Diseño gráfico by Editorial Blume

NUEVA EDICIÓN

diseño gráﬁco fundamentos y prácticas

David Dabner • Sandra Stewart • Eric Zempol

Título original Graphic Design School Edición Katie Crous, Ruth Patrick, Claire Waite Brown, Paul Carslake Diseño y edición de arte Jacqueline Palmer, Michael Rutkowski (cubierta) Dirección de arte y creativa Caroline Guest, Moira Clinch Documentación fotográfica Sarah Bell Traducción Remedios Diéguez Diéguez Revisión de la edición en lengua española Pere Fradera Barceló (Profesor de Diseño Gráfico, Escola Massana, Barcelona)

Coordinación de la edición en lengua española Cristina Rodríguez Fischer Primera edición en lengua española 2015 © 2015 Naturart, S.A. Editado por BLUME Av. Mare de Déu de Lorda, 20 08034 Barcelona Tel. 93 205 40 00 Fax 93 205 14 41 E-mail: info@blume.net © 2014 Quarto Inc., Londres © 2014 de la cubierta Bogusław Mazur/Alamy ISBN: 978-84-16138-24-1 Impreso en China Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, sea por medios mecánicos o electrónicos, sin la debida autorización por escrito del editor.

WWW.BLUME.NET Este libro se ha impreso sobre papel manufacturado con materia prima procedente de bosques de gestión responsable. En la producción de nuestros libros procuramos, con el máximo empeño, cumplir con los requisitos medioambientales que promueven la conservación y el uso responsable de los bosques, en especial de los bosques primarios. Asimismo, en nuestra preocupación por el planeta, intentamos emplear al máximo materiales reciclados, y solicitamos a nuestros proveedores que usen materiales de manufactura cuya fabricación esté libre de cloro elemental (ECF) o de metales pesados, entre otros.

Contenido INTRODUCCIÓN

SECCIÓN 1: PRINCIPIOS

MÓDULO 1: INVESTIGACIÓN Y CONCEPTOS Fundamentos de la investigación Razonamiento lineal y pensamiento lateral Dibujo exploratorio Visualizar las ideas Teorías de la imagen y el texto Públicos, mercados y conceptos Programación, organización y finalización Módulo 1: ejercicios

10 14 16 18 20 24 26 30

MÓDULO 2: FUNDAMENTOS DE LA COMPOSICIÓN Fundamentos de la composición Forma y espacio Simetría y asimetría Principios básicos de maquetación Estilos de maquetación Ritmo y contraste Tamaño y formato Identidad y sistemas ampliados Fotografía e ilustración Módulo 2: ejercicios

32 36 38 40 44 46 50 52 56 60

MÓDULO 3: FUNDAMENTOS DE TIPOGRAFÍA Tipografía y significado Anatomía del tipo Entender y seleccionar los tipos

62 64 66

3 45678 Espaciado Claridad y legibilidad Énfasis tipográfico y jerarquía Filetes, bordes y adornos tipográficos El texto como imagen Módulo 3: ejercicios

72 76 78 82 84 86

MÓDULO 4: FUNDAMENTOS DEL COLOR Terminología del color Legibilidad, contraste y armonía del color Asociaciones cromáticas El color como información Módulo 4: ejercicios SECCIÓN 2: PRÁCTICA

88 92 94 96 98

100

MÓDULO 5: HERRAMIENTAS Y TECNOLOGÍAS Fundamentos de la fotografía y búsqueda de imágenes Programas de paginación Photoshop Illustrator Flash y After Effects Módulo 5: ejercicios

102 106 110 114 118 120

MÓDULO 6: PRODUCCIÓN IMPRESA Y PRESENTACIONES Preparar archivos para imprimir Crear una presentación convincente Tipos de papel y acabados Color impreso Medios impresos

124 128 130 132 134

Impresión digital Corregir pruebas de color y pruebas de imprenta Módulo 6: ejercicios

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138 140

MÓDULO 7: WEB E INTERACTIVIDAD Visión general del proceso de desarrollo de proyectos Estructuras de proyectos Herramientas web Consultas iniciales Arquitectura de la información (AI) Flujogramas y mapas esquemáticos Elementos comunes de la composición de una web Diseñar para la web Diseño de aplicaciones móviles Trabajar con sistemas de gestión de contenidos Diseño de banners Optimización de motores de búsqueda (SEO) Porfolio en la red Módulo 7: ejercicios

