Qui est Hanan Challouki ? La Belge élue parmi les 30 under 30 de « Forbes » pour son travail sur l'inclusivité.

Texte Isabelle Vander Heyden

«LA VÉRITABLE INCLUSIVITÉ, C’EST PLUS QU’UN MANNEQUIN NOIR SUR UN PODIUM »

Politiquement correcte, non genrée, diversifiée, woke, inclusive : en 2021, une marque de mode doit cocher de nombreuses cases avant de pouvoir se targuer d’être dans l’air du temps. Et c’est précisément quand on check cette liste que les choses se gâtent parfois, que les gens sont à nouveau catalogués. La Belge Hanan Challouki entend battre en brèche tous les cloisonnements, anciens et nouveaux.

Hanan Challouki est l’auteure du livre «Inclusieve Communicatie» («La communication inclusive») et la fondatrice d’Inclusified, agence de communication spécialisée sur les questions de diversité. Elle a également fondé le podcast à succès «Wat Zij Wil» (« Ce qu’elle veut »), dans lequel des femmes d’horizons variés parlent de leurs entreprises et de leurs ambitions. Auparavant, elle avait lancé MVSLIM.com, une plateforme internationale destinée à combattre les stéréotypes associés aux jeunes musulmans. L’année dernière, celle-ci a été cédée à MIN Agency (Londres) et, à 29 ans seulement, Hanan Challouki figure dans le classement «Forbes» «30 under 30». Par le biais d’Inclusified, elle aide les entreprises du monde des médias et du marketing à être plus inclusives: la mode d’aujourd’hui est-elle vraiment LGBT-friendly? «Je vais commencer par une note positive : je perçois de la bonne volonté partout ! Il arrive rarement que des entreprises ou des organisations excluent délibérément certains groupes, et le monde de la mode est particulièrement attentif dans ce domaine, même si je distinguerais les acteurs internationaux qui fournissent de gros efforts des marques belges, généralement plus réservées. Pas par manque de volonté, mais plutôt par crainte de mal faire ou de dire une bêtise. En effet, la moindre erreur peut rapidement virer au cauchemar en matière de relations publiques ; or, ce qui compte, c’est que tout le monde puisse en tirer une leçon.»

Excuse urbaine

Force est de constater que les gaffes ne sont pas rares, même à l’étranger. La campagne BLM de Pepsi avec Kendall Jenner dans le rôle principal, le spot publicitaire de Dolce & Gabbana jugé dégradant par le public chinois, le scandale suscité par le keffieh de Louis Vuitton… Les exemples ne manquent pas. Au mieux, ça semble forcé ; au pire, c’est carrément du racisme. «Je pense que beaucoup de marques commettent des impairs par manque de réflexion. Il reste primordial de raconter une histoire authentique qui correspond à votre ADN et à votre groupe cible. Une marque de vêtements classique et traditionnelle qui lance de but en blanc une campagne urbaine à grand renfort de mannequins de couleur, ça sonne faux. L’erreur est de penser que les minorités n’existent qu’en milieu urbain. C’est un stéréotype en soi. Souvent, pour ne pas dire toujours, un groupe cible est beaucoup plus diversifié qu’on ne le pense. Vous voulez toucher les femmes belges avec un pouvoir d’achat élevé, appartenant à une classe économique supérieure? La catégorie en question n’est certainement pas aussi blanche qu’il y a 20 ans. Et la diaspora africaine, par exemple, présente également une très grande diversité. Pour cibler les femmes noires, il sera probablement judicieux de tenir compte des

LGBT à la peau mate, des mères célibataires, des niveaux d’éducation élevés ou plus faibles, de la diversité des origines, etc. C’est absurde de les mettre toutes dans le même panier. Demandez-vous quelle est la diversité réelle de votre public cible. Il en va de même pour les égéries : ce sont avant tout des personnes avec des valeurs et des principes qui vont au-delà de leur statut de mannequins de couleur. » Halima Aden, l’une des premières top-modèles à porter le hijab, s’est publiquement exprimée sur ce point l’année dernière. Elle en avait assez d’être bookée uniquement pour son foulard, qui permettait à ses client·e·s de cocher la case «inclusivité». C’est un mannequin arborant un foulard, certes, mais aussi une femme qui le porte pour une raison bien déterminée et d’une manière spécifique – et dont les opinions et les convictions ne se limitent pas à ça. La jeune femme a d’ailleurs décidé de raccrocher l’année dernière, se sentant forcée de compromettre ses croyances. Intégrer la diversité au sein d’une marque sans que ça ait l’air artificiel n’est pas une sinécure. La marque Fenty de Rihanna constitue l’exemple à suivre: en peu de temps, elle a réussi à mettre le monde de la beauté et de la lingerie sens dessus dessous. D’autres tombent encore dans le panneau et interprètent la « diversité » d’une manière pure-

