cover story: convention aziendali Tutti sotto lo stesso cielo

Tutti sotto lo stesso cielo

Il ritorno del live ha dominato il segmento corporate nel 2022: le aziende sono tornate a ingaggiare le proprie persone dal vivo, con un primo importante obiettivo: esserci. Ma niente va perduto: tra digitale, sostenibilità e altri trend, cosa attende il mondo degli eventi aziendali

di ALESSANDRA BOIARDI Effetti scenografici, contenuti stupefacenti, momenti di convivialità sempre più al centro: gli eventi aziendali sono tornati live con l’obiettivo di fare incontrare di nuovo le persone e ricominciare là dove tutto si era interrotto. In un 2022 che dalla primavera in poi – ossia dalla fine delle restrizioni imposte dall’emergenza sanitaria – è stato travolto da un’attività frenetica, convention, meeting e incontri corporate hanno dettato nuove tendenze, attingendo a piene mani dal digitale, ma senza compromessi rispetto al desiderio di offrire esperienze concepite in primis per coinvolgere i partecipanti. Spesso con tempistiche di pianificazione ridotte all’osso, che hanno saputo mettere a dura prova event planner e organizzator, ma nessuno pare avere avuto mai la sensazione che non ne valesse la pena. E la frenesia è stata anche quella creativa: light show, format ispirati ai programmi televisivi così come festival musicali, tanta spettacolarizzazione per lar-

ge event nati per stupire, o eventi ridotti ma senz’altro esclusivi, in destinazioni più nascoste e autentiche e molto altro. Cosa è successo nel mondo degli eventi aziendali nel 2022? Come sono cambiati e quali sono i trend per il prossimo futuro?

IL RITORNO DEI LARGE EVENT

«Crediamo che la relazione umana sia insostituibile e che sia parte integrante degli obiettivi di qualsiasi evento. Pertanto, siamo convinti che la strada della live communication sia tuttora la più proficua da percorrere». Sono queste parole di Luca Corsi, event manager di Vorwerk Italia, la premessa di uno dei più grandi eventi organizzati nell’immediato post-pandemia, “Un passo verso il futuro”, che Vorwerk Folletto ha ideato con Accent Communication nei padiglioni di Fiera Roma ad aprile 2022. L’occasione era il lancio del nuovo sistema Folletto senza filo, ma a colpire sono state soprattutto le dimensioni imponenti dell’evento, che non solo ha occupato quattro padiglioni del quartiere fieristico romano, ma ha visto, tra l’altro, l’allestimento di un monumentale palco di novanta metri lineari di lunghezza con megascreen per ottocento metri quadrati complessivi, davanti a un pubblico di 3.850 agenti Folletto. «L’obiettivo era lanciare il primo sistema di pulizia Folletto senza filo, ovvero il nuovo Folletto VK7s. E per questa occasione, che ha rappresentato per la gamma prodotti dell’azienda una rivoluzione epocale, dopo ottanta’anni di leadership nel mercato delle scope elettriche, volevamo coinvolgere tutta la forza vendita contemporaneamente, cioè oltre tremila persone, caso unico nella storia degli eventi corporate Folletto» spiega Luca Corsi. «Si tratta di un cambio di paradigma, che volevamo far coincidere anche con un cambio di mentalità della nostra forza vendita. Agli obiettivi commerciali si è aggiunta, poi, la sfida di tornare a organizzare un grande evento, sia per numeri sia per complessità scenica, finalmente in presenza dopo due anni di restrizioni dovute alla pandemia. Una sfida resa ancor più ambiziosa dall’incertezza riguardo al futuro che avevamo al momento della pianificazione del lancio, perché ovviamente il planning dell’evento è iniziato nel 2021, quando le regole Covid erano ancora piuttosto restrittive. Abbiamo quindi corso un rischio, che è stato una sfida nella sfida. Ma siamo stati premiati, non soltanto perché è stato possibile vivere l’evento ad aprile 2022, nella data che avevamo previsto, ma anche perché abbiamo inaugurato una nuova stagione di eventi live: il nostro kick off è stato il primo più grande evento d’Italia dopo la pandemia». Coinvolgere la forza vendita, creare spirito di gruppo, stimolare condivisione e senso di appartenenza ai colori aziendali sono gli obiettivi di tutti gli eventi targati Vorwerk. «In una parola, vogliamo favorire la motivazione delle nostre persone. Siamo sempre stati dei grandi fautori della relazione umana, quindi dell’incontro live, vis-à-vis, declinato naturalmente a seconda del messaggio che vogliamo trasferire alle nostre persone. Chiaramente, anche durante i lockdown non potevamo interrompere del tutto il rapporto di vicinanza dell’azienda alle sue persone, pertanto abbiamo adeguato i nostri eventi alle norme vigenti, sperimentando soluzioni ibride o digitali. Ma appena abbiamo potuto siamo tornati all’ambiente reale» conclude Corsi.

