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SOCIAL MEDIA Y EL MARKETING Uno de los paneles del Marketing Day 2015, organizado por la Asociación Argentina de Marketing, fue dedicado a analizar el marketing y su relación con las redes sociales y los consumidores que se integran a ellas, además del comportamiento de las empresas frente a nuevas formas de relacionamiento con las marcas, los productos y el consumo
FAN PAGES Millward Brown presentó el Top Ten de la Argentina
LAS MARCAS MÁS VALIOSAS La edición 2015 del ranking BrandZ revela cuáles son las primeras marcas mundiales en valor INTEGRACIÓN EMPRESARIA
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NOTA DE TAPA
MARKETING
EL MARKETING EN LA ERA DE LA SOCIAL MEDIA Uno de los bloques del Marketing Day 2015, organizado por la Asociación Argentina de Marketing, tuvo como oradores a Carlos Alfredo Rosales, owner y senior consultant de Marketing IQ; Ariel Benedetti, director general de Egrégora y María Zavalski, gerente de Marketing 2.0 en Movistar. Los tres aportaron algo para seguir entendiendo la relación entre el marketing, las marcas, los consumidores y su principal círculo de pertenencia: las redes sociales. Rodolfo Pollini
P
ara entrar en la nueva relación entre marcas y consumidores, Carlos Rosales hizo una breve referencia a la relación con sus hijos varones, condicionada de diferentes maneras con cada uno por la exigencia de una intensa actividad profesional que incluía viajes y ausencias, para hacer una analogía con el marketing hablando de la diferencia entre un vínculo y una relación. “El desafío que tenemos con las marcas y el marketing es cómo hacemos para convertir un vínculo en una verdadera relación, para la cual debe haber dos partes en diálogo, en una relación bidireccional, de ida y vuelta y con experiencias en común que, a la vez, también puedan ser compartidas con otros”, definió, y agregó que de eso hay que hablar porque las redes sociales son un fenómeno que aún no terminamos de conocer a fondo para transformar el vínculo con los clientes en verdaderas relaciones. “Creo firmemente que tendremos cambios más profundos en los próximos diez años, que los que vimos en los últimos cincuenta”, dijo, y advirtió que ya no se puede seguir hablando de cambios como el paso de un estado a otro sino de un movimiento constante en un ambiente de complejidad que obliga a tener cintura suficiente no solo para adaptarse, sino también para anticiparse a los cambios y generarlos. Para entrar en tema, y refiriéndose a un tiempo en el que no existían las redes sociales pero sin saber que existirían se hablaba de ellas, Rosales citó el Cluetrain Manifesto, obra de Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, quienes en 1999 escribieron 95 definiciones orientadas hacia lo que el mundo de Internet producía en las relaciones entre los consumidores y las marcas, empresas u organizaciones.
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El punto 77 del Manifesto marca la orientación del trabajo: ¿Estás tan ocupado “haciendo negocios” que no podés contestar nuestro correo electrónico? Bueno, volveremos mas tarde. Tal vez. El punto 78 es mucho más directo y práctico: ¿Querés que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que nos prestes atención. El punto 79 no se queda atrás: Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversión neurótica y que vengas a la fiesta. “Bajá de tu caballo blanco, salí de tu imagen narcisista y de esa tremenda campaña publicitaria que pusiste en el aire y vení a bailar con nosotros, los consumidores”, agregó Rosales, y citó el punto 94, que contiene la impronta amenazante de las redes sociales, seguramente porque quienes participan en ellas descubrieron su poder como consumidores, del que tanto se habló siempre y no siempre se lo tuvo en cuenta: Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas y ninguna regla que nos detenga. En este punto, Rosales llamó la atención acerca de la multidireccionalidad que tienen hoy los mensajes, videos y post de los internautas, cuyos reclamos pueden pasar de ser uno a ser miles en instantes. Y lo confirmó citando el punto 95, y último, del Manifesto: Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando. “La gente no habla espontáneamente de las marcas sino en función de las experiencias que ha tenido con ellas”, cerró el especialista.
