Factores Determinantes del Precio
La decisión sobre la política de precios debe partir de la observación cuidadosa de la información,, tanto si se trata de la determinación del precio de introducción de un producto del mercado como si se refiere a las posibles modificaciones de los productos existentes. La adecuación del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los continuos cambios del entorno, aprovechando todas las oportunidades, se realiza por medio de la observación de las condiciones ambientales. Una posibilidad estratégica de precios, se puede basar en la diferenciación, justificada si se dispone de un conocimiento suficiente del mercado y de los distintos estratos que los componen. En el establecimiento del precio de venta de un producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que pretenda alcanzar. Las consecuciones de los objetivos está condicionado por factores internos y externos que influyen en la elección de uno u otro precio. Los factores externos se dividen en globales y sectoriales: los primeros tiene carácter general y afecta a cualquier organización, como la inflación, el precio del dinero, los condicionantes legales, mientras que los sectoriales son más específicos de cada unidad estratégicas de negocio. FACTORES INTERNOS Son aspectos controlados y conocidos por la organización que condicionan tanto su actuación como su posición estratégica. Entre estos cab cabe e destacar: Los Costos:: imponen un nivel mínimo del precio, afectando tanto las posibilidades estratégicas como tácticas que, incluso, podrían hacer inviable la comercialización del producto. Probablemente le resultaría difícil competir a una empresa col colombiana ombiana con una de Taiwán en la fabricación de aparatos electrónicos de bajo precio. Para fijar los precios de venta de los productos, la empresa tiene muy en cuenta el objetivo del beneficio (Bº), (diferencia entre los ingresos (I) y los costos totales (Ct), (C siendo los ingresos el precio por la cantidad de producto vendida), el análisis de los costos es un paso previo y obligado para establecer una estrategia de precios. Bº = I-Ct Ct . El costo variable establece el mínimo para el precio de venta e influye influye en la función de costos en relación a su estructura y evolución (volumen de producción y producción acumulada). Conocer dicha
estructura, supone distinguir la proporción de costos fijos y variables dentro del costo total, así como la sensibilidad de la organización al precio. El estudio de la evolución de los costos y el volumen de producción ponen de manifiesto que el aumento de las cantidades producidas reduce, hasta cierto punto, el costo unitario del producto. Una empresa que ha construido una planta capaz de producir 100 pantalones al día, si produce 50 unidades el costo unitario se eleva, mientras que a medida que la producción aumente, se reducirá al repartirse los costos fijos entre un numero mayor de unidades. Tanto las economías de escala como el efecto de la experiencia suelen producir una reducción del costo total unitario. En la medida que la empresa controle los costos, obtendrá una ventaja competitiva que podría traducirse en precios más bajos o en una mayor rentabilidad. Por todo ello, el conocimiento de la estructura de costos de una empresa es fundamental para establecer una estrategia de precios. Los objetivos estratégicos de la organización: la fijación del precio de venta de un artículo concreto debe considerar el papel asignado dentro de la cartera de productos, que condicionara sus actuaciones y decisiones operativas en la planificación estratégica de Marketing.
