Reflexiona sobre las CLAVES de la campaña

La Navidad es una de las tres grandes temporadas comerciales del año, una gran oportunidad comercial con exceso de competencia y necesidad de desconexión comercial de las audiencias. Todo parece servir de excusa para emprender una guerra de ofertas que olvida la acción que más mueve a las personas: reconectar.

Gabriela Rivera Coballes Content & Digital Marketing Manager en La Pata Marketing, agencia de Pet Marketing española https://lapatamarketing.com/

Una de las tres grandes temporadas comerciales del año, además de El Día de San Valentín y Black Friday, es la Navidad: un mes completo con una gran oportunidad comercial, acechada por el exceso de competencia y la necesidad de desconexión digital (comercialmente hablando) de las audiencias de clientes potenciales. Un contexto así de complejo parece servir de excusa para emprender una guerra de ofertas que, en la mayoría de los casos, olvida la acción que mueve a las personas en la época decembrina: reconectar.

Ese reconectar, que es una necesidad de las personas, es desplazado y sustituido por el sentido de urgencia. Nuestras bandejas de correo electrónico son bombardeadas, saturadas de mensajes con los que solemos no sentirnos identificados y los centros comerciales se convierten en una necesidad de última hora a la que, siempre que Amazon pueda salvarnos, le huiremos (figura 1).

En medio de un contexto así, ¿es posible crear una campaña de Navidad memorable o, al menos, eficaz? ¿Pueden las marcas recordar la acción que más mueve a esas personas a las que anhelan llegar y reconectar verdaderamente con ellas?

Lo cierto es que nadie tiene una respuesta afirmativa y tajante ante tal interrogante, porque en el resultado influyen muchas variables, como la creatividad, la planificación, la promoción y el timing, entre otras. Es más realista y responsable proporcionar herramientas para construir una campaña de Navidad que comunique, de forma eficaz, promociones o activaciones abocadas a los mismos objetivos comerciales, sin perder de vista el espíritu real de buenas acciones, sin olvidar que son personas a las que tratamos de alcanzar.

Debemos construir una campaña de Navidad que comunique eficazmente las promociones sin perder de vista el espíritu de buenas acciones.

Aprovecha el conocimiento de los clientes para crear promociones oportunas.

¿Cómo reconectar con las personas en Navidad a través de una campaña eficaz?

Para enfrentar la amenaza del exceso de competencia, no hay mejor as bajo la manga que: 1.La planificación. 2.La identificación de timing según las audiencias. 3.La antelación.

Si bien es cierto que las campañas navideñas se llevan a cabo durante un periodo específico, también lo es el hecho de que no todas empiezan ni se terminan al mismo tiempo; según la industria, podrían comenzar en octubre y

La omnicanalidad no debe ser invasiva

extenderse hasta enero o iniciar en noviembre y finalizar en diciembre, entre muchas otras opciones.

En cuanto a la necesidad de desconexión comercial por parte de las audiencias de clientes potenciales, que se hace más que evidente en los canales digitales durante la temporada navideña, se puede revertir y dirigir hacia la consecución de objetivos comerciales con: • La suficiente creatividad basada en la identificación. • El conocimiento de los clientes potenciales para la creación de promociones oportunas. • El uso de los canales idóneos y una frecuencia basada, sobre todo, en el respeto.

El factor omnicanal es determinante para la eficacia del mensaje de una campaña y buscar completar el embudo de ventas, pero debería ser planteado desde el respeto y la identificación o, de lo contrario, el efecto conseguido será el de una marca que finge buscar reconectar con las personas siguiendo el espíritu navideño, cuando en realidad lo que hace es perseguirlas con una frecuencia invasiva y un mensaje repetitivo (figura 2).

El conocimiento y el respeto como bases creativas

Como te habrás dado cuenta, este artículo no es una guía teórica del paso a paso para crear campañas navideñas exitosas, sino más bien un conjunto de reflexiones claves y básicas, que a veces se pasan por alto en el ejercicio del marketing y en la carrera por los objetivos comerciales.

Esto no quiere decir que la planificación no sea importante, claro que lo es y, desde principio de año si es posible, debe contemplar: • El establecimiento de los objetivos. • El conocimiento y la segmentación de los buyers persona. • La definición de los canales. • La construcción del Customer Journey. • La creación de mensajes claros en el marco de una comunicación coherente. • El fortalecimiento de la comunicación interna. • La construcción de una cultura rápida y personalizada de atención al cliente. • La evaluación de resultados y optimización oportuna.

Tratemos de acercarnos verdaderamente a nuestros clientes potenciales (que nos apasione conocerlos y se convierta en parte fundamental de nuestra rutina).

Pero todo esto quedará en la frialdad de la teoría, en lugar de acercarse a la laureada eficacia, si nos limitamos a las fórmulas trilladas de ofrecer por ofrecer, porque es la época para una promoción, sea cual sea; por ejemplo: “No te quedes sin tu 10 % de descuento”, o el clásico “últimos días”…

Si hay algo que me molesta, trabajando en marketing digital, es tener que borrar más de 20 correos electrónicos junk al día. De hecho, en algún momento hablamos en La Pata Marketing acerca de ello, en nuestro artículo Atrae a tus clientes con sutileza. Sabemos que este es un sentimiento generalizado y cuánto aumenta en temporadas punta, comercialmente hablando, como Navidad (figura 3). ¿Qué tal si, en vez de limitar las campañas navideñas a descuentos y enviar correos casi diarios, pensando que es suficiente automatizarlos con el nombre de la persona a la que van dirigidos para que sean personalizados, empezamos por…? • Acercarnos verdaderamente a nuestros clientes potenciales (que nos apasione conocerlos y se convierta en parte fundamental de nuestra rutina). • Ayudarles, brindándoles el conocimiento o las herramientas que están buscando (hablamos de un marketing de contenidos asertivo, mucho más poderoso que cualquier 2x1). • Hacerles obsequios significativos para ellos. • Involucrarnos en buenas acciones (que las marcas están hechas por personas y para personas).

Finalmente, ir más allá de las acciones comerciales, de las limitaciones promocionales, y ¿por qué no? entrar en el terreno que tanto desatendemos hoy por hoy quienes nos dedicamos al marketing y a la publicidad, debido a la demanda que nos imprime el enfoque comercial. Hablamos del terreno de la marca, del reconocimiento y de la reputación positiva.

Quizá te sirva de inspiración una campaña que hicimos, en diciembre de 2021 en La Pata Marketing para una marca de comida para animales de compañía: “Mira lo que nos dirían las mascotas si hablaran”. Se trata de reconectar con las personas a través de la fibra, de identificar lo que los mueve, eso que tiene en común tu público objetivo y canalizarlo en creatividades planteadas desde la empatía. Construir marca a través de los valores que comparten quienes están detrás de ella con esos a quienes quieres llegar. Después de todo, la Navidad es la época para reconectar con las personas y las marcas también pueden hacerlo.