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NOTA DE TAPA
“Creo firmemente que tendremos cambios más profundos en los próximos diez años, que los que vimos en los últimos cincuenta”, dijo Freddy Rosales, y advirtió que por cambio ya no debe entenderse el paso de un estado a otro sino un proceso continuo y permanente.
NI “X” NI “Y”. TODOS SOMOS “C” Ariel Benedetti comenzó su aporte refiriéndose a la generación “C”, los individuos a los que Google reconoce como consumidores conectados, particularmente en comunidad, afectos a los contenidos y no solo para consumirlos sino también para generarlos. Y aportó algunos datos: El 85% necesita la aprobación de sus amigos para decidir una compra. El 88% tiene un activo en una red social, el 65% lo usa activamente y el 91% mantiene el celular a su lado cuando duerme, con lo que seguramente apenas se despierta se conecta con sus pares. Benedetti destacó que la generación “C” la componen no solo los nativos digitales, sino todos nosotros y entró de lleno a la gestión del Social Media Marketing (SMM) a través de investigaciones realizadas con la Asociación Argentina de Marketing con la finalidad de obtener indicadores comparativos para la gestión. Particularmente, se refirió a una encuesta online realizada con referentes de 164 grandes y medianas empresas de la que extrajo algunas claves: Facebook es la primera de la redes sociales, seguida por Twitter, YouTube y Linkedin, mientras que Linkedin e Instagram son las que los ejecutivos encuestados creen que más van a crecer en los próximos 5 años (De hecho, al momento de la disertación, Instagram superaba a Twitter en cantidad de usuarios a nivel mundial).
El 33% opinó que van a surgir nuevas redes sociales en el futuro y tendrán un impacto importante en esta gestión. El 41% evalúa la gestión de SMM de su empresa entre regular, mala o nula, lo que habla de una enorme oportunidad (necesidad, en realidad) de hacer mejoras. El 81% espera resultados en el mediano o largo plazo y solo el 9%, en el corto. Este es un indicador de que muchos todavía no saben cómo aprovechar al máximo su gestión de SMM. “Lo que están haciendo las empresas, principalmente, es utilizar a SMM como un canal más de los tradicionales y esto se refleja en que si bien se busca potenciar el branding, no se está midiendo el impacto de las redes sociales en la imagen de marca”, advirtió Benedetti, y agregó que el si el 26% de los encuestados afirma tener un área trabajando en SSM pero solo el 25% realiza relevamiento de datos con usos estratégicos, se está perdiendo la oportunidad de dialogar y romper la comunicación unidireccional.
FANÁTICOS DE LAS “FAN PAGES” Benedetti siguió con un estudio de Benchmarking que reveló que entre 100 empresas consultadas, el 93% ya tiene una fan page activa en Facebook y de ese 93%, el 84% tiene una fan page en Argentina y el 16% una regional. Los usos principales de la fan page son: potenciar el branding, dar una primera atención a las consultas de los clientes,
Benedetti presentó resultados que ayudan a entender qué están haciendo las empresas en las redes sociales. “El 44% de las marcas están generando contenidos diferenciados y creativos, pero el 46% los genera basándose en los paradigmas tradicionales de la comunicación”, señaló, marcando la oportunidad de mejorar. INTEGRACIÓN EMPRESARIA
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desarrollar una comunidad activa y, como incipientes, la búsqueda de personal, el comercio electrónico y el relevamiento de opiniones. Todas las marcas están publicando textos con imágenes y entre el año pasado y éste creció casi un 100% el uso y publicación de videos. La cantidad de posteos es, en promedio, de 1 por día y es muy baja la interacción, por lo que las empresas están buscando generar menos contenidos pero más relevantes, y patrocinados. El 23% presenta un número bajo de respuestas. Hay un número alto de empresas de primer nivel que no están respondiendo a los comentarios de sus seguidores en las redes sociales. Las empresas de servicios tienen una tasa mayor de respuesta que las empresas de consumo y es mayor la cantidad de comentarios positivos que de reclamos. Los contenidos pensados desde una lógica transaccional y unidireccional tienen una tasa de engagement inferior a la de los contenidos creativos. El 44% de las marcas están generando contenidos diferenciados y creativos pero el 46% los genera basándose en los paradigmas tradicionales de la comunicación. En forma incipiente están lanzando consultas a los usuarios de las redes sociales.