Los objetivos de Marketing: teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificación precisa del segmento de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o servicio. La elección de objetivos y estrategias parte de la identificación de los compradores potenciales, sus necesidades, deseos y sus posibles comportamientos de compra. Además, permite determinar las características físicas y de Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de la forma deseada por los compradores, destacando entre ellas el nivel de precio. FACTORES EXTERNOS Todos los factores del micro y macro ambiente afectan en mayor o menor medida a la política de precio de la organización. Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los consumidores, la imagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los competidores, distribuidores y proveedores, así como las restricciones legales y el interés social. La sensibilidad de los consumidores ante el precio está condicionada por el esfuerzo realizado en el resto de las variables de Mercadeo. Si la demanda es elástica, ligeras modificaciones del precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es elástica, las variaciones en el precio producirán pequeñas modificaciones en las ventas. En muchos casos, los consumidores prefieren pagar mas por un producto de calidad, pero otras veces, prefieren los bajos precios a un servicio o producto
adicional. El estudio de las percepciones y referencias de los consumidores debe determinar la política de precios. En cualquier caso, la importancia del precio no es absoluta y varía de unos mercados a otros, e incluso, de unos productos a otros. La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda a través de la función de demanda, que muestra la cantidad de productos que adquiere el mercado para cada nivel de precio y, por lo general, tiene pendiente negativa, es decir, si el precio aumenta disminuye la cantidad demandada y viceversa. El conocimiento de la función de demanda es fundamental para la fijación de precios, sin embargo, a pesar de los numerosos estudios realizados, pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a la pluralidad de factores que es necesario considerar. La imagen permite que una organización pueda desarrollar su propia política de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competencia. En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en una variable fija sin posibilidad de modificación por parte de muchas empresas. La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestre ante este factor, condicionan tanto la formación de la imagen como su posterior influencia en las compras. La competencia es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por ciertas empresas como única referencia para la determinación de los precios de venta. Los responsables de Mercadeo deben vigilar la política de los contendientes así como sus reacciones frente a las estrategias de la firma. La libertad que tiene el vendedor para fijar el precio de sus productos o servicios varía según el marco de la estructura actual competitiva, caracterizada por la presencia de numerosos oferentes que se dirigen a los mismos demandantes. En ciertos sectores, los productos están diferenciados claramente, como el caso de CocaCola y Pepsi. La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder del mercado, medido por la cuota que ha adquirido la marca, y establece el grado en que una empresa puede alterar sus precios sin que su demanda se resienta de forma apreciable. Cuanto mayor sea la diferenciación del producto así como la fidelidad de los consumidores, mayor será el poder del mercado que la empresa poseerá. Los distribuidores condicionan el precio de venta que llega al usuario final. Por lo tanto, en las actuaciones sobre precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios, teniendo en cuenta las actividades que desarrollan como ventas, asesoramiento, mantenimiento o reparación. Además, esperan descuentos por pagar al contado u obtener facilidades de pago aplazado. A veces están dispuestos a colaborar con el producto en campañas de publicidad, de promoción o de formación de vendedores. En sectores como alimentación, el poder que tienen algunos intermediarios les permite imponer tanto las condiciones a los proveedores como los precios de venta al consumidor final. Los proveedores son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de los distribuidores, para aprovechar las oportunidades tanto tácticas como estratégicas, siendo necesario observar sus posibles reacciones
ante una variación del precio ya que un aumento les puede incitar a elevar sus precios. La rotación esperada del producto, ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotación, tanto en los establecimientos como en el hogar, que un juego de cubiertos), probablemente el margen comercial sea inferior y viceversa. Las restricciones legales formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la organización en la determinación del precio de venta y que han sido establecidas en unos casos para controlar los precios, en sectores como la gasolina o los servicios públicos, y en otros para crear un marco de libre competencia. El responsable de la fijación de precios debe, por tanto, tener en cuenta todas las disposiciones que puedan afectar a sus productos y que registren su campo de elección. El interés social que condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada política de precios. Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad será socialmente criticada si intenta aprovecharse de la necesidad de los enfermos mediante el cobro de precios abusivos. Generalmente el Estado, bien directamente o bien a través de intermediarios controlados, regula los precios de mercados de productos con interés social elevado. De hecho puede fijar un precio bajo con el fin de subvencionar el consumo por razones de bienestar social, como es el caso de los subsidios de servicios públicos en los estratos uno y dos. Por el contrario, establecer un precio alto, o sometido a elevados impuestos, con el objeto de inhibir el consumo, como es el caso del tabaco y del alcohol. También puede establecer normativas que regulen los precios en un nivel que permita a la organización obtener unos beneficios razonables y que, al mismo tiempo, no sea excesivo para el consumidor