Livret de Formation Storytelling by Mstudio

LIVRET DE FORMATION

STORYTELLING

SOMMAIRE

I. ANDREW STANTON / TED2012 THE CLUES TO A GREAT STORY.................P.4 II. (L’ART DU) STORYTELLING)..................................................................................................................P.6 A.Introduction.......................................................................................................................................................P.6 B. La Publicité......................................................................................................................................................P.6 C. Le contenu éditorial....................................................................................................................................P.7 D. Les nouveaux Médias................................................................................................................................P.7 E. Des méthodes Universelles........................................................................................................................P.8 F. En Pratique........................................................................................................................................................P.9

ANDREW STANTON | TED2012 The clues to a great story [Je conseille à tous ceux qui s’intéressent au Storytelling de regarder la conférence TED-X de Andrew Stanton. Scénariste pour de nombreux films d’animation de Pixar et Dreamworks, il a renouvelé le style de Storytelling de ce genre, par une approche originale, voulant se détacher des films de Walt Disney des années 90. En petit groupe les apprenants lisent tour à tour un paragraphe du texte et regardent ensembles deux extraits de films au moment indiqués dans le texte.] https://www.ted.com/talks/andrew_stanton_the_clues_to_a_great_story/transcript#t-297451

Un touriste fait de la randonnée dans les hautes terres d’Ecosse, et il s’arrête dans un pub pour prendre un verre. Et les seules personnes présentes sont un barman et un vieil homme qui sirote une bière. Et il commande une pinte, et ils sont assis en silence pendant un certain temps. Et soudain, le vieil homme se tourne vers lui et dit, « Vous voyez ce bar ? J’ai construit ce bar de mes propres mains à partir du meilleur bois dans le comté. Je lui ai donné plus d’amour et de soin qu’à mon propre enfant. Mais est-ce qu’on m’appelle MacGregor le constructeur de bar ? Non. » Il pointe vers la fenêtre. « Vous voyez ce mur de pierre là-bas ? J’ai construit ce mur de pierre de mes propres mains. J’ai trouvé chaque pierre, les ai placées sous la pluie et dans le froid. Mais est-ce qu’on m’appelle MacGregor le bâtisseur de mur de pierre ? Non. » Il pointe le doigt vers la fenêtre. « Vous voyez cette jetée sur le lac là-bas ? J’ai construit ce quai de mes propres mains. J’ai enfoncé les pieux contre la marée du sable, planche par planche. Mais est-ce qu’on m’appelle MacGregor le constructeur de quai ? Non. Mais tu te tapes une seule chèvre ... » Raconter des histoires. c’est raconter des blagues. C’est connaitre la chute de votre histoire, votre fin, sachant que tout ce que vous dites, de la première phrase à la dernière, conduit à un objectif unique, et, idéalement, qui confirme une vérité qui approfondit notre compréhension de qui nous sommes en tant qu’êtres humains. Nous adorons tous les histoires. C’est pour elles que nous sommes nés. Les histoires affirment qui nous sommes. Nous voulons tous qu’on nous affirme que nos vies ont un sens. Et il n’y a pas de meilleure confirmation que lorsque nous nous connectons à travers des histoires. Elles peuvent traverser les barrières du temps, passé, présent et futur, et nous permettent de découvrir les similitudes entre nous et par les autres, réels et imaginaires. L’animateur d’émissions de télévision pour enfants, M. Rogers avait toujours dans son portefeuille une citation d’un travailleur social qui disait, « Franchement, il n’y a personne que vous pourriez apprendre à aimer une fois que vous avez entendu leur histoire. » Et la façon dont je tiens à interpréter cela est probablement le plus grand commandement des histoires, qui est « Intéressez-moi » - s’il vous plaît, émotionnellement, intellectuellement, esthétiquement, intéressez-moi, c’est tout. Nous savons tous ce que c’est que de ne pas être intéressé. Vous avez visionné des centaines de chaînes de télévision, en zappant de chaîne en chaîne, et puis tout à coup vous vous arrêter sur une d’entre elles. On en est déjà à la moitié, mais quelque chose vous a accroché et vous êtes attiré et vous vous intéressez. Ce n’est pas par hasard, c’est voulu. Donc, ça m’a fait penser, si je vous racontais que mon histoire était une histoire, comment je suis né pour cela, comment j’ai appris ce sujet en chemin ? Et pour la rendre plus intéressante, nous allons commencer à partir de la fin et nous remonterons au début. Et si je devais vous donner la fin de cette histoire, ce serait quelque chose comme ça : Et c’est ce qui m’a finalement conduit à vous parler ici, à TED, des histoires.

