LAS FIESTAS DE MOROS Y CRISTIANOS DE VILLENA, PROTAGONISTAS EN LAS AULAS UNIVERSITARIAS

Antonio Martínez Puche, Universidad de Alicante. Salvador Martínez Puche, Universidad de Murcia

Unas fiestas mayores con grandes potencialidades

Los Moros y Cristianos son, posiblemente, las fiestas más populares, tradicionales y arraigadas en buena parte del Sureste español. Su origen entronca con la historia, la cultura y la idiosincrasia de las distintas poblaciones que las celebran, en su mayoría, en honor a patronos y patronas. Sin embargo, con el paso de los años se han convertido en todo un evento que concita no solo el interés de los festeros, las festeras y la ciudadanía en general de cada municipio, sino también de otros públicos externos. Así pues, estas manifestaciones festivas ofrecen ahora grandes potencialidades de aprovechamiento socioeconómico, turístico y promocional.

En este sentido, debido a sus peculiares características como, por ejemplo, la espectacularidad y la multitudinaria participación, los actos y los desfiles de Villena poseen unos rasgos singulares y diferenciales a tener en cuenta en el estudio del fenómeno desde diversos enfoques. A lo que, sin duda, ha contribuido de manera decisiva la declaración de Fiestas de Interés Turístico Nacional (FITN) conseguida a principios de 2015, para cuya consecución se ideó, planificó y desarrolló con éxito la campaña “Día 4 todo (lo)cura”.

Innovación docente y propuestas estratégicas en turismo y comunicación

Este reconocimiento y esta campaña han sido, precisamente, los aspectos más relevantes al abordar la iniciativa docente llevada a cabo durante el primer cuatrimestre del curso 2017-2018 en la facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Alicante y en la facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia. Por supuesto, ha influido el hecho de que los dos profesores responsables de la actividad formativa seamos villeneros y uno, además, miembro de la directiva actual de la Junta Central de Fiestas.

Los objetivos principales de esta experiencia académica han sido dos: pedagógico y estratégico.

1. Objetivo pedagógico

Se ha recurrido una metodología innovadora para desarrollar las capacidades del alumnado, trascendiendo el aula con un trabajo práctico realizado por grupos que computara en la calificación final de las respectivas asignaturas. Por eso se ha atendido a un caso real que supone, asimismo, un incentivo y una motivación extra para los estudiantes de las áreas de conocimiento implicadas: Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas y Turismo.

2. Objetivo estratégico

La colaboración institucional entre la Junta Central de Fiestas y la Universidad ha propiciado que los futuros profesionales puedan presentar sus propuestas con un doble criterio:

A. Enriquecer los puntos de vista sobre nuestras fiestas a través de una mirada ajena, desprejuiciada, renovada y original.

B. Formular nuevos proyectos basados en la campaña previa existente, aplicando el temario teórico para corregir supuestas debilidades, afrontar posibles amenazas, mantener las fortalezas y explotar las oportunidades.

En definitiva, se intenta generar un marco de análisis, reflexión, experimentación y acción que permita poner en valor nuestras celebraciones, adaptándolas a los nuevos tiempos. De esta manera es posible evolucionar para dinamizar y consolidar la promoción de las fiestas de Moros y Cristianos de Villena como un producto turístico de calidad. Por tanto, la intención no consiste en concretar trabajos finalistas a cargo de los alumnos y alumnas, sino más bien que sus aportaciones y sugerencias puedan servir de estímulo a las futuras líneas de actuación estratégica que se impulsen desde el ámbito festero liderado por la Junta Central de Fiestas y las Comparsas.

Trabajos en el Grado en Turismo

En la asignatura optativa de 4º curso del Grado de Turismo de la Universidad de Alicante, llamada “Turismo y prácticas territoriales en Desarrollo Local” se propuso como actividad aplicada, el desarrollo y evolución de un posible cluster turístico, tomando como base las fiestas de Moros y Cristianos de Villena.

La intención no era otra que analizar recursos ociosos, que aparentemente desvinculados y con poca conexión con la actividad turística, podrían ser objeto de aprovechamiento generando un valor añadido a nuestras Fiestas. Y todo ello incidiendo en aspectos como el place branding (marca territorial), el turismo experiencial y cultural,

revalorización de elementos identitarios, y consideración de otros que quizás podrían ser mejorados (Comunicación, alojamiento, promoción turística).

