MARKETING
01
El comportamiento del consumidor n. Forma de actuar o de comportarse, especialmente hacia los demás.
n. Persona que adquiere bienes y servicios para su uso personal.
Hayden Noel
Carfun Footprint – anuncio de MINI A medida que la preocupación Título original: Consumer Behaviour
de los consumidores por el consumo de combustible ha ido aumentando, por razones tanto
Traducción: Carolina Bastida Serra
económicas como ecológicas, muchas
Diseño: David Shaw
el ahorro de combustible como uno
marcas de automóviles han introducido de los aspectos clave para las ventas
Revisión técnica de la edición en lengua española: Alejandro Peña Ströhlein
(véanse págs. 124-129).
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Barcelona
© 2009 MINI, división de BMW Norteamérica, LLC. Todos los derechos reservados. Las marcas MINI y BMW, los nombres de los modelos y el logo son marcas registradas.
Coordinación de la edición en lengua española: Cristina Rodríguez Fischer Primera edición en lengua española 2012 © 2012 Naturart, S.A. Editado por BLUME Av. Mare de Déu de Lorda, 20 08034 Barcelona Tel. 93 205 40 00 Fax 93 205 14 41 E-mail: info@blume.net © 2009 AVA Publishing SA, Suiza ISBN: 978-84-8076-968-6 Impreso en Singapur Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, sea por medios mecánicos o electrónicos, sin la debida autorización por escrito del editor. WWW.BLUME.NET Este libro se ha impreso sobre papel manufacturado con materia prima procedente de bosques de gestión responsable. En la producción de nuestros libros procuramos, con el máximo empeño, cumplir con los requisitos medioambientales que promueven la conservación y el uso responsable de los bosques, en especial de los bosques primarios. Asimismo, en nuestra preocupación por el planeta, intentamos emplear al máximo materiales reciclados, y solicitamos a nuestros proveedores que usen materiales de manufactura cuya fabricación esté libre de cloro elemental (ECF) o de metales pesados, entre otros.
Se han hecho todos los esfuerzos razonables para obtener los permisos de reproducción de las imágenes que aparecen en este libro. No obstante, si algún crédito se ha omitido sin advertirlo, el editor se encargará de incorporarlo en futuras ediciones de este libro.
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Contenido Introducción
Introducción
6
Cómo sacar el máximo partido de este libro
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Coca-Cola: una referencia de categoría Si va a vender un producto genérico, puede ser beneficioso etiquetarlo y
Capítulo 1
envasarlo tomando como modelo
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
10
la marca más conocida de ese mercado,
Definición de comportamiento del consumidor
12
también conocida como «referencia de
¿Qué influye en el comportamiento del consumidor?
14
El impacto de los consumidores en la estrategia de marketing
24
Métodos de recogida de datos
28
Estudio de caso: Coca-Cola Zero
34
Preguntas y ejercicios
38
Capítulo 2 Influencias étnicas, religiosas y de grupo
40
Subculturas étnicas e identidad del consumidor
42
Subculturas religiosas
50
Grupos de referencia
52
Grupos de referencia relacionados con el consumidor
56
Estudio de caso: McDonald’s se globaliza
58
Preguntas y ejercicios
64
Capítulo 3 Influencias de clase, de edad y de género
66
¿Qué es la clase social?
68
Edad e identidad del consumidor
76
Cómo afecta el género al comportamiento del consumidor
80
Estudio de caso: lo que quieren las mujeres
82
Preguntas y ejercicios
86
categoría» o «prototipo». En el mercado de los refrescos, la marca sería Coca-Cola (véanse págs. 112-113).
5
4
Capítulo 4 Motivación, percepción y actitud del consumidor
88
Motivación del consumidor
90
Percepción del consumidor
94
Actitudes del consumidor
98
Estudio de caso: la comunidad Harley-Davidson
100
Preguntas y ejercicios
104
Capítulo 5 Conocimiento y memoria del consumidor
106
¿Qué es el conocimiento?
108
¿Cómo se organiza el conocimiento?
112
¿Cómo funciona la memoria?
114
Estudio de caso: marketing de la nostalgia − MINI
124
Preguntas y ejercicios
130
Capítulo 6 El consumidor como tomador de decisiones
132
Toma de decisiones
134
Juicio y toma de decisiones
142
¿Qué influye en las decisiones de los consumidores?
146
Procesos de postdecisión
150
Estudio de caso: el desastre del día de San Valentín de JetBlue Airways
154
Preguntas y ejercicios
158
Apéndice
162
La ética en el trabajo
169
Grupos de referencia relacionados con el consumidor
Estudio de caso
McDonald’s se globaliza Preguntas y ejercicios
La influencia de la cultura en las operaciones de McDonald’s En Europa, bajo el mando de Denis Hennequin, la cadena ha empezado a centrarse en la experiencia del cliente más que en la vertiente puramente práctica que ofrece el restaurante. En Estados Unidos el éxito del establecimiento estaba relacionado con
En muchos restaurantes, la compañía ha sustituido la señalización en rojo y amarillo por imágenes tenues pintadas en verde oliva y amarillo. Los muebles de plástico han desaparecido en favor de sillas de diseño en verde lima y tapizadas en cuero oscuro, e incluso están introduciendo conexión wifi. La influencia de la cultura local es inconfundible
su capacidad de ofrecer una comida rápida a un
en las operaciones europeas de McDonald’s.
precio razonable. En la cultura acelerada de Estados
Además de un ambiente marcadamente distinto,
Unidos, se valora mucho la comodidad y la rapidez.