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Et la leçon la plus récente sur les histoires que j’ai eu a été l’achèvement du film que je viens de faire cette année en 2012. Le film est «John Carter.» Il est basé sur un livre intitulé «La Princesse de Mars,» écrit par Edgar Rice Burroughs. Et Edgar Rice Burroughs se met lui-même en scène en tant que personnage dans ce film, et en tant que narrateur. Et il est convoqué par son riche oncle, John Carter, dans son manoir par un télégramme qui dit : « Viens me voir tout de suite. » Mais une fois sur place, il a découvert que son oncle est mort mystérieusement et a été enseveli dans un mausolée sur la propriété. CONSULTANT EN CRÉATION GRAPHIQUE ET PRODUCTION AUDIOVISUELLE

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[VIDEO 3:54] Ce que cette scène fait, et c’était la même chose dans le livre c’est en gros une promesse. Elle vous fait une promesse que cette histoire va mener quelque part qui vaut la peine d’y consacrer votre temps. Et c’est ce que toutes les bonnes histoires devraient faire au début, vous faire une promesse. Vous pourriez le faire d’un nombre infini de manières. Parfois, c’est aussi simple que « Il était une fois ... » Ces livres de Carter avaient toujours Edgar Rice Burroughs en tant que narrateur. Et j’ai toujours pensé que c’était un dispositif fantastique. C’est comme si un gars vous invite autour d’un feu de camp, ou quelqu’un dans un bar qui dit : « Laissez-moi vous raconter une histoire. Ça ne m’est pas arrivé à moi, c’est arrivé à quelqu’un d’autre, mais ça va vous plaire. » Une promesse bien dite est comme un caillou qu’on tire vers l’arrière dans une fronde et qui vous propulse vers l’avant à travers l’histoire jusqu’à la fin. En 2008, j’ai poussé toutes les théories que j’avais sur les histoires à l’époque aux limites de ma compréhension sur ce projet. (Vidéo 5:18) Raconter des histoires sans dialogue. C’est la forme la plus pure de narration cinématographique. C’est l’approche la plus inclusive que vous pouvez prendre. Ça a confirmé une chose que je sentais vraiment, que le public veut réellement travailler pour avoir son repas. Il ne veut pas savoir que c’est ce qu’ils font. C’est votre travail en tant que conteur, de cacher le fait que vous le faite travailler pour son repas. Nous sommes nés pour résoudre des problèmes. Nous sommes obligés de déduire et de déduire, parce que c’est ce que nous faisons dans la vie réelle. C’est cette absence bien organisée de l’information qui nous attire. Il y a une raison qui fait que nous sommes tous attirés par un enfant ou un chiot. Ce n’est pas seulement qu’ils sont sacrément mignons ; c’est parce qu’ils ne peuvent pas exprimer complètement ce qu’ils pensent et quelles sont leurs intentions. Et c’est comme un aimant. Nous ne pouvons pas nous arrêter de vouloir compléter la phrase et remplir les blancs. J’ai d’abord commencé à vraiment comprendre ce ressort des contes quand j’ai écrit avec Bob Peterson sur « Le Monde de Nemo. » Et on pourrait appeler cela la théorie unificatrice de deux plus deux. Faire assembler les choses par le public. Ne leur donnez pas quatre, donnez-leur deux plus deux. Les éléments que vous fournissez et l’ordre dans lequel vous les placez est crucial pour savoir si vous réussirez ou échouerez à impliquer le public. Les éditeurs et les scénaristes savent ça depuis toujours. C’est l’application invisible qui retient notre attention à l’histoire. Je ne veux pas donner l’impression que c’est une science exacte réelle, ce n’est pas le cas. C’est ce qui est si spécial avec les histoires, elles ne sont pas un gadget, elles ne sont pas exactes. Les histoires sont inévitables, si elles sont bonnes, mais elles ne sont pas prévisibles. Lorsque vous racontez une histoire, avez-vous construit l’anticipation? Dans le court terme, avez-vous fait que je veuille savoir ce qui se passera ensuite ? Mais plus important encore, m’avez-vous donné envie de savoir comment tout cela va se conclure dans le long terme ? Avez-vous construit les conflits honnêtes avec une vérité qui crée le doute quant au résultat final ? Un exemple serait dans « Le Monde de Nemo », dans le suspens à court terme, on était toujours inquiet, la mémoire à court terme de Dory lui ferait-elle oublier tout ce que Martin lui a raconté. Mais en dessous, il y avait un suspens général : pourrons-nous jamais trouver Nemo dans cet immense et vaste océan ? Et c’est la première leçon d’histoires que j’ai jamais apprise. Utilisez ce que vous savez. Puisez dedans. Ça ne signifie pas toujours un scenario ou un fait. Cela signifie s’emparer d’une vérité en la vivant, en exprimant les valeurs que vous ressentez personnellement au plus profond de vous-mêmes. Et c’est ce qui m’a finalement conduit à vous parler ici à TED aujourd’hui.