173 176 178 180 184

MÓDULO 8: TRAYECTORIAS PROFESIONALES Y COLABORACIONES

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Recursos Glosario Bibliografía Recursos en la red Índice Agradecimientos

196 198 202 203 204 208

142 148 150 154 156 158 162 164 170

Principios La primera parte de este libro trata de los principios de diseño, es decir, de las piezas que conectan los fundamentos de todo buen diseño. Cada disciplina posee sus propias reglas, métodos, tecnologías especializadas y necesidades técnicas. Cada una tiene sus raíces en las interacciones de su historia, su teoría y su práctica. Pero, a diferencia de lo que ocurre cuando aprendemos derecho o biología, el lenguaje del diseño es visual. Implica la necesidad de una conciencia muy desarrollada de relaciones visuales, proporción, percepciones de los principios visuales y del mundo moderno en toda su complejidad. Un buen diseñador sabe ﬁ ﬁltrar esa información y crear diseños relevantes, interesantes y visualmente elocuentes que respondan a múltiples problemas, necesidades y contextos. Si un estudiante de diseño debe trabajar tanto la investigación como el desarrollo de conceptos y capacidades compositivas y de organización asociadas al diseño, también debe ser una per-

sona comprometida con el mundo, con interés, conocimiento y sensibilidad hacia los contextos cambiantes en los que el diseño desempeña un papel. El módulo 1 presenta las capacidades de investigación primarias y secundarias que necesitan los diseñadores, seguidas de una introducción a las teorías de la imagen y a la importancia del público y de organizar el trabajo y el tiempo. En el módulo 2 se trata la idea de la forma, que implica la composición de los fundamentos del diseño (texto, imagen, proporción, espacio, color y escala) y requiere conocer la dinámica visual creada mediante la combinación de todos ellos con un propósito. Ese conocimiento se logra con la capacidad de ver las cualidades intrínsecas y sutiles de los diferentes elementos del diseño y con la observación de las relaciones cambiantes entre ellos. El módulo 3 ofrece una introducción a la tipografía, una capacidad imprescindi-

SECCIÓN ble para todos los diseñadores que se caracteriza por su complejidad, sin olvidar su belleza, su historia, su versatilidad y la capacidad de influir fl en el público. Es imprescindible desarrollar un profundo conocimiento de la tipografía. El módulo 4 presenta el color como una de las herramientas principales del lenguaje del diseño, e incluye teoría, terminología, asociaciones, cuestiones de legibilidad y respuesta emocional. Gestionar el color y su capacidad de comunicar es una habilidad que se desarrolla cuanto más se sabe de sus infl fluencias. Sea cual sea la disciplina de diseño por la que finalmente opte, ya sea la dirección de arte editorial o la web y los gráfi ficos en movimiento, estos principios básicos le aportarán una base sólida y le servirán como trabajo preliminar para seguir explorando y profundizando en el diseño y el papel del diseñador.

SECCIÓN 1 PRINCIPIOS • MÓDULO 1 INVESTIGACIÓN Y CONCEPTOS

1 1

INVESTIGACIÓN Y CONCEPTOS

El primer paso para provocar inte nterés consiste nte en interesarse. Los mejores artistas as de todos los ámbitos (pintores, diseñadores, escritores, e maturgos) h hacen del oman ideas y contenidos

P Observar y coleccionar

La investigación debe ser específica para cada proyecto, pero el proceso de observación y registro de sus impresiones debe ser continuado y convertirse en parte de su rutina diaria. Cuando algo le llame la atención, documéntelo; tome una imagen y póngala en su cuaderno o su dispositivo móvil para consultarla posteriormente. Todo aquello con lo que entre en contacto puede dar forma a su trabajo; por tanto, asegúrese de contar con una gran colección de objetos e impresiones como fuentes de inspiración.

estigación. Su prioridad SECCIÓN 1

PRINCIPIOS

o del diseño o, sino o

MÓDULO 1

INVESTIGACIÓN Y CONCEPTOS

eneral. Ese nivel

UNIDAD 1

Fundamentos de la investigación

ue está ocu u urriendo,

su trabajo.

lo que oyes depende depende e dónde dónd ónde n estás e t s s,, é tipo de perso ona o na

Los medios modernos exigen cada vez más información visual para ilustrar sus contenidos impresos, en embalajes o gráficos en movimiento, en el entorno físico o en la red. Los diseñadores gráficos son los conductos de todo tipo de comunicación a partir de múltiples fuentes hacia públicos específicos. Para tener éxito, deben estar bien informados, ser investigadores consumados y contar con un carácter curioso.

