Oxygen n. 12-02.2011 by Enel Spa

12 â&#x20AC;&#x201D; 02.2011 La scienza per tutti

054 – 055 Oxygen versus CO2

Le corporation si danno al green 006 – 008 Editoriale di Fulvio Conti

056 – 061

010 – 015 Intervista a Ian McEwan

di N. Craig Smith ed Elin Williams

Il consumatore etico e la ricerca del “business case”

Solar Blues di Stefano Milano 016 – 017 Photoreport

Corporate Social Responsibility 018 – 023 Intervista a Georg Kell

CSR: la “cittadinanza d’impresa” di Pino Buongiorno 024 – 027

Il reporting integrato: standard entro il 2020

062 – 065 038 – 041

Un modello per la responsabilità sociale d’impresa

Il valore della tradizione e la dignità del lavoro di Brunello Cucinelli

di Gianluca Comin e Luigi Ferraris

066 – 073 Photoreport

042 – 045 Intervista a John Elkington

di Tomás Saraceno

La sostenibilità dell’apparente irragionevolezza di Alessandra Viola

di Mervyn E. King

Città fra le nuvole

074 – 077 Intervista a Enrico Giovannini

Glossario CSR

CSR: idee brillanti e risultati concreti

032 – 035

di Carlo Falciola e Manuela Lehnus

Una breve storia della CSR

050 – 053

Are you really sure that a floor can’t be a ceiling? 088 – 091

Comunicazione e responsabilità sociale d’impresa: un cambio di mentalità di James Osborne

Ciò che il PIL non misura

092 – 093 Future Tech

di Roberto Bagnoli

IT e CSR: Green computing e cloud computing al servizio delle aziende responsabili

046 – 049 028 – 031

086 – 087 Photoreport

078 – 081

CSR e finanza: il futuro “vede sostenibile” di Daniela Mecenate

094 – 095 La scienza dal giocattolaio

082 – 085

Barbie manager e Barbie stakeholder

036 – 037 Connect the dots

Ecoelce: innovazione e strategia al servizio della responsabilità sociale d’impresa

CSR è...

di Marcos González

di Mindy Lubber

di Stefania Stecca

Il settore elettrico, la sostenibilità e il bilancio

096 – 127 English version

Oxygen 2007/2011

immagine di copertina © o.T. (gelbe Skulptur passend zu Julie) di Hans Hemmert

Oxygen nasce da un’idea di Enel, per promuovere la diffusione del pensiero e del dialogo scientifico.

Andrio Abero, Zhores Alferov, Enrico Alleva, Colin Anderson, Paola Antonelli, Antonio Badini, Andrea Bajani, Pablo Balbontin, Philip Ball, Vincenzo Balzani, Ugo Bardi, Paolo Barelli, Roberto Battiston, Enrico Bellone, Carlo Bernardini, Tobias Bernhard, Michael Bevan, Piero Bevilacqua, Andrew Blum, Albino Claudio Bosio, Stewart Brand, Luigino Bruni, Giuseppe Bruzzaniti, Massimiano Bucchi, Pino Buongiorno, Tania Cagnotto, Michele Calcaterra, Paola Capatano, Carlo Carraro, Federico Casalegno, Stefano Caserini, Ilaria Catastini, Marco Cattaneo, Corrado Clini, Co+Life/ Stine Norden & Søren Rud, Elena Comelli, Ashley Cooper, Paolo Costa, George Coyne, Paul Crutzen, Partha Dasgupta, Mario De Caro, Giulio De Leo, Michele De Lucchi, Ron Dembo, Gennaro De Michele, Peter Droege,

Freeman Dyson, Daniel Egnéus, Richard Ernst, Daniel Esty, Monica Fabris, Carlo Falciola, Francesco Ferrari, Paolo Ferri, Tim Flach, Stephen Frink, Antonio Galdo, Attilio Geroni, David Gross, Julia Guther, Søren Hermansen, Thomas P. Hughes, Jeffrey Inaba, Christian Kaiser, Sir David King, Hans Jurgen Köch, Charles Landry, David Lane, Manuela Lehnus, Johan Lehrer, Giovanni Lelli, François Lenoir, Jean Marc LévyLeblond, Ignazio Licata, Armin Linke, Giuseppe Longo, L. Hunter Lovins, Tommaso Maccararo, Giovanni Malagò, Mark Maslin, John McNeill, Joel Meyerowitz, Paddy Mills, Marcella Miriello, Antonio Moccaldi, Carmen Monforte, Patrick Moore, Richard A. Muller, Nicola Nosengo, Helga Nowotny, Alexander Ochs, Robert Oerter, Alberto Oliverio, Sheila Olmstead, Rajendra K. Pachauri, Mario Pagliaro, Francesco Paresce, Claudio

