Métodos de Fijación de Precios Las organizaciones buscan maximizar el beneficio a través de sus actuaciones tanto operacionales como estratégicas, ya que un precio óptimo permite alcanzarlo. Los procedimientos para fijar el valor ideal se puede agrupar en dos grandes conjuntos: los que tienen en cuenta factores internos tomando como referencia los costos y los que parten de factores externos como la demanda o la competencia. Dentro de cada grupo existen diversos procedimientos para calcular el precio de venta, pero, en cualquier caso, al tener solo en cuenta un aspecto de la realidad se trata de métodos parciales y por lo tanto insuficientes. Lo mas adecuado es crear un modelo global que permite fijar el nivel de precio atendiendo a los objetivos asignados dentro del plan estratégico, teniendo en cuenta tanto los factores de carácter general que afectan a todo el mercado, como los específicos del sector y la situación interna de la estructura de costos. A continuación, se desarrollan los modelos mas utilizados. FACTORES INTERNOS Algunos métodos toman como referencia factores del entorno interno de la organización, como el análisis de los costos o del punto de equilibrio: Métodos basados en el costo Si todas las empresas tuvieran una estructura de costos similar, los métodos que se basan en ellos podrían ser considerados como los mas objetivos y justos, aunque, no siempre resultan los mas convenientes para alcanzar las metas de la organización. Consisten fundamentalmente en aplicar un margen sobre el precio de costo. A cada producto se le asigna un valor en función de los costos de producción y de venta aunque no tiene en cuenta la sensibilidad del consumidor o el beneficio que el producto le reporta. Muchos detallistas utilizan un porcentaje fijo de margen de beneficio, que aplica a todos sus productos facilitando el establecimiento de precios. Márgenes altos no equivalen a grandes beneficios, al contrario, márgenes pequeños pueden agilizar la rotación del producto y contribuir de manera importante al beneficio. El costo determina el nivel mínimo de precio a fijar. Partiendo de la relación entre las ventas y el precio, a través de la función de demanda se determina el precio óptimo como aquel que maximiza los beneficios. La organización puede determinar los costos fijos y variables y decidir como determinarlos al producto, se trata únicamente de fijar un precio que cubra costos y proporcione un beneficio determinado. A veces, por motivos operativos, sólo se cubren los costos variables y los fijos o parte de ellos, pero, en cualquier caso, los costos variables siempre deben recuperarse. En otras situaciones, la empresa puede proponerse un objetivo y obtener así el precio de
venta adecuado según su estructura de costos, siempre y cuando éste sea aceptado por los clientes. El costo de un producto esta compuesto por la suma de valores de producción, financieros, administrativos y comerciales. En la teoría económica se distinguen los costos fijos (Cf) como aquellos que permanecen constantes cualquiera que sea el nivel de producción, como los alquileres o los sueldos de los empleados; los costos variables (Cv) que dependen del volumen de producción o del total de ventas realizadas (q) y que están al servicio de la comercialización, como las comisiones de ventas o las piezas para fabricación. La suma de ambos costos da lugar al coste total (Ct). Los costos medios, tanto totales como variables y fijos se suelen tomar como valor de referencia para determinar el precio. Cf+Cv (q)=Ct En la contabilidad analítica se distingue entre los costos directos e indirectos. Los primeros son aquellos que se pueden asignar directamente a un producto porque solo depende de el. Los indirectos son aquellos que no es evidente que dependa de un solo producto y exigen repartirlos bajo algún criterio. El análisis de los costes permite determinar tres tipos de precios que toman como única referencia los datos internos de la organización: Precio mínimo o límite: es el correspondiente al costo directo, sin añadir ningún tipo de margen. Por debajo de este precio la organización no puede comercializar el producto. Precio técnico: es el precio que cubre, además, los costos fijos que le corresponden para un volumen de actividad determinado, es decir, su valor es igual al costo unitario. Precio objetivo: es aquel que permite obtener un beneficio o una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido. Análisis del punto de equilibrio El punto muerto o umbral de rentabilidad o break-even point se define como el volumen de ventas para el cual la empresa no obtiene beneficio ni perdidas, por lo que iguala los ingresos a los costes:
Bº = I- Ct = 0 Siendo: I: ingresos. Ct: Costos totales