LUCA CORSI event manager di Vorwerk Italia

«Crediamo che la relazione umana sia insostituibile e che sia parte integrante degli obiettivi di qualsiasi evento. Pertanto, siamo convinti che la strada della live communication sia tuttora

VALENTINA MOSÈ communication manager di Univers

«Dalla primavera 2022 le convention aziendali sono ritornate ai grandi numeri in presenza e, per questo motivo, gli organizzatori avrebbero potuto mettere da parte gli strumenti digitali, preziosi per il nostro passato recente, ma così non è stato. Al contrario, il digitale è oggi sempre integrato in ogni evento

SAMUELE LANFREDINI division business manager di On Time

«Di fatto la pandemia ha segnato un’epoca, in cui l’esperienza del partecipante viene messa al centro come mai prima d’ora. Siamo stati obbligati a vivere gli eventi in modo full virtual e il nostro scopo è stato quello di dare un contributo per unire

GLI EVENTI PARLANO LINGUAGGI UNIVERSALI

La ricerca di linguaggi efficaci per ristabilire il contatto tra l’azienda e le sue persone ha portato l’agenzia Univers a organizzare un importante evento per la sede italiana della multinazionale di servizi per le imprese Edenred, cercando ispirazione nei grandi festival musicali internazionali come Coachella, Tomorrowland, Primavera Sound, Rock in Rio, Lollapalooza, Glastonbury e via dicendo. Dopo oltre due anni di eventi digitali, l’appuntamento annuale di Edenred Italia con i suoi dipendenti doveva infatti tornare in presenza attraverso un grande evento. Da lì è stato ideato l’E-Day 2022, organizzato a luglio negli spazi del MiCo di Milano, che per un giorno sono stati trasformati in un multistage. L’evento, che ha tra l’altro ricevuto il primo premio del Bea Italia per la categoria Convention, aveva come claim “The Festival – It’s time to get together”. «Si dice che “dove le parole non arrivano, la musica parla” e questo è stato il nostro punto di partenza per l’E-Day di Edenred Italia che tornava live dopo due anni di convention a distanza a causa della pandemia. Volevamo riportare l’azienda a parlare con tutti i suoi dipendenti attraverso il linguaggio più universale e inclusivo che si conosca: la musica. Contemporaneamente, volevamo che questo appuntamento si trasformasse in una festa e che veicolasse la voglia delle persone di tornare a “viversi” in presenza. Dalla combinazione di questi due presupposti, è nata l’idea di un festival musicale internazionale, un format dirompente fatto di musica, performance, moda, danza e divertimento» spiega Valentina Mosè, communication manager di Univers. L’evento ha anche fatto tesoro di un bagaglio digitale che in questo caso è stato messo a servizio dell’innovazione per quanto riguarda il format live. «Dalla primavera 2022 finalmente le convention aziendali sono tornate ai grandi numeri in presenza e, per questo motivo, gli organizzatori avrebbero potuto mettere da parte gli strumenti digitali, preziosi per il nostro passato recente, ma così non è stato. Al contrario, il digitale è oggi sempre integrato in ogni evento con soluzioni innovative e ad alto tasso di engagement da parte dei partecipanti. In questo senso, non sarà più possibile tornare indietro. Viceversa, si lavora ogni giorno a immaginare nuovi modi per far parlare gli eventi live attraverso gli strumenti digitali e, altro obiettivo fondamentale, renderli il più sostenibili possibile. Questi due aspetti, a ben guardare, hanno anche tanti punti di coincidenza e ottimizzano risorse e risultati, per il bene del mercato ma anche del pianeta e, in una parola, di tutti noi» conclude Valentina Mosè.

SOSTENIBILI, DIGITALI E INNOVATIVI

A sostenere che digitalizzazione e sostenibilità si muovono su binari paralleli è anche Samuele Lanfredini, division business manager di On Time, società di soluzioni informatiche e tecnologiche per eventi: «Di fatto la pandemia ha segnato un’epoca, in cui l’esperienza del partecipante viene messa al centro come mai prima d’ora. Siamo stati obbligati a vivere gli eventi in modo full virtual e il nostro scopo è stato quello di dare un contributo per unire un mondo diviso. Ci siamo spesi per lavorare in modo mirato su questo, trasmettendo il messaggio di quanto sia importante la qualità del contenuto per avere

un ritorno anche sulla viewability. Lo studio di soluzioni utili ad agevolare la partecipazione dell’utente e allo stesso tempo coinvolgere sul fronte di iscrizione, profilazione online, restituzione di reportistiche personali, hanno generato un hype». Tutto ciò ha portato a tante novità concrete: «Abbiamo decodificato il cambiamento da diversi punti di vista, per esempio proponendo accrediti paperless per avere un’innovazione sostenibile, così come integrazioni avanzate con Cms e sincronizzazione dati in real time, ma sviluppando anche i concetti di leadership digitale e di inclusività, prodotti social per la genZ e lead generation. Come azienda, stiamo intraprendendo una direzione, sbirciando una tech company italiana, leader nel settore drive-to-store, per sviluppare soluzioni digitali volte a generare traffico, anziché nei negozi fisici, nelle location di eventi. Per chiudere con una massima che ho acquisito durante un evento: il nostro obiettivo è quello di orchestrare il futuro di questo settore, restando umani» conclude Lanfredini. Come trend anche quando si parla di corporate, la sostenibilità è stata centrale nel ritorno ai live e interpretata da più punti di vista. Tra i tanti eventi attenti all’ambiente, portiamo l’esempio dell’evento curato da Gattinoni Mice per i business partner di MetLife, gruppo internazionale attivo nel settore delle assicurazioni. Per la prima volta l’evento annuale, che si è svolto a metà settembre al ristorante di Carlo Cracco “Carlo al Naviglio,” è stato certificato Carbon Neutral, ovvero come evento che azzera le emissioni di CO₂ prodotte attraverso l’adesione a progetti green certificati internazionalmente. Insieme alla società Up2You, startup greentech e B Corp certificata, è stata calcolata la CO₂ emessa e si sono poi neutralizzate le emissioni attraverso l’adesione a un progetto di conversione di un’area forestale.