Pasqualetto, Federica Pellegrini, Matteo Pericoli, Emanuele Perugini, Telmo Pievani, Michelangelo Pistoletto, Viviana Poletti, Stefania Prestigiacomo, Giovanni Previdi, Filippo Preziosi, Marco Rainò, Jorgen Randers, Carlo Ratti, Henri Revol, Marco Ricotti, Sergio Risaliti, Kevin Roberts, Lew Robertson, Kim Stanley Robinson, Alexis Rosenfeld, John Ross, Marina Rossi, Jeffrey D. Sachs, Gerge Saliba, Saskia Sassen, Steven Shapin, Clay Shirky, Uberto Siola, Antonio Sofi, Leena Srivastava, Francesco Starace, Robert Stavins, Bruce Sterling, Chicco Testa, Stephen Tindale, Mario Tozzi, Andrea Vaccari, Nick Veasey, Jules Verne, Umberto Veronesi, Marta Vincenzi, Alessandra Viola, Mathis Wackernagel, Gabrielle Walker, Changhua Wu, Kandeh K. Yumkella, Edoardo Zanchini, Carl Zimmer.

direttore responsabile Gianluca Comin

direttore editoriale Vittorio Bo

coordinamento editoriale Giorgio Gianotto

comitato scientifico Enrico Alleva presidente Giulio Ballio Roberto Cingolani Fulvio Conti Derrick De Kerckhove Niles Eldredge Paola Girdinio Piero Gnudi Helga Nowotny Telmo Pievani Francesco Profumo Carlo Rizzuto Robert Stavins Umberto Veronesi

Luca Di Nardo Paolo Iammatteo Dina Zanieri

managing editor Stefano Milano

art direction e impaginazione

rivista trimestrale edita da Codice Edizioni

studiofluo

presidente Vittorio Bo

ricerca iconografica studiofluo

stampa Officine Grafiche Artistiche Grafart, Venaria (Torino)

collaboratori Simone Arcagni Davide Coero Borga Elisa Frisaldi Francesco Rossa

traduzioni Susanna Bourlot Laura Culver Gail McDowell Federica Niola Silvia Pallottino

distribuzione esclusiva per l’Italia Arnoldo Mondadori editore via Bianca di Savoia 12 20122 Milano t +39 02 754 21 f +39 02 754 22 584

sede legale, direzione, pubblicità e amministrazione Oxygen c/o Codice Edizioni via Giuseppe Pomba 17 10123 Torino t +39 011 197 00 579 f +39 011 197 00 582 oxygen@codiceedizioni.it www.oxygenmag.it ©Codice Edizioni. Tutti i diritti di riproduzione e traduzione degli articoli pubblicati sono riservati.

Hanno contribuito a questo numero

Roberto Bagnoli

Fulvio Conti

John Elkington

Enrico Giovannini

Giornalista, laureato in scienze politiche e master in economia internazionale alla New York University, lavora nella redazione romana de “Il Corriere della Sera”, dove si occupa di politica ed economia. In precedenza ha scritto per “La Voce” di Indro Montanelli, “Avvenire”, “Fortune” e “Il Giorno”.

Amministratore delegato e direttore generale di Enel dal maggio 2005, attualmente ricopre anche l’incarico di consigliere di amministrazione di Barclays plc e di AON Corporation. È inoltre vicepresidente di Eurelectric e consigliere dell’Accademia Nazionale di Santa Cecilia. Direttore amministrazione, finanza e controllo della Montecatini dal 1991 al 1993, ha ricoperto quindi il ruolo di direttore finanziario della MontedisonCompart. Direttore generale e chief financial officer delle Ferrovie dello Stato tra il 1996 e il 1998, vicepresidente di Eurofima nel 1997, e direttore generale e chief financial officer di Telecom Italia. Dal 1999 al giugno 2005 ha ricoperto il ruolo di chief financial officer di Enel.

Socio fondatore e presidente di SustainAbility, è un’autorità mondiale in tema di responsabilità sociale e sviluppo sostenibile. Nel 2009, un sondaggio internazionale ha messo Elkington al quarto posto tra i primi 100 leader nel mondo della sostenibilità, dopo Al Gore, Barack Obama e Anita Roddick (The Body Shop), e accanto a Muhammad Yunus della Grameen Bank. Elkington è visiting professor al Doughty Centre for Corporate Responsibility ed è inoltre membro di numerosi comitati di consulenza. Ha scritto o è co-autore di 17 libri, tra cui The Power of Unreasonable People (2008), ed è un editorialista di numerose pubblicazioni.