Ampliar la perspectiva

Los diseñadores que buscan información a partir de todo tipo de referencias consiguen llegar a personas de todas las edades, profesiones y estilos de vida, y contextualizan correctamente su trabajo. • Lea todo tipo de textos. Cambie las fuentes a diario o lea de varias fuentes y compare historias, observando cómo difi fiere la información sobre un mismo hecho, cómo se emplea el lenguaje en función del público y qué tipo de imágenes se utiliza para reforzar el texto. Nunca se base únicamente en postt editables en la web cuando se trata de leer noticias. ¡Compruebe las fuentes! • Nunca se leen sufi ficientes libros, pero no se limite a lo que lee habitualmente. Leer solo sobre diseño gráfi fico puede

ser especialmente peligroso: aunque resulta muy útil para obtener información e ideas, podría convertirse en un falso experto, y lo que se busca es ser un profesional activo y original. Amplíe sus lecturas: incluya novela, teatro, libros sobre escultura, arquitectura, historia del arte, cocina, deportes, arqueología, viajes, matemáticas... Cualquier tema es válido siempre y cuando le proporcione un amplio espectro de conocimientos. • Ábrase a nuevas experiencias. Visite galerías, clubes, tiendas y museos en los que nunca haya estado; escuche música que no conozca y pruebe nuevos platos. Viaje siempre que pueda y aprenda sobre el mundo y sus tesoros culturales. • Comparta ideas y escuche a los demás. Sea cual sea el lenguaje que utilicen, siempre existe una manera de establecer una comunicación. Solo hay que intentarlo. Preste atención a lo que inspira a los otros y aprenda de ellos al mismo tiempo que comparte sus puntos de vista. • Sea responsable. Recuerde que la belleza del mundo es la inspiración que toca el alma del artista y que nos pertenece a todos.

R La experimentación revela

posibilidades El recorrido desde un tablón de proceso a un diseño final siempre es distinto, pero el proceso en sí mismo es la herramienta de enseñanza del diseño. En estas imágenes puede seguir la evolución del proceso del diseñador y ver cómo la variedad conduce al descubrimiento.

S Observe los detalles con atención

Con la simplificación de las formas, la ampliación del patrón de la pantalla de puntos y la colocación de las capas, las formas tipográficas ampliadas y recortadas se convierten en temas artísticos gracias al color.

SECCIÓN 1 PRINCIPIOS • MÓDULO 1 INVESTIGACIÓN Y CONCEPTOS

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

Fuentes primarias/ investigación de hechos • Conocimientos, opiniones y recuerdos previos • Observación • Conversación • Análisis • Juego de rol • Entrevistas: en persona o por correo electrónico, chatt o teléfono • Cuestionarios • Grupos de debate • Diarios en vídeo y escritos por encargo (de primera mano) • Investigación etnográfica («inmersión»)

Fuentes primarias/ investigación visual

• Fotografías • Dibujos y bocetos • Experimentación con medios: 2D y 3D • Moldes • Experimentación tipográfica • Experimentación con la composición • Manipulación de imágenes • Fotocopias • Grabaciones de vídeo • Grabaciones de audio • Escritos

Fuentes secundarias/ investigación de hechos • Museos, archivos, colecciones • Periódicos, revistas, artículos de prensa • Entrevistas publicadas • Películas, programas de televisión, teatro • Transcripciones y grabaciones de películas, televisión, radio • Libros • Música • Internet: blogs, páginas web, foros, revistas • Sondeos • Estadísticas • Organizaciones, agencias, supervisores • Conferencias, debates públicos

Fuentes secundarias/ investigación visual

• Exposiciones • Fotografías y otras imágenes de revistas, libros, folletos, Internet, carteles y vallas publicitarias • Trabajos de otros diseñadores o artistas • Mapas y diagramas impresos • Recuerdos (entradas, facturas, embalajes) • Fotografías, postales, carteles, dibujos encontrados o comprados • Imágenes de películas, vídeos, performances • Arquitectura

Otras prácticas/enfoques generales • Aporte su propio punto de vista al tema • Trabaje en grupos y responda a los comentarios de los demás • Desarrolle ideas generando elementos visuales en respuesta a una idea • Explore la capacidad de su lenguaje visual