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(L’ART DU) STORYTELLING A. Introduction Le Storytelling c’est l’art de raconter des histoires, dans le but de captiver son auditoire. Depuis toujours les êtres humains même au fond des cavernes se rassemblaient pour écouter l’un d’entre eux raconter des histoires. Preuve en est la multitude de dessins et fresques depuis les peintures rupestres, des multiples sculptures des temples hindouistes jusqu’aux bas-reliefs racontant la passion du christ dans les plus anciennes églises. L’être humain semble ne pas se passer de raconter des histoires. Les méthodes donc pour raconter ces histoires se sont perfectionnées au fil des siècles, pour arriver au 7e Art : Le cinéma. Depuis presque 100 ans le cinéma est la méthode de Storytelling la plus populaire du monde sans avoir vraiment changé. Bien-sûr les écrans sont plus grands, parfois incurvés, le son en Dolby Digital Surround, mais l’action d’aller au cinéma n’a guère évolué : On voit toujours les messieurs donner le bras à des dames pour s’assoir dans une salle obscure, dans un siège confortable. Le film est toujours précédé d’un avant-propos : Autrefois il s’agissait des informations, maintenant il s’agit de bandes annonces. Si la technique cinématographique a évolué, les différents genres : Comédie, Comédie Romantique, Film d’Actions, de Suspense, Drame, Film d’Horreur etc. existaient et existent toujours. Mais comme je le disais précédemment l’action d’aller au cinéma n’a pour ainsi dire pas changé. Car il faut comprendre que cette action fait partie du storytelling. Si le film était aussi bien vu de chez soi, fraudé sur internet les gens n’iraient plus au cinéma. Pourtant les gens continuent à venir. Car oui, les conditions dans lesquelles on raconte une histoire font partie du storytelling. Le spectateur est conditionné pour l’écoute et pour donner son attention à l’orateur. Comme vous l’êtes en ce moment à écouter ce que je suis en train de dire. Le conditionnement du spectateur est donc un levier primordial pour obtenir une écoute attentive. Cependant peu de conteur ont la chance d’avoir des spectateurs aussi attentifs que le public d’une salle de cinéma (ou celui de cette salle de cours). Ce qui nous amène directement au chapitre suivant, la Publicité, dont le public n’est ni attentif ni volontaire et qui possède le don de zapper ou de cliquer sur “passer la publicité“.

B. La Publicité La formule de Patrick Le Lay, ancien patron de TF1, qui disait ”Vendre à Coca-Cola, du temps de cerveau humain disponible” en 2004, a été, depuis l’avènement de la télévision le crédo de toutes les chaînes de télé du monde, plaçant le plus possible de messages de 30s max entre les émissions et souvent dans les émissions, pour marquer l’esprit des gens, et vérifiant grâce à des dipositifs complexes (comme Médiamétrie) l’attention et la mémorisation des messages. Ainsi que les différentes tranches de population intéressées par l’émission, pour leur proposer les publicités les plus adéquats. Il s’agissait alors de captiver la cible en questions pour qu’elle reste assise dans son canapé et qu’elle mémorise le message qu’il faudra qu’elle se remémore, le samedi en poussant son caddie. Heureusement certaines cibles ont commencé à se rebeller, et à devenir sourdes aux messages que l’on voulait leur faire ingurgiter de force. Forçant ainsi les agences de publicité à la ”Mad-Men”, pleines de gens sérieux et très savants à embaucher un nouveau type de storyteller : Le Créatif. Finis les publicité à Papa, place à la créativité, l’impertinence, l’insolence dans le but de créer le sacro-saint effet Waouh.

