Le chiavi della destinazione

Sono loro, i convention & visitors bureau, ad avere le chiavi che aprono (quasi) tutte le porte di una destinazione. Partner fondamentali per il successo di eventi diversissimi tra loro: ve ne raccontiamo qualcuno, in un virtuale tour lungo la Penisola

di EMANUELA GIORDANO Che siano un punto di riferimento importante e significativo per il mondo del Mice internazionale è da tempo un dato di fatto, che anche l’Italia – fortunatamente – ha percepito, tanto che oggi anche il Belpaese può vantare una rete abbastanza diffusa di queste realtà sempre più riconosciute come motori fondamentali dello sviluppo economico e turistico di un territorio. Stiamo parlando, ça va sans dire, dei convention bureau. Forse non tutti lo sanno, ma il primo convention & visitors bureau è nato oltre un secolo fa – esattamente nel 1896 –, a Detroit nello stato del Michigan (Usa). Strategicamente posizionata lungo la rete fluviale dei Grandi Laghi, Detroit, spesso definita la “Parigi dell’ovest” per la sua elegante architettura che ricorda la capitale francese, è cresciuta rapidamente dal 1830, con il diffondersi dei trasporti, dei cantieri navali e delle industrie, favorite appunto dalle vicine vie d’acqua. Questa rapida espansione ha attirato in città un sempre crescente numero di visitatori, sia in veste di turisti sia per affari. Si sa che gli americani hanno un certo fiuto per il business, e in questo caso ad averlo fu un giornalista locale che si occupava di alberghi, che decise di avviare un piccolo ufficio, supportato da una segretaria, per offrire as-

sistenza turistica ai viaggiatori. Nacque così il primo convention & visitors bureau del mondo. La prima ufficializzazione arrivò poi nel 1914, sempre negli Stati Uniti, per merito dell’International Association of Convention and Visitors Bureaux (Iacvb) dichiarando, nell’atto di costituzione, che: “i Cb sono organismi no profit, che rappresentano una specifica destinazione”. Negli anni i CB si sono moltiplicati a macchia d’olio sia negli Stati Uniti sia nel resto del mondo e anche l’Italia ne vanta oggi un discreto numero, organizzati in diverse formule: uffici e assessorati al turismo, convention bureau provinciali o regionali, organizzazioni a partecipazione mista pubblica e privata, consorzi costituiti esclusivamente da privati.

TRIESTE, IL CAPOFILA

La storia dei Cb da noi inizia a Trieste dove, nel 1985 Promotrieste – consorzio gestore del centro congressi della Stazione Marittima – crea un organismo che di fatto si rivela il primo convention bureau italiano. Un lavoro di valorizzazione del territorio che non è mai cessato negli anni, portato avanti con tenacia e determinazione, tratti caratteriali noti nei triestini e più ampiamente nei friulani, in una terra di confine che offre bellezza, storia e cultura. Punto di svolta importante è la nascita nel 2021 del nuovo Trieste Convention & Visitors Bureau, un progetto fortemente voluto da Comune di Trieste e Regione Friuli Venezia Giulia in collaborazione con PromoTurismoFVG, consacrando definitivamente la città come destinazione ideale per congressi ed eventi, grazie alle numerose location di cui è dotata: hotel di alta categoria, dimore storiche, ma anche numerose sedi congressuali, tra le quali il nuovissimo Trieste Convention Center. «Abbiamo avviato un progetto per posizionare Trieste come destinazione per congressi nazionali e internazionali, ma siamo ancora in itinere – afferma Gabriella Ghigi, coordinatrice del Trieste Convention & Visitors Bureau –. Trieste ha una storia importante nel Mice e come terra di incontri, proprio perché crocevia di molteplici attività in qualità di “Porta dell’Est”, è anche la sede di importanti organismi che organizzano qui meeting, congressi e riunioni al vertice; inoltre è un centro nevralgico per la ricerca scientifica e tecnologica, focalizzata sulla crescita e lo sviluppo sostenibile. Il Comune e la Regione, come una serie di privati, hanno fatto investimenti importanti per lo sviluppo del turismo e dei congressi a partire dalla realizzazione del nuovo centro congressi, il Trieste Convention Center – che si integra all’offerta della Stazione Marittima –, nella zona del Porto Vecchio, un’area enorme di archeologia industriale che il comune sta valorizzando e rivitalizzando con riconversioni e ristrutturazioni, in un progetto complessivo molto ambizioso e importante anche dal punto di vista economico, che proseguirà ancora per molti anni. Dettaglio significativo è che il nostro convention & visitors boureau si occupa, come molti altri, della promozione di Trieste sia come destinazione congressuale sia turistica». Un CB è quindi una risorsa fondamentale, soprattutto per il Mice, un referente unico che fornisca al planner tutte le informazioni sulla destinazione e gli apra tutte le porte. Nella pratica il lavoro di un convention bureau riguarda anche il coordinamento dell’offerta: significa mettere in rete fra loro gli operatori locali, far conoscere loro il mercato, cosa chiedono i potenziali clienti ma soprattutto cosa si aspettano. Tutto ciò è importante quando l’offerta è composta da tante singole realtà, a volte di carattere “sartoriale”, come spesso accade nel nostro Paese: riuscire a compattarle e renderle appetibili sia per il mercato nazionale sia internazionale, significa comporre un quadro d’insieme fortemente invitante. E proprio mettendo a sistema tutta la filiera, il Cb è spesso in grado di inventare soluzioni originali e inedite in risposta alle richieste di

