Etude prospective relative au tourisme en Aquitaine
COMITE DE PILOTAGE DE PHASE 1 Présentation du 4 juillet 2011
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre
Soumise par : Kanopée Consultants – Horwath HTL 6, rue Dunois 75 013 Paris 01.42.17.03.38 01.42.17.02.99
Pour le compte du : Conseil Régional d’Aquitaine GIP Littoral aquitain
Contact : Stéphane DURAND Directeur associé
Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
Partenaires Développement Tour Gamma « D » 58, quai de la Rapée 75583 PARIS CEDEX 12 01.40.04.63.18 01.40.04.68.40 Contact : Jean-Paul LEBAS Directeur associé
INTRODUCTION
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre 2 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
Rappel déroulement de l’étude Réunion de Lancement
Volet littoral
Volet hors littoral
Volet littoral : bilan et analyse des projets structurants
Analyse critique des politiques touristiques en Aquitaine
Mise en perspective contextuelle Autres politiques d’aménagement et de développement
Phase 1 : bilan stratégique et mise en perspective Littoral/hors littoral
Fondamentaux du tourisme en Aquitaine : Offre, Clientèles et fréquentation, Identité et image de la destination
Synthèse Volet hors littoral
Synthèse Volet littoral
Phase 2 : Prospective du tourisme en Aquitaine
Éléments de prospective générale du tourisme
Benchmark
Éléments de prospective territoriale de l’Aquitaine
Scénarios de prospective Volet littoral
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre
Scénarios de prospective Volet hors littoral
Options stratégiques régionales
Volet Littoral
Phase 3 : propositions d’orientations stratégiques et d’actions prioritaires
• Aménagement • Développement et gestion • Emploi et formation
Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
• • • •
Marketing Gouvernance Stratégie d’investissement Relations avec les autres politiques
I. CONSTATS ET GRANDS ENJEUX A. Permanences et évolutions B. Les éléments d’attractivité C. Les problématiques liées à l’aménagement D. Les problématiques liées à l'offre E. Les problématiques liées au marketing et à l’image F. Les problématiques liées à la gouvernance et au management
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre 4 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
A. Permanences et évolutions Permanences
Evolutions Aquitaine
Côté marché/demandes • Clientèles qui sont +/- les mêmes : 84%français, 16% étrangers
• Plus d’espagnols • Démographie favorable et évolution des modes de vie des aquitains
Côté offres • Accessibilité médiocre
• Vocation et image touristique du Pays Basque + résidentialisation et «embourgeoisement » en cours
• Stations MIACA identiques (immobiles ?) • Phénomène Surf
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre • Attraction du Périgord avec un renforcement en cours sur le volet nature
• Bordeaux : transformations dans les réalités et l’image • Des équipements qui s’annoncent : cité de l’Océan à Biarritz et du vin à Bordeaux 5
Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
A. Permanences et évolutions Permanences
Evolutions
Et ailleurs en France et dans le monde Côté marché/demandes • Evolutions très lentes sur les modes de vie et rapports aux vacances/loisirs
• Moins de frontières culturelles dans les pratiques de loisirs • Renforcement des polarisations sociales • baisse des taux de départ en vacances • Nouvelles valeurs • Explosion d’internet
Côté offres
• Explosion des loisirs de proximité
• Un paysage du tourisme littoral qui a peu évolué (vitrification réglementaire)
• Résidentialisation (la résidence secondaire comme mode de vie choisi)
• Confortement des positions acquises : Côte d’Azur
• Les parcs de loisirs + les resorts (center parc…)
• Les promesses non tenues : Cap à l’Ouest ? la Bretagne qui recule…
• Le tourisme urbain
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre
• De grands équipements et signes architecturaux Ailleurs :
• Nouvelles destinations : Adriatique, Moyen Orient, Afrique du nord… • Nouvelles stations et concepts : resorts balnéaires… • Nouvelles tendances : tourisme urbain, commercial, de santé…. 6
Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
A. Permanences et évolutions 1.
Une croissance de la fréquentation jusqu’aux années 1990 (période de création d’offre de lits, notamment marchands), depuis stagnation.
2.
Une évolution des offres et produits limitée, par rapport à d’autres régions en France et surtout ailleurs
3.
