Esperienze in campo Temporary store della Gdo: le marche private diventano insegne

Temporary store della Gdo: le marche private diventano INSEGNE

Il crescente rilievo che le marche private stanno assumendo nel corso degli ultimi anni ha innescato un processo di sviluppo sempre più intenso che ha portato i brand a diventare vere e proprie insegne indipendenti.

Spesso impiegati come strumento privilegiato delle strategie di marketing aziendale, i temporary store o pop-up store sono punti vendita temporanei, prevalentemente allestiti in determinati periodi dell’anno, come le festività, o legate a particolari iniziative messe in atto dalle aziende. La natura momentanea di questi negozi fornisce la possibilità di sperimentare operazioni di marketing mirato, ma consentono inoltre alle aziende di mettere in atto scelte originali, contro corrente e innovative finalizzate ad implementare la brand awareness e rafforzare il legame dei consumatori con i marchi. Anche i principali player della Gdo hanno sperimentato in modo corposo questo format, utilizzandolo come vero e proprio laboratorio di innovazione, spingendo e promuovendo i marchi privati e portandoli al di fuori degli store convenzionali, avviando così un processo di trasformazione che, da private label, ha reso i brand insegne a tutti gli effetti.

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È il caso, per esempio, di Unes che sul finire del 2021 ha inaugurato due temporary store, uno nel centro commerciale di Arese e uno a tema natalizio in corso Venezia a Milano: si tratta, in realtà, di aperture che vanno a sommarsi a quelle già esistenti finalizzate a spingere ulteriormente il brand “Il Viaggiator Goloso”, che oramai vanta la bellezza di dieci punti vendita ed è parte integrante delle strategie di respiro internazionale che Unes coltiva da tempo. Come ha sottolineato Rossella Brenna, chief executive officer di Unes Supermercati, «la strategia è quella di completare sempre di più la trasformazione del brand in insegna, puntando anche all’espansione al di fuori dei confini nazionali». Le festività natalizie, inoltre, hanno rappresentato l’opportunità per il marchio privato di Unes di approcciare realtà non votate al food, come Cargo e High Tech, e anche di rinnovare la collaborazione con la Veneranda Fabbrica del Duomo, legame che ha dato vita al panettone allo zafferano disponibile in edizione limitata nel Christmas store di Milano. Anche Esselunga si affida al negozio temporaneo per portare avanti il progetto di valorizzazione del marchio di alta pasticceria Elisenda, presente in circa cento punti vendita dell’insegna. Il brand è nato nel 2016 ed è stato concepito in collaborazione con il ristorante stellato “Da Vittorio” dei fratelli Cerea: la strategia di Esselunga si focalizza sulla volontà di far conoscere in modo più approfondito la qualità che contraddistingue le referenze a marchio Elisenda, affidando ad esso uno spazio indipendente che si traduce nella realizzazione di uno store intitolato al brand di eccellenza. «Tecnicamente il temporary store è un fo-

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mat di tipo verticale – rimarca Roberto Silva, chief marketing e costumer officer di Esselunga – che permette di focalizzare l’attenzione su un’offerta limitata permettendo di scoprirne tutte le caratteristiche principali e le peculiarità. Si tratta di un sistema conveniente, poiché la sua breve durata non impone costi fissi, ma si rivela anche un importante mezzo di comunicazione in grado di rafforzare la brand awareness». E anche le insegne più piccole sperimentano. È stato aperto al pubblico fino al 31 dicembre il pop-up store targato “La Rosa dei gusti”, il brand di eccellenza sviluppato a partire da un’idea del Gruppo Abbi: il punto vendita con sede a Cagliari ha proposto un assortimento di specialità gastronomiche della tradizione natalizia, ma anche un’offerta di referenze che rispecchiano i valori della marca, incentrati sulla qualità premium e sull’accessibilità di prezzo.

Federica Bartoli giornalista specializzata in largo consumo e distribuzione moderna