DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL La comunicación es el elemento en la mezcla de Marketing que sirve para informar, persuadir y recodar al mercado sobre la organización y sus productos. Esta información transmitida por la empresa es fundamentalmente persuasivas, destinada a facilitar la venta de sus productos o servicios. La comunicación de una organización debe orientarse en dos direcciones: hacia los públicos externos, tratando de crear, mantener o cambiar la imagen y hacia su propio personal, estableciendo las condiciones de las relaciones de trabajo o de promover su cohesión interna. En este capitulo se analiza que es y como se lleva a cabo el proceso de comunicación, cuales son los elementos que componen la mezcla de comunicación y como difieren entre si, para posteriormente examinar las principales decisiones que la empresa debe tomar en la elaboración de un programa de comunicación integral. La importancia y compresión de este proceso determina los resultados de todas las acciones de proyección externa y condiciona las relaciones personal internas.
CONTENIDO 18.1 Concepto y función de comunicación de Marketing. 18.2 Elementos y flujos del proceso de comunicación. 18.3 Instrumentos de comunicación. 18.4 Planificación de la comunicación.
18.1 CONCEPTO Y FUNCION DE COMUNICACIÓN DE MARKETING En la actualidad, la comunicación es uno de los principales factores que rige la vida de las sociedades modernas, condiciona su progreso y determina, en muchos casos, las condiciones económicas, políticas, sociales e incluso tecnológicas. El termino comunicación puede ser utilizado bajo diversas perspectivas, en función del área del estudio implicada y de su utilidad como instrumento de las organizaciones. Comunicación es el proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto, conocidos por ambos y transferido a través de un canal que lo conduce. Para la mejor compresión de este proceso, es precio aclarar las diferencias entre comunicación e información. La información es la disponibilidad de un mensaje, es decir, la acción de aportar conocimientos sirviéndose de la circulación de los mensajes (WESTPHALEN Y PIÑUEL, 1993; 938). La comunicación supone la interacción entre el emisor y el receptor, produciéndose una interpretación del conocimiento transmitido y una posterior respuesta. La comunicación (promotion) es una de las principales funciones de Marketing, que resulta impredecible tanto por la necesidad de proyección externa de las
organizaciones como por su importancia para la consecución de sus objetos comerciales. El éxito de las acciones de Marketing de una empresa se basa, en gran medida, en la capacidad de comunicarse con su mercado. Esta comunicación se produce en un doble sentido: por un lado, difundir la oferta, las ventajas diferenciales del producto y, por otro, obtener información sobre las necesidades, gusto, actitudes y creencias de los consumidores. En este sentido, el Marketing considera a la comunicación, como la transmisión de información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribución y servicios de sus bienes. La comunicación, generalmente, se dirige hacia un aserie de posibles interlocutores: distribuidores, consumidores, no consumidores, otras empresas como competidores y proveedores, e incluso el propio personal de la empresa, como receptores internos de la comunicación. El público objetivo de la comunicación de las organizaciones establece la diferencia entre dos tipos de comunicación: interna y externa.
La comunicación interna se produce dentro de la empresa y ésta destinada al propio personal, como la transmitida por medio de revistas internas, documentos de trabajo y seminarios.
La comunicación externa es la transmisión fuera de la empresa, destinada a los públicos externos a la organización, como un anuncio publicitario o la promoción en un establecimiento.
Ambos tipos de comunicación, externa e interna configuran la comunicación global de la empresa, que recomienda que todas las acciones de comunicación estén desarrolladas al unísono, buscando la coherencia en la información emitida. Cuando el conjunto de operaciones de comunicación son llevadas acabo como un elemento que contribuye a la formación y mejora de la imagen interna y externa de una institución (empresas, asociaciones, administraciones públicas, partidos políticos), concebida como una estrategia de desarrollo a largo plazo, entonces se denomina Comunicación integral. Conseguir una imagen corporativa positiva es difícil y tiene un coste elevado, pero resulta rentable al favorecer directamente a la organización antes sus clientes y al proyector el beneficio de una buena imagen sobre los bienes o servicios que fabrica o vende. Esta comunicación representa acciones generalmente concebidas de forma contrapuesta a la denominada comunicación comercial o de producto, que suele estar formada por acciones puntuales, poniendo de relieve, mediante mensajes comerciales, un producto o servicio. La empresa láctea Pascual, desarrolla acciones de comunicación, que reflejan el proceso de elaboración de su productos desde el punto de origen al de consumo, proyectando una imagen basada fundamentalmente en la calidad. La comunicación en marketing puede presentarse de dos maneras, contrapuestas aunque complementarias, en función de la forma de establecer el contacto entre las organizaciones y los destinatarios de la comunicación: personal y masiva.
La comunicación personal consiste en una relación directa entre vendedores y compradores en la que existe capacidad de interactuar.
