PLANEJAMENTO E AVALIAÇÃO DE PROJETOS CULTURAIS: DA IDEIA À AÇÃO

Nota à edição brasileira

O recente incremento da quantidade de cursos de gestão cultural indica que a preocupação com a feitura e execução dos projetos nesse campo está se consolidando. Porém, a produção cultural ainda não é uma atividade institucionalizada. Na falta de uma formação técnica ou acadêmica, o aprendizado ocorre, sobretudo, na prática. Entretanto, os casos de projetos culturais bem-sucedidos revelam um potencial de organização que seria aproveitado em muitas outras circunstâncias caso fosse codificado e divulgado.

O presente livro constitui um guia para a elaboração de projetos culturais que funciona também como esboço de uma metodologia para o planejamento.

Embora adote um enfoque eminentemente prático, oferecendo diretrizes concretas e discutindo sua relevância e eficácia por meio de casos e exemplos, ao descrever de modo ordenado e completo as etapas do planejamento, o autor lança as bases para uma possível teorização dessa atividade. Outra virtude da obra é insistir na faceta complementar do planejamento: a avaliação dos objetivos e resultados dos projetos, que permite conhecer a opinião do público e orientar futuras ações.

A necessidade de uma sistematização da gestão cultural é bem conhecida do Sesc São Paulo, que promove cursos nessa área no seu Centro de Pesquisa e Formação e já publicou, pelas Edições Sesc, o Guia brasileiro de produção cultural e o Manual do direito do entretenimento. Ciente do impacto positivo multiplicador dos projetos culturais, como aqueles que realiza e apoia como parte de sua missão voltada à educação não formal permanente, o Sesc lança mais este título, esperando contribuir para a profissionalização da produção cultural, indissociavelmente ligada à sua ação cultural e educativa.

7

planejamento p_culturais - miolo.indd 7

21/07/15 09:40

planejamento p_culturais - miolo.indd 8

21/07/15 09:40

Sumário

13

Prólogo

15

Apresentação

19

Como ler este livro

1. O projeto na gestão cultural

23

O P ROJ ETO COMO FER R AMENTA DE T R A B A L H O N A G E S TÃO C ULT UR A L

23

A ideia de projeto: o que é e para que serve

26

Três critérios básicos para elaborar um projeto

27

Definição terminológica

30

Os diferentes níveis de um projeto

31

As diferentes versões de um projeto

32

O P L ANEJ AMENTO DE PROJ ETOS C U LT UR A I S

32

Justificação do planejamento de projetos culturais

35

Requisitos do planejamento de projetos culturais

37

Dificuldades do planejamento de projetos culturais

42 O P ROJ ETO COMO CONT R IB U IÇ ÃO PAR A A CO N S O L I DAÇ ÃO P RO F I S S I O N A L DA GESTÃO C U LT U R AL

2. Esquema para a elaboração de projetos culturais

43

N ECESSIDADE E U T ILIDADE DE U M ESQ UE M A B Á S I CO

45

A PRESENTAÇ ÃO E ANÁLISE GER AL DO E S Q UE M A P RO P O S TO

9

planejamento p_culturais - miolo.indd 9

21/07/15 09:40

10

3. Detalhamento

das fases do esquema para a elaboração de projetos culturais

51

A S B ASES CONT E X T UAIS DO PROJ ETO

53

Finalidade

66

Dinâmica territorial

80

Dinâmica setorial

88

Enquadramento no contexto de outras políticas

93

Origem e antecedentes

101

Análise interna da organização gestora

109

Diagnóstico

110

A DEFINIÇ ÃO DO PROJ ETO

111

Destinatários

120

Objetivos e previsão de avaliação

132

Conteúdos

138

Estratégias

143

Atividades

150

Modelo de gestão

160

A PRODU Ç ÃO DO PROJ ETO

161

Planejamento da produção

171

Estrutura organizacional e de recursos humanos

178

Comunicação

185

Requisitos técnicos e infraestruturais

188

Fatores jurídicos

190

Gestão econômica e financeira

199

Outros fatores

4. Avaliação de projetos culturais

205

PO R QU E AVALIAR U M PROJ ETO C U LT U R A L?

206

PO R QU E NÃO AVALIAR ?

207

VA NTAGENS DE AVALIAR U M PROJ ETO C ULT UR A L

207

O QU E SE AVALIA?

208

PA R A QU EM SE R E ALIZA A AVALIAÇ ÃO?

208

Q UE M R E ALIZA A AVALIAÇ ÃO?

209

Q UANDO SE R E ALIZA A AVALIAÇ ÃO?

