Relazioni a lungo termine

Cambiano le modalità di interazione, le tempistiche e le richieste: la ripresa degli eventi ha regole nuove a dare il ritmo al rapporto tra meeting planner e compagnie alberghiere. Personalizzazione e adattabilità i must, insieme a sicurezza, tecnologia e velocità. Ma quando ci sono i presupposti, la relazione promette di essere di lunga durata

di MARIANGELA TRAFICANTE C’è voglia di ricominciare sul serio nel mondo degli eventi, le aziende vogliono tornare a incontrare collaboratori e clienti, i professionisti cercano soluzioni che combinino business e benessere, mentre hotel e catene alberghiere presidiano il campo. Ma spiccano alcune parole chiave a dettare le regole del gioco: elasticità, velocità, ancora più personalizzazione, sono le richieste da parte della meeting industry. Insieme alla stretta osservanza dei protocolli di sicurezza, ormai diventata una richiesta standard in fase di contrattazione. E lavorare sotto data e sotto pressione diventa una sfida, non solo a livello economico ma anche operativo, che richiede il giusto impegno di risorse, la gestione corretta delle priorità e sicuramente una dose ancora maggiore di adattabilità. La posta in gioco però è alta perché, come spiegano dal mondo dell’hôtellerie, si lavora a relazioni a lungo termine.

La strada è quella di «Rivolgersi a tutti i clienti dando loro la medesima importanza e questo ritengo che sia un valore aggiunto – è la ricetta di Omnia Hotels raccontata dal ceo Francesco Lazzarini –, perché potrebbero poi avere anche altre necessità in futuro, e questa strategia porta i suoi frutti. Sicuramente ci sono stati settori che hanno contribuito a sostenere le strutture che sono rimaste aperte, come le produzioni cinematografiche e televisive e il mondo dello sport, col quale noi collaboriamo attivamente. Se c’è qualcosa di positivo che abbiamo portato a casa da questa situazione è stato il rafforzare le relazioni e crearne di nuove».

GARANZIE E FLESSIBILITÀ

Gli hotel sono alle prese anche con la difficoltà di non poter aumentare i listini per un settore che riparte dopo due anni di stop, a fronte però di un’inflazione che galoppa. Ma anche se i margini rischiano di ridursi, l’importante è essere operativi e, ancora una volta, investire sulle relazioni: «La tendenza è quella di ripartire e tornare alla normalità, ma abbiamo bisogno di stabilità economica – racconta Ada Miraglia, direttore commerciale CDSHotels –. Dobbiamo essere ottimisti, pur sapendo che dobbiamo contenere i costi. Nonostante l’inflazione notiamo molta scontistica in giro; noi abbiamo puntato sul mantenere i prezzi dando però agevolazioni sulle sale. Naturalmente poi, tutti vogliono avere garanzie in caso di annullamento e chiedono penali più favorevoli, che noi diamo, perché notiamo che c’è voglia di concretizzare». «Sempre più gli organizzatori ricercano assistenza e supporto personalizzato, insieme alla rassicurazione che la policy sicurezza sia rispettata punto per punto dalla struttura, dagli spazi ai protocolli all’erogazione dell’f&b – spiega Sara Digiesi, chief marketing officer di BWH Hotel Group Italia –. Di pari passo è la richiesta di flessibilità a farla da padrone e le strutture hanno ben risposto, anche se si sono ridotti tantissimo i tempi di prenotazione. Tutto questo comporta implicazioni gestionali pesanti, dall’impiego delle persone agli approvvigionamenti. Dover ritarare in fretta una programmazione appesantisce molto l’attività e la flessibilità e competenza degli staff sono state indispensabili». Il mercato “urla flessibilità” per Alessandro Potenza, group director of sales di Aries Group, pertanto ciò impone una certa sensibilità e disponibilità ad accogliere le esigenze evidenziate dai planner: «Le policy di cancellazione e il timing per la conferma sono sicuramente meno restrittivi lato hotel, agevolando la programmazione e arginando i rischi da parte di intermediari e aziende. La famigerata e tanto appellata “causa di forza maggiore” ha comunque generato un riverbero nelle modalità di accesso a questo mercato e ha dettato, anche quando non sia evocabile, nuove regole di ingaggio sui

FRANCESCO LAZZARINI Ceo Omnia Hotels

«Se c’è qualcosa di positivo che abbiamo portato a casa da questa situazione è stato

