Ken Garland / KesselsKramer / A Practice For Everyday Life / John Maeda / Multipraktik / Studio Myerscough / ZEK / Tanner Christensen / Robbie Conal / SEA / Bedow / Big Spaceship / To The Point / 3-Deep / Ann Willoughby / Studio Ouput / Lavernia & Cienfuegos / Fabio Ongarato / Alexander Singh / Webb & Webb /Vesna Pesic / Tilen Sepic / Marion Gotti / Kevin Meredith / James Kape / Krystal Schultheiss / hat-trick design / Hin / Wout de Vringer / Vast / Crispin Finn / Lyndsey J. Haynes / Gabor Palotai / April Greiman del / Malika Favre / Anthony Burrill / Brian Rea / John P. Dessereau / Boy Bastiaens / Mayday Mayday Mayday / Mousegraphics / Rachael Ashe / Chris Bigg / Second Story / Atelier Nunes e Pã / Thomas Matthews / Kitsch Nitsch / Pacifica / Studio Swine / Bob Aufuldish / James Brown / Estudio Triciclo / Mucho / Nicholas Felton / Visual Capitalist / Utku Can / xyandz / Thomas Manss & Company / Vince Frost / Poulin + Morris / Jean Jullien / Blast Theory / McKinney / Dr. Ian Bogost / Jonathan Harris / Michael Salmond / Appshaker / Julian Oliver
Genios diseño MÉTODOS Y PROCESOS DE LOS PENSADORES CREATIVOS Ambrose / harris
Título original Design Genius Traducción Carolina Bastida Serra Revisión de la edición en lengua española Pere Fradera Barceló Profesor de Diseño gráfico, Escola Massana, Barcelona
Coordinación de la edición en lengua española Cristina Rodríguez Fischer Primera edición en lengua española 2015 © 2015 Naturart, S.A. Editado por Blume Av. Mare de Déu de Lorda, 20. 08034 Barcelona Tel. 93 205 40 00 Fax 93 205 14 41 e-mail: info@blume.net © 2015 Bloomsbury Publishing Ltd, Londres I.S.B.N.: 978-84-16138-29-6 Impreso en China Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, sea por medios mecánicos o electrónicos, sin la debida autorización por escrito del editor. www.blume.net
6
PRÓLOGO DE Steven heller Introducción ¿Hacia dónde nos dirigimos?
5
Contar historias
206
El tono de voz
206
Narrativa
212
9 10
5 forma 1 estimular el pensamiento crEativo 14 El entorno creativo
16
Paseos, errores y curiosidad
18
La mente creativa
26
¿Por qué dejamos de pensar?
32
Aprender a mirar
44
La mente inconsciente
52
2 el negocio de la creatividad
54
El negocio de la creatividad
56
Las D, las W y el KISS del diseño
57
Simple, simplicidad, complejo y complicado
64
El papel del diseño en la construcción de marcas
74
El problema de la jerarquía
82
El problema de la investigación y los grupos de discusión 86 Las limitaciones estimulan el pensamiento creativo
3 pensar en imágenes
94
106
220
El oficio
222
El oficio de la tipografía
228
Las formas de la naturaleza
232
Invención y reinvención
240
6 temas actuales
244
Realismo e hiperrealismo
246
Materialidad
250
La experiencia
257
Sostenibilidad
266
Lo efímero y lo permanente
276
Política y diseño
284
Etiqueta de guerrilla
288
Estilo, gusto y belleza
290
El culto a lo feo
295
Localismo y globalización
298
Datos y estadística
306
Lifeloggers
306
Mapping. Cartografiar la información
314
Registrar
114
El reportaje
115
Cuadernos de bocetos
122
El poder de la imagen
128
Lo cotidiano
132
Documentar y coleccionar
134
Alta y baja cultura
141
La política de la tecnología y cómo podemos utilizarla para el bien social
332
Cultura vernácula y amateurismo
144
Globalización digital
338
Procesos cognitivos
147
Realidades cambiantes
342
4 la palabra y la narrativa
178
7 tecnología Tecnología
318 320
¿El futuro?
