ANCHE IL GREEN È UN BUSINESS OMNICHANNEL

Il convegno tematico ha evidenziato che il focus sulla sostenibilità rappresenta per l’intera filiera un impegno, ma anche un’opportunità. People, planet, profit: sono i tre ambiti in cui l’impresa è oggi chiamata a generare valore aggiunto e a comunicarlo efficacemente

CRISTINA RAVAZZI

Il green è sempre più al centro delle strategie di produttori e distributori del settore cancelleria. Un approccio che sembra essere diventato un must in quanto capace di generare un evidente vantaggio competitivo, e ciò andando a coinvolgere l’intera catena del valore (R&S, produzione, logistica, marketing, ecc.). In una fase storica in cui il PNRR auspica un profondo cambiamento per realizzare la transizione verde, ecologica ed inclusiva del Paese, favorendo l’economia circolare, lo sviluppo di fonti di energia rinnovabili ed un’agricoltura più sostenibile, in che misura le imprese del comparto stationery definiscono politiche lungimiranti e realizzano azioni “verdi” concrete, misurabili, innovative e, aspetto non secondario, riescono a comunicarle efficacemente ai consumatori?

QUALI FATTORI INDUCONO ALL’ACQUISTO SOSTENIBILE?

• forti convinzioni personali; • maggiori sensibilità e disponibilità all’acquisto; • caratteristiche circolari (dei prodotti e del packaging); • condivisione dei valori (dell’Azienda/dell’Insegna); • informazioni chiare e facilmente reperibili; • dichiarazione dei benefici e delle prestazioni ambientali dei prodotti; • dichiarazione degli impegni e delle prassi sostenibili dell’Azienda; • claim specifici e convincenti: • certificazioni attendibili.

DIFFUSA SENSIBILITÀ “VERDE”

Un numero crescente di consumatori sta cambiando il proprio comportamento a causa della maggiore attenzione alle tematiche ambientali. Secondo la ricerca “Who cares? Who does?”, condotta da GfK nel 2020 e proposta al convegno da Faber-Castell: • il 62% degli italiani preferisce acquistare prodotti da aziende attente all’ambiente; • il 36% delle famiglie italiane dichiara di aver smesso di acquistare determinati prodotti a causa del loro impatto negativo sull’ambiente; • il 30% dei consumatori evita i prodotti con imballaggi in plastica quando esistono alternative; • il 40% degli intervistati ritiene che siano soprattutto i produttori di beni e servizi a fare la differenza nella riduzione dell’impatto ambientale.

RENDICONTAZIONE CERTIFICATA PER PIGNA

“Nella homepage del sito web istituzionale si può scaricare il nostro Rapporto di Sostenibilità 2020”, ha affermato orgogliosamente Andrea Carnevale, Chief Marketing Officer di Cartiere Paolo Pigna. Il documento comprova il modello evolutivo aziendale, incentrato su made in Italy, patrimonio storico, design e sostenibilità, intendendo quest’ultima come modo di fare impresa e business ogni giorno: un percorso in continuo divenire, che va a coinvolgere progetti educativi, prodotti in materiali riciclati, valorizzazione delle risorse umane anche in termini di parità di genere.

IL NEGOZIO RESTA STRATEGICO

“Temi, brand, linee e prodotti green devono essere sotto i riflettori”, ha affermato Cristina Ravazzi. “E questo vale sia online che offline, in vetrina e nel punto vendita, in spazi promozionali dedicati o a scaffale. In tal senso, il punto vendita resta, tuttora, un importante tramite di relazione, vendita, marketing purché si dimostri organizzato e coinvolgente”. Ciò comporta un lavoro sulla comunicazione in store, oltre che sulla pianificazione di spazi e tempistiche. La risposta a tale questione – posta in apertura da Cristina Ravazzi, Consulente e Formatrice di Marketing – ha rappresentato il fil rouge fra gli interventi dei diversi relatori.