Deux phénomènes marquants et qui vont se poursuivre : •
Croissance démographique soutenue
•
Phénomène d’attraits des seniors
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre 7 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
B. Les éléments d’attractivité LES CONSTATS 1.
Une région aux attraits riches et diversifiés : •
230 kilomètres de côte littoral largement préservé, + lacs. Le littoral à la fois attractif et contraint dans son développement
•
Des paysages globalement préservés, avec une nature prégnante
•
Les aires urbaines, peu nombreuses, mais attractives.
•
Des espaces ruraux très importants, avec un vrai rôle à jouer en propre et/ou comme arrière- pays du littoral
•
Des patrimoines bâtis, historiques…
•
Une image avérée de bien vivre
Un poids économique important : 6,3 milliard d’euros, 45 000 emplois
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre
2. Des espaces touristiques distincts et répondant à des logiques particulières (cf. tableaux)
8 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
B. Les éléments d’attractivité LITTORAL Type
Exemple
Caractéristiques
Enjeux
Biarritz / BAB Ancienneté et culture touristique Les villes, ensembles urbains
Hendaye Côte sud pays Basque
Vie à l’année, activités résidentielles réelles Poids du tourisme d’affaire
Concilier développement urbain et vocation touristique Le passage de stations à villes touristiques à l’année
Arcachon / Bassin
Les stations moyennes (MIACA ou non)
Dominante sociale et HPA : Hourtin, Carcans, Seignosse, Mimizan, Lacanau, Soulac… Tendance résidentielle ou péri-urbaine : Biscarosse Hossegor/ Capbreton / Seignosse
Isolées Très saisonnières Problème de masse critique
Poids des résidences secondaires et de + en + permanentes. Des CSP + Proximité entre elles et du triangle « urbain » sud Landes/Pays Basque
Bases du tourisme sociales remises en cause Bases des stations MIACA à repenser : limites physiques, concepts urbains, thématiques… Potentiel d’évolution vers une dimension urbaine et de mixité (tourisme + permanent)
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre Moliets / Port d’Albret
Les « plages » aménagées, à vocation loisirs Les « resorts » thématiques
Contis, Le Porge…
Centres naturistes : Montalivet Certains gros campings
Vocation locale dominante Aménagements nature
Concentration d’hébergements et d’activités sur un site unique
Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
Pas un enjeu régional à moyen terme (peut être dans le long terme)
Modèle à conforter 9
B. Les éléments d’attractivité HORS LITTORAL Type
Les villes
Exemple
Les stations de montagne
Enjeux
Bordeaux + vignoble
Notoriété mondiale, potentiel de tourisme urbain + tourisme d’affaire + oenotourisme + croisière
Devenir une destination de tourisme urbain de premier plan
Biarritz / BAB / Côte Basque
A la fois ville et stations touristiques
Maitriser le phénomène urbain
Pau
Ancienneté touristique + ouverture internationale
Capacité à incarner un territoire plus vaste
Destination Européenne
Conforter la vocation d’une destination d’excellence en milieu rural
Le Périgord Noir Les stations thermales
Caractéristiques
Tourisme rural à forte intensité Dax, Eugénie… Gourette, Pierre St Martin Artouste
Enjeux locaux forts Des diversification +/- réussies Bases économiques fragiles, poids du public, fréquentation régionale
Problématique de pérennité du modèle médical Un modèle à questionner + Pérennité à long terme en tant que station hiver?