DESTINAZIONI INTERNAZIONALI O LONTANO DALLE CITTÀ

Oltre all’effetto wow e ai nuovi trend, tra cui digitalizzazione e sostenibilità continueranno ad avere un posto in prima fila, gli eventi aziendali tornano a esplorare anche i mercati internazionali. Lo spiega Michael Libotte, managing director di Mci Italia: «Da una nostra analisi interna effettuata con dati globali le destinazioni più richieste nel 2022 sono state Portogallo, Spagna, Francia, Svizzera e Germania. Quest’anno abbiamo assistito a un forte aumento delle richieste che fanno ben sperare anche per i prossimi due anni. Le aziende valutano le destinazioni in base a diversi parametri, che per ora sono soprattutto la presenza di collegamenti aerei, il rapporto qualitàprezzo e l’offerta esperienziale. Ci aspettiamo anche un’ulteriore crescita della richiesta di destinazioni non urbane, così come è accaduto quest’anno» conclude Libotte.

2023: SI TORNA ALLA NORMALITÀ? Quest’anno gli eventi aziendali hanno affollato il calendario 2022 non solo nei mesi più canonici, ma durante tutta una lunga stagione che in pratica dalla primavera in poi non si è mai interrotta. «A inizio 2022 ci si aspettava che molte aziende facessero principalmente eventi virtuali o con un numero ridotto di partecipanti, ma la natura socievole delle persone, la curiosità di conoscere nuovi luoghi, di provare esperienze uniche, sono stati fattori chiave affinché si ritornasse agli eventi in presenza» sottolinea Marco Cottone, general manager Barceló Aran Mantegna. «Abbiamo notato un incremento importante negli eventi formativi per i dipendenti, così come molti meeting associativi e corporativi. L’esigenza principale era quella di ritornare in presenza cercando sempre più spazi per attività ricreative e di team building, creando sempre più momenti di aggregazione che

MICHAEL LIBOTTE managing director di Mci Italia

«Le aziende valutano le destinazioni in base a diversi parametri, che per ora sono soprattutto la presenza di collegamenti aerei, il rapporto Ci aspettiamo anche un’ulteriore crescita

MARCO COTTONE general manager Barceló Aran Mantegna

«Abbiamo notato un incremento importante negli eventi formativi per i dipendenti, così come molti meeting associativi e corporativi. L’esigenza principale era quella di ritornare in presenza cercando sempre più spazi per attività ricreative e di team building, creando sempre più momenti di aggregazione che

ELEONORA PAPALEO responsabile Venue Consulting Service, Ediman

«Abbiamo notato che le aziende ma anche a confermare le location con largo anticipo. Dopo una stagione molto caotica, c’è il desiderio anche per gli eventi più piccoli di assicurarsi sono venuti a mancare negli ultimi due anni. Noi abbiamo messo a disposizione i nostri spazi congressuali, ideali sia per le ampie capienze, per la luce naturale, per gli spazi all’aperto, sia per la particolare cura e attenzione che i nostri reparti riservano ai nostri clienti». E se nel 2022 le richieste per gli eventi sono arrivate molto spesso sotto data, per la programmazione del 2023 ci aspetta un ritorno alla normalità. «Negli ultimi mesi si è notato già un cambio verso una programmazione nel lungo periodo, sintomo di una sana ripresa e di ritorno alla normalità. E anche gli eventi sono cambiati: gli aspetti principali che abbiamo notato sono stati sicuramente la richiesta di una maggior flessibilità, digitalizzazione e uno sguardo importante alla sostenibilità e sicurezza. Ci siamo adattati subito mettendo in atto strategie incentrate sulla trasformazione digitale e sul rinnovamento delle proprie caratteristiche strutturali secondo la prospettiva della sostenibilità, con l’obiettivo di offrire con flessibilità esperienze di grande qualità» conclude Cottone. Una programmazione più “classica” è infine anche la prospettiva indicata da Eleonora Papaleo, responsabile del Venue Consulting Service, il servizio gratuito che Ediman mette a disposizione delle aziende per la ricerca delle location per i loro eventi: «Abbiamo notato che le aziende sono tornate non solo a pianificare, ma anche a confermare le location con largo anticipo. Dopo una stagione molto caotica, c’è il desiderio anche per gli eventi più piccoli di assicurarsi gli spazi senza doversi accontentare».