La comunicación masiva consiste en relacionarse al mismo tiempo con un gran número de receptores utilizando los medios masivos (massmedia), estando limitada la posibilidad de interacción directa entre el emisor y el receptor.
La comunicación personal, establecida principalmente por la fuerza de ventas, es más eficaz y tiene más poder que la masiva, como la publicidad como representación principal, cuyas ventajas esenciales son, sobre todo, de rentabilidad y tiempo. La comunicación tiene la característica de poder recurrir a diversas formas de expresión para transmitir las ideas y conocimientos desde la organización al resto de los integrantes del proceso comunicacional. Esta perspectiva proporciona otra clasificación que distingue entre comunicación verbal y no verbal.
La comunicación verbal se realiza a través de los vocablos orales que componen una lengua. Cada palabra, además de su propio significado, tiene el poder de evocar otras o ser asociada a ellas, como al servirse de los términos <<seguridad>>, <<interés>> o <<garantías>> referidos a un servicio financiero.
La comunicación no verbal responde a un código de actuación que ayuda a interpretar que se ve, comunicando actitudes y emociones, ya sea apoyando la comunicación verbal o sustituyéndola, como logotipos, decoración de oficinas e indumentaria de los vendedores. La compañía de automóviles Citroën ha utilizado la imagen de un niño tibetano haciendo el signo de la victoria, esta simbología no verbal y de carácter universal, unifica sus campañas.
Cabe subrayar que los objetivos fundamentales de la comunicación, considerada como un elemento de la mezcla en Marketing, son informar, persuadir y recordar a los clientes reales y potenciales los productos y servicios de la empresa, así como crear y potenciar una imagen positiva de la organización. La comunicación genérica también tiene el objetivo de entender.
18.2 ELEMENTOS Y FLUJOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
La comunicación se ha definido como un proceso, y como en todo proceso, se genera una sistemática que conformada por diferentes etapas o fases, en la que intervienen los principales protagonistas de las acciones, esenciales para su desarrollo y que permiten el establecimiento de unas relaciones encaminadas a la consecución de los objetivos propuestos. El proceso de comunicación se caracteriza por la intervención de cuatro elementos básicos:
emisor, mensaje, medio y receptor, cuyo análisis individual se realiza a continuación, siempre desde la perspectiva de la comunicación en Marketing. EMISOR Es la organización que genera el mensaje con ánimo de modificar el comportamiento de compra hacia los productos o servicios que comercializa. Normalmente, la empresa que decide enviar el mensaje es el fabricante o distribuidor, denominado anunciante y la organización que presta sus servicios de creación y difusión publicitaria es la agencia de publicidad. En este sentido, es conveniente establecer la diferencia entre los siguientes conceptos: fuente, constituida por la empresa que demanda el servicio de comunicación y el emisor como la empresa que lleva a cabo la actividad publicitaria. La eficacia de la comunicación, es decir, la correcta transmisión de la información y la obtención de la respuesta deseada, depende en gran medida de las características del emisor. Las peculiaridades de este elemento influyen en su capacidad para comunicarse con los receptores y de persuadirlos en sus acciones. El grado o nivel de calidad en la comunicación dependerá de la intensidad de tres atributos principales, asociados al emisor: credibilidad, atractivo y poder.
Credibilidad: la comunicación es mas eficaz si el elemento que inicia el proceso es creíble o inspira confianza. El emisor posee este atributo cuando la información que transmite infunde confianza o sentimiento de fiabilidad. El receptor se inclina a aceptar los mensajes que provienen de una fuente creíble. Un mensaje publicitario sobre un restaurante de tipo testimonial con un cocinero famoso que recomienda el producto, ofrece confianza y fiabilidad. La credibilidad se mide a través de tres factores:
Competencia, considerada como capacidad, habilidad, autoridad o ser diestro en una determinada materia, como cuando se acude a un experto en nutrición para destacar las cualidades alimenticias de un producto. Fiabilidad ética, que pivota fundamentalmente sobre la idea de honradez, honestidad o integridad. Una empresa involucrada en algún suceso deshonesto perjudica notablemente la venta de sus productos. Una empresa denunciada por discriminación racial o sexual, repercute en su imagen y en consecuencia en las ventas de sus productos. Dinamismo y eficacia social, referido principalmente a la actitud de una organización de adaptarse a los cambios del entorno y de mostrarlo en sus acciones en el mercado, lo que permite asociar sus actividades a la imagen de eficiencia. El desarrollo de nuevos productos y la aplicación de nuevas tecnologías proporcionan a la organización una imagen positiva de dinamismo.
Atractivo: este factor pone de manifiesto la capacidad de los individuos de identificarse con aquellos que manifiestan las mismas creencias, gustos y deseos. El atractivo recoge la tendencia natural que existe en
las personas de querer alcanzar lo que les gusta y de intentar parecerse a aquello que se asocia con prestigio, fama e influencia, aunque sea muy distinto de ellas, estableciendo una relación de identificación entre ambos. La incorporación de personajes famosos en anuncios publicitarios (Michael Jordan con Nike, John McEnroe con Bic o Claudia Schiffer con Fanta) utiliza este atributo como eje del proceso de comunicación. Los principales componentes de este factor son: Similitud, considerada como igualdad de status socioeconómico, educación o creencias.
y el
Familiaridad, determinada principalmente por la frecuencia de contacto conocimiento y acercamiento entre los elementos personales.