210

A AVALIAÇ ÃO É M AIS U M C APÍT U LO DE N O S S O E S Q UE M A?

210

AVALIAÇ ÃO QUANT ITAT IVA E AVALIAÇÃO Q UA L I TAT I VA

211

A S FASES DA AVALIAÇ ÃO

212

M É TODOS GER AIS DE AVALIAÇ ÃO

Planejamento e avaliação de projetos culturais

planejamento p_culturais - miolo.indd 10

21/07/15 09:40

213

CRI T ÉR IOS DE AVALIAÇ ÃO

215

CO MO AVALIAMOS?

215

O S INST RU MENTOS

217

O S INDIC ADOR ES, FER R AMENTAS DE AVA L I AÇ ÃO

218

C A R AC T ER ÍST IC AS DOS INDIC ADOR ES

220

F I NALMENT E

5. Alguns conselhos finais

231

S O BR E O CONT E X TO

232

S O BR E A DEFINIÇ ÃO DO PROJ ETO

232

S O BR E A EST RU T U R A GER AL

233

F I NALMENT E

235 Bibliografia 237 Agradecimentos 239 Sobre o autor

Sumário

planejamento p_culturais - miolo.indd 11

11

21/07/15 09:40

planejamento p_culturais - miolo.indd 12

21/07/15 09:40

Prólogo

Já há muitos anos, Antonieta Macciochi dizia que a cultura é o espaço das ideias. Sem ideias, dizia, os seres humanos caem na vulgaridade. Possivelmente tinha razão, mas, sem dúvida, minha experiência profissional no mundo cultural me fez duvidar algumas vezes da precisão dessa afirmação. Perguntei-me, muitas vezes, se num mundo complexo como o nosso as boas ideias são suficientes. Afinal, quantas delas fracassaram por não terem por trás um bom planejamento de projeto destinado a torná-las realidade? Quanta energia cultural foi mal aproveitada no caminho da ideia ao projeto e do projeto à gestão? Quanta criatividade passou despercebida porque não encontrou maneira de plasmar-se num projeto tangível, realizável? Quantas boas intenções políticas fracassaram por falta de um planejamento de projeto adequado? Os projetos culturais materializados foram avaliados com rigor? Algumas dessas perguntas nós já fizemos, em algum momento, aos profissionais com quem trabalhamos no amplo e diverso leque das iniciativas das instituições culturais.

Com frequência, com muita frequência, desde os anos 1970 uma boa parte do mundo cultural público, associativo e privado atuou baseando-se no ingênuo princípio de que uma boa ideia podia tornar-se realidade se soubéssemos vesti-la com muita vontade, esbanjando generosidade profissional. E, apesar das coisas terem melhorado, ainda existem alguns empreendedores culturais que propõem ideias desprovidas de projeto. Ainda hoje esses empreendedores culturais não sabem responder quando lhes perguntamos a quais pessoas se dirige sua ideia, com quem ela compete, quem e como a financiará, qual será seu custo ordinário, quanta receita própria vai gerar, como será comunicada, que plano de avaliação ela prevê etc.

Ainda hoje, a maioria das ideias culturais que circulam destaca o elevado talento e a capacidade criativa de quem as concebeu, mas deixa transparecer, muitas vezes, aquele ponto fraco derivado da falta de um planejamento 13

planejamento p_culturais - miolo.indd 13

21/07/15 09:40

adequado do projeto. Por causa dessa defasagem entre ideia e projeto, muitas boas iniciativas culturais fracassam.

E isso é especialmente grave no momento atual. O desdobramento cultural que está se materializando na criação de numerosas infraestruturas, o incremento contínuo do consumo de bens e produtos culturais, a aproximação entre cultura, lazer e turismo e o novo papel da cultura na chamada sociedade do conhecimento estão oferecendo um contexto repleto de oportunidades para os profissionais do setor cultural e também, sem dúvida, algumas exigências obrigatórias quanto a suas habilidades profissionais e a qualidade de suas ferramentas de trabalho.

Enfrentar todas as potencialidades que estão abertas obriga os profissionais da gestão cultural a dotar-se dos instrumentos de trabalho adequados, dos conhecimentos e técnicas idôneas para a concepção, realização e produção dos serviços e produtos cada vez mais diversificados e sofisticados que a cultura gera e a sociedade demanda.

