Pasos a seguir

posicionarse como un destino atractivo para sus mercados emisores. 6

1.6. MERCADO

“Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo”. Así, el tamaño del mercado depende del número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestas a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.7

1.7. OFERTA TURÍSTICA

Comprende el conjunto de bienes y servicios capaces de facilitar la comercialización del producto turístico a fin de satisfacer la demanda de los visitantes, en esta condición se entiende por cualquier establecimiento en donde el cliente y/o usuario es principalmente el turista. Por lo tanto, el mismo deberá cumplir con las siguientes condiciones para establecerse como oferta turística:

• Vender bienes y servicios que por sus características sean demandados en su mayoría por turistas.

• Estos establecimientos deberán vender su producto para uso final en zonas turísticas, por lo tanto la mayoría de sus clientes serán turistas. 8

6 http://www.eoi.es/blogs/pedroismaelvegazo/2011/12/13/marketing-de-destinos/ 7 Kotler, 2006 8 https://glosarios.servidor-alicante.com/turismo/oferta-turistica

1.8. DEMANDA TURÍSTICA

Según la OMT, la demanda turística es “el conjunto de turistas que, de forma individual o colectiva, están motivados por una serie de productos o servicios turísticos con el objetivo de cubrir sus necesidades. Económicamente, la definimos como la cantidad de “producto turístico” que los consumidores están dispuestos a adquirir en un momento dado y a un precio determinado”.

2. ESTRUCTURA DE UNA

CAMPAÑA PUBLICITARIA

2.1. BRIEF PUBLICITARIO

Para comenzar el desarrollo de una campaña publicitaria se debe contar con un brief, documento usado por agencias y creativos para poder llevar a cabo un proyecto requerido.9

Éste contiene información necesaria del cliente (grupo objetivo, meta, tono de comunicación, estadísticas, mensajes claves, presupuesto, entre otros) con el objetivo de reunir toda la información necesaria para proporcionar a la agencia de publicidad un trabajo con resultados acertados y facilitar el desarrollo de manera exitosa de una campaña publicitaria.

A continuación se presenta un ejemplo brief de campaña:

Tabla 1: BRIEF DE CAMPAÑA

Entidad: Campaña: Fecha: Tipo Campaña: Informativa, educativa, posicionamiento, recordación, otros. GRUPO OBJETIVO: PRIMARIO: SECUNDARIO:

• Demográfico:

Sexo: Mujeres y Hombres

Edad: 25 a 55 años • Geográfico:

Sierra, costa, etc. • Psicográfico

Valores del consumidor, hábitos, actitudes, motivaciones, necesidades, etc. Se refiere al grupo de personas que en segundo nivel o lugar potencialmente pueden comprar el producto.

1) JUSTIFICACIÓN Y PERTINENCIA DE LA CAMPAÑA: En este apartado se exponen, argumentan y sustentan las razones por las cuales se realizará la campaña publicitaria. 2) ANTECEDENTES: (Esto es para marcar el contexto de la campaña, mas no mensajes claves que deberán ser considerados en la misma)

Aquí se debe describir el contexto en el que se va a desarrollar la campaña, todos los insumos que expliquen el porqué de la misma.

Se debe sustentar en: planes nacionales, leyes, normativas, estatutos, disposiciones, entre otros. 3) META y OBJETIVOS: (La agencia debe considerar que es lo que se espera lograr con la campaña, los esfuerzos de comunicación deben ir guiados a los mismos, los indicadores podrán ser cuantitativos, así como cualitativos) 3.1) META: Fin u objetivo de una acción.

Ejemplo: Apoyo al incremento de ingresos de turistas al GAD. 3.2) DE COMUNICACIÓN: Los cuales deben ser: cuantificables, medibles, alcanzables, justificables, concretos.

Ejemplo: Informar sobre los atractivos turísticos del GAD.

3.3) DE MEDIOS: Los cuales deben ser: cuantificables, medibles, alcanzables, justificables, concretos.

Ejemplo: Difundir la campaña en medios tradicionales a nivel nacional. 4) TONO DE LA COMUNICACIÓN Dependerá de a quién está dirigida la campaña, considerar el contexto, si debe ser racional, emocional, reflexiva, informativa, promocional, etc. 5) MENSAJES CLAVE Describe la parte racional que se desea comunicar en la campaña, debe ser concreta, clara y específica; es lo que irá descrito. No deben haber demasiados mensajes claves, tampoco deben ser muy largos ya que pueden diluir el contexto del mismo. 6) INSIGHTS (OBLIGATORIO DESCRIBIRLOS) Son los aprendizajes obtenidos del grupo objetivo que generen conciencia social y deben ser descritos para potenciar los mensajes claves (necesarios para que la campaña tenga memorabilidad).