Agrado, ya que cuanto mas agradable resulta el emisor según la percepción del receptor, mas influencia ejerce y eficaz es la comunicación.
Poder: las relaciones que se establecen en el proceso de comunicación otorgan un papel preeminente a quien inicia o emite el mensaje. Entre el emisor y los receptores se asienta un vínculo de autoridad, ejercida a través de la imagen de potencia del anunciante. El poder se incrementa o disminuye en función del contenido y la forma de expresión de las propuestas que formule la fuente de emisión. Así, el emisor puede proponer en su comunicación premios y castigos según sea la respuesta del receptor, como las ventajas de un buen aliento, dentadura sana y fresca si se utiliza una determinada crema dentífrica o la inevitable visita al dentista en caso contrario. De la misma forma, mostrar la misma preocupación por los intereses de los receptores, permite ejercer cierta autoridad al anunciante y predispone a la audiencia a seguir sus recomendaciones. Además, el poder del emisor puede ir aumentando en la medida que se ejerce un cierto control sobre las posibles desviaciones de los resultados de la comunicación, cuando se percibe que no se están cumpliendo los objetivos de comunicación en la organización.
MENSAJE El mensaje contiene la información que el emisor transmite, generalmente sobre los productos o servicios, mostrando sus características y beneficios, como eje para conseguir sus objetivos. El mensaje es el elemento central de la comunicación, concebido para persuadir y suscitar en el receptor la respuesta deseada, por ello, debe ser motivador, es decir, conseguir una perfecta simbiosis entre originalidad y eficacia. Cada instrumento de comunicación configura y transmite el mensaje de forma diferente, aunque todos se dirigen, generalmente, para alcanzar secuencialmente los siguientes objetivos en su audiencia: Atención, Interés, Deseo y Acción (AIDA). Este modelo, muy utilizado para especificar los objetivos de la comunicación de marketing, asume la orientación del mensaje para conseguir la compra de los consumidores. Además del modelo AIDA existen otros muchos que toman
como base el mismo proceso, entre los que pueden destacarse Lavidge y Steiner, Adopción y Dagmar. Todos estos modelos formulan propuestas sobre las fases que pasan los compradores definidas por los estadios cognoscitivos o de conocimiento, afectivo o de actitud y finalmente de comportamiento de compra. Las decisiones relativas al mensaje se centran principalmente en su contenido, estructura y formato. En el diseño de estos elementos se debe tener en cuenta las características de la comunicación, que se establecen por sus objetivos (ventas, imagen, posicionamiento, ventaja competitiva), los receptores del proceso de comunicación (gustos, deseo, distribución, comportamiento, perfil socioeconómico) y los medios seleccionados para su difusión (masivos o directos, personales o impersonales, controlables o no controlables), junto con estos, existen otros factores que intervienen de distinta forma sobre cada elemento de decisión:
Contenido: definido por la información que se desea transmitir. La cantidad de información incluida en el mensaje se puede establecer por el número de argumentos propuestos que se consideran necesarios para obtener la actitud positiva del público objetivo. En general, las condiciones ambientales ejercen una influencia determinante sobre la información contenida en el mensaje.
Estructura: entendida como la disposición o forma en que se ordena la información. El principio y fin de los mensajes suelen ser las partes más importantes en la disposición lógica de un mensaje. La primera por orientarse a captar la atención y la última por instar a la acción.
Formato: concebido por el diseño y estilo de presentación de la información, directamente relacionados con el medio seleccionado para su difusión y la posibilidad de integrarlo en el tiempo, el espacio y la dirección deseados.
El mensaje se construye para incidir en alguna o varias de las etapas del proceso de decisión de compra, por lo que el peso y la disposición del factor emocional se orientan hacia el aspecto del comportamiento del consumidor que se desea modificar, reforzar o crear. Para ello, se puede optar por dos formas fundamentales de presentación que conforman dos tipos diferenciados de mensajes: denotativo y simbólico.
Mensajes denotativos: constituido por los objetos y signos que representan la información desprovistos o con poca carga emotiva o afectiva y con escasas connotaciones culturales. El conjunto de colores, formas y líneas captados por el receptor, configura el material denotativo de un anuncio publicitario.