los productos que se ofrecen también varían
Sin embargo, Denis Hennequin creía que en muchos
según la ubicación. Por ejemplo, en Roma se
países europeos el éxito iría asociado a «mejorar
puede pedir pasta fresca; en Francia, algunos
la experiencia del cliente».
establecimientos disponen de una selección
Para Hennequin, el posicionamiento de la marca tenía que ser distinto en las distintas partes del mundo. Era consciente del impacto de las diferencias culturales, y pensaba que en Estados Unidos los clientes suelen detenerse muy poco tiempo para comer, mientras que en muchos lugares de Europa la gente prefiere prolongar las comidas. En su opinión, para los europeos los restaurantes tenían que ser «prácticos y a la vez ofrecer un espacio agradable en el que comer». Para convertir los establecimientos en sitios más agradables para los clientes, un lugar donde pasar tiempo, la compañía emprendió una remodelación profunda: en los 40 países europeos donde McDonald’s opera, se gastó más de 600 millones de dólares en rehabilitaciones.
de quesos franceses, como el reblochon. Además, por influencia de la cultura del café en Europa, McDonald’s está abriendo muchos McCafe’s, cafeterías dentro de tiendas de otras compañías donde se vende café de calidad, además de dulces locales, como el flan en España o las tartas en Alemania y Austria.14
Capítulo 2
Infl uencias étnicas, religiosas y de grupo
60
Divertido, rápido y cómodo En contraste con el gusto europeo por las comidas prolongadas en entornos confortables, los establecimientos de McDonald’s en Estados Unidos se centran en ofrecer una experiencia divertida, rápida y cómoda.
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¿Cómo se organiza el conocimiento? Cómo funciona la memoria Estudio de caso: marketing de la nostalgia – MINI
La información que los consumidores almacenan en la memoria tiene un enorme impacto en su comportamiento como tales. Varios estudios han mostrado que es más probable que sitúen las marcas que se pueden recordar fácilmente en el grupo de las que comprarían.3 A los consumidores también les gustan más las marcas que se recuerdan con facilidad que otras.4 Adquieren, almacenan y recuperan información constantemente, y los profesionales del marketing dan mucha importancia a la frecuencia con que los consumidores recuerdan sus marcas.
Modelos de la memoria Los modelos recientes de la memoria ven el proceso de memoria humano como muy similar a los procesos de almacenamiento de información de los ordenadores. Primero los datos se recogen desde el exterior y luego se procesan en la RAM (random access-memory, o memoria de acceso aleatorio), donde se integran con los archivos existentes para almacenarlos de forma permanente. Finalmente, se puede acceder a la información y recuperarla de la ROM cuando sea necesario. Tal como ilustra el esquema de la página siguiente, la memoria humana es muy similar: primero los consumidores están expuestos a información externa en forma de distintas entradas sensoriales (visuales, auditivas, etc.); esta información se codifica y se transfiere a la memoria sensorial durante un breve período, antes de transferirse a la memoria a corto plazo (la memoria RAM del cerebro); luego, si la información se procesa más, se puede transferir a la memoria a largo plazo (el equivalente de la memoria ROM del ordenador) para almacenarla de forma permanente e integrarla con el conocimiento previo. Permanecerá allí hasta que la necesitemos. En ese momento la recuperaremos de la memoria a largo plazo y la colocaremos en la memoria a corto plazo para utilizarla.
Capítulo 5
Conocimiento y memoria del consumidor
114
El proceso de la memoria
Entradas sensoriales
Memoria
Memoria
sensorial
de trabajo
Memoria Almacenamiento
(a corto plazo) Codificación
El proceso de la memoria El proceso de la memoria empieza cuando una persona está expuesta a estímulos externos. Esta información se codifica de inmediato en la memoria sensorial, antes de ser transferida a la memoria a corto plazo durante 20 segundos como máximo. Si es necesario procesarla más, tras este período la información se transfiere a la memoria a largo plazo. Por último, se puede recuperar la información más adelante si se reciben los estímulos adecuados; por ejemplo, una decisión de compra.5
Recuperación
a largo plazo
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MARKETING Temas destacados: clase social disonancia cognitiva edad e identidad del consumidor género grupos de referencia influencias globales métodos de recogida de datos motivación del consumidor percepción del consumidor reconocimiento de problemas recuperación de la memoria respuestas a la insatisfacción subculturas étnicas subculturas religiosas teorías de la satisfacción toma de decisiones
01
Blume Marketing: El comportamiento del consumidor incluye una amplia variedad de ejemplos reales, estudios de casos y ejercicios prácticos para los estudiantes con la finalidad de proporcionar una visión global de las necesidades y las motivaciones del consumidor. Gracias a las explicaciones accesibles de los distintos roles que desempeñan la etnicidad, la religión, la clase, la edad y el género en las acciones de los consumidores, este libro constituye una completa introducción al complejo mundo del marketing moderno. La segunda mitad del libro ofrece un
Estudios de casos: Coca-Cola y mercado objetivo Harley-Davidson y las comunidades de marca Cómo afecta el género al comportamiento JetBlue Airways y la satisfacción del consumidor McDonald’s y la globalización MINI y el marketing de la nostalgia
examen detallado de cómo los consumidores procesan e interpretan los nuevos estímulos gracias al conocimiento previo, y cómo los conocimientos nuevos y recordados se combinan para condicionar el comportamiento de consumo. Finalmente, Hayden Noel nos muestra el proceso secuencial de la toma de decisión del consumidor, desde el reconocimiento inicial del problema hasta la búsqueda de información, la evaluación, la elección y los procesos de postdecisión.
ISBN 978-84-8076-968-6
9
788480 769686