Ejemplo: • Los turistas extranjeros prefieren viajar a otros destinos de Sudamérica. • Los turistas extranjeros consideran al país como un destino caro. • Los servicios turísticos del país no cumplen con las expectativas de calidad esperadas por los turistas extranjeros. Dependiendo del tema de campaña los insights pueden ser de índole neutros, positivos o negativos. Como se menciona, son aprendizajes que serán oportunos aplicarlos en la campaña. 7) MEDIOS SUGERIDOS • ATL • BTL • DIGITAL • OOH 8) DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Corresponde a una breve descripción general del producto o servicio a promocionar. 9) PRESUPUESTO Ejemplo: USD $ 256.000 que incluye acciones promocionales como producción audiovisual, ATL, BTL, DIGITAL o/y OOH 10) DURACION DE LA CAMPAÑA Tiempo: fecha de inicio- fecha de fin de la campaña – año Ejemplo: Julio – Diciembre 2018

Tabla 2: CASO PRÁCTICO

Entidad: Ministerio de Turismo del Ecuador Campaña: Internacional 2016 Fecha: Mayo 2016 Tipo Campaña: Promoción Turística GRUPO OBJETIVO: PRIMARIO: SECUNDARIO:

• Demográfico: Sexo: Mujeres y Hombres Edad: 25 a 65 años Nivel Socio Económico: Medio, medio alto y alto.

• Geográfico Mercados priorizados (EEUU, Canadá, Alemania, Reino Unido, España).

• Psicográfico: Viajeros con capacidad adquisitiva. Están en búsqueda de equilibrio entre actividad y relajación. • Demográfico: Sexo: Mujeres y Hombres Edad: 25 a 65 años N S E: Medio, medio alto y alto.

• Geográfico: Mercados de oportunidad (Argentina, Chile, Brasil) • Psicográfico: Viajeros con capacidad adquisitiva. Están en búsqueda de equilibrio entre actividad y relajación.

1) JUSTIFICACIÓN Y PERTINENCIA DE LA CAMPAÑA:

Tomando en cuenta que las campañas “All you need is Ecuador” 2014 y 2015 obtuvieron buenos resultados y lograron dar a conocer el destino Ecuador en los países objetivo donde se realizaron acciones publicitarias, la Dirección de Imagen y Promoción considera importante dar continuidad a la promoción internacional de esta índole con la campaña 2016. Ésta ayudará a promover, incrementar el impacto y fortalecer la visibilidad del mensaje del destino, generando así el aumento progresivo de entradas de turistas a nuestro país. Se considera a Colombia y Perú como mercados naturales del Ecuador y México para acciones publicitarias puntuales.

2) ANTECEDENTES:

• El Ministerio de Turismo del Ecuador lanzó, en el mes de abril de 2014, la campaña “All you need is Ecuador”, que generó excelentes resultados expresados en un alcance total de campaña de más de 440 millones de personas impactadas (168 millones a través de pautaje en TV, 176 millones mediante medios digitales e internet, 66 millones por publicidad en la vía pública, 30 millones por pauta en revistas, más de 4.5 millones a través de actividades BTL).

• Por su alta dosis de creatividad y diferenciación, la campaña generó casi 10 millones de dólares de cobertura gratuita en medios de comunicación (Free Press

Media Value), así como también una extraordinaria divulgación y difusión gratuita en redes sociales. La campaña “All you Need is Ecuador” representó un hito sin precedentes en promocionar el potencial turístico del país a gran escala, con miras a posicionar al Ecuador como destino turístico de clase mundial en torno al concepto: “Como en ningún otro, todo en un sólo lugar, tan cerca”. Se destacaron como ejes principales de promoción a la cultura, el patrimonio, la naturaleza, la aventura, la gastronomía y los paisajes, entre otros productos turísticos. • Así mismo, en el 2015, dando continuidad a la campaña “All You Need Is Ecuador” se llevó a cabo la estrategia “Feel Again”, que se constituyó parte de la campaña del 2014, la que llamaba a los turistas a “Volver a Sentir” en tierras ecuatorianas.

