Márketing y comunicación sexista D. Elpidio del Campo Cañizares
1. PUBLICIDAD SEXISTA Y LA PERSPECTIVA DEL OBSERVADOR De todos es sabido –y mil veces repetido– que la publicidad ha explotado hasta la nausea la imagen de la mujer con fines publicitarios. Una imagen llevada hacia distintos estereotipos, la mayor parte de los cuales menoscaban la dignidad de las mujeres, y que, sin duda, no facilitan la superación de la tradicional discriminación social que ellas vienen sufriendo. Lo anterior no deja de ser una formulación sustentada, entre otras cosas, en que la evolución social está condiciona por la aparición de estereotipos susceptibles de crear comportamientos e identidades. Los ejemplos son innumerables, sin embargo, el debate acerca de qué fue antes si la publicidad o el estereotipo es tan viejo como el estudio de los medios de comunicación de masas: “Se ha invertido mucha energía en cargos y refutaciones sobre la forma en que los medios pueden influir o no influir sobre individuos y grupos” (DeFleur, 1986, p. 198). La pregunta: ¿La publicidad crea estereotipos o los toma de la sociedad?, sencillamente es una falsa simplificación que omite la interrelación entre ambos elementos en la formación cultural de la sociedad, mediante una dinámica de retroalimentación mutua. Los publicistas, lógicamente, se aferrarán con presteza a uno de los enunciados de Bassat sobre los beneficios de la publicidad para la sociedad: La publicidad puede revolucionar hábitos sociales. Precisamente, en su best seller, Bassat utilizó la imagen de la mujer para defender la utilidad de la publicidad (parece que los publicistas han tenido que defenderse siempre de ese sentimiento de culpabilidad que la sociedad le adjudica como promotora de los males que la aquejan): “la publicidad ha fomentado el uso de soluciones domésticas prácticas en plena revolución familiar por la incorporación femenina al trabajo. También ha conseguido adelantarse a los acontecimientos. Como les contaré al hablar de Prénatal, un anunciante muy querido por mí con el que conseguimos que los papás se sintiesen orgullosos de cuidar a sus bebés. La buena publicidad trabaja a favor de la corrientes, en muchos casos, su afán innovador hace que incluso se adelante a los cambios anunciados o empuje avances sociales” (Bassat, 2001, p. 54). Podríamos seguir a Bassat y, por ejemplo, considerar que la publicidad que actualmente se hace utilizando como argumento la preocupación por el medio ambiente, está creando una corriente de cambio social beneficiosa y positiva; pero eso es soslayar el hecho esencial de que únicamente se trata de una estrategia comercial que hoy vende y –digámoslo claramente– esa es la única preocupación de la publicidad. Parece necesario insistir en que la función, la única función, que tiene la publicidad es, en última instancia, vender; y que para ello empleará cualquier recurso que considere necesario.
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Veamos un ejemplo arquetípico, los casos de AXE y DOVE.
Imagen de un anuncio de Lynx (nombre con el que se comercializa AXE en otros países). http://lapublirebelion.blogspot.com/
Imagen de la campaña “Por la belleza real”, DOVE. http://www.publizidad.net/2008/04/dove-publicidad-de-mujeres-reales/
Los anuncios de AXE han generado reiteradamente cientos de denuncias solicitando su retirada de los medios por considerarse sexistas1, mientras que las últimas campañas de DOVE han sido valoradas de modo satisfactorio como ejemplos de publicidad respetuosa con la mujer2. Conviene recordar que ambas marcas pertenecen a la misma multinacional, Unilever, propietaria, entre otras, de las marcas de cuidado personal Axe, Dove, Pond´s, Rexona, Signal y Timotei. Surge, por tanto, la pregunta, ¿cómo es posible que la misma compañía emplee estrategias publicitarias en principio contrapuestas? Un publicista respondería de modo inmediato: en cada momento, dependiendo de la marca, del público objetivo y de su estrategia de marketing, la compañía –guiada por su agencia de publicidad–, llevará a cabo la campaña que mejor se adecue a sus intereses comerciales. Y sus resultados son fácilmente contrastables3. Parece necesario repetir una y otra vez lo mismo, opiniones que se hacen patentes en la red: “Lo que se nos está mostrando obviamente es que, estos dos tipos de spots simplemente
buscan un target diferente. Unilever no tiene el más mínimo interés en el mensaje que transmite con sus anuncios, sólo le interesa ese mensaje en la medida en que sirva para vender sus productos y aumentar sus beneficios”4. Sin embargo, más allá de estas evidencias, quisiéramos incidir en un aspecto que habitualmente se obvia cuando se habla de publicidad y es que cualquier imagen constituye un proceso de comunicación en el que no hay que soslayar la figura del observador o receptor. La interpretación de una imagen (ya sea un mensaje icónico o audiovisual), y, en última instancia, su asimilación a un estereotipo que pueda resultar vejatorio para cualquiera de los géneros, siempre depende del que mira. Podemos seguir utilizando el mismo ejemplo de la imagen de DOVE que hemos utilizado más arriba, y leer una opinión en la red: “¿Me lo parece a mí, o son todas guapas? Son distintas constituciones físicas, pero lo mejor de cada una de ellas. Esas chicas han sido elegidas bajo un exhaustivo casting, más complejo quizá, que elegir a una modelo “estándar” ¿Me están tomando el pelo? Si nos van a mostrar