Net-A-Porter by Emmanuel Páez

Título NET-A-PORTER Documentación, diseño y concepto gráfico EMMANUEL PÁEZ PÉREZ Asesoría teórica Francisco Pérez Cortés Trimestre Primavera/2013

Ciudad de México, Julio, 2013.

CONTENIDO 10

CARTA EDITORIAL

CONTEXTO SOCIAL Y CULTURAL 90’s

natalie massenet

19 29 33

Actualidad

CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL ARTE DE LA ÉPOCA

La virtualidad en la sociedad invisible e-commerce

fundadora de inet-a-porter

Diseño y arte contemporáneo

Cibercultura

CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DEL DISEÑADOR Natalie Massenet y Net-A-Porter

ANÁLISIS DE OBRAS Packaging y leyes de Gestalt

57 59

Net-A-Porter TV y Televirtualidad

DISEÑO DEL EMPAQUE

BIBLIOGRAFÍA

The Edit e Hipervínculo

CARTA EDITORIAL l lujo se encuentra a tan sólo un clic de distancia. Todavía existe la costumbre de comprar directamente en la boutique, pero, ¿será posible hacerlo mientras vemos un programa de televisión o leemos una revista? Todo eso es posible gracias al sitio web Net-A-Porter. Decenas de marcas de lujo como Alexander McQueen, Lanvin, Gucci, Yves Saint Laurent, entre otras, son llevadas hasta la puerta de nuestra casa, y lo único que se necesita es un clic. Desde un ordenador, un smartphone o una tablet, Net-A-Porter vive entre la realidad y la virtualidad. Conceptos como hipervínculo y lo virtual son comparados con los diversos artilugios que posee este sitio web que ha sido premiado como una de las mejores boutiques del Reino Unido. Las posibilidades que ofrece la página web creada por Natalie Massenet van más allá de la imaginación: la tecnología y el comercio electrónico han dado otro paso en su evolución. Bienvenidos a la era del clic.

EMMANUEL PÁEZ

top models el fen贸meno de las top models nace en los

90.

contexto 90’s

social y cultural on los años noventa se cierra un ciclo de moda. ¿Se trata acaso de un paréntesis en la extensa historia de la indumentaria? Después de todo, la moda no ha existido siempre. Puede evaporarse en el futuro dejando paso a otras pasiones, a otras formas de expresarse, de protegerse o de distinguirse. Ya ahora, numerosos diseñadores enamorados de las nuevas tecnologías proponen regularmente conjuntos en los que el gusto del momento deja lugar únicamente al funcionalismo. Sin llegar a ese extremo, sin imaginar, como los contemporáneos de los años cincuenta, que los del año 2000 iban a llevar todos monos de astronautas, no deja de ser cierta la existencia en las calles del mundo entero, desde los bazares orientales hasta los nightclubs japoneses, desde las arterias de Manhattan a los mercados de Provenza, de una universalización exponencial de las apariencias. Existió el traje de corte, el de la sociedad elegante y el del mundo del trabajo, el uniforme militar o religioso. Para el adolescente con Nike y camiseta, el ejecutivo con traje gris y camisa blanca, el jubilado con chándal, las cosas han cambiado poco. Se han desplazado, con reglas de juego profundamente distintas y con u poso de experiencias definitivas. Era previsible que, después de haber despertado tantas pasiones durante los años setenta y ochenta, la moda iría a menos en la década siguiente. Actualmente está bien visto distanciarse de su dictadura. “Be yourself”, proclaman los anuncios

íconos

naomi campbell,

de una marca que, no por ello deja de vender, con éxito planetario, las mismas camisetas a las mismas categorías de gente. El viejo temor de no ir lo suficientemente bien vestido ha sustituido, desde hace algunos años, por el de irlo demasiado. A fuerza de sucesivas eliminaciones, de simplificaciones, arrepentimientos, la moda de los años noventa se ha puesto de acuerdo en torno a un nuevo grito de guerra: “minimalismo”. Término robado al vocabulario de la vanguardia artística de los años setenta, el minimalismo ha justificado una sencillez enorme. Aunque no siempre excusa una cierta pobreza. Es así como el negro que, desde Chanel a Yamamoto pasando por Rykiel o Alaïa, siempre ha constituido una singularidad en la moda, se ha convertido en el color omnipresente en los desfiles, y aún más entre el público que en la pasarela. A principios de los años noventa, Barneys, el gran almacén de moda de Nueva York, presentaba para su inauguración, en sus cinco plantas y con un decorado inspirado en Jean-Michel Frank (el antepasado del minimalismo en las artes decorativas de los años treinta), colgadores con prendas de

gianni versace y christy turlington

las marcas más famosas, todos uniformemente negros, sobre el fondo de las paredes beiges: efecto perturbador, muy elegante, aunque a la larga un poco monótono. A pesar del esfuerzo de algunos modistos que siguen defendiendo el vestido bonito y su ornamento, prácticamente ha desaparecido la idea de la mujer adornada. El triunfo de lady Di sobre los otros miembros de la familia inglesa también es éste. A las mujeres les sigue gustando identificarse con las princesas. Ya ninguna tiene ganas de ser reina. Salvo el día de su boda, pero entonces se trata más de un traje de consagración que de moda. Mucho mejor “vestida” que en el pasado –en términos de prendas de calidad–, en la calle, en cambio, parece ir menos “vestida”, más sencilla. Mientras la calidad media de las prendas básicas tiende a su aligeramiento, en beneficio de un cuerpo glorificado por la práctica del deporte y de los cuidados que se le prodigan. Como nunca antes desde la Grecia antigua, la imagen ha realzado, esculpido y mostrado una anatomía cada vez más aséptica en su búsqueda de la perfección. El fenómeno de las top-models ha tomado sin duda el relevo de la pin up1 de los años cincuenta y colmado una cierta

lady di la princesa que le robó el corazón al mundo

1.- Fotografía u otro tipo de ilustración de una chica en actitud sugerente o realizando una sonrisa, saludando o mirando a la cámara fotográfica, que suele figurar en las portadas de revistas, cómic-books o calendarios, etc.

chanel un ejemplo de supervivencia

falta de glamour en las actrices. Se las presenta como diosas y no como modelos. A pesar de sus grandes diferencias, las diversas marcas de creación que se afianzan a lo largo de los años noventa, van dirigidas todas ellas a una elite del consumo. Dicha clientela, preocupada por la estética, pertenece claramente a la misma generación del creador cuyas prendas viste. Son muy pocas las jóvenes que compran en las mismas casas donde lo hacen sus madres. En cuanto a dichas casas, se van apagando al mismo tiempo que los que las lanzaron. Salvo cuando las marcas de creación saben convertirse, con el paso del tiempo, en marcas de lujo, quedando a salvo de los caprichos de la moda. Chanel constituye uno de los ejemplos más destacados.

