Mercati

Detergenza casa:

lo scaffale si tinge di verde

di Claudia Scorza

I player continuano a puntare sull’efficacia, sull’igiene e sulla disinfezione, spingendo l’acceleratore sulla sostenibilità attraverso un assortimento specializzato con prodotti dalle formulazioni attente all’ambiente e sempre più sicure per l’utilizzatore.

Dpo l’exploit del 2020 generato dal bisogno di igiene e disinfezione profonde, il comparto della detergenza casa ha vissuto un generale ridimensionamento delle vendite, tornando sostanzialmente ai livelli pre-pandemici. Emerge, però, la tendenza sempre più accentuata dei consumatori a orientarsi verso referenze green: lo shopper non perde di vista l’efficacia e la praticità, ma è alla ricerca di prodotti sostenibili, rispettosi dell’ambiente e sicuri per le persone.

È quanto emerge anche dall’undicesima edizione dell’“Osservatorio Immagino GS1 Italy” (a.t. dicembre 2021), che incrocia le informazioni riportate sulle etichette di oltre 128mila prodotti del largo consumo con le rilevazioni NielsenIQ sulle vendite nella grande distribuzione. Tra gennaio e dicembre 2021, il giro d’affari realizzato in supermercati e ipermercati dai prodotti ecologici destinati alla cura della casa è arrivato a superare i 340 milioni di euro. Rispetto ai dodici mesi pre-

IL PUNTO DI VISTA DELLA DISTRIBUZIONE: GRUPPO DMO Il mercato del cura casa, dopo gli incrementi del periodo pandemico, ha mantenuto un trend positivo anche nel 2022 nei punti vendita del Gruppo Dmo, come spiega Matteo Ghini, direttore marketing dell’azienda: «Dai nostri dati interni risulta diminuita la spinta dei disinfettanti superficie o dei guanti monouso, mentre non si arresta il trend di crescita dei pulitori per piccole superfici con forte componente di profumazione o di quelle categorie ad alto contenuto di servizio. Allo stesso tempo, cresce l’attenzione per i prodotti che rispettano l’ambiente, confermando un trend già in atto in altre categorie». Per Caddy’s lo sviluppo della private label rappresenta un asset fondamentale di crescita e di creazione di fedeltà all’insegna. «Solo in questa categoria abbiamo una gamma di oltre 100 articoli e, a breve, partiremo con una nuova linea di igienizzanti spray per piccole superfici, che include diversi segmenti come pulizia vetri, cucina, bagno e sgrassatori».

cedenti, il comparto ha registrato una crescita del 3,5%, attribuibile al contributo positivo dell’offerta distributiva (+6,6%), a fronte di una domanda in flessione (-3,2%). La pressione promozionale per queste 1.493 referenze che hanno almeno uno dei sette claim monitorati dall’Osservatorio è stata del 29,6%. In particolare, con il 5% di incidenza sulla numerica totale rilevata, il claim “biodegradabile” si conferma il più importante in termini di prodotti (645) e il trend del 2021 ne conferma l’attualità, in quanto ottiene la miglior performance annua: +8,8% il tasso di sviluppo, che porta le vendite a oltre 120 milioni di euro. Bilancio molto positivo anche per il claim “plastica riciclata”, che ha il 7,5% di quota sul giro d’affari complessivo e che, nel corso dell’anno, ha aumentato le vendite dell’8,4%, superando i 187 milioni di euro. Con una domanda in diminuzione (-8%) è stato fondamentale l’apporto dell’offerta, in significativo aumento (+16,5%). Risultano in contrazione, invece, gli altri cinque claim – “vegetale”, “senza nichel”, “meno plastica”, “senza fosfati”, “senza allergeni” – con flessioni anche a doppia cifra.

Prodotti: 1.493 11,5%

Vendite: 340 mln/€ 13,7%

Trend % vendite: +3,5%

I numeri del mondo del cura casa “green”

Pressione promo: 29,6%

verso prodotti efficAci sempre più rispettosi dell’Ambiente

All’interno del comparto, efficacia, disinfezione e sostenibilità sembrano essere diventati elementi ormai imprescindibili per i consumatori. «Negli ultimi anni – dichiara