ADA MIRAGLIA direttore commerciale CDSHotels

«La tendenza è quella di ripartire e tornare alla normalità, ma abbiamo bisogno di stabilità economica. Dobbiamo essere ottimisti, pur sapendo che dobbiamo

SARA DIGIESI di BWH Hotel Group Italia

padrone e le strutture hanno ben risposto, anche se si sono ridotti tantissimo i tempi di prenotazione. Tutto questo comporta implicazioni gestionali pesanti, dall’impiego

ALESSANDRO POTENZA group director of sales di Aries Group

«Le policy di cancellazione e il timing per la lato hotel, agevolando la programmazione e arginando i rischi da parte di intermediari generato un riverbero nelle modalità di accesso a questo mercato e ha dettato

ANNA GRICINI regional director of sales & marketing Italy Rocco Forte Hotels

di esperienze da praticare con i colleghi all’aria aperta intervallando i meeting. La sostenibilità, inoltre, è uno dei valori che si impone trasversalmente in ogni attività del segmento Mice, tanto da orientare oggi

© Sander Marra

STEFANIA CATOZZI direttore commerciale 4L Collection

«Diverse sono le misure messe in campo, dando la possibilità di avere spazi più ampi senza l’incremento dei costi. Abbiamo deciso di attuare una politica primaverili, quando il Mice comincia contratti. Annoveriamo clausole di garanzia per la sospensione dei contratti, prevediamo la risoluzione o la rinegoziazioni per vari impedimenti, gestiamo in maniera molto flessibile i pagamenti, offriamo facilitazioni per le riprogrammazioni di eventi e riduzioni dei contingenti». Sono due gli asset su cui verte la strategia Mice 2022 di Rocco Forte Hotels, spiega Anna Gricini, regional director of sales & marketing Italy: «Da una parte gli “special interest group”, piccoli gruppi high spender composti da massimo 25 partecipanti, che viaggiano in Italia sulla base dell’affinità di interessi, alla scoperta delle declinazioni del territorio, tra cui enogastronomica, culturale, naturalistica e sportiva. L’offerta vede la possibilità di sviluppare itinerari tra tutte le proprietà, per poter offrire percorsi costruiti in modo sartoriale sulla base delle esigenze del gruppo. Una dimensione molto intima di viaggio cui si contrappone, dall’altra parte, la crescita esponenziale del trend dei “buyout”. Grazie a questa modalità, il cliente può raggiungere la personalizzazione massima dei lavori in programma così come degli spazi a disposizione. Allo stesso tempo, gli è garantito di agire in sicurezza e privacy per poter modellare al meglio, tra gli altri, gli eventi dedicati ai lanci di prodotto o tutelare la presenza di personalità pubbliche e vip. Dopo due anni di quasi totale stop, è significativa anche l’attività di recupero nella programmazione che vive il segmento “Wedding & Celebrations”». La politica che paga è la flessibilità e l’approccio tailor made anche in casa 4L Collection, come illustra il direttore commerciale Stefania Catozzi, «Puntando ad avere sempre un rapporto diretto che dia la necessaria garanzia all’interlocutore. Diverse sono le misure messe in campo, dai voucher al free upgrade delle sale, dando la possibilità di avere spazi più ampi senza l’incremento dei costi. Abbiamo deciso di attuare una politica di comfort. Anche in preparazione dei mesi primaverili, quando il Mice comincia a farsi fortemente risentire».

