UN SERVICIO DE CALIDAD CON ATENCION PERSONALIZADA SUPLEMENTOS ESPECIALES
RAVECCA
“Un complemento del súper desde la cercanía”
Juan Ravecca, gerente general de Kinko, explicó la razón detrás del crecimiento de la cadena de tiendas de conveniencia en apenas un año, y adelantó los planes de expansión para 2016.
EL PAIS
E
ESPECIALES
2
n poco más de un año, la cadena de tiendas de conveniencia Kinko se ha posicionado con fuerza en el mercado retail local. El formato apuesta a la cercanía con el consumidor, la rapidez de compra, el cuidado de los productos y de la estética del local, como fórmula para generar una experiencia satisfactoria en el público. Sobre esa base y con una inversión inicial de US$ 2 millones, Kinko abrió en agosto del año pasado su primer local en Benito Blanco y desde entonces no ha parado de crecer. Actualmente cuenta con 10 sucursales en Montevideo y apunta a desembarcar en el interior en el mediano plazo. A continuación, Juan Ra-
hecho unos cuantos emprendimientos en Montevideo y en el exterior, y le gustó la idea. Pero nos dimos cuenta que nos faltaba gente que realmente haya estado en la industria, que conociera el negocio. Así fue como sumamos primero a Esteban Pino (exdirector de Ta-Ta) y después a Nicolás Torres, hoy el gerente comercial de la cadena. —¿Por qué Kinko? —En teoría representa al gallego almacenero de toda la vida. El nombre (Kinko) es un apodo como cualquier otro. Lo que quisimos fue personalizar al empleado, al encargado, que uno encuentra en esos locales. El vecino Kinko identifica al encargado, sabe los productos que hay disponibles y que nosotros estamos a la mano. No es como cuando uno entra al supermercado, donde se pierde un poquito esa mística que tenía el almacenero que te atendía y te con-
mos que a la gente le gusta Kinko, entrar, ver, encontrar productos que no encontraba en un almacén, la limpieza del local. —¿Cómo es el plan de negocios de la cadena? —Hoy tenemos 10 tiendas, y el plan es abrir entre 50 y 60 locales en 10 años, a razón de seis por año. Ya tenemos uno nuevo que va a abrir en marzo en Ramón Anador y Propios. Tratamos de llegar a la esquina de todos los uruguayos y ojalá podamos salir de Montevideo para brindarle lo mismo a la gente del interior. Todavía no salimos al interior porque nos exige una plataforma de administración y logística más grande y aún no nos sentimos seguros para dar ese paso. —¿Es una meta a mediano plazo? —Sí, creo que a mediados del año que viene se podría dar, quizá saliendo primero más
Acción para educar en el reciclaje ▲ Están trabajando en el desarrollo de una acción en Responsabilidad Social Empresarial. ¿En qué consiste concretamente? Sí, estamos tratando de educar al público sobre el reciclaje. Esto comenzó por iniciativa de la agencia Ginko, y la idea es concientizar al cliente sobre este tema, especificando en el ticket qué productos se pueden reciclar. Quizá hay gente que quiere reciclar pero el tema es que no todos saben cómo hacerlo. Para que funcione eso necesitamos mucha ayuda del gobierno, que justamente está en esa movida.
