Publicidad creativa: una introducción by Editorial Blume

Título original: Creative Advertising Diseño: Michael Lenz, Draught Associates Traducción: Ramón Martínez Castellote Revisión de la edición en lengua española: Pere Fradera Barceló Diseñador gráfico Profesor de Diseño, Escola Massana (Barcelona)

Coordinación de la edición en lengua española: Cristina Rodríguez Fischer

Primera edición en lengua española 2014 © 2014 Art Blume, S. L. Av. Mare de Déu de Lorda, 20 08034 Barcelona Tel. 93 205 40 00 Fax 93 205 14 41 e-mail: info@blume.net © 2014 Laurence King Publishing Ltd., Londres © 2014 del texto Miriam Sorrentino I.S.B.N.: 978-84-9801-711-3 Impreso en China Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, sea por medios mecánicos o electrónicos, sin la debida autorización por escrito del editor. WWW.BLUME.NET Preservamos el medio ambiente. En la producción de nuestros libros procuramos, con el máximo empeño, cumplir con los requisitos medioambientales que promueven la conservación y el uso responsable de los bosques, en especial de los bosques primarios. Asimismo, en nuestra preocupación por el planeta, intentamos emplear al máximo materiales reciclados, y solicitamos a nuestros proveedores que usen materiales de manufactura cuya fabricación esté libre de cloro elemental (ECF) o de metales pesados, entre otros.

CONTENIDO INTRODUCCIÓN

PRIMERA PARTE CAPÍTULO 1: EL NEGOCIO DE L A PUBLICIDAD

CAPÍTULO 2: EL DESARROLLO DE L A PUBLICIDAD

CAPÍTULO 3: UN MUNDO DE MARCAS

SEGUNDA PARTE CAPÍTULO 4: INICIAR UNA CONVERSACIÓN

CAPÍTULO 5: SABER QUÉ DECIR

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CAPÍTULO 6: SABER CÓMO DECIRLO

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TERCERA PARTE CAPÍTULO 7: EL ABORAR L AS IDE AS

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CAPÍTULO 8: EJECUTAR L A EJECUCIONES

198

CAPÍTULO 9: PL ANES DE CARRERA

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CONCLUSIÓN

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GLOSARIO CONCURSOS MÁS INFORMACIÓN CRÉDITOS DE L AS IMÁGENES AGRADECIMIENTOS ÍNDICE

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UN MUNDO DE MARCAS ¿QUÉ ES UNA MARCA? Al igual que la publicidad, las marcas ya existían hace miles de años. Los antiguos egipcios, griegos, romanos y chinos utilizaban sellos en los bienes empaquetados para dar a conocer a otros quién era el propietario y fabricante, de manera que constituía una referencia de su calidad. Los gobiernos vieron con rapidez el beneficio de este proceder, porque si sabían quién había elaborado un producto era más fácil exigirles impuestos. A mediados de la década de 1800, los fabricantes empezaron a emplear el término «marca», una palabra que originalmente se refería al sello de hierro candente con que se marcaba al ganado. La finalidad de una marca era entonces identificar al propietario del ganado; ahora, una marca pretende crear una conexión humana en un mercado lleno de bienes de producción masiva creados por gente desconocida. Esto se hace patente visualmente en el logo, pero una marca es más que tan sólo su aspecto físico. También comprende su lenguaje y el modo en que la experimentan los consumidores en el mundo real. Una marca puede diferenciar un producto de otro y crear una personalidad y un conjunto de valores asociados. Convierte lo que tan sólo era una mercancía en algo que tiene un valor más allá del trabajo que llevó crearla. Puede, por tanto, exigir más dinero que un producto sin marca. A nosotros, como consumidores, nos atraen las marcas porque nos parece que obtenemos más que una mera mercancía. A los comercios les gustan porque ayudan a proteger al fabricante contra el posible fracaso de un producto concreto en el mercado, ya que una marca es más que un producto individual. Una marca también es aplicable a organizaciones, servicios e incluso personalidades. Las marcas también están relacionadas con el concepto de sostenibilidad, a diferencia de un producto específico. Una marca representa artículos de consumo tales como productos y servicios. En el mundo de las marcas actuales, se podría aducir que la gestión de la imagen ha llegado a ser más importante que la producción del artículo que la marca representa. La asesora de marcas americana Alycia de Mesa (que también ha escrito bajo el nombre de Alycia Perry) sugiere que «una marca es una promesa de una relación y una garantía de calidad». La crítica y analista cultural americana Naomi Klein, que ha criticado los excesos del capitalismo global durante más de una década, sostiene que «pensamos en la marca como el significado central de la empresa moderna», y establece asociaciones entre marcas y responsabilidad empresarial. De Mesa cree que las marcas son necesarias para que los negocios hablen a sus clientes en un lenguaje común. Esto permite que los negocios crezcan, se produzcan beneficios, se creen