Bº: Beneficio. Cada precio tiene un punto de equilibrio, es decir, una demanda que le permite cubrir todos los costos. El análisis del punto muerto requiere la preparación de tablas y gráficos que ayuden a la compañía a determinar a que nivel de producción los ingresos se igualan a los costos para un precio de venta concreto y suponiendo que todo lo que se produce se vende. Si las ventas son superiores al punto muerto, se obtiene un beneficio y por debajo se producen perdidas. Resulta especialmente interesante al análisis de los puntos muerto en los lanzamientos, para conocer cuantas unidades deben venderse a cada nivel de precios, para recuperar la inversión. FACTORES EXTERNOS Ciertos métodos toman como referencia factores del macro y micro ambiente de la organización como la demanda, el mercado o el valor percibido por el cliente y la competencia. Métodos de fijación de precios en función de la demanda El análisis de la demanda supone poner de manifiesto la sensibilidad del mercado hacia el precio. Aunque es muy difícil que cualquier organización conozca la función de su demanda, se obtiene datos sobre la evolución de las ventas y los precios para determinar la sensibilidad que los consumidores tienen hacia el precio. Métodos de fijación de precios basados en le mercado o valor percibido por el cliente Consiste en medir la percepción que el consumidor tiene del producto y el valor asignado a los atributos que lo conforman. Ayuda a orientar la política de precios ya que proporciona el intervalo de precios que al consumidor le parece apropiado. Los precios que se sitúen fuera del intervalo probablemente serán rechazados. Cada vez mayor números de empresas tiene en cuenta este método que permite la valoración de los atributos tanto físicos como psicológicos que el consumidor atribuye al producto. Se considera que la clave para fijar los precios no solo es el costo del producto si no el valor que le otorga el público. Para determinar el valor percibido se utilizan factores que permiten su medición y que están relacionados con el esfuerzo de Mercadeo realizado por la compañía. Precios en función de la competencia
La fijación de precios a partir del nivel de la competencia está muy difundida debido a lo fácil que resulta observar los resultados en el mercado. Habitualmente, las nuevas empresas asumen que el precio actual refleja la sabiduría colectiva de la industria respecto al precio que aporta un rendimiento equitativo y que, si se ajustan a el con el nivel actual de ventas, se mantendrá la armonía en el sector empresarial. Se debe utilizar este método cuando la competencia es muy fuerte, con un líder claro que ha marcado el nivel de precios y ha acostumbrado al consumidor al mismo. Tras observar el mercado y sus costos, la empresa tiene tres opciones: Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar. Fijarlo a un nivel superior si ofrece una ventaja notoria sobre el resto. Fijarlo a un nivel inferior si es percibido como inferior o si se busca penetración en el mercado. Una situación competitiva especial es la licitación o concurso tanto publico como privado, que surge cuando una organización pretende adjudicar una obra, trabajo o servicio. Al concurso se presenta una serie de litigantes y ganara la oferta que cubra los requisitos y resulte mas ventajosa para la organización. Decir que una empresa oferta las mejores condiciones es decir que oferta la mejor relación calidad-precio posible. El problema radica en determinar el precio que cumpla con los objetivos de la empresa y que sea inferior al de los otros concursantes. A medida que el precio se eleva sobre los costos, mayor es el beneficio, pero teóricamente menor es la probabilidad de que esa empresa obtenga el contrato. Habitualmente para solucionar el problema se recurre a la esperanza matemática de ganancia. El precio que proporcione la esperanza matemática mas elevada, será el mas adecuado. Se calcula multiplicando el beneficio por la probabilidad de ganar el concurso: E = P. Bº Siendo: E: esperanza matemática de ganancia P: probabilidad de ganar el concurso Bº: beneficio esperado. La valoración de la situación real de la empresa se tiene en cuenta junto a otros factores de tipo interno. Si una agencia de publicidad que presenta una campaña para la cuenta del Ministerio de Cultura y ha perdido algún cliente importante, como un fabricante de automóviles, le interesara ganar el concurso aunque solo sea para mantener los
puestos de trabajo y cubrir costos, presentando un presupuesto muy austero para que la probabilidad de ganar sea muy alta. Si por el contrario, recientemente un banco importante ha solicitado sus servicios, puede que ganar el concurso ya no sea tan importante, por lo que pondrá un precio elevado para que, en el caso de que le sea adjudicada la cuenta, obtenga el máximo beneficio. En definitiva, el precio de un producto debe contemplar todos los factores que le afectan y contribuir a la consecución de los objetivos globales de la organización. Si una empresa decide utilizar como única referencia el mercado, debe delimitar claramente cual es su mercado y quienes son sus competidores. Además, se deben considerar a los intermediarios y proveedores, buscando su colaboración. Si un producto tiene una imagen positiva, el fabricante podrá optar por venderlos a los distribuidores a un precio similar al de productos competidores y estos a sus clientes a un precio superior, para obtener un margen mayor que con el resto de los productos, dándole prioridad en el punto de venta. En conclusión, es preciso utilizar todos los factores e integrarlos en un modelo que ayude a determinar el intervalo del precio óptimo.