su “belleza real” por qué no han elegido 6 chicas al azar…”5. La educación cultural y el estrato socio-económico, principalmente, condicionan siempre la interpretación de cualquier mensaje ya sea verbal o visual. “Entre la oferta de los medios de comunicación, por una parte, y la demanda, por la otra, existe un conjunto de “condiciones de filtro”, de las que unas están relacionadas con las diferencias individuales otras son la cultura y la estructura social” (McQuail, 1983, p. 210). Para hacer un primer acercamiento a este enunciado vamos a considerar, por ejemplo, el siguiente factor, recogido por el Observatorio de la Imagen de las mujeres, que es tenido en cuenta cuando se analizan los anuncios para determinar si son sexistas o discriminatorios: • Fomentar un modelo de belleza femenino basado en la juventud, delgadez o perfección corporal, de acuerdo a cánones poco reales, y que puedan proponer comportamientos lesivos para la salud de las mujeres o asociarse a su éxito personal y social. Contrastémoslo con las siguientes tres imágenes:
1. “Un informe preparado por el ministerio de Igualdad acusa a la marca Axe, perteneciente a Unilever, de realizar publicidad sexista en los últimos 11 años, al utilizar a las mujeres como gancho en los anuncios de desodorante. Según Igualdad, los anuncios de Axe muestran a mujeres como artefactos sin voluntad, muy susceptibles al olor de un determinado perfume, que en última instancia está en el poder del hombre que lo compra”. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/un-informe-igualdad-carga-contra-marca-axe/ 2. “Una marca, sin embargo, ha logrado demostrar que también en este terreno una publicidad respetuosa con la mujer es posible. Dove, la marca de Unilever, rompió el estigma en 2004 y desde entonces sus campañas Por la Belleza Real presentan modelos de todas las edades, razas, formas y altura. Su intención es doble: dotar a la marca de un nuevo valor (que los productos Dove son productos para las mujeres reales) y, en segundo lugar, debatir e informar sobre la estética de la mujer”. López Pérez, Susana. Publicidad e identidades: Cuando la publicidad favorece la igualdad de género. Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI (p. 10-11). http://www3.udg.edu/publicacions/vell/electroniques/congenere/comunicacions/pdf/09_Publicidad_e_identidades_Cuando_ publicidad_favorece_igualdad_de_genero.pdf 3. “Una vez más, compromiso social y rentabilidad económica han caminado de la mano porque, como los responsables de Dove señalan, las ventas de la línea aumentaron considerablemente desde que se lanzó esta campaña, que ha redundado en la familiaridad de la marca”. López Pérez, Susana. Ibíd. (p. 11).
4. Al menos las estudiantes de publicidad de la universidad de Alicante lo tienen claro: http://lapublirebelion.blogspot.com/2008/05/contrapublicidad-dove-vs-axe.html 5. Más adelante el autor del blog vuelve a la idea que hemos expuesto anteriormente: “Esto es como la tendencia actual de las empresas de hacer productos que respeten el medio ambiente. No es que les preocupe, lo que previamente han jodido sin escrúpulos, simplemente que la sociedad va tomando conciencia y el mercado destinado a este tipo de personas aumenta… y con ellas las ventas”. http://www.publizidad.net/2008/04/dove-publicidad-de-mujeres-reales/
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La última de ellas fue denunciada en el año 2004 ante el Observatorio de la Imagen de la mujer. Las imágenes ofrecen modelos de belleza femenino (y también masculino en el segundo anuncio). Por ejemplo, la primera es una imagen de Cindy Crawford una conocida supermodelo, y en la segunda puede considerarse que se fomenta modelos de perfección corporal y se asocia al éxito social. Sin embargo, en última instancia, es el observador el que añade estereotipos a las imágenes o las interpreta como modelos de éxito. Por otra parte, no es descabellado pensar que la tercera imagen pueda ser interpretada por algunos espectadores como la más abstracta. La desnudez de la modelo, el estilismo, el tratamiento de la luz y la fotografía acentúan la “distancia” respecto a la realidad dotando a la imagen a de un elaborado tratamiento artístico, similar al de una pintura o escultura. Decidir cuál de estas imágenes tiene un componente sexista y hasta qué punto deben ser denunciadas se antoja problemático; pero es que lo mismo ocurre con la mayor parte de la publicidad. Si observamos la siguiente tabla podemos comprobar cómo se distribuyen los productos anunciados en el universo publicitario. En el ranking, liderado por una empresa de telefonía, los tres siguientes puestos están ocupados por empresas cuyos productos se encuadran en la categoría de belleza y moda. El gigante corporativo Procter & Gamble es propietario, entre otras, de las marcas Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Max Factor, Braun, Gillete, Hugo Boss, Lacoste, Dolce&Gabanna… Lo mismo puede decirse de L´Oreal, propietaria de Lancôme, Giorgo Armani, Ralph Lauren, Diesel, Garnier, Laboratorios Vichy… Cualquier lector puede hacerse una idea de la inmensa cantidad de imágenes con las que llenan los medios de masas estas grandes corporaciones. Es difícil negar que este maremágnum de imágenes no fomente modelos de belleza (especialmente femeninos; pero también masculinos) principalmente centrados en la juventud y la perfección corporal, al tiempo que se asocian a perfiles de éxito personal y social.