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Et voici toute une génération de pubs étranges où une marionnette jaune et poilue fait la promo du jean le plus connu du monde, un jeune crache dans son Yop, et si le moustique explose c’est qu’il a piqué un gars qui avait mis du tabasco sur sa part de pizza. CONSULTANT EN CRÉATION GRAPHIQUE ET PRODUCTION AUDIOVISUELLE

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Certains secteurs d’activités comme les marques de lessives ou la pâte à tartiner, utilisent encore les histoires éculées où une famille heureuse s’extasie devant son petit déjeuner (sérieusement ça n’arrive jamais) ou un scientifique Bac+12 en blouse blanche vient expliquer à une ménagère pourquoi il faut qu’elle utilise la nouvelle lessive à l’aide de particules qui vont tirer sur les tâches avec des lasers. (Ça marche aussi avec le Dentifrice) Partout ailleurs, la créativité et l’originalité sont célébrées faisant de la coupure pub du Superbowl aux États-Unis, un événement en soit, un rendez-vous incontournable de la Création Publicitaire Mondiale, où dix secondes d’antenne coûte plus d’1 millions de Dollars. Mais est-ce que l’impertinence permet automatiquement la mémorisation du message ? biensûr la réponse est non. Il ne suffit pas de raconter une blague et de mettre un produit et un logo à la fin du spot pour vendre. Il faut que le produit fasse partie de l’histoire drôle, il faut qu’il soit au centre, sans être trop dénigré et sans se mettre à dos la moitié du public. Et le public change : Exemple : Il y a quelques années, en affiche sucette dans toutes les villes de France Babette, marque de crème fraîche, et donc statistiquement beaucoup plus achetée par des consommatrices, écrivait en toutes lettres : Babette, je la lie, je la fouette et après elle passe à la casserole. Pas sûr que ça passe aujourd’hui...

C. Le contenu éditorial En 2018, les marques ne font plus juste de la publicité. Elles font du Community Management et du Brand Content Management : C’est à dire qu’elle diffuse du contenu : Vidéos, photos, reportages, interview etc. dans un but purement éditorial : La page du pub a mangé le journal. Et ce n’est pas qu’une métaphore quand on pense que la plupart des organes de presse français appartiennent à des patrons du CAC40. Donc une enseigne de chaussure peut tout à fait diffuser sur les réseaux sociaux un publireportages sur les nouveautés gastronomiques de la vente à emporter bio, si son analyste CRM (Customer Relationship Management) a trouvé que son ”Buyer Persona” était très intéressé par l’information. Et oui, Exit la cible la pub divisée en : • H/F • Moins de 14 • 15/24 •25/49 •50/64 •Senior •CSP+/CSPet place au Buyer Persona : Sorte d’avatar, de caricature, personnage fictif, dont on liste les profils pour chacune des lignes produits d’une marque. On cherche à connaître ses : • Fonction, niveau d’éducation, cadre de travail… • Centres d’intérêts • Objectifs • Sources d’information • Presse spécialisée préférée, sujets des articles likés, nature des contenus partagés …

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Une fois toutes ces cases remplies il suffit de générer du contenu répondant à ses attentes, pour générer la sympathie et perdurer l’engagement pour la marque à travers les réseaux sociaux.

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D. Les nouveaux médias Les réseaux sociaux ont cette différence que le public peut zapper extrêmement vite. Les premières secondes sont cruciales. L’émetteur voudra que sa marque apparaissent dès les premières secondes et le spectateur doit être captivé. Dans le cas d’un contenu éditorial, la problématique doit être impactante. Dans le cas de publicité les méthodes sont nombreuses, mais disons que la surprise doit être le maître-mot. Le teasing est important : on doit donner envie de voir la suite. Il ne peut pas y avoir de temps mort au risque de lasser le spectateur. Le bénéfice à tirer de l’achat du produit doit être sublimé, exagéré. Les chaussures ne sont pas seulement confortables, elles sont relaxante, la boisson n’est pas seulement rafraîchissante, elle revigore, la technologie n’est plus seulement pratique et facile, elle transforme le quotidien. Le rythme des images et la musique doivent non seulement happer l’attention du spectateur, mais également l’emmener dans un voyage des sens.