“Tratamos que la exhibición del producto esté bien cuidada y que los consumidores disfruten de la experiencia de compra”. vecca, gerente general de Kinko, cuenta la historia detrás del emprendimiento y las claves para el despegue de la marca. —¿Cómo nace Kinko? —El proyecto surgió cuando vivía en Chile. En ese entonces iba caminando todos los días a un almacén de barrio (que pertenecía a una cadena) y un día me di cuenta que iba bastante seguido, por lo que me empecé a fijar en la tarjeta de crédito cuánto gastaba ahí en comparación con el supermercado, y el resultado era que estaba dejando casi la misma cantidad de plata. Eso fue a fines de 2011. Le comenté la idea de replicar algo así en Uruguay a uno de mis hermanos, Francisco (Ravecca, CEO de Aguada Park), que ha
seguía las cosas. Al ser un negocio de proximidad se da esa relación más fuerte entre el vecino y el encargado o el empleado de Kinko porque muchos de ellos vienen todos los días, incluso dos o tres veces por día. —¿Qué ventajas ofrece este formato respecto a los supermercados tradicionales? —Más que nada creo que es el ahorro del tiempo porque nosotros ofrecemos esa ventaja de la proximidad por la cual si te faltan dos o tres cosas, nosotros en distintos barrios y con un horario más extendido, podemos ser ese complemento del súper. Otra cosa que nos diferencia es la experiencia. Antes uno iba al almacén porque no le quedaba otra, pero en nuestro caso ve-
cerca de Montevideo y luego acercándonos a las ciudades del Litoral. Pero no nos hemos cerrado a nada, y si surge algo único (en el interior) lo vamos a analizar. —¿En qué zonas piensan expandirse en Montevideo? —Vamos a atacar el Buceo, donde ya teníamos un local, pero vamos a abrir otro en una zona más céntrica y después queremos llegar a Malvín y Punta Carretas. —¿Cuál es el criterio para definir la presencia en los barrios? —Nos surgen oportunidades porque nos llaman para ofrecernos (locales) y también hay mucho de ir a las zonas, estudiar el paso de la gente. Por suerte tenemos directores con mucha
experiencia en el rubro, entonces conocen el potencial de las zonas y el feedback que nos dan, ayuda. No hacemos investigaciones de mercado, es más casero. Se trata de pararnos en la calle y ver cuánta gente pasa, cuántos edificios hay, si hay algún punto de interés cerca, si son sólo comercios o vive mucha gente allí. —¿Qué monto de inversión promedio demanda cada local? —Unos US$ 1.200 por metro cuadrado de salón de ventas. Los locales tienen un metraje promedio total de 100 m². Ahora, el monto depende de la cantidad de metros cuadrados del local, y, si uno lo mira es elevado, pero con eso logramos cosas que quizá otro no las tiene. Tra-
EL PAIS
marcas y los carteles, algo que pasa mucho en los súper y almacenes tradicionales. Cuando un proveedor quiere hacer algo diferente, tratamos que intente adaptarse a nuestra estética. —¿Cómo ve la situación del mercado local del retail? —El análisis del mercado que hacemos es que dentro de lo que es comida —o sea si sacamos la parte que tienen los supermercados de venta de ropa, electrodomésticos y bazar— en Uruguay ese segmento está fragmentado en un 80% entre almacenes, panaderías y autoservicios, entre otros canales, mientras que el supermercado tiene un 20%. El mercado no se ha movido, aunque ha crecido más el consumo en la categoría food para nosotros, porque si uno mira cualquier supermercado el espacio que se le dedicaba antes al non food y lo que le dedican hoy ha cambiado radicalmente. En otros países, si vas a cualquiera de esos supermercados gigantescos, la parte dedicada a comida es más pequeña. Eso es un poco por todo lo que son los márgenes y lo que cuesta en Uruguay llevar adelante la parte de comida. Nuestro negocio es de márgenes muy pequeños. Esto es sencillo de explicar, ya que somos una vitrina de los productos, donde se benefician tanto los proveedores como los consumidores. El comercio minorista no es formador de precios y nosotros buscamos un impacto acotado de los distintos costos de la actividad. Uno a veces compara, dado que me tocó vivir afuera, y lo que se gasta en el supermercado en otro país no alcanza al gasto que se realiza aquí. Y eso, para mí se va a seguir acentuando. Esperamos que los sueldos de la gente mejoren.
