TIPO DE CLIENTE Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades de los compradores no son idénticas. Por tanto, un programa de marketing para el mercado entero difícilmente tendrá éxito. Un buen programa comienza identificando las diferencias que hay dentro del mercado, proceso denominado segmentación de mercados y decidiendo cuáles segmentos se seleccionarán como mercado meta. Una compañía que venda a otras empresas en varias industrias posiblemente quiera segmentar su mercado atendiendo a los tipos de clientes. Por ejemplo, la que vende pequeños motores Eléctricos tendrá un amplio mercado potencial en varias industrias. Sin embargo, le convendrá segmentarlo por el tipo de cliente y luego especializarse para satisfacer mejor las necesidades de las empresas en un reducido número de los segmentos. El gobierno federal de Estados Unidos ideó un sistema para clasificar los diversos tipos de industrias Estadounidenses. Se le conoce como el nombre de Código de Clasificación Industrial Estándar (CIE). Hay códigos de dos, tres y cuatro dígitos para identificar las principales industrias y las clases de que se compone cada una. Así, una compañía cuyos clientes sean fabricantes de ropa para caballero podrá comenzar con los clientes potenciales incluidos en el número de código de dos dígitos 23, que corresponde a los fabricantes de ropa. El código de 232 de tres dígitos indica a posibles clientes que producen muebles para caballeros y niños. El código 2321 designa a los fabricantes de camisas y ropa de noche para caballeros. Los códigos CIE han resultado de gran utilidad para segmentar los mercados de empresas, porque la información publicada por el gobierno sobre aspectos como la cantidad de empresas, su tamaño y ubicación a menudo viene organizada a partir de este esquema.
TAMAÑO DEL CLIENTE El tamaño de las empresas puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados, número de plantas y de oficinas de ventas. Muchos vendedores dividen su mercado potencial en clientes
grandes
y pequeños,
utilizando
canales individuales de distribución para llegar a cada segmento. Su fuerza de ventas puede vender directamente a los clientes más importantes. En cambio, puede servirse de intermediario para llegar a clientes más pequeños.
TIPO DE SITUACIÓN DE COMPRA Una cosa es que United Airlines decida entre comprar un nuevo modelo de Boeing frente a la opción de adquirir un avión MC Donnell Douglas o un Airbus. Otra cosa muy diferente es que decida reabastecer su inventario de grasa o de bolígrafos. Sin duda la primera situación de compra (una nueva compra) es muy distinta de la segunda (una recompra simple). Esas dos situaciones, junto con una situación intermedia llamada recompra modificada. Son situaciones lo bastante diversas como para que un proveedor segmente su mercado en esas tres categorías de compra. Otra alternativa consiste en que al menos cree dos segmentos al combinar en ellos la nueva compra y la recompra modificada. Habría que elaborar programas especiales de marketing para llegar a cada uno de esos dos o tres segmentos.
ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LOS NICHOS DE MERCADOS Supongamos que una compañía segmentó ya el mercado total de su producto. Ahora los ejecutivos se encuentran en posibilidades de escoger uno o más segmentos como mercados meta. AGREGACIÓN DE MERCADO Una sola mezcla de marketing = Un mercado masivo e indiferenciado Estrategia de un SOLO SEGMENTO Una sola mezcla de marketing = Segmento A del mercado Segmento B del mercado Segmento C del mercado Estrategias de VARIOS SEGMENTOS Mezcla de marketing A
= Segmento del mercado A
Mezcla de marketing B
= Segmento del mercado B
Mezcla de marketing C
= Segmento del mercado C
La compañía puede adoptar una de estas tres estrategias: agregar los mercados, concentrarse en un solo segmento o seleccionar varios segmentos como mercado meta. Si quieren evaluar las estrategias, los ejecutivos deberán determinar el potencial de mercado para cada uno de los segmentos que identificaron. Pero antes de seleccionar una estrategia, han de calcular el potencial de los segmentos. Y para ello se requiere establecer algunas directrices que rigen la selección del mercado meta.
DIRECTRICES PARA SELECCIONAR UN MERCADO META Cuatro directrices rigen la manera de determinar cuáles segmentos constituirán el mercado meta. La primera es que esos mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización. Durante años muchos fabricantes se resistieron a distribuir sus productos a través de Kmart debido a la imagen de descuento que tenía la compañía. Sin embargo, al alcanzar Kmart un alto nivel de aceptación entre el público, este tipo de preocupaciones por la imagen simplemente se desvaneció. Una segunda directriz, compatible con nuestra definición de planeación estratégica, consiste en adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados. Al examinar las oportunidades de nuevos productos, 3M analizó muchas opciones y finalmente escogió el mercado de mejoramiento de la casa del tipo hágalo usted mismo, por las economías de marketing que podía conseguir. Su nombre ya era bien conocido entre el público, y los productos 3M. Por consiguiente, entrar en este mercado fue mucho menos costoso que penetrar en un mercado donde la compañía carecía de experiencia.