TAILOR MADE… IN SICUREZZA

Tutto viene costruito a misura degli ospiti, non è il tempo di un approccio rigido. «Venire incontro alle richieste in maniera personalizzata ci aiuta anche ad avere un ritorno nel tempo – prosegue Catozzi –. La garanzia che ci chiedono in fase di contrattazione è quella di avere tutte le regole messe in campo, stay safe è all’ordine del giorno e gli interlocutori vedono i nostri impegni anche in fase di site inspection, dalla sanificazione degli ambienti al buffet assistito. E abbiamo la fortuna di poter disporre di grandi spazi e sale con luce naturale». La sicurezza è un must richiesto dagli organizzatori secondo Gianni Gulli, general manager BuoneVacanze Hotels, come anche la necessità di spazi: «Credo che anche una volta usciti dalla pandemia rimarrà l’abitudine di cercare di salvaguardare lo spazio di lavoro, puntando al comfort e al tempo dedicato anche al benessere all’interno dei meeting». A questo proposito, si punta al legame con il territorio: «Leghiamo sempre le nostre strutture alla destinazione, per far vivere l’esperienza del meeting ma anche quella della città o del territorio intorno, per esempio anche con la nostra new entry, il BV Grand Hotel ad Assisi. E poniamo grande attenzione anche al food, con i servizi curati internamente dal gruppo». Esperienza e location sono le parole chiave per NH Hotel Group Italy, come spiega Ambra Lee Agnoletti – director of business development –: «Abbiamo deciso di abbandonare il concetto di sconto e vendita forzata per concentrarci invece sul valorizzare le destinazioni e la varietà di hotel che possiamo proporre in ciascuna, da Roma a Milano a Venezia. Per il mercato estero abbiamo messo a punto prodotti che, oltre a presentare le strutture, sottolineano anche le esperienze, per esempio il giardino all’NH Collection Venezia Grand Hotel Palazzo dei Dogi, o l’ex fabbrica del vetro in cui sorge l’NH Collection Venezia Murano Villa». Diventa fondamentale poi anche l’investimento nei rebranding e in nuove aperture, come anche la certificazione di elementi sempre più richiesti, dalla sostenibilità all’attenzione alla diversity, a un’offerta food and beverage anche in chiave benessere, come aggiunge Marco Gilardi, operations director NH Hotel Group Italy & Usa.

IBRIDO È IL NEW NORMAL

La parola d’ordine sarà ancora “ibrido” o vincerà in assoluto la voglia di tornare a vedersi solo dal vivo? «In realtà io credo che l’evento ibrido diventerà un elemento naturale e magari non si chiamerà più così perché verrà dato per scontato – risponde Gilardi –. Noi abbiamo lanciato “hybrid meeting by NH” due anni fa, anche se oggi viviamo una sorta di “easy hybrid” tutti i giorni e magari non ci facciamo caso. Questo approccio rimarrà sempre. Nel 2010 avevamo lanciato gli ologrammi in due hotel italiani, oggi lavoriamo con partner specializzati per costruire eventi spettacolari, per esempio proiettando sul palco un relatore che interagisce con grafici in pop-up. E stiamo monitorando anche il tema caldo del metaverso e dell’immersivo. Si tratta di strumenti per arrivare alla community, anche per far vivere l’esperienza in prearrivo o post partenza». Lo conferma anche Alessandro Potenza: «De facto è il nuovo standard, proprio perché questa tecnologia disponibile e fruibile è ormai diffusa, richiesta e proposta nel Mice. Su ogni evento ci sarà sempre un’audience o relatori da remoto, anzi in alcuni casi la possibilità di live streaming e accesso al televoto o alla semplice interlocuzione consentirà agli organizzatori di raggiungere più partecipanti

GIANNI GULLI general manager BuoneVacanze Hotels

«Credo che anche una volta usciti dalla pandemia rimarrà l’abitudine di cercare di salvaguardare lo spazio e al tempo dedicato anche al benessere

AMBRA LEE AGNOLETTI director of business development NH Hotel Group Italy

«Abbiamo deciso di abbandonare per concentrarci invece sul valorizzare le destinazioni e la varietà di hotel che possiamo proporre in ciascuna,

MARCO GILARDI operations director NH Hotel Group Italy & Usa

«Credo che l’evento ibrido diventerà un elemento naturale e magari non si chiamerà più così perché verrà dato per scontato. Noi abbiamo lanciato “hybrid monitorando anche il tema caldo