Con esa intención se establecieron 10 grandes aspectos que conformarían lo que podríamos llamar un cluster turístico,

abundando en conceptos y bibliografía que reforzaran el sentido y contenido de este término, como club de producto, oferta complementaria, normativas, turismo experiencial y economía creativa, etc. Los 10 aspectos que por parte del profesor titular de la asignatura se contemplaron fueron se articularon en una tabla que compartimos en esta publicación. De esta forma los 25 alumni, de la asignatura de distribuyeron en 8 equipos, trabajando cada uno los siguientes temas: artesanía festera, patrimonio, alojamiento y oferta complementaria, la música, la gastronomía, historia e identidad, comunicación y comercialización. Previamente los alumnos habían realizado una visita facultativa a Villena (en el mes de octubre), en el que tuvieron la oportunidad de conocer “in situ”, la ruta modernista articulada alrededor de la sede festera de la comparsa de “Labradores” o Maseros, y de la actual sede de la Junta Central de Fiesta, sita en la Casa-Palacio Selva-Mergelina, Museo Festero. La cerámica Nolla, como los contextos históricos y socioeconómicos vinculadas a la historia y evolución de estas sedes, unido a su relación con las fiestas de Moros y Cristianos, sentaron una primera base del trabajo a realizar. Además, esto se complementó con una metodología inductiva y de estudio de exploratorio y de caso, que apoyada en fuentes indirectas (bibliografía específica y especializada, análisis de estadísticas, estudio de las páginas web, etc.), complementaron los elementos de estudios que nuestros alumnos/as realizaron a lo largo del mes de noviembre y diciembre. También complementado con un seminario de trabajo aplicado, que en el mes de octubre tuvimos sobre los aspectos culturales en el valle del Vinalopó, como tierras de frontera. En este seminario, también se les explicó la campaña “Día 4 todo (lo) cura”, que fue la principal base creativa de la campaña que consiguió en el año 2015, la declaración de nuestras fiestas de “Interés Turístico Nacional”.

La última semana lectiva del diciembre, tuvimos una sesión de presentación de trabajos por parte de los grupos establecidos en clase, bajo la atenta mirada de un jurado conformado para la ocasión. Este estuvo conformado por el presidente de la Junta Central de Fiestas (Luis Sirera), el profesor de la Universidad de Murcia y creador de la campaña de comunicación de la JCF y Ayuntamiento en 2015,

Salvador Martínez, y el profesor Antonio Martínez Puche, coordinador de la Revista Día 4 Que Fuera, a la sazón.

Los criterios establecidos para la valoración de las presentaciones y contenidos del trabajo, fueron:

a) Originalidad, creatividad e innovación en la propuesta (1 a 5)

b) Valoración del contenido de la propuesta (¿Para qué/quines?; ¿Con quienes? / ¿Cómo se haría?) (1 a 5)

c) Calidad en la exposición oral y power point (claridad y coherencia) (1 a 5)

d) Justificación de la propuesta, su aplicabilidad y beneficio a las fiestas, si lo hubiera (1 a 5)

Además, los alumnos/as valoraron, a través de sus grupos, las aportaciones de los compañeros/ as, y todo ello se ponderó con la calificación final del profesor que evaluó el trabajo presentado en papel y la labor de equipo realizada por los alumni a lo largo de los dos meses de trabajo. Sin duda, después de las calificaciones aportadas y cábalas establecidas, los trabajos que obtuvieron mayor calificación fueron, los relativos a la Artesanía Festera y al Alojamiento y Oferta complementaria.

Sin duda, un aprendizaje compartido, que nos sirvió para contrastar y comprobar que las Fiestas de Moros y Cristianos de Villena, más allá de los aspectos más visibles, lúdicos y conocidos, tienen muchas más potencialidades, y ejercen una labor articuladora desde el punto de vista socioeconómico, cultural y promocional de la ciudad de Villena. Nuestra intención no era otra que corroborarlo a través de una actividad académica que nos enriqueció en planteamientos, puntos de vista y propuestas de mejora.

Trabajos en los Grados de Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas

Más de 90 alumnos y alumnas de las asignaturas “Nuevas tendencias en comunicación publicitaria” y “Creatividad audiovisual” participaron con sus trabajos grupales en esta actividad académica. Ambas materias optativas se imparten en cuarto curso de los Grados de Publicidad y Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual de la Universidad de Murcia, respectivamente. La ventaja de involucrar a estos dos perfiles de estudiantes ha permitido obtener propuestas promocionales válidas y, a su vez, complementarias

En primer lugar, se les dio información sobre la conceptualización creativa, los objetivos, el desarrollo estratégico y la materialización gráfica de la campaña “Día 4 todo (lo)cura” llevada a cabo en el año 2014. Con ella se ha empezado a construir una incipiente marca cultural, festiva y turística que mantiene las señas de identidad, la tradición y los atributos identificadores y diferenciales de nuestras fiestas, actuando como factor de cohesión social interna y promoción externa.

La creación de un logotipo, de un posicionamiento en la oferta festera (basado en el anhelo compartido, la participación masiva y un espacio-tiempo dedicado al disfrute personal y colectivo), de un merchandising (camisetas y kit festero) y de una presencia mediática a nivel nacional ayudó a cumplimentar algunos requisitos solicitados por el Ministerio de Turismo para la catalogación de FITN.

Así pues, la representación histórica de las fiestas patronales se transforma en un evento susceptible de ser un reclamo emocional y un producto experiencial a partir de sus diferentes elementos: desfiles, actos, música, gastronomía, artesanía festera, patrimonio monumental, etc.

