iSilence
2
TRENDS DOELGROEP DOELSTELLING
6 8 11
CONCEPT
12
18
CAMPAIGN GOALS
SILENT SPACES
20
CONCEPTDRAGERS VIDEO & INSTAGRAM
32
POSTERS HOESJES ROUTEKAART
TIJDLIJN
34 36 38 40
42
3
“Apple had always been different. A different kind of company with a different view of the world. It’s a special place where we have the opportunity to create the best products on earth - products that change lives and help shape the future.” - Steve Jobs -
VALUES
INNOVATIVE CREATIVE IMMERSIVE SIMPLICITY
TRENDS
In het digitale tijdperk waarin iedereen constant ‘connected’ is zien we een duidelijke tegenbeweging opkomen bij de doelgroep Millenials. Men is zich steeds meer bewust van het effect van de constante stroom aan informatie. De Millenials zoeken steeds vaker bewust de connectie met zichzelf en anderen offline op en wil zich dichter bij de natuur voelen. Gezondheid, zowel fysiek als mentaal, is een belangrijker onderdeel in het leven van de Millenial. Daarnaast zie je meer behoefte aan (alternatieve) spiritualiteit. We willen juist weer voelen, ervaren, houvast vinden en onszelf even wanen in een andere wereld. Deze trends zijn het uitgangspunt voor het concept iSilence en combineert de elementen van de behoefte om offline te zijn, natuurlijke elementen en ruimtes waardoor we ons even in een andere wereld wanen en weer wat balans kunnen vinden.
6
Spirituality
I
(Mental) Health
I
Offline
I
Nature
I
Experience
DOELGROEP
Doelgroep van de campagne zijn hoogopgeleide Millenials (20-30 jaar) en Xennials (30-35 jaar). Ze zijn carrieregericht maar vinden belangrijk dat er een goede balans is tussen werk en prive. Het streven naar geluk, gezondheid en voldoening is een belangrijk aspect hierbij. Ervaringen opdoen wordt steeds belangrijker, ten opzichte van het vergaren van spullen. Millenials zijn opgegroeid met de technologie en meegegroeit met alle ontwikkelingen. Ze maken actief gebruik van online platforms en mobile devices zijn volledig geintegreerd in hun leven. Facebook en Instagram zijn de platforms waar ze online het meest actief zijn. Ook is het aandeel online shoppers het hoogste onder alle generaties. Millenials zijn kritisch op de producten en diensten die ze aanschaffen en zijn zich bewust van oa. privacy en online veiligheid. Ook worden ze steeds bewuster van de footprint die ze achterlaten en verwachten steeds meer van bedrijven. Transparante communicatie en duurzaamheid zijn hierbij key. De campagne iSilence biedt ruimte om aan te spreken voor een bredere doelgroep, aangezien er veelvuldig gebruikt wordt gemaakt van kunst. Hierdoor zal een deel van de hoogopgeleide Generatie X worden aangesproken.
8
Urban
I
Creative
I
Aware
I
Balance
I
Experience Minded
10
DOELSTELLING
Gekeken naar de huidige trends en naar het doelgroeponderzoek, is de belangrijkste doelstelling van de campagne de maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen en betrokkenheid te vergroten. Dit gaat Apple doen door een duidelijk standpunt in te nemen omtrent het gebruik van mobile devices. Deze mobile devices hebben een enorme wereld geopend en ons leven veranderend en veel positieve opzichten. Alleen kan het gebruik van mobile devices juist ook isoleren, afleiden en de creativiteit te verminderen. Apple is altijd vooruitstrevend en anders geweest. Het heeft ook het principe ‘kill your own darlings’ altijd aangehouden, wanneer dit nodig was voor verandering. Het past dan ook goed bij Apple om een krachtig standpunt in te nemen: We love our iPhone. It’s awesome. but turn it off now and then Doel van de campagne is uiteraard niet om de iPhone obsolete te maken, maar wel om stil te staan bij de (negatieve) effecten van dit device op een speelse en creatieve manier.
11
CONCEPT
12
Silent Spaces
Video & Instagram
Fidgeting Covers
Een wereldwijde expositie van publiekelijk toegankelijke Silent Spaces. Dit zijn stilteruimtes, ontworpen door bekende en onbekende designers, insamenwerking met kunstacademies.
De campagne iSilence wordt ondersteunt en met een video uitgezet op YouTube. In deze video wordt het belang van stilte aangestipt en dient als uitnodiging om samen met Apple deze stilte te komen ervaren in de Silent Spaces. De instagram campagne worden per stad uitgezet en fungeren als digitale uitnodiging.
Om de ervaring die men heeft opgedaan mee naar huis te nemen wordt er een exclusieve lijn ontwikkeld van iPhone en iMac - covers die corresponderen met de tactiliteit van de Silent Spaces. Deze covers fungeren als een fidgeting tool en als een reminder om even de stilte op te zoeken
Door middel van de Silent Spaces biedt Apple een offline en immersive ervaring om de gebruiker op een speelse en creatieve wijze stil te laten staan bij het gebruik van mobile devices en het belang van stilte en afwezigheid van afleiding.