Frente a los estudios-laboratorio dedicados a las nuevas tendencias de la creación, se crearon grandes marcas internacionales que sustituyeron a los productos de los grandes confeccionistas de antes de la guerra por sus productos de masas. Con la diferencia de que el grueso de lo que fabrican está actualmente deslocalizado en países de Tercer Mundo, donde la mano de obra es más barata. Estas marcas, tanto en Europa como en Estados Unidos, se encargan de elaborar, generalmente bajo la batuta de un estilista guía, un concepto global, un universo, ligado a dicha marca. Se dirigen precisamente a un determinado sector de consumidores mediante una ayuda

publicitaria importante. Además del estilismo del producto, su comunicación mediática contribuye de forma total a su éxito y personalización. Mientras las grandes casas dedicaban en el pasado un 2% de sus presupuestos a inversiones de carácter publicitario, actualmente las grandes marcas les dedican el 25%. La mayoría de los estilistas actúan de hecho como verdaderos directores artísticos, menos dedicados a la creación propiamente dicha que a la homogeneización de los distintos factores de la cadena de producción y distribución. Dichas marcas, siguiendo a los mismos consejeros de estilo, marketing y comunicación, se ven amenazadas por una

issey miyake logra entrar en el guardarropa de las mujeres más elegantes

vulgarización que advierte con cansar a su público a medio plazo. Mientras en el pasado la moda era una fiesta, en los albores del siglo xxi se ha convertido en un big business, un coloso con pies de barro, ya que existe el riesgo de que disguste a sus inversores internacionales, dado que el propio material de la moda es líquido, fundible, inasequible. Adopta la forma del contenedor que lo acoge antes de evaporarse. Antes de transferirse a otros moldes, tan imprevisibles como los anteriores. La presión financiera, que no ha dejado de acentuarse desde hace diez años, penaliza la eclosión de nuevos talentos. Restringe el margen de intervención de los estilistas. Detrás de sus dobles cristales, los banqueros observan con inquietud este campo de veletas.

calvin klein el actor mark wahlberg en una campaña de underwear

contexto

social y cultural

actualidad

arios elementos muy positivos se pueden apreciar hoy en el terreno de la moda. En primer lugar, está prácticamente al alcance de todos; existe una mayor libertad que en otras épocas para elegir el vestuario; la industria de la moda tiene actualmente considerable prestigio, y existe una gran oferta de programas académicos para preparar a quienes desean dedicarse a este campo laboral. También se aprecia una continua preocupación por aprovechar los adelantos de la ciencia y la técnica: nuevos y mejores materias primas, equipos, procedimientos, que permiten mejorar la producción y los precios. Desde el punto de vista artístico y creativo, tal vez nunca antes ha existido una gama tan amplia de opciones ante el diseñador, lo cual es sin duda algo muy positivo. Por otra parte, la economía de muchos países recibe de las industrias relacionadas con la moda beneficios importantes. Podemos fijarnos al menos brevemente en cada uno de estos logros. Uno de los primeros datos que saltan a la vista es que la moda ha dejado de ser un fenómeno de élites, para convertirse en un fenómeno de masas. Aunque las clientes de la Alta Costura siguen constituyendo un sector especial, las nuevas tecnologías y la globalización informática –entre otros elementos– han conseguido que un modelo creado para la Colección de Primavera de un modisto parisino, por ejemplo, se pueda adquirir al poco tiempo en una boutique en Beirut, San Salvador

spring summer 2013 colección haute couture de valentino

o Singapur. Un poco más adelante se venderán en comercios más modestos modelos parecidos, de modo que muchas mujeres pueden adquirir prendas de vestir que están “a la última moda”. La calidad de esta moda producida en masa puede ser buena, aceptable o claramente mala, pero al menos llega a muchos, si no a casi todos; sin duda es un avance que la moda sea cada vez menos un elemento distintivo de una clase social entendida como ámbito impenetrable. La moda es, más que nunca, un fenómeno de masas: las fotografías de las pasarelas de hoy en Nueva York, París y Milán llegan en pocas horas, vía internet, a todo el mundo. La diversificación de los procesos de producción permiten que en muy poco tiempo estos modelos (al menos, piezas inspiradas por ellos) se encuentren en las salas de venta de las grandes ciudades. Las modistas tienen acceso a las mismas fotografías, y también en un plazo breve se pueden adquirir los patrones necesarios. Lo que al principio del reinado de una corriente de moda puede ser un poco más caro, casi enseguida podrá ser adquirido por mucho menos precio, al producirse masivamente.

Desde hace varias décadas, las rígidas restricciones impuestas por las convenciones sociales en torno al vestuario se han flexibilizado enormemente, lo cual es muy de agradecer. En la época victoriana, por ejemplo, era de rigor que una mujer de la aristocracia dispusiera de vestidos distintos para cada momento del día: el de estar en la casa, el de recibir visitantes, el de salir por la mañana, el de salir por la tarde; también el de “tomar el té”, y el de gala para la cena. Los trajes de baile, de Corte y de luto se añadían a esta colección. La moda actual, por el contrario, busca un vestuario que sirva para usos múltiples: se hace énfasis en conjuntos de piezas intercambiables que, con el cambio de accesorios, pueda servir a una mujer para ir a una reunión de trabajo en la mañana, almorzar con sus amigas, asistir a una actividad en el colegio de sus hijos por la tarde, y acompañar a su esposo a una cena. Por supuesto, también es posible adquirir vestidos apropiados para la mañana, ropa más formal como para asistir a un cocktail, y vestidos de noche. Pero la exigencia de un vestuario específico para cada ocasión se ha flexibilizado hasta tal punto que incluso en las actividades sociales más relevantes es fácil encontrar tipos de vestuarios muy variados. Esto habría sido imperdonable en otras épocas. La mujer tiene posibilidad de escoger entre muchas maneras de vestir (un tema distinto es si en la vida real puede adquirir las prendas que desearía), y de alguna forma, crear su propia moda; puede escoger prácticamente lo que quiera. Por otra parte, ha desaparecido (al menos en gran parte) el elemento que podríamos llamar “vanidad de clase”, porque en principio no es fácil ya ubicar en la escala social a

fashion week streetwear en londres

zara y h&m moda asequible para todo tipo de mujeres

una persona por su vestido. Las imitaciones de los productos de las grandes marcas son cada vez más perfectas; con un presupuesto limitado y una serie de decisiones inteligentes, una mujer se puede presentar con tanta elegancia como quien tiene la posibilidad de encargar los modelos de Alta Costura ($15,000), pagar accesorios sumamente caros (carteras, $5,000), zapatos ($1,000, etc). Tal vez podríamos decir que en este campo estamos en el punto opuesto de lo que pretendían las Leyes Suntuarias –no tanto al tratar de moderar los gastos, cuanto al tratar de marcar un rígido código de vestuario para cada clase–, y esto es sin duda un signo de avance social: realmente no tiene sentido (como no sea halagar el “ego” de algunos) tratar de impedir que quienes no cuentan con una situación económica privilegiada se vistan igual que quienes sí la tienen, o al menos traten de vestirse en forma parecida. Este gran desarrollo ha traído consigo también un incremento del reconocimiento de todos los posibles puestos de tra-

alianzas poderosas el famoso fotógrafo terryrichardson y la top model miranda kerr

bajo dentro de la industria de la moda como pertenecientes a un conglomerado laboral prestigioso. Los diseñadores, desde el nacimiento de la Alta Costura, han gozado de prestigio; en la actualidad han surgido innumerables posiciones relacionadas: fotógrafos de moda, modelos, cosmetólogos, editores de revistas de moda, columnistas sobre temas de moda, conservadores en museos de textiles, ilustradores de imágenes de moda, diseñadores de vitrinas, encargados de mercadeo, además del gran ejército de artesanos que, en muchos países del mundo, se dedican a bordar, tejer, curtir pieles, hacer botones, broches, mostacilla, etc. En estrecha relación con el carácter cada vez más profesional de estas tareas está el auge que han tenido los centros docentes dedicados a preparar a los estudiantes para ejercerlas. Las Escuelas patrocinadas por la Cámara Sindical de la Alta Costura ofre-

cen cursos desde 1928, pero ha sido en los últimos 10 ó 15 años cuando se han multiplicado estas iniciativas, ofreciendo preparación para prácticamente todas las facetas de la moda: diseño de interiores, producción, publicidad, mercadeo... Esto ha supuesto un gran impulso para la industria, que puede contar cada año con nuevos elementos que se incoporan a este campo de trabajo. La gama de colores, texturas, materiales, es amplísima. No hay una dominación extrema como la que ocurría en los años en los que Worth “reinó” sobre la moda: las grandes fábricas de telas y encajes de Lyon le enviaban muestras y con base en sus decisiones se producían o no. Para que fuera rentable la producción industrial se orientaba por los cauces que Worth estableciera, aunque naturalmente no todo el material era adquirido por su Casa de modas. Pero en el mercado textil era éste el material que