GABRIELLA GHIGI coordinatrice del Trieste Convention & Visitors Bureau

«Abbiamo avviato un progetto per posizionare Trieste come destinazione per congressi nazionali e internazionali, ma siamo ancora in itinere. Trieste ha una storia importante nel Mice e come terra di incontri, proprio perché crocevia di molteplici attività in qualità di “Porta dell’Est”».

GIOVANNA LUCHERINI managing director di Convention Bureau Napoli

«Ci è capitato il caso di una società olandese di software che ha chiesto di poter fare una visita tecnica per 45 persone, per motivare il viaggio con un’esperienza altamente professionale. Siamo riusciti a sviluppare un programma ben oltre le aspettative del cliente».

La parola a CBITALIA

Risulta evidente che il fiorire di tanti Cb richiedesse un’organizzazione a livello nazionale, una sovrastruttura che facesse da raccordo tra le varie realtà “locali” all’insegna del networking e della collaborazione. Il Convention Bureau Italia nasce quindi nel giugno 2014, dalla volontà delle principali associazioni di categoria come risposta ai bisogni degli operatori della meeting industry e, grazie a un protocollo d’intesa firmato con l’Ente del Turismo Italiano, Enit, viene riconosciuto come convention bureau nazionale. Parlando con Tobia Salvadori, direttore Convention Bureau Italia, appare chiara l’importanza di un Cb nazionale, sia a livello istituzionale sia pratico: «Lo scopo alla base del nostro lavoro quotidiano come Cb nazionale è quello di limitare la dispersione e la frammentazione dell’offerta delle singole destinazioni italiane canalizzandola sotto l’ombrello “Destinazione Italia”, ovviamente preservando l’unicità e le diversità dei territori che rendono il nostro Paese la multidestinazione per eccellenza». Il risultato di questo impegno è la creazione di un’offerta chiara e di facile assimilazione da parte della clientela internazionale, che rilanci l’immagine dell’Italia per la ripresa degli eventi post-pandemia. In realtà l’attività di promozione per il rilancio dell’Italia non si è mai fermata, ma è stata semplicemente rimodulata e adattata a un momento storico che, per quanto non semplice, ha fornito un’ottima occasione per compiere finalmente la tanto agognata transizione digitale. Salvadori prosegue: «In collaborazione con Enit stiamo continuando il lavoro iniziato a novembre 2021 con “Italian Knowledge Leaders”, progetto di punta con cui vogliamo intervenire sul riposizionamento internazionale del nostro Paese per riportarlo al centro di un panorama di attrattività internazionale, sull’asse della conoscenza. Come? Con il supporto strutturato di destinazioni e istituzioni ai Knowledge Leader italiani, ovvero professionisti e scienziati che rivestono posizioni apicali all’interno delle loro associazioni internazionali di riferimento, con l’obiettivo di favorire l’aggiudicazione alle destinazioni italiane di congressi associativi internazionali di prestigio».

