¿NUEVO PARADIGMA? ¿CAMBIO DE ERA? ¿CAMBIO DE CIVILIZACIÓN? ¿PUNTO DE INFLEXIÓN? ¿DISCONTINUIDAD? TIEMPOS INCIERTOS E INESTABLES, SENSACIÓN ESTRESANTE DE UN PRESENTE TORTUOSO Y UN FUTURO INCIERTO NO TENEMOS DISTANCIA PARA ANALIZARLO CON PROFUNDIDAD
HAY COSAS QUE SÍ TENEMOS CLARAS: EL MOMENTO MÁS RADICAL DE LA HISTORIA. EN LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS SE HA PRODUCIDO LA MAYOR TRANSFORMACIÓN DEL MUNDO, DEL SER HUMANO (Y DEL CLIENTE) DE TODA LA HISTORIA. EL CAMBIO ES PROFUNDÍSIMO, COMPLEJO, VELOZ Y SOSTENIDO (CADA VEZ VAN A PASAR MÁS COSAS Y MÁS RÁPIDAMENTE). DEBEMOS ACOSTUMBRARNOS A MOVERNOS EN ZONAS DE INCERTIDUMBRE.
PUNTO DE INFLEXIÓN
Papa Ratzinger - 2005
Papa Francisco - 2013
EL CLIENTE ES COMPLEJO RELACIONAL Y COMUNICATIVO: Opina todo el tiempo, es más proactivo. MULTICANAL: Se mueve indistintamente por el mundo físico y virtual. EMPODERAMIENTO: Desde la primavera árabe a navegar con un tablet delante de la televisión. VALORES HUMANOS Y NO SÓLO ECONÓMICOS: Rearme ético y responsabilidad social. Trabajar en empresas que aportan valor social.
MUNDO FÍSICO
MUNDO ONLINE
BUSCADORES
REDES
NATIVOS E INMIGRANTES DIGITALES Nativo digital: personas nacidas desde mediados de los años 90 del siglo XX en adelante. Inmigrantes digitales: personas nacidas antes de los nativos digitales en la era “pre-digital”. Habilidades de los nativos digitales: •Reciben la información de forma rápida •Disfrutan de los procesos multitarea •Prefieren los gráficos antes que el texto •Defienden los accesos al azar (desde el hipertexto) •Funcionan mejor cuando trabajan en red •Prosperan con satisfacción inmediata y bajo recompensas frecuentes •Eligen “jugar en serio” en vez de trabajar Habilidades de los inmigrantes digitales: •Estructuras mentales moldeadas por los procesos paso a paso •Seguimiento de instrucciones •Dificultad para resolver más de un problema a la vez •Actuación basada en el análisis deductivo •Aprendizaje basado en el enlace con conocimientos preadquiridos.
Marc Prensky
NATIVOS DIGITALES vs INMIGRANTES DIGITALES Para los digital natives (la generación que no puede recordar una época pre-internet, Internet es lo
normal). No distinguen entre online y offline. Para ellos la diferencia es irrelevante. Está superada.
ONLINE
OFFLINE
LA NUEVA NORMALIDAD
https://www.youtube.com/watch?v=9J7GpVQCfms
IntroducciĂłn al diseĂąo de servicios
Introducción al diseño de servicios
Diseñar un servicio es crear un nuevo servicio o mejorar el existente para hacerlo más deseable para los clientes y más efectivo para la organización.
Cuando hay dos cafeterías una junto a la otra, y cada una vende el mismo café al mismo precio, el diseño de servicios es lo que hace que entres en una u otra.
