INJEÇÃO DE ÂNIMO
Marketing sem contraindicação para o seu negócio
CRISTIANO BORGES RODRIGUES
INJEÇÃO DE ÂNIMO
Marketing sem contraindicação para o seu negócio
2018
Copyright © 2018 by Editora Baraúna SE Ltda
Capa
Cristiano Borges Rodrigues
Diagramação
Editora Baraúna
Revisão
Tikinet Edição Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Angélica Ilacqua CRB-8/7057
Rodrigues, Cristiano Borges Injeção de marketing : marketing sem contraindicação para o seu negócio / Cristiano Borges Rodrigues. -– São Paulo : Ed. Baraúna, 2018. 200 p. ISBN: 978-85-437-0891-1 1. Marketing I. Título 18-2051
CDD 658.8
Índices para catálogo sistemático: 1. Marketing
Impresso no Brasil Printed in Brazil
DIREITOS CEDIDOS PARA ESTA EDIÇÃO À EDITORA BARAÚNA www.EditoraBarauna.com.br
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Um garotinho tão meigo entrou na minha vida e trouxe muitas alegrias. Ainda mais quando vejo o seu incrível talento crescendo diariamente. Sou muito orgulhoso de você, meu filho que amo tanto. Obrigado, Jhonathan.
SUMÁRIO Apresentação ................................................................. 11 Prefácio ............................................................................ 13 AGULHA ................................................................................ 15 Uma breve história do marketing .......................... 17 Comemorações, arqueólogos e marketing cabem em um texto .................................................... 20 Fale o que sabe e não o que pensa que sabe ............................................................. 22 O mix de marketing é coisa de cinema. É também de sorveteria, borracharia, banda de pagode ......................................................... 23 Não se recomenda colocar os 4 As e os 4 Ps em um mesmo balaio, mas sim em uma cesta de café da manhã ............................ 26 ESCALA DE GRADUAÇÃO ............................................. 31 Análise de mercado ..................................................... 33 Variáveis controláveis, medicamento nada genérico ................................................................ 35 Piores que muita vilã de novela: variáveis incontroláveis .............................................. 37 A participação da Joaninha no mercado e na lembrança .............................................................. 39 Uma boa vacina para qualquer empresa começa com uma boa análise da Matriz BCG ................................................. 41 Salada, vitamina e muita Matriz SWOT ................. 42 Anos 70: ações psicodélicas e segmentadas ...... 44
Definindo parâmetros para a segmentação e o nicho ............................................................................ 47 Em qual nível de produto você termina o carnaval? ........................................................................ 52 Os serviços e suas características devem ser lembrados .................................................................. 54 Diferenciação entre os produtos .............................. 57 A diferenciação entre os serviços chega ao parque nestas férias escolares ............................. 59 Tipos de novos produtos ............................................. 61 Definir os preços deve ser mais demorado do que o consumo de um churrasquinho ............. 63 Estratégias de preço: como definir antes que definam por você .................................................. 64 Estratégias de precificação para se enfrentar o mercado ..................................................... 67 Dos tipos de canais, o do Papai Noel é o mais legal nesta noite feliz ......................................... 70 Distribuição é só a ponta do iceberg logístico .... 71 Coelhinho da Páscoa, o que trazes pra mim? Storytelling e transmídia assim! ............................... 73 Promoção de vendas ou manga com leite? ......... 76 Promoção de vendas: uma estratégia de comunicação ............................................................. 77 Qual é o seu tipo: entretenimento ou PDV? ......... 79 Ferramentas de merchandising em ponto de venda .............................................................. 80 Bilhete do cinema: passaporte para o merchandising de entretenimento ......................... 83 Assessoria de imprensa: ajuda na preparação do que vai à bancada ............................ 84 Um bom design é essencial para ser Miss ............. 86 Publicidade, mais uma vítima da inquisição do politicamente correto? ..................... 88 Por que os políticos só abraçam o povo nas eleições? .................................................................... 90 É possível vender picolé para esquimó? ................ 92 Força de vendas: atire a primeira pedra quem ainda não duvidou da própria ................................... 94
A remuneração da força de vendas pode fazer a diferença ........................................................... 95 O combinado, além de barato, mantém a amizade ........................................................................ 97 Sistema de informações ............................................ 105 O que você faz com R$ 28,33? ................................. 107 Pesquisa quantitativa e qualitativa para entender a Capitu do Machado .................... 109 Santo Antônio receberia menos demanda se disseminasse a pesquisa de mercado às encalhadas ................................................................ 111 Mesmo sem direito a voto, a pesquisa de mercado é muito importante nas eleições .................................................................... 113 Alegria, apresentação e pergunta filtro: garantias de bom carnaval ....................................... 115 Pode perguntar por aí, um bom aeromodelo independe do sabor de sorvete ............................. 117 Cuidados com os termos na construção de um questionário ..................................................... 119 Comportamento do consumidor ......................... 123 Cinco dimensões do consumo pós-moderno ................................................................ 125 O público-alvo deve ser visto com o olhar do tiro ao arco ............................................................... 127 Grupo ou bando de pagode? .................................. 129 Quem só pensa em preço, esquece dos papéis e da posição social ........................................ 131 As motivações humanas vão além da psicologia de boteco .................................................. 133 Por que a percepção de um é diferente da percepção do outro? ............................................ 135 Aprender a viver em Rondônia é fácil, quero ver no polo Norte ............................................ 137 Os papéis da marca entram até no couro do fabricante ................................................................. 139 Os papéis da marca para o consumidor .............. 141 Branding: é pra comer no almoço ou na janta? .................................................................... 143