Zones de vignoble et/ou à forte identité : bordelais, marmandais
Découverte itinérance
Sites patrimoniaux : bastides…
Vocation de découverte itinérante + séjour en milieu rural
Villes moyennes : Périgueux, Agen…
Hébergements d’affaire + vocation de bourg centre
Conforter la vocation de centre d’animation
PNR
Un outil d’animation dans des territoires ruraux et de nature
Conforter la vocation touristique spécifique
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre Le rural
(plus ou moins diffus)
Thématique ou lié à une/des Les resorts ou destinations thématiques :Étude Eugénie… personnalités tourisme de prospective sur le tourisme en Aquitaine –: présentation du 4niche juillet 2011
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C. Les problématiques aménagement LES CONSTATS 1. Une région un peu isolée et peu accessible à l’échelle européenne : • A l’écart des grandes routes de l’Europe vers le soleil • Pas de stock d’hébergement suffisant pour avoir du charter • Deux perspectives positives : LGV et low cost • + peu de réserves de clientèles de proximité : 3 agglomérations (Bordeaux, Toulouse, Bilbao) limitées à l’échelle européenne
2. Les acquis de la MIACA: • Création ex nihilo de plusieurs stations et dizaines de milliers de lits • Un modèle qui a largement préservé les espaces naturels 3. Une métropolisation en cours : • Opportunité : tourisme urbain, animation à l’année.. • Risque : étalement, banalisation…
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre 4. Une tendance forte à la banalisation : • Des paysages et des espaces : perte d’authenticité… • Difficulté de lutter contre l’étalement urbain
11 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
C. Les problématiques aménagement La problématique des stations littorales : Un renforcement de la dichotomie suivante : Des stations historiques anciennes (Arcachon, Biarritz) : fonctionnent à l’année, touristes plutôt aisés, surtout hôtel et résidence de tourisme; Des stations plus récentes (MIACA notamment) : fonctionnement très saisonnier, positionnement plus populaire, hôtellerie de plein air et villages de vacances; Des stations ou espaces largement dégradés: • De quasi-friches touristiques • Un tourisme social/populaire remis en cause Des marges d’évolution existent : Certaines stations ont la capacité à évoluer vers une logique de fonctionnement plus urbaine et désaisonnalisée;
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre
Des opérations pilote possibles sur celles qui ont des réserves foncières : Biscarosse, Port d’Albret Le portage des stations est une question centrale : essentiellement les communes qui portent les stations Les maîtrises d’ouvrage publiques sont faibles en capacité financière et ingénierie humaine.
Médoc Océan
Communauté de communes Maremne Adour Côte Sud
12 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
C. Les problématiques aménagement 3. La problématique particulière des stations littorales : Un modèle à repenser : Des investissements publics et privés insuffisants : certaines stations se sont physiquement dégradées Les fondements du modèle économique MIACA ont été remis en cause: intervention publique, crise du tourisme social et associatif… Même si les stations ont par certains aspects toujours la capacité d’incarner des lieux de vacances, de rupture avec le quotidien, elles sont en décallage avec certaines évolutions de la demande : authenticité, qualité, convivialité, architecture… Les grands enjeux d’aujourd’hui sur les stations (MIACA et les autres) : il est nécessaire de réinvestir, en particulier sur les espaces publics et les offres de loisir éviter l’uniformisation de l’aménagement, des lieux publics, des formes urbaines dans les stations; lutter contre la banalisation de l’architecture et des offres;
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre rechercher une certaine harmonie, marqueur d’une identité aquitaine;
Une mixité des fonctions (tourisme et habitat permanent) et des offres d’activités est à inventer; La modernité urbaine (paysagement, écomobilités, services de proximité, architecture…) doit se retrouver dans les stations.
13 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
C. Les problématiques aménagement LES GRANDS ENJEUX 1. Capitaliser sur le rapport aux paysages, aux grands espaces : ré-enchanter la destination, incarner un nouveau mode de vie, créer des produits emblématiques… 2. Etre extrêmement vigilant sur la fragilisation des ressources touristiques : érosion du trait de côte, évolution de la forêt landaise, qualité des paysages… 3. Anticiper sur les grandes préoccupations environnementales : réchauffement climatique, énergies… 4. Penser le rapport à l’urbain, la place des villes comme attrait touristique fort 5. Mettre les (éco) mobilités au cœur des réflexions : TP en commun dans les grands bassins touristiques + place du vélo et des véhicules électriques (filière industrielle ?)
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre
6. Envisager le tourisme comme un marqueur positif de l’Aquitaine et un accélérateur de son développement économique
14 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
C. Les problématiques aménagement LES GRANDS ENJEUX 7. Enjeux sur le développement des stations MIACA : • Un double mouvement : des stations mixtes touristiques et résidentielles (avec de l’économie) et des stations « nature » • Sanctuariser les SEN de la MIACA • Mise en scène paysagère en lien avec les identités géographiques • Aménagements liés aux mobilités • Des opérations exemplaires pour « faire bouger » 8. Question du rapport à l’espace :
Risque de substitution de lits touristiques par du résidentiel
Sauf un scénario de décroissance, besoin de faire évoluer l’existant (démolition/réhabilitation) et de continuer à créer des offres
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre •
Densification des stations ?
•
Création de complexes nouveaux ?
•
Localiser les nouvelles réalisations exclusivement en continuité du tissu urbain existant ?