324
La cultura de la disponibilidad
326
epílogo de sean brenNan
348
De dónde vienen las palabras… y adónde van
180
El poder de las palabras
182
Índice
350
Trucos lingüísticos
184
Créditos de las imágenes y agradecimientos
352
Tipografía
192
106
PENSAR EN IMÁGENES TODO EL MUNDO CONOCE EL TÓPICO DE QUE UNA IMAGEN VALE MÁS QUE mil PALABRAS, Y DESDE LUEGO LAS IMÁGENES SON UN ELEMENTO ESENCIAL DE LA COMUNICACIÓN. ESTE CAPÍTULO analiza CÓMO FUNCIONAN LAS IMÁGENES Y CÓMO LAS UTILIZAN LOS CREATIVOS EN SU TRABAJO. Entrevista con April Greiman
110
Registrar
114
El reportaje
115
Conversación con Alexander Singh sobre el futuro de la fotografía
116
Cuadernos de bocetos
122
Brian Webb habla sobre captar ideas
123
Conversación con Vesna Pesic sobre la ilustración y el futuro del arte folclórico
125
El poder de la imagen
128
Lo cotidiano
132
Documentar y coleccionar
134
Conversación con la fotografía Marion Gotti sobre conservar la historia
136
Alta y baja cultura
141
Conversación con James Kape sobre el valor de adoptar la baja cultura
143
Cultura vernácula y amateurismo
144
Conversación con Krystal Schultheiss sobre el equilibrio entre lo digital y lo analógico
146
Procesos cognitivos
147
Malika Favre conversa con Gavin Ambrose y Eleanor French sobre la belleza de las líneas y el erotismo 150 Jim Sutherland, de hat-trick design, habla de gritar cuando todo el mundo calla y callar cuando todo el mundo grita
156
Conversación con el artista Hin, nacido en Hong Kong
160
Entrevista con Wout de Vringer sobre la relación entre el diseño y la fotografía
164
Phil Morrison, de Vast, habla sobre la belleza de la simplicidad y la forma
171
Conversación con Crispin Finn sobre el desarrollo de un estilo personal
174
107
3
110
Gavin Ambrose Además de investigar,
de mirar. Después de investigar mucho
¿trata de incorporar su proyecto
durante más de 25 años, ahora ya no
personal en cada trabajo, o es algo que
tengo que iniciar un proceso tan intenso
va cambiando a lo largo del tiempo?
en cada proyecto, pero el conocimiento adquirido está muy presente en las
April Greiman ¿Existe algún tipo de
elecciones intuitivas y en el uso del
buen arte o buen diseño sin un proyecto
color en todo mi trabajo.
personal? Los proyectos personales suelen confundirse con la reiteración
G.A. En relación con cómo el valor de
de una idea, de una pieza artística
la experiencia la ayuda a crear, ¿podría
o de una expresión estética limitada,
describir en qué formas específicas este
algo que, naturalmente, no suscribo.
conocimiento contribuye a su proceso
Para mí, una estética no se refiere
creativo? Gracias a su experiencia,
solo al aspecto o al «gusto» de
¿puede diseñar más rápidamente porque
algo, sino a un sistema de valores
la investigación ya está hecha?
total. Valoro la investigación, la conceptualización y la exploración de
A.G. No me gusta ponerme zen, pero
varias formas para expresar una idea
esto está más relacionado con ser
y un proyecto. Supongo que es evidente
que con hacer. No tengo que pensar en
que no tengo un color, un tipo de letra
tantas cosas cuando diseño proyectos,
ni un diseño favoritos. El proceso de
porque ya forman parte de mí, están
diseño me gusta tanto, y a veces más,
completamente en mi ser. Cuanto más
que el producto, y son el proceso y la
estudias, más te puedes permitir dejarte
exploración lo que hace que me levante
llevar por el proyecto, y entonces el
todas las mañanas, y no un resultado
millón de preguntas que forman parte
final o una forma de expresión estática.
del proceso de diseño se vuelve una parte integral de hacer y pensar.