Decidir a cuáles, del sinfín de imágenes que nos envuelve, se les puede acusar de promover modelos de belleza parece algo abocado al fracaso. Es evidente que siempre será el observador el que perciba y su perspectiva la que juzgue. Veamos cómo podemos exponer de otro modo la perspectiva del observador. Tomemos el siguiente ejemplo: Wonderbra.
Anuncio de Wonderbra, denunciado en España. Eslogan: Experiencias Wonderbra. Informe Observatorio de la imagen de las mujeres, 2007. http://www.inmujer.migualdad.es/mujer/medios/publicidad/ informes/2007/Informe2007.pdf
En Alemania Publicis Frankfurt lanzó una serie de posters para mupis con una idea muy poderosa. Eslogan: The original. http://fumadaestrategica.com/2008/08/12/wonderbra-alemania.php
Esta fue la estrategia empleada en Francia. Agencia: Publicis Conseil, Francia. http://fumadaestrategica.com/2008/02/07/impresos-dewonderbra-en-francia.php
Finalmente, un anuncio para Brasil, Wonderbra Sujetador Push-Up – 2006. Fuente: Archivo de Leones de Cannes. Agencia: Bol. Lowe (Sudáfrica). http://www.joelapompe.net/2007/10/17/jesus-wonderbra-en-croix/
Ranking general de anunciantes 2008. Fuente InfoAdex. http://www.anuncios.com/inversion-publicitria/mas-anuncios/1035956009501/telefonica-repite-cabeza-ranking-anunciantes.1.html
La marca Wonderbra pertenece a la multinacional norteamericana Hanesbrands Inc. que también posee, entre otras, las marcas: Champion, Playtex y L´eggs. En los cuatro ejemplos expuestos se muestra claramente cómo la estrategia publicitaria se enfoca, de modo individualizado, según el público objetivo de cada país destinatario. Vamos a centrarnos en esta ocasión en las posibles interpretaciones que pueden surgir de las distintas imágenes. En pri-
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mer lugar, tenemos la cita textual tomada del informe del Observatorio de la Imagen de las Mujeres del año 2007 respecto al primer anuncio: “Recurre a una presentación de mujer exuberante, retadora o decidida, capaz de la determinación necesaria para utilizar un producto que realza su busto, en una sugerencia de que es precisamente esta característica física la que contribuye a ese carácter firme y decidido”. Sin duda, la percepción de que esa imagen de una mujer es “exuberante, retadora o decidida” entra dentro del terreno de la interpretación (ocurre con cualquier imagen). Que dicha interpretación puede ser compartida por un número más o menos amplio de personas no quiere decir que deba tomarse como la única o la correcta. Un observador con paradigmas distintos, filtrados por su cultura y posición social, podría comentar la misma imagen de cualquier otro modo. Por ejemplo, podría ver la presentación de una mujer insegura, que necesita utilizar una determinada imagen ampliamente aceptada para alcanzar un reconocimiento, una integración o un éxito social. Insistiremos de nuevo, la interpretación será siempre individual en cada receptor y puede darse una amplia gama de lecturas, incluso algunas de ellas diametralmente opuestas a la intención comunicativa del publicista. Por supuesto, los publicistas son conscientes de que la comprensión del mensaje que lanzan no va a ser única. Su trabajo consiste precisamente en que el target al que va dirigido el mensaje infiera el mensaje del modo más cercano posible a las sugerencias y connotaciones que se han propuesto emitir. Si observamos el segundo anuncio, publicado en Alemania, podría interpretarse con una elevada carga sexista (sexual más bien) por la utilización que hace del cuerpo femenino asociado a un canon de belleza. Sin embargo, el chiste que cuenta el cartel dentro del mupi puede desbaratar por completo cualquier lectura “seria”. Los cuatro anuncios se centran en utilizar en el mensaje el argumento de efecto del sujetador. Podemos decir que, a excepción del primero, el resto emplea claramente el humor como estrategia comunicativa. Podría decirse que el chiste que se cuenta en el anuncio de Alemania es el mismo que se cuenta en Brasil: las consecuencias de Wonderbra. Pero, a partir de ahí, ¿podemos afirmar que la presencia en la imagen de una figura femenina añade una carga sexista?, ¿si se cuenta lo mismo, sin utilizar la imagen de una mujer “exuberante”, el mensaje no tiene el