3
ESPECIALES
tamos de que el producto esté bien cuidado, bien exhibido y que la gente disfrute de la experiencia. —¿Cómo es el perfil del público que viene a los locales? —Llegamos a distintos segmentos según el horario: a la mañana tenés al jubilado y a la gente mayor; a partir de las cuatro de la tarde empieza a venir el público liceal y universitario, y de noche, la gente que sale del trabajo. —¿Cuál es el gasto promedio del ticket de los clientes? —Depende del local porque tenés sucursales que son más de paso, como la de Ellauri, y otras como Carrasco, donde la gente va en auto y hace una compra más grande. No obstante, el promedio anda en los $150. —¿Qué valor tiene la estética para el concepto de la marca? —Es fundamental. Implica un trabajo coordinado en el que no se puede escapar un detalle entre nosotros y el estudio de arquitectos RMA, que trabaja a la par con nosotros. Tenemos que tratar de coordinar muchas cosas como la creatividad, para que se adapte a lo que es el modelo de negocio, ya que por más que sea un Kinko es un supermercado que necesita determinado ancho de góndola para que la gente pase y no se peche y para que el producto se vea. También buscamos cosas nuevas. Ahora, por ejemplo, en el local de Ellauri incorporamos una máquina de café. Nos lo pidieron, pusimos la máquina y veremos cómo funciona. Si va bien, los nuevos locales tendrán que tener su espacio para la máquina de café, lo mismo pasó con la panadería Biarritz que nos provee los panificados. Tratamos además de no atomizar a los clientes con los mensajes de las
MIX COMERCIAL
Variedad de marcas que apoyan propuesta de Kinko Cuenta con más de 1000 m² de área de venta y coloca 600 tickets promedio por día en cada local. La cadena se hace fuerte en la comercialización de alimentos, productos de limpieza y bebidas.
EL PAIS
U ESPECIALES
4
na oferta variada de productos, haciendo foco en los artículos de consumo diario básico —alimentos y bebidas— componen el mix comercial de la cadena de tiendas de cercanía Kinko. En total, los locales disponen de un total de 5.000 SKU (StockKeeping Units), es decir variedades de productos, lo que muestra la amplitud de su propuesta en las góndolas. Con esa base, la cadena cuenta con una superficie de 1.000 metros cuadrados de área de venta y coloca 600 tickets promedio por día en cada sucursal, con un valor promedio de $ 150. La estrategia que guía los acuerdos con las marcas y proveedores de productos es clara: si bien no se cierran a ninguna propuesta comercial, la idea es tener un mix cuidado y no desbordado. “No tenemos 18 marcas de cada cosa, tenemos acuerdos con las marcas que realmente apoyan al proyecto Kinko, en el sentido de que cuando les planteamos lo que queremos tratan de adaptarse a eso para lograrlo”, argumentó Juan Ravecca, gerente general de Kinko. Para el principal de la cadena sería un “error” saturar los locales porque para los proveedores implicaría que sus productos no se exhiban adecuadamente. “Tampoco somos un supermercado para meter todo lo que queremos”, insistió. En tanto, Nicolás Torres, gerente comercial de Kinko, indicó que en las tiendas se puede encontrar aquello que hace al surtido de almacén. “Podés encontrar poco más que todo lo que necesitás” para el día a día, co-
Ubicación de los diez locales ❖ CENTRO San José 1194, esquina Zelmar Michelini. ❖ CORDÓN
Av. Gral. Rivera 2142, esquina Joaquín Requena. ❖ PARQUE
RODÓ Av. Juan Manuel Blanes 901, esquina Lauro Müller. ❖ POCITOS
Av. Gral. Rivera 2715, esquina Francisco Soca. ❖ POCITOS
Bvar España 2753, esquina José Ellauri. ❖ POCITOS
Tomás Diago 798, esquina J. Zudáñez. ❖ POCITOS
Gabriel Pereira 3173, esquina 26 de Marzo. ❖ POCITOS
Benito Blanco 1182, esquina Barreiro. ❖ BUCEO
Av. Gral. Rivera 3649, esquina Bustamante. ❖ CARRASCO
Av. Arocena 2005, esquina Mones Roses.
Nicolás Torres, gerente comercial.
mentó. No obstante, aclaró que la empresa “no puede poner todas las presentaciones de productos, por un tema de espacio y de cómo nos usa el cliente”. Básicamente, el abanico de productos va desde la parte de alimentos y bebidas hasta artículos de limpieza. Cada local de Kinko tiene distintas áreas bautizadas con nombres simpáticos que concentran las distintas categorías de productos, a saber: —Día a Día: productos lácteos, fiambres, jugos y más. —Lo Natural: variedad de frutas y verduras. —Bien Frías: variedad de cervezas nacionales e importadas. —Para el Apuro: variedad de pizzas, hamburguesas, empanadas y más. —Refrescate: variedad de refrescos. —Mix: variedad de bebidas, bebidas hidratantes y más. —La Previa: variedad de papas chip, maní, Doritos y más. —La Mañana o la Tarde: variedad de panes frescos, galletitas dulces, saladas y más. —El Rincón de Kinko: variedad de vinos naciona-
les e importados, variedad de whisky, fernet y más. —Y más: artículos de limpieza, juguetes, cocina, baño y más.
