Marketing 3.0 by Edgar Manuel Chávez Buendia

CURSO DE MARKETING ONLINE

3 Marketing y planificaci贸n 2.0

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Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del Copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.

INICIATIVA Y COORDINACIÓN DEUSTO FORMACIÓN Supervisión técnica y pedagógica: Departamento de Enseñanza de Planeta DeAgostini Formación Coordinación editorial: Departamento de Creación de Planeta DeAgostini Formación COLABORADORES Realización: Interactive Training Advanced Computer Applications, SL. Elaboración de contenidos: Marc Centelles, profesor del Instituto Internacional de Marketing. Francesc Ferrer, director del Instituto Internacional de Marketing. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.U. Barcelona (España), 2013 Primera edición: mayo de 2013 ISBN: 978-84-394-9325-9 (Obra completa) ISBN: 978-84-394-9328-0 (Unidad 3) Depósito Legal: B-11438-2013 Impreso por: ANMAR Àngel Guimerà, 16 08191 Rubí (Barcelona) Printed in Spain Impreso en España

Esquema de contenido Marketing y planificación 2.0 1. N uevos canales para una sociedad cada vez más interactiva 1.1. Inbound marketing 1.2. Mobile marketing 2. E l fin de un entorno mediático dominado por la televisión 3. L a actual coexistencia de las tres pantallas (TV + PC + móvil) 4. Integración on/off en el marketing digital 4.1. Nueva dinámica de ventas 4.2. Venta facilitada socialmente (SFS) 4.3. Cómo empezar a integrar el marketing digital en la empresa 5. Un mensaje cada vez más personalizado para poder captar clientes 6. La creación de un buen plan de marketing digital y su integración por líneas con el plan de marketing general 6.1. Proceso del plan de marketing 6.2. Los diez pecados capitales del marketing 6.3. Presupuesto del plan de marketing 7. Organización y timing. La importancia del control de acciones 7.1. Acciones del plan de marketing 7.2. Control de acciones 8. Principales métricas del marketing digital 8.1. Plan de crisis 8.2. El Community Manager 8.3. Interpretación de estadísticas web

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Introducción “En el pasado tú eras lo que tenías, ahora eres lo que compartes”, Godfried Bogaard. Como hemos visto en las unidades anteriores, la evolución del marketing está cambiando la manera de concebir a los participantes del mercado. Si antes las empresas se centraban en ofrecer el mejor producto posible, basándose para ello en parámetros formales, ahora la atención se ha desviado hacia otras dimensiones de la marca, que van mucho más allá de las puramente relacionadas con el producto final. La posibilidad de establecer un diálogo directo con los consumidores, tratándolos de igual a igual, abre un nuevo estándar en la organización del negocio. La empresa, antes única emisora, es ahora primero receptora y, en segundo término, emisora. Una correcta planificación de la estrategia a seguir nos facilitará el logro de nuestros objetivos corporativos. Para ello, tendremos que unificar y fundir, en uno solo, el plan de marketing corporativo con el plan de marketing online. Se trata de un proceso delicado, pero si está bien complementado conseguiremos aumentar los resultados de la empresa y ampliar las miras del negocio. Como veremos a continuación, los dispositivos desde los que nos conectamos y comunicamos han evolucionado notablemente (desde la televisión y el móvil, hasta las tabletas, los ordenadores y lo que tenga que venir), y nuestros momentos de conexión varían en función de la portabilidad de los aparatos. La tecnología está cada vez más presente en nuestra vida diaria. Todos estos factores deberemos tenerlos muy en cuenta cuando establezcamos la estrategia, determinemos los pasos, seleccionemos las acciones y nos preparemos para monitorizar y comprobar la efectividad de nuestro plan de marketing.

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Marketing y planificación 2.0 1. Nuevos canales para una sociedad cada vez más interactiva Nuestra época actual se caracteriza por muchos cambios y por los nuevos canales que, sin duda, reportarán a la larga ingresos para las empresas. Hablamos de una época cada vez más interactiva, con muchas herramientas disponibles para llegar a nuestros clientes. Sin embargo, a veces, dichas herramientas se quedan en el cajón porque requieren un esfuerzo de aprendizaje que no estamos dispuestos a hacer. El marketing digital nos ayudará a generar más ingresos si aprendemos a utilizarlo con todo su potencial. Hoy en día, gracias a las tecnologías sociales y del marketing digital, que se fundamentan sobre unos pilares básicos: el mundo TI (Tecnologías de la Información), el término cloud y la tecnología móvil, las empresas se encuentran sumergidas en grandes cambios y los consumidores disponen de un mayor número de herramientas que les facilitan su consumo. La era de la Web 2.0 ha afectado a todo nuestro entorno y forma de comportarnos (Figura 1.1).

Recuerda

El marketing digital fundamentalmente está cambiando la manera de hacer clientes y de construir relaciones duraderas con ellos, y no importa si hablamos de una empresa pequeña o una multinacional.

Figura 1.1 Esquema de la visión general de la Web 2.0.

1.1. Inbound marketing Hoy en día es ya un hecho que el inbound marketing está en auge. Su éxito se basa en utilizar técnicas para ganar la atención de consumidores y clientes potenciales sin ser invasivo, en contraposición con el outbound mar-

Nuevos canales para una sociedad cada vez más interactiva

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keting, que interrumpe la actividad del consumidor con técnicas como la publicidad en televisión o el telemarketing. Se trata de evitar la sensación de irrupción y de “me están vendiendo”. De este modo, la empresa y sus productos resultan más fáciles de encontrar. Para ello, la estrategia es producir contenido interesante. Así podemos ver cómo se promueve un marketing más educacional que informativo, que ayude y aporte valor al cliente. En él se utilizan la combinación de varias acciones de marketing digital, entre las que cabe señalar el SEO, el marketing de contenidos y la presencia en las redes sociales. Utilizar el inbound marketing cuesta un 61% menos que el outbound marketing a la hora de conseguir un contacto que muestre interés por nuestro producto o servicio (Figura 1.2), puesto que despertamos la atención en el usuario sin necesidad de machacarlo con mensajes que no le interesan para nada, y, como consecuencia, está más receptivo a lo que podamos ofertarle.

Figura 1.2 Comparativa de coste medio del cliente outbound/inbound marketing.

¿Sabías que...? Para obtener mayor información sobre inbound marketing y outbound marketing, consulta el siguiente enlace: http://www. puromarketing. com/44/13245/inboundoutbound-marketingestas.html

Un ejemplo de inbound y outbound marketing aplicado al email marketing podría ser enviar a las personas interesadas solamente lo que han pedido, es decir, información sobre aquellos temas que les interesan. Es preciso crear emails con valor, no enviar información que no nos hayan solicitado. Muchos creen que el marketing digital y el inbound marketing solo funcionan para modelos de negocio B2C. Aunque hay algunas diferencias, funciona de igual modo con un modelo B2B; de hecho nos sorprenderíamos de la cantidad de empresas que operan que aprovechan al máximo las potencialidades del marketing digital y el inbound marketing, como, por ejemplo, Salesforce.

1.2. Mobile marketing En la sociedad actual, y en el entorno Web 2.0, hemos visto que los dispositivos móviles han adquirido una importancia muy relevante y que van apareciendo nuevos canales en una sociedad que cada vez interactúa más con los dispositivos. Es aquí donde adquiere especial importancia el marketing móvil (mobile marketing), que, según la MMA (Mobile Marketing Association), es aquel conjunto de acciones que permite a las empresas comuni-

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carse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil. El marketing móvil tardó en afianzarse debido a algunas creencias de los usuarios que, a día de hoy, no tienen sentido. De modo que quienes sostenían que “los móviles sirven para hablar”, hoy asisten, perplejos, al lanzamiento de packs que incluyen televisión, datos y voz sin límites. Y los que consideraban “absurdo” tener Internet en el móvil porque ya lo tenían en el ordenador, hoy pueden buscar cualquier tipo de información con resultados óptimos desde sus móviles. En definitiva, el marketing móvil está provocando grandes cambios en la manera de operar por parte de las empresas. La geolocalización es un ejemplo, o la tecnología NFC (Near Field Communication), que, mediante el móvil, permite por contacto hacer pagos o intercambiar información. Los dispositivos móviles, sobre todo los smartphones y las tabletas, están influyendo notablemente en el comportamiento del consumidor y, al mismo tiempo, están creando nuevas oportunidades a las empresas y organizaciones. Es interesante observar la comparativa del consumo de Internet en el ordenador y en los dispositivos móviles (Figura 1.3).

¿Sabías que...?

Para profundizar en la geolocalización, recomendamos la lectura del estudio Geolocalización, movilidad y recomendación, a propósito de Foursquare, realizado por IAB (Interactive Advertising Bureau). Puedes consultarlo en http://www.iabspain. net/wp-content/uploads/ downloads/2012/05/ Geolocalizacion-movilidady-recomendacion-Aproposito-de-foursquare. pdf

Figura 1.3 Consumo de Internet en ordenador y en telefonía móvil (Fuente: Adfonic. Campaña realizada en junio de 2010 en el Reino Unido).

Aunque durante la mañana el tráfico es mucho mayor en el ordenador, debido a que la mayoría de personas está en su lugar de trabajo, durante la tarde y la noche el tráfico en los dispositivos móviles tiene muchísima más relevancia. Eso nos indica, por lo tanto, que después del punto de inflexión, y hasta la medianoche, se presenta una nueva oportunidad para los anunciantes, que pueden aprovechar para mejorar sus resultados en marketing. Ello se debe a que a esas horas del día las personas están mucho más relajadas, en sus casas, viendo la televisión o descansando en la cama, probablemente con WiFi para tener un acceso más rápido. De esta forma, los dispositivos móviles permiten una mayor comodidad a la hora de acceder a Internet, ya que para ello no es preciso tener que encender un ordenador.

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Debemos observar que el prime time del consumo de Internet móvil coincide con el de la televisión. Esto no quiere decir que elimine precisamente el consumo de televisión, sino que abre nuevas oportunidades. Más adelante analizaremos la actual coexistencia entre la televisión, el ordenador y los dispositivos móviles.

2. El fin de un entorno mediático dominado por la televisión

Recuerda Según la empresa Enders Analysis, la penetración de smartphones, que es la mayor de todas, alcanzará el 75% en 2015.

La tecnología está teniendo un fuerte crecimiento y cambia constantemente nuestro entorno próximo. Esto se traduce en nuevos dispositivos, nuevos medios y nuevas formas de llegar a los clientes potenciales, lo que nos obliga a tener que hacer cambios en las estrategias de marketing y comunicación (Figura 2.1).

Figura 2.1 Gran crecimiento de los nuevos dispositivos en los últimos años (Fuentes: Cisco; Gartner, Informa Telecoms & Media; KPCB; Morgan Stanley; UN; Yankee Group; The Economist).

La entrada de todos estos nuevos dispositivos no significa que sea el fin de la televisión, pero sí es cierto que las comunicaciones unidireccionales ya son cosa del pasado. Debemos dejar sitio a los nuevos dispositivos que vendrán y adaptarnos a los comportamientos de los consumidores, y la televisión no es una excepción. Empresas tan conocidas como Google, Sony y otras muchas ya se hallan detrás de estos cambios y buscan constantemente nuevas formas de distribuir los contenidos audiovisuales para que se adapten a las necesidades de los consumidores.