mismo significado?, ¿la utilización del humor hace más neutro el mensaje? En definitiva, el que una mujer (o un hombre) en Alemania, Brasil o España considere dichas imágenes despectivas o humillantes para el género femenino dependerá en última instancia de su propia interpretación y no puede afirmarse taxativamente que lo sean o no lo sean. Finalmente veamos el anuncio publicado en Francia. No está ni la imagen de una mujer, ni la hipérbole de la consecuencia del uso del sujetador. Simplemente un niño tapa los ojos a un adulto mientras compran en un supermercado. De nuevo es el efecto Wonderbra. Una primera comparación entre los cuatro anuncios podría dar a entender que el público francés es más sutil o considerado, dicho de otro modo, que no aceptaría de buen grado hipérboles esperpénticas o una mayor carga sexual explícita. Recordamos que los publicistas tienen perfectamente claro que deben emitir el mensaje del modo que mejor llegue al público al que se dirigen, evitando cualquier rechazo. Pero, ¿quiere esto decir que este anuncio no podría interpretarse como negativo para la imagen de la mujer? De nuevo es el “efecto Wonderbra” el que provoca una reacción y una consecuencia en este caso inmediata sobre los actores en el anuncio. Un niño (que ya no es inocente) tapa los ojos al que parece ser su padre. Juguemos a interpretar: la imagen del hombre no puede ser más positiva, joven, informal, cariñoso por la forma en que lleva al niño, está haciendo la compra (tarea que refuerza su compromiso con los quehaceres domésticos) y ni siquiera es a él a quien “se le van los ojos” al efecto Wonderbra, sino que es el niño el que explicita la reacción al preveer la inmediata reacción del padre. Parece que no puede ser más inocente toda la escena. Sin embargo, el mensaje es el mismo: esto es lo que provoca el efecto Wonderbra. En este caso atraer la mirada, captar la atención de un niño y un joven. Si el
anuncio publicado en España se consideró objetable porque una característica física era la que contribuía a lograr un carácter firme y decidido en la mujer, en este caso, no es descabellado interpretar que la misma característica física es la que permite alcanzar una integración en ese grupo familiar ideal. Dicho de otro modo, si dan a elegir a una mujer qué prefiere: mostrar una imagen retadora, romper cristales, doblar colgantes o “prendar” a un niño encantador y a un padre perfecto, ¿cuál sería la respuesta? Es el efecto Wonderbra en todos los casos, ¿qué anuncio puede considerarse más efectivo y al mismo tiempo más peligroso por sus consecuencias en la conciencia/imagen que la mujer se puede crear de sí misma a partir de estos mensajes? La intención en este breve comentario sobre los anuncios anteriores no tiene como objetivo dilucidar si pueden considerarse sexistas o no –la pertinencia de su denuncia o no–, sino tratar de explicitar algo que consideramos esencial cuando se trata de interpretar mensajes icónicos: la posición del espectador/receptor. Es éste en definitiva el que interpreta y, con demasiada frecuencia, lo olvidamos.
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2.- COMUNICACIÓN SEXISTA EN LOS MEDIOS
http://www.europapress.es/chance/moda/noticiasara-carbonero-moda-20100722161209.html
Por supuesto, hay un mensaje además de un receptor y tenemos que repetir con Bassat su cita de Nestor Luján, “la publicidad es un reflejo de nuestras costumbres” (Bassat, 2001, p. 54) y convenir que, sin duda, la publicidad recoge los hábitos sociales y utiliza estereotipos ya establecidos o como mínimo con la suficiente potencialidad como para asentarse con el impulso publicitario. Pensar que la publicidad es la responsable de la creación de estereotipos es absolutamente inexacto. La verdadera cualidad de la publicidad es (y hoy más que nunca) rastrear las tendencias presentes en la sociedad y utilizarlas inmediatamente para asociarlas con una marca o producto. Señalemos un ejemplo reciente. La publicidad es la primera en darse cuenta que Sara Carbonero se ha convertido en una trendsetter (aquella persona que comienza una moda, creadora de tendencias). Cualquier cosa que lleve o haga se pondrá inmediatamente de actualidad, y su imagen es perfecta para vender... pongamos por caso periódicos6.