Cristiano Giostra, marketing manager di Amu-

china – il trend emergente più significativo è rappresentato dal rispetto per l’ambiente e per la sostenibilità dei prodotti. Resta, invece, sempre forte il bisogno di disinfezione e igiene, seppur con una rilevanza che si è leggermente attenuata rispetto al 2020. Alla luce delle ultime evidenze macroeconomiche, lo shopper sta anche diventando più attento al “value for money”: cerca pro-

dotti a buon prezzo che siano efficaci nel pulire a fondo e che gli semplifichino la vita». Anche secondo Laura Lisanti,

marketing director consumer Italy di Freudenberg home and

cleaning solutions, «il consumatore continua a cercare l’efficacia dei prodotti, manifestando un forte interesse nei confronti di referenze in grado di pulire in profondità e di garantire l’igiene della casa, ma che siano allo stesso tempo pratiche, semplici da usare e capaci di rendere la vita domestica più facile. In aggiunta a questi elementi, oggi lo shopper è sempre più conscio dell’importanza dell’ambiente in cui vive; tale consapevolezza lo porta a orientarsi verso soluzioni più sostenibili, che possano assicurare un minore impatto sul pianeta». I player del settore investono molto sulla ricerca di formulazioni a basso impatto ambientale, per proporre soluzioni sempre più green, come spiega Daniela Antoniuzzi, vicepresidente di Icefor: «Il nostro reparto ricerca e sviluppo è costantemente allo studio di formule sempre meno impattanti per l’ambiente e sempre più sicure per l’utilizzatore. La nostra proposta comprende detergenti con formule con materie prime a basso impatto ambientale derivanti da fonti vegetali rinnovabili, dotati di certificazione Rspo - Roundtable on Sustainable Palm Oil, confezionati in imballaggi in plastica 100% riciclata post-consumo certificata Plastica Seconda Vita, che assicurano la rintracciabilità dei materiali, imballati in scatole di cartone Fsc, pallettizzati con un film completamente riciclato e non testati sugli animali».

SCHEDE PRODOTTI

Angelini phArmA/AmuchinA

Nome prodotto: Linea Igienizzanti Pavimenti flacone 100% plastica riciclata Caratteristiche: la linea, già presente sugli scaffali con le varianti Freschezza Alpina, Limone e Fresh Aloe, da marzo 2022 ha il flacone al 100% in plastica riciclata e una nuova grafica.

euthAliA cosmetics/coccolAtevi

Nome prodotto: Profumatore per biancheria e casa Caratteristiche: le fragranze di Coccolatevi Profumatore Biancheria e Casa, unite alla versatilità d’impiego e al corretto rapporto qualità prezzo ne determinano il successo al consumo.

SCHEDE PRODOTTI

fhp di r. freudenberg/viledA

Nome prodotto: Turbo Smart Caratteristiche: sistema lavapavimenti con meccanismo di strizzatura del fiocco integrato a pedale, che non affatica la schiena e lascia le mani sempre asciutte.

Icefor/l’ecologico

Nome prodotto: L’Ecologico Lucida Bagno Caratteristiche: detergente con azione anticalcare con acidi da fermentazione naturale. Senza coloranti, Edta e fosfati. Flacone in plastica 100% riciclata da raccolta differenziata, certificata Plastica Seconda Vita; prodotto consigliato da Legambiente, marchio Ecolabel.

reAl chimicA/chAnteclAir

Nome prodotto: Chanteclair Linea Forza&Igiene Caratteristiche: i detergenti della linea uniscono tra loro massima efficacia pulente e igiene per le piccole superfici di casa. Le loro speciali formule assicurano un pulito brillante, aiutando inoltre a rimuovere germi e batteri. La gamma comprende: Sgrassatore con Candeggina, Anticalcare Universale, Multiuso Igienizzante, Bagno e Wc Spray Schiumattiva

Fonte: elaborazioni DM su dati Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, a.t. dicembre 2021

+8,8% +8,4%

I consumAtori ApprezzAno uno scAffAle Ampio e speciAlizzAto

La presenza di un’offerta ampia e specializzata, capace di garantire elevate prestazioni, e la ricerca di assortimenti profondi sono due aspetti rilevanti per il comparto della detergenza casa. Cresce, però, anche l’attenzione al rapporto qualità-prezzo dei prodotti in commercio: «la specializzazione e la ricerca di assortimenti profondi – spiega Tomas

Beggio, direttore commerciale di Moroni

Amato – assieme all’attenzione al prezzo d’acquisto, sono i driver che determinano la maggior crescita del cura casa nei drugstore e nei discount rispetto ai restanti canali distributivi. Il consumatore, sempre più attento nelle scelte d’acquisto, cerca prodotti dal giusto rapporto qualità-prezzo, non rinunciando però ad acquisti edonistici: l’andamento positivo del segmento dei profumatori ne è una chiara dimostrazione». Secondo Pa-

olo Balletta, direttore marketing di Real

Chimica, gli shopper oggi hanno diverse abitudini di acquisto e scelgono differenti canali alla ricerca di un assortimento profondo e segmentato: «stanno crescendo, ad esempio, i discount e gli specializzati, in quanto il consumatore cerca la convenienza nel canale distributivo, accompagnata da un’offerta assortimentale specializzata. Crescono, inoltre, le private label, ma anche i leader di mercato mostrano performance brillanti, specialmente nel mondo delle superfici; questo perché c’è sempre un’elevata attenzione alla qualità, elemento distintivo che, qualora diventi sinonimo di efficacia, può rappresentare anche un risparmio in termini di tempo e di quantità di prodotto usato».n