Mensaje simbólico: comunica la información, asociando los atributos que se desean destacar a símbolos, sin hacer referencia directa a los productos o servicios anunciados. La representación de la simbología utilizada debe ser compartida por los receptores. El banco de Santander utiliza símbolo de solidez de la entidad la figura de un elefante, esta
formula es ideada para vender algo inmaterial como una cuenta a las personas que no están acostumbradas a manejar productos financieros. MEDIO Está formado por los canales a través de las cuales se transmite el mensaje del emisor al receptor, en este sentido se puede constatar la equivalencia existente entre el medio y el mensaje. Los canales de comunicación ponen en contacto a la organización con el mercado compuesto por sus compradores reales o potenciales. Estos captan o están expuestos al mensaje transmitido por medio de los sentidos, pudiendo diferenciarse dos medios o canales básicos de recepción de los mensajes por parte del público, sea cual sea el instrumento final de comunicación utilizado: el oral-auditivo y el grafico-visual. La naturaleza de los diferentes canales condiciona los atributos del mensaje, su contenido y forma, así como su capacidad de impacto, pues que cada medio tiene una audiencia potencial de diferente volumen y características. Así, la televisión posee una amplia audiencia y resulta un medio adecuado para transmitir mensajes de productos estandarizados, dirigidos a un público objetivo masivo. Los criterios de clasificación de los canales de comunicación se definen por la relación que se establece con los receptores, pudiendo distinguir entre medios o instrumentos personales e impersonales, y por la capacidad de controlar el mensaje que se difunde a través del canal, diferenciando entre medios controlables y no controlables. Ambos criterios son complementarios, es decir, susceptibles de combinación, dando lugar a cuatro tipos de canales, existiendo canales personales controlables, personales incontrolables, impersonales controlables e impersonales incontrolables. Las características criterios son:
de los canales de comunicación en función de estos
Controlables: cuando la organización define el contenido y forma del mensaje y planifica los diferentes componentes de la comunicación que desea transmitir, como frecuencia, audiencia y otros relacionados con sus objetivos de comunicación.
Incontrolables: cuando la organización no puede especificar las características de la información que se transmite, por lo que puede no coincidir con sus objetivos.
Personales: aquellos que establecen una relación particular, permiten transmitir el mensaje de personas a personas y, por lo tanto, pueden obtener una respuesta inmediata de los receptores.
Impersonales: no establecen relaciones particulares entre emisor y receptor, siendo recomendables cuando el mensaje que se desea transmitir se orienta a un publico objetivo masivo (mass-media).
Los diferentes medios de comunicación tienen a su vez, cualidades de mayor o menor expresividad, acceso, costes y adecuación a determinados públicos objetivo, que las organizaciones tendrá en cuanta en el momento de seleccionar aquellos que finalmente integren en sus acciones de comunicación para la consecución de sus objetivos. RECEPTOR Identificado con los elementos personales u organizacionales destinatarios de la comunicación. En el ámbito empresarial, los receptores son consumidores o usuarios finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones. Existen otras muchas denominaciones para este elemento del proceso de comunicación, aunque desde la perspectiva de Marketing la más utilizada es público objetivo, por ser a quienes se orienta todas las acciones de comunicación. Por ello, resulta imprescindible el conocimiento de las características de los receptores para que la empresa pueda elegir las estrategias de comunicación mas adecuadas y decida aspectos tan relevantes como el mensaje a trasmitir, los canales utilizados por su difusión, el impacto buscado y la relación coste-impacto deseado. Las principales características de los receptores, cuyo conocimiento es necesario para los emisores son:
Perfil social, económico y demográfico: conocer el grupo social, nivel económico, dispersión geográfica o composición familiar del publico objetivo posibilita al receptor crear y transmitir mensajes buscando afinidades, lo que otorga mayor atractivo y eficacia a la comunicación.
Perfil psicológico: los rasgos de personalidad (racional, emocional), la capacidad de dejarse fácilmente influir o persuadir por ciertos estímulos son conocimientos útiles para decidir el formato del mensaje. Un razonamiento lógico como <<por su seguridad>>suele influir más en receptores con buena imagen de si mismos que argumentos afectivos o emocionales.
Grado de agrupación: que posibilita identificar grupos homogéneos de consumidores o topologías que permitan mostrar un estimulo concreto en un mensaje aunque se distribuya por medio masivo. Hay anuncios publicitarios de televisión dirigidos específicamente a las amas de casa o a los aficionados a un determinado deporte.
Relación con el producto: los productos de compra frecuente necesitan poca cantidad de información y son más atractivos cuando el mensaje contiene algún aliciente especial como un descuento, una promoción o un nuevo envase. Por el contrario, productos duraderos necesitan mensajes con más información, como los automóviles, que suelen incluir en sus anuncios, condiciones de pago, establecimientos, precios y prestaciones. Influye también si el consumidor ha utilizado anteriormente el producto o la marca, si lo conoce o si lo necesita con urgencia.