quei clienti alla ricerca di esperienze e situazioni esclusive, inconsuete o atipiche. «Un esempio è un incentive di alto livello che si terrà in ottobre 2022 a Trieste – prosegue Gabriella Ghigi –. Il briefing iniziale del committente chiedeva un’esperienza particolare, in esclusiva. Abbiamo proposto un format da noi realizzato in precedenza per le principali agenzie italiane: un fam trip, da svolgersi proprio durante la Barcolana, portando tutti i partecipanti su una barca a vela e facendoli assistere alla partenza della regata dal mare. L’idea è piaciuta molto al cliente e quindi alla prossima Barcolana ci sarà in corso anche un’attività incentive».

NAPOLI: IDEE CREATIVE, SOLUZIONI ESCLUSIVE

La proposta di esperienze inconsuete e atipiche, che permettano di tornare a casa con “qualcosa” di unico, con emozioni indelebili da conservare come una fotografia impressa nell’anima, risultano ormai essere da diverso tempo uno dei trend forti per distinguersi nel panorama degli eventi. E per riuscire nell’intento, il grande alleato di agenzie e planner è il territorio, da vivere a 360 gradi, cogliendo a piene mani quindi non solo arte, cultura, natura e cibo, ma anche le tradizioni, il folklore e, perché l’esperienza sia davvero autentica, chi lo vive. Ancora una volta, il Cb locale è l’indispensabile trait d’union per far incontrare domanda e offerta. Incontrarsi a Napoli e dintorni, per esempio, vuol dire immergersi in uno scenario di straordinaria complessità e bellezza: 2.500 anni di storia hanno reso il tessuto urbano un vero museo a cielo aperto, dichiarato dall’Unesco patrimonio dell’Umanità, con una scelta di

location e attività pressoché infinita, che spaziano dall’antichissimo all’avveniristico. Tra gli unicum del capoluogo partenopeo non si può non citare la Metropolitana di Napoli, con oltre 150 opere site-specific installate nelle Stazioni dell’Arte della Linea 1: si tratta di uno dei più grandi musei diffusi di arte contemporanea nel sottosuolo, la cui realizzazione è stata affidata ad architetti e designer di fama internazionale. Se è vero che la creatività è senza dubbio un tratto caratteriale della città che permea ogni realtà, il Convention Bureau Napoli (Cbn) – un network di operatori privati che rappresentano l’eccellenza dell’industria congressuale partenopea e della sua provincia – non è da meno: «Ci è capitato il caso di una società olandese di software che, attraverso l’agenzia italiana che organizza loro il viaggio (tre giorni a Napoli a fine settembre 2022), ha chiesto di poter fare una visita tecnica per 45 persone, per motivare il viaggio con un’esperienza altamente professionale – racconta Giovanna Lucherini, managing director di Convention Bureau Napoli –. Questa richiesta è arrivata mesi fa, quando eravamo ancora in piena pandemia e trovare una soluzione per l’agenzia da fuori regione non era facile, così si sono rivolti a noi per avere un supporto. Li abbiamo messi in contatto con la Metropolitana di Napoli, e insieme a Luisa Lepre, referente del Patrimonio artistico di Anm (Azienda Napoletana Mobilità) siamo riusciti a sviluppare un programma ben oltre le aspettative del cliente: gli ospiti nella prima parte della visita scopriranno alcune stazioni d’arte accompagnati da guide professioniste storiche dell’arte. Poi raggiungeranno la funicolare di Montesanto, monumento cittadino in perfetto stile Liberty, e con questa saliranno fino alla sala tecnica della funicolare, dove il direttore d’esercizio di Anm terrà uno speech in merito all’uso di software nella rete metropolitana e illustrerà le attrezzature tecniche presenti nella sala della funicolare». Un’esperienza creata ad hoc, dunque, che evidenzia il lavoro di networking e di conoscenza sul territorio fatto da ogni Cb per instaurare rapporti di collaborazione e valorizzazione, che consentano anche la creazione di format ex-novo offrendo soluzioni concrete, fattibili e decisamente originali.