PRIMO: FARE E RILEVARE

Tre case history a testimoniare che le maggiori imprese del comparto stationery hanno già da tempo intrapreso un percorso di responsabilità socioambientale, inserendo la sostenibilità quale pillar imprescindibile dei propri modelli evolutivi. A cominciare da Cartiere Paolo Pigna, che – a livello sociale e culturale – realizza rilevanti progetti per il mondo dell’educazione (per esempio, l’adesione al programma “Parole O_Stili”, il concorso “Parole per il pianeta: i bambini raccontano la sostenibilità”), ma non trascura la produzione di un crescente numero di articoli ecologicamente corretti, quali la linea Monocromo Green – quaderni realizzati con il 100% di carta riciclata – o la collezione Green Pea, manufatta solo con carta proveniente da fibre organiche riciclate e scarti alimentari. Per Faber-Castell la sostenibilità è un valore che fa parte della storia aziendale sia a livello di processi di lavorazione sia in termini di prodotti offerti. Basti segnalare – da un lato – l’impiego prevalente di energia da fonti rinnovabili e la produzione a impatto zero, conseguita nel 2014 (unica realtà del settore) e, dall’altro, i requisiti “verdi” del prodotto: fra gli altri, legno certificato proveniente da foreste eco-sostenibili come materia prima principale, ricaricabilità per prolungarne il ciclo di vita, meno plastica e più materiali riciclati.

La protezione climatica inizia col prodotto

LA SOSTENIBILITÀ NEL DNA DI FABER-CASTELL

“Il nostro – ha spiegato Mariolina Brovelli, Marketing Director di FaberCastell Italia – è un percorso green che affonda le radici nella storia, con pietre miliari quali l’utilizzo prevalente di energia da fonti rinnovabili (oggi oltre l’80%), o il progetto di riforestazione in Brasile, avviato nei primi anni ’80, che ci ha permesso di diventare autonomi per l’approvvigionamento della materia prima e di ottenere – nel 1999 – la certificazione FSC. Ed i valori di un’azienda ecosostenibile divengono driver di acquisto attraverso tutti i touchpoint del customer journey”.

Nell’ottica di Avery, responsabilità socio-ambientale significa innanzitutto etichette green, ossia prodotte in Italia con carta certificata FSC e confezionate in pack realizzati in cartoncino riciclato e riciclabile al 100%, su cui figurano chiaramente le indicazioni per il corretto smaltimento di tutti i componenti. Presso l’azienda un’ulteriore dimensione della sostenibilità riguarda le persone, a cui vengono dedicati programmi di formazione, di salute e benessere, di lavoro flessibile, di promozione della diversità di genere e di età. Le esperienze virtuose non si limitano all’industria: il caso di Play Together Special Children – progetto sviluppato con l’idea di proporre una linea di giochi per bambini con bisogni speciali – mostra come un retailer lungimirante sia riuscito a mettere in campo valori di etica ed inclusività del tutto in linea con i goal dell’Agenda 2030 dell’ONU per lo Sviluppo Sostenibile.

VEICOLARE LE AZIONI GREEN

In sinergia con il fare, il comunicare svolge un ruolo decisivo. Marco Cuppini, Research and Communication Director di GS1 Italy, per sottolineare la centralità del tema ha detto che “vostra nonna comprava disponibilità, vostra madre comprava marche, vostra figlia compra informazioni”. La presenza in etichetta di elementi conoscitivi in materia di sostenibilità certamente paga: nel canale iper+super, infatti, le vendite di prodotti grocery dotati di label con informazioni a livello di rispetto degli animali (es. cruelty free), responsabilità sociale (certificazioni Fairtrade, FSC, ecc.) e di ma-

FARE IMPRESA ESSENDO SOSTENIBILI SI PUÒ / SI DEVE

Nuovi obiettivi, strategie e modelli di business all’insegna di sostenibilità e circolarità in linea con misure e obiettivi globali.

L’etichetta e il packaging rappresentano strumenti essenziali di comunicazione per aziende e prodotti verdi. Questo perché veicolano informazioni fondamentali sul prodotto, servizi aggiuntivi, l’immagine aziendale e messaggi di CSR.

L’INNOVAZIONE ETICA SECONDO AVERY

I contenuti green si colgono a partire da packaging ed etichette. “Avery accompagna il cliente in un’esperienza d’acquisto fluida – ha sottolineato Stefania Tenderini, General Manager – dandogli modo di creare le proprie etichette sostenibili di cui essere orgoglioso: queste possono essere personalizzate con cura, in vari materiali e forme tra cui scegliere, con la garanzia della nostra affidabilità riconosciuta”. L’azienda si distingue anche per il piano multimedia di comunicazione “verde” dedicata ai rivenditori ed ai consumatori.