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios
INGENIERÍA
SERVICIOS EMPRESARIALES
PUBLICIDAD
TIC
LEGAL
SERVICIOS A CONSUMIDOR FINAL COMERCIO ONLINE
COMERCIO MINORISTA
RESTAURACIÓN
HOSTELERÍA
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios
1. Centrado en el usuario. •
•
•
El usuario en el centro del diseño. Aplicar métodos y herramientas que permitan ponerse en los zapatos del consumidor y entender su experiencia del servicio. Necesitamos al usuario para diseñar el servicio. Ir más allá de una descripción estadística del consumidor. Entender los hábitos, motivaciones, características culturales, contexto social del usuario. Descubrir los insight: • 1) No son obvios, • 2) Difícilmente emergen de una investigación cuantitativa • 3) Aportar una perspectiva diferente y única sobre una cuestión.
USUARIO
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios
CUALITATIVO vs CUANTITATIVO. DOS ENFOQUES ENFOQUE INTERPRETATIVO / CUALITATIVO Interés creciente en el ámbito del marketing y la comunicación. Más interés por lo micro, por lo particular. La realidad es como cada uno la ve. Es como el mundo es entendido y percibido por cada uno. La experiencia subjetiva como base del conocimiento. Es la principal fuente de conocimiento que usa el investigador para acercarse al estudio, análisis y conocimiento de la realidad. Estudio de los fenómenos desde la perspectiva de los sujetos. Estudio y comprensión de los motivos y creencias que están detrás de las personas. Exploración de las intenciones, motivaciones y experiencias subjetivas .
ENFOQUE REALISTA / CUANTITATIVO La realidad es algo dado ahí fuera. Objetiva, observable e independiente de aquellos que están envueltos en ella. El investigador se aleja de los datos tanto en la recogida (manda encuestas en lugar de recoger la voz de los informantes) como en la interpretación (números sobre palabras). El único conocimiento auténtico es el conocimiento científico, Tal conocimiento solamente puede surgir de la afirmación de las teorías a través del método científico.
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios
2. Co-creativo. • Los grupos de interés deben ser incluidos en el proceso de diseño. • Crear un ambiente que facilite la generación de ideas.
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios
3. Secuencial. •
Imaginar el servicio como una película. Un proceso dinámico que tiene lugar en un periodo de tiempo con tres periodos: Pre servicio (contactando con el servicio), servicio (cuando el cliente experimenta el servicio) y post servicio.
•
Localizar los puntos de contacto son entre persona y persona, persona y máquina e incluso máquina-máquina.
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios
3. Secuencial. LEYENDO REVISTA DE TURISMO
CHECK IN
AGENCIA DE VIAJES
VUELO
LEYENDO COMENTARIOS
HOTEL
RESERVA
HABLANDO DE LA EXPERIENCIA
SOÑANDO CON LAS VACACIONES
CURSO DE BUCEO
HACIENDO MALETAS
VUELTA Y COMPARTIR EXPERIENCIA
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios
3. Secuencial.
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios
4. Evidencias físicas. •
Visualizar los servicios intangibles en términos de objetos físicos (evidencias).
•
Las evidencias físicas del servicio pueden tener infinidad de formas: facturas, email, folleto, señales, muestras, souvenirs, hasta un cartel junto al secador de manos señalando que el uso de toallas tiene un alto impacto medioambiental… Son fundamentales para generar en la memoria una asociación positiva con el servicio. Incrementan la fidelidad y las recomendaciones a otros clientes.
FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
ETAPA 1 – EXPLORAR.
La principal barrera es necesitar saber la respuesta antes de empezar. Esta actitud mata la innovación. • •
•
Identificar el problema / necesidad real. Entender claramente la situación desde la perspectiva del cliente actual o potencial. Entender las motivaciones reales y profundas del cliente (insights) más allá de los datos cuantitativos. Adquirir la perspectiva del cliente, ponerse en su lugar para poder hacer explícitos diferentes insights: forma de pensar, actuar o sentir que nos ayuda a comprender sus valores, hábitos, deseos, emociones o necesidades.
FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
ETAPA 1 – EXPLORAR. Necesidades Latentes
INNOVACIÓN Propuesta valor nueva para el mercado
Necesidades Explícitas Insatisfechas
Necesidades Explícitas Satisfechas
Necesidades de los clientes y consumidores
Propuesta de valor
Mejora continua
CASO PRÁCTICO
DISEÑO DE UN SERVICIO DE REPROGRAFÍA
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 3: PLANIFICADOR PALABRAS CLAVE
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN En mercados maduros, una pyme sólo tiene una opción:
[Encontrar un nicho de mercado defendible y rentable]
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN En mercados maduros, una pyme, sólo tiene una opción: [Un producto / servicio que satisfaga las necesidades del nicho seleccionado. No puede satisfacer a todo el mercado]
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN En mercados maduros, una pyme, sólo tiene una opción en su comunicación: [Enfocada en el segmento. Acciones de promoción muy selectivas. Acciones orientadas a clientes]
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
Segmentar un mercado es el procedimiento de dividirlo en subconjuntos con necesidades o características comunes y seleccionar uno o varios de esos segmentos. Esta división permite establecer políticas de marketing más adecuadas para cada grupo definido. Pasos para segmentar un mercado: • Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado. • Evaluar el atractivo de cada segmento.
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 5: ENTREVISTA CONTEXTUAL
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 6: PERSONAS
HERRAMIENTAS: PERSONAS
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 6: PERSONAS
HERRAMIENTAS: PERSONAS Composición de personajes ficticios que reproducen segmentos de la demanda con características comunes. Su construcción convierte el concepto de cliente, muchas veces abstracto, en algo humano y personal. Los insights de estas “Personas” surgen de entrevistas en profundidad y una amplia variedad de técnicas cualitativas desarrolladas anteriormente. Para “dar vida” a los personajes se suelen utilizar representaciones visuales enriquecidas con datos cualitativos como aspectos emocionales del comportamiento de la persona, anécdotas características, etc.
Debe ser capaz de ayudarnos a cambiar nuestro foco, superando los simples datos demográficos, y haciéndonos explícitos los deseos y necesidades de gente real. Aunque las “Personas” son entes ficticios, sus motivaciones y reacciones son reales, encarnando las percepciones del de un grupo de personas del mundo real con respecto a un determinado producto o servicio.
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 6: PERSONAS
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 7: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
HERRAMIENTAS: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE Mapa visual y estructurado que puede tener diversas formas y que representa la experiencia del usuario durante su interacción con un producto o servicio. El mapa puede representar una experiencia real o una experiencia ideal. El mapa te obliga a enfocar todo la experiencia desde el punto de vista del cliente, forzándote a abandonar el habitual enfoque desde el producto /organización y a crear valor para él. Es una herramienta poderosa que cambia el foco de ¿qué quiere mi empresa? a ¿Qué hace el cliente?. Las emociones son el foco central.
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 7: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
HERRAMIENTAS: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE 1. Selecciona el público objetivo / segmento que quieres conocer en profundidad. Estudia el contexto en donde se mueve y donde tu oferta interactuaría. Consulta datos secundarios (web). 2. Dibuja tu visión hipotética del viaje de tu cliente desde el principio hasta el final. Incluye todas las etapas, no sólo aquellas en las que la interactuaría con tu empresa. 3. Identifica a un pequeño número de clientes y dirige unas pocas entrevistas piloto. Hazles viajar por el mapa. Asegúrate de que no faltan datos y de recopilar todos los datos que necesites. 4. Centra la atención en las partes altas y bajas emocionales de la experiencia.
CASO PRÁCTICO: FASES DE DISEÑO CASO DE SERVICIOS PRÁCTICO HERRAMIENTA 7: MAPA DEL VIAJE Fase I:DEL Exploración CLIENTE
ETAPA 1: EXPLORAR HERRAMIENTAS: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía ETAPAS
Intención de compra
CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 7: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
Selección de copistería
Impresión
Postventa
Cuando llega a la copistería del centro puede imprimir a través de un ordenador o a través del dependiente. En cualquier caso puede encontrar colas. Su nivel emocional depende de la situación que se encuentre.
El nivel de implicación con el servicio es bajo. Podría imprimir en otra copistería que tuviera precios más bajos y menos colas.