6. http://www.elmundo.es/promociones/pulserasdecenarios. Leamos una muestra del impacto que supone la imagen de esta periodista: “Y es que, para qué negarlo: todas queremos ser Sara Carbonero. Bolsos anillos, pulseras, zapatos... todo lo que hemos podido ver lucir a la periodista en sus apariciones públicas está prácticamente agotado en todas las tiendas. Uno de sus complementos más buscados son las pulseras –o decenarios– que Sara luce en su muñeca derecha. Cuatro sencillas cuerdecitas en colores beige, naranja, verde botella y mostaza, entre muchas otras, de las que cuelga una minúscula cruz...”. Chance Moda. http://www.europapress.es/chance/moda/noticia-sara-carbonero-moda-20100722161209.html 7. Es una cita del director de cine Alexander Mackendrick haciendo referencia a su trabajo en la agencia de publicidad JWT: “Teníamos una lista de precios, tanto para un diputado, tanto para una mujer de clase alta, tanto para una condesa, incluso compramos alguna princesa griega. Iba con un fotógrafo de moda y fotografiamos a estas personas en sus casas señoriales. Yo utilizaba este material de modo privado para reivindicar que estaba trabajando por un mundo mejor mediante la exposición de la corrupción de la aristocracia británica”. Kemp, 5-6.
Los mass media entran en una espiral que se autoalimenta. La imagen de la periodista incrementa audiencias y, al mismo tiempo, su repetición dictada por la tiranía de los índices de audiencia contribuye a acrecentar su impacto social. Esta estrategia, basada en la utilización de iconos mediáticos, se ha venido utilizando prácticamente desde el nacimiento de la publicidad. Ya en la década de los treinta, el gigante británico de la publicidad J. Walter Thompson, compraba testimonios de miembros de la nobleza para promocionar la crema Pond´s antienvejecimiento7. Posteriormente los publicistas se percataron del fuerte impacto social que tenían las estrellas de Hollywood, por lo que las que se utilizaron para promocionar productos. Sin embargo, esta corriente dentro del marketing nunca ha sido tan empleada como en nuestros días. Las grandes estrellas de Hollywood siguen siendo vehículos idóneos elegidos por las marcas para vender (¿alguien no ha visto a George Cloony vendiendo trajes de Emidio Tucci para el Corte Inglés?). A pesar de esto, las “estrellas” son elegidas siempre en primer lugar en función de su impacto social (en segundo lugar podemos decir que por la imagen que transmiten), y, reconozcámoslo, el cine ya hace tiempo que dejó de ser el medio popular por excelencia. Un buen ejemplo pueden ser las series de televisión que, especialmente entre las generaciones más jóvenes, arrasan en los índices de audiencia y, en consecuencia, sus protagonistas son más populares que cualquier actor o actriz cinematográfica. De series como Los hombres de Paco o Sin tetas no hay paraíso surgen personajes famosos como Michelle Jenner o Amaia Salamanca. En la conocida espiral de los mass media, las revistas de moda y estilo se encargan de aprovechar su tirón y al mismo tiempo aumentan la popularidad de las actrices. Posteriormente, las marcas sólo tienen que utilizar su imagen para lanzar nuevas campañas (pongamos por caso Xti y Mustang, respectivamente).
Hoymujer.com Con tan solo 23 años Michelle Jenner se ha convertido en una de las actrices jóvenes con mayor proyección, y en una de las mujeres más deseadas en nuestro país, algo que no ha pasado desapercibido para la firma de calzado XTI, que ha querido convertir a esta guapa catalana en protagonista de su nueva campaña de publicidad para el próximo otoño. http://www.hoymujer.com/belleza/guapisimas/Michelle,Jenner, espectacular,campana,93334,08,2009.html
Hunter & Gatti se encuentra en pleno proceso de producción de la nueva campaña Fall Winter 09/10 de la firma Mustang. Tras el éxito mediático y la interesante repercusión en la imagen de marca de la firma el catálogo Spring 09, Hunter & Gatti vuelve a contar con Amaia Salamanca para dar continuidad a una campaña en la que se muestra a la célebre actriz en su casa… http://hunterandgatti.blogspot.com/2009/05/mustang-summer09-with-amaia-salamanca.html
Las empresas, a través de sus agencias de publicidad, utilizan el éxito popular que ya tienen estas actrices para vender sus productos. Este puede ser un buen ejemplo de cómo, la creación de estereotipos debe asociarse, en primer lugar, a los medios de comunicación de masas, en cualquiera de sus géneros y formatos. En este sentido, sin duda, la televisión sigue siendo el medio más influyente en la sociedad y la primera exportadora de arquetipos. Cualquier observación o denuncia que se haga sobre este tipo de publicidad, debe ser consciente de que sencillamente es consecuencia de arquetipos ya establecidos en el inconsciente colectivo a través de los medios. Portada de Man. Michelle Jenner. Octubre, 2006.
