategia di omunicazione: fotografati con

per la riduzione della povertà è inevitabile

le pance gonfie, con le mosche in faccia,

parlare di bambini” , ma “il più delle volte

con i vestiti strappati e sbattuti in prima

il punto di vista adulto prevale su quello

pagina.

del bambino che viene rappresentato e considerato come oggetto e non come

I principi base su come salvaguardare

soggetto con cui interagire”

i diritti dei bambini anche sui media li fornisce proprio la Convenzione Inter-

Nell’era delle immagini la scelta di un lin-

nazionale sui Diritti dell’Infanzia e

guaggio visuale che tuteli la dignità della

dell’Adolescenza, in particolare quan-

persona e al tempo stesso coinvolga il

do dice che

pubblico nella sua storia non è affatto scontata.

“gli Stati parte incoraggiano i mass media a divulgare informazioni e materiali che abbiano una utilità sociale e culturale per il fanciullo”. E per fortuna sono molte le organizzazioni non governative che hanno avviato una riflessione sul tema, come Terre des

Quale storytelling efficace?

Hommes, che ogni anno premia le cam-

Qualche esempio:

pagne pubblicitarie che offrono l’immagine più corretta dei bambini e nel 2012

ha fatto uscire la carta di Milano per il

campagna l’obiettivo di informare il do-

rispetto dei bambini nella comunicazione.

natore su una condizione nel mondo su

Oppure come il Cesvi, che ha pubbli-

cui può attualmente agire per cambiare

cato delle Linee Guida all’utilizzo di

le cose in positivo. Vedi la campagna

immagini di bambini e giovani nelle

Hunger Free di Action Aid realizzata

sue campagne. Cesvi ammette che in

dall’agenzia Proforma

Quello che mette al centro della

04 . GUIDA PRATICA

Quello che rende protago-

nisti i “beneficiari” della campagna mettendo in crisi la nostra visione del mondo:

Quello che contestualizza le condizioni di povertà del-

le comunità coinvolte nel progetto, senza promuoverla in modo sensazionalistico ma provando a coinvolgere il pubblico in un gioco delle parti che fa percepire in prima persona la gravità della situazione per cui si chiede il sostegno economico:

04 . GUIDA PRATICA

Quello che “sposta l’attenzione del-

lo spettatore dal problema alla sua soluzione” come suggeriscono le linee guida di Cesvi:

04 . GUIDA PRATICA

quello che combatte i nostri pregiu-

dizi e i clichĂŠ:

Una galleria in continuo aggiornamento delle campagne sociali che rispettano questi principi la trovate in un board su Pinterest creato ad hoc.

04 . GUIDA PRATICA

Suggerimenti finali di Donata Columbro

Usa il web non farti usare: 5 Strumenti salva-tempo su web Nonprofit e socialmedia: gli errori pi첫 comuni

5 strumenti salva-tempo sul web Di solito è molto difficile, perché tieniamo queste finestre del browser sempre aperte. Un’abitudine che non facilita la nostra produttività e concentrazione su internet. E se ti chiedo come leggi le informazioni online? Se rispondi “aprendo uno per uno i miei siti di news preferiti” anche qui ti trovi in compagnia di molti, ma sappi che non è una buona pratica che ti consiglio di portare avanti. Non sarebbe più comodo trovare le notizie in un’unica finestra attiva con i link più rilevanti per te? E invece di salvarli dentro una cartella preferiti, perché non portarli sempre con te, magari per leggerli su martphone mentre aspetti l’autobus? E’ vero che i web workers corrono il rischio di perdere molto tempo per districarsi nel flusso delle comunicazioni online (l’overload di informazioni è persino una patologia curata al Policlinico Gemelli!), ma esistono degli strumenti “salva-tempo”

Qual è la prima cosa che fai quando ti connetti a internet? E la seconda? Scommetto che hai

e salva-concentrazione che possiamo imparare a utilizzare per migliorare il nostro lavoro.

appena risposto “scarico la posta” e “apro facebook”. Ma sapresti calcolare il tempo che trascorri su internet per queste attività?

04 . GUIDA PRATICA

Il metodo inbox-zero

La todo list online

Il lettore di Feed Rss

Evernote

Per

gestione

Il metodo migliore per portare

I feed rss sono una pagina di

Evernote

semplicemente

E’ quella che ho usato per

della posta elettronica, prima

a termine un progetto è quello

file che si aggiorna ogni volta

un taccuino digitale dove

scrivere questo post. Nella mia

di tutto ti consiglio di togliere

di appuntarti le cose da fare.

che vengono prodotti nuovi

appuntare pensieri, idee, im-

todo list piena di cose da fare

le notifiche che ti avvisano di

Meglio con un’applicazione on-

contenuti (leggi la definizio-

magini, link, pdf e note vocali.

in giornata, scrivere è quella

ogni nuova email. E, ovvia-

line che sulla carta. Ad esempi

ne di Wikipedia dettagliata).

