100 IDEAS QUE CAMBIARON EL
DISEÑO GRÁFICO
STEVEN HELLER Y VÉRONIQUE VIENNE
Agradecimientos
Nuestra más profunda gratitud para Laurence King, cuya fe en este proyecto y en la serie 100 ideas ha sido una gran ayuda para la erudición y la historia del diseño. Gracias a Jo Lightfoot por su guía en las primeras fases de la elaboración de este libro. Y también muchas gracias a Clare Double y al diseñador Roger Fawcett-Tang, que hizo turnos dobles y hasta triples para que encajaran las piezas desiguales de este puzle. Queremos dar las gracias a todos los diseñadores que, generosamente, aceptaron compartir su obra o sus contactos con nosotros mientras recogíamos el material gráfico. Más específicamente, gracias a Pierre Bernard, Etienne Hervy, Jocelyn Cottencin, Pascal Béjean, Ludovic Houplain, Anette Lenz, Vincent Perrottet, Evelyn ter Bekke, Dirk Behage, Rudi Meyer, Antoine+Manuel, Malte Martin, David Poullard, Michel Quarez, Alain Le Quernec, Etienne Robial, Yann Kersalé, Jean-Louis Fréchin, Helena Ichbiah, Piotr Karczewski, Catherine Zask, Fanette Mellier, Sheila Hicks, Marsha Emanuel, Daniel Kunzi, Stephan Bundi, Alex Trochut, Niklaus Troxler, Karel Martens, Marty Pedersen, Lizá Ramalho, Artur Rebelo, Base Design Brussels, Victoria Allen, Chip Kidd, Christoph Niemann, Laurie Rosenwald, Maira Kalman, Rick Meyerowitz, Woody Pirtle, Stefan Bucher, Richard Eisermann, Studio Dumbar, Luis Morales, Thonik, Niessen & de Vries, Ralph Schraivogel, Daniel Eatock, Indyvisuals Design, K.J. Chun, Martin Woodtli, Cyan, Pinar Demirdag, Adam Machacek, Sebastien Bohner, Leonardo Sonnoli, Tomato Ltd., 2xGoldstein, Pyramyd, Why Not Associates, Seymour Chwast, Milton Glaser, patrimonio de Paul Rand, Louise Fili, Charles Spencer Anderson, Jonathan Barnbrook, Matteo Bologna, Bruce Mau, Stefan Sagmeister, David Lance Goines, James Victore, Marian Bantjes, Deborah Adler, Piet Schreuders, Noma Bar, David Tartakover, Shepard Fairey, Jennifer Wang, Willi Kunz, Elaine Lustig Cohen, Rian Hughes, Jeffrey Tribe, Henrich Drescher, Ellen Lupton, Rudy VanderLans, Tod Lippy, Scott Stowell, Paula Scher, Victor Moscoso, R. Crumb, Jean-Pierre Kunkel, Paul Bacon, Massin, Chris Ware, Alex Steinweiss, Art Paul, Michael Gross, George Lois, eBoy, John Langdon y Mirko Ilic. Y a todos los diseñadores que ejemplifican estas 100 ideas, gracias por vuestras innumerables contribuciones.
Título original: 100 ideas that changed graphic design Traducción: Paloma Rodríguez Esteban Diseño: Struktur Design Revisión técnica de la edición en lengua española: Pera Fradera Barceló Profesor de Diseño Gráfico Escola Massana, Barcelona
Coordinación de la edición en lengua española: Cristina Rodríguez Fischer Primera edición en lengua española 2012 © 2012 Art Blume, S. L. Av. Mare de Déu de Lorda, 20 08034 Barcelona Tel. 93 205 40 00 Fax 93 205 14 41 e-mail: info@blume.net © 2012 Laurence King Publishing Ltd., Londres © 2012 del texto Steven Heller y Véronique Vienne I.S.B.N.: 978-84-9801-586-7 Impreso en China Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, sea por medios mecánicos o electrónicos, sin la debida autorización por escrito del editor. WWW.BLUME.NET Este libro se ha impreso sobre papel manufacturado con materia prima procedente de bosques de gestión responsable. En la producción de nuestros libros procuramos, con el máximo empeño, cumplir con los requisitos medioambientales que promueven la conservación y el uso sostenible de los bosques, en especial de los bosques primarios. Asimismo, en nuestra preocupación por el planeta, intentamos emplear al máximo materiales reciclados, y solicitamos a nuestros proveedores que usen materiales de manufactura cuya fabricación esté libre de cloro elemental (ECF) o de metales pesados, entre otros.