Portada de FHM. Amaia Salamanca. Febrero, 2007.
3.- CAMBIO DE PARADIGMA Por tanto, a raíz del comentario anterior, ¿no sería más lógico empezar el análisis de la imagen de la mujer por los medios de comunicación de masas? Mucho antes de llegar a la publicidad en forma de spot o de imagen en una revista, esa imagen de la mujer que nos esforzamos en observar/vigilar, ya ha alcanzado una difusión imparable y sus efectos en la creación o continuación de roles y estereotipos ya ha hecho su efecto sobre ambos géneros.
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Podemos decir que, hace ya algunos años, se ha hecho notoriamente manifiesto que la publicidad clásica, entendida ésta como anuncios o spots tradicionales, ha perdido la importancia que siempre ha tenido. Las nuevas formas de marketing se basan fundamentalmente en utilizar los medios de comunicación a través de terceros. “La publicidad ha perdido su poder de introducir un nombre de marca en la mente. La publicidad no tiene credibilidad entre los consumidores, que son cada vez más escépticos con sus afirmaciones y, cuando es posible, tienden a rechazar sus mensajes” (Ries, 2003, p. 22). Grandes corporaciones que han surgido en las últimas décadas (ejemplos paradigmáticos son Red Bull o Inditex) se han basado en estrategias de marketing alejadas del tradicional advertising. De ningún modo puede considerarse irrelevante el hecho de que estas nuevas marcas triunfen entre un público joven que recela de la publicidad tradicional y se mueve con asiduidad en la red, donde se nutre de toda la información y el entretenimiento que desea. El auge de las relaciones públicas y la organización de eventos, entendidas como máximos exponentes del marketing directo suponen la nueva forma de vender más efectiva hacia los jóvenes. Si la orientación en los modelos publicitarios y de marketing lleva años en una clara dirección hacia otros paradigmas, resulta cuanto menos algo anacrónico que el Observatorio de la Imagen de las Mujeres continúe centrándose en imágenes procedentes de fuentes con menor impacto entre las jóvenes generaciones. El apéndice que se incluye al final en los últimos informes lleva por título Contenidos no publicitarios. Concretamente en el año 2008 se explicita: “El Observatorio de la Imagen de las Mujeres recibe cada vez más quejas de contenidos sexistas no publicitarios, especialmente de Internet y de programas de televisión. Con ellos se pone de manifiesto que la transmisión de estereotipos discriminatorios está muy generalizada…”8. Ese sexismo, sin ninguna duda, lleva años enraizado en los medios y sólo cuando su presencia es “denunciada” merece señalarse. Tal vez el propio funcionamiento del Observatorio, trabajando esencialmente sobre la base de las quejas de la ciudadanía no sea el más idóneo, puesto que parece poner los problemas bajo el foco de análisis cuando su presencia ya está ampliamente asentada. En este sentido, resulta curioso cuando afirma: “Llamando la atención sobre estos contenidos, más o menos evidentes, el Observatorio pretende aumentar el conocimiento y la conciencia social y profesional sobre este sexismo que, en numerosas ocasiones, pasa desapercibido y que no por ello deja de contribuir a la persistencia de la desigualdad”9. ¿Para quién pasa desapercibido? ¿Quién tendría que analizarlo y exponerlo públicamente? ¿Deja de contribuir o es uno de los principales causantes de la persistencia de la desigualdad? ¿Es posible intervenir en los contenidos de los medios? Pero, volviendo al problema del enfoque, éste viene determinado por centrar la perspectiva sobre la imagen publicitaria, obviando que la publicidad sólo es el paso final en cualquier estrategia de marketing. Como ya se ha señalado anteriormente, las nuevas corrientes de marketing emplean recursos alejados de la tradicional imagen publicitaria. Volvemos a señalar que el empleo de estas imágenes que tratamos de denunciar sí tienen una función “mercantil”. Por ejemplo, en los casos de las revistas que hemos incluido anteriormente, la elección de la portada y los reportajes que contienen condiciona la tirada de las mismas. Sencillamente, si se emplea la imagen de una mujer con una carga explícitamente sexual la revista venderá más, por tanto se debe hablar lisa y llanamente de una estrategia de marketing. Si observamos los datos de difusión que ofrece OJD, de las revistas encuadradas dentro de la categoría de Estilo de vida, es fácil asociar los contenidos e imágenes de las mismas con sus resultados de ventas.