Posso usarlo per raccogliere

che preferisco, ma è anche

mente, non tenere aperta di

con Remember the Milk o

In pratica, invece aprire tutti i

articoli dal web che poi voglio

quella che richiede più con-

continuo la finestra del browser

Wunderlist, che puoi gestire

giorni il sito di Volontari per lo

leggere in un secondo momen-

centrazione. La tecnica del

per controllare senza sosta la

da web o da mobile (tablet e

Sviluppo per cercare notizie

to, oppure scrivere appunti sui

pomodoro aiuta a darsi un

posta in arrivo. Cancellati dalle

smartphone).

nuove e ripetere la procedura

progetti che sto realizzando,

ritmo per completare gli impe-

newsletter inutili (basta un click

con tutti i miei preferiti, posso

archiviando tutto secondo un

gni secondo una scansione del

su “unsubscribe” prima di ce-

“abbonarmi” al contentuo del

pratico sistema di tag e taccu-

tempo 25 minuti di lavoro +

stinarle) e trova un metodo di

sito e leggerlo, insieme a quello

ini. Personalmente non potrei

5 minuti di pausa. Il pomo-

etichettatura e archiviazione in

di altri siti da me selezionati,

più vivere senza.

doro è infatti il “timer” di solito

cartelle per le email importanti.

in una applicazione apposita

usato in cucina, ma voi potete

Non lasciare messaggi non

chiamata

sostituirlo con il cronometro del

letti a lungo tempo, rispondi

esempio è proprio Feedly.

vostro orologio o con una sem-

o segnati l’attività richiesta dal

Posso anche suddividere il

plice sveglia. Scettici? Provare

mittente sulla lista “todo” o nel

contenuto in varie cartelle a

per credere!

calendario. Il metodo ‘inbox

seconda dell’argomento e fa-

zero’ si basa proprio su una

cilitarmi così la consultazione.

gestione “attiva” della posta: se

Molto più comodo no?

una

corretta

feed

reader.

La tecnica del pomodoro è

vuoi saperne di più, guarda il video dove Marlin Mann spiega la sua invenzione.

04 . GUIDA PRATICA

Se non hai un ottimo sito 1.0 integrato con le nuove applicazioni

sociali 2.0 la maggior parte del tuo lavoro online è inutile. Non deve mancare il bottone “Dona ora” in tutte le pagine, la possibilità di iscriversi alla newsletter e l’integrazione con i socinetwork.

Non profit e socialmedia

Non hai mai investito in grafica e design. Il modo in cui le persone

usano il web oggi pen alizza chi non ha un buono studio di grafica dietro la propria immagine coordinata. La prima impressione, la prima visita sul tuo sito è quella che conta.

gli errori più comuni

Il contenuto che posti è noioso. Per la maggior parte del tempo scrivi

cose tipo “Dona ora per i nostri pozzi in Africa” - “Dona ancora per questa emergenza” o riempi di hashtag aggiornamenti di Twitter noiosi. I socialmedia

“Più sei aperto al cambiamento più cose potrai fare. Essere flessibili è la chiave”. Non c’è spazio sui socialmedia per chi non sa adattarsi ad un mondo digitale che cambia di continuo. Qui di seguito i 12 errori più comuni, segnalati da Heather Mansfield, autrice del libro Social Media For Social Good e blogger del seguitissimo Non

sono fatti per raccontare storie, per dimostrare “come e perché” le persone dovrebbero donare. Fai vedere quello che è stato fatto, che è stato donato: la regola è motivare e ispirare le persone.

Diffondi contenuto automatico per ogni tool: non c’è nulla di “sociale”

in questa pratica. E’ sbagliato. Diminuisce i commenti e i like del 70%. Ogni socialnetwork ha il suo linguaggio e la sua audience.

Profit Tech 2.0.

Non conosci tutte le possibilità che gli strumenti del web ti offrono.

La Mansfield consiglia di esplorare gli strumenti e le applicazioni disponibili per

ogni socialnetwork, molti non vanno nella “edit page” di Facebook e non sanno quante possibilità si perdono. Così come molti (su, alzate la mano) non hanno mai usato le liste di Twitter...

04 . GUIDA PRATICA

Per l’aggiornamento dei socialnetwork dipendi solo da personale vo-

lontario o da stagisti: se è così devono essere almeno molto formati. I migliori socialmedia manager hanno anni di esperienza dell’uso del web.

Non sei un “early adopter”. I follower invece aumentano soprattutto

in questa fase di novità dei socialmedia. Un esempio in cui buttarsi ora è Pinterest. Anche se non vuoi usarli, proteggi il tuo brand registrando l’account.