Carne
La oferta de productos de Kinko ha ido ampliándose desde el comienzo. El ejemplo más reciente es el local de Ellauri donde se incorporó una máquina de café, a iniciativa de los consumidores, y que de ser exitosa se ampliará al resto de las sucursales, comentaron los ejecutivos. El público también ha preguntado por la posibilidad de que las tiendas Kinko vendan carne, algo que está a estudio de la empresa pero que no es de fácil implementación. Desde 1995 rige un decreto que habilita la venta de carne a los autoservicios con una superficie de 200 m2 y habilitación de la Intendencia de Montevideo. Estos requisitos impiden la venta de carne vacuna en Kinko, pero no así el expendio de pollo y pescado, aclaró Ravecca. “Es una reglamentación que se hizo para un Uruguay que es diferente al de hoy”, opinó Ravecca aludiendo a la caída en la cantidad de carnicerías abiertas y a la tendencia de los consumidores que van al supermer-
Productos frescos: frutas y verduras.
60% de ahorro de energía
EL PAIS
cado a comprar carne. No obstante, las tiendas de cercanía no están amparadas, en visión de los empresarios, por esta reglamentación. Ravecca reclamó que en este tema el énfasis debería ponerse más en “quién vende la carne, en cómo cuidan el producto y cómo se comercializa”. Pese a las limitaciones actuales, la empresa no descarta a futuro acceder a la posibilidad de vender carne envasada al vacío, que salga desde el frigorífico —con todas las habilitaciones y controles de calidad e higiene— hasta los locales de Kinko.
ESPECIALES
5
UN PASO ADELANTE
Una vez más Cuder a la vanguardia
La primera mural de lácteos con puertas de cristal aislado ya está en Uruguay y la tiene KINKO en Arocena y Mones Roses. Av. Garibaldi 1944 – Montevideo - Tel.: (598) 2200 6800 cuder@cuder.com.uy - www.cuder.com.uy
La sucursal de Carrasco de Kinko presenta un espacio para disfrutar de alimentos y bebidas acompañadas de amenas charlas al aire libre.
Enriquecer la experiencia de compra desde el cuidado de los detalles
EL PAIS
Los locales de la cadena Kinko llaman la atención desde el exterior con los colores alegres de su cartelería y seducen en el interior con una estética cuidada y un entorno acogedor.
ESPECIALES
6
U
na fachada atractiva y un interior cuidado donde la estética y la ambientación suponen un diferencial, constituyen uno de los rasgos característicos que distinguen a la cadena de autoservicios Kinko. En el desarrollo del emprendimiento, nada está librado al azar, y ya desde el primer contacto visual con el exterior de los locales nos llaman la atención. Cada tienda de conveniencia de Kinko exhibe una fachada minimalista en el que el protagonismo se centra en el cartel con el nombre de la marca presentado en tres colores vivos (verde, rojo y naranja), que buscan contrastar con los tonos monocromáticos y sobrios que caracterizan a la ciudad. “Siempre se partió de la base de generar una fachada cálida, alegre, que te invite a entrar, por eso la razón de sus colores”, explicó Carlos Ravecca, socio del estudio RMA Arquitectura, uno de los responsables del
diseño y la identidad corporativa de los locales de Kinko. Ese concepto descontracturado en el diseño de la cartelería toma fuerza con la forma de las letras de trazo informal. El diseño del interior de los almacenes se apoya en el objetivo de “una fuerte apuesta a la rapidez de compra y a una experiencia agradable”, detalló Ravecca. Un elemento importante en la atractiva propuesta de Kinko es la amplitud de sus locales, que está pautada no sólo por la superficie — que va de 80 a 150 metros cuadrados— sino también gracias al manejo del espacio. En ese sentido, Ravecca explicó que en la propuesta de la cadena es importante que, al entrar, el cliente pueda visualizar la ubicación de toda la línea de productos, por lo cual optaron por colocar góndolas bajas. Esto supone un diferencial respecto a la estética de la mayoría de los supermercados y autoservicios, enfatizó. “La idea es apostar a exhibir los productos de la mejor manera, teniendo en cuenta aspectos como la limpieza, el orden y la iluminación, entre otros”, abundó el arquitecto.