G.A. Cuando asume un proyecto, a
Veo que algunos colegas jóvenes tienen
menudo investiga sobre el color y el
que luchar, pero me recuerdo a mí
simbolismo. ¿Cómo influye esto en la
misma que hay que ser paciente. No hay
forma en que percibe y crea imágenes?
forma de ver las cosas sin pasar por el proceso de mirarlas y volverlas a
A.G. Siempre investigo todo lo que puedo
mirar. Esto, junto con buenas ideas,
cuando trabajo en proyectos u obras de
puede crear un gran producto, según mi
arte. El producto (ya sea arte o diseño)
experiencia. No existen atajos; hay que
es la manifestación y la expresión final
pasar por todo el proceso.
de un proceso. Una forma de pensar o
111
piensa en lo que pensamos… ¡disfruta al nadar o flotar! Entrevista con April Greiman G.A. Ha dicho que la gente tiene que
G.A. ¿Qué es lo que la atrae tanto de la
«pensar en lo que piensa». ¿Puede
tipografía como recurso gráfico?
desarrollar esta idea? A.G. No es solo la tipografía, sino las A.G. Es una expresión que sugiere que
palabras. Sumergirse en la posibilidad
todos «pensamos en lo que pensamos».
de utilizar las palabras de una forma
En el caso de los diseñadores, esto
mucho más significativa, dar énfasis al
significa que hay que investigar,
contenido, a las raíces, pensar en la
experimentar con los medios de expresión
palabra como imagen. Tienen muchísimo
de una idea, y luego pensar un poco
potencial inexplorado para transmitir
más en lo que uno está pensando, en el
mensajes potentes y a veces sutiles.
cliente, o, en el caso del arte, en lo
El objeto es el mensaje. El mensaje
que el espectador verá o pensará sobre
es el objeto. ¿Puede alguien separarlos?
la obra después. Para mí, esto implica
El significado es el ser, el ser es el
utilizar la intuición, que es la forma
significado.
más alta de inteligencia: fundir la mente con el corazón, sumergirse, y…
G.A. ¿Cree que es un problema que los
¡disfrutar al nadar o flotar!
estudiantes y los jóvenes diseñadores
tenemos que ser conscientes de
no lean tanto como antes?
nuestra consciencia, pensar en nuestra conceptualización, observar nuestro
A.G. Me encanta leer. La gente más joven
proceso de pensamiento. Tenemos que
no solo no lee, sino que además no sabe
ser conscientes del yo en el proceso.
ortografía, no tiene un vocabulario
También trato de despejar mi mente, no
muy amplio y depende de la imagen… Por
arrastrar energía estúpida e inútil en mi
eso ha aparecido el pensamiento actual
cerebro mientras estoy en el viaje de la
de la «palabra como imagen». Por eso
conceptualización o la ejecución. Practico
comprender el lenguaje, tanto verbal como
la meditación. Aunque no me paso horas
visual, es cada vez más importante, y
sentada, soy consciente de mi consciencia
tenemos que reforzar la necesidad de
y mi concentración mientras me dedico a
escribir, investigar, anotar y articular
un proyecto. Si no alcanzo la calma o
el pensamiento en las escuelas. Estoy
la claridad mientras trabajo, me detengo
muy a favor de la evolución del lenguaje
y espero hasta que lo consigo. También
y la comunicación, pero considero que
creo mucho en la naturaleza para despejar
es crucial comprender las raíces de las
la mente. No es casualidad que tenga una
palabras y utilizarlas de tantas maneras
finca en el desierto que contiene aguas
como podamos, integradas en la expresión
terapéuticas. Me trasladé aquí desde
visual del diseño.
Nueva York porque descubrí el desierto.
FIN
112
el objeto es el mensaje, el mensaje es el objeto. ¿puede alguien separarlos? el significado es el ser, el ser es el significado.
113
206
contar historias «Una marca es para una empresa lo que una reputación es para una persona. Se adquiere reputación tratando de hacer bien cosas difíciles.»