los demás modistos podían adquirir, porque era el que la industria había producido en cantidad. Nadie se arriesgaba a producir una tela o un adorno que Worth no fuera a emplear. Este tipo de restricción de hecho es cosa del pasado. El juego del mercado es el que tiene la última palabra. Los diseñadores y quienes producen elementos de vestuario. En gran parte, la libertad creativa y la democratización de la moda se deben a los grandes adelantos técnicos que se han incorporado al campo de la moda. Podría decirse que este proceso de llevar la moda a todos comenzó con el advenimiento de la máquina de coser, y con la producción de los primeros patrones, que Amos Butterick lanzó al mercado en 1858. En la actualidad, todas las fases del proceso de creación, distribución y venta de las prendas se han beneficiado de nuevas técnicas. Si antes había que cortar las piezas una a una, hoy en día las máquinas permiten cortar 500 de un solo movimiento; la

La tecnología de percepción sensorial, consiste en un tratamiento de micro-encapsulación para textiles con un gran potencial

creación del diseñador se facilita con programas cibernéticos que le permiten la elaboración virtual de cualquier prenda, en cualquier color y textura, con lo que se evita mucho trabajo que antes era inevitable. Aunque las colecciones en vivo siguen siendo un punto focal de la industria, y tienen su “mística” especial, muchos diseñadores recogen sus colecciones en videos que después son enviados a clientes en todo el mundo. Entre los más recientes proyectos está la Tecnología de Percepción Sensorial, que consiste en un tratamiento de micro-encapsulación para textiles con un gran potencial. Mediante esta tecnología se puede enriquecer la tela (algodón, lana o fibras sintéticas) con sustancias tales como aloe vera, vitaminas, repelentes contra insectos, por ejemplo. Las cortinas, alfombras y cubrecamas pueden tratarse para que desprendan fragancias, a la vez que rechazan ataques de hongos y bacterias. Incluso se

PÁGINA OPUESTA

iris van herpen patrones y materiales genuinos son la insignia de esta diseñadora

stella mccartney diseñadora eco que apuesta por el uso de textiles inteligentes

ofrecen ya en el mercado sábanas tratadas con aroma de lavanda y de manzanilla, que pueden inducir el sueño. En la Universidad Politécnica de Hong Kong se trabaja en un tratamiento que convierta a las telas en “auto-lavables”; al tratar las fibras con dióxido de titanio, la tela realiza por sí misma el proceso de liberarse de los diversos tipos de suciedad. Por su parte, la Universidad de Leeds (Inglaterra) trabaja en un instrumento que facilitará el trabajo en los telares. Usando un rayo de luz y un sensor de luminosidad similar a los que se encuentran en las cámaras digitales, se podrá medir la tensión del hilo –que es esencial para la adecuada producción de la tela– sin detener la maquinaria. No quiere decir que estos adelantos faciliten el trabajo por igual: como se pudo ver en la “maquila” de Madrás, muchos empresarios tienen en uso aparatos obsoletos, y emplean medios rudimentarios. Pero al menos puede decirse que existen los

equipos y los instrumentos que facilitan la creación y permiten acelerar el proceso de elaboración y distribución de cualquier prenda o accesorio. Esto promete poner en manos de los consumidores un producto mejor, a menos costo y en un tiempo más breve. Como ya se ha mencionado, la industria de la moda, con todas sus ramificaciones, mueve muchos billones de dólares; genera grandes ingresos para muchos países y da empleo a gran cantidad de personas. Basta pensar que en 1998 los norteamericanos adquirieron 17.2 billones de piezas de vestir, y a la vez desecharon más de cien mil toneladas de ropa usada. En la cumbre de la industria están los grandes conglomerados, seguidos por las grandes empresas productoras, los grandes almacenes, pasando por las industrias de menor envergadura hasta llegar a las maquilas, las boutiques y lo que se considera como el escalón último del mundo de la moda: el negocio

energy de las prendas recicladas. Junto con los beneficios que reporta para la economía de muchos países, habría que mencionar una considerable deshumanización del proceso: en el afán de “ganar más”, se busca la producción masiva al menor costo posible, y se ubican las maquilas en países sin legislaciones fuertes de protección a los trabajadores ni aún a los menores trabajadores. Por otra parte, en el diseño de las prendas no parecen entrar en juego consideraciones que no sean reductibles a la mayor ganancia. Después de contemplar tantos rasgos positivos de la moda en la actualidad, es natural examinar si hay otros rasgos que podrían considerarse menos positivos o claramente negativos. Tiene sentido hacerlo, porque así como los primeros son como caminos amplios por los que puede seguir avanzando la moda, los segundos están llamados a mejorar. Y entre estos rasgos cabría mencionar también varios, pero dos prácticamente engloban a todos los demás: el consumismo, provocado en gran parte por la enorme presión publicitaria, y la falta de consideración por la dignidad de la persona humana, especialmente la mujer.

la paleta de los colores neón inunda las calles

contexto

social y cultural

la virtualidad en la sociedad invisible

a riqueza de posibilidades que se abren en los mundos virtuales no debe analizarse solamente desde el punto de vista tecnológico. Las tecnologías evolucionan demasiado rápido como para constituir un terreno lo bastante estable donde fundar una verdadera inteligencia de las cosas. Nuestro interés por las técnicas de simulación virtual no es primeramente técnico, sino filosófico y estético. Los mundos virtuales dan un sabor nuevo a antiguas cuestiones y las condimentan según el gusto actual. Las consecuencias económicas y sociales de la digitalización de la virtualización de la infirmación se manifiestan ya en el aumento regular del papel de las tecnologías de representación y de simulación en nuestra sociedad. Algunas consecuencias se pueden apreciar ya. Que las cosas no suelen ser casi nunca lo que parecen es un principio elemental en la observación de las sociedades y las culturas. Si hubiera una plena coincidencia entre lo real y su representación no haría falta interpretar y las teorías serían un mero resultado de la agregación, que nadie tendría motivo para discutir. Los medios de comunicación suscitan una familiaridad y proximidad con las cosas y las personas, pero no permiten ver la otra cara de la realidad: su manufactura, su carácter de mediación construida, su superficialidad. La visibilidad y transparencia de los medios producen una ceguera específica:

imágenes de síntesis pocos símbolos en el ordena-

dor son suficientes para crear universos de formas y colores

la profusión de imágenes y palabras saturan con una masa indiferenciada de hechos brutos, mediante una superficie espesa sobre un fondo indeferenciado que desorienta. En la era de lo visual, el secreto, lo invisible, está omnipresente en la ubicuidad de lo obvio. La originalidad de las nuevas formas del secreto está en su hipervisibilidad. La posibilidad de manipulación corresponde perfectamente con la experiencia cotidiana de que hay cosas que se alejan porque están demasiado próximas y realidades que se convierten en algo extraño a caysa de su inmediata familiaridad. Del mismo modo que el ruido entorpece la comunicación, la profusión de imágenes puede enmascarar la realidad. Nuestro gran enemigo no es el secreto, la ocultación o la intriga, sino la banalidad; no debería inquietarnos lo oculto, sino lo demasiado visible. No vivimos, por lo tanto, en la época del final del secreto, sino en la época del final de la oposición entre lo oculto y lo manifiesto tal y como hasta ahora lo hemos conocido.