CABECERA
TIPO DIFUSIÓN
PERIODICIDAD
TIRADA
DIFUSIÓN
PERIODO CONTROLADO
FHM
Pago
Mensual
131.947
72.841
Enero 2009 / Diciembre 2009
MADRIZ
Mensual
Trimestral
95.138
26.210
Abril 2008 / Diciembre 2008
VANITY FAIR
Pago
Mensual
94.396
39.480
Enero 2009 / Diciembre 2009
DT
Pago
Mensual
91.461
45.067
Enero 2009 / Diciembre 2009
MEN’S HEALTH
Pago
Mensual
89.458
57.099
Enero 2009 / Diciembre 2009
SPORT LIFE
Pago
Mensual
84.479
55.788
Enero 2009 / Diciembre 2009
GQ
Pago
Mensual
76.417
34.333
Enero 2009 / Diciembre 2009
MAN
Pago
Mensual
63.362
21.419
Enero 2009 / Diciembre 2009
ESQUIRE
Combinada
Mensual
52.531
32.780
Enero 2009 / Diciembre 2009
ROLLING STONE
Pago
Mensual
48.611
25.160
Enero 2009 / Diciembre 2009
PRIMERA LÍNEA
Pago
Mensual
47.467
19.059
Enero 2009 / Diciembre 2009
NOX
Combinada
Semestral
45.000
33.436
Enero 2009 / Diciembre 2009
STUFF
Combinada
Mensual
39.798
29.572
Enero 2009 / Diciembre 2009
GENTLEMAN
Combinada
Mensual
39.701
27.712
Enero 2009 / Diciembre 2009
INTEGRAL
Pago
Mensual
35.988
18.222
Enero 2009 / Diciembre 2009
PLAYBOY
Pago
Trimestral
22.178
9.027
Enero 2009 / Diciembre 2009
Consulta: http://www.ojd.es/OJD/Portal/revistas_ojd/_4FSXCPOB28NUScGkdvbNlA
8. Ministerio de Igualdad. Observatorio de la imagen de las mujeres. http://www.inmujer.migualdad.es/mujer/medios/publicidad/informes/2008/Informe%202008.pdf 9. Ibíd. La cursiva es nuestra.
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Tomemos otro ejemplo, los portales digitales de los principales diarios deportivos de España. En ellas nos encontramos las galerías de fotos más vistas:
en su contraportada de la edición en papel, desde hace años incluye una foto de una modelo en una clara estrategia de marketing para aumentar su difusión10. En el otro gran medio deportivo nacional, el diario Marca, en su edición digital tenemos más de lo mismo. Si entramos en cualquiera de sus galerías de imágenes más vistas, el contenido es similar. Es indudable que la repetición ad nauseam de estas de imágenes en los medios, en cualquiera de sus formas y géneros, sólo puede crear un estereotipo de mujer que en poco ayudará a resolver el problema social que actualmente existe. No hace falta decir que el nivel de tolerancia aumenta proporcionalmente al número de exposiciones. Dicho de otro modo, el umbral que discrimina lo razonable de lo reprobable se ve alterado por la cantidad de veces que estas imágenes se repiten.
Fotogalerías del portal de AS. Los más vistos en los últimos 30 días. [Consulta en http://www.as.com/, 18 octubre 2010].
Wonderbra ha mostrado su apoyo a la selección española de fútbol en su lucha por la Eurocopa vistiendo a once de sus chicas con una sugerente equipación del equipo nacional. Quieren levantar los ánimos con vistas a los cuartos de final contra Italia. Día: Jueves 19 de junio, 2008. Hora: 11:00 horas. Lugar: Terraza Gran Hotel Meliá Fénix (junto al Hard Rock Café. Paseo de la Castellana, 2). http://www.adn.es/deportes/eurocopa-2008/20080619/IMA-3889-Arriba
En el portal de AS las fotogalerías más vistas en los últimos 7 o 30 días, corresponden a reportajes de mujeres posando con una carga explícitamente sexual. Además, este diario,
10. Añadimos unos comentarios recogidos de la red que plasman con claridad lo que opina el público sobre ello, reconociendo la estrategia de marketing que la origina. “¿Qué opináis de que un diario deportivo siempre ponga en contraportada la imagen de una chica semidesnuda o desnuda que bien poco tenga que ver con el deporte? –Me parece una falta de consideración para la gente que lee este tipo de periódicos deportivos, o mejor dicho, de fútbol, todo comentado de una manera totalmente parcial. Es como si por leer este diario seas un semental al que sólo le interesa fútbol, chicas y coches (de coches no ponen nada en contraportada ya que suelen comentarlo por dentro tras el grueso del fútbol). –A mí no me importa que salga una chica “maja” en la contraportada jeje. Además, en cierta parte, tiene que ver con el deporte, o mejor dicho con los deportistas, porque esas chicas son las novias de futbolistas/tenistas/pilotos/..., digamos que es la parte rosa del periódico. –Normalmente en verano, El Mundo Deportivo y el Sport, también suelen sacar contraportadas con chicas en bikini... no entiendo el motivo, pero varios diarios deportivos lo hacen. –Es un reclamo publicitario, el sexo vende. –Como un negocio que es, buscan vender todo lo que puedan. El 95% (por lo menos) de sus lectores son hombres y a estos les gusta ver a una tía en bikini. Ya verás como nunca les dará por poner fotos de Brad Pitt o anuncios de maquillaje...”. http://www.elotrolado.net/hilo_sobre-la-contraportada-del-diario-as_692185