Jeff Bezos, fundador de Amazon
La identidad de una marca se desarrolla a partir de la creación de un logotipo distintivo que represente ciertos atributos, como la fuerza, la calidad, la solidez, la fiabilidad, la confianza o la diversión. El branding moderno trata de contar una historia que ponga de relieve las cualidades de una marca. La narrativa es algo habitual en marcas que tienen historia o una larga existencia. Las narraciones suelen exponer la historia de la marca, quién fue su fundador y cómo se desarrolló, cómo ha evolucionado y cómo se ha reinventado a lo largo de las décadas, para reflejar los criterios cambiantes o el espíritu de una época.
El concepto de longevidad es crucial para la narrativa de las marcas, ya que implica calidad, fiabilidad y confianza; la marca existe desde hace mucho tiempo porque el producto es bueno y está respaldado por una tradición. Contar historias permite ampliar el alcance del mensaje de marca y aportar información que lo refuerce, como por ejemplo mostrar al artesano que acaba el interior de un vehículo de lujo, o que supervisa los barriles en los que envejece un whisky o un buen vino. Entonces, los distintos pasos de la producción tradicional se convierten en episodios de una historia sobre la marca.
el tono de voz A menudo oímos que la forma en que decimos las cosas tiene tanto impacto como lo que decimos. Este tono de voz es el equivalente gráfico de un acento. Encontrar el tono de voz de un proyecto puede desbloquear la forma de comunicar de una marca o un servicio. Se trata de un enfoque textual: ¿cómo está escrito el texto?, ¿cómo se utiliza la puntuación?, ¿es corto y con gancho, o más detallado? Y también existe un enfoque gráfico: ¿hay que escribirlo todo en caja alta? El color y las decisiones tipográficas tienen mucha influencia en la articulación del tono de voz y en su interpretación. En el ejemplo que mostramos aquí, la agencia de diseño To The Point recibió el encargo de una imprenta internacional, News Printers, para transmitir mensajes clave, de orgullo, a sus trabajadores. La instalación de gráficos resultante es a la vez motivadora y humorística. Refleja los valores de la imprenta y los clientes a los que representa. Su tono de voz es sencillo, amistoso, directo y transmite orgullo, tal como explica Simon Hutton de To The Point:
Realizamos una investigación interna para el proyecto de News Printers; fuimos a hablar con los equipos de impresores e hicimos algunos talleres para construir una idea de la marca y sus valores centrales. Descubrimos un dato útil e importante para nuestro trabajo: que se sienten muy orgullosos de su profesión. Así que nuestro objetivo fue transferir su orgullo por las publicaciones que imprimen (The Sun, The Times, The News of the World) a un orgullo por su empresa. Los elementos textuales se aplican de forma consistente, tanto desde el punto de vista lingüístico (tienen un número similar de caracteres) como desde la perspectiva gráfica (se disponen en tres líneas de texto, en dos colores). La yuxtaposición con las imágenes forma un vínculo lingüístico, cosa que añade interés al conjunto.
207
Imágenes de una instalación de la agencia de diseño To The Point para la imprenta internacional News Printers, que transmiten mensajes clave de orgullo a sus trabajadores. Los gráficos resultantes son directos y motivadores, y representan juegos de palabras relacionados con el negocio para transmitir cierta ligereza. Por ejemplo, mediante el uso de dentaduras de juguete para representar la sala de reuniones. Los elementos textuales son breves y simples, y su yuxtaposición con las imágenes forma un vínculo visual simpático y sencillo.