TORINO: GRANDI EVENTI INTERNAZIONALI

Anche la città sabauda vanta un Cb attivissimo e “storico” – è stato fondato nel 2000 –, il Convention Bureau di Torino e Provincia, nato come società consortile per azioni, costituita da enti pubblici locali e privati, e integrato nel 2010 in Turismo Torino e Provincia, l’agenzia di accoglienza e promozione turistica del territorio. Poniamo l’attenzione su un ulteriore aspetto importante legato al lavoro di un Cb: il supporto alla candidatura della destinazione nelle gare per l’assegnazione di grandi eventi internazionali. Partecipare a una candidatura è un lavoro che richiede molti contatti sul territorio al fine non solo di proporre adeguate strutture, ma anche di trovare un supporto economico adeguato tramite la ricerca di sponsor o l’accesso a contributi comunali o regionali, e, infine, di realizzare il documento di candidatura. «Gli esperantisti della Fei, la Federazione Esperantista Italiana, che riunisce le persone che s’impegnano a diffondere l’insegnamen-

ELISA BIAGINI communications manager di Destination Florence Convention & Visitors Bureau

«Nel 2016 il nostro Cb ha ospitato a Firenze il Destination Wedding Planners Congress, con 150 operatori del wedding provenienti da oltre cinquanta Paesi. Si tratta dell’unico format internazionale per le destinazioni wedding e generalmente vengono scelte mete esotiche per ospitare il congresso, e solo resort o grandi alberghi. È stata la prima volta, invece, che il Dwp Congress si è svolto in una vera destinazione, Firenze appunto, unicamente grazie all’apporto decisivo del convention bureau».

ROBERTA TEALDI di Torino e Provincia

«Per associazioni senza scopo del Cb è determinante sin dalle prime fasi di presentazione della candidatura, per stabilire i rapporti con le realtà locali facilitando l’organizzazione dell’evento e riducendo i costi, ospitare i referenti internazionali e nazionali in occasione dei partecipanti durante l’evento stesso».

to e l’uso della lingua internazionale per antonomasia, l’esperanto appunto, già in passato hanno voluto fortemente candidare Torino. La destinazione però ha perso la candidatura per l’edizione 2021. Ma, stimolati dalla FEI, abbiamo ritentato e presentato con successo il nostro bid all’Associazione Mondiale Esperantista per il 2023 – racconta Roberta Tealdi, promotion & project officer del Cb di Torino e Provincia –. Per associazioni senza scopo di lucro come questa, l’affiancamento del Cb è determinante sin dalle prime fasi di presentazione della candidatura, per stabilire i rapporti con le realtà locali facilitando l’organizzazione dell’evento e riducendo i costi, ospitare i referenti internazionali e nazionali in occasione dei sopralluoghi, promuove l’evento attraverso i propri canali social e le newsletter, offrire una serie di benefit per i partecipanti ai congressi (sconti e riduzione nei musei, sui bus turistici, e così via), fino alla gestione dell’accoglienza dei partecipanti durante l’evento stesso». Quindi Torino nel 2023 accoglierà oltre duemila studiosi e letterati dell’esperanto, sede dell’evento sarà il Politecnico di Torino: il congresso avrà una ricaduta economica stimata in tre milioni e mezzo di euro. Decisamente una bella vittoria per la città e il suo Cb.

