2
inhoud
onderzoek 7
trends, facts & figures 11
concept 13 #gewoonbespreekbaar 15 campagne-onderdelen 16 doelgroep 19 strategie 20 tijdlijn 22
conceptdragers 25 menstruatiemuseum 26 productuitbreiding 31 start- en eindboekje 35 social media 36 posters (digitaal en instore) 38 flyers (instore en stations) 38
toolkit 42 tone of voice 44 kleuren 46 vormen 47 dessins ondergoed 48 dessins verpakking & boekjes 49
1
onderzoek
de HEMA is er voor iedereen en staat midden in de samenleving. HEMA ziet het als haar rol om hierin een positief verschil te maken en zet zich in voor een inclusieve samenleving waarin iedereen mee kan doen aan het dagelijks leven.
8
de HEMA ontwikkelt hierbij haar eigen producten met een kenmerkend uniek en inclusief design.
optimistisch gemakkelijk toegankelijk humor typisch nederlands uniek betrouwbaar
9
uit onderzoek is gebleken dat vrouwen die openlijk met een tampon worden gezien, onsympathiek worden gevonden.
ĂŠĂŠn op de tien vrouwen heeft de pijnlijke menstruatiestoornis endometriosis. Het duurt gemiddeld 4,5 jaar voordat er een goede diagnose wordt gesteld.
het gebruik van tampons en maandverband zorgt voor ongeveer zeshonderd kilo niet-recyclebaar afval per vrouwenleven.
doordat veel vrouwen nog maar weinig weten van de overgang worden veel overgangsklachten pas veel te herkend.
10
60 tot 80 procent van de vrouwen tussen de 12 en 24 jaar heeft last van dysmenorroe, een extreem pijnlijke menstruatie, waaraan andere kwalen ten grondslag kunnen liggen, zoals endometriose.
trends, facts & figures Binnen de nieuwe golf van feminisme is er een steeds grotere aandacht voor de biologische verschillen tussen man en vrouw en het lichaam in het algemeen. Het nieuwe feminisme overlapt hierbij met de ‘body positivity’-beweging, die vrouwen aanmoedigt zich te bevrijden van een eenzijdig schoonheidsideaal, en self-care, het bewust zorgdragen voor je emotionele en fysieke gezondheid. Omdat we ook steeds langer leven, is het daarnaast extra belangrijk dat we dat in goede gezondheid ouder kunnen worden. Openheid over menstruatie en de overgang is hierbij essentieel. Hoe meer we er over praten, hoe minder schaamte er zal zijn. Een nieuwe houding hierover is niet alleen goed voor het milieu, het is vooral een inhaalslag voor de gezondheid van vrouwen. Dankzij het grote bereik binnen Nederland en het laagdrempelig imago van de HEMA, kan zij bijdragen aan de openheid en educatie rondom dit probleem.
11
12
concept
13
duurzaamheid inclusiviteit educatie openheid humor
14
#gewoonbespreekbaar is de slogan van de bewustwordingscampagne om het taboe rondom menstruatie en de overgang te doorbreken. Vanuit de gedachte dat taboe’s vaak ontstaan door een gebrek aan kennis, gaan we op zoek naar de vraag ‘wat weet en vind jij er eigenlijk van? Hierbij gaan we op een grappige, speelse en prikkelende manier het gesprek open gooien, waarbij kennisoverdracht en humor centraal staan. Menstruatie en de overgang is namelijk niets om je voor te schamen. Sterker nog: openheid is goed voor de vrouwenzaak, het milieu én de gezondheid.
campagne-onderdelen Pop-up Menstruatiemuseum op de grote stations van Nederland. Het museum informeert op een grappige en toegankelijke manier feiten over menstruatie en de overgang, en nodigt uit tot gesprek.
Start- en eindboekje dat op het pop-up museum wordt geintroduceerd. Dit gratis boekje informeert over de eerste menstruatie en de overgang. Deze twee boekjes zullen na afloop permanent in de HEMA verkrijgbaar zijn.
Productuitbreiding van menstruatie-/incontinentie ondergoed en menstruatiecups in het assortiment van de HEMA. Deze producten worden in het museum geintroduceerd.
doelgroep Vrouwen en mannen tussen de 15 en 65 jaar De campagne is ontwikkeld voor iedereen die direct of indirect met menstruatie en/of de overgang te maken heeft. Dat betekend dat de gehele campagne gericht is op zowel vrouwen als mannen. Menstruatie is niet alleen een vrouwenzaak! Door iedereen erbij te betrekken creeeren we vanuit een inclusieve samenleving meer draagkracht voor openheid en verandering.