244
temas actuales EL DISEÑO NO SE EMPRENDE DE FORMA AISLADA: ESTÁ SUJETO A LA EVOLUCIÓN CONSTANTE DE LAS TENDENCIAS, LOS TEMAS CULTURALES Y LA FORMA EN QUE LA GENTE RECIBE Y GESTIONA LA INFORMACIÓN. Realismo e hiperrealismo
246
Materialidad
250
Enrica Corzani, de Thomas Manss & Company, habla sobre la artesanía y el cuidado
251
Bob Aufuldish sobre el uso de materiales
254
La experiencia
257
Daniel Meyers AIA, director creativo, y Traci Sym, diseñadora de experiencias, de la agencia Portland Second Story, filial de SapientNitro, hablan sobre permanecer en la realidad
262
Sostenibilidad
266
Conversación con Vince Frost sobre sostenibilidad y creación de experiencias
267
João Nunes habla sobre el papel del diseñador gráfico en relación con el entorno
270
Sophie Thomas y Alexie Sommer, de Thomas Matthews, hablan sobre la sostenibilidad
272
Lo efímero y lo permanente
276
Conversación con Richard Poulin sobre la importancia de la narrativa tradicional
277
Política y diseño
284
Etiqueta de guerrilla
288
Robbie Conal
286
Estilo, gusto y belleza
290
David Kladnik, de Kitsch Nitsch, habla sobre el conflicto que provocó Luis XIV
294
El culto a lo feo
295
James Brown habla sobre gusto, estilo y belleza
296
Localismo y globalización
298
Entrevista con Rob Duncan, de la agencia internacional Mucho
302
Datos y estadística
306
Lifeloggers
306
Nicholas Felton
307
Visual Capitalist
312
Mapping. Cartografiar la información
314
245
6
268
Darling Walk en el Commonwealth Bank Australia (CBA), creada por Frost.* La pared tiene un sistema integrado de señalética que comunica datos sobre sostenibilidad en tiempo real para informar a visitantes y trabajadores de los esfuerzos de CBA por minimizar su impacto ambiental.
269
276
LO EFÍMERO Y LO PERMANENTE «Se encuentra mucha basura al buscar entre fotografías perdidas, pero de vez en cuando se descubre una joya, una obra maestra de bolsillo que se podría colgar en la pared de cualquier museo si la hubiera tomado alguien con un nombre. Si encuentras una o dos de estas fotografías, te convertirás en un adicto a estas búsquedas.» Ransom Riggs
1
El pensamiento creativo se aplica a la creación de trabajos tanto efímeros como permanentes. Los trabajos permanentes son aquellos que se crean para que tengan un uso relativamente largo o repetido. En cambio, es efímera cualquier materia (escrita o impresa) que no está pensada para conservarse o guardarse. Los edificios y muchos productos y piezas impresas se crean para que sean permanentes. La permanencia se puede buscar mediante la selección de materiales o los procesos de fabricación utilizados. Naturalmente, un objeto de piedra o de acero tendrá cierto grado de permanencia, pero también la tienen los libros de papel y cartón. Entre los productos efímeros encontramos folletos y prospectos que se entregan en mano, periódicos y envases de productos que se tiran después de un solo uso. El contenido digital también puede ser permanente o efímero. Los libros electrónicos, los archivos digitales de música, los blogs, etcétera, están creados para que sean permanentes, aunque es muy fácil deshacerse de ellos. En cambio, muchas interacciones en medios sociales, como el chat, se pueden considerar efímeras, comentarios desechables realizados en el momento y que no están pensados para que duren. Sin embargo, una vez que hemos enviado un mensaje, este se puede almacenar en el universo digital.
1
Bajo ciertas circunstancias, lo efímero puede tener permanencia. Los museos y las exposiciones suelen agrupar, organizar y mostrar material efímero de un período histórico específico para abrirnos una ventana al pasado o a otra cultura, para que podamos aprender, inspirarnos o recordar. La exposición de Poulin + Morris en el Tribute World Trade Center Visitor Center hace precisamente esto al presentar carteles de personas desaparecidas, recuerdos y homenajes.
Ransom Riggs es un escritor y cineasta estadounidense. Coleccionó fotografías curiosas que utilizó como guía para crear una narrativa, que se convirtió en el libro Miss Peregrine’s Home for Peculiar Children.
277
Conversación con Richard Poulin sobre la importancia de la narrativa tradicional Poulin + Morris es una consultora de diseño multidisciplinar con sede en Nueva York y fundada por Richard Poulin y Douglas Morris. Gavin Ambrose: Si observamos su trabajo, como la instalación del Tribute World Trade Center, parece que se dedican más a contar historias que a diseñar.