Para dar a entender su contenido, se desarrolló el Feel Again Project, donde 18 artistas pertenecientes a 4 países (Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Alemania) fueron invitados al Ecuador para que el mundo conociera las distintas sensaciones que se pueden experimentar a través de los ojos de éstos.

A pesar del recorte presupuestario, la campaña tuvo muy buen alcance, siendo el impacto real de 354.342.137 personas y un alcance potencial de 668.966.402,43.

La campaña “All you Need is Ecuador” 2015 estuvo construida para invitar a los viajeros del mundo a visitar Ecuador, para descubrir nuevos lugares, sentirse libres, entrar en sincronía con la naturaleza, escapar de la rutina, compartir el tiempo con otros, volver a creer, parar sus acelerados ritmos de vida, dar tiempo a cosas importantes, más allá del trabajo, volver a sentir.

3) META Y OBJETIVOS:

3.1) META:

Promocionar el destino Ecuador durante el año 2016 a nivel global a través de una campaña publicitaria que incluya la promoción y apalancamiento en herramientas y medios digitales, para influir en las preferencias de viaje de los turistas. 3.2) DE COMUNICACIÓN: • Persuadir al público objetivo de buscar información sobre el destino para futuras visitas, mediante la promoción de las ventajas y atractivos turísticos que el Ecuador ofrece. • Generar recordación, mejor posicionamiento e interés en vacacionar en el destino Ecuador en el público objetivo. • Consolidar la imagen de los cuatro mundos del Ecuador elevando sus niveles de notoriedad e identificación, utilizándolos como principal diferenciador ante los competidores directos e indirectos en la categoría de oferta turística.

3.3) DE MEDIOS: La campaña internacional de destino 2016, tendrá un alcance estimado (persona que recibe por lo menos una vez el mensaje) de un promedio mínimo 50 millones de impresiones distribuidas a nivel global. Este alcance se logrará gracias al mix de medios a utilizar que incluye los canales y herramientas digitales con mayor cobertura y efectividad dependiendo de cada mercado priorizado escogido para esta acción.

4) TONO DE LA COMUNICACIÓN

El tono de los mensajes de la campaña debe apelar a las emociones, tal como se ha trabajado en las campañas 2014 y 2015.

5) MENSAJES CLAVE

Continuando con la línea de “All You Need is Ecuador” se deben generar mensajes atados al sentimiento amor, apelando de esta manera para generar empatía entre el público objetivo y las sensaciones/emociones que se pueden llegar a sentir en Ecuador.

6) INSIGHTS (OBLIGATORIO DESCRIBIRLOS)

• Los turistas extranjeros prefieren viajar a otros destinos de Sudamérica. • Los turistas extranjeros consideran al país como un destino caro. • Los servicios turísticos del país no cumplen con las expectativas de calidad esperadas por los turistas extranjeros.

7) MEDIOS SUGERIDOS

Digitales: buscadores, portales (incluyendo www.ecuador.travel), redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter), mailings, enlaces patrocinados, banners, publicidad de pago por clic, canales digitales de video, etc.

8) DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Creación, producción y apalancamiento digital de la campaña publicitaria internacional de promoción turística del Ecuador.

9) PRESUPUESTO Compuesto Producción: USD 1.500.000 Pautaje: USD 950.000 10) DURACION DE LA CAMPAÑA Mínimo de 80 días de pautaje. Fecha de inicio y finalización por definir.

2.2. DISEÑO DEL CONCEPTO CREATIVO

El diseño del concepto publicitario se desarrollará en base a lo que se quiere alcanzar y al posicionamiento que se quiere lograr en el mercado meta. El concepto debe mantener insights de cada mercado que se han recopilado en base al análisis de los consumidores.

Ejemplo: Campaña “ALL YOU NEED IS ECUADOR”. El insight de la campaña invita a los viajeros del mundo a visitar Ecuador, un país envidiable, de cuatro mundos, en la mitad del mundo, biodiverso, mágico, compacto, irrepetible, como en ningún otro, todo en el mismo lugar, tan cerca.

Imagen 1: Concepto Creativo Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2014). Presentación Power Point All You Need Is Ecuador. Imagen 2: Artes Anuncio Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2016). Presentación Power Point All You Need Is Ecuador.

2.3. PRODUCCIÓN DEL MATERIAL AUDIOVISUAL Y GRÁFICO DE LA CAMPAÑA

Una vez que se ha determinado el concepto publicitario, el mismo debe ser producido dando como resultado un material tangible que el consumidor lo podrá ver, escuchar, compartir, etc.