Regístrelo todo

La observación constante y directa es una de las herramientas más importantes del diseñador. Aprender a mirarlo todo con la perspectiva de un diseñador requiere atención a los detalles más pequeños y la inclusión de todo lo que rodea al objeto con el que pretende trabajar. Considere su manera de mirar como una especie de zoom interior que lo acerca a un punto de observación y lo aleja de él. A medida que aprenda a ver con los ojos de un diseñador, las cosas que hasta entonces le habían parecido normales podrían convertirse en sorprendentes fuentes de inspiración. Puede ser tan sencillo como un motivo de encaje sobre rayas anchas y lisas, o tan inesperado como la geometría de la luz y las sombras en un entorno arquitectónico. Las texturas, los motivos, los colores y las relaciones visuales empezarán a ejercer un profundo efecto en su manera de pensar en el proceso de diseño. Dicho esto, todo diseñador en activo debe llevar consigo algún elemento para registrarlo todo: un cuaderno de bocetos, una cámara de fotos, un smartphone, una cámara de vídeo o lo que prefi fiera. Tómese su tiempo para observar e investigar como partes fundamentales de su trabajo. Diseñadores, artistas, escritores e ilustradores utilizan habitualmente cuadernos de bocetos y colecciones de materiales que les interesan. No es necesario que esas pequeñas fuentes de inspiración tengan un propósito claro cuando se recogen, pero el material se convertirá en un archivo de ideas e inspiración al que podrá recurrir más tarde. Si algo le llama la atención, abocételo, escriba sobre ello, fotografíelo, súbalo a la red o archívelo inmediatamente. Recopile ideas y desarrolle conceptos iniciales escribiendo, dibujando o abocetando. No solo mejorará sus capacidades de dibujo y de investigación, sino que además, con el tiempo, habrá creado un «catálogo de inspiración» al que podrá recurrir en cualquier momento y que le resultará especialmente útil cuando se encuentre escaso de ideas. Este tipo de investigación lo ayudará a empezar a defi finir su propia perspectiva y a desarrollar una voz visual personal.

Multiplique las posibilidades Recopile imágenes y varíe sus técnicas de fotografía. Cada una de ellas capta una sensibilidad distinta en cuanto a luz, color, sombra y composición. Cuando se combinan con una tipografía deconstruida que recuerda a las formas abstractas de las fotografías, los resultados son impactantes.

GLOSARIO Contextualización: proceso que consiste en situar un elemento dentro de los sistemas interrelacionados de significado que componen el mundo. Investigación primaria: recopilación de material especialmente creado para la ocasión, como fotografías, dibujos, prototipos o entrevistas.

Las ideas son orgánicas Pueden surgir de una simple frase, de la suma de una serie de imágenes o de la combinación de ambas. Registre la evolución de su proceso de pensamiento de la manera que le resulte más significativa. Cuando consulte la secuencia de sus observaciones, podrá visualizarlas como capas de una composición o simplemente lo llevarán al punto más relevante de la imagen o el texto.

Investigación secundaria: recopilación de material que ya existe, como trabajos de diseño, muestras de color, textos, artículos de periódicos y revistas, imágenes de archivo (por ejemplo, muestras históricas de publicidad).

SECCIÓN 1 PRINCIPIOS • MÓDULO 1 INVESTIGACIÓN Y CONCEE PTOS

SECCIÓN 1

PRINCIPIOS

MÓDULO 1

INVESTIGACIÓN Y CONCEPTOS

UNIDAD 3

Dibujo exploratorio

El dibujo exploratorio es un medio para traducir el mundo exterior y dar una forma concreta a ideas abstractas. Los bocetos y los dibujos nos sitúan en un proceso constante de observación y nos ayudan a entender el mundo que nos rodea. Si bien la tecnología informática es otra herramienta para desarrollar ideas, debe considerar el dibujo como la base de la expresión que apuntala sus decisiones de diseño.