G.A.: Creo que se puede ir más allá de decir que influyen en la identidad de un edificio y en la naturaleza de la experiencia del mismo. La idea de cómo la gente experimenta el entorno espacial es interesante. En su primer libro, El lenguaje del diseño gráfico, desglosa los 26 elementos básicos de la disciplina: la luz, la forma, etcétera.
Richard Poulin: Nos encanta trabajar en exposiciones. Siento predilección por contar historias, ya sea la sencilla historia de la sede de una empresa o la de un museo y de sus temas o colecciones. Muchas veces, cuando hacemos una exposición para un museo o una empresa, nos encargamos de la documentación y la redacción
R.P.: Utilicé este sistema porque pensé que los lectores serían estudiantes o jóvenes diseñadores, y quería incluir el diseño en un contexto más universal. Ahora estoy contento de haberlo hecho de esa manera, ya que creo que ayuda a la gente a acceder al diseño de forma más significativa.
[…] tendrán una cualidad atemporal, tanto si existen durante un año como si duran 20 o 30. Adoro el reto de hacer trabajos más permanentes. iniciales. Tanto mi socio Doug Morris como yo somos escritores, y no todo el mundo tiene esta habilidad. Baso mi docencia (en tipografía y comunicación visual) en la narrativa, y el pensamiento inicial y la conceptualización de nuestro trabajo provienen de una narración: un libro, un poema, un manuscrito, cosas de este tipo. La palabra escrita siempre ha sido fundamental para nuestro trabajo, y tratamos de incorporarla como sistema de valores en todo lo que hacemos. La exposición del Tribute World Trade Center es un buen ejemplo. Pero incluso en el caso de algunos de los gráficos ambientales que hacemos para grandes proyectos arquitectónicos, inicialmente nos basamos en entender el lenguaje y la terminología, que pueden influir en la identidad de un edificio. Así que nos centramos mucho en este aspecto.
G.A.: Entrevisté al diseñador británico Ken Garland, y me dijo que, de alguna manera, el diseño ha cerrado su propio círculo y que todo lo que hacemos ya se ha hecho antes. Si nos fijamos en las pinturas rupestres en las cuevas, lo que hacen es contar historias: se construyen con luz, color y forma… Todas las cosas de las que hablamos ya estaban allí. ¿Qué piensa sobre esto? R.P.: Siempre he estado de acuerdo con esta idea. Nuestra profesión, ya sea diseñar o enseñar diseño a estudiantes, es muy amplia, que es lo que la hace tan emocionante, y está en constante evolución. No sé si estamos creando un lenguaje nuevo, pero considero que creamos nuevas metodologías para comunicar dicho lenguaje. Los elementos básicos del lenguaje siempre han sido primarios para la existencia y el comportamiento humano, y tenemos que recordarnos a nosotros mismos lo valioso que es el lenguaje. Se trata de elementos atemporales que la humanidad ha utilizado siempre y que seguimos reetiquetando o describiendo
GENIOS DEL DISEÑO OFRECE LA CHISPA EXTERNA QUE ACELERA EL MOTOR INTERNO QUE, A SU VEZ, ESTIMULA EL MECANISMO generador de RESULTADOS EMOCIONANTES, ÚNICOS Y ORIGINALES. DEL PRÓLOGO DE STEVEN HELLER ESTE LIBRO ES UN TESTIMONIO Y UNA GRAN EXPLICACIÓN SOBRE CÓMO CADA LIMITACIÓN, OPORTUNIDAD, FRACASO U OBSERVACIÓN PUEDEN ABRIR LA PUERTA A UNA IDEA DE DISEÑO. LLENAS DE MODESTIA, LAS ENTREVISTAS REVELAN UNA BÚSQUEDA ETERNA POR LA GENIALIDAD CREATIVA; UN OBJETIVO INTEMPORAL TANTO PARA EL ESTUDIANTE COMO PARA EL GENIO. BRYAN CLARK, JEFE DE DISEÑO GRÁFICO, UNIVERSIDAD DE FALMOUTH ISBN 978-84-16138-29-6
9
788416 138296