Steven Heller y Véronique Vienne.
La imagen de la página 2 muestra el catálogo Piet Zwart, para Trio, 1931 (véase página 66).
4
N.º 1
EL LIBRO
8
N.º 51
GRÁFICOS ANIMADOS
N.º 2
ESCRITURA CORPORAL
10
N.º 52
LUMINOSOS NOCTURNOS
108 110
N.º 3
DISEÑOS PARA PEGAR
12
N.º 53
JUEGO DE SOMBRAS
112
N.º 4
RAYOS
14
N.º 54
EL BUEN DISEÑO
114
N.º 5
EL PASTICHE
16
N.º 55
OBSOLESCENCIA FORZADA
116
N.º 6
SEÑALAR CON EL DEDO
18
N.º 56
COLORES VIBRANTES
118
N.º 7
VANITAS
20
N.º 57
TIRAS Y VIÑETAS
120
N.º 8
PUÑOS CERRADOS
22
N.º 58
CUADRO A CUADRO
121
N.º 9
IMÁGENES MONUMENTALES
24
N.º 59
RECTÁNGULOS PERFECTOS
124
N.º 10
ARQUETIPOS FEMENINOS
26
N.º 60
GRÁFICOS ABSTRACTOS
126
N.º 11
BLOQUES DE COLOR
28
N.º 61
DIAGONALES DINÁMICAS
128
N.º 12
ORNAMENTACIÓN
30
N.º 62
TIPOS DE PLANTILLA
130
N.º 13
LOGOTIPOS DECORATIVOS
32
N.º 63
TIPOGRAFÍAS DE CÓMIC
132
N.º 14
MASCOTAS NAÍFS
34
N.º 64
PARODIA
134
N.º 15
ESPÍRITU EMPRENDEDOR
36
N.º 65
EMBALAJE SOSTENIBLE
136
N.º 16
ROTULACIÓN METAFÓRICA
38
N.º 66
CAMPAÑAS DE SERVICIO PÚBLICO
138
N.º 17
FLORITURAS EN LAS MAYÚSCULAS
40
N.º 67
CAMPAÑAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA
140
N.º 18
TEXTOS COMO IMÁGENES
42
N.º 68
CAPAS Y SOBREIMPRESIÓN
142
N.º 19
JUEGOS VISUALES
44
N.º 69
PENSAMIENTO DE DISEÑO
144
N.º 20
EL FORMATO CUADRADO
46
N.º 70
LA RETÍCULA
146
N.º 21
FIGURACIÓN PRIMITIVA
48
N.º 71
NARRATIVAS DE MARCA
148
N.º 22
PROPAGANDA
50
N.º 72
EL ESPACIO EN BLANCO
150
N.º 23
EL CARTEL DE OBJETO
52
N.º 73
MENOS ES MÁS
152
N.º 24
RECORTES DE PAPEL
54
N.º 74
MONOALFABETOS
154
N.º 25
MANIFIESTOS
56
N.º 75
TÍTULOS DE CRÉDITO
156
N.º 26
REVISTAS DE DISEÑO GRÁFICO
58
N.º 76
EL LOOK GRAN LIBRO
158
N.º 27
GEOMETRÍA BOTÁNICA
60
N.º 77
NOSTALGIA
160
N.º 28
CALIGRAMAS
62
N.º 78
ILEGIBILIDAD
162
N.º 29
TIPOGRAFÍA ESTRIDENTE
64
N.º 79
BANDAS DE SEGURIDAD
164
N.º 30
TIPOGRAFÍA ASIMÉTRICA
66
N.º 80
REVISTAS PARA ADOLESCENTES
166
N.º 31
ROJO Y NEGRO
68
N.º 81
SUBVERTIR LA CULTURA
168
N.º 32
SUPERGRÁFICOS
70
N.º 82
ALTO CONTRASTE
170
N.º 33
GEOMETRÍA SUPREMA
72
N.º 83
PSICODELIA
172
N.º 34
TIPOS PECULIARES
74
N.º 84
IMPRESIÓN IRISADA
174
N.º 35
EXPRESAR VELOCIDAD
76
N.º 85
CÓMICS UNDERGROUND
176
N.º 36
IDENTIDAD CORPORATIVA
78
N.º 86
PORTADAS DE DISCOS MUSICALES
178
N.º 37
SOBRECUBIERTAS
80
N.º 87
ESLÓGANES CALLEJEROS
180
N.º 38
TIPOGRAFÍA ENCONTRADA
82
N.º 88
ROMPER LOS TABÚES SEXUALES
182
N.º 39
NOTAS DE SECUESTRO
84
N.º 89
AUTOPROMOCIÓN
184
N.º 40
MANUALES DE DISEÑO
86
N.º 90
TAGS
186
N.º 41
PUBLICACIONES VANGUARDISTAS
88
N.º 91
CÓDIGO UNIVERSAL DE PRODUCTO
188
N.º 42
COLLAGES
90
N.º 92
EL ARTE LOCAL
190
N.º 43
ACERTIJOS Y JEROGLÍFICOS
92
N.º 93
LA TEORÍA FRANCESA
192
N.º 44
EL FOTOMONTAJE
94
N.º 94
HÁGALO USTED MISMO
194
N.º 45
PICTOGRAMAS
96
N.º 95
