Márketing y comunicación sexista D. Elpidio del Campo Cañizares
1. PUBLICIDAD SEXISTA Y LA PERSPECTIVA DEL OBSERVADOR De todos es sabido –y mil veces repetido– que la publicidad ha explotado hasta la nausea la imagen de la mujer con fines publicitarios. Una imagen llevada hacia distintos estereotipos, la mayor parte de los cuales menoscaban la dignidad de las mujeres, y que, sin duda, no facilitan la superación de la tradicional discriminación social que ellas vienen sufriendo. Lo anterior no deja de ser una formulación sustentada, entre otras cosas, en que la evolución social está condiciona por la aparición de estereotipos susceptibles de crear comportamientos e identidades. Los ejemplos son innumerables, sin embargo, el debate acerca de qué fue antes si la publicidad o el estereotipo es tan viejo como el estudio de los medios de comunicación de masas: “Se ha invertido mucha energía en cargos y refutaciones sobre la forma en que los medios pueden influir o no influir sobre individuos y grupos” (DeFleur, 1986, p. 198). La pregunta: ¿La publicidad crea estereotipos o los toma de la sociedad?, sencillamente es una falsa simplificación que omite la interrelación entre ambos elementos en la formación cultural de la sociedad, mediante una dinámica de retroalimentación mutua. Los publicistas, lógicamente, se aferrarán con presteza a uno de los enunciados de Bassat sobre los beneficios de la publicidad para la sociedad: La publicidad puede revolucionar hábitos sociales. Precisamente, en su best seller, Bassat utilizó la imagen de la mujer para defender la utilidad de la publicidad (parece que los publicistas han tenido que defenderse siempre de ese sentimiento de culpabilidad que la sociedad le adjudica como promotora de los males que la aquejan): “la publicidad ha fomentado el uso de soluciones domésticas prácticas en plena revolución familiar por la incorporación femenina al trabajo. También ha conseguido adelantarse a los acontecimientos. Como les contaré al hablar de Prénatal, un anunciante muy querido por mí con el que conseguimos que los papás se sintiesen orgullosos de cuidar a sus bebés. La buena publicidad trabaja a favor de la corrientes, en muchos casos, su afán innovador hace que incluso se adelante a los cambios anunciados o empuje avances sociales” (Bassat, 2001, p. 54). Podríamos seguir a Bassat y, por ejemplo, considerar que la publicidad que actualmente se hace utilizando como argumento la preocupación por el medio ambiente, está creando una corriente de cambio social beneficiosa y positiva; pero eso es soslayar el hecho esencial de que únicamente se trata de una estrategia comercial que hoy vende y –digámoslo claramente– esa es la única preocupación de la publicidad. Parece necesario insistir en que la función, la única función, que tiene la publicidad es, en última instancia, vender; y que para ello empleará cualquier recurso que considere necesario.
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