Planejamento e avaliação de projetos culturais é ansiosamente esperado e desejado. É, sem dúvida e por muitos motivos, um livro importante. É um texto invulgar sobre o planejamento de projetos no âmbito cultural. Está destinado a tornar-se uma ferramenta imprescindível para aqueles que enfrentam a complexa tarefa de planejar qualquer um dos múltiplos eventos culturais que se entrevê no futuro imediato. É especialmente útil porque o autor parte da experiência acumulada na elaboração e assessoramento de projetos. É especialmente eficiente porque se fundamenta na profunda especialização docente do autor, que converte o texto num magnífico guia de ajuda para o planejamento de um projeto cultural.

Por isso, como político eleito especializado no âmbito cultural, como profissional da gestão cultural e como docente do fato cultural, quero dar as boas-vindas a este texto e parabenizar David Roselló por seu magnífico trabalho de racionalização e sistematização de tudo que fica à sombra de um projeto cultural. Queria agradecer, muito especialmente, sua generosidade de presentear-nos com sua experiência e sabedoria.

Depois de ler Planejamento e avaliação de projetos culturais posso compartilhar a afirmação de Antonieta, porém com um pouco mais de precisão: sim, a cultura é o espaço das ideias, sem elas nada seria possível, mas com a condição de serem bem vertidas num projeto de gestão eficiente.

Ferran Mascarell i Canalda Vereador de Cultura, Prefeitura de Barcelona (1999-2006) Conselheiro de Cultura, Generalitat da Catalunha (2006) 14

Planejamento e avaliação de projetos culturais

planejamento p_culturais - miolo.indd 14

21/07/15 09:40

Apresentação

Desde 1983 até hoje eu abordo o tema do planejamento de projetos culturais.

De forma sintetizada, pude extrair conceitos e realidades a partir de três fontes diferentes: A formação. Em 1983 comecei a dar aulas de estruturação de projetos no Institut

Municipal d’Animació i Esplai (IMAE, Instituto Municipal de Animação e Recreação) da prefeitura de Barcelona. Posteriormente, de 1993 a 2001, lecionei o módulo de planejamento de projetos na pós-graduação em gestão e políticas culturais da Universidade de Barcelona, que tive a oportunidade de codirigir.

Desde então e até hoje, ministrei mais de uma centena de cursos sobre o mesmo tema na Espanha, América Latina e Norte da África. E, como sabemos, ensinando se aprende muito.

A supervisão. No citado curso de pós-graduação, realizei a orientação e supervisão de aproximadamente 300 projetos, a maioria deles reais, de participantes que eram, quase todos, profissionais na ativa, com quem pude apreciar toda a diversidade e complexidade de cada caso. Ultimamente, como docente da Universitat Oberta de Catalunya (UOC, Universidade Aberta da Catalunha), orientei outros 300 projetos.

O planejamento. Desde 1984, na gerência da empresa Neó Gestió Cultural, até a

Nexe Cultural, na atualidade, tive a oportunidade de planejar, assessorar e supervisar projetos culturais que foram postos em prática, de modo que fui permanentemente confrontado à realidade cotidiana do planejamento de projetos culturais e sua gestão posterior.

Assim fui acumulando pacientemente informações, dados, esquemas, terminologias, exemplos, casos, mas também dúvidas e dificuldades observadas. No 15

planejamento p_culturais - miolo.indd 15

21/07/15 09:40

setor da gestão cultural, tradicionalmente falta elaboração e concepção de tipo profissional, que vai além dos discursos teóricos da cultura, mais presentes na boca de antropólogos, sociólogos, artistas, filósofos, economistas, políticos etc.

Mas onde estão as ferramentas de trabalho do gestor cultural? Para isso tivemos que pegar emprestados alguns desses instrumentos de profissões mais ou menos próximas da nossa. E o planejamento e avaliação de projetos culturais não poderia ser uma exceção. Durante anos, adaptamos a maioria de seus conceitos, lógicas e esquemas à gestão cultural. Com o tempo, soubemos formar um corpus próprio, ou ao menos compartilhado, coerente e útil para o exercício profissional. Este livro quer ser uma modesta contribuição para isso.

O conteúdo que aqui apresento baseia-se num esquema que foi crescendo e evoluindo desde sua origem, por isso nada faz pensar que deixará de fazê-lo no futuro imediato. E que ninguém o tome como “o esquema a seguir”, o formulário ou a receita que, aplicada tal como se apresenta, proporciona um projeto completo, mas sim como um conjunto de aspectos e temas que, como as peças de um jogo de construção, temos a nosso dispor e devemos saber armar e adaptar cada qual a seu modo para dar forma ao nosso próprio esquema. Não existem dois projetos iguais nem há motivo para seguir o mesmo esquema duas vezes consecutivas. Por isso aqui fugimos constantemente dos métodos milagrosos ou da moda, que regularmente nos invadem. Deixemos que se evaporem e saibamos incorporar o melhor de cada um deles a nossa ferramenta de trabalho cotidiano.