DANIELA BALDELLI sales & marketing area director Omnia Hotels

«Le richieste sono all’ultimo minuto e credo che questo si colleghi al discorso di incertezza che stiamo vivendo. i termini vengono stabiliti di volta in volta in base all’interlocutore, in negoziazioni one-to-one in base alla tipologia, ai numeri. L’importante e avere più adesioni. Noi abbiamo investito molto per implementare banda e velocità di connessione, tecnologie per lo streaming, schermi e ledwall di ultima tecnologia, sale regia moderne, applicazioni, mappe interattive, contenuti virtuali». «Ormai lo spartiacque è stato passato – è il parere di Lazzarini – e chi ha creduto in questa tendenza oggi ne sta beneficiando». Ma attenzione, occorre fare i conti con una tecnologia che corre veloce e quello che un gruppo alberghiero progetta oggi rischia di diventare obsoleto già domani: «Per questo come policy aziendale abbiamo deciso di camminare insieme a società che hanno questo come core business. Siamo molto flessibili, lo streaming è una richiesta comune che ci stanno facendo tutti». L’elemento tecnologia è una richiesta molto frequente anche in casa Oly Hotels: «la fibra veloce è diventata una quotidianità fondamentale e la nostra attenzione è rendere gli spazi più performanti, gli ospiti vogliono interagire con lo spazio. Per il BV Oly Hotel di Roma abbiamo siglato una partnership con un’azienda del settore per la realizzazione di uno studio interattivo con una cabina regia, messo a disposizione dei clienti per relazionarsi, con meeting anche in campo internazionale», spiega Gulli. Tante sfumature e tanta adattabilità anche negli hotel Best Western, che hanno accordi con server specializzati e in cui «Gli strumenti tecnologici sono diventati anche un nuovo modo di fare le site inspection, per mostrare l’hotel al cliente, per raccontarlo, far incontrare lo staff, realizzare tour virtuali» racconta Digiesi. Il remoto funziona anche per i piccoli gruppi di lavoro in cui qualcuno rimane a distanza. In casa 4L l’ufficio sales si è dedicato a organizzare appuntamenti con i potenziali clienti per illustrare loro le dotazioni, sviluppate anche in questo caso con partner di settore: «Eventi virtuali interattivi, sale come studi tv per creare eventi tematizzati e personalizzare anche le scenografie grazie al classico fondo verde, chat room in tempo reale», spiega Catozzi. Se prima era forzatamente la regola a causa della pandemia, ora vengono realizzati su richiesta, «fortunatamente il meeting è fatto per incontrarsi».

PAROLA D’ORDINE RAPIDITÀ

Difficile collegare il concetto di last minute con un comparto, come quello degli eventi, che invece lavora sulla pianificazione, tuttavia l’incertezza ha portato anche questo. Anzi, sottolinea Daniela Baldelli, sales & marketing area director Omnia Hotels, si trattava di una tendenza che aveva già fatto capolino prima della pandemia e che ora sembra portarsi a un limite estremo: «Le richieste sono all’ultimo minuto e credo che questo si colleghi al discorso di incertezza che stiamo vivendo. Se poi parliamo di flessibilità, i termini vengono stabiliti di volta in volta in base all’interlocutore, in negoziazioni one-to-one in base alla tipologia, ai numeri. L’importante è mantenere una strategia trasparente». Per Lee Agnoletti, dire last minute è quasi un eufemismo. Come agire allora? «Cerchiamo di aiutare il cliente in maniera immediata, perché magari spesso rispondere anche dopo sei ore è già tardi, i team booking e sales hanno questa priorità. Occorre essere veloci ma dare risposte anche di qualità, non c’è più il tempo di negoziazione, bisogna fornire subito la miglior proposta alle migliori condizioni».

BUSINESS FA RIMA CON BENESSERE C’è voglia di rivedersi, anche nelle aziende, per incontrare nuovamente colleghi e dipendenti, e c’è voglia di benessere. In casa Rocco Forte la dimensione olistica, mindfulness e, più in generale, quella wellness caratterizzano la quasi totalità delle richieste ricevute per i team building meeting in programmazione per il 2022: «Alla luce di questo nuovo trend del segmento corporate, stiamo ampliando la nostra offerta di esperienze e attività da praticare con i colleghi all’aria aperta intervallando la programmazione dei meeting –

racconta Gricini –. La sostenibilità, inoltre, è uno dei valori che si impone trasversalmente in ogni attività del segmento Mice, tanto da orientare oggi la scelta dell’evento da parte delle aziende: in particolare, il Verdura Resort di Sciacca (in Sicilia, ndr) è sempre stato attento a questo aspetto che, più di recente, ha consolidato con l’idea di piantare degli alberi, grazie a una partnership con Treedom, per compensare parte della Co2 emessa durante l’evento». I meeting commerciali svettano per NH, evidenziando la volontà di incontro da parte delle aziende, mentre negli hotel Best Western la formazione è sicuramente il modo in cui tante aziende stanno iniziando a rivedere il proprio personale, e ciò porta con sé una componente relazionale importante: «Se anche notiamo una contrazione del numero di trasferte, la tendenza è farne un momento piacevole e memorabile, in una situazione di coccole e massimo comfort», spiega Digiesi. Stare insieme e stare bene, dunque.