FIRENZE SI RISCOPRE WEDDING DESTINATION

La tipologia di eventi supportati da Cb è tra le più varie e merita sicuramente un momento di interesse anche il mondo del wedding, un tempo poco considerato dal settore del Mice ma che oggi per molte agenzie e per i Cb stessi rappresenta a tutti gli effetti una nuova e significativa fetta di mercato. Diverse città italiane rappresentano altrettante destinazioni da sogno dove sposarsi nell’immaginario comune di futuri sposi provenienti da ogni latitudine: sempre un maggior numero di matrimoni internazionali con budget importanti, infatti, vengono organizzati nel nostro Paese. Privilegiate le città d’arte come Venezia, Firenze, Napoli, o la moderna Milano – molto cara agli asiatici –, ma anche le località sui laghi, a partire dal glamour lago di Como, per proseguire con il Maggiore, il Garda, quello di Bracciano e così via. Il wedding di alto livello è senza dubbio ormai da considerarsi al pari degli (altri) eventi Mice, un’attività di incoming di grande importanza, complesso e, come si è detto, con budget importanti, dove la regia di un esperto è fondamentale per l’orchestrazione delle diverse parti. Proprio per questo sono ormai più d’uno i Cb che hanno destinato una parte delle risorse all’apertura di una sezione dedicata, un trend in forte crescita. Lo dimostra una realtà come il Destination Florence Convention & Visitors Bureau, che è composto da tre divisioni: il Firenze Convention Bureau, storica divisione Mice e principale attività del Cb; Destination Florence, la divisione leisure, un progetto sviluppato in partnership con il Comune di Firenze interamente dedicato alla promozione della destinazione Firenze e dell’area fiorentina come meta di turismo individuale di qualità; e la divisione Tuscany for Weddings, progetto sviluppato con Toscana Promozione Turistica, per valorizzare il territorio toscano al fine di ospitare grandi matrimoni nazionali e internazionali. Elisa Biagini, communications manager di Destination Florence Convention & Visitors Bureau, racconta: «Nel 2016 il nostro Cb ha vinto e ospitato a Firenze il Destination Wedding Planners Congress, con 150 operatori del wedding provenienti da oltre cinquanta Paesi. Si tratta dell’unico format internazionale per le destinazioni wedding ed è accessibile solo su invito. Generalmente vengono scelte in prevalenza mete esotiche per ospitare il congresso, e

BRUXELLES: SUPPORTO CONCRETO AGLI OPERATORI

Dando uno sguardo all’Europa, il Convention and Association Bureau di Bruxelles si distingue per aver implementato un client advisory board: «Questo ci ha permesso di rimodellare i servizi da un punto di vista “client centric”, integrando anche un sostegno per l’utilizzo di tecnologie ibride e un programma dedicato allo sviluppo sostenibile» spiega Ursula Jone Gandini, del Turismo di Bruxelles. Oltre alla pubblicazione dell’edizione 2022 della guida “Let’s Meet in Brussels” per promuovere la città, verranno periodicamente lanciate campagne di incentivazione con importanti vantaggi per gli event organiser, servizio catering gratuito per cento persone. «Per tutta la prima metà del 2022 – prosegue Gandini – abbiamo creato un fondo di garanzia per le organizzazioni con sede a Bruxelles che coprirà parte delle in caso di misure sanitarie restrittive». L’insieme di queste azioni ha permesso di riconfermare importanti eventi internazionali, specialmente sul fronte delle associazioni, come il Brussels International Associations Forum, la Uia Associations Round Table 2022 e la nuova edizione dell’European Associations Forum. «Adesso gli occhi sono puntati sul mercato italiano, certi di riportare Bruxelles tra le destinazioni di riferimento della meeting industry su scala globale» conclude Gandini.