El dibujo figurativo, basado en lo que se ve (dibujo para documentar), le permite ver el tema como una forma o una serie de formas, y el color como tonos y matices. Le enseña a entender y manipular la perspectiva, a comprender cómo existe un objeto en el espacio y a crear la ilusión de espacio y profundidad, además de mostrarle cómo transmitir textura y densidad. El dibujo no fi figurativo, en el que la expresión se libera de la necesidad de representar lo que se ve y el resultado es una abstracción gestual, puede generar valiosas respuestas expresivas, y se utiliza habitualmente. En cuanto al dibujo fi figurativo, entrene la vista para ver temas diversos con detalle. Los estudios de naturalezas muertas y el dibujo del natural son buenos entrenamientos visuales para observar objetos estáticos en detalle a partir de una serie de puntos de vista y evaluar la relación del espacio circundante con los objetos de estudio. Esas vistas y perspectivas, con su variedad de temas en movimiento y estáticos, provocarán cambios en su manera de dibujar. Puede trabajar directamente en un cuaderno de bocetos fiar los temas para utilizar las imágenes a modo o fotografi de referencia y conseguir dibujos más detallados. Es importante familiarizarse con el mayor número posible de aspectos de las formas. Siempre es posible desarrollar los dibujos, con independencia de su capacidad para dibujar. La clave es la práctica continuada; dibujar debe ser una actividad de por vida.

Debe experimentar más allá de su zona de confort, con tantas formas de creación de imágenes como sea posible. Entender las herramientas

Experimente con diversos medios para determinar e influir fl en las imágenes creadas. Ya sea carboncillo o lápiz, ceras o pincel, cada herramienta que utilice requiere cierto conocimiento de sus efectos específicos fi y de las cualidades de los trazos. Por ejemplo, los lápices permiten el control tonal, el modelaje detallado y las líneas fuertes, mientras que la tinta y el pincel generan unos trazos totalmente distintos. Intente no limitarse a los medios convencionales: elementos como un cepillo de dientes (para un efecto salpicado), un trozo de cuerda o incluso una máquina de coser pueden crear imágenes interesantes. El objetivo es no limitarse a interpretar los objetos de manera pictórica (representándolos tal como son), sino concebir también la imagen a su manera. Todas las formas de dibujo poseen su propio valor y su objetivo, y todas deben considerarse igual de válidas. Entender la forma

No existen líneas en torno a un objeto: este consiste en su propia forma sólida, deﬁ ﬁnida por la luz y las sombras que lo iluminan y lo rodean. Los dibujos o estudios en blanco y negro constituyen la mejor manera de empezar a entender la forma. Cuando crea su estudio a partir de la realidad,

GLOSARIO Abstracción: concepto estético que describe un dibujo obtenido de la realidad pero «destilado» en su forma, color o tono mínimos, y por lo general sin su contexto original. Documentación: recopilación de elementos de interés a partir de información escrita, visual o auditiva. Representación: algo que se parece, que recuerda o que representa a algo. En el campo del dibujo sería sinónimo de figurativo, ya que se trata de imitar deliberadamente la cosa dibujada.

V Pensar en imágenes Los dibujos con líneas de contorno muy apretadas sirven para explorar las relaciones entre elementos nuevos y aportados en estos elaborados estudios para un embalaje de Nike. Cada estudio cuenta con una cuidada composición que encaja en un espacio determinado en el embalaje y en el producto antes de asignar el color. Véase también el trabajo acabado en la página 55. traduce el lenguaje del color a una escala de grises, sustituyendo los valores monocromos por el espectro del objeto en cuestión. Sea tan directo y espontáneo como pueda. En lo que respecta a la inmediatez, realice varios estudios en muy poco tiempo. Utilice materiales para describir la forma y la masa como áreas de color, sustituyendo un esquema monocromo, y emplee el contorno únicamente como guía para las siguientes capas. No se concentre en un producto fi final, sino en el proceso de una rica descripción de formas. El dibujo fi figurativo a partir de la observación puede generar preciosos estudios, pero además es la herramienta que agudizará su capacidad para abocetar y, en última instancia, lo ayudará a generar ideas a medida que trabaja en un proceso de diseño. Cuando dibuje, observará que lo que decide incluir y lo que no tienen la misma importancia. Dado que los objetos existen en el espacio, sus dibujos viven dentro de los límites de una página, y la relación del estudio con la misma forma parte de la imagen. Cuando termine un estudio, considere la posibilidad de recrear el mismo tema con otros medios y de eliminar los trazos superfl fluos para quedarse únicamente con aquellos descriptivos que sean imprescindibles. Una abstracción gradual de la imagen figurativa lo ayudará a descubrir más cosas sobre la estructura, la forma y las relaciones espaciales.