A la larga, una empresa necesita generar ganancias para sobrevivir. Esta afirmación tan evidente se traduce en la cuarta directriz que rige la selección del mercado. Es decir, una organización ha de buscar mercados que generen un volumen suficiente de
ventas a un muchas veces se olvidan de las ganancias en su busca de mercados muy prometedores. Su error consiste en concentrarse en el volumen de ventas, no en un volumen rentable de ventas. Cuarto, una compañía normalmente deberá buscar un mercado donde haya manos competencia. No podrá entrar en uno que ya esté saturado con competidores, salvo en caso de que tenga una demoledora ventaja diferencial que le permita arrebatarles clientes a las empresas ya establecidas. Cuando Haagen Dazs, marca de helados de gran calidad, en los mercados Europeo y asiático a fines de los 80, había poca competencia en el inferior al de Estados Unidos; de ahí que a muchos no les hayan parecido muy atractivas las ventas por arriba de $500 millones de dólares en 1991, les demostró su error a los escépticos. Y no era que al público no le gustaran los helados; por el contrario muchos simplemente no habían conocido nunca una versión de alta calidad. Hâagan- Dazs fue la primera empresa en entrar en el mercado y por ello ahora posee una importante ventaja sobre las que han ingresado después. Se trata tan sólo de directrices. Toca al vendedor decidir cuántos segmentos designar como mercados meta.
ESTRATEGIAS DE AGREGACIÓN Al adoptar una estrategia de agregación de mercado, llamada también estrategia del mercado masivo o de mercado indiferenciado, un vendedor trata de su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un mercado agregado se les considera iguales respecto a la demanda del producto. Por tanto, los gerentes podrán diseñar una sola mezcla de marketing y llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del mercado. Es decir, se desarrolla un solo producto para esta audiencia masiva; se establece una estructura de precios y un sistema
distribución para el producto y se destina un solo programa promocional a todo el mercado. ¿cuándo una organización tenderá a adoptar la estrategia de agregación del mercado? Esa estrategia no es muy común en el medio empresarial. Por lo regular, se escogerá después que la organización haya analizado el mercado en busca de segmentos y concluya que la mayor parte de los clientes del mercado total probablemente respondan de manera similar ante una mezcla de marketing. La estrategia será adecuada para empresas que venden productos básicos e indiferenciados como azúcar o sal. Ante los ojos de mucha gente, el azúcar es azúcar sin importar la marca; además todas las marcas de sal de mesa se parecen mucho. La eficacia de una estrategia de este tipo radica en que ayuda a reducir al mínimo los costos. Permite a la compañía fabricar, distribuir y promover sus productos con gran eficiencia. Fabricar y comercializar un producto destinado a un mercado entero significan tantas de producción más prolongadas con menores costos unitarios. Los costos de inventario se minimizan cuando no hay variedad (o ésta es muy pequeña) de colores y tamaños. El almacenamiento y el transporte alcanzan su máxima eficiencia si un producto se destina a un mercado. Y lo mismo sucede con la promoción cuando un mismo mensaje se tramite a todos los clientes. La estrategia de agregación de mercado suele acompañarse por la de diferenciación de los productos en el programa de marketing. Se da la diferenciación de productos cuando a los ojos del público una compañía distingue su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado. Por medio de la diferenciación, una empresa crea la percepción de que su producto es mejor que las otras marcas, como cuando C&H sugar anuncia de que su producto como azúcar puro de caña de Hawai. Además de generar la
preferencia por la marca entre los consumidores, una buena diferenciación del producto reduce la competencia de precios. Un vendedor diferencia su producto 1) al modificar alguna característica de su aspecto en empaque o color, por ejemplo o 2) utilizando un mensaje promocional
que
contiene
una
afirmación
diferenciadora. Así, varias marcas de aspirina afirman ser las más eficaces para aliviar el dolor, aunque todas ellas contienen esencialmente los mismos ingredientes.