El mundo se puso a operar de otra manera pero no nada más por la tecnología, porque la economía se mantiene de la venta de productos tecnológicos, del saber, entonces se habla de un capitalismo electrónico. La fuente de riqueza, la industria, hoy se ha convertido en un capitalismo que se alimenta de la venta de productos ligados a la información, al saber y al conocimiento. Lo que está detrás de esto son los procesos económicos que encuentra en estos productos fuentes de riqueza más elevados que en el pasado. Diferencias entre saber, información y conocimiento. Se dice que puede haber una cultura sustentada en la red y que simplemente se puede adquirir a través de estar consultando frecuentemente estas páginas. Aunque estén contenidos los textos, todos, es sólo un nivel muy superficial de las cosas, con eso no se puede adquirir una información porque está en constante reciclaje, entonces no se puede pasar al segundo nivel que es el del saber, ya con experiencias de campo establecidos. Ese saber sólo se adquiere más allá de la información de las páginas, incluye una capacidad reflexiva que la información de las páginas no brinda. A diferencia del saber, que ya es como tal una construcción, porque el saber es la articulación de informaciones

tablets símbolos de tecnología y comunicación instantánea

intercambio de datos

este ejercicio se hace sin reflexión,

la tecnología se devora a sí misma

particulares, lo que llamamos conocimiento ya no es ni pura información ni puro saber. Al conocimiento se le genera, no se le adquiere. El conocimiento uno lo tiene que crear, uno lo tiene que producir. Es un producto de muchos años de trabajo. La tecnología es algo reciente, algo que tiene que ver con el siglo xix, donde aquella técnica se pone al servicio de intereses, a fines políticos y sociales, cuando se pone al servicio de la industria, se pone alrededor de la cultura. Se nos hace creer que los tres grandes pasos de la cultura: el culto a la cultura y a lo cultural pareciera que son lo mismo pero no lo son. La cultura es esta época, el nacimiento de disciplinas y de campos del saber. Lo cultural ya implica el negocio, ya implica el comercio, el intercambio y ahora resulta que todo se vuelve cultural. Se subestimó el poder de los alcances de la técnica y la tecnología, se pensó que no serían capaces de generar formas de pensamiento,

de sentir y lo real es que sobre todo la tecnología hoy se ve que sí tiene su propia forma de hacer cultura: del instante, lo efímero, el arte del hombre que está metido en la red. Como tiene estas capacidades, en un momento dado de desarrollo, la tecnología sigue su curso y el hombre que la creo pierde y pierde el control sobre ella porque que lo se vuelve un fin en sí mismo, ya ni siquiera por curiosidad por que la tecnología no tiene fin. Produce ganancias económicas. El problema es que estamos viviendo en una sociedad que no conoce, sino que está informada, donde no hay sabiduría sino que hay intercambio de datos sin reflexión, en cuya tecnología no hay fin porque vive y se alimenta de sí misma, se devora a sí misma y porque se está formando un determinado tipo de persona por dos grandes herramientas que son el ciberespacio y por otro lado la cibercultura. Esos son los parámetros.

contexto

social y cultural

e-commerce

a historia del comercio ha ido evolucionando, a veces de una forma pausada y lenta y en algunas ocasiones con pasos agigantados. Lo que entendemos ahora como comercio electrónico es la última fase a la cual hemos llegado de este progresivo desarrollo. Desde luego, no hemos alcanzado ni mucho menos la cumbre más alta de esta evolución. En el futuro llegarán muchas más novedades que harán más efectivo, eficiente y rápido el intercambio de bienes y servicios entre humanos. Podemos confirmar que el año que nació como tal el comercio electrónico fue hacia el 1920 en los Estados Unidos dónde apareció la venta por catálogo. Este nuevo sistema de distribución fue una gran revolución en ese momento, ya que fue la primera vez que se podía comprar sin antes ver el producto. La venta por catálogo funcionaba mediante fotos ilustrativas del producto. La gran ventaja que posibilitaba este sistema comercial era que se podía vender en zonas rurales difíciles de acceder. Este 1960 se inventó en Estados Unidos una importante forma de Intercambio de Datos Electrónicos el edi. La historia del eCommerce comienza en este año cuando Electrónic Data Interchange crea el edi y permite a las empresas realizar transacciones electrónicas e intercambio de información comercial. En este momento aún no habían aparecido las computadoras como tal. No fue hasta la década de los años 1970 que aparecieron

tim berners-lee creador de internet

las primeras relaciones comerciales que utilizaban un ordenador, pero aún ofrecían un servicio muy limitado. No fue hasta el 1980 que se modernizó el comercio por catálogo con la ayuda de la televisión con las “televentas”. La televisión proporcionó al comercio por catálogo un mayor realismo de los productos ya que podían ser exhibidos resaltando sus atributos y características más importantes. Este tipo de venta directa se hacía mediante la utilización las llamadas telefónicas y el pago se realizaba a través de las tarjetas de crédito. El año 1989 fue un año decisivo para la tecnología y también para el comercio electrónico más tarde. Apareció un nuevo servicio estrella y que resultó ser la innovación más importante, la www o World Wide Web. La Web fue creada por el inglés Tim Berners-Lee mientras trabajaba en el cern en Ginebra, Suiza. Este método de transmisión de información entre computadoras cambiaría por completo la forma de comunicarse y también de comercializar. A finales de los años 90 con Internet funcionado el comercio electrónico creció como nunca antes lo había hecho. Se crearon portales exclusivamente dedicados a esta actividad tales como eBay y Amazon, los cuales se mantienen operativos y en pleno crecimiento hasta el día de hoy. El último paso para consolidar el comercio electrónico como o entendemos nosotros fue en el año 1995 cuando los integrantes del G7/G8 crearon la iniciativa de un mercado global para pymes. Esta

smartphone una gran revolución

plataforma tenía el objetivo de aumentar el uso del E-commerce entre las empresas de todo el mundo, y funcionó. Las redes sociales, las comunicaciones móviles, la web 2.0., los teléfonos inteligentes, las tablets que hoy en día tenemos a nuestro alcance están cambiando los hábitos de consumo de nuestro mundo. Ya no basta con poner un catálogo de productos en una tienda online de manera estática y esperar que los usuarios compren. Cada vez son más las personas que utilizan su tableta o Smartphone para realizar búsquedas, comparar precios y también para comprar online. Esta tendencia se ha impuesto y las empresas que quieran vender online deberán adaptarse a estos nuevos hábitos y dispositivos. Sorprendentemente, las marcas de lujo se hallan en buena posición para sacar provecho de Internet, ya que, según comenta Heidemann, “un gran porcentaje de sus consumidores ocupan puestos profesionales de importancia, lo que significa que no disponen de tiempo para ir de compras; la comodidad es uno de los principales argumentos de la venta por Internet. Estas páginas también ofrecen consejos sobre moda y seleccionan de entre una amplia gama los artículos de moda más esenciales”.

en las comunicaciones del nuevo siglo

gucci su interfaz fráfica destaca de entre decenas de marcas de lujo

A finales de 2004, un sondeo de la consultoría de branding neoyorquina Brand Keys puso el tema de relieve al afirmar que, a pesar de que muchas marcas de moda son conscientes del poder que una bella fotografía posee para vender sus productos, se quedan atascadas cuando se ven obligadas a hacer que esta misma foto sea interactiva. Según el sondeo, muchos minoristas de gama alta no son capaces de comunicar con su imagen de manera efectiva en Internet, e incluso corren el peligro de generar actitudes negativas entre los consumidores. La consultoría apunta que las marcas de moda mantienen una actitud esnob frente a Internet, considerándola como un medio “inferior” semejante al correo basura o, sencillamente, como una necesidad tediosa. Lo cual es una lástima, porque en la actualidad Internet es un vehículo de “alta afinidad” que pone de relieve las marcas, lo cual significa que tiene un gran impacto sobre los consumidores de gamas altas, igual que el cine y los canales especializados de televisión por satélite. Una página web (al igual que una película, un libro o la música) genera respuestas subjetivas, y lo que para un usuario es motivo de desgracia para otro lo puede ser de alegría. Lo más probable es que las marcas de moda decidan mejorar el aspecto de sus páginas web cuando por fin se den cuenta de que a través de ellas se puede ganar dinero, tal vez mucho dinero.