15 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
D. Les problématiques d’offre LES CONSTATS 1. Quelques chiffres clés : 1 200 000 lits touristiques, 50% de lits marchands 2. Du côté des hébergements • 80% des lits touristiques sur les 3 départements littoraux • Une tendance à l’augmentation de l’offre HPA (offre de qualité avec « durcissement ») • Une dynamique d’investissement limitée • La problématique spécifique du tourisme associatif et social : un modèle en crise, une dégradation des équipements 3. Du côté des équipements • 2 équipements significatifs à venir : Centre culturel du vin, Cité de l’Océan et du surf • Mais une dynamique d’investissement relativement faible • Et peu de parcs de loisirs ou thématiques significatifs 4. Du côté de l’animation • Peu de grands évènements porteurs d’image • Une animation fragmentée
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre
5. Peu d’opérateurs nationaux ou internationaux et une faible attractivité pour les investisseurs en dehors de BX/Arcachon et du BAB : • Saisonnalité • Territoire peu welcoming : « syndrome Club Med » • Paradoxe : de grands espaces mais pas d’espaces pour faire du développement Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
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D. Les problématiques d’offre Du côté des filières : une grande diversité Macro filières
Tourisme littoral/ balnéaire
Filières économiques majeures
Activités porteuses d’image / différenciantes
Tourisme d’affaires
Montagne
Surf/ autres sports nautiques
Thermalisme/ bien-être/ remise en forme
Naturisme
Golf
Oenotourisme Tourisme de découverte culturelle et patrimoniale, bien-vivre et terroirs (dominante rurale)
Autres filières/ Produits de niche
Tourisme urbain
Vélo
Tourisme de nature Pédestre/ pèlerinage Tourisme industriel / découverte économique
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre Tourisme fluvial
17 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
D. Les problématiques d’offre 6. Du côté des filières
•
Une grande variété d’offres d’activités, qui couvrent tous les espaces : littoral, urbain, rural
•
Des valeurs sûres, stratégiques, sur lesquelles il convient d’intégrer les nouvelles attentes et de faire évoluer les offres : tourisme balnéaire, tourisme de découverte culturelle et patrimoniale
•
Des filières enjeu d’avenir : urbain, bien-être, affaires, tourisme de nature…
•
Des produits différenciants : surf avant tout, mais aussi golf et vélo
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre •
Des sujets non stratégiques, au regard des bilans coûts/retombées : montagne, fluvial
18 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
D. Les problématiques d’offre LES GRANDS ENJEUX 1. Le tourisme c’est de l’économie et un facteur fondamental pour favoriser le développement global du territoire : • effet d’image et d’entraînement pour faire venir les hommes et les entreprises • Générateur d’une économie résidentielle devenue indispensable (mais pas suffisante) 2. La nécessité d’un bon équilibre : • Croissante interne et incitation à l’innovation et investissement locaux • Nécessité de favoriser des investissements emblématiques, créer des produits nouveaux (Framissima Soustons), attirer des opérateurs, … 3. Favoriser les investissements (faciliter l’accès au foncier) pour le développement d’une offre structurante et de qualité, véhicule d’un imaginaire : • Des opérations exemplaires qui renouvellent l’attractivité : projet Re_Sources, resort golfique • Architecture harmonieuse, constitutive d’une identité aquitaine… • Qualité paysagère et rapport à la nature
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre
4. Repenser le modèle du tourisme associatif et social en Aquitaine : recherche de solutions alternatives au subventionnement classique, inscription dans TSI, réflexion stratégique sur la mutation de certains sites, accompagnement de la mutation de villages vacances en HPA… 19 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
E. Les problématiques marketing et image LES CONSTATS 1. Quelques chiffres clés •
95 millions de nuitées, dont 45% marchandes
•
Moins de 20% des nuitées sont étrangères
•
70% de la demande sur les 3 départements littoraux
•
Saisonnalité marquée : 72% de la fréquentation entre Mai et Septembre
2. Des clientèles constantes depuis 20 ans, avec des motivations premières « classiques » : mer, soleil, et quelques phénomènes nouveaux (surf, vélo) 3. Trois marques sont connues à l’international : Bordeaux (notoriété mondiale, mais pas touristique), Biarritz/ Pays basque et le Périgord/Dordogne (niveau européen). La référence à l’Aquitaine est pertinente en France et Europe proche.
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre
4. Une promesse marketing vaste et peu distinctive, « Votre Sud Ouest sur mesure », qui traduit les difficultés d’usage de marque… 5. Des entités communicantes multiples (5 départements), qui sont « en échec » depuis 20 ans sur la promotion de leur entité territoriale : une image brouillée, peu claire Quelle destination Aquitaine ?