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El hecho de que cada vez haya más gente conectada a Internet y webs como YouTube, que permiten acceso a todo tipo de contenidos en vídeo, provoca que la gente disminuya el número de horas que pasa delante del televisor. En los próximos años, cada vez más espectadores buscarán la flexibilidad que ofrece el vídeo en Internet, y abandonarán las emisiones televisivas de programas convencionales y los anuncios que los interrumpen. La gente quiere ver lo que le apetece y cuando le apetece, y no le importa pagar un precio (poco elevado) para conseguirlo (Figura 2.2).

Figura 2.2 La televisión del futuro ofrecerá una mayor ﬂexibilidad en cuanto a servicios y contenidos.

Podemos afirmar, por lo tanto, que la mayoría de gente verá la televisión a través de Internet, una revolución que puede significar la muerte de los canales tradicionales en favor de nuevos servicios interactivos, pese a que seguiremos viendo la televisión, aunque sea las noticias y los acontecimientos deportivos. Pero es probable que suceda como con el iPod, es decir, descargaremos podcast con el contenido para poder visionarlo más tarde. Por otra parte, cada vez más televisores vienen con acceso a Internet, y lo que hoy en día conocemos como la pantalla de televisión pasará a ser otro multicanal. Veamos a continuación un ejemplo que puede darnos una idea de hacia dónde se está dirigiendo el mercado de los contenidos audiovisuales y por qué el entorno dominado por la televisión está cambiando con tanta rapidez. Observemos la evolución que tuvieron las ventas de la cadena americana de alquiler de películas y videojuegos Blockbuster de 2004 a septiembre de 2010, fecha en la que entró en bancarrota. Y por otra parte, veamos cómo están aumentando las ventas de la plataforma de vídeo americana Netflix, que opera en el mismo mercado que Blockbuster, con la diferencia de que ha sabido adaptarse rápidamente a los cambios que están sucediendo en el entorno y ha empezado trabajar ofreciendo

¿Sabías que...? La televisión del futuro dejará paso a nuevos servicios capaces de ofrecer mayor flexibilidad a la hora de escoger lo que se quiere ver. Para profundizar en este tema, recomendamos la lectura de Big Brother is Dead. El día que el consumidor hizo callar a las marcas, de Javier Regueira.

El fin de un entorno mediático dominado por la televisión

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Recuerda Adaptarse al entorno y marcar las estrategias futuras correctas son la clave de la continuidad empresarial.

contenidos a través de Internet. Un claro ejemplo de lo que hemos comentado sobre que el cliente decide lo que quiere ver y cuándo lo quiere ver (Figura 2.3).

Figura 2.3 Comparativa entre la evolución de Blockbuster hasta su declive en 2010 y la evolución de su competidora Netﬂix, que se supo adaptar a Internet.

3. La actual coexistencia de las tres pantallas (TV + PC + móvil) Actualmente está aumentando el número de consumidores que combinan el uso de los dispositivos móviles con los ordenadores personales y la actividad de ver la televisión. Se trata de un comportamiento muy común y que, según hemos visto anteriormente, suele incrementarse en las últimas horas del día. Es muy fácil estar sentado delante de la televisión con las noticias y, a la vez, conectado a Internet mirando qué están haciendo tus amigos en Facebook, mientras por el móvil estás buscando determinada información sobre los últimos estrenos en el cine o qué restaurante abre los domingos. Esta coexistencia de dispositivos supone un reto para las empresas, pues deben posibilitar su disponibilidad, sea cual sea el medio de acceso, a través de la búsqueda de estándares con el fin de conseguir adaptar sus productos y mensajes publicitarios a los diferentes sistemas operativos de cada uno de ellos. Si nos interesa utilizar estos canales, para acercarnos con nuestro mensaje a los consumidores potenciales de nuestros productos y servicios, deberemos aceptar que la coexistencia es un hecho, así como deberemos

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también estudiar en qué medios y canales resulta más rentable promocionarnos. Hemos de averiguar cuáles son más efectivos según el tipo de producto o servicio que ofrecemos y en qué momento lo son más unos que otros (Figura 3.1).

Recuerda

Es inevitable que las tres pantallas coexistan hoy en día, así que el reto consiste en facilitar al usuario que acceda a nuestra información a través de alguna o algunas de ellas.

Figura 3.1 Hoy en día la coexistencia de dispositivos es ya un hecho.

4. Integración on/off en el marketing digital El objetivo de la integración on/oﬀ en el marketing digital es encontrar nuevas oportunidades y sinergias en la combinación de diferentes medios y canales que actualmente coexisten entre sí. Se pueden generar acciones conjuntas que funcionen muy bien y que generen en el usuario un engagement (implicación) hacia la marca, lo que indudablemente facilitará su relación con esta y permitirá mejorar su experiencia de compra, entre otras cosas. Existen estudios de Google que demuestran cómo las búsquedas de cierto producto o servicio aumentan notablemente segundos después de que se haya anunciado en televisión. En otras palabras, una persona que ha visto un anuncio en la televisión y quiere saber más acerca de ese producto o servicio, acude a su ordenador o dispositivo móvil para obtener más información o comprarlo por Internet. Esta es la razón por la que debemos estar preparados para integrar acciones online con acciones offline. Si, por ejemplo, la campaña que ha salido anunciada en televisión presenta unas determinadas particularidades, como un nombre particular de campaña o un precio rebajado por ser una promoción, deberemos mantener una coherencia cuando

Integración on/off en el marketing digital

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Recuerda Con los medios y canales que existen hoy en día es muy importante integrar todas las estrategias de marketing para ayudar al usuario a conseguir lo que quiere a través del canal que más le convenga.

el usuario realice su búsqueda online en Internet. Es decir, que si busca por el nombre de la campaña, pueda encontrarlo fácilmente y realizar la compra o la acción necesaria que se espera para que la campaña tenga éxito (Figura 4.1).

Figura 4.1 La integración de acciones online y ofﬂine es una de las claves del marketing digital.

4.1. Nueva dinámica de ventas Donde ha tenido mayor impacto la integración de acciones online y offline para encontrar nuevas oportunidades ha sido en los departamentos de ventas de las empresas (Figura 4.2), sobre todo las que operan en entornos B2B.

Figura 4.2 Dinámica actual de ventas.

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Los consumidores cada vez quieren menos vendedores superficiales y prefieren expertos del sector que les puedan ayudar a resolver sus dudas cuando compran productos complejos; o bien comprar ellos mismos online, si se trata de productos más básicos. Las empresas no quieren a un vendedor que esté más pendiente de las comisiones que de lo que el cliente realmente necesita. En la actualidad, los procesos de venta tradicionales, con unos pasos rígidos y poco flexibles, han cambiado notablemente (Figura 4.3).

¿Sabías que...?

Si quieres profundizar en la dinámica de ventas en Internet, recomendamos el libro Vender más en Internet, de E. Pallarés y D. Boronat.

El comprador y el vendedor realizaban un proceso en paralelo, en el que mediante unos pasos lógicos se encaminaban al cierre de la venta. Hoy en día, este proceso se considera rígido porque, para ambas partes, resulta difícil saltarse uno de los pasos previos a la venta. El comprador integra la necesidad que desea satisfacer, establece los requerimientos, evalúa las distintas opciones, selecciona la solución ideal y, de este modo, resuelve el problema o necesidad inicial; después evalúa los resultados obtenidos en el proceso. El vendedor, por su parte, le acompaña en el proceso y se adapta según el momento en el que se encuentre el comprador. En ocasiones puede resultar una figura incómoda en la toma de decisiones, por la presión que tiene por vender.

Recuerda

Los compradores quieren expertos que les ayuden a tomar decisiones difíciles o productos de autoservicio que puedan comprar ellos mismos, no desean intermediarios de venta interesados solamente en la comisión.

Figura 4.3 Proceso tradicional de venta.

El proceso de venta se complica actualmente porque pretende satisfacer la nueva forma de acercamiento de los consumidores. Por eso, hoy en día se integran acciones online y offline al proceso de ventas, que acaba por convertirse en un complejo entramado (Figura 4.4). Un simple dato estadístico: ahora, cuando un usuario contacta para preguntar algo a la empresa, ya está a un 67% de tomar una decisión. En el pasado,

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hace veinte años, cuando un usuario contactaba con la empresa, solamente estaba a un 10% de tomar una decisión. Esto tiene un fuerte impacto en el embudo de ventas.

Figura 4.4 El proceso de ventas en el entorno digital no sigue los pasos lógicos y se complica.

¿Sabías que...? Varios autores se han reunido en el libro Customer Experiencie para compartir sus conocimientos sobre el proceso de venta y el comportamiento del consumidor online. Es muy recomendable su lectura ya que profundiza en aspectos que hemos comentado en este punto, como la multicanalidad: http://www. thecustomerexperience. es/descargas.html

Se conoce como embudo de ventas el proceso por el cual pasamos de oportunidades de venta potenciales a las ventas efectivas. Hoy en día todos nos hacemos esta pregunta: “¿dónde puedo encontrar nuevos clientes?” (Figura 4.5). Intentamos incrementar la demanda y obtener nuevos clientes para llevarlos a nuestro embudo de ventas para que finalmente se convierta en una venta cerrada. Lo ideal es entrar en contacto con un cliente en la parte inicial del proceso de compra, justo cuando está empezando a determinar sus requerimientos. Es entonces cuando nos convertiremos en su asesor de confianza. Si podemos ayudar a un visitante que está explorando nuestro sitio web a realizar

Figura 4.5 Proceso del embudo de ventas.

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una solicitud de oferta, teniendo en cuenta los requerimientos necesarios, tendremos muchas más posibilidades de ganar la venta y que no se la dé a un tercero. Descubrir el punto en el que los probables compradores empiezan a buscar información, tras haber cruzado el umbral de interés, es extremadamente valioso. Hoy en día, gracias a Internet, cuando el cliente nos contacta es porque ya dispone de numerosa información acerca de nosotros y de nuestros productos. Esa es precisamente la razón de la importancia de adelantarnos y conseguir una presencia en la red mediante el marketing en buscadores. Si finalmente nos tiene en cuenta solamente como vendedores, tendremos un problema porque nos comparará con muchos otros competidores y, por lo tanto, será más difícil que nos escoja a nosotros.

4.2. Venta facilitada socialmente (SFS) Hoy en día estamos practicando lo que se conoce como venta facilitada socialmente (Socially Facilitated Selling, SFS), lo que significa aplicar herramientas digitales para crear un entorno en el que nuestra fuerza de ventas pueda generar mayores ingresos (Figura 4.6). Eso no quiere decir que no tengamos que seguir practicando los otros tipos de venta, sobre todo en entornos B2B, pero sí que debemos tener un buen sistema SFS si queremos ganar en el mercado de los próximos diez-veinte años. Si disponemos de un buen sistema de SFS ganaremos un tanto por ciento en ventas cada año, lo que nos ayudará a mantenernos y crecer con este tipo de venta. En un canal basado en distribuidores, un sistema SFS también sirve, y aunque parezca complicado tenemos que ir a buscar la máxima información de nuestros consumidores finales y aprender todo lo que podamos de ellos.