Estas características permiten conocer al receptor cómo procesa la información que recibe, cuáles son sus necesidades y deseos y qué productos prefiere. Sin embargo, es preciso considerar que el receptor no procesa toda la información que recibe y no asimila de la misma forma toda la que procesa, debido a la denominada percepción selectiva y sus elementos integrantes: exposición, atención, compresión y retención selectivas En relación a la participación del receptor en el proceso de comunicación, existen dos teorías o tendencias opuestas que centran sus argumentos en el análisis de los efectos de los medios de comunicación, principalmente masivos, en función de la actitud que suscitan en el receptor del mensaje:
El primer enfoque supone que los mensajes actúan sobre un receptor pasivo, que los asimila de modo no crítico. Mediante un proceso de aprendizaje, el individuo asume los contenidos del mensaje y modifica sus creencias, actitudes o conductas respecto a los productos y servicios y las organizaciones.
El segundo, sostiene que el receptor es activo y se comporta de acuerdo con mecanismos principalmente racionales y motivacionales. Este receptor activo actúa de manera selectiva en busca de los contenidos que le permitan satisfacer ciertas necesidades, manteniéndose critico frente al mensaje y siendo capaz de diferenciar lo real de aquello que ha sido creado por los emisores. Las actuaciones de Marketing se fundamentan en el receptor activo.
ELEMENTOS RELACIONALES Además de los cuatro elementos básicos, indispensables en el proceso de comunicación, existen otros también importantes que condicionan la interpretación o recepción del mensaje o que modifican el propio proceso de comunicación, pero sobre todo influyen en las relaciones que se establecen entre emisor, receptor, mensajes y medio. Estos otros elementos del proceso de comunicación son:
Contexto: constituye el entorno de la comunicación e incluye, en un sentido amplio, aspectos psicológicos, ambientales y sociológicos. Todos ellos actúan sobre el mensaje, al ser la situación ambiental en que se crea por el emisor, influyendo también sobre la compresión e interpretación del receptor. Una empresa multinacional comercializo un automóvil en Venezuela con la marca NOBA, entre la población se extendió de forma generalizada un comentario sobre el coche: <<No va, No va>>, como consecuencia la empresa tuvo que retirarlo del mercado.
Codificación: proceso de conversión de la información en un mensaje o códigos de ideas fácilmente reconocibles por el receptor. Los códigos utilizados deben ser idénticos para el emisor y el receptor, ya que usar símbolos distintos impide el desarrollo del proceso de comunicación. Un
anuncio americano insertado en la televisión española imposibilitaría una correcta recepción del mensaje por la utilización de códigos diferentes.
Decodificación: proceso inverso al anterior, realizado por el receptor, que traduce y otorga significados a los códigos incluidos por el emisor en el mensaje. Esta operación permite la compresión de las ideas contenidas en el mensaje, que provocan en los receptores las respuestas del proceso de comunicación. La campaña publicitaria de un tabaco ingles provoco confusión en los receptores que no relacionaban el anuncio con el producto, sino todo lo contrario, con una campaña antitabaco, al incluirse como único eslogan: <<fumar perjudica seriamente la salud>>.
Efecto: conjunto de reacciones del receptor después de la exposición al mensaje. Las respuestas de los receptores, representadas por las acciones que manifiestan en su comportamiento de compra, son indicativas de la eficacia e la comunicación en Marketing.
Retroalimentación: compuesta por la parte de la respuesta del receptor que transmite al emisor. Esta reacción comunicada sirve a las organizaciones para modificar las condiciones del proceso de comunicación, como el mensaje, la simbología, los estímulos o incluso el medio de transmisión de las ideas.
Ruido: formado por as interferencias que se produce dentro del proceso de transmisión y recepción de un mensaje, que impide una interpretación correcta y completa de la información por parte del emisor. Estas interferencias pueden ser generadas por la propia audiencia al no sentirse implicada en el proceso de comunicación.
FUNCIONES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN La complejidad del proceso de comunicación ha inspirado la construcción de diferentes modelos que intentan representar de forma comprensible el intrincado compendio de elementos, reacciones y flujos que contiene la comunicación. Entre otros, destaca el modelo funcional de comunicación (JAKOBSON, 1988), que distingue tres reglas fundamentales: inalienabilidad de los factores, especificidad de las funciones y jerarquización de las mismas. A continuación se exponen las principales características de cada una de las reglas: Inalienabilidad de los factores Establece que para producirse la comunicación debe intervenir por lo menos seis elementos: emisor (la comunicación no es anónima), receptor (destinatario del mensaje), mensaje (cuyo contenido puede ser debatido), contexto (realizado a través de un canal). La ausencia de alguno de ellos impide o supone la falta de comunicación.
Función expresiva, ejercida básicamente por el emisor, expuesta directamente mediante su actitud de hablante con el acento emocional propuesto. La fuerza de ventas tiene que adecuar el mensaje, las expresiones o los gestos, a las necesidades, gustos y reacciones del consumidor con la finalidad de influir en la aceptación del producto.