20 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
E. Les problématiques marketing et image LES GRANDS ENJEUX 1. Elargir le travail sur l’image à des champs disciplinaires hors tourisme : économie, recherche, aménagement… afin de promouvoir une identité aquitaine globale 2. Penser les loisirs (dont le tourisme) comme une partie de la vie permanente et pas une simple parenthèse estivale 3. Ré enchanter la destination autour de ses thématiques et valeurs fondamentales : • L’océan, avec l’emblème du surf; • les grands espaces, et aussi des paysages riches et variés • les terroirs, la tradition d’accueil, le bien vivre… 4. Questionnements sur la marque? •
Capitaliser sur les seules marques connues ? possible mais on délaisse une partie du territoire et on se coupe de synergies avec le reste de l’économie et de l’identité des territoires
•
Avoir une marque pour la côte et une pour le tourisme intérieur (référence Sud Ouest ?) ?
•
Développer une marque Aquitaine, qui porterait une image globale de la région mixant attractivité et performance, qualité de vie et séduction touristique, environnement préservé…?
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre
21 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
F. Gouvernance et management LES CONSTATS 1. Un budget tourisme faible par rapport aux autres grandes régions touristiques : •
18 M€ pour la région / 32M€ en Languedoc Roussillon, 25M€ en Midi Pyrénées, 30M€ en Rhône-Alpes…
2. Des moyens d’intervention sur l’offre et le développement plutôt limités et diffus, et une priorité sur le rural (10% pour la zone littorale). Des moyens non négligeables sur l’aménagement des itinérances 3. Des interventions régionales en accompagnement, mais pas de véritable projet ni priorités propres 4. Une atomisation de la gouvernance entre Région et départements: pas de schéma régional, 5 stratégies départementales spécifiques, critérisation limitée des aides
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre
5. Une déperdition de moyens, notamment en matière de promotion et communication Plus de 10M€ dépensés au total, selon des logiques territoriales propres 6. Des intercommunalités peu positionnées sur le tourisme : •
•
par exemple BAB n’a pas la compétence tourisme et chacune des 3 villes a son propre OT, peu d’évolutions au niveau de MACS ou sur le Bassin d’Arcachon, Pau… Mais des prises de conscience : Médoc Océan, réseau des OT 22 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
F. Gouvernance et management LES GRANDS ENJEUX
1. Affirmer un leadership régional en matière d’ingénierie et d’aménagement ?
2. Nécessiter d’affirmer des priorités et de faire de choix : mener des opérations pilotes exemplaires sur quelques sites.
3. Favoriser les investissements publics dans le tourisme pour : • Renouveler l’image de l’Aquitaine • donner un signal de dynamique positive • Limiter les effets pervers du seul levier immobilier
Étude de fréquentation prévisionnelle du Musée de Montmartre 4. Un double besoin : •
de réinventer l’implication des acteurs publics et leurs outils d’aménagement et d’ingénierie,
•
de repenser le management des fonctions marketing, animation et promotion. 23 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
II SYNTHESE STRATEGIQUE A. Image globale B. Et maintenant ?
24 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
A. Image globale Atouts Des paysages très préservés Deux pôles de tourisme urbain à forte notoriété Une diversité attractive La région des modes doux de mobilité Un symbole du bien-vivre Une clientèle fidélisée
Opportunités Développement des loisirs de proximité et du tourisme urbain
Faiblesses Une accessibilité moyenne Des hébergements obsolètes Des stations en dessous de la masse critique Une animation à perfectionner Un management disséminé et peu évolutif Une image incertaine
Menaces Risques de banalisation (aménagement et architecture)
Développement de l’éco-mobilité
Fragilisation des ressources (forêt, trait de côte)
Développement de la glisse
Engorgement du réseau routier
Démographie
Difficultés à ré-investir 25 Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011
B. Et maintenant ?
Scénario du « fil de l’eau »: - Des attraits naturels et culturels - Des thématiques fortes : bien vivre, surf, loisirs nature… Mais : - Région excentrée, - Taille critique non atteinte, - Chalandise de proximité restreinte, - Faible armature urbaine, - Risques de fragilisation des ressources - Difficultés de ré-investissement, - Management du tourisme dispersé.
Phase 2
Prospective: Tendances lourdes, Ruptures
Scénarios d’évolution 26
Étude prospective sur le tourisme en Aquitaine – présentation du 4 juillet 2011