LA LETRA PEQUEÑA
196
N.º 46
CABEZAS FLOTANTES
98
N.º 96
TÍTULOS DE PORTADA
198
N.º 47
ABSTRACCIÓN
100
N.º 97
LA PUBLICIDAD DE GUERRILLA
200
N.º 48
TRIANGULACIÓN
102
N.º 98
LA PIXELACIÓN
202
N.º 49
PRIMEROS PLANOS EXTREMOS
104
N.º 99
AMBIGRAMAS
204
N.º 50
EL GESTO PROVOCATIVO
106
N.º 100
LAS PÁGINAS WEBS DE LOS DISEÑADORES
206
5
Las palabras se convierten en creaciones visuales IDE A N.o 18
TEXTOS COMO IMÁGENES La relación entre palabras e imágenes está cargada de tensión creativa. Los encargados de los textos asumen la autoridad moral como custodios de la palabra impresa, mientras que los tipos visuales contraatacan afirmando que una imagen vale más que mil palabras. En el mundo de la edición, es responsabilidad de los directores artísticos arbitrar en esta disputa, pero el conflicto es tan antiguo e irritante como la guerra de los sexos. A comienzos del siglo xx, el futurista italiano Filippo Marinetti cargó contra la materia impresa usando como munición las palabras para convertir la página en un campo de batalla visual. El diseño de su composición Irredentismo, de 1912, es un ejemplo de cómo convertir la tipografía en un arma contra los valores burgueses. En un collage realizado sobre un mapa de Italia, fragmentos de titulares de periódicos se convertían en cohetes. Trazos rasantes les proporcionaban lo que parecía soporte aéreo. Para Marinetti, se suponía que el
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arte era un conflicto radical cuyo objetivo era «la destrucción de la sintaxis». Paradójicamente, el mejor modo de derrocar la autoridad podría ser convertirse en autor. Marinetti, quien redactó el manifiesto futurista en 1909 (véase pág. 56) comenzó con lo que pronto se convertiría en una tradición entre los artistas antisistema. Hoy, innumerables pintores, diseñadores, ilustradores, fotógrafos, artistas conceptuales e incluso intérpretes vanguardistas utilizan el texto como forma de protesta plástica. Bob Dylan fue un
in Libertà (1912), de F.T. Marinetti, utiliza oraciones para pintar imágenes metafóricas que son visualmente ruidosas. SUPERIOR: Parole
(1965) se ha convertido en una imagen de culto, parte del vídeo Subterranean Homesick Blues de Bob Dylan, en la que el cantante pop escribe intencionadamente mal la palabra success («éxito») para enfatizar su desconfianza en el sistema cultural y político.3 INFERIOR: Suckcess
PÁGINA SIGUIENTE: Chaumont
Festival (2010), un cartel del diseñador holandés Karel Martens para un festival francés de diseño gráfico internacional usa el título del evento como pretexto para lograr una hazaña tipográfica. Difícil de descifrar a primera vista, las palabras se vuelven memorables una vez que se comprende su significado.