características

generales arte del

diseño y arte contemporáneo

época

de la

urante el proceso de colonización iniciado por las potencias europeas en el siglo XIX, y sobre todo en el XX con el auge de los medios de comunicación (radio, televisión, internet) y el proceso de globalización cultural producido a nivel mundial, el arte se ha estandarizado progresivamente hacia la universalización de estilos, conservando en muchos lugares las formas autóctonas y tradicionales, pero adquiriendo un sello estilístico común perceptible en diversos puntos del planeta. Antiguas formas artísticas basadas en materiales y tipologías tradicionales han abrazado las nuevas tecnologías y un nuevo sentido estético dominado por factores como la moda y la rapidez de difusión de los diversos movimientos artísticos. Para definir lo material y lo inmaterial en el proceso de arte y diseño contemporáneo, existen tres procesos particulares: la producción de objetos, la elaboración de materiales y la construcción de imágenes virtuales en el mundo contemporáneo. El resultado de éstos dio lugar a diversas disciplinas. Los procesos de diseño se han vuelto tan rigurosos que sólo un equipo de trabajo podría realizarlos óptimamente. Lo anterior le exige al diseñador un conocimiento de tipo

emanuel ungaro top models en backstage de un desfile de este diseñador

interdisciplinario. Los cuerpos que componen los materiales provienen del mundo animal y también del orgánico. En el caso específico de la moda, hay diseñadores como Emmanuel Ungaro e Issey Miyake, quienes con sus propios materiales y textiles emplean un estilo de patronaje distintivo. Los objetos, según Dagogner, están ligadas a tres actividades humanas: comer, vestir y habitar. Hoy en día, al ser parte de una sociedad llena de objetos, ha surgido una disciplina llamada objetología. Por otro lado están las imágenes traducidas a lenguajes numéricos y que conforman la virtualización del hombre. Éstas, son generadas por equipos que cuentan con mercados internacionales de consumidores, dado el alto costo de su producción. La tendencia por la complejidad es la que rige ahora: el yo y los otros, lo privado y lo público, lo individual y lo social, etc. En la otra mano, los materiales puros y naturales ya no tienen lugar en este mundo. Más bien se habla de materiales “inteligentes”: los sintéticos se caracterizan por su virtud plástica. El material se define por su estructura, propiedad y función. Los materiales compuestos no son más que un reflejo de nuestra realidad sumergida en el caos y la complejidad. El diseño de objetos actualmente es inseparable de la producción de materiales que lo componen. Los objetos de nuestro tiempo son objetos de objetos, de objetos...

características

generales arte del

cibercultura

época

de la

os son los instrumentos para llevar a cabo este proceso tecnológico, un nuevo medio de comunicación que emerge de la interconexión mundial de los ordenadores y que está compuesto por tres elementos: la infraestructura material, los universos de información disponibles y los hombres que navegan en esa información a través de su computadora: ese es el ciberespacio y de ésta se conforma una cibercultura constituida a través de prácticas y modos de pensamiento y de los valores que crecen en el medio cibernético. Tanto uno como el otro hay que decirlo, son en realidad apuestas económicas, políticas y militares de grandes firmas que controlan un proyecto sustentado en la informática y en la electrónica. Pero además, estas dos cosas responden también a propósitos de los diseñadores y de los usuarios que está n convencidos de que la conexión mundial de los ordenadores harán posible una transformación social. Es una cultura que crece en todas direcciones y que conecta todas las cosas sin que haya un centro, sin que haya líneas directrices, esto hace que esta cultura se expanda en todos los sentidos de una red. Es un universo sin totalidad, es una galaxia en transformación permanente porque sólo produce diferencias,

porque conecta todo lo que encuentra a su paso, porque es universalizante pero no es sistemática. En esta cibercultura hay varios problemas porque no hay jerarquías, no hay centro, todo tiene el mismo peso y todo es válido. Y por lo tanto cada conexión quiere volverse dominante, cada quien quiere volverse el rey por un día de la red. Es también la cibercultura un mundo sin exterior porque todo lo mezcla, todo lo vuelve híbrido, todo lo saca de su contexto y lo integra o lo conecta en un universal que sin embargo no tiene direcciones ni sentidos. Todo mundo en esa cibercultura tiene que competir, todo mundo contribuye a la configuración de un inmenso hipertexto y todo aquí acaba convirtiéndose en una interconexión generalizada sin mucho sentido. La forma de manifestación de esta cibercultura hoy en día es ese fenómeno open, que tiene las siguientes características. Es la apertura del artística y de diseño total. Tiene

por supuesto mucha vitalidad, pero acaba configurándose como un hoyo negro porque todo lo atrapa, no tiene centro, no tiene jerarquía, integra, ingiere, absorbe y adora además resolver las grandes contradicciones del arte y del diseño, por ejemplo ellos ya no quieren generar espacios interiores y exteriores, ya no vamos a diseñar el todo y las partes, sino el todo-parte. Se alimentan de la teoría del caos. La clave de esta propuesta es la mezcla de espacio, tiempo e información, para atender ahora todo lo que son proyectos irregulares, procesos y trayectorias irregulares. Su ley es la combinatoria de cuanto sea, todo puede ser combinable. Asimismo se define como una trayectoria neomoderna de lógicas avanzadas, abiertas, con capacidades de síntesis,

pero virtualmente anárquica, que avanza a saltos y que se mueve siempre en la combinatoria de los extremos, “glocal”. Todo aquí son bucles, reconfiguraciones, remodificaciones y trayectorias a través de brincos y destellos en una espiral ascendente única. Estas son sus metas: construir lo “virtureal”, ofrecer lo “publiprivado”, descubrir el “ordencaos”, el “abiertocerrado” a través de injertos, capturas, ingerencias, acoplamientos: es el mundo de lo “naturalartificial” que se propone generar un espacio-tiempo enroscado, deslizado, vía de formaciones dinámicas, diagonalizaciones, helicoidales, etc, a fin de generar cruces inéditos, combinar escalas, provocas transversalidades, descubrir agenciamientos flexibles, y formas extrovertidas. Es decir, una locura.

ciberespacio conjunto de redes infinitas

características natalie massenet y net-a-porter

xiste un servicio de comercio electrónico específico del sector moda que merece nuestra atención. Se llama Net-A-Porter, y a pesar de su naturaleza virtual, ha sido elegido por el British Fashion Council como la mejor boutique de Gran Bretaña, de entre una lista de posibles candidatos que incluía a Asprey y a Matthew Williamson. Sorprendentemente, Net-A-Porter fue lanzado al mercado aproximadamente en la misma época que Boo.com, un website dirigido por una pandilla de atractivos jóvenes que aparecían en portadas de revistas y eran respaldados por millones de dólares. No obstante, se hundió por falta de liquidez tan sólo seis meses después de su lanzamiento. La fundadora de Net-A-Porter es Natalie Massenet, una periodista de moda estadounidense que fue editora de Women’s Wear Daily para la costa Oeste antes de trasladarse a Londres en 1986, donde comenzó a trabajar para Tatler. Natalie vivió su infancia en París y a la edad de 11 años se mudó a Los Ángeles tras el divorcio de sus padres. Fue criada por su padre, definido por Natalie como un hombre optimista quien le decía: “no tengas miedo de lo que está del otro lado