¿Sabías que...?

La SFS en entornos B2C se llama Socially Directed Buying. Para saber más, puedes consultar el siguiente enlace: http:// www.youtube.com/ watch?v=luJC5uESSi0

Figura 4.6 El nuevo modelo de ventas.

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Para poder implantar un buen sistema de venta facilitada socialmente deberemos tener en cuenta los siguientes aspectos: • Analizar el proceso de venta actual y ver, por ejemplo, dónde nos han encontrado nuestros clientes actuales. • Gestionar la reputación online (ORM, Online Reputation Management). El ORM se compone de tres elementos que contribuyen a gestionar las ventas: un sistema de escucha, una política de compromiso o engagement (implicación) para saber cómo responder cuando hablen de nosotros, y unas medidas que nos permitan conocer el feeling o sentimiento sobre nuestra empresa o productos, y saber si son negativos o positivos. • Crear la voz de la organización. Publicar vídeos, presentaciones y demás información de la empresa en los medios sociales (un blog, una cuenta de Twitter, etc.). • Mejorar nuestra relación con el cliente aprendiendo de él mediante una herramienta de Customer Intelligence, la social CRM (Custome Relationship Management), o la cada vez más usual XRM (la X es porque ya no solo gestiona relaciones con los clientes en estos sistemas sino también con socios, prospectos, distribuidores y demás). • Desarrollar métodos de prospección social. Por ejemplo, monitorizar cambios de trabajo en Linkedin para encontrar nuevas oportunidades de venta.

Recuerda

• Formar a los responsables de ventas para que entiendan y utilicen todas estas herramientas digitales.

Formar al personal de ventas es clave para que podamos implantar bien las nuevas técnicas de marketing digital en nuestra empresa.

• Desarrollar nuevas medidas de gestión de cuentas y revisiones para que nuestra fuerza de ventas sea mejor en temas sociales (por ejemplo, aumentar número de contactos potenciales en Linkedin que tienen nuestros vendedores). • Construir un sistema de alerta para monitorizar el mercado y la competencia. • Desarrollar comunidades de clientes y aplicaciones móviles. • Aplicar dinámicas de gamificación (dinámicas lúdicas) al sistema de ventas para motivar al equipo. • Desarrollar nuevas analíticas de rendimiento (KPI o indicadores clave de desempeño) para ver cómo evolucionamos en las ventas facilitadas socialmente. De este modo los nuevos vendedores del futuro, que utilizan estrategias digitales para vender más, poseen las siguientes características (Figura 4.7):

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• Construyen su propia reputación online, sólida, que demuestra claramente que son expertos del sector. • Pueden usar sin problemas las redes sociales y las herramientas de comunicación para conectarse con otra gente. • Son expertos en la creación y entrega de contenidos que añaden valor a los clientes (vídeos, Power Point, Whitepapers, infografías, etc.). • Aprovechan el CRM social para estudiar prospectos y clientes en busca de señales de compra e información.

Recuerda

La reputación online de nuestra empresa no solo depende de la que pueda construir un buen Community Manager con nuestra marca, sino también de la que sean capaces de construir nuestros propios vendedores a la hora de posicionarse como expertos del sector.

Figura 4.7 Hoy en día, el marketing digital es una de las herramientas más potentes para incrementar las ventas de una empresa.

4.3. Cómo empezar a integrar el marketing digital en la empresa Hay mucha gente que no sabe por dónde empezar a la hora de integrar el marketing digital en su empresa. No estamos hablando de un nivel avanzado, donde integrar acciones online y offline, sino de empezar con una serie de acciones online que les permita tener presencia en Internet. En definitiva, familiarizarse con el medio, aprovechar las ventajas del entorno digital y desarrollar nuevas ideas para crear acciones de marketing, combinando medios y canales, todo ello con el objetivo de encontrar nuevas oportunidades de negocio. Si somos una empresa pequeña o mediana y queremos vender y aprovechar toda esta innovación social y de marketing digital, ¿cuáles son los requisitos mínimos que debemos tener en cuenta? Podemos comenzar con la siguiente lista:

Integración on/off en el marketing digital

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• Linkedin. Es muy aconsejable estar en una red social de tipo profesional, como Linkedin, ya que nos permitirá conectar con el mayor número de personas que estén en nuestra misma área de mercado y comunicarnos con ellos, crear grupos de debate, encontrar nuevos empleados si deseamos contratar, etc. • Facebook. Es una red de carácter social. Muy apropiada para algunas empresas y no para otras. Cuanto más B2B es nuestro negocio, menos relevancia tendrá Facebook. Deberíamos aprender bien la herramienta y estudiar en qué medida puede ayudarnos. Si nuestro negocio es B2C, la página de empresa deviene una forma fácil de acceder a nuestros clientes y seguidores. • Twitter. Permite comunicarnos con el mundo y escucharlo (a aquellos que seguimos). Es importante seguir a expertos de nuestro sector mediante el uso de herramientas como Twollow. En cuanto a comunicarnos, es opcional para cada empresa; lo recomendable es hacerlo solamente si tenemos algo importante que decir. • Blogging. Fomenta las relaciones con los clientes. Hay que seguir una estrategia para publicar en el blog, ya sea a diario, semanal o mensualmente (Figura 4.8). • Social media sites (YouTube, Slideshare, Scribd, Flickr). Es importante utilizar una combinación de estos medios gratis: YouTube para subir los vídeos de empresa; Slideshare para presentaciones; Scribd para white papers (libros blancos) y otra documentación; y Flickr para infografías, fotos, etc. Podemos incluirlos en nuestra web, valiéndonos de widgets

Figura 4.8 El blog contribuye a ﬁdelizar las relaciones con los clientes.

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que se ofrecen en la misma página; además, nos ayudarán a estar bien posicionados. • Herramientas de monitorización. Es conveniente monitorizar nuestro nombre, el de nuestra empresa, nuestros productos y nuestra competencia. Para ello existen herramientas gratuitas como Google Alerts, o de pago como SEOmoz o Radian6 (adquirida por Salesforce y ahora llamada marketing cloud). • Herramientas para agregar y filtrar información importante. Disponemos de herramientas gratuitas como Netvibes, Bottlenose, iGoogle, Google Reader, etc. La mayoría de las veces obtener información no cuesta nada más que tiempo.

5. Un mensaje cada vez más personalizado para poder captar clientes La inteligencia de los clientes (Customer Intelligence) es la habilidad de rentabilizar la información de los clientes, mediante la utilización de sistemas de software y paneles de control propios de herramientas de CRM. La empresa que obtenga más información detallada de sus clientes y tenga la habilidad de saber cómo usarla, es la que ganará en el mercado. La información de los clientes que suele obtenerse en las empresas y que se necesita básicamente para vender, enviar facturas, etc., es la siguiente:

¿Sabías que...?

Twollow es una herramienta que te ayudará a seguir a los expertos de tu sector en Twitter. La puedes utilizar si entras en el siguiente enlace: www.twollow. com

• Nombre • Dirección • Teléfono • Email Esta información es insuficiente para realizar estrategias de marketing individual, porque lo más importante para diseñar estrategias es conocer el comportamiento de nuestro cliente. Para vender más, hemos de conocerlos en profundidad y aplicar el marketing digital 1to1. Hoy en día, generar ingresos mediante el marketing digital con lo que conocemos de los clientes (la inteligencia de los clientes) es realmente difícil. Cada cliente es diferente, aunque todos se parezcan y pertenezcan a un mismo segmento de mercado. Si aplicamos el mismo marketing a todos, a algunos les estaremos mandando spam y esto puede ser un error. Por eso es muy importante personalizar el mensaje a cada cliente, para poder captarlos; es una práctica muy utilizada en el email marketing efectivo.

Recuerda Debemos recoger toda la información que podamos de los clientes si queremos personalizar el mensaje de forma efectiva y no quedarnos simplemente con los datos básicos. La clave es personalizar.

Un mensaje cada vez más personalizado para poder captar clientes

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El marketing digital se forma principalmente de cinco elementos. Veámoslos a continuación. • Propiedades web. • Tecnologías sociales. • Aplicaciones móviles. • Tráfico. Sirve para dirigir el tráfico hacia los tres primeros elementos. • Métricas. Sirve para medir cómo van las cosas con los otros cuatro elementos.

Recuerda El outbound marketing es aquel mediante el cual nosotros buscamos al cliente, mientras que mediante el inbound marketing es el cliente quien nos encuentra a nosotros.

Los tres primeros elementos (propiedades web, tecnologías sociales y aplicaciones móviles) forman una red para captar consumidores. Y los dos últimos elementos (tráfico y métricas), correctamente integrados y sumados a una buena inteligencia de clientes, nos permiten realizar un adecuado proceso de marketing que genere ingresos de forma mucho más económica que el outbound marketing. Algunas de las claves de este nuevo marketing para vender más y mejor son las siguientes (Figura 5.1): • Construir relaciones únicas mediante la personalización del mensaje con cada cliente para poder ganar inﬂuencia (por ejemplo: lograr que el cliente haga clic en un enlace o que compre algo).

Figura 5.1 Una de las claves del marketing digital es la personalización.

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• Maximizar esta influencia integrando la web, las herramientas sociales y las versiones móviles (por ejemplo: que el cliente tenga acceso a la web desde las redes y viceversa). • Diseñar nuestras herramientas de marketing digital (web, blog, redes sociales, etc.) teniendo en cuenta tanto a los usuarios como a nuestros clientes, puesto que no irán a buscar el mismo tipo de información. • Hay que dar al usuario valor reconocido a la hora de utilizar nuestras herramientas digitales (por ejemplo: no utilizaremos un blog para vender nuestros productos o servicios, primero ayudaremos al usuario, mostrándole algo de valor para él; luego, si él quiere algo ya nos lo pedirá). • Métricas y analíticas son las claves para entender si las estrategias que estamos llevando a cabo funcionan o no.

6. La creación de un buen plan de marketing digital y su integración por líneas con el plan de marketing general El economista estadounidense Philip Kotler definió el marketing como el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.

¿Sabías que...?

Hemos de construir relaciones únicas con nuestros clientes para ganar su confianza y tener influencia. Recomendamos leer la obra de P. Kotler y H. Kartajaya, que se considera la Biblia del marketing digital: Marketing 3.0, LID, 2010.

Si partimos de esta definición, podemos definir un plan de marketing como el documento escrito que detalla las estrategias y acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Al realizar un plan de marketing lo podemos hacer sobre un producto o gama de productos, sobre un servicio, sobre una marca o también puede incluir toda la actividad de una empresa. Cuando estas estrategias y acciones que componen el plan de marketing son puramente digitales, podemos afirmar que se trata de un plan de marketing digital, y si se requiere introducir este plan de marketing digital en el conjunto del plan de marketing de la empresa, o bien se pretende realizar un plan de marketing blended, es decir, mezclando las actividades offline con las online, deberemos tener muy presente que es preciso realizar una buena integración de ambas.

6.1. Proceso del plan de marketing

Recuerda

El plan de marketing es un documento escrito que nos servirá de guía a la hora de implantar las estrategias y acciones necesarias para conseguir nuestro objetivo.