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Rosie Jones y otras modelos inglesas se desnudan para apoyar a su selección. http://www.tiramillas.net/albumes/2010/06/14/animadoras_inglaterra/ Tiramillas. Álbumes de fotos - Deportes - Lo más visto [Consulta en http://www.marca.com/, 18 octubre 2010]
Jessica Michibata es la novia de Jenson Button. http://www.tiramillas.net/albumes/2010/04/09/mujeres_formula1/ Tiramillas. Álbumes de fotos - Deportes - Lo más visto [Consulta en http://www.marca.com/, 18 octubre 2010]
A partir de lo anterior, podemos tomar de nuevo el ejemplo Wonderbra, para exponer una muestra de lo que es el marketing directo. Podemos comprobar cómo, de nuevo la misma empresa cuyos anuncios hemos expuesto anteriormente, utiliza en cada situación la estrategia comunicativa que mejor logre hacer llegar el mensaje deseado a su público objetivo. Campañas de marketing directo como la anterior no es publicidad tradicional pero el público fácilmente las asimila al concepto de publicidad. Más difícil resulta que público asocie la elección de imágenes y contenidos de los medios como una estrategia de marketing. Estos son algunos de los programas de TV mencionados en el informe del Observatorio de la Imagen de las Mujeres de 2008: Supermodelo, Cambio radical, Desafío 2008, Escenas de matrimonio, Gran Hermano, Terapia de pareja, Los hombres de Paco, Sin tetas no hay paraíso… Dejando a un lado la evaluación de su contenido, siempre hay que recordar dos cuestiones que se olvidan con frecuencia: en primer lugar, todas las decisiones de estética, guión, imagen, personajes, etc. que van a constituir cada programa tienen como motivo, no único pero sí insoslayable, los índices de audiencia. En segundo lugar, esa audiencia se traduce en inversión publicitaria en el medio, por tanto, forma parte indisociable del marketing de empresa que tiene por objetivo una rentabilidad económica. En sentido estricto la definición no es publicidad, es marketing. En esencia es lo mismo, no es posible diferenciar un spot de una serie de televisión, ambos cumplen su función como parte de una estrategia de marketing. Dicho de otro modo, en el caso de la TV el propio spot de televisión requiere ese espacio sustentado por una audiencia sin el cual no tendría sentido su emisión. En cualquier caso, finalmente, parece como si todo lo que quedara, después de infinidad de análisis y estudios desde todos los ámbitos de conocimiento, fuera una ambigua mención al poder del monstruo: “Y es que la socialización de las personas está muy influida por otras nuevas estructuras en las que el poder de los Medios de Comunicación de Masas, y la interconexión a través de la red entre personas y territorios, ha crecido como un inmenso gigante que asustándose a sí mismo de sus posibilidades, busca relegar sus culpas cuando se nutre –como el caníbal lo hace de las carnes humanas– de las personas que, ciegamente, le siguen sin detenerse a pensar el resultado de sus efectos” (Nieves García, 2008, p. 241). En definitiva, tal vez sea el momento de volver a poner el acento en el espectador y su capacidad de elección y responsabilidad, máxime cuando se ha comprobado que vigilar a los medios resulta no sólo problemático sino ineficaz.
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BIBLIOGRAFÍA BASSAT, LUIS (2004). El libro rojo de la publicidad. Barcelona. Random House Mondadori. DEFLEUR, M. L. Y BALL-ROKEACH, S. (1986). Teoría de la comunicación de masas. Barcelona. Paidós. GARCÍA GONZÁLEZ, M. NIEVES (2008). Periodismo, publicidad, cine, comunicación audiovisual y relaciones públicas. Iconos para un lenguaje democrático. Madrid. Fragua. KEMP, PHILIP (1991). Letal Innocence. The Cinema of Alexander Mackendrick. Londres. Methuen. MCQUAIL, DENIS (1985). Introducción a la comunicación de masas. Barcelona. Paidós. RIES, AL Y RIES, LAURA (2003). La caída de la Publicidad y el auge de las RRPP. Barcelona. Urano.
WEBGRAFÍA Congenère – Congreso Internacional La representació de gènere a la publicitat del segle XXI. 2009. http://www3.udg.edu/publicacions/vell/electroniques/congenere/ Instituto de la mujer - Observatorio de la Imagen de las Mujeres http://www.inmujer.migualdad.es/mujer/medios/publicidad/observatorio.htm
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