Experiencia del cliente PUNTOS DE CONTACTO EVIDENCIA FÍSICA
DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA Y EMOCIONES
Su universo se desarrolla en la Universidad, los lugares de estudio y los lugares de ocio universitarios. Está conectada al Facebook y Twitter mientras está estudiando, para comunicarse con amigos. Tiene varios grupos de Whatsapp y Facebook con los compañeros de clase para informarse sobre los exámenes y el curso.
Normalmente sus documentos se encuentran en el Campus Virtual de la Universidad, más algún documento físico que algún profesor todavía deja en el servicio de reprografía universitario. Se descarga los apuntes del aula virtual, los guarda en el pen-drive y va a imprimir. A la hora de imprimir, no puede perder tiempo haciendo colas en la copistería. Tiene dos opciones: 1) Campus de Espinardo, en la reprografía de la facultad por el doble de precio de las copisterías del centro. Algunas copisterías de Espinardo le ofrecen la posibilidad de enviar los documentos por email. 2) Copisterías del centro (La Merced) a bajo precio. Esta última opción es incómoda porque le obliga a desplazarse y tiene la incertidumbre de si se encontrará cola. Es una persona independiente que prefiere ir con su pen-drive a imprimirse sola los apuntes en cualquier copistería. Quiere un servicio rápido. Para ella es relevante el factor precio y el factor conveniencia (imprimir rápido, cuando quiera y cómo quiera, sin riesgos). Finalmente decide en base a estos atributos: normalmente se acerca al centro (de camino a la biblioteca) y en casos más urgentes imprime en Espinardo.
Nivel emocional Ansiedad. Necesita las fotocopias en un contexto de exámenes. Es una incomodidad que tiene que resolver cada vez que necesita copias de una materia.
Consumidora acostumbrada a servicios automatizados, simplificados y digitales que le dan autonomía y autoridad. Necesita autonomía para tener las fotocopias rápido y no puede perder tiempo haciendo colas porque están en época de exámenes.
Incertidumbre por el tiempo de espera cada vez que realiza fotocopias. Consumidora acostumbrada a servicios automatizados, simplificados y digitales que le dan autonomía y autoridad.
FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
ETAPA 2 – IDEAR • Fase de generación íntimamente ligada a la fase siguiente de prototipado. Son las dos fases en las que tienen lugar más iteraciones. • Se trata de testear y retestear ideas y conceptos. No se trata de evitar errores, sino de explorar el mayor número de errores. • Es crucial contar con grupos de interés y equipos interdisciplinarios. • Esta etapa es creativa y generadora, pero debe ir más allá de simples expresiones de nuevas posibilidades, y llegar a conceptos robustos que pueden ser evaluados, prototipados y desarrollados.
FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
PROTOTIPADO • Testear ideas y conceptos. Prototipar productos es muy sencillo, pero en servicios se requieren técnicas diferentes. El cliente necesita una buena foto mental del concepto del futuro servicio. Ofrecer una historia a través de comic, story board, videos o secuencias de fotos puede ayudar. • Acercarse a las circunstancias reales lo máximo posible. Técnicas teatrales y de rol play para jugar a ciertas situaciones del servicio que ayudan a incorporar aspectos emocionales de interacciones personales.
FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
IMPLEMENTACION • Debe basarse en un concepto de servicio consistente y probado. • La implicación de los empleados es fundamental para que tenga éxito. Por eso es importante implicarlos desde el comienzo del proceso de diseño. Idealmente, los empleados deben contribuir al prototipado y tener una clara visión del concepto. • A nivel organizacional, es importante tener una visión general de los procesos mejorados y entregables. Los blueprints son los métodos estándar para ilustrar estos procesos.
CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
IDEACIÓN
• Testear y retestear ideas y conceptos. Fallar mucho muy rápido. • El coste de una iteración aquí es marginal comparado con un fallo tras el lanzamiento. • Es crucial contar con grupos de interés y equipos interdisciplinarios. PROTOTIPADO • Prototipar productos es muy sencillo, pero en servicios requieren técnicas diferentes. No puedes simplemente poner un servicio sobre una mesa y preguntar a los clientes que piensan. • Es importante reproducir las circunstancias reales o cercanas a las reales.
CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA TORMENTA DE IDEAS
• Mantener una atmósfera relajada • Utilizar un tamaño grupal apropiado (4 – 8 personas) • Elegir un moderador experto • Definir la temática o problema con claridad • Generar tantas ideas diferentes como sea posible • Juicio diferido (no se censuran ideas en el momento de exponerlas). • Otorgar a todos los miembros del grupo la misma oportunidad de contribuir • Escribir cada una de las ideas de forma clara en una pizarra o cualquier otro medio fácilmente visible por todos los participantes. • Cuando se hayan listado todas las ideas, revisarlas para su esclarecimiento. • Dejar un periodo de incubación
CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO DEFINICION DEL PROBLEMA Una empresa fabricante de raciones de alimentación para emergencias quiere dar nuevos usos a su producto. Las principales características del producto: 1) listo para abrir, calentar y servir (es totalmente autosuficiente) y 2) alta caducidad (3 o más años). PREGUNTA Ideas sobre situaciones / usos posibles en los que se podría consumir un producto listo para abrir, calentar y consumir.
CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
TÁCTICAS DE INNOVACIÓN EN SERVICIOS PROBAR ANTES DE COMPRAR SERVICIOS SUPLEMENTARIOS AUTOSERVICIO PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN COMUNIDAD Y PERTENENCIA SIMPLIFICACIÓN DE LA EXPERIENCIA PERSONALIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA PERMITIR EXPERIENCIA POCO USUAL MAESTRÍA
CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
TÁCTICAS DE INNOVACIÓN EN EL MODELO DE BENEFICIOS TARIFA PLANA FREEMIUM BASADO EN PUBLICIDAD SUSCRIPCIÓN
CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
CASO PRÁCTICO IMPLEMENTACIÓN
IMPLEMENTACION • A nivel organizacional, es importante tener una visión general de los procesos mejorados y entregables. • Los blueprints son los métodos estándar para ilustrar estos procesos.
Blue-print o esquema del servicio El objetivo es dibujar un flujo de procesos en los que se desarrollan encuentros entre la organización y los usuarios.
EVIDENCIA FÍSICA Acción del usuario LINEA DE INTERACCIÓN Frontstage LINEA DE VISIBILIDAD Backstage INTERACCIÓN INTERNA
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Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía ETAPAS
Intención de compra
Experiencia del cliente PUNTOS DE CONTACTO EVIDENCIA FÍSICA
DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA Y EMOCIONES
Nivel emocional
Selección de copistería
Impresión
Postventa
Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía ETAPAS
Intención de compra
Experiencia del cliente PUNTOS DE CONTACTO EVIDENCIA FÍSICA
DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA Y EMOCIONES
Nivel emocional
Selección de copistería
Impresión
Postventa
Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía ETAPAS
Intención de compra
Experiencia del cliente PUNTOS DE CONTACTO EVIDENCIA FÍSICA
DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA Y EMOCIONES
Nivel emocional
Selección de copistería
Impresión
Postventa
Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía ETAPAS
Intención de compra
Experiencia del cliente PUNTOS DE CONTACTO EVIDENCIA FÍSICA
DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA Y EMOCIONES
Nivel emocional
Selección de copistería
Impresión
Postventa
Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía ETAPAS
Intención de compra
Experiencia del cliente PUNTOS DE CONTACTO EVIDENCIA FÍSICA
DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA Y EMOCIONES
Nivel emocional
Selección de copistería
Impresión
Postventa
Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía ETAPAS
Intención de compra
Experiencia del cliente PUNTOS DE CONTACTO EVIDENCIA FÍSICA
DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA Y EMOCIONES
Nivel emocional
Selección de copistería
Impresión
Postventa