Zavalski marcó la idea de que lo relevante de la tecnología móvil es que acelera el uso de datos, y pidió tener en cuenta que si en 2013 eran 440 MB por cliente, para 2018 se estima que serán 3,8 GB.
LA REVOLUCIÓN MÓVIL María Zavalski comenzó su exposición diciendo que lo relevante de la tecnología móvil es que acelera el uso de datos, y pidió tener en cuenta que si en 2013 eran 440 MB por cliente, para 2018 se estima que serán 3,8 GB. “Hoy, cada celda 4G que se habilita se llena al tope en el momento y revela que el consumidor argentino está avido de consumir datos, sobre todo videos”, marcó. En ese contexto, Zavalski le dio importancia fundamental a las aplicaciones móviles, especialmente para el desarrollo de las estrategias de marketing.“Cuando empiecen a pensar en el mix de medios y en cuánto asignar a los medios tradicionales y cuánto a online, no se olviden de las aplicaciones móviles, porque sus consumidores tienen un teléfono en la mano”, advirtió. Pero como no solo de aplicaciones y fan pages vive el hombre, Zavalski también puso el ojo en las páginas web y estimó que hoy es probable que la mitad de los accesos al sitio de una empresa sea desde un dispositivo móvil, lo que habla de la inmediata necesidad de que las páginas sean responsive y le den a todos la posibilidad de acceder al sitio fácilmente y navegarlo con la yema del dedo. Todo esto, avanzando en la imagen pero también pensando en el paso siguiente: la venta, el comercio electrónico, abrir la posibilidad de que los usuarios también compren desde un teléfono, especialmente en la era multi canales, donde el teléfono ocupa un rol fundamental si se tiene en cuenta que aunque la persona no compre en el momento, la llegada 172
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al consumidor a través del smartphone puede generar un primer contacto o estímulo, la posibilidad de chatear con un representante de la compañía para ampliar la información y, aunque la cosa quede allí, desde el área de marketing la compañía siempre podrá enviarle un mensaje de texto renovando el vínculo y reflotándolo. El paso siguiente de Zavalski fue la Internet de las Cosas, a su juicio imposible de no tener en cuenta si se considera que para 2020 habrá 50 millones de objetos conectados. Uno de los primeros en esa línea son los autos: GM ya ofrece a todos sus clientes un plataforma de conectividad abierta en asociación con un operador de celulares. Sobre las redes sociales, María abonó lo dicho un rato antes y ratificó que al crear la Comunidad Movistar la compañía descubrió que más allá de lo que la empresa quería decirle a los usuarios, si los usuarios querían hablar de las redes congestionadas lo que había que hacer era escucharlos, y aprender. ¿Aprender qué? Entre otras cosas que en la ebullición de los procesos no todo suma, y explicó que cuando en la compañía cada gerente de producto armó su propia red social y hasta la campaña de la abuela “tecno”de Speedy tuvo la suya, se generó una enorme dispersión que no era tan productiva como agrupar todo en lo que bautizaron como Comunidad Movistar, donde, aseguró, al cliente le importa más la resolución de su consulta que la instantaneidad de la respuesta y el 75% de las interacciones en las redes sociales se responden en el momento.