CON “PLAY TOGETHER” L’APPROCCIO È INCLUSIVO

La nuova cultura green spinge il consumatore ad adottare nuove misure valoriali di comportamento e di inclusione. In tale ottica, il progetto “Play Together Special Children” ha messo a punto una selezione di giocattoli caratterizzati da una forte predisposizione terapeutica ed in grado di assicurare un supporto fondamentale nello sviluppo del bambino, specie se affetto da disturbi dello spettro autistico. “Se non sosteniamo lo sviluppo dei nostri piccoli con stimoli adatti – ha spiegato Vincenzo Agliottone, Project Manager – non avremo in futuro generazioni in grado di prevedere e risolvere i problemi che l’umanità ha causato all’ambiente”.

Declinazioni sostenibili nei prodotti

Sostenibilità

30.015 prodotti 29,7% (del totale Grocery)

Responsabilità sociale Rispetto delgi animali

• Fairtrade • UTZ • FSC • PEFC • RAINFOREST ALLIANCE • Friend of the sea • Cruelty free • No Cruelty Claim • Benessere animale • ASC • MSC • Bio cura persona • 100% naturale • Filiera/tracciabilità • Ecocert • Biologico/EU Organic • Senza OGM • Senza antibiotici • Icea • NaTrue • Ridotto impatto aziendale • Sostenibilità • Sustainable cleaning • Ecolabel Bio, senza • fosfati, vegetale (cura casa) • Riduzione emissioni CO2 • Materiale riciclato • Meno plastica • Riciclabile • Compostabile • Clean right • OK compost • MaterBI

Agricoltura e allevamento sostenibili

Valore vendite

Trend % ATGiu.21 vs ATGiu20

3,8 Mld€ +5,6

1,5 Mld€ +5,7

2,9 Mld€ +1,4

Management sostenibile delle risorse

6,1 Mld€ +5,6

GS1: PARLANO LE “ECO-LABEL”

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli Italiani. Secondo l’Osservatorio Immagino, che analizza 126mila prodotti grocery nel canale iper+super, il 32,3% delle etichette riporta informazioni sulla riciclabilità ed il 29,7% elementi circa la sostenibilità. “Il settore del largo consumo in Italia – ha dichiarato Marco Cuppini, Research and Communication Director di GS1 Italy – evidenzia la necessità di un’azione strategica mirata a facilitare la transizione verso il nuovo modello di economia circolare”.

nagement sostenibile delle risorse (meno plastica, riciclabilità, emissioni ridotte di CO2, ecc.), nell’anno terminante a giugno 2021 evidenziano un trend incrementale non inferiore al 5,6% rispetto all’omologo periodo precedente. Al di là della comunicazione on pack, il valore della sostenibilità può essere trasmesso attraverso il bilancio socio-ambientale, attraverso cui l’impresa comunica prestazioni ed impatti su un’ampia gamma di aspetti della responsabilità sociale: è il caso di Cartiere Pigna, che ha appena presentato il proprio Rapporto di Sostenibilità certificato. Faber-Castell ha, invece, messo a fuoco la veicolazione di contenuti green all’interno della propria strategia di marketing communication: operando in modo coerente e coordinato lungo l’intero customer journey – dunque in tutti i punti di contatto online e offline (il cosiddetto “approccio phygital”) – è infatti possibile condividere valori etici facendo percepire una nuova dimensione di vantaggio competitivo e migliorando ulteriormente l’esperienza di consumo nel suo complesso per l’end-user. Più o meno sulla stessa linea, Cristina Ravazzi ha affermato che “la sostenibilità va considerata un tema di comunicazione e un driver di acquisto che va affiancato agli altri plus e valori dell’azienda e del prodotto rilevanti per i target”. Per realizzare questo occorre sicuramente una visione olistica, dinamica e flessibile, ossia un approccio omnichannel che riesca a garantire la costruzione di un’efficace green identity, integrando strumenti e competenze utili a presidiare i diversi canali. “Un concept unico, insomma, da declinare nei vari touchpoint fisici e digitali”. ■

CIRCOL-UP QUANTIFICA LA CIRCOLARITÀ

Si tratta di uno strumento gratuito, accessibile via web, che GS1 Italy mette a disposizione delle aziende del largo consumo per misurare la circolarità all’interno dei loro processi gestionali. Oltre a valutare la performance di circolarità complessiva, consente di individuare ambiti di miglioramento, evidenziare i punti di forza, identificare buone pratiche, garantire una maggiore trasparenza rispetto all’impegno di contribuire alla sostenibilità della filiera.