Master's degree thesis: Peggy Guggenheim Collection: evaluation of the preferences of the visitors t

Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Comunicazione

Peggy Guggenheim Collection: valutazione delle preferenze dei visitatori attraverso la conjoint analysis.

Elisamaria Covre Università Ca’ Foscari di Venezia 1

Obiettivo e percorso OBIETTIVO:

STRUMENTO:

misurare le preferenze dei visitatori per alcuni attributi dell’offerta museale

Conjoint analysis

1. Introduzione e teoria della CA 2. Applicazione della CA alla PGC

“Un qualunque metodo decompositivo che stimi la struttura delle preferenze del consumatore […] a partire dalle sue valutazioni globali di un insieme di alternative specificate in termini di livelli di diversi attributi” (Green e Srinivasan, 1978) 2

Conjoint Analysis (1) La CA è una tecnica statistica di analisi multivariata che permette di misurare le preferenze del consumatore su una serie di attributi del prodotto o servizio, e di valutare quali siano le migliori alternative (livelli) fra gli attributi proposti.

Con la CA si possono valutare: - l’utilità parziale che il cliente assegna a ciascun livello; - l’importanza di ogni attributo.

3

Conjoint Analysis (2) • Il rispondente “reagisce” a dei profili contenenti tutte le caratteristiche considerate nell’esercizio di CA. Sono calcolate le utilità parziali associate ad ogni livello di ogni attributo.

Sommando queste utilità, si può riottenere la valutazione iniziale dell’individuo. (approccio decompositivo)

• Si crea un insieme di regressioni multiple composte da un numero di equazioni pari ai profili somministrati al rispondente, la variabile dipendente è il giudizio del rispondente, mentre le variabili indipendenti sono i livelli degli attributi di ciascun profilo. La soluzione del sistema fornisce i coefficienti delle utilità di ciascun livello.

(Metodo OLS) 4

Vantaggi e limiti VANTAGGI • Affinità con il processo mentale d’acquisto (prodotto valutato nella sua globalità) • Misurare le utilità assegnate dai consumatori ai livelli • Conoscere l’importanza degli attributi • Realizzare una graduatoria per gli attributi • Valutare l’esistenza di trade-off fra le caratteristiche e le implicazioni per l’offerta •Dalla stima delle utilità di ogni livello si possono ricavare le utilità dei profili non testati • Valutare reazioni della domanda a cambiamenti dell’offerta

LIMITI • Previsioni di preferenza, non di quote di mercato (ipotesi semplificatrici) • Prodotti a forte contenuto d’immagine • Non sempre estrapolazione giustificata • Poca importanza = poca rilevanza nel processo di scelta • Valutazione solo su attributi inseriti nell’analisi

5

Le fasi della CA Scelta degli attributi 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Scelta di un modello di preferenza Scelta del metodo di intervista Costruzione di un insieme di stimoli Presentazione degli stimoli Metodo di misurazione delle variabili Stima delle utilitĂ Modello di simulazione Green e Srinivasan (1978)

6

Caratteristiche della ricerca Periodo di raccolta delle Dal 26/10 al13/11 interviste Numero risposte raccolte 394 Metodo di intervista Face-to-face Canale di rilevazione PAPI Approccio CA Full profile ModalitĂ di rappresentazione dei Descrizione verbale schematica profili Metodo di valutazione dei profili Tradizionale: Rating

7

La scelta degli attributi ATTRIBUTO LIVELLI Orario di apertura

1. 10.00 – 18.00 (*) 2. 10.00 – 22.00

Inclusione di strumenti 1. Sì multimediali 2. No (*) Presenza di una mostra 1. Sì (*) temporanea 2. No

1. € 10,00 Prezzo di ingresso 2. € 12,00 (*) 3. € 14,00 (*) offerta attuale Profilo 1 • Orario apertura: • Strumenti multimediali: • Mostra temporanea: • Prezzo:

10.00 – 18.00 Sì No € 12,00

1

2

Pessimo

3

4

5

6

7

8

9

10 Ottimo

Risultati CA per l’intero campione CONSIDERAZIONI: 1. Valutazione del profilo attuale (non incluso nel questionario) attraverso le stime dell’utilità.

2. Valutazione sul prezzo: aumento del prezzo genera disutilità per il consumatore.

3. Valutazione sull’offerta: l’inclusione di strumenti multimediali aumenta l’utilità per il visitatore.

9

Risultati CA per diversi segmenti (1) SEGMENTO

RISULTATO (%)

IMPLICAZIONI DI MKTG

Femminile (57,4%)

1.

2.

3.

4.

Prezzo (29,0) Mostra temporanea (27,2) Strumenti multimediali (25,9) Orario (17,9)

Aumento dell’investimento in comunicazione su canali prettamente femminili, quali riviste e blog.

Giovani (32,7%)

1.

2.

3.

4.

Mostra temporanea (28,0) Prezzo (27,3) Strumenti multimediali (26,9) Orario (17,8)

Comunicazione ad hoc, ad esempio attraverso l’uso di social network o l’organizzazione di eventi.

Over 65 (4,3%)

1.

2.

3.

4.

Strumenti multimediali (30,9) Mostra temporanea (29,2) Prezzo (23,8) Orario (16,0)

Dare importanza al segmento e delle sue esigenze, sono i soggetti che danno minore importanza al prezzo.

10

Risultati CA per diversi segmenti (2) SEGMENTO

RISULTATO (%)

IMPLICAZIONI DI MKTG

Single con figli (4,6%)

1.

2.

3.

4.

Prezzo (38,6) Mostra temporanea (24,8) Orario (19,8) Strumenti multimediali (16,9)

Visita al museo: momento per stare con i figli, da frequentare dopo il lavoro, per trascorrere la serata in loro compagnia.

Prezzo (35,2) Strumenti multimediali (34,1) Mostra temporanea (17,0) Orario (13,7)

Visitatori piÚ competenti: il valore attribuito alla presenza di strumenti multimediali all’interno del percorso espositivo dovrebbe far riflettere.

Artisti (5,3%)

1.

2.

3.

4.

11

Implicazioni di marketing per il museo VARIABILE DEL MARKETING MIX

PRODOTTO

PREZZO

COMUNICAZIONE

STRATEGIA • Inserimento strumenti multimediali nel percorso espositivo (qr code, tablet, pc).

• Segmentare il pubblico e offrire diverse soluzioni di marketing mix.

• Non aumentare la tariffa di ingresso al museo.

• Promozioni per adulti (giorni di minore affluenza al museo).

• Utilizzare nuovi canali per colpire target sensibili (mostra temporanea).

12

Analisi descrittiva del campione (1) VARIABILE Sesso

Età

Nazionalità

Livello di istruzione

MODALITÁ

FREQUENZA

Femminile

57,4 %

Maschile

42,6 %

15-26 anni

32,7 %

27-64 anni

62,9 %

Over 65

4,3 %

Italiana

36,8 %

Straniera

63,2 %

Basso

2,3 %

Medio

23,9%

Elevato

73,8 %

13

Analisi descrittiva del campione (2) VARIABILE Composizione della famiglia

Occupazione

MODALITĂ

FREQUENZA

Single

20,6 %

Coppie senza figli

28,9 %

Coppie con figli

45,9 %

Single con figli

4,6 %

Studente

28,2 %

Lav. autonomo

10,9 %

Lav. dipendente

39,8 %

Artista

5,3 %

Pensionato

5,8 %

Altro

9,9 % 14