Función poética, incluida en la comunicación por el emisor en el mensaje para atraer la atención, ofreciendo un valor añadido al producto y persuadir al receptor. Un estilo publicitario frecuentemente utilizado por los anunciantes, es el juego de palabras (<<sin Ton ni Son>> o <<El que sabe SABA>>) con la finalidad de conseguir una elevada notoriedad de la marca y del mensaje.
Función implicativa, orientada hacia el público objetivo, busca transformar al destinatario en participante. La campaña publicitaria del Renault Clio (J.A.S.P.<<Joven Aunque Sobradamente Preparado>>) se proyecta sobre un grupo especifico de consumidores, reflejando un perfil social y psicológico muy concreto, adaptando a las necesidades, deseos y productos que prefiere este segmento de mercado.
Función referencial, ya que siempre existe un eje de referencia sobre el que gira el proceso de comunicación. En el caso empresarial, el producto o servicio es la referencia. La venta de automóviles en el país mediterráneo suele caracterizarse por la incorporación de aire acondicionado en el vehículo, actuación comercial poco relevante en países nórdicos.
Función de contacto, que busca, por medio de los canales, la respuesta de los receptores a los mensajes expuestos. En la venta personal existe la posibilidad de seleccionar con absoluta precisión el público objetivo, además de producirse un contacto directo y personal entre emisor y receptor.
Jerarquización de las funciones El modelo funcional establece unas prioridades o jerarquías en las funciones especificadas, ya que todas no tienen el mismo peso o trascendencia para el proceso de comunicaron. Por orden de importancia, destacan la función referencial (que expone el objeto de la comunicación), la función poética (esencial para que el mensaje sea eficiente) y la función implicativa (que intenta obtener el beneficio buscando cuando se inicia la comunicación).
18.3 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN las empresas para desarrollar sus estrategias de comunicación pueden utilizar distintos instrumentos destinados a informar al mercado sobre sus productos y servicios. La combinación de las diferentes herramientas al alcance de las organizaciones configura el mix de comunicación o la mezcla comunicacional, siendo sus principales instrumentos: la publicidad, la promoción de ventas, las
relaciones públicas, la venta personal y el Marketing directo. Cada uno de los instrumentos de comunicación posee una característica distintivas, principalmente e costes, finalidad y orientación pública, que le hacen más adecuado que otros en función de los objetivos de comunicación establecidos por las empresas. Aunque todos los instrumentos citados se analizan en los siguientes capítulos, se mencionan a continuación algunos de sus rasgos principales: PUBLICIDAD La publicidad es un instrumento de comunicación, impersonal, que utiliza generalmente medios masivos, está controlado por parte de la empresa en forma y contenido y sus mensajes se orientan a un conjunto numerosos de personas. En la publicidad se identifica claramente el emisor de la comunicación y permite la consecución de objetivos relacionados con la información y persuasión del mercado sobre productos, servicios e ideas, con ánimo de influir sobre el comportamiento de compra de los consumidores. PROMOCION DE VENTA La promoción de ventas es un conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, trata de estimular la demanda de un producto a corto plazo. La promoción de ventas puede destinarse tanto hacia los consumidores como a distribuidores, vendedores y prescriptores. Su utilidad es elevada en acciones orientadas a la consecución de objetivos inmediatos o limitados en el tiempo y el espacio, como el lanzamiento de un nuevo producto. RELACIONES PÚBLICAS las relaciones públicas son acciones orientadas a crear una actitud favorable hacia la empresa por parte de distintos públicos, que posteriormente se traduzca en aceptación y compra de sus productos. El público objetivo de las relaciones publicas esta formado por clientes, accionistas, grupos sociales, distribuidores, etc. El principal objetivo, por lo tanto, es informar sobre sus actividades y establecer contactos permanentes con todos aquellos que se relacionan con la empresa. VENTA PERSONAL La fuerza de ventas de la empresa realiza funciones de comunicación, al trasmitir información de forma directa y personal al cliente, obteniendo, al mismo tiempo, su respuesta de forma inmediata. El objetivo de lamenta personal transciende de la comunicación al poder asesorar a los consumidores, resolviendo sus dudas y orientando sus compras hacia aquellos bienes y servicios que les permitan la satisfacción de sus necesidades y deseos. MARKETING DIRECTO
Es una forma de comunicación de la empresa con el mercado, personalizada e interactiva, por medio del telefono, la televisión, el correo o la conexión entre ordenadores, buscando una respuesta inmediata del cliente potencial. Ademas, se configura como una forma directa de ofrecer productos a los consumidores, por lo que muchas empresas consideran al marketing directo como un instrumento de venta. Las actividades que agrupa sirven también de apoyo a otras acciones de comunicación de la empresa, principalmente las promociones de ventas. Una empresa u organización no utiliza un único instrumento para dar a conocer sus productos o servicios, sino que combina las distintas formas y canales para comunicarse con el mercado del modo que considera as adecuado para conseguir sus objetivos. La mezcla de comunicación finalmente seleccionada depende de los recursos disponibles, el tipo de producto y la etapa del ciclo de vida en que se encuentre, las características del mercado, el momento del proceso de decisión de compra y la orientación estratégica de Marketing utilizada por la empresa.