Opciones Durante el proceso creativo se esbozan y se tienen en cuenta diversos estudios. Este material promocional para la banda Runaway Dorothy se muestra en las distintas fases de desarrollo. La posición que la tipografía de gran tamaño podría ocupar se considera una forma en la composición antes de tomar las decisiones sobre estilo. Los cambios de perspectiva y escala se incorporan en la ilustración final del perro. Estos primeros bocetos para un segundo estudio muestran el desarrollo del concepto y los cambios de punto de vista, que son más emotivos en la ilustración final.

SECCIÓN 1 PRINCIPIOS • MÓDULO 1 INVESTIGACIÓN Y CONCEPTOS

MÓDULO 1: EJERCICIOS ^ INVESTIGACIÓN: OBSERVAR

^ APLIQUE SUS OBSERVACIONES:

Con su cuaderno de bocetos y su cámara en mano, salga a pasear por su barrio o por algún lugar que le permita seguir una ruta interesante (o incluso un camino que realice todos los días). Mientras camina, observe con verdadera atención todo lo que le rodea, y registre sus observaciones con fotografías, grabaciones de sonidos, notas manuscritas, bocetos y recopilación de objetos. Debe intentar ver las cosas con otros ojos y tomar verdadera conciencia de la luz, las sombras, las texturas, los dibujos y las relaciones aleatorias entre objetos y colores. Enfoque la acera, una pared o una farola: puede descubrir texturas y matices de color sutiles que no ve a simple vista. Ajuste sus imágenes de manera creativa. Tome algunas fotografías desde diferentes puntos de vista y con exposiciones distintas. Registre sus impresiones sobre lo que ha visto y anote las conversaciones que escuche de manera casual. Abocete diferentes puntos de vista en lugares distintos a lo largo de la ruta. La investigación primaria y secundaria para un proyecto determinado puede llevar semanas, y el proceso ejercerá una importante influencia en el resultado final.

1 Lleve a cabo el ejercicio propuesto en el punto anterior y empiece a pensar en imágenes que podrían recrear una parte de su recorrido. Transmita la personalidad del lugar y sus impresiones al respecto. Amplíe su investigación añadiendo fuentes secundarias. • Consulte archivos de bibliotecas en busca de imágenes históricas de los mismos lugares. • Lea historias sobre el barrio. • Entreviste a residentes y propietarios de tiendas.

Y REGISTRAR

SU RECORRIDO COMO IMAGEN

2 Piense quién podría estar más interesado en la zona, y decida cuál sería la mejor manera de llamar su atención y cómo debería desarrollarse su historia. Tenga en cuenta su estado de ánimo cuando hizo las observaciones correspondientes al primer punto. • ¿La zona que observó estaba llena de vida?, ¿tranquila y silenciosa?, ¿ruidosa o bulliciosa? • ¿Hacía buen tiempo o estaba nublado? • ¿El tiempo se le pasó rápidamente o lento?

3 Con la información recopilada, haga bocetos para un cartel que recree su recorrido de principio a fin. El énfasis de este ejercicio recae en el proceso creativo, no en el proyecto final; por tanto, utilice sus capacidades de observación e investigación de la manera más extensa posible y tenga en cuenta todas las interpretaciones de su investigación antes de quedarse con una sola idea. Cree un storyboard d o un mapa conceptual para organizar sus ideas. A continuación, genere todos los bocetos que se le ocurran. Utilice palabras, imágenes y los materiales que haya recopilado. Cuando tenga cinco esbozos que realmente le gusten, amplíelos (vuelva a dibujarlos o utilice una fotocopiadora) y determine sus intenciones redactando un breve párrafo descriptivo sobre cada uno.

^ DIBUJAR: MATERIALIZAR Y ABSTRAER 1 Elija un objeto cotidiano con el que esté familiarizado: una cuchara, una taza, un bolígrafo, un zapato, un teléfono, cualquier cosa. Coloque el objeto en un lugar bien iluminado y observe la forma con atención de arriba abajo y por todos sus lados. Elija un punto de vista y dibuje el objeto completo tres veces utilizando tres técnicas distintas. Los dibujos deben ocupar al menos un cuadrado de 20 cm. Técnicas que puede usar: • Línea descriptiva o representada: dibuje el objeto con lápiz de la manera más fiel posible, incluyendo luces y sombras.