PISTÃO .................................................................................. 151 Dicas para se elaborar objetivos de marketing ................................................................. 153 Desenhe estratégias de marketing como se fosse uma criança no Paint do computador ............................................................ 154 ÊMBOLO .............................................................................. 159 Marketing para todos os gostos ........................... 161 O posicionamento faz até sabão em pó lavar boca suja .............................................................. 163 Marketing de guerrilha e mingau: ajudam e fazem crescer ............................................. 165 Por meio das técnicas do marketing de guerrilha, consegue-se mais resultados que a panfletagem ...................................................... 166 O marketing de varejo ajuda a sair de uma fria! .................................................................... 168 Apesar de várias realidades paralelas, o marketing sustentável está no universo do consumidor ............................................................. 170 O comércio eletrônico é outro negócio .............. 171 Dificilmente o marketing de experiência vai explicar as manifestações .................................. 173 Neurociência + marketing = neuromarketing? ......................................................... 176 Qual é a estrutura de um planejamento de marketing? ............................................................... 178 Estratégias de branding ........................................... 185 Botar nome em menino é mais fácil ..................... 187 Arquitetura da marca não lava e passa, mas deixa a casa arrumada ...................................... 189 Uma roupa de personalidade tem a sua marca .................................................................... 192 ORGANIZANDO AS IDEIAS ......................................... 197
APRESENTAÇÃO Nesta publicação encontram-se textos escritos inicialmente para a coluna Segredos do Marketing que veiculou semanalmente na internet (sites Classirondonia.com.br, Rototal.com.br e Ogirassol.com.br) e, durante um período, no jornal Estadão do Norte, e depois mais alguns textos no Diário da Amazônia. Apesar de ser uma coluna com textos escritos sem uma sequência ordenada igual a de um livro, teve-se o cuidado de discutir os temas mais comuns do marketing valendo-se de paralelos para o leitor inexperiente na área compreender até temas mais complexos. Mesmo com essa organização linear, percebeuse a necessidade de estruturar o conteúdo para facilitar aos leitores ainda mais a compreensão de termos, ferramentas de análise e, em seguida, como aplicar as estratégias do marketing após as análises. A melhor metáfora facilitadora desta compreensão foi uma seringa, pois da mesma forma que a seringa passa por todas as camadas da derme para inserir um conteúdo, as estratégias de marketing têm a mesma finalidade. Busca-se perfurar a camada prote11
tora das pessoas, que cada vez mais está mais grossa, para estimular uma nova compreensão ou mesmo transmitir uma nova percepção. Uma seringa possui a agulha, o seu corpo com a escala de graduação, o pistão e o êmbolo, sendo esta estrutura norteadora do livro como se percebe a seguir:
(a) Agulha: apresentam-se os conceitos básicos do que é marketing; (b) Escala de graduação: estão as ferramentas para compreender o mercado e a situação de uma organização; (c) Pistão: trata-se da definição do que se quer para a empresa, ou seja, os objetivos de marketing que nortearão as ações de marketing; (d) Êmbolo: estão as ferramentas para a atuação em marketing.
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Cristiano Borges Rodrigues
PREFÁCIO Ao ser convidado pelo professor Cristiano Borges para escrever este prefácio, logo me veio a curiosidade sobre o contexto deste livro. Ao realizar a leitura, alguns aspectos chamaramme atenção. O primeiro aspecto foi a maneira simples, prática e lúdica com a qual o autor tratou de um tema tão complexo, que não é fácil converter para uma linguagem simplificada, mas que encontrei nesta obra, confirmando o alto nível de conhecimento sobre o assunto, próprio de um professor experiente e acostumado a abordá-lo em palestras e treinamentos, fazendo uso de metodologias inovadoras. O segundo aspecto foi a forma de uma seringa abordada de maneira figurada na comparação com os elementos do marketing. Assim, conseguiu-se relacionar conteúdo e prática oferecendo ao leitor a visualização comparativa por meio dessa abstração do conteúdo, facilitando, assim, o aprendizado não só de técnicas e aplicação do marketing, mas também aprofundando o conhecimento. 13
O terceiro aspecto foi a vasta gama de públicos que pode ser alcançada por este livro. O tema desta obra, hoje, deixa de ser restrito ao meio acadêmico e empresarial para estar presente em todos os campos do ensino, essa abrangência, a meu ver, traz uma excelente oportunidade para o leitor compreender os princípios e mecanismos de propagação desse tema, considerado hoje fundamental em qualquer área profissional por estar em quase todas as grades de cursos do ensino superior, o que o torna interessante ao meio acadêmico. O quarto aspecto foi a relevância pedagógica da obra. Na era digital em que vivemos, a todo momento, somos bombardeados com informações que muitas vezes não possuem cunho científico ou fundamentação teórica, neste quesito o professor Cristiano foi muito feliz quando consegue fazer um resumo de experiências e pesquisas na vasta bibliografia que balisou seu trabalho. Por isso, o conjunto de assertividade do professor, ao proporcionar aos leitores a abordagem desse tema com alto grau de complexidade de forma simples e esclarecedora, torna esta obra muito relevante. Boa leitura! David Lopes Maciel Diretor da Faculdade Unama Porto Velho
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Cristiano Borges Rodrigues
AGULHA