18.4 LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACIÓN Las decisiones de comunicación de la empresa son el resultado de un proceso de planificación, compuesto por un conjunto de acciones secuénciales orientadas a la consecución de los objetivos estratégicos de la organización. Por ello, el proceso de la planificación de la comunicación debe realizarse teniendo en cuenta el resto de las variables que componen la mezcla de Marketing, con el fin de desarrollar un programa integral que contribuya a la formación y mantenimiento de una imagen coherente de la empresa, junto con las acciones realizadas sobre el producto y la distribución. A continuación se analizan las diferentes etapas del proceso de planificación de la comunicación. 1. Especificación de los objetivos de comunicación El proceso se inicia con la determinación de las metas concretas que se desean obtener mediante las acciones de comunicación. Estas metas están subordinadas a los objetivos definidos en la planificación estratégica de marketing. La principal cualidad que debe tener los objetivos es la coherencia, mostrándose como un bloque compacto y homogéneo que perdiga la consecución del éxito comercial. Ningún objetivo de comunicación debería fijarse en términos de venta, aún cuando las ventas sean el objetivo final de las acciones estratégicas de la empresa, ya que las ventas no solo dependen de la comunicación sino del conjunto de todas las variables de Marketing. El requisito básico que deben cumplir los objetivos es ser cuantificables para poder comprobar posteriormente los resultados conseguidos con la estrategia aplicada. 2. Delimitación del publico objetivo de la comunicación
El público objetivo es el conjunto de personas y organizaciones que se quiere alcanzar con las acciones de comunicación, que, generalmente, son considerados consumidores o usuarios potenciales del producto o servicio promocionado. La empresa debe determinar de manera precisa las características del grupo de personas que van a ser objeto de la comunicación a través de variables socioeconómicas, geográficas, estilo de vida, motivaciones y hábitos de consumo. El público objetivo debe delimitarse y analizarse en función de la rentabilidad que puede aportar a las acciones de comunicación. Sus características influyen decisivamente en la elección del instrumento de comunicación concreto que se utilice. Así, un segmento de mercado numeroso se alcanza más eficazmente a través de la publicidad, mientras que para un segmento reducido es más aconsejable utilizar la fuerza de ventas. Además, es posible distinguir entre el publico objetivo final integrado por las personas que efectúan al acto de compra y el publico intermedio compuesto por el grupo de personas que tienen influencia en la decisión de compra final. 3. Selección de la estrategia de comunicación Los esfuerzos de comunicación se orientan al público objetivo seleccionado a que pueden estar compuestos por consumidores finales y por intermediarios. La orientación de las acciones de comunicación hacia unos u otros da lugar a dos estrategias fundamentales de comunicación: la estrategia de empujar (push) y la estrategia de atraer o tirar (pull). La empresa debe elegir entre ambas en función de sus objetivos y del público objetivo as adecuado para alcanzarlos. Las principales características de estas estrategias son:
Las estrategias de empujar se dirige a los intermediarios y pretende buscar la colaboración de los distintos integrantes del canal de distribución, para que presionen en la venta del producto hasta llegar al consumidor final. Por lo general, implica utilizar de forma intensiva la venta personal y la promoción de ventas, con acciones como concursos para el personal de ventas, exhibiciones en ferias comerciales y descuentos promocionales.
La estrategia de atraer o tirar se centra en los usuarios finales, ya que su finalidad principal es motivar a los consumidores para que demande el producto a los minoristas, estos solicitarán el producto a los mayoristas, que lo pedirán al fabricante. En este sentido, las acciones de comunicación a los consumidores se han diseñado para <<tirar>> del producto a través del canal. En general, esta estrategia se orienta a un público objetivo masivo, que requiere el uso de instrumentos como la publicidad principalmente y de ciertas formas de promoción de ventas.
4. Determinación de la mezcla de comunicación En esta etapa se decide que instrumentos de comunicación concretos se van a utilizar y su proporción relativa en el esfuerzo de comunicación
total de la empresa. Estas decisiones dependen de varios factores: el producto, el mercado y la empresa.
La naturaleza del producto agrupa las características del bien o servicio sobre el que se desea comunicar un mensaje. Los principales aspectos que determinan la elección o combinación mas adecuada son:
Valor del producto: un producto de valor bajo, por lo general, es relativamente poco complicado, representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. La publicidad seria la herramienta promocional apropiada. En contraste, los productos con alto valor unitario son con frecuencia complejos y caros, por lo que es aconsejable utilizar la venta personal. Servicio previo y posterior a la venta: los productos que necesitan demostración para conseguir su venta o que requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones, es mas adecuado, realizar acciones de comunicación a través de la venta personal. Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promoción son más elevados en las primeras fases del ciclo de vida del producto. A lo largo de las etapas de introducción y crecimiento, la publicidad adquiere mayor importancia, especialmente en productos de consumo habitual.