Los locales son amplios tanto por su metraje (de entre 80 y 150 m2) y la disposición de la mercadería.
El especial cuidado del diseño de las góndolas consiste en no saturar ese espacio con imágenes y mensajes publicitarios de diversas marcas, sino que haya una lectura clara de los productos. A su vez, hay espacios que reciben un acento especial en el tratamiento de su estética. En la fiambrería se busca un aspecto más hogareño como también la bodega está ambientada con una iluminación cálida, más tenue que el resto del local, buscando resaltar ciertos productos, y que a su vez induce a generar una pausa en los clientes que pasan por allí. “Dentro de la velocidad de compra a la que apostamos con Kinko, también velamos por esos espacios donde se requiere la contemplación o en el que el cliente le guste tomarse un tiempo para elegir lo que quiere, y allí tratamos de darle otro aspecto a través de la iluminación, el cambio de cenefas, la utilización de madera, que rompen un poco con el resto del local”, analizó Ravecca. A través de todos estos elementos, se busca enriquecer la experiencia de compra creando un ambiente cálido y acogedor.
Servicio de delivery con app “Al toque”
▲ La cadena de autoservicios ya tiene operativa su aplicación móvil “Al Toque” para organizar online el servicio de delivery. Desde la app se puede gestionar el pedido, con la elección de los productos, el aviso de la entrega y confirmación de la misma en pocos minutos. El servicio de entrega a domicilio de las compras tiene “un alcance de unas cinco cuadras, aunque en
el caso de la sucursal de Carrasco hay un radio más extendido por las características de la zona”, señaló Nicolás Torres, gerente comercial de la cadena de autoservicios. También está previsto desarrollar el servicio de Pick & Go, donde el propio cliente pasa por el local para levantar la compra realizada a través de la aplicación móvil, señaló Torres.
Personal con vocación de servicio
l esfuerzo tiene su recompensa, coinciden Valeria Iorio y Diego Lemos, respectivamente, gerenta de Administración y Recursos Humanos, y supervisor de locales de la cadena Kinko. Desde que la empresa salió al ruedo, ambos han experimentado un camino que en base al trabajo y la dedicación les ha permitido crecer dentro de la compañía. Iorio se sumó a Kinko un poco por casualidad, ya que estaba de vacaciones cuando surgió la oportunidad de entrevistarse con los responsables del emprendimiento al que terminó incorporándose. “Me contaron un poco la historia, me gustó el proyecto, sabía a lo que apuntaban y entré en el primer local (ubicado en Benito Blanco). Allí estuve trabajando de encargada hasta que pasé a la parte de la administración. Hoy en día estoy como gerenta de Administración y Recursos Humanos de la cadena”, contó. Lemos, a diferencia de Iorio, sí tenía experiencia previa en el rubro. De hecho, desde 2008 trabajaba en un supermercado que luego fue comprado por Kinko. En esos años aprendió a hacer de todo un poco: fue cadete, atendía el teléfono, despachaba fiambre y queso y luego fue encargado del local. “Esa experiencia me sirvió para después volcarla en Kinko”, comentó Lemos. En la empresa comenzó como subencargado hasta su ascenso
staff
Diego Lemos, supervisor de locales, y Valeria Iorio, gerenta de RR.HH.
como supervisor de locales de la cadena. Estas dos historias representan las posibilidades de crecimiento que brinda la empresa. “Eso es Kinko, es una empresa que hace un año que está y que ofrece muchas posibilidades de crecer”, enfatizó Lemos. Desde el punto de vista de los recursos humanos, el foco de la empresa está puesto en el desarrollo del personal y en el reconocimiento de los méritos y el esfuerzo que hacen sus trabajadores. “Siempre le damos la posibilidad de crecer a quienes están dentro de Kinko, lo mismo pasa en la oficina, tratamos de no traer gente de afuera sino de darle la oportunidad a quienes ya están con nosotros”, comentó Iorio.
La cadena hoy genera 104 puestos de trabajo entre las distintas sucursales y la administración.