Para realizar una buena integración debemos tener en cuenta el concepto explicado anteriormente sobre el marketing mix. Las 4 P del marketing mix tradicional son producto, precio, distribución y comunicación, y las 4 C del marketing mix digital son: contenidos, comunicación, comunidad

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y comercio. En el proceso de elaboración del plan de marketing hemos de integrar estas 4 C al plan de marketing tradicional (Figura 6.1), que contiene los siguientes puntos.

Figura 6.1 Proceso del plan de marketing digital.

Veamos a continuación la estructura que debe tener un plan de marketing. 0. Resumen ejecutivo. Se elabora una vez completado el informe. Es un resumen de nuestro plan de marketing. 1. Introducción del plan de marketing 1.2. Descripción del negocio en una página. 1.3. Primera definición de objetivos (revisados una vez completado el DAFO). 2. Análisis interno (si se trata de un nuevo proyecto o empresa en esta parte se analizarán puntos diferentes). 2.1. Misión, principios y filosofía corporativa (necesario para una empresa existente o nuevo proyecto). 2.2. Historia de la empresa (o currículum vitae de los fundadores en caso de ser un nuevo proyecto). 2.3. Organización (organigrama de la empresa actual o de la futura empresa). 2.4. Recursos de la empresa. Análisis de la cadena de valor (no es necesario en un nuevo proyecto).

Recuerda Cuando creamos una nueva empresa es frecuente que el análisis interno del análisis DAFO adquiera poco peso.

2.5. Análisis de la cartera de productos. Matriz BCG de crecimiento (no es necesario en un nuevo proyecto, aunque se debe explicar en qué estado está el producto o servicio con el que se iniciará la actividad). 2.6. Canales de distribución (no es necesario en un nuevo proyecto). 2.7. A, B, C de clientes (no es necesario en un nuevo proyecto). 2.8. Política de comunicación que utiliza actualmente la empresa (no es necesario en un nuevo proyecto).

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3. Análisis externo 3.1. Análisis del macroentorno. 3.1.1. Demografía. 3.1.2. Entorno social y cultural. 3.1.3. Entorno económico. 3.1.4. Entorno legal y normativa. 3.1.5. Entorno tecnológico. 3.1.6. Medio ambiente. 3.2. Análisis del microentorno. 3.2.1. Análisis general del sector. 3.2.2. Análisis de la competencia. 3.2.3. Análisis de la distribución. 3.2.4. Análisis del mercado: análisis de segmentación. 3.2.5. Análisis del consumidor/usuario. 4. Matriz DAFO 5. Revisión de los objetivos del plan de marketing 6. Segmentación y definición del público objetivo 6.1. Proceso de selección del público objetivo (target) y estrategias de segmentación. 7. Estrategias básicas 7.1. Estrategia de posicionamiento. 7.2. Estrategia competitiva. 7.3. Estrategias de crecimiento. 8. Mix marketing 8.1. Política de producto.

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8.2. Política de precio. 8.3. Política de distribución. 8.4. Política de promoción (utilizaremos este punto para las campañas de promoción y comunicación offline tradicionales). 9. Mix digital (este es el punto en el que integramos las acciones digitales al plan de marketing general). 9.1. Contenido. 9.2. Comunicación digital. 9.3. Comunidad. 9.4. Comercio (este apartado contendrá todas las acciones referentes a vender por Internet; sin embargo, si utilizamos acciones, como contratar a vendedores que visiten a empresas para que compren nuestro producto, lo pondremos en la política de distribución o promoción si el producto lo termina comprando el usuario por Internet). 10. Implementación y plan de acción 10.1. Presupuesto. 10.2. Análisis del punto de equilibrio. 10.3. Previsión de la cuenta de resultados. 10.4. Organización y timing de las acciones. 11. Seguimiento y control del plan 12. Anexos 13. Bibliografía y fuentes utilizadas

¿Sabías que...? Si quieres profundizar en el plan de marketing, puedes leer el libro El plan de marketing, de José María Sainz.

Al integrar las acciones digitales estaremos hablando ya de un plan de marketing blended que contemplará todas las acciones a realizar. A veces puede resultar confuso el hecho de poner una acción en un apartado o en otro, pero lo importante es que la acción esté clasificada en alguno de los apartados del plan y que tenga sentido que esté allí. Como hemos visto, en la elaboración del plan de marketing hay que tener en cuenta: • Lo que quiere el cliente. • Dónde y cuándo lo quiere.

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• Cómo quiere comprarlo. • Quién quiere realmente comprarlo. • Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por ello. • Por qué puede querer comprarlo. • Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo. Todo este proceso, y los contenidos de un plan de marketing, podemos dividirlo en varias fases, como se muestra en la figura 6.2.

Figura 6.2 Fases del plan de marketing.

El plan de marketing debe ayudarnos a responder a las siguientes preguntas: • ¿Por qué? - DAFO • ¿Qué? - Objetivo • ¿A quién? - Target • ¿Cómo? - Estrategia • ¿Cuándo, dónde, quién? - Plan de acción • ¿Cuánto? - Presupuesto • ¿Qué tal? - Medidas de control

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Al igual que sucede con los objetivos de marketing digital planteados, el plan de marketing también debe ser SMART (Specific, Measurable, Achiveable, Realistic and Result-oriented and Time-oriented). • Específico (Specific). • Medible (Measurable).

Recuerda El plan de marketing es un proceso que siempre está en marcha, es dinámico.

• Alcanzable (Achiveable). • Realista y orientado a resultados (Realistic and Result-oriented). • Temporalidad fijada (Time-oriented). y debe cumplir con el siguiente ciclo dinámico (figura 6.3):

Figura 6.3 Ciclo dinámico del plan de marketing.

6.2. Los diez pecados capitales del marketing El plan de marketing debe ayudarnos a evitar los diez pecados capitales del marketing, que, según Philip Kotler, se resumen en: 1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente. 2. La empresa no conoce bien a sus clientes. 3. La empresa no controla a sus competidores.

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4. La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés. 5. A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas. 6. El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente. 7. Deben reforzarse las políticas de productos y servicios de la compañía. 8. Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son débiles. 9. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing. 10. La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo. En cuanto a la periodicidad del plan de marketing, deberemos tener en cuenta que dependerá del tipo de plan que utilicemos, pero oscilará en un intervalo de un mes a cinco años. Con los grandes cambios que se producen hoy en día en el entorno, recomendamos no realizar un plan de marketing de duración superior a un año. Al realizar el plan de marketing debemos tener muy en cuenta los recursos (tiempo, dinero y mano de obra) que se deberán contemplar en el presupuesto. Para conseguir los objetivos trazados deberemos establecer un plan de acciones (que veremos en el siguiente apartado) y un plan de recursos (Figura 6.4) que se establece con el desarrollo de variables numéricas del proyecto, junto con el análisis descriptivo del plan que hemos visto con anterioridad.

Recuerda

Recomendamos que al realizar un plan de marketing no se contemple una duración superior a un año.

Figura 6.4 Plan de acciones y sus objetivos.

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6.3. Presupuesto del plan de marketing Una vez tenemos todas las acciones enumeradas en el mix de marketing y el mix digital, y antes de determinar el correcto plan de acciones con su organización y su timing, deberemos realizar el presupuesto. El presupuesto nos permitirá proyectar una cuenta de resultados provisional y calcular el punto de equilibro, es decir, la cantidad que necesitamos vender para cubrir los costes del plan de marketing. La cuenta de resultados (ingresos menos gastos) es el estado financiero más importante a la hora de establecer un plan de marketing. Para realizarla deberemos definir cuáles serán los ingresos que prevemos obtener mediante la realización de las acciones que contempla el plan. Es conveniente saber que en Internet existen múltiples formas de generar ingresos y, como hemos visto, muchos modelos de negocio diferentes. Veamos a continuación tres métodos principales para generar ingresos (Figura 6.5):

Recuerda Es muy importante realizar el presupuesto una vez terminadas las acciones del mix para saber qué nos costarán las acciones que queremos emprender.

• Utilizar servicios de pago en nuestro sitio web. • Vender publicidad en nuestro sitio web. • Realizar una transacción o venta de nuestro producto o servicio.

Figura 6.5 Principales métodos para generar ingresos.

Algunos de los puntos que debemos tener en cuenta al realizar un plan de ingresos son los siguientes: • Tener en cuenta cuál es la partida más importante de todo el análisis y ser críticaos en la construcción de las proyecciones. • Tener en consideración que variará por sector, empresa, etc.

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• Diferenciar entre ventas netas y ventas brutas. • Detallar el plan lo mejor posible (línea de negocio, producto, país, etc.). • Hacer mensualmente las proyecciones de ventas, teniendo en cuenta la estacionalidad, etc. (sobre todo durante el primer año). • Incorporar análisis de sensibilidad. Veamos a continuación algunos conceptos clave a la hora de proyectar los ingresos (Figura 6.6):

Figura 6.6 En el cuadro observamos los conceptos que generan ingresos en la empresa, los generados a través de la publicidad, del servicio premium y los transaccionales.

Y a la hora de proyectar las compras, los puntos clave son los siguientes (Figura 6.7): • Proyectarlas en función de las ventas como porcentaje de estas. • Detallar el porcentaje por línea de negocio, país, etc. • El porcentaje suele ser constante a lo largo del tiempo (de lo contrario, deberá justificarse la mejora de los márgenes). • El análisis de sensibilidad “juega” con distintos márgenes. • Con las compras netas alcanzamos el resultado bruto de explotación.

¿Sabías que...?

Existen modelos que pueden ayudarnos a hacer nuestro presupuesto de marketing de forma equilibrada. Para mayor información consulta el siguiente enlace: http://iqingenieros.com/ descargas/Documentos/ Modelo-de-presupuestode-Marketing-porInternet/

Figura 6.7 A la hora de proyectar las compras podemos ver que publicidad y premium no son aplicables.

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A la hora de proyectar los gastos (Figura 6.8), alcanzar el EBITDA (Earnings Before Interest Taxes And Amortization) o margen operativo, es decir, el beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones, será suficiente en el 99% de los casos para ver la rentabilidad y viabilidad del plan o proyecto digital. Veamos a continuación algunos puntos clave que debemos tener en cuenta cuando: • Proyectamos los gastos directos de personal -Incluye sueldos y salarios brutos (seguridad social, etc.). -Como mínimo debe incluir número de trabajadores y sueldo medio (si bien se puede detallar por categoría, etc.). -La partida debe incrementarse como mínimo por la inflación.

Recuerda Al alcanzar el EBITDA, sabremos si nuestro plan o proyecto digital es viable.

-El número total de trabajadores debe ser consistente con las proyecciones de ventas. • Proyectamos otros gastos directos -Incluye todos los gastos operativos (relacionados directamente con la actividad de la compañía).