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La naturaleza del mercado hace referencia a las características de los compradores potenciales que configuran el público objetivo de la comunicación. Para la elección de los instrumentos de comunicación idóneos se deben tener en cuenta las siguientes peculiaridades: Tamaño del mercado: si el mercado es de extensión reducida, local o regional, la fuerza de venta es el instrumento más importante y eficaz. el contrario, si el mercado es amplio y disperso, la publicidad es el medio más adecuado y económico para alcanzar al público objetivo.
Comportamiento de compra: en la compra habitual o por impulso es mas conveniente usar la publicidad, mientras que en compras mas planificadas, la comunicación debe tener un contenido mas informativo por lo que es mucho mas adecuada la venta personal. Proceso de decisión de compra: que considera la situación relativa del consumidor en relación con el proceso de compra, dirigiéndose tres etapas: pretransacción (cuando el consumidor tiene conciencia sobre el producto, formulando posteriormente sus preferencias), en que la comunicación debe ser fundamentalmente informativa, teniendo la publicidad un papel predominante; transacción (cuando se alcanza el acuerdo de intercambio sobre los términos de la venta), donde la acción del personal es esencial; y postransacción (cuando se experimenta la satisfacción o insatisfacción), con la publicidad también como instrumento
importante, recordando al consumidor la existencia del producto y reforzando su nivel de satisfacción.
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La naturaleza de la empresa considera aquellas otras estrategias y acciones comerciales que es preciso coordinar con los instrumentos de comunicación, como son las relativas a la marca de los productos, los precios y la distribución: Estrategias de marca: la elección de la estrategia de marca, bien sea marca única o marca múltiple, condicionan en gran medida el esfuerzo comunicación que se realiza, siendo menor en el primer caso, ya que cuando se lanza un nuevo producto, se puede asociar a la imagen generada por los productos de la familia.
Estrategia de precios: el precio contribuye en gran medida a la generación de la imagen del producto en la mente del consumidor, imagen que puede ser reforzada por medio de la comunicación. Así, un producto de consumo duradero con precio elevado requiere la utilización de la fuerza de ventas, ya que proporciona mas información y credibilidad por lo que reduce el grado de incertidumbre del posible comprador. Estrategia de distribución: las características de la distribución de los productos, como su exclusividad o intensidad son aspectos esenciales para la elección de los instrumentos de comunicación y su combinación. Un producto exclusivo se distribuye y comunica mediante canales directos y personales o por medio de soportes especializados. 5. establecimiento del presupuesto de comunicación El presupuesto de comunicación debe tener en cuenta, principalmente, los objetivos establecidos, considerándose también como factores de influencia las inversiones previas, los recursos de la empresa y la actuación de la competencia. El proceso más lógico y recomendable es asignar el presupuesto necesario para el desarrollo de las acciones asignadas a cada uno de los instrumentos de comunicación que permiten el cumplimiento de los objetivos especificados. En la realidad, este procedimiento raras veces se usa, ya que resulta más fácil establecer primero la cantidad destinada a la comunicación y después distribuirla entre los diferentes instrumentos. Esta cantidad puede ser determinada por un porcentaje sobre las ventas (pasadas o previstas), por la cuantía que destina la competencia o puede ser siempre una cantidad fija o incluso un montante diferente según el momento de la decisión. Estas prácticas se deben a la limitación de los recursos destinados generalmente a la comunicación y a la falta de análisis de la rentabilidad de estas inversiones, principalmente para la distribución del presupuesto de comunicación entre sus diferentes instrumentos. Así, la publicidad puede hacer llegar un mensaje con un coste por contacto mas abajo que la fuerza de ventas, pero la empresa puede decidir no invertir la cantidad necesaria por estimar muy elevado el coste de la publicidad, finalmente la venta personal. 6. Control del proceso de comunicación
Una vez desarrolladas las acciones descritas en las etapas anteriores y efectuando la puesta en marcha de la estrategia de comunicación, es preciso comparar los resultados de cada acción con los objetivos establecidos a priori para averiguar si el programa de cada comunicación a servido o no para la que fue diseñado. El control se puede realizar si los objetivos definidos son concretos y medibles, permitiendo conocer aspectos como las características y volumen de personas del público objetivo efectivamente alcanzado y el coste por contacto útil. Si existen desviaciones sobre los sucesos de la realidad y lo especificado ene. Plan, será necesario llevar cabo las correcciones oportunas. El grado de consecución de los objetivos proporciona valiosa información para los futuros planes de comunicación ya que permiten la retroalimentación sobre las fases de selección de la estrategia, establecimiento del presupuesto de comunicación, determinación de la mezcla promocional o, incluso, sobre la especificación de los objetivos, que pueden ser poco realista o desacertados según la visión estratégica de la empresa. Tomado del libro “Principios de Marketing” . Águeda Esteban Talaya.