NUNCA PERMITA QUE LA GENTE PREDIGA LAS OPINIONES DE LOS DEMÁS.
▾▸ Swanswell / Johnson Banks / Reino Unido / 2009
INTENTE Tuvimos una idea potente, pero sencilla, para un servicio de rehabilitación del alcohol y las drogas. Consistía en un papel arrugado que se alisaba por sí solo.
ALGO MÁS A todo el mundo le encantó la idea, pero nos dijeron que no podíamos utilizarla con rostros: «A la gente no le gustará». «Los usuarios se sentirán ofendidos». «Es demasiado contundente»...
001 SI ESCRIBE UN LIBRO, BUSQUE UN TÍTULO BREVE PERO MEMORABLE.
204
«¿Por qué no probamos?», preguntamos. ¿Sabe una cosa? Para un grupo de exadictos, fueron precisamente las fotos familiares las que más les llegaron y las que mejor resumían su experiencia.
TENER GRANDES IDEAS Y SOBREVIVIR
EN EL NEGOCIO DE LA CREATIVIDAD MICHAEL JOHNSON
002 ACLARE LAS COSAS CON UN SUBTÍTULO.
ATREVIDO
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NO SE OLVIDE DE DAR LAS GRACIAS. Como explicaba en la introducción, mi agradecimiento inicial tiene que ser para Erik Kessels por darme esta idea, sin querer, en un escenario en Berlín. De Laurence King, gracias a Jo y Marc por mostrar interés por la idea, así como por sus útiles comentarios en la fase inicial; a Jo (otra vez) y Andrew por su ayuda editorial; a Rosie por leer mis viejas chorradas (15 años más tarde) y a Alison por encontrar algunas de las imágenes más complicadas. De Johnson Banks, gracias a Kat por ayudarme a encontrar proyectos antiguos; a Lizzie por su ayuda con los permisos; a Julia por recopilar obras antiguas; a Lara por dirigir el barco; a Leanne, Katherine y Beth por intentar visualizar los conceptos más complicados de este libro, y un enorme agradecimiento a Alice por convertir mis caóticos archivos en InDesign en algo que se acercaba a la coherencia. Por lo demás, un agradecimiento especial a Dean por organizar los permisos de Royal Mail.
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Gracias, como siempre, a mi sufridora familia, ya que muchas vacaciones se vieron interrumpidas una vez más por mi costumbre de escribir. En la última página de mi libro anterior escribí de manera profética: «Es posible que espere un tiempo a empezar el tercer libro». Sin embargo, empecé este casi de inmediato. Tal vez espere un poco para empezar el cuarto. Aunque tengo una idea muy interesante... Durante más de tres décadas en el sector creativo he trabajado con innumerables profesionales estupendos, y muchos de vosotros veréis vuestras ideas, pensamientos, errores y maravillas citados o tal vez cristalizados en este libro. Gracias por vuestra ayuda (sin ni siquiera saberlo). Para acabar, creo que debería dedicar este libro a la persona citada en la introducción y en varias ocasiones más. Al hombre cuyo «manual» clásico me guió durante muchos años. A Bob Gill.
Y NO SE OLVIDE DE LOS CRÉDITOS EDITORIALES.
I.S.B.N.: 978-84-17492-89-2 Título original Now Try Something Weirder Traducción Remedios Diéguez Diéguez Revisión de la edición en lengua española Pere Fradera Barceló Diseñador. Profesor de Diseño, Escola Massana (Barcelona)
Coordinación de la edición en lengua española Cristina Rodríguez Fischer Primera edición en lengua española 2019 © 2019 Naturart, S.A. Editado por BLUME Carrer de les Alberes, 52, 2.°, Vallvidrera 08017 Barcelona Tel. 93 205 40 00 e-mail: info@blume.net © 2019 Michael Johnson © 2019 Laurence King Publishing Ltd, Londres
Impreso en China Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, sea por medios mecánicos o electrónicos, sin la debida autorización por escrito del editor.
WWW.BLUME.NET Este libro se ha impreso sobre papel manufacturado con materia prima procedente de bosques de gestión responsable. En la producción de nuestros libros procuramos, con el máximo empeño, cumplir con los requisitos medioambientales que promueven la conservación y el uso responsable de los bosques, en especial de los bosques primarios. Asimismo, en nuestra preocupación por el planeta, intentamos emplear al máximo materiales reciclados y solicitamos a nuestros proveedores que usen materiales de manufactura cuya fabricación esté libre de cloro elemental (ECF) o de metales pesados, entre otros.
ALGO MÁS
ATREVIDO TENER GRANDES IDEAS Y SOBREVIVIR
EN EL NEGOCIO DE LA CREATIVIDAD
MICHAEL JOHNSON
007 REPÍTALO EN LA PÁGINA SIGUIENTE EN UNA VERSIÓN MÁS LARGA. POR MOTIVOS QUE SOLO LOS PUBLICISTAS CONOCEN.
INTENTE
LAS RESTRICCIONES RESULTAN SORPRENDENTEMENTE ÚTILES n.º 2. Estábamos diseñando sellos sobre moda británica, y nos quedamos atascados. Si mostrábamos las prendas en personajes muy conocidos, la ropa perdería protagonismo. Si recurríamos a modelos, también distraerían la atención. Sin embargo, mostrar las prendas en perchas parecía muy soso. ¿La solución? Fotografiar los conjuntos en modelos reales a los que después borramos los rostros por ordenador. Logramos que la ropa cobrase vida, ahorramos en la factura de maquillaje... y creamos algo único.
