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Compras por IMPULSO
from EspeciesPRO 262
by Grupo Asís
Todo aquello que se compra sin una previa reflexión es una compra por impulso. ¿Qué razones nos llevan a hacerlo? Los principales motores son las promociones y los descuentos en tienda. En definitiva, nos dejamos llevar por estrategias de marketing que apelan a nuestras emociones.
Javier Leach Profesor de economía
Cuando un cliente toma la decisión de última hora, sin pensar, de comprar algún artículo como un juguete, un snack o similar se habla de compra por impulso. Los especialistas en marketing intentan potenciar este tipo de compra en los puntos de venta.
La pospandemia puede haber aumentado el gasto de los consumidores en artículos de impulso. En una encuesta de Slickdeals.net, los consumidores estadounidenses estimaron un aumento de las compras por impulso de hasta el 18 % en 2021. En enero de 2020, el gasto por impulso de los norteamericanos fue de 155,03 dólares de media al mes, según la plataforma. En abril de 2020, el gasto mensual por impulso había aumentado a 183 dólares. Los artículos básicos como la comida, la ropa, los artículos del hogar y el calzado constituyen la mayor parte de esas compras, en contraposición a los artículos de lujo. El 20 % de los encuestados afirmó haber realizado compras impulsivas para sus mascotas.
La revista emprendedores afirma que el 29% de las compras (una de cada tres) se realiza por impulso: el cliente compra y luego busca razones para justificar ese gasto.
Colocar productos determinados en zonas estratégicas como en las góndolas o junto a las cajas ayudará a promover la compra de última hora.
Marius Pirvu/shutterstock.com
Claves para provocar la compra por impulso
¿Qué recursos tenemos para hacer que el cliente se decante por nuestro producto en el último momento? Las opciones van desde las emociones que puedas transmitir en los mensajes publicitarios para lanzar un producto, hasta las promociones y ofertas concretas en el punto de venta. El 79 % de las compras por impulso se siguen centrando precisamente en el punto de venta físico. Generalmente se recurre a: • Imagen de la marca (que aporte valor: bienestar, salud, diversión…). • Mundos ideales que superan la realidad. • Humor y simpatía. • Testimonios reales. • Prescriptores famosos.
Aunque muchos expertos consideran compra por impulso solo aquella que se produce a última hora en el punto de venta, las campañas de publicidad y las promociones recurren continuamente a nuestras emociones para aumentar un consumo más o menos impulsivo.
El poder de atracción de las promociones
El marketing promocional se basa fundamentalmente en el precio, elemento primordial de la compra por impulso. Funcionará bien siempre que se cree una percepción de rebaja. Hay varias opciones estratégicas.
• Reducción del precio
Debe resultar convincente para el consumidor y adaptarse a nuestras necesidades de ingresos. Por norma, por debajo del 10 % el cliente no lo percibe como una oportunidad. • Cupones descuentos
Es la reducción del precio en una cantidad fijada en un vale que el consumidor entrega en el punto de venta.
• Promesa de reembolso
Se trata de abonar una cantidad a los consumidores que envíen la prueba de compra. También se utiliza el vale que solo se podrá hacer efectivo en una compra futura. Tiene un alto porcentaje de respuesta y es muy eficaz como herramienta para fidelizar al cliente. • Más producto por el mismo precio
Aumentar la cantidad de producto sin incrementar el precio se percibe muy positivamente. El inconveniente sería que al coste de ofrecer más por menos dinero se suma el cambio de envase (pero lo asume el fabricante generalmente). • Prueba gratis
Es una técnica ideal para el lanzamiento de novedades y conseguir que prueben algo nuevo. Debe informarse de por cuánto tiempo será válida la promoción: habitualmente es hasta fin de existencias. De este modo si no tenemos existencias de muestras no tendremos problemas porque ya está avisado. • Obsequios
Condicionar la entrega directa de un regalo (dosificador de pienso, complemento...) a la compra de un producto siempre atrae al consumidor. Si se limita el número de clientes que participan en la promoción puede incrementarse el valor del obsequio. • Concursos
Constituyen una de las técnicas de promoción más convencionales, aunque últimamente han perdido eficacia por saturación. Si queremos que funcionen como mecanismo de compra por impulso debemos hacerlos divertidos. También conviene reflexionar sobre los premios, el tipo de público al que nos dirigirnos, el reglamento, etc.
Posibles ventas por impulso de productos para mascotas
La publicidad en el punto de venta es la más eficaz para activar la compra por impulso. Colocar productos determinados en zonas estratégicas como en las góndolas de los puntos de venta, o junto a las cajas, ayudará a esa compra de última hora. Por ejemplo, se pueden colocar las bolsitas para recoger las heces, snacks de bolsillo, masticables o galletas atractivas… Se trata de poner la tentación cerca de caja, así, si hay que hacer fila, seguro que alguno acabará picando.
La línea de caja es un punto estratégico donde hacer un último esfuerzo en una venta impulsiva de golosinas y pequeños accesorios para mascotas. Observemos lo que ofrece esta zona en supermercados y tiendas. La clave está en que son económicos y/o de capricho. En ocasiones se colocan también artículos básicos. No dejes de observar lo que hacen otros sectores.
Pongamos un ejemplo para ver cómo funciona. Nos aproximamos a una temporada de viajes de invierno. Las personas que llevan a sus perros en coche parecen ser un grupo propenso a comprar una golosina premium para el camino, después de coger una barrita energética o unas patatas para ellos. Tal vez las gasolineras podrían ser también un lugar donde vender algunos artículos para perros impulsivamente por las mismas razones que los padres escogen un tentempié rápido para los niños: la comodidad y la necesidad de mantener la tranquilidad en la carretera. Adelántate a esas necesidades y ofrécelas en la caja.
Dmitriev Mikhail/shutterstock.com