pionero de este género en 1965, cuando grabó el vídeo musical del sencillo Subterranean Homesick Blues. En esta película amateur en blanco y negro, se le ve tirando con indiferencia unas fichas con palabras mal escritas tomadas de la letra de su canción. El fotograma en el que aparece mostrando la tarjeta de Suckcess es una de las imágenes favoritas de la cultura underground. Entre los diseñadores gráficos contemporáneos, los textos como imágenes son ahora muy comunes. Recientemente, el tipógrafo holandés Karel Martens se divirtió realizando un juego óptico cuando le encargaron un cartel para Chaumont 2010, un festival francés de diseño gráfico. Fácil de descifrar desde lejos, la composición desaparece a medida que la persona se acerca, hasta que lo único que queda es una experiencia caleidoscópica. Conforme los colores de las letras se mezclan en un arcoíris pixelado, el placer del espectador aumenta.
3
Nota: Juego de palabras entre success («éxito») y suck («apestar», «ser un asco»).
La estética del cómic se hace mayor
IDE A N.o 63
TIPOGRAFÍAS DE CÓMIC Un rótulo es un marco introductorio para una tira cómica. Imbuido de mayor bravuconería gráfica que una portada normal, deriva de la acotada rotulación del siglo xix, con sus sombras gruesas y coloridas. Las tipografías de los carteles de circo, hechas con caracteres ornamentados y en negrita con gruesos remates, como las toscanas o las egipcias, son también una influencia. En 1936, Howard Trafton diseñó una tipografía gruesa y como pintada a pincel que llamó Cartoon, que es hoy aceptada como la fuente base de entre las fuentes de cómic. Introdujo de un modo efectivo la tipografía del cómic en la publicidad y el diseño gráfico. Este estilo de tipografía tiene un toque teatral. Parece salirse de la página —o del escenario— con todo el melodrama de un acróbata en la cuerda floja. Tiene las características exageradas de una escena de ópera. La tipografía de cómic está pensada para sacudir la conciencia con un extravagante atractivo: ése es su objetivo. Normalmente es paralela al estilo del dibujo y resalta un aspecto del cómic. El inconfundible tipo de letra cruda de Robert Crumb se inspira en las tiras cómicas de los veinte y los treinta que conforman un muestrario del absurdo. El de Rick Griffin tiene el aura mística de un manuscrito iluminado, y Chris Ware se basa en las tipografías manuscritas que normalmente se encuentran en las contraportadas de los cómics antiguos (véase pág. 176). Cada método es diferente, pero al final, derivan de raíces similares. Las letras de cómic son específicas del género. Por ejemplo, los cómics de superhéroes usan alfabetos que se adap-
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tan al tema en cuestión, que son llamativos, expresivos y masculinos. Lo mismo ocurre con los bélicos, de terror o ciencia ficción, mientras que para los románticos usan caracteres más femeninos, con florituras y ondas. Algunos tipos de letra son emblemáticos de sus temas, pero desde la llegada de los cómics underground (con sus temas contraculturales) a finales de los años sesenta, la tipografía de cómic ha bebido de todas las fuentes en una mezcolanza de estilos. Las tipografías de cómic casi siempre rinden tributo al pasado. A los artistas underground les apasionan los tipos de madera con remates y los motivos curvilíneos del modernismo. Estas aplicaciones no se limitan a copiarse literalmente, sino que se moldean hasta adquirir forma de tipografía de cómic. Rick Griffin está entre los innovadores de todos esos tipos de letra. Además de diseñar el logotipo con la onda y las florituras psicodélicas (que ya no se usa) para Rolling Stone, desarrolló tipografías manuscritas que reflejaban su excentricidad caligráfica, páginas y páginas de caracteres dibujados con referencias y significados simbólicos. El artista del cómic y diseñador de tipos Rian Hughes incorpora la estética del cómic en sus llamativos caracteres decorativos. En sus manos, los tipos son retro pero siempre mirando hacia el futuro (véase pág. 75).