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REDES SOCIALES
FAN PAGES
EL TOP TEN DE LA ARGENTINA
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illward Brown presentó los resultados del concurso Top Fan Pages Argentina, un estudio completo de páginas de marca en Facebook realizado con el objetivo de comprender mejor el aporte al valor de marca de una comunicación en Facebook y la relación que establecen los usuarios con las marcas a través de esta red social, además de reconocer a las mejores páginas. La consultora analizó la opinión general de las comunicaciones que hacen las marcas en Facebook; midió el nivel de atención que se le presta al contenido subido y determinó la probabilidad de recomendar y compartir contenidos y de visitar la página de la marca. Según Julia González Treglia, directora de Servicio al cliente e Innovación en la Argentina, el 60% de la población total tiene una cuenta activa en alguna red social y entre más de 30 países la Argentina ocupa el tercer puesto, detrás de Singapur y Hong Kong.El estudio reveló que los argentinos pasan 4,3 horas promedio en las redes, lo que ubica al país en primer lugar, con WhatsApp y Facebook como plataformas sociales de preferencia. En esta primera edición del concurso participaron 40
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marcas y se realizaron más de 7200 encuestas entre sus seguidores, abarcando categorías como alimentos, bebidas alcohólicas, bebidas sin alcohol, cuidado personal, entretenimiento, organizaciones, retail, servicios financieros, tecnología y telecomunicaciones. Las Fan Pages que integran los primeros diez puestos se destacaron por generar valor de marca al brindar información de interés y novedosa, tips y recomendaciones prácticas para la vida cotidiana, inspirar al proponer ideas e incluir fotos y videos de interés para sus seguidores. Su clave está en ofrecer valor a los usuarios. Y son las siguientes: 1 Fuerza Aérea Argentina y Club Atlético Boca Juniors 2 Hellmann’s 3 Knorr y Dove 4 Telefé y Sodimac 5 Quilmes y Falabella CMR 6 Samsung, Tarjeta Naranja y Frizze 7 Falabella y Schweppes 8 Twistos 9 Sedal y Coca Cola Life 10 Toddy y Coca Cola
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BRANDING
RANKING BRANDZ CUÁLES SON LAS MARCAS GLOBALES MÁS VALIOSAS La edición 2015 del ranking BrandZ, presentado por WPP y Millward Brown tiene en primer lugar a Apple, que desplazó de ese puesto a Google. El valor total de las 100 marcas top creció un 14% desde el año pasado.
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n la edición 2015 del ranking BrandZ “Top 100 marcas globales más valiosas”, presentado por WPP y Millward Brown, Apple superó a Google, ganadora del año pasado porque incrementó su valor de marca a 247 mil millones de dólares, mientras que Google llegó a 173.700 millones y Microsoft, ganadora en la primera edición del ranking en 2006, se ubicó tercera con un valor de 115.500 millones. El valor total de las Top 100 creció un 126% desde la primera edición del ranking y hoy reresenta 3300 millones de dólares, un 14% más que en 2014.
ALGUNAS REVELACIONES Tecnología es la categoría con mayor crecimiento, con un aumento de valor del 24% respecto de 2014. El valor de las marcas de tecnología del ranking supera los 1000 millones de dólares. Facebook es la marca con más rápido crecimiento (99% en 176
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un año), logrado con estrategias exitosas como la compra e incorporación de aplicaciones sociales como Instagram y Whatsapp y una clara capitalización de sus plataformas. El valor de las marcas de comercio electrónico supera al de las de retail físico. Lo demuestra la entrada al ranking de Alibaba, en el puesto 13, superando a Amazon y Walmart. Alibaba y Amazon, las marcas de retail más valiosas que existen únicamente online, son ahora más valiosas que Walmart, que tiene más de 11.000 tiendas físicas. En los últimos 10 años la evaluación de las marcas más fuertes del BrandZ Top 100, visto como un “portafolio de acciones”, muestra que el valor de su acción creció 3 veces más que el índice de MSCI World y casi dos tercios más que el del S&P 500. Las marcas europeas se estancan, las chinas despegan y las estadounidenses reaparecen. En el ranking de 2006 había solo una marca china y ahora hay 14; las estadounidenses
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Business to Business crecieron 137% en 10 años y las europeas sólo 31% (una disminución de 9,3% en el último año). De las 35 marcas europeas del ranking de 2006, sólo quedan 24. La mayoría de las marcas que salieron del Top 100 son europeas y fueron reemplazadas principalmente por las chinas.