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empleos y prospere el comercialismo, al mismo tiempo que permite que el consumidor pueda escoger. En cambio, Klein identifica el paso de las empresas de manufacturar de manera orgullosa sus propios artículos a centrarse en la creación de «mitos» como el comienzo del proyecto de creación de marcas. Considera que la externalización de toda la fabricación de productos al suministrador más barato ha derivado en unas prácticas comerciales menos responsables, así como en pérdidas de empleo «adecuado». Tanto de Mesa como Klein tienen razón en muchos sentidos, pero enfocan el tema de las marcas desde puntos de vista muy diferentes. Klein y de Mesa dejan claro que debemos pensar en una marca no como un producto, sino como un conjunto de ideas en el que éste figura. Pero puede tratarse de un producto o de una serie de productos, lo que permite que la empresa que se encuentra tras la marca sea flexible en lo que ofrece en lugar de aferrarse a un solo producto; en particular, permite crear «extensiones» de marca. Éstas son productos que están relacionados de alguna manera, pero que no son necesariamente variaciones del producto principal por el que la marca es conocida. Por ejemplo, si una marca es conocida como de «limpieza antibacteriana», en vez de por un líquido en particular, es libre de crear toallitas de cocina, aerosoles y geles antisépticos. Es importante, en este ejemplo, el hecho de que todo el enfoque de promoción de marca se centre en la «limpieza antibacteriana» en vez de en el producto líquido original. Una marca de éxito tendrá un amplio alcance, ya que se desarrollará dentro de una campaña expansiva en la que la marca se propaga a través de múltiples medios. Esta propagación no sólo vende

En 1929, Reckitt & Sons (Reino Unido) desarrolló el líquido desinfectante antiséptico Dettol. La empresa, ahora Reckitt Benckiser, ha creado desde entonces una serie de extensiones de marca.

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más productos, sino que también contribuye a reforzar el éxito de la marca y a asegurar un mayor grado de reconocimiento por parte de los consumidores. La convergencia de tecnologías sociales y móviles ha visto crecer de manera exponencial el número de puntos de contacto entre una marca y los consumidores, que se pueden definir como cualquier contacto o interacción entre un consumidor y una marca o compañía. Los puntos de contacto contribuyen al desarrollo de la marca, y las marcas más exitosas son aquellas que tienen en cuenta todos los puntos de contacto. Está teniendo lugar un cambio fundamental en el modo en que las marcas se comunican y construyen relaciones con los clientes. Los medios sociales permiten que las marcas estén en contacto con los consumidores 24 horas al día en cualquier parte del mundo donde se encuentren. Twitter y Facebook permiten a los consumidores implicarse con marcas y participar de manera directa en las campañas publicitarias. IKEA, el mayor vendedor de muebles del mundo, ha creado la web Share Space, donde los clientes pueden colgar fotografías de habitaciones que han redecorado. Un buen ejemplo de creación y desarrollo de marca coherentes es la marca británica Innocent. Innocent basó su identidad en las bebidas que los tres amigos fundadores elaboraron en 1999. Éstos vieron un espacio en el mercado para zumos puros cien por cien fruta, pero no era exactamente la bebida lo que les estimulaba, sino la idea de su pureza. Esto les llevó a negociar con los proveedores de una manera ética y medioambientalmente consciente, una idea que era fiel a sus valores y también bastante rara en el entorno comercial del momento: Body Shop era el único gran negocio del Reino Unido que seguía esta estrategia. La empresa promueve la idea de que ser «Innocent» es ser honesto, natural y comprometido; todas las ideas deben responder a estos valores de marca. Para crear la identidad Innocent, la empresa utilizó como logo una cara con un halo dibujada con rotulador, conservó la firma en minúsculas y escribió un texto divertido en sus etiquetas, en la página web y demás material de la marca. Innocent también organiza eventos benéficos tales como el «Big Knit» anual, en que se pide al público que confeccione diminutos gorros de punto para venderlos colocados sobre las botellas de zumo, y el dinero recaudado se entrega a organizaciones caritativas para ayudar a los ancianos. Esta acción sigue los valores de la marca, precisamente porque es honesta, natural y comprometida. Gracias a un marketing inteligente y creativo, Innocent extendió la proyección de su marca inicial, en las botellas, a diversos medios, como carteles, anuncios de televisión y publicidad gráfica en furgonetas, con lo que desarrolló un lenguaje reconocible que ha hecho posible que la gente sepa diferenciar entre un batido Innocent y cualquier otro batido. Una promoción de marca tan exitosa les ha 70 .71