ESTRATEGIAS DE UN SOLO SEGMENTO: La estrategia de un solo segmento (o de concentración) cosiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado meta un solo segmento del mercado total. Se diseña después una mezcla de marketing para llegar a él. Una compañía quizá desee concentrarse en un segmento individual en vez de luchar con muchos rivales en un mercado más extenso. Por ejemplo, Harley Davinson se centra en el mercado de motocicletas de gran peso. No fabrica motocicletas pequeñas para andar en la calle ni para recorridos en carretera. En cambio, Honda compite en todos los segmentos de este mercado. Cuando los fabricantes extranjeros de automóviles entraron pro primera vez en el mercado estadounidenses, casi siempre se entraron en un solo segmento. El Volkswagen Sedán fue diseñado para el mercado de automóviles pequeños de bajo precios y el Mercedes Benz para personas de altos ingresos. Hoy sobra decirlo, la mayor parte de ellos ha adoptado una estrategia de segmentos
múltiples. Sólo unos cuantos, entre ellos Rolls- Royce y Ferrari, siguen trabajando exclusivamente en su segmento ordinario. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialista o experto en él. Podrá emprender este tipo de estrategia aun disponiendo de pocos recursos. Y mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetran en él. Sin embargo, si da señales de empezar a crecer y convertirse en un gran mercado, entonces los grandes se apresurarán a ingresar en él. Eso fue exactamente lo que sucedió en el mercado de té de hierbas. Desde 1971 Celestial Seasoning, por entonces pequeña firma de colorado, se especializó en este segmento y prácticamente dominó el mercado por casi 10 años. Pero cuando el té de hierbas empezó a cobrar popularidad, este segmento del mercado atrajo a los grandes competidores como Lipton Tea Company. El riesgo y las limitaciones de la estrategia orientada a un solo segmento radican en que el vendedor tiene todos los huevos en una sola canasta. Si decrece el potencial del segmento, el vendedor saldrá terriblemente perjudicado. Además, si tiene una excelente reputación en un segmento tal vez le resulte muy difícil ampliarse a otro. Sears Roebuck, con una imagen de tienda de la clase media, no tuvo mucho éxito cuando intentó penetrar en el mercado de pieles caras y de ropa de alta costura. Gerber considerada por el público como una compañía de alimentos para bebés, no consiguió vender entre los adultos raciones individuales de alimentos.
ESTRATEGIA ORIENTADA A VARIOS SEGMENTOS Cuando se aplica una estrategia de varios segmentos, se identifican como mercados meta dos o más grupos diferentes de prospectos. Se prepara una
mezcla de marketing especial para cada segmento. Por ejemplo, sterling Winthrop, fabricante de la aspirina bayer, decidió que no todos los usuarios quieren tratar el dolor de la misma manera; así se produjo la línea Bayer Select de cinco medicamentos que no contienen aspirina y que alivian el dolor ocasionado por determinados síntomas. Al segmentar el mercado de automóviles de pasajeros, General Motors inicialmente diseñó programas individuales de marketing en torno a sus 5 marcas: chevrolet, pontiac, buick, oldsmobile, y cadillac. En efecto trato de llegar al mercado total de automóviles con un enfoque de segmentación. Pero con los años ha ido desdibujándose la distinción entre sus marcas. Ahora hay modelos chevrolets semejantes a los modelos buick y pontiac en el precio aspecto y otras características. De ahí que sus mercados meta ya no estén diferenciados y que las marcas de General Motors compitan unas contra otras.
En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versión especial de un producto básico para cada segmento. Sin embargo la segmentación también se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a acanales individuales de distribución o a mensajes promocionales diseñados especialmente para un segmento en particular. Wrigleys, por ejemplo, se centra en los fumadores a promover el chicle como una alternativa en situaciones que no se permite fumar. Y el agua embotellada Evian ha ampliado su mercado: ahora ya no incluye tan sólo deportistas y personas que buscan el acondicionamiento físico, si no otros grupos entre los que cabe citar a las embarazadas y a los ecologistas.
Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas que la que se orienta a un solo segmento. También es útil para la compañía que tenga una demanda estacional. Debido a la baja ocupación de los dormitorios en el verano, muchas universidades venden los espacios vacíos a los turistas, otro segmento del mercado. Una empresa con exceso de capacidad de producción posiblemente busque otros segmentos del mercado para aprovechar esa capacidad. Los segmentos múltiples aportan beneficios de una organización, aunque las estrategias no están exentas de desventajas respecto a los costos y a la cobertura de mercado. En primer lugar, realizar el marketing en varios segmentos es caro tanto en lo tocante a la producción como a la comercialización. Incluso con recientes adelantos en la tecnología de la producción, evidentemente resulta mas barato producir cantidades masivas de un modelo y color que en muchos modelos, colores y tamaños. Y una estrategia de segmentos múltiples acrecienta los gastos de marketing en varias formas. Aumentan el inventario total, pues, es preciso sientan los gastos de marketing en varias formas. Aumentan el inventario total, pues preciso mantener inventarios de cada estilo, color, y otras características especiales. También se elevan los costos de la publicidad, porque tal vez se requieran anuncios diferentes para cada segmento de mercado. Los costos de distribución tenderán a incrementarse al tratar de poner los productos en varios segmentos. Finalmente, los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de marketing.