ARGENTINA Y LATINOAMÉRICA “Si bien la dificultad de ocupar un lugar en los resultados de BrandZ hace que en 2015 no veamos marcas latinoamericanas en el Top 100, su gran desafío es claro: expandirse más allá del mercado regional y convertirse en marcas mundiales”, dijo Gonzalo Fuentes, CEO de Millward Brown en América Latina. “Alcanzar un lugar en el ranking no es sencillo, y tampoco mantenerse”, afirmó Martín Schijvarg, director de Cuentas de Millward Brown Argentina. “En estos diez años, observamos que las marcas que se mantuvieron son las que fueron consistentes con su propósito de marca y se centraron en el consumidor”.
BRANDING
Puesto 2015
Marca
Categoría
Valor 2015
Cambio Interanual
1
Apple
Tecnología
246.992
+67%
2
Tecnología
173.652
+9%
3
Microsoft
Tecnología
115.500
+28%
4
IBM
Tecnología
93.987
-13%
5
Visa
Pagos
91.962
+16%
6
AT&T
Telecomunicaciones
89.492
+15%
7
Verizon
Telecomunicaciones
86.009
+36%
8
Coca Cola (*)
Bebidas sin alcohol
83.841
+4%
9
McDonald’s
Comida rápida
81.162
-5%
10
Marlboro
Tabaco
80.352
+19%
11
Tencent
Tecnología
76.572
+43%
12
Tecnología
71.121
+99%
13
Alibaba
Retail
66.375
N/A
14
Amazon
Retail
62.292
-3%
15
China Mobile
Telecomunicaciones
59.895
+20%
16
Wells Fargo
Bancos Regional
59.310
+9%
17
GE
Tecnología
59.272
+5%
18
UPS
Logística
51.798
+9%
19
Disney
Entretenimiento
42.962
+24%
Mastercard
Pagos
40.188
+2%
20
(*) Incluye Light, Dieta y Zero
RRHH
LOS PORTALES ONLINE MONOPOLIZAN LA BÚSQUEDA DE EMPLEO Datos Claros, empresa latinoamericana especializada en el diseño y desarrollo de estudios de mercado, realizó una encuesta sobre las personas que están buscando trabajo y utilizan su CV como medio de presentación. El estudio se llevó a cabo en el segundo semestre de 2014 de manera regional y abarcó a 1200 personas entre 18 y 35 años con estudios secundarios completos, estudiantes universitarios en curso o graduados de Argentina, Chile, Ecuador, Panamá y México. Se utilizaron encuestas on line de 15 minutos realizadas a través del sistema Opino, de desarrollo propio. El resultado de la investigación indica que en la Argentina, el 91% de las personas que buscaba empleo en el último año ingresaba a buscadores de empleo online. Sólo un 9% lo hizo por otros medios. En otros países de la región, ese porcentaje varía: en Chile buscó trabajo por medios online el 94%, en Ecuador y México el 93% y en Panamá el 88%. Quienes ingresaron a Internet para buscar empleo lo hicieron en portales como Zona Job y Bumeran y el 50% también utilizó la red Linkedin. INTEGRACIÓN EMPRESARIA
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TRANSFORMACIONES
VER A QUEEN Y PAGAR CON BITCOINS
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ntradaFan, la plataforma argentina dedicada a la intermediación entre vendedores y compradores de entradas para eventos y espectáculos, anunció su alianza con BitPagos y se convirtió en la primera plataforma de Latinoamérica que vende entradas por bitcoins. La primera fue adquirida para el concierto que el grupo inglés Queen realizará en Buenos Aires en septiembre. “Decidimos sumar esta moneda digital a nuestros medios de pago por la gran aceptación que se generó en el público”, dijo Rodrigo Álvarez, director de EntradaFan. En Europa y Estados Unidos el sistema de compra venta de tickets que propone EntradaFan existe desde hace varios años.