« UN AUTRE GROUPE OUBLIÉ, PEUT-ÊTRE LE PLUS MÉCONNU, EST CELUI DES PERSONNES PORTEUSES D’UN HANDICAP PHYSIQUE OU MENTAL, QUI REPRÉSENTENT 9 % DE LA POPULATION EN BELGIQUE ET QUI AIMENT AUSSI BIEN S’HABILLER »

ment visuelle : les éléments culturels n’ont de place que pour des raisons esthétiques, mais les traditions et le symbolisme qui les sous-tendent sont ignorés. « Ensuite, il faut se poser la question de l’appropriation culturelle, un phénomène qui suscite des débats enflammés. Ce qui est douloureux, c’est la différence dans les relations de pouvoir : les maisons de couture, des entreprises extrêmement riches, prélèvent certains éléments sur des communautés qui ont été systématiquement exploitées et sont en fait toujours victimes de pratiques coloniales. Les labels s’enrichissent par ce biais, alors que celles et ceux qui leur ont servi de sources d’inspiration ne touchent rien. Il s’agit d’une forme de néocolonialisme rétrograde. Il faudrait donc se limiter en termes d’inspiration? Bien sûr que non. Nous vivons dans une société mondialisée, dans laquelle les éléments culturels font l’objet d’échanges permanents – qui n’a pas un caftan ou un kimono dans son dressing? Mais il faut que ça se passe de manière correcte. Une maison de mode doit engager un dialogue approfondi avec la culture en question, mener des recherches sur les traditions, contacter les bon·ne·s représentant·e·s, voir s’il est possible de travailler avec des talents locaux, etc. Ce type de collaboration permet d’obtenir de merveilleux résultats – il suffit de voir la collab’ de Dior avec Uniwax basée à Abidjan pour la collection Cruise 2020 – et de faire la différence entre ce qui relève d’une acquisition aveugle ou bien d’un enrichissement culturel.»

Un potentiel modeste

En matière d’offre également, la diversité doit primer: certaines niches présentent un énorme potentiel pour les entreprises. Le modest sportswear se porte particulièrement bien. Le succès fulgurant d’une plateforme comme The Modist il y a quelques années a prouvé que la demande de mode «pudique» était également importante en dehors de la communauté musulmane. Et des géants comme Net-a-Porter créent désormais leurs propres sous-catégories de modest fashion. Nike a été pionnier en la matière, tout en réussissant un tour de force avec le burkini et le hijab pour la course à pied. C’est une tendance qui va bien au-delà des discussions religieuses, comme en témoigne l’incident survenu aux Jeux olympiques cette année. En se présentant en short à son dernier match, l’équipe féminine norvégienne de handball a été condamnée à une lourde amende pour ne pas avoir respecté le règlement olympique – lequel stipule que les handballeuses doivent jouer en bikini. Smash gagnant pour les héroïnes norvégiennes, qui ont enfin mis sur le devant de la scène internationale le problème du sexisme dans le sport. «Un autre groupe oublié, peut-être le plus méconnu, est celui des personnes porteuses d’un handicap physique ou mental, qui représentent 9 % de la population en Belgique. Il s’agit d’hommes et de femmes qui luttent contre un handicap et qui aiment aussi bien s’habiller. Il y a quelques années, Gucci a choisi Ellie Goldstein, une jeune femme de 18 ans atteinte de trisomie 21, comme égérie de sa campagne. Un merveilleux exemple, qui ne doit pas rester sans suite. Ce serait formidable si les offres étaient également adaptées aux besoins et aux demandes des personnes handicapées. Un défi technique, certes, mais riche de mille possibilités.» Des activistes comme la fashionista irlandaise Sinéad Burke, née avec un trouble de la croissance, sont déjà à pied d’œuvre pour faire exister cette niche oubliée. Le changement est inspiré par des personnes de sa trempe, mais il doit aussi venir de l’intérieur. C’est, selon Hanan Challouki, le défi majeur des années à venir. «Il ne s’agit pas seulement du produit qu’on fabrique et de la manière dont on communique autour de celui-ci ; il faut aussi penser aux personnes qui le confectionnent. Malgré des campagnes misant sur la diversité, une maison de mode qui n’emploie que des hommes blancs et hétérosexuels n’est pas inclusive. Il est illusoire de croire qu’on peut réinventer les entreprises du jour au lendemain. Engager un·e mannequin pour une campagne est une chose, recruter un nouveau membre du personnel, le former et le payer correctement en est une autre. Toutefois, il s’agit d’une solution finale : une fois que l’inclusivité sera effective au sein des entreprises créatives, la diversité prendra vraiment son essor.»

PRESSE

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CET ARTICLE A ÉTÉ RÉALISÉ EN COLLABORATION AVEC GR’EAT GRANOLA. GREATGRANOLA.BE