E. Existe-t-il des méthodes universelles ? Les Méthodes d’hier ont évolué tout comme les spectateurs. La plupart des gens ont maintenant l’habitude de regarder plusieurs écrans à la fois, et l’attention peut se porter sur plusieurs sujets à la fois. L’esprit est donc tout-à-fait capable de suivre un rythme très soutenu et même plutôt enclin à cela. Captiver le spectateur avec un rythme très soutenu peut être une piste. Tout comme lui offrir un moment de sérénité à travers une vidéo très calme peut en être une. Bien souvent les réalisateurs ont tendance à créer des images qui leur conviennent à eux. Certains comme Martin Scorsese disent : «Quand je fais un film, l’audience s’est moi.» Mais dans un but de communication vous ne serez pas toujours dans la cible des spectateurs que vous cherchez à atteindre. Il faut donc veiller à bien savoir à qui on s’adresse. Par exemple, à La Réunion contrairement à la Métropole la majeure partie du public a moins de 25 ans. On peut donc communiquer d’une manière plus jeune même pour des produits ciblant un public généraliste (comme pour de l’eau minérale, mais c’est très rarement le cas, à croire que les responsables marketing de ce genre d’entreprises ferment les yeux devant ces chiffres : le travail du créatif est également de trouver des arguments pour vendre sa création.) Voici un résumé des 10 techniques pour réussir son Storytelling: Montrer et ne pas dire : Ne dites pas quelque chose à votre public si vous pouvez le faire voir. Utilisez du texte ou des images vives. Marquer la mémoire dès les premières secondes : Le cerveau humain est programmé pour faire des impressions rapides suivies de décisions rapides. Faites la première impression qui colle pour toutes les meilleures raisons. Le mouvement : Possible en vidéo ou en animation, mais une photographie peut également représenter le mouvement dynamique. La courbe d’attention : Rappelez-vous qu’une histoire doit avoir exactement cela - une courbe de narration. Cela signifie avoir un début, un milieu et une fin clairs. En d’autres termes, il doit nous emmener en voyage. Le conflit : Sans une forme de conflit, il n’y a pas d’histoire. Tout le monde peut marcher jusqu’au coin de la rue, n’est-ce pas? La question est : que se passe-t-il en cours de route et où cela nous mène-t-il? La relation aux autres : Les gens se rapportent profondément aux histoires humaines plutôt qu’à celles sur les objets animés. Donnez à votre histoire une dimension humaine. Enseigner une leçon valable : Il s’agit de fournir une sorte de message ou de conclusion que les gens peuvent apprendre et emporter avec eux au-delà de l’expérience de la narration.

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Utilisez des images efficaces : Ce sont le riz et le rougail saucisse de votre histoire visuelle. Utilisez des images qui complètent bien l’histoire et l’aident à avancer. CONSULTANT EN CRÉATION GRAPHIQUE ET PRODUCTION AUDIOVISUELLE

Garder la concentration du spectateur : Ne vous perdez pas en fournissant des détails, des détails, et encore des détails. Certains sont importants, bien sûr, mais n’oubliez pas de garder le message voulu devant. ww

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Rappelez-vous la règle d’Hitchcock : La taille de tout objet dans votre cadre doit être proportionnelle à son importance dans l’histoire à ce moment-là.

F. En Pratique Le but de l’exercice de réaliser une vidéo de 25s va vous permettre de tester votre méthode de storytelling, mais aussi d’apprendre à vous organiser dans une conduite de projet : Comme évoqué lors de la vidéo de présentation au tout début du livret AE, les usages d’After Effect sont nombreux, le choix du thème de l’animation de la vidéo d’évaluation est donc laissée à l’apprenant, tout en dirigeant son choix vers le meilleur compromis entre ses envies professionnelles, ses compétences et ses goûts. CHOIX DU THÈME Voici la liste des thèmes proposés : • Création d’un Générique (film, chaîne Youtube) • Bande Annonce de Film (d’après des extraits choisis d’un film existant ou de vidéos personnelles) • Création d’un Diaparama de Photo ou Vidéo avec Texte dans un but éditorial (dans le style des vidéos ”Brut”) • Publicité animée de promotion (Mettant en avant plusieurs photos de produits détourés, leurs highlights et leurs prix) • Animation sur Packshot (Un seul produit dans un beautyshot accompagné de ses highlights) • Animation longue de logo (type société de production avant film cinéma) • Trucage vidéo à but viral (Tour de magie dans le style de Zach King, par exemple) TRAVAIL PRÉPARATOIRE • Une fois le thème choisi validé par le formateur, élaboration d’un synopsis. Le fait de créer un synopsis va obliger l’apprenant à marquer clairement les limites de son projet, préciser l’objet, en définir le style. • Création d’un Moodboard où vont se retrouver les différents éléments : photo, capture d’écran des vidéos, typographie etc. • Découpage technique • Storyboard de chaque plan à réaliser DÉVELOPPEMENT DU PROJET • Organiser ses fichiers • Organiser son temps • Définir ses deadlines TESTER SON PROJET • Une fois une première version du projet réalisé, chaque apprenant va devoir demander son avis à un des autres participants. Ce sera une première confrontation pour chacun à l’avis d’un spectateur et l’occasion de pouvoir modifier des éléments pour la compréhension ou l’esthétique du film. La critique devra être constructive. PROJECTION DE TOUTES LES ANIMATIONS PHIQUE ET PR GRA OD UC TI

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• Projection du «Cadavre-exquis» des photos et des noms. • Projection de toutes les animations. • Évaluation et notation sur des critères : esthétique, technique, originalité, écriture. CONSULTANT EN CRÉATION GRAPHIQUE ET PRODUCTION AUDIOVISUELLE

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