¿Sabías que...? El modelo de generar ingresos mediante e-commerce es uno de los más utilizados en Internet. Puedes consultar http:// services.2020mobile. es/la-importancia-delmodelo-de-negocio-ene-commerce/

-Es preciso diferenciar entre partidas importantes para la actividad y aquellas cuyo impacto es mínimo. Ejemplo de partidas relevantes: marketing, hosting, relaciones públicas, viajes (deben coincidir con las del plan estratégico); ejemplo de partidas menos relevantes (no hace falta realizar un análisis pormenorizado): teléfono, electricidad, mobiliario, seguros, alquileres, asesores, etc. -Su crecimiento en el tiempo suele venir determinado por la inflación. -Con los otros gastos directos alcanzamos el resultado neto de explotación o margen de explotación (EBITDA).

Figura 6.8 En el gráﬁco podemos ver los conceptos clave a la hora de proyectar los gastos, ordenados según su procedencia.

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Veamos a continuación un ejemplo de la cuenta de resultados completa (Figura 6.9):

+ Importe neto de la cifra de negocio + Otros ingresos +/- Variación existencias productos terminados y en curso - VALOR TOTAL DE LA PRODUCCIÓN -Compras netas +/- Variación existencias, mercaderías, materias primas y otras materias consumibles -Gastos externos y de explotación = VALOR AÑADIDO AJUSTADO +/- Otros gastos e ingresos -Gastos de personal = RESULTADO BRUTO DE EXPLOTACIÓN -Dotación amortizaciones inmovilizado -Dotaciones al fondo de reversión -Variaciones provisiones de circulante = RESULTADO NETO EXPLOTACIÓN + Ingresos financieros - Gastos financieros + Intereses y diferencias cambio capitalizados - Dotación amortización y provisiones financieras = RESULTADO ACTIVIDADES ORDINARIAS +/- Resultados procedentes del inmovilizado inmaterial, material y cartera de control - Variación provisiones inmovilizado inmaterial, material y cartera de control +/- Resultados por operaciones con acciones y obligaciones propias +/- Resultados de ejercicios anteriores +/- Otros resultados extraordinarios = RESULTADOS ANTES DE IMPUESTOS +/- Impuestos sobre sociedades y otros = RESULTADO DEL EJERCICIO

Figura 6.9 Ejemplo de una cuenta de resultados completa.

Y otro ejemplo más resumido de la cuenta de resultados mínima a proyectar para el plan de marketing (Figura 6.10):

VENTAS (1, 2 o 3 columnas, dependiendo del alcance del plan 2013, 2014, 2015) -Coste de ventas (del producto/s del plan) MARGEN BRUTO -Coste del plan de marketing MARGEN COMERCIAL -Otros costes de empresa imputables al producto/s (generales y administrativos) -Amortizaciones que repercuten al producto

Figura 6.10

MARGEN OPERATIVO

de resultado mínima.

Ejemplo de una cuenta

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Veamos a continuación un plan de ingresos según el modelo Premium (Figura 6.11):

WEBSITE: PREMIUM 2012

2013

390.000

525.000

2% 7.800 0 48,71€ 379.922 €

2% 10.500 6.240 48,71€ 815.372 €

5% 1%

Total ingreso neto

357.127 €

766.450 €

Coste de plantilla CEO Community Manager Atención al cliente Técnico Total coste plantilla

70.000 € 20.000 € 35.000 € 80.000 € 205.000 €

71.400 € 20.600 € 35.000 € 82.4000 € 209.400 €

Marketing Coste marketing

100.000 €

Tecnología Hosting

12.000 €

Oficina Oficina + Suministros

18.000 €

18.360 €

4.000 €

4.080 €

18.127 €

422.610 €

SEM Presupuesto CPC Total visitas

2012 20.000 € 0.20 € 100.000

2013 65.000 € 0.20 € 325.000

Display Presupuesto CPM Total Impres CTR Total visitas

30.000 € 2,00 € 15.000.000 0,10% 15.000

0€ 2,00 € 0 0,10% 0

Usuarios únicos % Suscriptores Usuarios de pago nuevos Usuarios de pago recurrentes Cuota anual Total ingresos Pasarela de pago Fraude

Asesores Legal + fiscal + laboral + contable EBITDA (Margen operativo) MARKETING

Afiliación Presupuesto CPC Total visitas

20.000 € 0.20 € 100.000

20.000 € 0,20 € 100.000

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Emailing Presupuesto Mails Aperturas CTR Total visitas PR Visitas

15.000 € 10.000.000 10% 10% 100.000

15.000 € 75.000

0€ 0

100.000 €

390.000

525.000

Figura 6.11 Total presupuesto Total visitas

Ejemplo de un plan de ingresos según el modelo Premium.

Y ahora veamos a continuación un plan de ingresos según el modelo e-commerce (Figura 6.12):

WEBSITE: E-COMMERCE 2012 390.000 390.000

2013 40.974 117.000 157.974

% Usuarios compran comida Compras por usuario Total pedidos comida Precio medio Total ingresos comida

2% 2,5 19.500 60,00 € 1.170.000 €

2% 2,5 7.899 60,00 € 473.922 €

Total ingresos

1.228.500 €

497.618 €

Pasarela de pago Fraude Total ingreso neto

5% 3% 1.130.220€

5% 1% 467.761€

Coste comida (%) Coste complemento (%)

70% 30%

Total coste comida Total coste complementos

802.620 € 17.199 €

325.110 € 6.967 €

Margen bruto

310.401 €

135.684 €

6€ 140.400 €

6€ 56.871 €

2% 24.570 € 145.431 €

2% 9.852 € 68.861 €

70.000 € 30.000 € 35.000 €

Usuarios marketing Usuarios recurrentes Usuarios únicos

Logística Coste por envío Total logística Devoluciones Devoluciones (%) Total devoluciones Margen neto Coste de plantilla CEO Compras Atención al cliente

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Recuerda Si utilizamos un servicio Premium para generar ingresos es importante marcar un precio anual (o mensual) del servicio atractivo para los usuarios e intentar que este servicio aporte el máximo valor respecto a la versión gratuita.

Técnico Total coste plantilla

80.000 €

215.000 €

100.000 €

6.000 €

18.000 €

18.360 €

4.000 €

4.080 €

Marketing Coste marketing Tecnología Hosting Oficina Oficina + suministros Asesores Legal + fiscal + laboral + contable Total gastos EBITDA (margen operativo)

343.000 €

348.140 €

-197.569 €

-279.279 €

MARKETING SEM Presupuesto CPC Total visitas

20.000 €

65.000 €

0.20 €

100.000

325.000

30.000 €

0€

Display Presupuesto CPM

2,00 €

15.000.000

CTR

0,10%

Total visitas

15.000

20.000 €

Total Impres

Afiliación Presupuesto CPC Total visitas

0.20 €

0,20 €

100.000

15.000 €

10.000.000

10%

Emailing Presupuesto Mails Aperturas CTR Total visitas PR Visitas

10%

100.000

15.000 €

0€

75.000

100.000 €

390.000

40.974

Figura 6.12 Ejemplo de un plan de ingresos según el modelo e-commerce.

Total presupuesto Total visitas

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7. Organización y timing. La importancia del control de acciones El plan de acción deberá resumir todas aquellas iniciativas y estrategias, ya sean online o bien offline, que queramos desarrollar en nuestro plan de marketing digital. Esto significa “el qué, el cómo y el cuándo” de la implementación del plan. Veamos un ejemplo: desarrollar materiales de marketing escritos, encontrar oportunidades para hablar con nuestro público ideal, obtener compromisos para hablar, crear una presentación con diapositivas, dar charlas al público objetivo, ofrecer un artículo a los que están interesados, hacer llamadas de seguimiento a la mayoría de los posibles clientes, realizar la venta. Cada uno de estos pasos debe ser diseñado y ejecutado con lo mejor de nuestras capacidades. Como vemos, a pesar de que el plan de marketing consta de varios pasos, es muy sencillo y directo. Si creamos planes como este seguramente lograremos más resultados en un año de los que pensábamos obtener. Para producir resultados de marketing significativos es preciso ir más allá de nuestros objetivos y actividades comunes de marketing y elaborar un completo plan integral paso a paso. Nunca hemos de dejar de lado el timing, las etapas y calendario de ejecución, que deberá establecerse de antemano. De hecho, será la hoja de ruta en la que basaremos todo el plan de marketing digital. Debemos ser conscientes de que las acciones adquieren su verdadero valor cuando acontecen según el timing previsto. Una desviación en el cálculo de tiempos puede conducirnos al fracaso de las acciones planificadas.

7.1. Acciones del plan de marketing Ahora que ya tenemos todas las listas de acciones en nuestra hoja de proyecto, es cuestión de ir llevándolas a cabo de una en una. Cada día desarrollaremos varias de estas actividades hasta que comiencen a dar resultados.

¿Sabías que...?

Una de las mejores maneras gráficas de organizar bien nuestro timing es usar un diagrama de Gantt. Se trata de una popular herramienta gráfica que nos permite, de un vistazo, ver los proyectos que tenemos entre manos y el tiempo adjudicado a cada uno de ellos. En este enlace nos muestran la manera de hacer un diagrama de Gantt: http://exceltotal. com/diagrama-de-gantten-excel/

Para ello es importante temporizar todas estas acciones e incluirlas en un calendario, lo que nos permitirá llevar un control más estricto y saber en cuáles de ellas debemos expresamente centrarnos un mes o semana determinados. Es muy importante también el seguimiento de los KPI, es decir, los indicadores clave de resultado, que deberemos establecer para ir midiendo y saber si es correcto o no nuestro proceder. Y también deberemos comparar la cuenta de resultados con el presupuesto, lo que nos permitirá saber si ganamos o perdemos dinero.

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A continuación veamos cuáles son los diez pasos básicos para crear un plan de marketing viable (Figura 7.1), que incluyen al final el plan acción, el timing y la implementación de dichas acciones: 1. Servicio o producto ofrecido - Propuesta de valor. 2. Mercado objetivo (público objetivo) - Focus. 3. Objetivos (resultado final). 4. Metas (para qué). 5. Estrategia (cómo lo vamos a hacer). 6. Materiales o aplicativos (web, etc.). 7. Recursos (qué necesitamos). 8. Plan de acción (qué, cómo y cuándo) - la guía de todo. 9. Timing - etapas y calendario. 10. Implementación.

Figura 7.1 Ejemplo del timing, que es uno de los requisitos del plan de marketing.

7.2. Control de acciones Es preciso señalar que el marketing digital se caracteriza por tener un ciclo que se compone de distintas fases: atraer, convertir, retener y medir. Y en cada una de estas fases las acciones a realizar y a controlar van a ser totalmente diferentes (Figura 7.2).

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Figura 7.2 Control de acciones dentro del plan de marketing.

En cada una de estas fases se buscará unos objetivos concretos y tendrá sentido utilizar diferentes estrategias, acciones y herramientas de marketing digital (Figura 7.3) para su consecución:

Figura 7.3 Consecución de acciones del plan de marketing.