de la montaña”. Él le enseñó que todo podía ser posible. De su madre heredó el gusto por la moda. Cuando Natalie se graduó de la universidad quería irse a vivir a Japón, así que su padre la envió para ese país con 200 dólares. Después de haberle enviado algunas fotografías a un amigo suyo, obtuvo su primer trabajo como modelo. Regresó a los Estados Unidos cuando se dio cuenta que su verdadero amor era hacia el cine, así que en se convirtió en asistente de producción en Los Ángeles. Cuando aún trabajaba como asistente de director, recibió la llamada de una amiga que trabaja en una revista de modas italiana, en la cual le ofrecía un trabajo como estilista. Posteriormente trabajó en W Magazine y Women’s Wear Daily, le permitió trabajar con muchas celebridades, le enseñó cómo vestir a las mujeres y también a rastrear tendencias. Natalie Massenet se describe a sí misma como una editora y una futurista, le gusta pensar en lo que viene y decírselo a la gente. Comenzó su negocio con un equipo de 15 desde un departamento en Chelsea, Londres. Ellos trabajaban desde una habitación y utilizaban lo demás como centro de distribución, tomando órdenes a través de laptops conectadas vía dial-up.

primavera en parís natalie vivió gran parte de su i nfancia en la ciudad de parís

Hoy cinco millones de personas visitan el sitio, el cual vende en más de 70 países y cuenta con 2,600 empleados. Massenet tiene oficinas en el Reino Unido, Estados Unidos y Hong Kong, con unos plazos de entrega que van desde un día para el mismo Londres hasta las 72 horas para Europa, Estados Unidos y el resto del mundo. Las tasas y los gastos de envío son calculados de antemano por un sistema patentado, de tal modo que el cliente sólo paga el precio que se indica en la página web. Massenet recuerda que, presagiando lo que estaba por venir, “siempre que escribía un artículo instando a los lectores a comprar algún producto, me preguntaba cuántos de ellos realmente lo compraban”. Ahora ya lo sabe, porque su página web, diseñada a propósito para parecer una revista de moda on-line, tiene una cartera estimada de trescientos mil clientes, a los que mensualmente se suman aproximadamente mil quinientos. Massenet comenta que la chispa de inspiración que la impulsó a crear Net-A-Porter le llegó cuando dejó Tatler en 1998 para convertirse en freelance: “Entré en Internet por primera vez para investigar sobre una pieza, y fue toda una revelación, me enganché de inmediato. Siendo una chica, me preguntaba si habría algo que pudiese comprar, pero me sorprendió descubrir que en realidad no era posible, ya que algunas marcas estadounidenses vendían a través de Internet pero no lo hacían fuera de Estados Unidos. Además, el diseño de las páginas web no era precisamente maravilloso”. En ese momento, apunta Massenet, “la comunidad on-line era

liderazgo nato su determinación la llevó a conquistar el mundo entero

el adn

mr. porter es el sitio hermano de

net-a-porter, creado para hombres

mayoritariamente masculina. En la actualidad, la moda es una de las categorías más importantes en el sector de la venta online, y hay más mujeres que hombres en línea”. Con la semilla de una idea germinando en su mente, Massenet celebró una comida de negocios con diversas personalidades clave del mundo de la moda para sondearlas acerca del potencial de una página web dedicada a la venta de artículos de gama alta. “Muchas de las personas con quienes hablé me comentaron que era una idea completamente descabellada, pero me encanta demostrar que tengo razón, así que pensé: ‘De acuerdo, voy a hacerlo de todos modos’. Fui al Barclay’s Bank, cogí un folleto titulado ‘¿Es de usted un empresario’? y marqué todas las casillas. Escoger un nombre para la página resultó sorprendentemente difícil: “En un principio, la página debía de llamarse ‘What’s New Pussycat’?, pero mis abogados me desaconsejaron escoger este nombre. Entré en la página web de Women’s Wear Daily y, en su diccionario de términos de moda, encontré prêtá-porter. Me vino a la cabeza una idea, pero durante días pensé

que era demasiado buena para ser verdad; seguí dándole vueltas, hasta que una mañana me desperté y pensé: Pero, ¿qué estoy haciendo? ¡Por supuesto, debe llamarse Net-A-Porter!”. Una vez decidido el nombre de la marca, Massenet se centró en el aspecto de la pagina web. “El nombre de marca era tan magnífico y tenía tanta clase, que tenía la impresión de que debíamos de estar a la altura de las circunstancias; la página web debía ser merecedora del nombre y, por tanto, debía ser selecta, global, utilizar el negro en lugar de rosa, sencilla y elegante al mismo tiempo. Estaba convencida de que funcionaría, porque nos hallábamos en los inicios de la globalización de la moda: las mujeres de Nueva York y de Hong Kong querían los mismos jeans de Chloé y el mismo bolso de Dior”. Por esa misma época (1999) Massenet se enteró del lanzamiento de algo llamado Boo.com leyendo el Finantial Times; por un instante, se le cayó el alma a

los pies, pero después pensó: “Bueno, ya sabes, hay más de una tienda en cada ciudad”. La página web fue lanzada en junio del año 2000 por cinco mujeres sin experiencia en la venta al público, aunque sí poseían conocimientos sobre finanzas, tecnología y moda. La inversión inicial fue de 190.000 libras esterlinas, aportadas por familiares y amigos; en su lanzamiento, la marca ofrecía 35 de las más interesantes marcas de moda del momento. “Siendo todas nosotras mujeres, hicimos del servicio lo que nos hubiese gustado que fuera, ya que representábamos a nuestras propias clientas objetivo; por ello, diseñamos la página como si se tratase de una revista de moda. No veíamos ninguna razón por la cual tuviese que ser más complicada, cuando se trataba de un formato que encantaba a nuestras clientas. Incluso en la actualidad seguimos manteniendo la iconografía editorial. Net-A-Porter es

una revista de moda en la que puedes clicar para comprar las cosas que te gustan. ¿Qué podría ser más divertido?” Una de las críticas que ha recibido esta página web es que despoja a las marcas de diseñador uno de sus elementos claves de venta: la experiencia de marca. ¿Cuesta lo mismo tu cara camisa cuando no la estás comprando en una elegante tienda atendida por unos atractivos dependientes? Massenet responde: “Nos ocupamos de ese detalle al proporcionar al cliente nuestra propia experiencia de marca, consistente en el servicio, lo que en cierto modo, es muy revolucionario, porque la gente tiende a asociar Internet con los descuentos y los artículos básicos y sencillos. Pero Net-A-Porter es un servicio de lujo que ofrece no sólo la moda de la temporada pasada, sino también la de la próxima, y deberías ver los preciosos paquetes que enviamos. En la actualidad, el auténtico lujo es el tiempo, y nosotros ahorramos tiempo a nuestros clientes, ofreciéndoles la posibilidad de comprar las veinticuatro horas al día”. Cuando la página web estaba siendo concebida, Massenet y sus colegas se reunían durante largas veladas discutiendo los

no problem

si la talla no es la correcta, net-a-porter hace el cambio sin costo alguno

virtualidad inversa del ciberespacio a la ventana de un escaparate

detalles de la oferta: “Comentábamos entre exclamaciones: ‘¿No te encantaría si…? ¿No crees que sería genial si…?’ Básicamente, gritábamos mucho y todo nos encantaba y todo era genial. Nos embarcamos en el negocio con un frenesí de felicidad y creo que eso se transmitió al cliente”. Es interesante señalar que, como indica Massenet, la página vende más prendas que accesorios. Pero, ¿qué ocurre con las tallas? ¿No representan un problema? Massenet comenta que “si alguna prenda no te queda bien, Net-A-Porter te la recoge en casa a gastos pagados. Por supuesto, somos conscientes de que la gente quiere probarse las prendas; aquí, la diferencia es que te las puedes probar en tu casa”. El hecho de que Net-A-porter continúe prosperando tiempo después del colapso de Boo.com, ratifica su posicionamiento en Internet, sencillo y sin pretensiones. “En mi opinión, Boo seguiría existiendo hoy en día si hubiesen contado con un equipo más reducido y con un capital menor en sus inicios. Se hallaban bajo una gran presióm para salir a la bolsa en un plazo de seis meses, y se generó mucho sensacionalismo en torno al tema.