from Utopia (1972), escrito, dibujado y diseñado por Rick Griffin, emplea todas las convenciones de las tipografías clásicas del cómic, pero también muestra un lenguaje inventado manuscrito en estilo cómic. SUPERIOR: Man
PÁGINA SIGUIENTE: Cheap
Thrills (1968), cubierta para el álbum de Janis Joplin y Big Brother ilustrada por Robert Crumb, es en realidad la contracubierta. Se descartó la portada y se añadió el rótulo.
En un momento en que la tipografía manual vuelve con fuerza como reacción a la precisión digital, los tipos de letra derivados del cómic están cada vez más disponibles para los diseñadores que buscan una tipografía original. Lo peculiar nunca vendrá empaquetado ni directo de fábrica; debe ser creado a mano.
«Los cómics de superhéroes usan alfabetos llamativos, expresivos y masculinos.»
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Marcar el territorio online
IDE A N.o 100
LAS PÁGINAS WEBS DE LOS DISEÑADORES ¿Dónde está la retícula cuando la necesitas? La pantalla del ordenador es una superficie en blanco que resulta demasiado amplia para que el ojo humano pueda abarcarla de un solo vistazo. En sus páginas web, los diseñadores utilizan todos los trucos que conocen para convertir esta tierra de nadie en una experiencia visual íntima. Para un cliente potencial, hojear el portafolio de un diseñador solía ser algo relajado, como echar un vistazo a una revista; para el propietario del portafolio, era un momento breve y aterrador. Hoy, las páginas web convierten estas fastidiosas entrevistas en algo innecesario.
SUPERIOR: www.woodt.li/ (2011), la
PÁGINA SIGUIENTE: www.cyan.de (2010),
página web del poco convencional diseñador suizo Martin Woodtli es un puzle cerrado que no puede abrirse hasta que no se descubre el código. Parece a primera vista una pieza de maquinaria que requiere titulación en ingeniería para poder operar con ella.
la página web del estudio berlinés Cyan aparece como un inacabable rollo de papel de imágenes al azar, con cada proyecto organizado por temas. La categoría del plakat («cartel») es la más larga de todas.
INFERIOR: La página web de la leyenda
En lugar de rellenar todo el espacio disponible, la mayoría de los diseñadores ocupan sólo la parte superior izquierda de la pantalla, dejando la parte derecha clementemente vacía. Diseñar una página web no es muy diferente de diseñar un menú o una tabla de contenidos, con proyectos en una lista por categorías o una palabra clave que pinchar con el ratón. El diseñador gráfico neoyorquino Stephen Doyle tiene una de las páginas web más fáciles para el usuario, a prueba de todo: en su ordenada página de inicio, las palabras claves aparecen dos veces, primero como una lista y después como un círculo de pequeños iconos alrededor de un reloj de sol. Por el contrario, Niessen & De Vries, en los Países Bajos, han diseñado una apertura que es deliberadamente confusa: parece una atractiva sopa de letras con letras espaciadas entre sí hasta que deslizas el cursor sobre el puzle y ves que las palabras clave están listadas en vertical. Los grados de complejidad de las páginas de inicio son inversamente proporcionales a los años en el negocio: los estudios bien establecidos suelen despreciar las presentaciones con truco.