Além da mecânica de estruturação de um projeto, há uma base intelectual que dá sentido à proposta. Seria um equívoco pensar que um bom projeto é aquele que está tecnicamente bem formulado. O melhor dos projetos é aquele que está bem fundamentado em suas finalidades e seu contexto, e depois, mas só depois, está bem exposto num documento que ajuda o redator a apresentá-lo e o leitor a entendê-lo. Se for permitida uma comparação histórica, a experiência profissional e docente na área da gestão cultural indica que, no começo, se sabia o que se queria fazer, porém não muito bem como fazê-lo. Seria triste chegar a um momento em que já soubéssemos fazer bem as coisas, mas tivéssemos perdido a noção de por que as fazemos.

Queria me antecipar àquelas pessoas que opinam que a realidade é muito mais complexa que o que reflete o texto e que, na maioria das vezes, não se consegue levar a cabo o processo de planejamento do projeto como se deve ou como aqui se indica. Eu também redijo e apresento projetos e conheço as dificuldades com que nos deparamos, mas acho que devemos fazer um esforço de autoexigência para fazer as coisas benfeitas, apesar de não dispormos sempre de meios, tempo ou reconhecimento. Limitar-se ao possível é o primeiro 16

Planejamento e avaliação de projetos culturais

planejamento p_culturais - miolo.indd 16

21/07/15 09:40

passo para a mediocridade. No começo não fazemos as coisas porque não temos condições e no final já nos esquecemos como deveriam ser feitas, apesar de dispormos de uma situação ótima. Muitas vezes as coisas podem ser mais parecidas do que pensamos com o que queríamos que fossem.

Estou consciente das diferentes realidades culturais, nacionais, estatais, das diferentes tradições formativas e trajetórias profissionais da gestão cultural em cada país, dos diferentes esquemas e terminologia usados em diferentes continentes. Este livro foi escrito em Barcelona, na Catalunha, mas quis adaptá-lo à realidade de cada canto da Espanha e também da América Latina, com a qual me unem laços afetivos e profissionais. Mesmo sabendo perfeitamente que não existem apenas duas realidades, tentei juntar a rica visão e terminologia de ambas as margens do Atlântico. Se consegui, só vai saber quem ler estas páginas.

Tentei tomar muito cuidado com o (nada inocente) sexismo da linguagem, mas em alguns casos foi difícil evitá-lo. Minhas desculpas antecipadas.

Finalmente, como se poderá ver no desenrolar da leitura, este livro quer ir além da ferramenta instrumental. Quer ser uma reflexão sobre o trabalho que exercemos diariamente na gestão cultural. Concretamente, sua finalidade última é ser mais uma contribuição para a consolidação profissional da gestão cultural, ideia pela qual trabalho principalmente a partir da criação da Associação de Profissionais da Gestão Cultural da Catalunha (APGCC), lá pelo ano de 1993.

Barcelona – Viliella – Caracas, 22 de fevereiro de 2004 Esta quarta edição incorpora mudanças – algumas importantes –, ajustes e maior precisão e aprofundamento devido à prática profissional e docente.

Também incorpora contribuições de alunos que me expuseram suas dúvidas e, às vezes, me fizeram duvidar. Com certeza, se houver uma nova atualização em edições posteriores, haverá novas modificações. Se a profissão da gestão cultural evolui, seus instrumentos de trabalho também devem fazê-lo, não?

Barcelona, 14 de junho de 2007

Apresentação

planejamento p_culturais - miolo.indd 17

17

21/07/15 09:40

planejamento p_culturais - miolo.indd 18

21/07/15 09:40

Como ler este livro

Este livro pode ser lido de duas maneiras diferentes: • A pessoa que quiser aprofundar-se na globalidade do projeto e em cada uma de suas fases pode abordar a totalidade do texto na ordem em que se apresenta.

• Para a pessoa que quiser somente consultar o esquema proposto e seu desenvolvimento específico, basta seguir o esquema geral (início do cap. 2) e cada uma das fichas-roteiros que são propostas em cada capítulo. Foram pensadas para ter autonomia e são destacadas pelo fundo cinza.

Nos diferentes capítulos do esquema para o planejamento de um projeto, utilizamos um sistema homogêneo de seções que facilitam a leitura. São elas: • Definição: pretende especificar o termo que dá título ao capítulo, adaptando o enunciado do dicionário à realidade da gestão cultural.