Ejemplo: https://www.youtube.com/ watch?v=LBfOYL6B5NM

https://www.youtube.com/ watch?v=mTyhK_-CP64

Anuncios:

Un anuncio publicitario, es un mensaje que busca difundir una cierta información con el objetivo de captar la atención de potenciales clientes, usuarios, compradores o espectadores. Dicha publicidad puede realizarse en diversos soportes y formatos.10

Imagen 3: Artes Anuncios Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2016). Presentación Power Point All You Need Is Ecuador

Imagen 4: Artes Digitales Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2016). Presentación Power Point All You Need Is Ecuador.

Imagen 5: Artes Fondos Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2016). Presentación Power Point All You Need Is Ecuador.

Artes Digitales:

Artes que utilizan medios digitales para su exposición.

Fondos:

Arte para fondos de plataformas digitales. Roll Ups:

Artes utilizadas para los roll ups que son un tipo de publicidad con una característica muy peculiar: son auto enrollables. Así, gracias a una estructura superior de aluminio se puede enrollar y desenrollar el soporte gráfico sin necesidad de realizar ningún tipo de instalación. 11

Imagen 6: Artes Roll Ups Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2016). Presentación Power Point All You Need Is Ecuador.

2.4. ELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

En este punto se seleccionará los medios más adecuados según el mercado meta, para la difusión del mensaje que se requiere comunicar. Se deberá elegir entre medios offline (prensa, radio, televisión, vallas, etc.) y online (buscadores, portales, redes sociales, boletines, etc.).

11 https://www.diarioinformacion.com/blogs/ diseno-y-marketing/roll-up-la-nueva-moda-del-marketing-publicitario.html

Offline:

Online:

Redes sociales

Imagen 7: Medios Offline Fuente: https://www.google.com/search?q=MEDIOS-

Imagen 8: Redes Sociales Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2016). Presentación Power Point All You Need Is Ecuador.

La mejor opción es utilizar una combinación de ambos canales. Esto se puede visualizar en el plan de medios, el que puede tener las siguientes fases:

Imagen 9: Fases de Desarrollo de una Campaña Publicitaria Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador. (2018). Dirección de Promoción.

Imagen 10: Twitter Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2014). Presentación Power Point All You Need Is Ecuador. Imagen 11: Medios/Pauta en TV Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2014). Presentación Power Point All You Need Is Ecuador.

1. Fase de Expectativa: Permite generar interés en el usuario antes del lanzamiento oficial de la campaña.

Ejemplo:

Campaña “ALL YOU NEED IS ECUADOR”, la fase de expectativa inició el 28 de febrero de 2014 y tuvo como objetivo crear un movimiento global, una tendencia por medio del hashtag #AllYouNeedIs, para lo cual se empleó varias redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter. Su objetivo fue interactuar con el público, en cuatro semanas. La cuenta @AllYouNeedIs_ superó los 200.000 mil seguidores de todo el mundo. 2. Fase de pauta de la campaña: en esta fase se desarrolla las acciones publicitarias aprobadas en el Plan de Medios.

Ejemplo:

Campaña “ALL YOU NEED IS ECUADOR”

• Pauta en televisión:

• Lanzamiento BTL: El 01 de abril de 2014 en 19 ciudades del mundo, 7 de ellas en Ecuador se sorprendieron con enormes letras corpóreas de seis metros de alto ubicadas en plazas, parques y lugares emblemáticos. Cada letra tenía un código QR, una dirección web y un hashtag para que el público interactúe con ellas y sepa de lo que se trata. La suma de las letras formó la frase: “ALL YOU NEED IS ECUADOR”.

Imagen 12: BTL/ LETRAS CORPÓREAS Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2014). Presentación Power Point All You Need Is Ecuador.

Imagen 13: Resultados Campaña Digital Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2014). Presentación Power Point All You Need Is Ecuador.

• Campaña Digital:

• OOH:

Imagen 14: OOH/ Baltimore Airport-Washington EE.UU. Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2014). Presentación Power Point All You Need Is Ecuador.

3. Fase de Mantenimiento: se invierte mucho menos en relación a la fase de pauta. Esta fase está pensada para mantener o ir evolucionando en el tiempo, los anuncios pueden ir desarrollando una historia o argumento lógico. El objetivo es que el mensaje perdure, y con ello la presencia de marca, para recordar el concepto principal. 12

Ejemplo:

Imagen 15: Propuesta para Fase de Mantenimiento/TV Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2014). Presentación Power Point All You Need Is Ecuador.