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Business to Business
ENCUESTA
MEJORÓ LA CONFIANZA DE LOS EMPRESARIOS LOCALES
E
l Índice de Confianza Vistage, sondeo trimestral que la organización mundial de CEOs realiza a líderes empresarios locales, midió 76 puntos en el primer trimestre de este año. Es el segundo crecimiento consecutivo del indicador, que mejoró 16 puntos respecto del trimestre previo y superó en 23 al mismo trimestre de 2014. Aunque aún son mayoría los que consideran que el escenario económico empeoró en relación con 2014 (59%), este resultado mejoró 23 puntos respecto del trimestre anterior (82%). En cuanto a las perspectivas para el año y principios de 2016, el 52% opinó que se mantendrá igual, versus el 47% que sostenía esta respuesta hacia fines de 2014. Aunque un 33% ve con pesimismo el futuro, este indicador pasó del 46% al 33% y mientras un 7% sostenía buenas expectativas en el trimestre anterior, el resultado pasó al 15% para este trimestre.
PRECIOS, FACTURACIÓN, VENTAS Y RENTABILIDAD Alejo Cantón, presidente de Vistage, señaló que el 70% de los líderes de empresas encuestados espera que los precios de sus productos aumenten, mientras que el 25% afirma que se mantendrán y el 5% estima alguna baja. En cuanto a las expectativas de facturación, 6 de cada 10 esperan que este año aumente, el 31% cree que se mantendrá igual y sólo 1 de cada 10 avizora un panorama desfavorable. El 44% de los consultados consideró que las ventas en unidades aumentarán; un 37% que se mantendrán igual y el 20%, que disminuirán. En cuanto a la rentabilidad, el panorama resultó menos optimista: las opiniones se repartieron entre un 45% que espera que se mantenga igual y un 30%, que disminuirá.
CONTRATACIONES Y REDUCCIÓN DE PERSONAL El 59% no espera cambios en la dotación de personal de su empresa; el 27% espera un incremento y el 14% conside-
ra que disminuirá. Entre los que tienen previsto reforzar la cantidad de personal, el 25% lo realizará en el segundo trimestre de 2015. Para el 80% la contratación de personal calificado no presenta diferencias en comparación con un año atrás y cerca del 20% coincidió en que las principales dificultades residen en la falta de personal calificado.
PREOCUPACIONES Y DESAFÍOS La lista de preocupaciones de los empresarios la lidera la incertidumbre económica local y/o internacional (35%), seguida por el incremento en los costos (24%) y los temas financieros (17%). Las oportunidades de crecimiento (42%) y lanzamiento y/o desarrollo de nuevos productos y servicios (17%) fueron citados como desafíos.
LOS SINDICATOS Si bien 4 de cada 10 líderes reconocieron haber enfrentado presiones sindicales vinculadas con las mejoras salariales, pudieron manejarlas sin mayores inconvenientes. Del otro lado, un 10% dijo haber recibido presiones preocupantes.
PRODUCTOS IMPORTADOS Para el 60%, la competencia de productos importados no afecta a su sector; un 20% se ve afectado en forma manejable y menos del 10% lo considera preocupante.
INFLACIÓN Y TIPO DE CAMBIO OFICIAL Los líderes estimaron que la inflación anual rozará un 30%, 5 puntos porcentuales menos que la que esperaban para el cierre de 2014. Respecto del dólar que auguran para el cierre de 2015, el 60% espera un tipo de cambio oficial entre 10 y 12 pesos. INTEGRACIÓN EMPRESARIA
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