▸▴ Sellos Great British Fashion, Royal Mail / Johnson Banks / Reino Unido / 2012
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ESCRIBA UNA INTRODUCCIÓN INTERESANTE. A SER POSIBLE. Yo no había planeado escribir este libro. El culpable es un holandés, el señor Erik Kessels. Mientras me paseaba detrás del escenario durante una conocida conferencia de diseño en Alemania, escuchando cómo un público con expresión seria y un tanto teutónico explotaba en carcajadas histéricas, me pregunté: «¿cómo voy a seguir yo ahora?». Escribí una nota mental: «Nunca salgas al escenario después de un holandés que se ha pasado 50 minutos presentando imágenes de penes erectos» (véase nota 221). Después (la cosa fue bastante mal y es una larga historia, tal vez la explique en otra ocasión), recuerdo que pensé que lo mejor del fin de semana fue aquella nota mental. Me pregunté qué pasaría si escribía algunas más. Después de un largo viaje en tren tenía una lista con más de 200 notas. A continuación encontrará 233 notas y consejos. Espero que algunos le resulten útiles. Si no es así, habrá sido un año de mi vida completamente perdido. No, en serio: es posible que no se identifique con todo lo que lea en este momento, pero algunas cosas sí le encajarán. Otras secciones podrían calar en algún momento de su vida. Durante mucho tiempo, uno de mis libros favoritos sobre creatividad fue Olvide todas las reglas que le hayan enseñado sobre el diseño gráfico. Incluso las de este libro (1981), de Bob Gill. Lo he leído y releído muchas veces, y en diferentes momentos de mi vida he descubierto cosas distintas.
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LOGRAR QUE LAS METÁFORAS TENGAN MÁS SENTIDO. Pensar metafóricamente puede ayudar a resolver un proyecto complicado. En el papel, la marca de una agencia de empleo parece terriblemente sosa. Sin embargo, después de reconsiderar que su tarea consiste en crear la «pareja perfecta» entre empleador y empleado, se abrió una puerta hacia una ruta basada en cosas que combinan de manera automática.
▴ Canna Kendall / Johnson Banks / Reino Unido / 1996
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CONVERTIR A LAS PALABRAS EN EL ELEMENTO ACTIVO En muchos casos, la creatividad se divide en dos grupos: los que escriben y los que dibujan. Para un parque de atracciones nos inspiramos en los gritos que componen la banda sonora de un día de diversión y los convertimos en gritos cinéticos a base de tipografía. Las palabras y las imágenes se entrelazan para formar una obra comunicativa.
▴ Blackpool Pleasure Beach / Johnson Banks / Reino Unido / 2006
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▾▸ Swanswell / Johnson Banks / Reino Unido / 2009
NUNCA PERMITA QUE LA GENTE PREDIGA LAS OPINIONES DE LOS DEMÁS. Tuvimos una idea potente, pero sencilla, para un servicio de rehabilitación del alcohol y las drogas. Consistía en un papel arrugado que se alisaba por sí solo. A todo el mundo le encantó la idea, pero nos dijeron que no podíamos utilizarla con rostros: «A la gente no le gustará». «Los usuarios se sentirán ofendidos». «Es demasiado contundente»... «¿Por qué no probamos?», preguntamos. ¿Sabe una cosa? Para un grupo de exadictos, fueron precisamente las fotos familiares las que más les llegaron y las que mejor resumían su experiencia.
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REPITA LOS MEJORES CONSEJOS EN LA CONTRAPORTADA. SABER QUÉ HUBO ANTES AYUDA CON LO QUE VENDRÁ DESPUÉS. BUSQUE SU PROPIA VOZ, NO LA DE OTRO. APRÉNDASE LOS NOMBRES Y NO DESCARTE EL CORRECTOR ORTOGRÁFICO. NUNCA SE DISCULPE POR UNA OBRA DE SU CARPETA. COMPARTA LA IDEA GENIAL. AUNQUE PAREZCA GENIALMENTE EQUIVOCADA. EN OCASIONES, LO EQUIVOCADO ES ABSOLUTAMENTE ACERTADO. DEFIENDA SU MATERIAL. EL CONTRASTE VISUAL PUEDE TENER UNA GRAN REPERCUSIÓN. UTILÍCELO. IDENTIFIQUE SU «LATIGAZO» CREATIVO. PARA REPRESENTAR ALGO, PRIMERO TIENE QUE ENTENDERLO. LLEVE SIEMPRE ENCIMA UN CUADERNO DE BOCETOS. EL CEREBRO CUENTA CON NUMEROSOS PROCESADORES. APRENDA A UTILIZARLOS. MANTÉNGASE OCUPADO MIENTRAS EL CEREBRO TRABAJA. LLEVE SIEMPRE UNA CÁMARA ENCIMA. REDACTE UNA LISTA CADA MAÑANA. Y CÚMPLALA. EN OCASIONES, UNA PREGUNTA ES LA RESPUESTA. HAGA QUE LOS MOTORES DE BÚSQUEDA FUNCIONEN PARA USTED, NO CONTRA USTED. EL «DE BOCA EN BOCA» ES SU NUEVO MEJOR EJECUTIVO DE VENTAS. ESCUCHE CON ATENCIÓN EN LAS REUNIONES. PODRÍA OÍR LA RESPUESTA. Preservamos el medio ambiente APRENDA A PRESENTAR. SOLO LOS GENIOS PUEDEN BALBUCEAR. • Reciclamos y reutilizamos.
• Usamos papel de bosques gestionados de manera responsable.
ISBN 978-84-17492-89-2
9 788417 492892 230 NO SE OLVIDE DEL ESPACIO PARA EL CÓDIGO DE BARRAS.