• Para atraer a los clientes deberemos combinar una serie de herramientas de comunicación con el fin de transmitir nuestra propuesta de valor a la audiencia potencial y conseguir que esta llegue a nuestro sitio web, en donde iniciaremos el proceso de conversión. Algunas de las acciones de atracción que deberemos planificar y controlar son las que ya hemos visto, pero que resumimos a continuación: -Marketing de buscadores (SEO, SEM) y Publicidad online (Displays). Permite captar usuarios ya interesados en un producto o servicio. La ventaja del marketing de buscadores es que la parte que vamos a tirar a la basura de nuestro presupuesto es mucho menor que en otro tipo de publicidad más convencional. Recordemos la famosa frase de uno de los pioneros de

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¿Sabías que...? El objetivo principal del marketing de adquisición es atraer clientes potenciales a nuestro sitio web. En la red podemos encontrar múltiples medidores de visitas que se integran en la misma web, y nos permiten controlar la evolución de la afluencia, como, por ejemplo, Flow.

la publicidad, el estadounidense John Wanamaker: “Sé que la mitad de mi presupuesto en publicidad va a la basura; lo malo es que no sé de qué mitad se trata”. -Acuerdos con terceros (Afiliación) y Remarketing. Uso de canales de display para generación de ventas (ya que los sistemas de afiliación es conveniente que se paguen por venta cerrada), y sistemas de remarketing curiosos que funcionan mediante cookies que detectan los productos que hemos visitado de una tienda, y, posteriormente, al navegar por las redes de display de estas tiendas en busca del mismo tipo de producto nos aparecerán los anuncios de los productos de dicha tienda. -Marketing directo y email marketing. Venta personalizada, por lo general a nuestros clientes y principalmente a través del correo. -Social media (SMM) y reputación. Se trata de aprovechar el potencial de las redes sociales para vender más. Hay que estar donde están los clientes, e intentar que compren y que se acuerden de nosotros. • Las acciones de conversión son las que se producen en nuestro sitio web. En el momento que iniciamos la conversión, deberemos establecer el método de análisis de conversión llamado Purchase Funnel. Antes de convertir deberemos persuadir, es decir, facilitar al usuario toda la información necesaria y los incentivos que motiven la toma de una decisión. Por otro lado, la presentación de la información y estructura de navegación deben ayudar a que el proceso sea más fluido. Eso es lo que se conoce como experiencia de usuario. Para persuadir, primero deberemos conocer cuáles son las fases de una decisión de compra: -Reconocimiento de la necesidad. -Búsqueda de información. -Evaluación. -Decisión de compra. -Acción. En el proceso de conversión lo más importante es saber qué cubrimos en cada fase del proceso. Las principales actividades a realizar en el proceso de conversión son la creación de contenidos, la arquitectura de información del sitio web, el diseño y desarrollo de la interfaz, la accesibilidad y usabilidad web, la

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gestión de contenidos y la atención al cliente. De esta forma, podremos optimizar todo el proceso interno de la web para que sea más efectiva cada vez que un usuario llega al sitio web (Figura 7.4).

Recuerda

El objetivo principal del marketing de conversión es que los clientes potenciales que han llegado a nuestro sitio web realicen una acción concreta o una compra.

Figura 7.4 Detalle del proceso de conversión.

• En cuanto a las acciones de retención, para que los clientes nos sigan comprando, hay que estimularlos a que repitan, incrementando el rango de productos o servicios que los clientes compran y utilizan de nuestra organización. El marketing relacional pretende desarrollar las relaciones con los clientes a largo plazo y crear vínculos con beneficios para ambas partes (Figura 7.5). Este es el primer paso para que nos recomienden porque no es lo mismo que repitan, estén satisfechos y que te recomienden. La principal ventaja de realizar un buen marketing relacional es que el coste de captar a un cliente nuevo es seis veces mayor que el coste de mantener a un cliente actual.

Figura 7.5 Las distintas estrategias que podemos aplicar según el nivel de calidad del cliente al que van dirigidas.

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¿Sabías que...?

Debemos tener en cuenta que en Internet:

El objetivo principal del marketing de retención es fidelizar a nuestros clientes. Para profundizar en este tema, recomendamos el libro Gestión de la clientela: la manera de conseguir y retener clientes rentables, de Rafael MartínezVilanova.

-La fidelidad no existe. -La facilidad de cambio de proveedor o tienda es demasiado grande. -No existe sentimiento de lealtad. -El e-commerce no es aspiracional sino funcional. Por lo que la experiencia de usuario es clave para: -Cumplir las expectativas dadas. -Dar la mejor atención al cliente y reconocer errores. -Solucionar los problemas. -Conocer al cliente y ofrecerle lo que él necesita antes de que lo sepa (con la ayuda del CRM). Para identificar a clientes potenciales de nuestros productos aplicaremos técnicas de marketing relacional con herramientas tecnológicas de CRM, con el objetivo de conseguir clientes fieles y duraderos. En marketing relacional la base de datos de los clientes se encuentra en el centro de todas las estrategias empresariales (Figura 7.6).

Figura 7.6 El enfoque relacional del marketing sitúa la base de datos de clientes en el centro de todos los departamentos de la empresa.

Así que para conseguir clientes fieles y duraderos debemos establecer un sistema de información que permita gestionar la relación, adecuar y motivar a la organización con el objetivo de fidelizar, y tener un plan de contactos a medida para cada cliente.

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Activar e implicar al cliente inmediatamente después de la primera compra son los primeros pasos para establecer una relación duradera y de mutuo beneficio. Para ello utilizaremos distintas acciones y campañas (Figura 7.7).

Figura 7.7 Algunos ejemplos de campañas a realizar según el cliente sea nuevo, actual o antiguo.

Un plan de contactos debe contemplar los siguientes elementos: • Frecuencia de los contactos. • Intervalos entre los contactos. • Contenidos y ofertas. • Relaciones entre comunicaciones offline y online. • Control de envíos y respuestas. El objetivo es entregar mensajes relevantes basados en los intereses de los clientes a partir de la información almacenada en la base de datos y su historial de compras, su forma de navegar en la web, sus consultas, sus solicitudes, respuestas a encuestas, etc. Por tanto, un plan de contactos debe entregar el mensaje adecuado, con la propuesta de valor adecuada, en el momento o contexto adecuado, con la frecuencia e intervalos adecuados y mediante la utilización de los canales de comunicación adecuados.

8. Principales métricas del marketing digital

Recuerda

Disponer de una herramienta CRM es crucial para poder realizar buenas acciones de retención de clientes.

El último tipo de acciones que debemos tener en cuenta en el plan de marketing son las acciones de medición y optimización, ya que todo trabajo que no se mide, no evoluciona. Este apartado es muy importante para constatar que los objetivos de marketing se van cumpliendo y que estamos avanzando hacia la dirección que queremos. Para ello, debemos establecer

Principales métricas del marketing digital

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unas métricas o indicadores clave del rendimiento (KPI o Key Performance Indicators) que nos sirvan para analizar el rendimiento de nuestras actividades de marketing online. Una metodología para establecer las métricas de rendimiento de las actividades puede ser la siguiente: • Identificar objetivos de negocio. • Identificar eventos que puedan relacionarse con el cumplimiento del objetivo. • Establecer métricas de la propia actividad. -Métricas relacionadas con el awareness (reconocimiento inconsciente de una marca), la marca y la reputación (cualitativas). -Métricas relacionadas con el sitio web (cuantitativas).

¿Sabías que...? Los KPI nos ayudarán a analizar si los objetivos del plan de marketing digital se están cumpliendo o no. En el siguiente enlace podremos encontrar una base de datos de los KPI de referencia para una empresa: http://www.indicadoresperformancia.es/

Veamos algunos ejemplos: • Para venta: confirmaciones de compra. • Para contactos (leads): confirmaciones de alta. • Para newsletter: confirmaciones de alta. • Para búsquedas de información: número de búsquedas. • Para vistas de páginas: número de páginas vistas del producto. • Para descargas de documentos: número de descargas. El análisis cualitativo se mide con la gestión de la reputación online (también llamado ORM). La Web 2.0 ha creado un gran espacio en donde puede hablarse sin un control posible de nuestra marca, producto, institución o servicio. Millones de foros, noticias, blogs, encuestas se actualizan cada día con nuevos contenidos, lo que hace del todo imposible su seguimiento sin herramientas que nos permitan automatizarlo. Nuestra reputación, como empresa online, está construyéndose cada día, y en función del pulso que esta nos transmita deberemos responder. Para hacerlo de la manera adecuada es preciso tener en cuenta los siguientes pasos, que nos facilitarán la labor de ORM (Figura 8.1). Para medir la reputación online existe el NPS (Net Promoter Score). Se trata de una métrica que permite vincular ORM con los resultados de la empresa, es decir, intenta medir la experiencia del cliente, ya que no basta con que el

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cliente esté satisfecho, sino que es importante el grado de recomendación que ejerce. Según un estudio de AdAge, este nivel de recomendación es lo que provoca un incremento en las ventas.

Figura 8.1 El método ORM nos permitirá gestionar la reputación de la marca.

Veamos a continuación un ejemplo que nos ayudará a calcular el Net Promoter Score. Este se basa en hacer una simple pregunta, en este caso: “¿Nos recomendarías a un amigo?”, y esperar a que los usuarios puntúen del 0 al 10 (Figura 8.2).

Figura 8.2 Muestra del ejemplo en Net Promoter anteriormente mencionado.

Este método es simple pero eficaz, ya que ayuda a las empresas a conocer el grado de implicación de su marca con sus consumidores y medir el grado de entusiasmo que sus clientes llevan dentro.

8.1. Plan de crisis Las redes sociales son un medio muy adecuado para exaltar sentimientos como la ira, el descontento o la decepción con una marca. Sabemos que en las redes seremos escuchados, y que si la marca no nos atiende, otras perso-

Recuerda El NPS es la métrica cualitativa que nos indica la reputación de nuestra empresa, marca, producto o servicio.

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nas como nosotros lo harán. Como empresa, deberemos conocer el proceso de la crítica en la red para avanzarnos a su eclosión y actuar en el momento adecuado (Figura 8.3).

Figura 8.3 Ciclo de gestión de la reputación.

De la misma forma que en las empresas debe haber un extintor para apagar un “hipotético” fuego, en la comunicación debería existir un plan de crisis de reputación para poder enfrentarnos a la crisis con: • El diseño de varios planes en función de los posibles tipos de crisis que puedan desarrollarse en nuestra organización. Normalmente se trata de pequeñas crisis de corta duración que no hacen peligrar la marca, pero algunas pueden hacer caer productos o servicios. • La creación de un comité de crisis compuesto por personas que conozcan muy bien la empresa, la marca y el medio. Para el plan de crisis que elaboremos deberemos tener en cuenta: • Contactos. Los más importantes e inmediatos ante una crisis (medios de comunicación, “aliados”, trabajadores de la empresa, comité de crisis). • Definición y procedimiento de uso de estas audiencias y canales. ¿Cuáles son los medios más eficaces ante nuestro problema?

Recuerda Responder rápido no significa hacerlo de manera inadecuada o sin contenido.

• Respuesta y reacción rápida, inmediata. La acción a tomar con respecto a la crisis necesita trabajo y reflexión, aunque sí debemos tener una “respuesta tipo” para cada crisis, para poder así lanzar el primer mensaje veloz para mantener la calma y evitar un posible empeoramiento de la situación. Durante la crisis deberemos: • Mantener la calma y continuar con nuestro plan de crisis. • Estar muy atentos a cada paso de la crisis; monitorizar es esencial en este momento.