Non avere un blog. Il pezzo mancante di molte campagne sociali secon-

do Heather Mansfield e io sono d’accordo.

Non costruisci attivamente una libreria digitale. Devi avere a disposi-

zione una serie di video, foto, post, da usare di continuo o almeno dei sapere dove trovarli. Il sociamedia manager è il “reporter” della causa sociale di una non profit.

Non programmi realisticamente il tempo da trascorrere ad aggior-

nare ogni socialmedia. Questo è lo schema ideale di programmazione oraria consigliato da Heather.

Ignori il mobile web. Almeno controlla come appare il tuo sito su uno

smartphone per aggiustane il design.

Non rintracci le statistiche di followers, fan e “mi piace”. Devi trovare

il tempo e il modo di analizzare i risultati della tua strategia, sia per dimostrare al tuo capo che funziona, sia per verificare se devi attuare qualche cambiamento o inversione di rotta nel modo in cui usi i socialnetwork.

04 . GUIDA PRATICA

Le curatrici

Hanno collaborato alla realizzazione di questo ebook:

Donata Columbro

Silvia Pochettino

laureata in Relazioni internazionali e tutela

giornalista, specializzata in temi sociali,

dei diritti umani presso la Facoltà di Scien-

dirige la rivista e il sito VpS dal 1995. Ha

ze politiche di Torino. Giornalista freelance,

vagabondato per l’Africa e l’America latina

blogger e social media curator, si occupa

scrivendo reportage che gli hanno valso

prevalentemente di tecnologia, attivismo

nel 2001 il premio nazionale “Giornalisti per

online e Africa. Recentemente è stata in

il sociale”.

Uganda e in Senegal dove ha condotto

Ha scritto il Dizionario del cittadino del

un laboratorio di giornalismo partecipativo

mondo (Emi 2003), il “Turismo responsabi-

sulla sovranità alimentare con i ragazzi del-

le dalle Alpi alla sicilia” (Cart’armata 2008)

le scuole. Per Volontari per lo Sviluppo ha

o il romanzo-inchiesta “Bugie nucleari” (Ega

studiato il social-networking applicato alla

2008, Carlo Spera editore 2010).

cooperazione internazionale e ha lanciato

Negli ultimi anni ha scoperto le meraviglie

la campagna #Cambiareilmondo. Attual-

del web 2.0 e del giornalismo partecipativo

mente collabora con diverse testate italiane

e se ne è appassionata.

Il grafico

In redazione

Fabrizio Furchì

Elisabetta Demartis

Serena Carta

Lorenzo Ciancaglini

Designer, blogger e speaker radiofonico.

è laureata in Teorie e Tecniche dell’Informa-

Serena Carta è laureata in Relazioni inter-

Genovese, classe 1987, ha studiato

Ha iniziato a mescolare progettazione, co-

zione e attualmente sta per concludere il

nazionali e tutela dei diritti umani presso

scienze politiche all’università di Bologna

municazione e tecnologia al Politecnico di

corso di laurea magistrale in Cooperazione

la Facoltà di Scienze politiche di Torino.

ed è laureando magistrale in Sviluppo,

Torino, dove si è laureato in Ecodesign con

allo Sviluppo.

Giornalista freelance da una decina d’anni,

Ambiente, Cooperazione presso la facoltà

un piccolo corto di animazione sui principi

I suoi studi la appassionano tanto e ha de-

ha scritto di giovani e società, ecologia e

di Scienze Politiche di Torino. Da Gennaio

dell’ecosostenibilità. Visto che il lupo perde

ciso così di approfondire i suoi due inte-

ambiente, diritti umani e attivismo online.

2013 collabora con VpS.

il pelo ma non il vizio, dopo l’università ha

ressi, la cooperazione e la comunicazione,

Ha collaborato con Digi.To, Eco dalle Città,

continuato a sperimentare con la crossme-

collaborando con Volontari per lo Sviluppo

Volontari per lo Sviluppo e Vita. Oggi vive

dialità, lavorando con WebRadio Impronta-

e portando avanti una ricerca su come le

in Svizzera, dove lavora in un’agenzia delle

digitale e con Volontari per lo Sviluppo.

nuove tecnologie di informazione a Nairo-

Nazioni Unite occupandosi di e-Learning e

In sintesi, Fabrizio è un curioso compulsivo

bi possano dare un contributo concreto

comunicazione per il no profit. Nel tempo

appassionato di tecnologia. Ma sa che le

allo sviluppo e alla prevenzione di violenze

libero si diverte a fare la eco-blogger su

vere innovazioni cominciano dalle persone,

e conflitti durante le elezioni presidenziali

ECOnfederazione: diario dalla Svizzera.

non dai circuiti.

2013 in Kenya.

ONG20