Los estudiantes han tenido que documentarse después acerca de las fiestas de Moros y Cristianos de Villena, tomando como referencia dos instrumentos:

- El briefing facilitado por el profesor, que es un documento guía en el que se planteaban las premisas del trabajo práctico, los resultados de la campaña previa y sus alternativas de continuidad bajo tres posibles enfoques o ejes comunicativos: turístico (experiencia de ocio para turistas nacionales e internacionales), antropológico-cultural (convivencia entre culturales, etnias y religiones) y socialmente inclusivo (dirigido a personas con discapacidades sensoriales).

- Las dos webs de la JCF puestas en marcha en esta nueva etapa, junto a otras publicaciones y fuentes de consulta útiles.

Cada grupo, un total de 13 en Publicidad y 9 en Comunicación Audiovisual, estaba formado por entre 3 y 5 miembros, que debían desarrollar una propuesta conforme a los siguientes objetivos generales:

- Consolidar una marca y un producto turístico.

- Generar contenidos audiovisuales de calidad que fueran creativos, sorprendentes e impactantes, o bien acciones promocionales susceptibles de despertar interés mediático.

- Lograr la declaración de Fiestas de Interés Turístico Internacional.

Ante la actual carencia de contenidos audiovisuales específicos y apropiados, en el caso de Creatividad audiovisual los estudiantes debían presentar el guion técnico y literario de tres modalidades de piezas con un hilo argumental común:

- Promo o teaser: video de corta duración para compartir en redes sociales que despierte el interés por las fiestas de Villena, incite a la visita y provoque expectativas.

- Branded content: video o videos de mayor duración que conjugan distintos formativos de documental o ficción con la finalidad de servir como promoción y entretenimiento vinculando su contenido a una marca. En este caso, los Moros y Cristianos de Villena. - Audiovisual Museo Festero: video para proyectar durante la visita a la Casa del Festero, con un marcado carácter sensorial que brinde una interacción con el público a través del uso de los sentidos.

Por su parte, en el caso de Nuevas tendencias en comunicación publicitaria los estudiantes debían presentar una campaña promocional, aprovechando las nuevas tecnologías conforme a tres factores:

- Marca: atributos y posicionamiento de las fiestas de Moros y Cristianos de Villena a nivel emocional y experiencial.

- Web / redes sociales: medios digitales usados por la Junta Central de Fiestas (medios propios, ganados y pagados).

- Reputación: contenidos y comentarios compartidos por los usuarios en las redes sociales.

Las presentaciones en clase fueron evaluadas por los propios alumnos y alumnas, el docente de ambas asignaturas, Salvador Martínez Puche, junto a dos componentes de la Junta Central de Fiestas: Luis Sirera Serrano (presidente) y Antonio Martínez Puche (coordinador de la revista Día 4 Que Fuera), en Comunicación Audiovisual; y Laura Munera Picazo (secretaria) y Francisco Ribera Sevilla (cronista), en Publicidad y Relaciones Públicas.

BIBLIOGRAFIA:

MORALES YAGO, F. J., MARTÍNEZ PUCHE, A., Y MARTÍNEZ PUCHE, S. (2018). “Las fiestas de origen histórico como instrumento para fomentar el turismo en un espacio de frontera del Sureste

peninsular”. Boletín de la Asociación de Geógrafos Españoles, 76, pp.

247-275. Madrid. doi: 10.21138/ bage.2522

MARTÍNEZ PUCHE A. “Alto Vinalopó.Turismo de fiestas de Moros y Cristianos” en Cànoves, G., Blanco, A., Prat, J. M., y Villarino,

M. (Eds.) (2017). Turismo de interior en España. Productos y dinámicas territoriales. Pp. 92-104 y 213-218. Valencia: Universidad de Valencia.

MARTÍNEZ, S., Y MARTÍNEZ, A. (2016). Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena. Del espectáculo festero a la experiencia del producto turístico. En P. Hellín, y C. San Nicolás

(Eds.), XVII Foro de Investigación en Comunicación. Medios de Comunicación. Tendencias y futuro (pp. 287-304). Murcia: Universidad de Murcia.

MARTÍNEZ, S., Y MARTÍNEZPUCHE, A. (2016b). Representación, recurso, atractivo y rito: Día 4 todo (lo)cura o la promoción turística de las Fiestas de Moros y Cristianos de Villena. En G. Ponce (Ed), Moros y Cristianos. Un patrimonio mundial. IV Congreso Nacional y I Internacional sobre Fiestas de Moros y Cristianos. Tomo II (pp. 403-420). Alicante: UNDEF y Universidad de Alicante.

MARTÍNEZ-PUCHE, A., y MARTÍNEZ, S. (2016c). The cultural legacy of the frontier lands of Vinalopó (Alicante, Spain) and their tourist use- impossible mission? Ethnologies, 38, pp. 237-254. Universidad de Laval (Canadá).