19
strategie De campagne zal zowel online als offline worden uitgezet en worden aangepast op de verschillende doelgroepen. De belangrijkse kanalen zijn filmpjes op social media, bewgende abri’s in stedelijke gebieden en instore uitnodigingen in de HEMA. Alle campagnes verwijzen naar het menstruatiemuseum en naar de website gewoonbespreekbaar.nl. Op deze website vind je informatie over het menstruatiemuseum en wordt ook gebruikt als informatief kanaal.
offline posters
online website gewoonbespreekbaar.nl website hema
flyers scholen
youtube snapchat
influencers
flyers instore
digitale posters
tv reclame
pop-up museum
product uitbreiding
start- en eindboekje
15-19 jaar
20-39 jaar
40-65 jaar
72%
89%
77%
86%
74%
54%
73%
46%
21
72% na 20h
tijdlijn Het Pop-Up MenstruatieMuseum is een rondreizend museum dat wordt geplaatst op het Centraal Station in vier grote steden van Nederland. Het MenstruatieMuseum blijft per stad 1 week staan en reist dan door naar het volgende station. De campagne start rondom de week van de overgang mid-april en loopt tijdens de World Menstrual Hygiene Day op 15 mei.
TV
Kaarten scholen
22
Social campagne online
Kaarten instore
Website
Posters instore
Abri’s
l) apri mid i) ( t r sta un voor agne (j n e k p 2 we de cam in tot e
Posters digitaal
Mogelijkheid inzet op scholen Start & Eindkit instore
Product uitbreiding instore
Einde campagne
Utrecht Rotterdam Eindhoven Amsterdam
mei
eek -1w
juni
tad
per s
23
24
dragers
25
menstruatiemuseum Het menstruatiemuseum komt in de stationshal te staan, zodat een zo breed mogelijke doelgroep in aanraking komt met het museum. Iedereen is welkom, man, vrouw, jong en oud! De look & feel van het museum is speels, grappig en interactief. Belangrijkste pijlers zijn educatie, duurzaamheid en openheid. Bij de inzet van het personeel wordt gekeken naar een diversiteit. De interactiviteit in het museum nodigt uit om op social media te delen. Na afloop van de campagne kan het museum worden ingezet op middelbare scholen als voorlichting.
quiz: wat weet jij eigenlijk? menstruatiechallenge voor mannen: hoe voelt dat nou?
geschiedenis van menstrueren
kunstmuur
introductie ondergoed en cups
spelen met menstruatieartikelen!
start- en eindboekjes balie voor standbemanning
chill area
27
30
de HEMA biedt toegankelijke en betaalbare producten met een leuk design
productuitbreiding De campagne wordt tevens ingezet voor de lancering van twee nieuwe producten die de HEMA in haar assortiment zal opnemen; de menstruatiecup, menstruatie-/ incontinentieondergoed. Deze producten zullen als eerst worden aangeboden in het menstruatiemuseum. Daarna zullen ze in de schappen worden aangeboden. Advies aan de HEMA is om meer producten die ondersteunend zijn voor de overgang in het assortiment te
31
32
33
34
start- en eindboekje Ook na de campagne wil de HEMA zich inzetten voor educatie en openheid rondom het thema menstruatie en de overgang. Hiervoor worden de start- en eindboekjes ontwikkelt. Dit boekje is vrij verkrijgbaar in het museum en later ook in de HEMA. Dankzij het hoog bereik en laagdrempeligheid van HEMA. Het vrolijk vormgegeven boekje nodigt uit om mee te nemen of cadeau te geven. Het kan een ingang geven voor moeders of vaders om menstruatie bespreekbaar te maken, en leert vrouwen (en mannen) meer over wat de overgang nu eigenlijk inhoud. Het boekje kan ook worden ingezet als educatief materiaal, wanneer het museum op middelbare scholen wordt ingezet.
35
social media tv - reclame digitale posters Bewegende beelden met weetjes en vragen omtrent menstruatie en de overgang die de vraag stelt: ‘wat weet/vind jij er eigenlijk ervan? met hierop volgend de uitnodiging voor het menstruatiemuseum. Voor de jongere generatie Z (15-19 jaar) zullen Influencers worden ingezet om het musem te bezoeken en hierover te vloggen/posten met de hashtag #gewoonbespreekbaar. Voor de generatie X (39-65 jaar) zal de tv-reclame worden ingezet na 20:00 uur. Locatie: stedelijke gebieden Formaat: liggend en staand
36
posters analoog flyers Posters worden geplaatst in het stedelijk straatbeeld en op de stations in Nederland. Daarnaast worden er posters opgehangen in de HEMA. De posters zullen ook gedrukt worden als flyer op ansichtkaartformaat en zullen dienen als een offline uitnodiging, om zo ook de oudere doelgroep te bereiken. Formaat: liggend (twee beelden naast elkaar) en staand en wisselend afgebeeld (rolabri’s)
38
toolkit
tone of voice binnen het kleurenpallet kunnen er verschillende combinaties worden gemaakt die bij het beeld passen. De tone of voice is speels, kleurrijk, humoristisch en open.
44
futuraHEMAbold futura demi bold FuturaHEMA book Ga. Ut adit in et la sim elit, omnimodi tem eos quo volupti accabora voluptat eum liquae dunduscimaio totat minullitate si ommoluptatem lit es re, temqui.
futuraHEMAbold futura demi bold FuturaHEMA book Ga. Ut adit in et la sim elit, omnimodi tem eos quo volupti accabora voluptat eum liquae dunduscimaio totat minullitate si ommoluptatem lit es re, temqui.
45
kleuren
46
vormen
47
dessins ondergoed
48
dessins verpakking & boekjes
49
50