permitido dominar el mercado. En el momento de escribir estas líneas, Innocent posee un 63 % del mercado del zumo en el Reino Unido, que asciende a 111 millones de libras, y han sido capaces de extender su marca a tarrinas de preparados vegetarianos, así como a otras bebidas.

La marca Innocent se ha desarrollado y expresado de manera consciente a través de diversos medios, conservando un lenguaje coherente en todos ellos.

UN MUNDO DE MARCAS

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La promoción de marca puede contribuir a fortalecer aún más a una marca conocida. Las marcas establecidas necesitan ser más imaginativas que nunca a la hora de extenderse, manteniéndose a la vez coherentes con sus valores centrales. En 2009, BBDO Nueva York y Barbarian Group crearon una campaña de marca que fue premiada, Cube Film Installation, para el canal de cable de pago independiente HBO (Home Box Office). El objetivo era fortalecer los valores centrales de marca de HBO, es decir, el estilo, la programación original y una emisión de contenido innovador. Como canal de cable independiente, para HBO es vital atraer y conservar a sus abonados. En Nueva York, Filadelfia y Washington, D.C., erigieron una instalación de vídeo de cuatro paneles llamada HBO Cube. Destinada a potenciar su estilo, emite simultáneamente cuatro interpretaciones de una misma historia, desde cuatro perspectivas distintas. Cada lado del cubo proyecta de manera independiente una interesante película que es parte de un argumento más amplio. El público circula alrededor del cubo y ve cómo se desarrolla la historia desde diferentes ángulos, creándose distintos puntos de vista sobre los personajes y la historia en sí. Ésta consiste en dos películas, Heist y The Affair, especialmente creadas para el evento por Noam Murro, de Biscuit Films. Cada película dura dos minutos y se proyecta dos veces sucesivas de forma rotativa. Ambos filmes figuraron de manera independiente como encarnaciones de la marca, pero más tarde se revelaron también como parte de una experiencia narrativa más amplia en la página web de la campaña. El propósito de desplegar la narrativa más amplia en la red era que la gente se interesara en narrativa de una manera que le permitiese explorar el contenido. Barbarian Group creó la página web de campaña HBO Imagine, que contiene una experiencia interactiva donde los usuarios pueden elegir qué películas quieren ver. La página web promueve el concepto de marca de HBO de «Es más de lo que imaginabas» y contribuye a extender la marca HBO animando a los usuarios a conectar a un nivel más profundo.

Cube instalado en Washington, D.C.

Publicidad creativa: una introducción explora los fundamentos de la publicidad y la gestión de marcas, proporcionando una indispensable visión de conjunto de la práctica publicitaria. El libro ofrece una guía clara de cómo presentar trabajos, establecer contactos y desarrollar habilidades, elaborar ideas de texto y artísticas, y trabajar con otros en el proceso creativo más amplio. Está lleno de consejos de algunas de las ﬁguras creativas en publicidad más importantes del mundo e ilustrado con numerosos ejemplos de trabajos galardonados. Miriam Sorrentino ha trabajado como directora artística para algunas de las agencias publicitarias más importantes de Londres, entre ellas Leo Burnett, D’Arcy, Grey y Publicis, donde ha creado campañas para muchos clientes, entre ellos P&G, Fiat, McDonald’s, Mars y Epson. Da clases sobre Comunicación de Marca y Publicidad en la Universidad de Greenwich, Reino Unido.

ISBN 978-84-9801-711-3

788498 017113