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Los mosaicos son un método popular; quizá el ejemplo más extremo sea la página web de Cyan, un estudio de Berlín. Toda la superficie de la pantalla está empapelada con cerca de quinientas viñetas, y cada una de ellas permite entrar a un proyecto específico. Crear archivos muy amplios suele ser otra de las soluciones de diseño favoritas. Las líneas del tiempo verticales lo hacen sencillo. Paul Share, que reside en Nueva York, donde el espacio es un lujo, ha conseguido compactar alrededor de doscientos setenta y cinco proyectos en un apretado rectángulo de veinte centímetros (ocho pulgadas) en la parte superior derecha de su pantalla. Entre las estrategias visuales más inesperadas que se encuentran en las páginas web de los diseñadores, desde Vince Frost (Australia) a Reza Abedini (Irán), están los diagramas, collages, grafiti, pizarras, tablones de anuncios, tarjetas mnemotécnicas, diagramas de flujo, iconos intermitentes, listas de lavandería y carruseles varios de imágenes al azar. Los diseñadores gráficos tienden a evitar las animaciones pretenciosas, los
de los pósteres Michel Quarez es una superficie sólida en verde plano, del color de una mesa de billar, en la que se invita a golpear trozos de información sobre su vida y su filosofía.
efectos sonoros y el vídeo. La arquitectura linear de los blogs, donde los proyectos se cargan cronológicamente, tiene sus admiradores, en especial aquellos que quieren evitar encasillar sus obras en categorías rígidas. En esta clase están las páginas web de los radicales grafistas franceses, que son ante todo y sobre todo, «autores». Vincent Perrottet tiene una incesante presentación de más de cien fotos espontáneas de trabajos en proceso, unidas como en un pergamino de papel sin fin, con sus gatos retratados de forma tan prominente como sus gigantescos carteles. Pierre di Sciullo actualiza regularmente su muestra, en la que cada ventana está diseñada como un hermoso cuadro abstracto tipográfico.
SUPERGRÁFICOS ILEGIBILIDAD PUZLES TIPOGRÁFICOS
AMBIGRAMAS RECTÁNGULOS PERFECTOS COMUNICACIÓN SORPRENDENTEMENTE EFECTIVA
EL LIBRO DE TODO
LA GEOMETRÍA DE LAS PROPORCIONES IDEALES
ESLÓGANES CALLEJEROS ESCRITURA CORPORAL PSICODELIA PASTICHE SIGNOS DEL TIEMPO
CONVERTIR EL CUERPO EN PÁGINA
UN NUEVO LENGUAJE VISUAL
TRIANGULACIÓN JUEGOS VISUALES LOS ELEMENTOS HISTÓRICOS MARCAN LA ESTÉTICA DE UN PERÍODO
ARTE LOCAL CONSTRUIR CON BASES CONSTRUCTIVISTAS
UN BÁSICO DEL DISEÑO: TRANSMITIR MENSAJES MÚLTIPLES
DISEÑOS ANÓNIMOS QUE SE CONVIERTEN EN REFERENCIAS VISUALES PRECIOSAS
CARTEL OBJETO
MANIFIESTOS ARTISTAS QUE ADOPTAN UNA POSTURA SUBVERSIVA
TIPOS DE COLORES VIBRANTES PLANTILLA COLLAGES
EL LIBRO LOS COLORES INTENSOS LLAMAN LA ATENCIÓN
DE STENSO A LA CALLE
ATRACTIVO DE VANGUARDIA
DONDE LA TINTA SE ENCUENTRA CON EL PAPEL: COMUNICAR PALABRAS, IMÁGENES E IDEAS
ISBN 978-84-9801-586-7
ISBN 978-84-9801-586-7
Papel procedente de fuentes responsables
FSC C008047
9 788498 015867
© 2012 de la imagen de la portada: Ulm, 2088, Niessen & de Vries
CUANTO MÁS SENCILLA ES LA IMAGEN, MÁS PODEROSA RESULTA LA COMUNICACIÓN