Investigación De Mercados NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Los directivos de cualquier organización necesitan información (mucha información) acerca de los mercados potenciales y los factores ambientales, a fin de diseñar buenos planes estratégicos de marketing y responder a los cambios del mercado. Abundante datos pueden recabarse de fuentes externas y también desde adentro de la empresa. El reto radica en como transformar los datos en información y emplearla con eficiencia. Para que aprendamos a hacerlo, empezaremos examinando brevemente por qué las organizaciones deben realizar investigaciones. Después nos concentraremos en cómo dirigen este tipo de actividades. Hoy muchos factores indican la necesidad de que las empresas tengan acceso a información oportuna. Considere con detenimiento algunos de ellos y su relación con la administración de información: · Presión competitiva. Para ser competitivas, las compañías deben desarrollar y vender nuevos productos más rápidamente que antes. · Mercados de expansión. La actividad mercadológica se vuelve cada día más compleja y amplia, a medida que un número mayor de empresas operan en mercados nacionales e internacionales. · Costo de los errores. Lanzar y vender un nuevo producto supone enormes gastos. Si un producto fracasa, la compañía puede sufrir un gran descalabro e incluso quedar en la ruina. · Expectativas crecientes por parte de los consumidores. La falta de información oportuna y adecuada acerca de un problema de algún aspecto del programa de marketing puede provocar pérdidas.
¿Qué es la investigación de mercados? La investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales, la investigación de mercados es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se empleará en el proceso estratégico de marketing. Cada año las empresas de Estados Unidos invierten casi $2.5 mil millones de dólares anuales para conseguir información que les permita mejorar la calidad de la toma de decisiones. Se trata, pues, de una importantísima parte del marketing. Para entender mejor la naturaleza de la investigación de mercados y lo que hace, hemos de tener presentes los siguientes aspectos:
· Interviene en las tres fases del proceso gerencial del marketing: planeación, instrumentación y evaluación. ·
Es algo más que la simple obtención de datos.
· Reconoce la responsabilidad del investigador de recabar información útil para los ejecutivos.
Alcance de las actividades de investigación de marketing Durante muchos años los directivos de marketing hicieron uso de dos fuentes primarias de información. Una es el proyecto de investigación no recurrente, que para contestar una pregunta específica lo realizaba el personal del departamento de investigación de mercadeo propio de la empresa o una firma independiente. Por ejemplo, Toro, un fabricante de cortadoras de pasto, efectuaba una encuesta entre los distribuidores para averiguar las quejas más frecuentes de los usuarios respecto a las segadoras de pasto eléctricas. La segunda fuente primaria está compuesta por informes periódicos, llamados servicios sindicados, que producen y venden las empresas dedicadas a la investigación. Un ejemplo de ello es National Total-Market audit., producida por Audits & Surveys, Inc.,medida nacional bimensual de las ventas totales de las marcas al detalle. Este servicio permite al ejecutivo de marketing vigilar periódicamente las ventas al menudeo de sus productos y las de la competencia por tipo de establecimiento y zona geográfica. Ambos tipos de fuente primaria siguen conservando su importancia, como veremos más adelante en este capítulo. He aquí otras dos fuentes diseñadas para suministrar la información que requieren los gerentes: · El sistema de información de marketing, que les ofrece un flujo continuo y programado de informes estandarizados. · El sistema de soporte a las decisiones, el cual les permite interactuar directamente con los datos a través de computadoras personales para contestar preguntas concretas.