LOCATION UNCONVENTIONAL

Se lo schema rimane piuttosto invariato, cambiano le location. Si tende a splittare i grossi eventi in appuntamenti più piccoli, locali o itineranti, spiega Potenza e, soprattutto, «I due anni che abbiamo vissuto motivano i buyer a ricercare strutture alternative rispetto al classico building urbano, del resto si percepisce una voglia di spazi e location meno austere, meno fredde e non convenzionali, direi più “smart”. Intercettiamo infatti un cambiamento nel linguaggio di impresa all’interno delle aziende che cercano sempre più di creare un clima rilassato e informale. Ciò ha avuto e continuerà ad avere sempre più impatto nella scelta delle location. Seguendo questo principio ispiratore strutture come il Villa Pamphili sono concepite per adempiere a queste aspettative e perché no, sorprendere e coinvolgere attivamente sin dall’ingresso con design, spazi, architettura, colori e ambienti esterni». Su questo lavora anche CDSHotels, le cui strutture, dislocate tra Puglia e Sicilia, sono per vocazione e location improntate a una proposta Mice che abbraccia il leisure. «Anche i congressi tradizionali cercano di ricavarsi momenti di team building per ricostruire i rapporti con i dipendenti dopo questo periodo così lungo di smart working – spiega Miraglia –. C’è la necessità di ricreare lo spirito di corpo. E noi off riamo questo tipo di

IL MEETING SI ORGANIZZA SU WHATSAPP

Se la rapidità è diventata ripresa degli eventi e della loro organizzazione, potevano mancare all’appello i social, emblema del pensiero Facebook, Linkedin e WhatsApp guadagnano sempre più terreno, ma non parliamo solo della comunicazione aziendale, strumento consolidato. Con un messaggio social o un vocale ora arrivano anche le richieste di preventivi o di un primo contatto parte dell’organizzatore. «Ricevo richieste anche da Linkedin o Facebook, – racconta per esempio di Omnia Hotels –. Sicuramente in passato non si pensava che le prenotazioni Mice potessero arrivare anche via WhatsApp, la quotidianità invece ci dimostra ci si muove con abbastanza disinvoltura anche su questi canali. A volte naturalmente si tratta solo di un primo approccio, prima di passare ad altra modalità L’uso di questi strumenti di clientela anche in casa Best Western, come spiega Sara Digiesi: «Magari la richiesta arriva su WhatsApp o Linkedin e poi si procede su altri canali; le vie di accesso sono cresciute e gli strumenti di risposta istantanea sono sempre

esperienze, sia all’interno delle strutture sia all’esterno, dal rivivere i mestieri di una volta alle lezioni di cucina, dallo spettacolo degli sbandieratori ai percorsi in bicicletta. Le attività che proponiamo spaziano dallo sport, come il trekking o la navigazione in catamarano, alla natura con la vendemmia o la raccolta delle olive, le organizziamo proponendole in collaborazione con agenzie esterne». In particolare ci sono alcune strutture con centri congressi importanti da spingere per il gruppo, come Terrasini in Sicilia e il Basiliani o Riva Marina Resort in Puglia, con il plus di riuscire a offrire tutto senza che si debbano ricercare altre location. Senza dimenticare, poi, che per strutture in località prettamente leisure il Mice torna a essere strategico anche per allungare la stagione.

ENTERPRISE HOTEL MILANO

Si chiama MAD, Meeting a distanza, l’iniziativa tecnologica lanciata l’anno scorso al milanese Enterprise Hotel, appartenente a Planetaria Hotels. L’Immersive Room è stata implementata con dispositivi audio-video per la realizzazione di eventi ibridi e la sala della quale, come su un set televisivo, gli speaker possono alternarsi per dare vita a un evento digitale dalle molteplici possibilità creative. «Era una strada che avevamo intrapreso già prima della pandemia e ora si è , direttore generale di Planetaria Hotels –, stiamo lavorando a anche a distanza, i clienti sono diventati più selettivi nello scegliere gli eventi a cui partecipare dal vivo. E renderli più attrattivi con plus e servizi accessori dal meeting tradizionale all’happening particolare. da piazza Castello alla Galleria Vittorio Emanuele a piazza Duomo sotto la neve, a una vista lago, oppure creare per la sua audience una situazione che li immerga esempio scenari come una pista del circuito GP, c’è stato persino un produttore di marmo che ha L’altra vantaggio della sala immersiva – secondo De Crescenzo – è che ormai la classica disposizione a platea l’attenzione sia concentrata tutta sul proprio smartphone. Con l’assetto immersivo, invece, il cellulare si usa sì, ma per riprendere gli scenari. L’allestimento più usato è quello ad arena, il relatore è al centro, passeggia,