Nosotros sólo hemos comenzado a tener cobertura mediática durante el último año y medio”. Ya que el caso práctico de Boo ha perdido relevancia frente a casos de éxito como Net-A-Porter, es posible que los profesionales de la venta al público tradicional deban enfrentarse dentro de poco a la competencia proveniente de Internet. “Están construyendo enormes tiendas insignia en ciudades de todo el planeta, una estrategia que les cuesta miles de millones de dólares –comenta Massenet–, pero nosotros opinamos que sólo se necesita una tienda y que puedes conseguir que personas de todo el mundo vengan a ella, lo que representa una manera mucho más eficiente de hacer las cosas. Dime, ¿qué pensaría un alienígena si le explicaras en qué consiste una tienda de moda? Debes vestirte, ir en coche

hasta la tienda, desvestirte frente a un puñado de extraños, probarte algo, volver a desvestirte… Nuestro sistema es mucho menos estresante. Forrester Research estimó que el mercado de venta por Internet alcanzó un valor de 316.000 millones de dólares en el año de 2010. Nicole Heidemann, directora de comercio electrónico de la agencia de moda y tendencias WGSN (con base en Internet), comenta que las razones que explican esta expansión son muy sencillas: “La más evidente es que la gente tiene una relación más cómoda con Internet de la que tenían en la época de Boo.com; y, por supuesto, la llegada de la banda ancha, que implica que no tenemos que esperar años para descargar una fotografía, como sucedía hace tiempo. Esto ha llevado a los minoristas a diseñar páginas web más

experiencia única la caja donde se entregan los productos de net-a-porter

atractivas e imaginativas. Mucha gente que antiguamente compraba por catálogo ahora lo hace a través de Internet”. A diferencia de la mayoría de las revistas de moda, las páginas web también suelen proporcionar un valioso medio de expresión para diseñadores emergentes. Natalie Massenet opina que sus antiguos patronos, las revistas, tendrán que competir de una manera más eficaz contra sus rivales on-line: “Las tendencias de moda se están acelerando, e Internet es el único medio que puede mantenerse al paso, mientras que las revistas siguen trabajando con plazos de entrega entre tres y cuatro meses. Con el tiempo, su única opción será evolucionar hasta convertirse en grandes y bonitos libros de sobremesa”. Sin duda, las mayores innovaciones en los medios dedicados a la moda están teniendo lugar en Internet.

análisis de

packaging y leyes de Gestalt

obras a experiencia de compra que una persona tiene cuando adquiere algo en una boutique es algo que se le ha refutado a Natalie Massenet. Lo más seguro es que por ello, Net-A-Porter haya creado su propia experiencia de compra con los elaborados y variados diseños de embalaje. Actualmente existen siete opciones diferentes de embalaje, las cuales son: 1.- EMBALAJE DE FIRMA. El producto de la orden es envuelto colocado en una de las cajas negras lujosamente terminadas con listón. 2.- EMBALAJE BÁSICO. Esta opción es para aquellos que prefieren algo más sutil, así que se envían cuidadosamente en una caja de cartón marrón. 3.- NET-A-PORTER PREMIER. Los pedidos se entregan en las elegantes bolsas negras de Net-A-Porter. Alternativamente se puede optar por “un paquete discreto” y la compra llega en una bolsa marrón de papel reciclado sin marca. 4.- EMBALAJE EXCLUSIVO DE BODA. Ya sea que se hayan ordenado trajes o zapatos, los artículos llegan envueltos en una exclusiva caja blanca. 5.- ÓRDENES DE REGALO. Al hacer el pedido, se marca la casilla en las opciones de embalaje para incluir un mensaje de regalo opcional. La compra del regalo llegará en una caja de firma, atada con una cinta de Net-a-Porter e incluirá una tarjeta de regalo si se ha proporcionado el mensaje.

6.- ZAPATOS. Cuando la compra se compone exclusivamente de los zapatos, éstos son entregados en la caja de diseño original, protegida por una caja de cartón marrón. Para recibir los zapatos en una caja negra de Net-A-Porter, debe de marcarse la casilla de regalo bajo las opciones de embalaje. 6.- ZAPATOS. Cuando la compra se compone exclusivamente de los zapatos, éstos son entregados en la caja de diseño original, protegida por una caja de cartón marrón. Para recibir los zapatos en una caja negra de Net-A-Porter, debe de marcarse la casilla de regalo bajo las opciones de embalaje. 7.- PRODUCTOS DE BELLEZA. Los artículos de belleza son enviados en una bolsa acolchada, sellada para que estén protegidos durante la entrega. De acuerdo con las leyes de la Gestalt, el diseño de embalajes de Net-A-Porter cumple con todas ellas: 1.- LEY DE LA TOTALIDAD. El todo es diferente a la suma de sus partes (caja, papel, listón, tarjeta de regalo). 2.- LEY DE LA ESTRUCTURA. Una forma es percibida como un todo, independientemente de las partes (caja, papel, liston, tarjeta de regalo) que la constituyen. 3.- LEY DE LA DIALÉCTICA. Una forma es mejor percibida mientras el contraste fondo-figura es más grande. (Los contrastes negros de las cajas de Net-A-Porter con el empaque blanco del producto). 4.- LEY DEL CONTRASTE. Una forma es mejor percibida mientras el contraste fondo-figura es más grande. (Los contrastes negros de las cajas de Net-A-Porter con el empaque blanco del producto). 5.- LEY DE LA CIERRE. Una forma es mejor cuando su contorno es más preciso y cerrado. (Las cajas de NetA-Porter son cuadradas y selladas dentro de otra caja de color marrón).

6.- LEY DEL COMPLECIÓN. Una forma es mejor cuando su contorno es más preciso y cerrado. (Las cajas de Net-A-Porter son cuadradas y selladas dentro de otra caja de color marrón). 7.- NOCIÓN DE PREGNANCIA. Es la claridad que caracteriza a la fuerza de una forma, es decir, el dominio de una forma sobre el movimiento del ojo. (El detalle del listón, la tarjeta de regalo y el acabado de la caja hacen memorable este tipo de embalaje. 8.- PRINCIPIO DE INVARIANCIA TOPOLÓGICA. Una forma resiste tanto a la deformación cuanto la forma misma es pregnante. (La forma cuadrada, el detalle y el acabado de la caja siguen siendo reconocibles aún si llegaran a deformarse). 9.- PRINCIPIO DE ENMASCARAMIENTO. Una forma resiste perturbaciones, cuanto su forma es más pregnante. (Net-A-Porter se distingue por tener un embalaje único, que no se parece ni es igualado al de ningún otro sitio web). 10.- PRINCIPIO DE BIRKHOFF. Una forma es tan pregnante como ejes de simetría posee. (La caja de Net-A-Porter es totalmente simétrica). 11.- PRINCIPIO DE PROXIMIDAD. Los elementos de un campo perceptivo que son aislados con concebidos como grupos o formas secundarias. (Los listones que están afuera, forman un grupo con la caja exterior; el papel que envuelve el producto y la caja de adentro forman otro grupo). 12.- PRINCIPIO DE MEMORIA. Las formas son tan memorables como han sido ya presentadas en el pasado. (Una vez que se ve el embalaje, aunque sea a través de una computadora, no se puede olvidar debido a su color y acabado). 13.- PRINCIPIO DE JERAQUIZACIÓN. Una forma compleja es tan lograda como su percepción es orientada de lo principal a lo accesorio, es decir, tanto como sus partes están jerarquizadas. (El embalaje de Net-A-Porter está jerarquizado por tamaños, colores y materiales).