solo resort o grandi alberghi. È stata la prima volta, invece, che il Dwp Congress si è svolto in una vera destinazione, Firenze appunto, unicamente grazie all’apporto decisivo del convention bureau». Non solo. Nel 2017 Firenze – sempre grazie al coinvolgimento del Cb – ha ospitato gli Italian Wedding Awards, presso la Fortezza da Basso. Quest’anno, invece, in una villa toscana verrà ospitato un importante matrimonio di influencer asiatici. «Il matrimonio è stato finalizzato grazie ai contatti della divisione wedding creati durante un precedente Dwp Congress e coltivati negli anni – prosegue Biagini. E la redazione di “Matrimonio a prima vista Italia” (RealTime) ha contattato il Destination Florence perché trovasse sul territorio toscano una location dove ospitare una puntata della quinta stagione. Come risultato, è di recente andata in onda la puntata girata presso Poggio Casciano, delle Tenute Ruffino». Impegno, creatività, dedizione e grandi doti di scouting messe in campo nel wedding come nelle altre due divisioni. Firenze ha molto da raccontare, e con essa il suo Cb, che punta anche su un progetto innovativo: «Be.Long è la proposta per i cosiddetti “cittadini temporanei” di Firenze, sviluppato da Destination Florence Convention and Visitors Bureau in partnership con il Comune di Firenze e inserito all’interno del piano per la promozione di un turismo di qualità messo a bando dal Comune e vinto dal nostro Cb. Un progetto che mette a sistema i vari operatori del territorio per gestire in modo aggregato e intelligente una nicchia di mercato che è sempre stata molto consistente ma mai organizzata in modo strutturato – spiega e conclude Biagini –. Questo fa sì non solo che si possano attirare sempre più studenti, nomadi digitali e lavoratori in trasferta da un lato, ma anche che la città possa godere di un turismo più a medio/lungo termine, a beneficio sia dei proprietari di unità immobiliari in città, sia dei residenti fiorentini che non devono fare i conti con il turismo mordi e fuggi che svilisce i servizi del centro storico».

BOLOGNA GOES DIGITAL

Il tema della digitalizzazione ci conduce direttamente ai nostri giorni: è ormai distante quell’ufficio a Detroit composto da un giornalista e da una segretaria, una fotografia in bianco e nero dai bordi ingialliti. Oggi i CB utilizzano tutti gli strumenti all’avanguardia per promuovere l’offerta e renderla fattivamente proiettata nel futuro. Bologna Convention Bureau, business unit di Bologna Welcome creata nel 2016, propone ai suoi ospiti la Bologna Congress Card, una card digitale che garantisce ai partecipanti di un evento e ai loro eventuali accompagnatori sconti nei ristoranti, nei musei, nei tour della città, sul merchandising e molto altro, insieme all’utilizzo della webapp MyBologna, l’app gratuita che permette di vivere tutte le attrazioni della città. E i risultati, sotto forma di congressi internazionali che hanno scelto la città delle due torri, non si sono fatti attendere: «Various Voices è il festival corale Lgbt più importante in Europa, il secondo al mondo. Bologna ha saputo di essersi aggiudicata l’edizione successiva, del 2022, poi spostata al 2023 durante l’edizione di Monaco di Baviera nel 2018». A raccontarcelo è Anna Bettelli, responsabile del Bologna Convention Bureau, che prosegue: «Il festival è un evento della durata di cinque giorni, che coinvolge tutta la città ospitante, letteralmente un’invasione di migliaia di persone (coristi e accompagnatori) pronti a cantare e fare comunità. Ora siamo nella fase di sviluppo del programma dell’evento: non solo Bcb ha proposto tour ed esperienze classiche nella destinazione ma, insieme a Komos – coro Lgbt di Bologna – sta creando una serie di tour connessi a temi e personalità Lgbt in città, un’esperienza nuova per Bologna Welcome, di valorizzazione territoriale seguendo un tema specifico. I partecipanti e gli accompagnatori all’evento saranno omaggiati della Bologna Congress Card, ovviamente». Il Cb, coinvolto fin dalla nascita del progetto di candidare Bologna per ospitare l’evento, ha fornito il supporto non solo nell’individuazione e nel contatto delle location (diversi teatri e spazi in città dove si esibiranno i cori), ma anche nell’individuazione di una agenzia locale che fungesse da segreteria organizzativa. Inoltre ha selezionato diverse proposte di ospitalità in città, considerando la provenienza da diversi Paesi di coristi e accompagnatori, con differenti possibilità di spesa: da hotel standard a soluzioni di pernottamento multiplo.

ANNA BETTELLI del Bologna Convention Bureau

«Various Voices è il festival corale Lgbt più importante in Europa. (…) Siamo nella fase di sviluppo del programma dell’evento: non solo Bcb ha proposto tour ed esperienze classiche nella destinazione, ma sta creando una serie di tour connessi a temi e personalità Lgbt in città, un’esperienza nuova per Bologna Welcome, di valorizzazione territoriale