• Línea de contorno: dibuje el objeto de manera descriptiva y figurativa, empleando solo líneas de contorno gruesas y finas para sugerir las luces y las sombras. • Línea gestual: dibuje el objeto utilizando líneas rápidas y expresivas; trate de captar la esencia de la forma. 2 Elija su dibujo favorito de los tres y detalle una zona de 5 cm, pero que describa el objeto de algún modo. Amplíela y dibújela en un cuadrado de 20 cm utilizando cualquier técnica. ¿Puede transmitir la esencia del objeto mostrando únicamente una parte del mismo?

MÓDULO 1: EJERCICIOS

^ ANALIZAR Y VISUALIZAR

^ ESTUDIO DE MERCADO

1 Busque tres logos distintos y analícelos con detalle. Determine si son didácticos o poéticos e identifique las técnicas empleadas para comunicar sus significados. Preste mucha atención al punto de vista que expresan las marcas. ¿Son resueltas y fiables, o desenfadadas y divertidas? ¿Elegantes o casuales? ¿Se entienden con facilidad o requieren un segundo análisis más detenido? El análisis de trabajos existentes constituye un importante paso en el aprendizaje de la comunicación gráfica eficaz. Lo ayudará a aprender a deconstruir y mejorar su labor.

Realice su propio estudio de mercado de la empresa cuyo logo ha rediseñado en el ejercicio anterior. Anote sus hallazgos en un informe que podría presentar al cliente en una de las reuniones preliminares.

Lecturas adicionales:

2 Anote sus opiniones y elija el logo que considere que podría beneficiarse de un nuevo diseño. Comparta sus observaciones con algún estudiante de diseño, un diseñador en activo o una persona que aprecie el diseño.

• Averigüe todo lo que pueda sobre la empresa. • Determine quién es la competencia y analice sus herramientas de comunicación. • Cree su propio sondeo. • Hable con clientes actuales y con no clientes sobre su opinión acerca de la empresa. • Utilice el producto o servicio de la empresa. • Analice el mercado al que va a dirigirse, investigue quiénes lo componen, qué hacen y en qué invierten su tiempo. • Lea informes de mercado on line y en bibliotecas. • Determine el uso del logo. ¿Será material impreso?, ¿irá en el lateral de un camión o en una página web?, ¿será una animación para televisión?, ¿o todo esto a la vez?

^ DESARROLLO DE CONCEPTOS Basándose en el público al que desea llegar, y a partir de los hallazgos del informe de investigación del ejercicio anterior, determine si el nuevo logo debe ser pictórico (con un dibujo figurativo), tipográfico o abstracto, y explique su decisión. 1 Empiece el proceso de lluvia de ideas asociando todas las palabras que pueda con las ideas, los valores, los servicios o los productos que la empresa representa. 2 Cree un mapa conceptual o un flujograma para registrar el proceso anterior y conecte las ideas como ayuda para generar imágenes.

Borgston, Bo; Laurence King, Essentials of Visual Communication, Laurence King Publishing, 2009. Davis, Meredith, Graphic Design Theory, Thames and Hudson, 2012. Heller, Steven; Veronique Vienne, 100 ideas que cambiaron el diseño gráfico, Barcelona, Blume, 2012. Lupton, Ellen; Jennifer Cole Phillips, Graphic Design Thinking: Beyond Brainstorming, Princeton Architectural Press, 2011. Wheeler, Alina, Diseño de marcas, Madrid, Anaya Multimedia, 2012.

^ PROGRAMACIÓN 3 Genere pequeños esbozos, eliminado clichés visuales o ideas derivadas, y permita que las ideas fluyan libremente. Descarte los que tengan un potencial limitado y elija los tres mejores. Piense cómo puede reforzar el mensaje que transmiten a través de un estilo de dibujo determinado, el peso de la línea o el tratamiento del color. 4 Empiece a trabajar en los detalles y desarrolle los esbozos para convertirlos en maquetas. Piense cómo funcionará el producto acabado en diferentes aplicaciones, como los componentes de la identidad de marca (tarjetas de presentación, membretes, carpetas, etcétera), correo directo, páginas web y animaciones.

Con el concepto del ejercicio anterior, piense en todos los elementos que puede necesitar para que su cliente lance su nueva identidad. Cree un cuadro de trabajo hipotético para registrarlo todo. Puede utilizar hojas de cálculo, como Excel, o hacerlo a mano. Confeccionar una lista de las etapas del trabajo y priorizar la programación lo ayudará a mantener un control del tiempo y del presupuesto requeridos.

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