• Outros termos usados: tendo em vista a diversidade da terminologia empregada na gestão cultural, apresentamos diferentes termos que, mesmo não sendo sinônimos estritos, são utilizados por autores e gestores culturais em sentidos mais ou menos próximos do usado no capítulo. Eles são descritos e situados em relação com o que empregamos aqui. A ideia é que cada pessoa se sinta livre para utilizar o que mais lhe convier em cada caso e que qualquer agente possa entender um projeto de outra pessoa, em outra instituição ou em outra realidade nacional.

• Apresentação: é o desenvolvimento conceitual do tema do capítulo, no qual explicamos, justificamos, esclarecemos e detalhamos seu conteúdo próprio.

• O ROTEIRO: em forma de ficha, diferenciada pelo fundo cinza, apresentamos a aplicação do capítulo ao planejamento do projeto cultural. Mesmo 19

planejamento p_culturais - miolo.indd 19

21/07/15 09:40

• • • • •

•

que tenha uma forma estruturada, não deve ser tomado como um questionário a seguir. Nem todos os pontos expostos aparecem em cada projeto que realizamos.

Formulação: caso o tema do capítulo tenha, formalmente, critérios de formulação, eles são expostos para que possam ser seguidos no momento da redação.

Alguns exemplos comentados: ajudam a entender melhor o exposto anteriormente. : recomendação para resolver situações complicadas ou destacar um elemento concreto.

Dúvidas e perguntas frequentes: são as que com maior frequência ocorrem aos alunos ou a um profissional na ativa, com suas possíveis respostas.

Dificuldades que encontramos: tendo em vista as dificuldades existentes no planejamento de um projeto, são expressas com a intenção de identificá-las para que, na medida do possível, cada qual na sua realidade procure uma solução.

O CASO: é um projeto que tomamos como exemplo para ajudar a entender melhor cada capítulo e relacioná-lo com os outros. Percorre o livro de um extremo a outro, apresentando em cada capítulo a parte do projeto que lhe corresponde.

O C A S O - E XEMP LO: A C IDA D E LEITOR A

A fim de realizar um exercício aplicado escolhemos um caso hipotético, mas bem próximo da realidade, que permite desenvolver a totalidade das fases do planejamento de um projeto cultural.

Por ser um caso-exercício metodológico, procuramos mais a coerência na sua forma expositiva que a verossimilhança no fundo conceitual. Portanto, rogamos ao leitor que se concentre basicamente na estrutura do projeto e não tanto no conteúdo narrado. Nesse sentido, cabe comentar que não se deve procurar a veracidade do exposto. É muito difícil encontrar um caso simples que desenvolva todos os capítulos em toda sua extensão. Em alguns capítulos quisemos simplificar para não carregar excessivamente o caso concreto. Espero que “A cidade leitora” sirva para entender melhor todo o percurso do esquema.

Esse mesmo projeto poderia ter sido diferente, sempre na forma, dependendo de quem o desenvolve, do tempo de que dispõe para o planejamento, do interlocutor que o recebe etc. Cada pessoa tem seu próprio estilo de redigir 20

Planejamento e avaliação de projetos culturais

planejamento p_culturais - miolo.indd 20

21/07/15 09:40

um projeto e isso deve transparecer. O caso exposto não quer, portanto, ser um guia único que deve ser seguido fielmente.

Ademais, como caso-exercício, o projeto aqui exposto mostra tanto as partes publicamente visíveis como as que só têm sentido no interior da equipe gestora. Conforme o caso e a situação, devemos saber mostrar mais ou menos seções do projeto ou redigir diferentes versões de acordo com o interlocutor a quem o apresentamos. Aqui é novamente a visão da equipe que permite decidir.

Os quadros devem servir de espaço de reflexão interna e conhecimento sobre o caso exposto. São somente para seguir melhor o conteúdo do caso-exemplo.

Cabe destacar que algumas seções não estão presentes em todos os capítulos da obra. O tema da avaliação recebe um tratamento especial devido ao interesse que suscita na gestão cultural e a sua importância no processo de planejamento e desenvolvimento de um projeto.

Ao longo do texto são apresentados alguns quadros que chamam a atenção para um comentário ou tema muito concreto, relacionado com o conteúdo do capítulo em que estão inseridos.

Não esqueçam também os conselhos finais (cap. 5), que sempre ajudam.

Como ler este livro

planejamento p_culturais - miolo.indd 21

21

21/07/15 09:40