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• Comunicación interna. Según el tipo de crisis todos los empleados deberán conocer lo que sucede y lo que pretendemos hacer para solucionarlo. • Publicar cuál es la postura o respuesta oficial de la empresa, y dirigir a los usuarios que lleguen a nuestras redes sociales al sito de la publicación (BP sobre el vertido). • Mantener la transparencia y dar la cara. Otro aspecto importante es la etapa post-crisis. En esta etapa de post-crisis, aunque la tensión esté cayendo, deberemos seguir actuando, porque es preciso consolidar nuestra imagen de transparencia. Hemos de continuar con la monitorización y, si se reaviva la crisis, publicar de nuevo la respuesta oficial. Mucha gente va a “descubrir” la crisis una vez acabada, y lo que deberán encontrar es nuestra versión de que la crisis ya está zanjada. Hay que hacer un seguimiento de las medidas tomadas y no dejar de comunicar. Un punto crítico para evitar la crisis será la formación de un comité postcrisis que realice un estudio exhaustivo de lo sucedido, así como una revisión del plan de crisis y de las personas implicadas: es preciso aprender de nuestros errores. Analizaremos qué hemos hecho bien y qué podemos mejorar para un futuro. Algunas de las herramientas que nos permiten conocer qué se comenta en la red sobre nosotros son las siguientes: • Alertas de Google. Escribimos los términos a rastrear y Google nos enviará cualquier mención a ellos por correo electrónico. Se puede seleccionar la fuente de información: noticias, blog, webs, etc., o todos.

Recuerda

Siempre que nos encontremos en una situación de crisis deberemos mantener la calma y publicar cuál es la postura de la empresa con respecto a ella. Nunca debemos ocultar nuestros errores, sino afrontarlos.

• Servicios de suscripción RSS personalizados, como Technorati Watch List. Permite crear un RSS con las palabras que deseamos controlar. • Seguidor de reputación en varias herramientas. Permite crear un RSS que controla las apariciones de un determinado término en Google News, YouTube, Technorati, Windows Live News, Yahoo News, Wikio, etc. • MonitorThis. Sitio donde se pueden crear feeds RSS de veintidós motores de búsqueda. • Comments. Permiten monitorizar los comentarios en post sensibles, mediante el envío de una alerta para cada nuevo comentario vertido o, simplemente, visualizándolo desde la web. • Backtype. Otra herramienta para buscar comentarios, tanto por palabra clave como por el nombre de quién lo escribió. Funciona muy bien con los blogs en inglés pero es más limitada en castellano.

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¿Sabías que...? Para conocer en profundidad alguna de estas herramientas puedes visitar sus webs: www.google.com/alerts, http://technorati.com/ watchlist , http://www. monitorthis.com/ http:// www.albertbarra.com/ gestion-de-reputaciononline, tweetscan.com, www.backtype.com/

Recuerda La herramienta Swotti nos permite analizar la reputación de productos.

• Foros. Herramienta que permite alojar opiniones y discusiones sobre una temática concreta (Omgili, Boardreader y Boardtracker). • Conversación. Con estas herramientas podremos monitorizar tendencias dentro de la conversación social (Social Mention y Trendpedia). • Redes sociales. Herramientas concebidas para detectar información concreta en las redes sociales (Tweetscan). • Swotti. Herramienta de Buzztrend para analizar la reputación de productos. Cuando introducimos un nombre de producto en el buscador, Swotti despliega una lista de menciones de fuentes diversas (wikis, forums, webs) a las que le atribuye determinadas etiquetas y una barra de valoración positiva/negativa de la mención. Así, si la mención incluye palabras relacionadas con satisfacción, la barra aumenta y presenta un color verde, mientras que si incluye palabras con contenido negativo se reduce y aparece en rojo. Con todas estas menciones, Swotti ofrece una barra global de reputación online del producto. Un ejemplo interesante es la búsqueda del Volkswagen Golf. Evidentemente deberemos añadir los RSS que nos interesen a un lector, desde el que podamos seguirlos fácilmente, como Google Reader. Es conveniente revisar también los foros y espacios donde se concentren los perfiles de nuestros clientes tipo y rastrear los motores de búsqueda periódicamente y en profundidad. La reputación online, así como nuestra marca en las redes e Internet, se gestiona mediante el uso de estas herramientas, y el llamado Community Manager, es el encargado de realizar el análisis cualitativo.

8.2. El Community Manager Hoy en día hemos oído hablar mucho sobre la figura del Community Manager (CM), pero no queda muy claro en qué consiste exactamente su labor. Para entenderlo mejor, veamos algunas de sus características principales: • Su objetivo es representar a la organización en forums online. • Debe mantener un contenido fresco e interesante. • Deberá intermediar entre disputas. Una de las funciones principales del Community Manager es la de generar engagement marketing, es decir, aquel marketing que activa asociaciones, experiencias y metáforas para co-crear significados de marca personalizados y generar co-propiedad de marca en conjunto con el consumidor.

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En lugar de pensar en los consumidores como receptores pasivos de los mensajes, se considera que estos deberían estar más involucrados en la producción y co-creación de los planes de marketing, con el fin de desarrollar así una relación con la marca (Figura 8.4).

¿Sabías que...?

Engagement es el resultado de interacciones repetidas que refuerzan la inversión emocional, psicológica y física que un stakeholder tiene con una marca u organización.

Figura 8.4 Ejemplo de las principales funciones a gestionar por un Community Manager.

Un Community Manager deberá identificar los seis tipos de usuarios existentes en medios sociales, según la firma de investigación Forrester Research.

Recuerda

Según el estudio que elaboró la empresa Forrester Research en 2010, existen siete tipos de usuarios de medios sociales en Internet en función de su nivel de engagement:

El Community Manager es el encargado de gestionar la comunidad online y defender nuestra marca en la red.

• Creadores. • Conversadores. • Críticos. • Coleccionistas. • Participantes. • Espectadores. • Inactivos. ¿Cómo debemos actuar con la comunidad? • No llenar los feeds de la organización con información de marketing. • Escuchar más que hablar.

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¿Sabías que...? Para mayor información sobre los seis tipos de usuarios de medios sociales puedes consultar el siguiente enlace: http:// forrester.typepad.com/ groundswell/2010/01/ conversationalists-getonto-the-ladder.html

• Buscar a los consumidores de la competencia ofreciendo un producto diferenciado, no hay que centrarse únicamente en los que ya tenemos. • Utilizar la comunidad para que se conviertan en los vendedores. • Tener cuidado con la automatización. No hay que volver a publicar los mensajes a la misma hora, evitando al máximo posible los DM (mensaje directo). • A fin de cuentas, preocúpate de verdad por la comunidad. Análisis cualitativo Podemos ver un ejemplo de cómo mediría los resultados cualitativos un Community Manager (Figura 8.5) y las principales métricas que utilizaría.

Figura 8.5 Proceso de medida de resultados cualitativos.

En cuanto al análisis cuantitativo deberemos tener en cuenta alguna de las métricas principales en marketing digital que nos ayudarán a medir nuestro sitio web. Estas métricas son las siguientes: • Visitas/Usuarios únicos. Es la medida más utilizada para medir el tráfico web, o sea, el número de visitantes que tenemos en nuestro sitio web. Deberemos considerar las visitas producidas por un “usuario único”, entendiendo esto como un usuario diferente, es decir, si una persona entra tres veces al día en nuestra tienda online, deberemos contabilizarla realmente como una única visita. Los sistemas estadísticos consideran un usuario único por cada cookie diferente. También es interesante conocer la procedencia de nuestros usuarios, su idioma, etc., aspectos que nos permitirán tomar decisiones en cuanto al enfoque de mercado, ofertas especiales, etc.

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• Páginas vistas. Total de visualizaciones de páginas registradas.

Recuerda

• Duración de las visitas. Tiempo medio de las visitas realizadas.

Las visitas o usuarios únicos del sitio web es la métrica principal para medir el tráfico web.

• Duración de las páginas vistas. Tiempo medio de las páginas realizadas.

• Páginas vistas por sesión. Es el resultado de dividir el número de páginas vistas por el número de visitas.

8.3. Interpretación de estadísticas web Las estadísticas web nos proporcionan muchísimos datos acerca de lo que está pasando en nuestro negocio online de tienda virtual, incluso a niveles que puede resultarnos sorprendentes. Por eso el interés de establecer determinadas métricas y realizar una interpretación adecuada de ellas para detectar posibles errores de usabilidad, políticas de precios, condiciones de compra y, sobre todo, conseguir tomar decisiones de marketing adecuadas para rentabilizar al máximo nuestra tienda online. Merece la pena dedicar tiempo a estudiar y analizar los resultados que nos proporcionan estas herramientas estadísticas para comprobar si nuestro producto convence, si nuestro servicio es adecuado y si transmitimos credibilidad y confianza a nuestros compradores. De todo ello podemos obtener un ranking distinto si ordenamos los medios en función de unas métricas u otras, aunque normalmente los usuarios únicos, las visitas y las páginas vistas suelen estar correlacionados. No debemos olvidar tampoco las métricas básicas para medir la publicidad online: • Impresiones (ad impression). Número de veces que un formato publicitario fue mostrado en una página web en un periodo determinado de tiempo. • Clic. Número de veces que el usuario hizo clic en dicho formato publicitario. • Tasa de clic (click through rate). Porcentaje de veces que un usuario expuesto a un formato publicitario hizo clic en el mismo. • Coste por clic (CPC). Dividir el dinero invertido en una determinada campaña entre el número de clics obtenido. Estas métricas se obtienen mediante la utilización de herramientas de medición que monitorizan el tráfico que registra un sitio web (o la publicidad insertada) en tiempo real.

Recuerda Las acciones de publicidad que realicemos por Internet también pueden medirse de forma cuantitativa.

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Para poder obtener los datos de audiencia, los gestores de los sitios web utilizan distintas herramientas de estadísticas que existen en el mercado, y que se llaman “web analytics”. • Herramientas de pago -Site Census de Nielsen Online. -AT Internet. -Site Catalyst de Omniture. -Webtrends Analytics. -Site Stats de Nedstat. • Herramientas gratuitas -Weboscope de Weborama. -Google Analytics (la herramienta más extendida) (Figura 8.6).

Figura 8.6 Hoy en día, Google Analytics es la herramienta de estadística, gratuita, más extendida en el mercado.

Como ya hemos visto en el apartado dedicado a publicidad online, también debemos destacar los datos de medición de las campañas publicitarias, que son aquellos que nos facilitan los ad-servers, servidores, de publicidad online, como, por ejemplo, Dart, de Doubleclick. Finalmente, debemos señalar que las agencias de medios cuentan con sistemas propios de medición que tienen la finalidad de comprobar los datos de ejecución de sus campañas que les proporcionan los ad-server de los soportes.