embalaje de firma el producto de la orden es envuelto colocado en una de las cajas negras lujosamente terminadas con list贸n.

análisis de

net-a-porter tv y televirtualidad

obras lison Loehnis, vicepresidente de Net-A-Porter dice, “siempre nos hemos considerado como algo más que una tienda online”, esto con el motivo de la incorporación de la televisión digital a su menú de moda. “Se trata de entretenimiento centrado en la moda que nos gusta y nos inspira. Ideas propias que nacen de nuestros archivos”. Un concepto innovador y revolucionario que se extenderá por toda la Red –entre las plataformas, Google TV, Sony TV, Blue-Ray, Facebook, Twitter, YouTube–, además de diversas aplicaciones para móviles. ¿Qué tipo de contenidos podemos encontrar en los canales de televisión? Imágenes de pasarela comentadas por los editores de moda de Net-A-Porter, entrevistas –Phillip Lim y Mattew Williamson, entre otros–, guías de viajes –Estocolmo entre las destacadas ahora mismo– y eventos relevantes de los últimos tiempos como el tributo a Alexander McQueen y el 25 aniversario de Donna Karan. Este ambicioso proyecto lo podemos relacionar con la televirtualidad. Pero, ¿qué es la televirtualidad? Podría definirse como el resultado del cruce entre las telecomunicaciones y las imágenes de síntesis. La televirtualidad pretende comunicar distancia con la ayuda de imágenes de síntesis o «virtuales», aprovechando todas las posibilidades funcionales que las técnicas de la infografía permiten: descripción simbólica de imágenes, modelaje y animación interactivos, simulación, etc.

A diferencia de las redes de banda ancha (fibra óptica, cable coaxial), que transmien imágenes en forma bruta (normalmente decenas de millones de bits por segundo), las redes de televirtualidad sólo transmiten la información esencial: toda la inteligencia se encuentra en los terminales que han de regenerar la imagen a partir de modelos que ya tienen y de las premisas simbólicas que reciben en tiempo real. De este nuevo enfoque se desprenden dos consecuencias mayores. Por una parte, ya es posible comunicarse en tiempo real con «imágenes» de alta calidad en redes de comunicación económicas. Y, por otra, se pueden aprovechar las funcionalidades de las estaciones de trabajo infográficas para crear espacios de trabajo «virtuales», lugares de encuentro simbólico que permiten dialogar a distancia y, eventualmente, en distintos momentos, haciéndose representar por «clones» sintéticos, títeres de síntesis que representan, de forma abstracta o real, el «punto de vista» de cada interlocutor. A través de Net-A-Porter TV se pueden ver programas exclusivos y al mismo tiempo, existe la posibilidad de comprar instantáneamente lo que se está viendo. Es una revolución: la televirtualidad en su máxima expresión.

net-a-porter tv

al momento de ver una pasarela,

se puede comprar la ropa que se está transmitiendo

análisis de

the edit e hipervínculo

obras et-A-Porter tiene el formato de una revista digital, como ya hemos visto anteriormente, pero a esto se sumó una publicación llamada The Edit, su revista semanal en línea gratis. The Edit muestra historias y editoriales, además de noticias y otro tipo de contenidos. También tiene anuncios publicitarios de marcas de lujo. Pero lo que la diferencia de otras publicaciones digitales es que será también en francés, alemán y, muy importante, en mandarín. Para la edición impresa, están probando con un especial de colecciones, el cual mostrará las del 2013 y será enviada a más de cien mil clientes que han sido identificados como particulares amantes de lo impreso. El producto de la impresión final estará disponible por suscripción y será posicionada para competir con Vogue y Harper’s Bazaar, aunque sólo sea publicada de cuatro a seis veces por año. Al navegar en la página de Net-A-Porter podemos encontrarnos con el apartado donde se encuentra la revista digital The Edit, la cual no tiene una gran paginación. Al pasar el cursor sobre una imagen, nos despliega una información sobre la prenda en la que está el puntero. Si se hace clic, se abre una ventana con los datos de la prenda/accesorio para adquirirla. La interacción juega un papel primordial en esta publicación, ya que no sólo hay artículos e imágenes, sino también videos.

La forma en la que está construida la revista de The Edit es exactamente como el teórico George Landow define al hipertexto: como bloques de imágenes electrónicamente unidos en múltiples trayectos, cadenas o recorridos en una textualidad abierta, eternamente inacabada. Los bloques de información se denominan nodos o lexias y los enlaces, nexos. Entre las características fundamentales del hipertexto, Landow destaca tres. En primer lugar, la intertextualidad. Los enlaces electrónicos pueden conectar bloques de información contextual, como un comentario o textos comparativos haciendo que se pierda toda referencia entre lo interno y externo a la obra, o entre lo principal y lo secundario. El hipertexto explicita las interconexiones que un texto puede producir, ampliándolas, hipotéticamente, hasta el infinito. Al hacer clic sobre una prenda en Net-A-Porter, aparecen opciones por tallas y marcas parecidas, por lo que el recorrido puede ser infinito. En segundo lugar, la polifonía. Del conjunto de trayectos posibles que conforman el tejido hipertextual no es posible privilegiar ninguno. Además, al ubicar un texto/imagen dentro de una red de textos/imágenes, se lo obliga a existir como parte de un diálogo. Será el lector quien dé preeminencia, provisionalmente, a una secuencia dada según el trayecto de lectura que escoja. El consumidor de Net-A-Porter posee la libertad de navegar por el sitio, no importa si es desde un ordenador, una tablet o un smartphone. Por último, el descentramiento. A medida que el lector se desplaza por la red de textos/imágenes, hace de sus intereses propios el eje organizador de su lectura. El centro sería pasajero, móvil y relativo. Pero además de la posibilidad de escoger su camino, el lector podría agregar sus propios textos y enlaces

ampliando la actuación de sus competencias. El sitio de NetA-Porter posee la característica de marcas ítems favoritos, los cuales pueden agregarse o no a un carrito de compra.

diseño del

empaque El diseño del empaque se basó en un embalaje de Net-A-Porter, específicamente en el de Orden de regalo, el cual consiste en una caja de firma, atada con una cinta de Net-a-Porter y una tarjeta de regalo. Para la caja negra se utilizó papel ilustración, se cortó y se pegó de manera que la medida final fuera 22.5x30x10cm. Para el empaque del disco, se empleó papel couché de 300g. y el diseño se realizó en Ilustrator, con la paleta de Net-A-Porter. Este diseño es asimétrico y de alto contraste. Dentro del empaque se encuentra una hoja de papel ilustración con papel adhesivo impreso con la insignia de Net-A-Porter, y con este mismo diseño se hizo la calcomanía del disco para que pudieran camuflajearse. Para decoración, se utilizó papel china de color negro, así como un listón con transparencia muy similar al original, y otro más delgado y satinado. Los detalles fueron una nota de agradecimiento que NetA-Porter siempre envía a sus clientes, una carta para quien va dirigido el regalo, en este caso, al maestro Francisco Pérez Cortés, y la insignia de Net-A-Porter recortada en vinil y pegada sobre la caja negra. Por último, ya enrollada la caja negra con los listones, se introdujo en otra caja, de cartón marron, y se selló con cinta adhesiva transparente.

la insignia el dise単o estuvo basado en el empaque de regalo de net-a-porter

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