14
‘Turn it Off and Join us at iSilence’
White
I
Reflection
I
Tactile
I
Touch
I
Nature
CONNECT DIFFERENTLY 16
De Silent Spaces zijn bedoeld om alleen te ervaren en zullen een no-phone-zone worden. De ervaring kan hierdoor niet op social media worden gedeeld. Men zal dus naar de Silent Space toe moeten om het te kunnen ervaren. Ook moedigt dit de bezoeker aan om de ervaring mondeling te delen. Dit borduurt ook voort op het concept mond-op-mond reclame waar het merk Apple op is gebouwd. Door bewust de telefoon uit te zetten neemt men de ervaring in de Silent Space beter op doordat er geen afleiding is. Het doel is om mensen weer eens te laten ervaren hoe het is om iets alleen en zonder afleiding van de telefoon te ervaren.
No-Phone Zone
I
Silence
I
Art
I
Immersive
CAMPAIGN GOALS
18
Vergroten van maatschappelijke betrokkenheid van Apple Verbeteren van maatschappelijk imago van Apple Mensen een offline en immersive ervaring bieden waardoor ze gaan nadenken omtrent het gebruik van mobile devices Een platform bieden voor startende designers en kunstenaars en hierdoor de band tussen huidige gebruiken en Apple versterken
19
SILENT SPACES
20
21
LOCATIE 22
De ruimtes worden in de grote steden over de hele wereld geplaatst. Dit zal niet op de grootste pleinen zijn, maar meer in de alternatieve wijken en parken van de stad. De bekende kunstenaars zullen een grotere ruimte op een prominente plek krijgen. Alle ruimtes zijn publiekelijk toegankelijk. De ontwerpers worden uitgedaagd om hun Silent Space te plaatsen op een bijzondere plek en met een vorm die niet in het normale straatbeeld past. Dit kan bijvoorbeeld drijvend, hangend, in bomen. In elke stad zullen de Silent Spaces anders zijn. De locaties vooraf bekend worden gemaakt en kunnen worden bezocht als kunstroute. Ook moeten ze prikkelen om, bij toevallig passeren, naar binnen te gaan.
SAMENWERKING
Een belangrijk element van de campagne is dat de samenwerking wordt gezocht met designers/kunstenaars. Hiermee biedt Apple een platform aan beginnende designers en kunstenaars en bereikt Apple direct de doelgroep die voor een groot deel al de iPhone en iMac heeft omarmt, de creative millenials. Those are the ones who think different. Per stad waar de Silent Spaces worden neergezet zullen vooraanstaande Design en Art Academies worden benaderd. Hierop zijn een groot deel van de steden ook uitgezocht. Mogelijke kunstenaars Olafur Eliasson Refik Anadol Tokujin Yoshioka Taichi Kuma Angela Glajcar Doug Wheeler
23
25
26
Mirrors
I
Reflection
I
Interactive
Fluffy
I
Soft
I
Touch
CONCEPTDRAGERS
32
VIDEO & INSTAGRAM 34
De campagne iSilence omvat verschillende conceptdragers. Er is voor een crossmediale aanpak gekozen, de verschillende uitingen en ervaringen vullen elkaar aan. De campagne iSilence wordt ondersteunt en met een video uitgezet op YouTube. In deze video wordt het belang van stilte aangestipt en dient als uitnodiging om samen met Apple deze stilte te komen ervaren in de Silent Spaces. De instagram campagne worden per stad uitgezet en fungeren als digitale uitnodiging. ‘Turn it Off and Join us at iSilence’
POSTERS 36
In elke stad worden abri’s ingezet om een voorproefje van de Silent Spaces te simuleren. Hierdoor neemt de voorbijganger automatisch al een moment uit om in het moment te zijn. Door middel van verschillende drukmethodes nodigen de posters interactie uit en een moment. Dit kan oa. door digitale abri’s waarbij gebruik wordt gemaakt van bewegend beeld, of van reflecterende abri’s.
HOESJES 38
Om de ervaring die men heeft opgedaan mee naar huis te nemen wordt er een exclusieve lijn ontwikkeld van iPhone en iMac - covers die corresponderen met de tactiliteit van de Silent Spaces. Deze covers fungeren als een fidgeting tool en als een reminder om even de stilte op te zoeken
39
40
ROUTEKAART
41
TIJDLIJN
42
TIJDLIJN 44
Per stad zullen de Silent Spaces 2 tot 3 weken worden getoont. In totaal zal de gehele campagne maximaal een half jaar duren. De US / Canada, Europa en Asia tours lopen gelijktijdig. In elk gebied reizen de grote installaties van stad naar stad. De kleinere Silent Spaces worden ontworpen door kunstacademies uit de desbetreffende stad (of omgeving). Afhankelijk van de grootte van het land worden er meerdere steden aangedaan.
Instagram campagne Vijf stijlen van de Silent Spaces worden uitgelicht. Deze zullen gedurende de gehele campagne lopen en aankondigen wanneer de Silent Spaces in een stad zijn.
Start World Tour Silent Spaces
Final Silent Space Einde campagne
Per stad
US/Canada - New York Europa - London Azie/Australie - Melbourne
US/Canada - Los Angeles Europa - Berlijn Azie/Australie - Singapore
Maart - September
April
September
Videocampagne ‘Turn it Off’
Posters iSilence
Wereldwijd
1 maand voor start Silent Spaces in een stad worden er posters opgehangen met aankondiging van datum.
Maart
Per stad Maart - September
Uitgave hoesjes Per stad worden hoesjes ontworpen en uitgegeven op de Silent Space locatie. De hoesjes zijn limited edition. Per stad Maart - September Alleen als expositie loopt
45