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La mayoría de estas herramientas tiene un funcionamiento sencillo: un código (JavaScript normalmente) insertado en las páginas de contenido del sitio web permite ir registrando la navegación realizada por los usuarios y almacena los datos de recuento en un repositorio o base de datos. Las tablas e informes permiten obtener los datos para la gestión. Es labor del CM reunir estos datos y convertirlos en información comprensible. Algunas de las tablas o informes más utilizados son. • Tráfico y conversión por criterio de búsqueda. Se trata de determinar aquellos criterios (palabras clave, buscadores, sitios afines, redes de afiliación) más eficientes para obtener audiencia y compra. • Tráfico y conversión por campaña. Se trata de determinar aquellas campañas (palabras clave en los buscadores, acciones de email marketing, publicidad en otros sitios, en redes de afiliación, etc.) más eficientes para obtener audiencia y compra. • Análisis de embudo por segmento de visitantes. Nos permite conocer qué parte de nuestra audiencia realiza compras de manera recurrente y nos muestra cómo debemos hacerles llegar nuestra oferta. • Productos por interés y compra. Necesitamos establecer las prioridades para potenciar en cada momento los productos más buscados y vendidos de nuestra tienda online. La profusión de datos que nos proporcionan las herramientas de web analytics hace que sea preciso para su monitorización un procedimiento que facilite la labor de los responsables de las distintas áreas de negocio. Para esta finalidad se diseñaron los cuadros de mando integral (Balance Scorecard) que recogen los KPI seleccionados y los muestran de forma gráfica e intuitiva para el usuario.

Recuerda

Los cuadros de mando van a mostrarnos los datos de una forma gráfica y visual que nos permita entender fácilmente si estamos avanzando hacia la dirección correcta.

Los cuadros de mando muestran la evolución de los principales indicadores en el tiempo de forma sencilla y eficaz. Nuestro trabajo consiste en definir y mover al cuadro de mando aquellos KPI cuya monitorización permita ver si se cumple la estrategia de negocio definida. En la mayoría de las herramientas de web analytics que hemos mencionado anteriormente se incluye este tipo de informes, que constituyen una ayuda muy eficaz para la gestión de los negocios online. A menudo los objetivos pueden expresarse en términos económicos. Por lo tanto, si sabemos el coste de las acciones de marketing (campañas publicitarias, palabras clave en buscadores, email marketing, etc.) podremos ver el retorno de cada una de ellas para optimizar el presupuesto de marketing.

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Recuerda Podemos aprender monitorizando las KPI del proceso en todas sus fases.

Las herramientas de web analytics que hemos descrito juegan un papel en la monitorización de los objetivos establecidos en la estrategia de la empresa, puesto que nos permiten cuantificar el grado de realización de objetivos. Como hemos visto, podemos saber qué palabras clave son las que atraen mayor número de clientes a nuestra web y, así, diseñar una campaña de publicidad en buscadores.

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Resumen • Hoy en día, gracias a las tecnologías sociales y del marketing digital, que se fundamentan sobre unos pilares básicos: el mundo TI (Tecnologías de la Información), el término cloud y la tecnología móvil, las empresas se encuentran sumergidas en grandes cambios y los consumidores disponen de un mayor número de herramientas que les facilitan su consumo. • La proyección actual del inbound marketing y el mobile marketing serán una parada obligada para las empresas que deseen triunfar. Del mismo modo, la televisión ha de reconvertirse para poder ofrecer a los protagonistas del marketing (empresas y consumidores) un espacio interesante para sus intercambios. • En la sociedad actual, y en el entorno Web 2.0, hemos visto que los dispositivos móviles han adquirido una importancia muy relevante y que van apareciendo nuevos canales en una sociedad que cada vez interactúa más con los dispositivos. Es aquí donde adquiere especial importancia el marketing móvil (mobile marketing), que, según la MMA (Mobile Marketing Association), es aquel conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil. • Partimos de la base de que el objetivo de nuestro plan de marketing digital es complementar el plan de marketing corporativo. Por eso es preciso insistir en la necesidad de adaptar ambos planes y coordinarlos conjuntamente. Es preciso ir paso a paso, desde la planificación hasta el control y monitorización, y por último realizar un análisis presupuestario con las expectativas de ingresos y gastos. • ¿Cómo detectamos que lo hemos hecho o lo estamos haciendo bien? Lo sabremos si aplicamos las distintas métricas de medición. Merece la pena dedicar tiempo a estudiar y analizar los resultados que nos dan estas herramientas estadísticas para saber si nuestro producto convence, nuestro servicio es adecuado y si transmitimos credibilidad y confianza a nuestros compradores. Del mismo modo, conocer la herramienta del cuadro de mando integral nos permitirá volcar los resultados de las distintas métricas y, de este modo, monitorizar y optimizar las acciones corporativas.

Resumen

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Ejercicios de autocomprobación

Actividad práctica Realiza un plan de ingresos a un año vista y determina el margen operativo con los siguientes datos: • Queremos crear una empresa para ofrecer contenidos online a los usuarios que se suscriban y pasen a ser usuarios Premium. • Prevemos tener unas visitas mensuales de 25.000 usuarios, de los cuales estimamos un porcentaje de suscripción del 3%. • Ser usuario Premium tiene un coste de 50 € al año, de los cuales la pasarela de pago se lleva un 5% por suscripción. • Vas a montar la empresa con un socio, de momento sin oficina física, y estableciendo vuestros sueldos en 25.000 € al año para cada uno. • Vas a promocionar la web en diferentes portales y os gastaréis unos 100.000 €. • Los asesores legales, fiscales, laborales y contables calculamos que os van a cobrar unos 3.000 € al año, y el hosting 13.000 €.

Rodea con un círculo la alternativa que consideres correcta de las tres que presentamos: 1. En una campaña de email marketing, ¿cuáles son los principales parámetros (KPI) que nos ayudarán a medir sus resultados? a) Densidad de palabras clave, tasa de CTR y total de emails enviados. b) Tasa de CTR, total de emails enviados, total de emails abiertos y tasa de conversión, entre otros. c) Emails contestados, texto del email, etiquetas de encabezado y tasa de CTR. 2. ¿Qué cambios ha provocado la era de la Web 2.0 en los consumidores y las empresas? a) Ahora tenemos un entorno cloud que las empresas deben controlar y los consumidores deben tener en cuenta a la hora de comprar.

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b) Los consumidores han incrementado el uso de dispositivos móviles para ayudar en las decisiones de compra, y las empresas están cambiando la forma en como se comunican y conectan con los clientes. c) Los consumidores y las empresas deben utilizar todos los medios sociales disponibles del entorno de la Web 2.0 para poder operar de forma correcta. 3. ¿Cuál de estos conceptos no es un recurso para la empresa? a) Productos. b) Tiempo. c) Dinero. 4. Podríamos decir que el inbound marketing se caracteriza por: a) Ser más barato que el outbound marketing. b) Ser más caro que el outbound marketing. c) Tener un coste medio por cliente potencial superior al del outbound marketing. 5. ¿Qué contiene el plan de acción? a) Solo las acciones de social media. b) Las principales acciones de marketing digital y marketing tradicional. c) Todas las acciones que deban realizarse para alcanzar los objetivos del plan.

Responde si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas: 6. Con el plan de acción bien organizado podemos estar tranquilos de que todo está funcionando a la perfección, con una revisión anual del plan ya es suficiente para ver la buena evolución que ha tenido la empresa o proyecto. (V) (F) 7. CPC es el modelo de publicidad en el que los anunciantes pagan por cada cliente potencial que el soporte les ha facilitado. (V) (F) 8. En una campaña de email marketing los principales parámetros (KPIs) que nos ayudarán a medir sus resultados son la densidad de palabras clave, la tasa de CTR y el total de emails contestados. (V) (F)

Ejercicios de autocomprobación

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9. Los consumidores han incrementado el uso de dispositivos móviles para que les ayuden en las decisiones de compra. (V) (F) 10. Uno de los momentos en los que es muy interesante la realización de un plan de marketing es cuando la empresa no conoce muy bien ni a sus clientes ni a sus competidores. (V) (F)

Contesta brevemente a las siguientes cuestiones: 11. ¿El net promoter score tiene en cuenta el tamaño total de la comunidad online al hacer su cálculo? 12. ¿Cómo sabemos si nuestro plan de marketing es viable o no? 13. ¿Puedes definir el concepto de marketing? 14. ¿Es importante hacer una previsión de la cuenta de resultados en un plan de marketing o podemos prescindir de ella?

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Soluciones a los ejercicios de autocomprobación

Actividad práctica Website: premium Usuarios únicos mensuales

25.000

Usuarios suscritos por mes

750

Total suscritos por año

9.000

Cuota anual de suscripción Total ingresos

50 450.000

Pasarela de pago

Fraude

Total ingreso neto

423.000

Total coste de la plantilla Coste marketing

50.000 100.000

Hosting

13.000

Oficina

Asesores: legales, fiscales, laborales y contables

3.000

Total gastos:

166.000

MARGEN OPERATIVO

284.000

1. b) Tasa de CTR, total de emails enviados, total de emails abiertos y tasa de conversión, entre otros. 2. b) Los consumidores han incrementado el uso de dispositivos móviles para ayudar en las decisiones de compra, y las empresas están cambiando la forma en como se comunican y conectan con los clientes. 3. a) Productos. 4. a) Ser más barato que el outbound marketing. 5. c) Todas las acciones que deban realizarse para alcanzar los objetivos del plan.

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6. Falso. El plan de acción debe ser revisado frecuentemente para verificar las desviaciones que se puedan ir produciendo. 7. Falso. El CPC es el coste por clic que el usuario hace en nuestro anuncio. 8. Falso. Un KPI para una campaña de email marketing no es la densidad de palabras. 9. Verdadero 10. Verdadero 11. No, el net promoter score se basa en una simple pregunta: ¿Recomendarías mi producto o servicio a tus familiares y amigos? 12. Al calcular el margen operativo. 13. El marketing es el proceso de planificación y ejecución de los conceptos precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización. En definitiva, marketing es un conjunto de actividades que facilitan el acceso producto/servicio al consumidor. 14. Podemos prescindir de otros estados financieros, pero la cuenta de resultados es imprescindible para calcular el margen operativo y saber si el plan de marketing va a ser o no viable.

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Índice Esquema de contenido

Introducción

Marketing y planificación 2.0

1. N uevos canales para una sociedad cada vez más interactiva 1.1. Inbound marketing 1.2. Mobile marketing

5 5 6

2. El fin de un entorno mediático dominado por la televisión

3. La actual coexistencia de las tres pantallas (TV + PC + móvil)

4. Integración on/off en el marketing digital 4.1. Nueva dinámica de ventas 4.2. Venta facilitada socialmente (SFS) 4.3. Cómo empezar a integrar el marketing digital en la empresa

11 12 15 17

n mensaje cada vez más personalizado para poder captar clientes 5. U

6. L a creación de un buen plan de marketing digital y su integración por líneas con el plan de marketing general 6.1. Proceso del plan de marketing 6.2. Los diez pecados capitales del marketing 6.3. Presupuesto del plan de marketing

21 21 26 28

rganización y timing. La importancia del control de acciones 7. O 7.1. Acciones del plan de marketing 7.2. Control de acciones

35 35 36

8. Principales métricas del marketing digital 8.1. Plan de crisis 8.2. El Community Manager 8.3. Interpretación de estadísticas web

41 43 46 49

Resumen

Ejercicios de autocomprobación

Soluciones a los ejercicios de autocomprobación

Índice

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