Esta publicación fue realizada por la Gerencia Comercial de EL PAIS S.A. en coordinación con Kinko.- Por consultas a Suplementos Especiales comunicarse al teléfono 29020115, internos 137 y 138.- COORDINACIÓN PERIODÍSTICA: Raúl Soares Netto. TEXTOS: Diego Ferreira.- DEPTO. DE DISEÑO: Ezequiel Pérez Medeiros (Editor) Raquel Rodríguez (Jefa), Oscar Rodríguez Romero (Diseño).- TRATAMIENTO DE IMÁGENES: Fernando Mesa.- CORRECCIÓN: Mario Jauregui, Jacqueline Orellana, Ricardo Ribero.- FOTOGRAFÍA: Diario EL PAIS y Archivo Digital de EL PAIS. Se imprimió en la Planta Industrial de EL PAIS S.A. Ruta 1 y Camino Cibils. Tel: 2 901 71 15.- Montevideo, Uruguay - Diciembre 2014 - Depósito Legal N° 364.887
7
ESPECIALES
E
Actualmente la cadena totaliza una plantilla de 104 trabajadores distribuidos entre los locales y la administración. El perfil del personal de los almacenes abarca entre los 18 y 35 años de edad, lo que conforma un grupo variado, desde madres jóvenes, adolescentes realizando su primera experiencia laboral a estudiantes que ven en este empleo una ocupación temporal. Precisamente, esos perfiles de trabajadores son los que implican una alta rotación en el sector de los supermercados y autoservicios. Iorio analizó que “el tema del personal es bastante complicado porque es un rubro donde hay mucha rotación”, por lo que lograr retener a los trabajadores es un desafío en materia de recursos humanos. A la hora de contratar, la empresa busca personas con ganas de trabajar, compromiso, expectativas de crecimiento y responsabilidad, enumeró la gerente. Conscientes de que la calidad del servicio se apoya también en los recursos humanos, Kinko apuesta a brindar una buena atención. “Para nosotros es fundamental que se reciba al cliente con una sonrisa, que se le diga ‘Buenos días’ cuando el público entra al local”, remarcó Iorio. Otro aspecto importante en este sentido es que el personal sepa hacer de todo un poco. Por eso, los dependientes de cada tienda Kinko van rotando en sus funciones de modo que aprendan cada aspecto de la atención en un almacén, concluyó.
EL PAIS
Kinko promueve el desarrollo y el crecimiento laboral de su personal, en su mayoría integrado por jóvenes; la alta rotación en el sector complica la retención del talento.
Tiendas de conveniencia, un negocio en expansión En franca expansión, el sector de las tiendas de conveniencia ha encontrado una veta para su desarrollo en el comercio retail. Según datos de la consultora Nielsen, incluidos en un informe sectorial del Instituto Uruguay XXI, los medios de distribución tradicionales (en los que se engloban a las tiendas de conveniencia) creció 3% en detrimento de supermercados y autoservicios. Ese sector concentra el 37,3% de la participación de los segmentos en las ventas de 2013, frente a 36,7% de los supermercados y 26% de los autoservicios, de acuerdo a estimaciones de la Asociación de Supermercados del Uruguay en base a datos de Nielsen. En una línea similar, la consultora Euromonitor informó en octubre pasado que Uruguay es el país con mayor nivel de consumo en almacenes y tiendas de cercanía entre 13 mercados latinoamericanos relevados. Los consumidores locales gastan US$ 643 per cápita al año, lo que los posiciona por encima de Venezuela (US$ 577) y Argentina (US$ 524), que ocupan la segunda y tercera posición respectivamente. La explicación para la expansión de este sector del retail deriva en parte de una nueva composición social, caracterizada por el aumento de los hogares unipersonales (padres solteros o jóvenes que se independizan más temprano). Estos segmentos suelen preferir los comercios que brindan rapidez en la compra así como una oferta de productos para el consumo directo. Paralelamente, la mejora en los ingresos de los sectores sociales con menor poder adquisitivo y de los hogares del interior, también han favorecido el desarrollo de los almacenes y tiendas de conveniencia, concluye el informe de Uruguay XXI.
EL PAIS
▲
ESPECIALES
8