È direttore dell’ISTAT ed è stato a capo della direzione statistiche dell’OCSE. Presso l’OCSE ha fondato e diretto il “Global Project: Measuring Progress of Society”, un progetto con l’obiettivo di rivedere il PIL come unico indicatore di crescita economica. Grazie al suo lavoro pionieristico su questo argomento, il presidente francese Sarkozy l’ha invitato a partecipare a una commissione di luminari per studiare questo problema. È un membro di diversi comitati della Commissione Europea e di altre organizzazioni internazionali. È stato un membro del Comitato strategico del Ministero del Tesoro per l’introduzione dell’euro in Italia e di diversi comitati scientifici presso università italiane e istituti di ricerca.

Brunello Cucinelli

Giornalista freelance, fotografo e autore televisivo, si occupa da vent’anni di divulgazione e comunicazione scientifica. Ha realizzato programmi televisivi e documentari per i canali Mediaset e per La7. Ha collaborato con testate dei gruppi editoriali Mondadori, RCS e L’Espresso.

Pino Buongiorno Vicedirettore del settimanale “Panorama”, è stato inviato speciale, corrispondente dagli Stati Uniti e capo della redazione romana. Di recente ha curato la raccolta di saggi Il mondo che verrà. Idee e proposte per il dopo G8 (Università Bocconi Editore), tradotto anche in inglese.

Gianluca Comin È direttore delle Relazioni Esterne di Enel e si occupa anche delle Relazioni Istituzionali in Italia e a livello internazionale. In precedenza ha lavorato come direttore delle Relazioni con i Media in Telecom Italia e in Montedison come direttore delle Relazioni Esterne. Tra il 1997 e il 1998 è stato portavoce del Ministro e Capo ufficio stampa del Ministero dei Lavori Pubblici. Comin è presidente della Federazione Italiana delle Relazioni Pubbliche (FERPI), membro del consiglio di Civita, consigliere della Onlus Enel Cuore e docente presso il dipartimento di Economia dell’Università Luiss. È membro del Consiglio nazionale di Confindustria, Vicepresidente esecutivo per la Grande Industria di Unindustria Venezia-Unione Industriali Provincia Venezia e Consigliere regionale di Confindustria Veneto.

Nato nel 1953, ancora ragazzo intuisce che il cashmere colorato può essere una vera e propria rivoluzione stilistica e nel 1974 interrompe gli studi universitari per dedicarsi interamente all’attività che lo ha reso famoso nel mondo. La sua impresa ha registrato, fin dagli inizi, una costante crescita: oggi annovera 50 negozi monobrand e molti “shop in shop” all’interno dei più prestigiosi department store del mondo. Nel 2010 il fatturato ha raggiunto i 200 milioni di euro, di cui il 65% dovuto alle esportazioni (principalmente in USA, Europa, Giappone, Russia e Far East). Nel corso della sua carriera, Cucinelli ha ricevuto numerosi premi e riconoscimenti, anche internazionali.

Carlo Falciola

Luigi Ferraris Chief Financial Officer di Enel S.p.A. È entrato in Enel nel 1999 come CFO di Eurogen, Elettrogen e Interpower. Successivamente ha ricoperto il ruolo di Responsabile Pianificazione, Controllo, Amministrazione e Servizi delle divisioni “Infrastrutture e Reti” e “Mercato”, Group Controller e Direttore della Funzione Amministrazione, Pianificazione e Controllo. Attualmente Ferraris è anche Presidente delle Società Enel Green Power, Enel Servizi ed Enel Factor SpA. Inoltre, è Consigliere delle società Endesa S.A., OGK-5, Enel Distribuzione SpA, Enel Produzione SpA, Enel Ingegneria e Innovazione SpA ed Enel Investment Holding BV. Tra le altre attività che svolge, è docente presso il dipartimento di Economia dell’Università “Luiss Guido Carli”.

Marcos González Giornalista, è fondatore e direttore generale di MediaResponsable, il primo editore spagnolo specializzato nella Responsabilità sociale d’impresa. È redattore della rivista “Corresponsables” e presidente della Fundación Corresponsables. Ha lavorato come giornalista e caporedattore per diverse pubblicazioni economiche e d’impresa, tra cui “Staff Empresarial” e “Equipos & Talent”. Ha ottenuto il premio Economía Solidaria 2003, dell’Asociación Internacional de Estudios sobre Management (ASIEMA), e il secondo Premio Estudios Financieros 2005. Ha collaborato inoltre alla pubblicazione di diversi volumi legati alla CSR, materia che insegna presso diverse scuole di business, e partecipa abitualmente a incontri e congressi su questo tema.

Georg Kell

Mindy S. Lubber

James Osborne

Alessandra Viola

È il direttore esecutivo del Global Compact dell’ONU, la più grande iniziativa volontaria di responsabilità delle imprese con più di 6000 partecipanti in più di 130 paesi. La sua carriera con le Nazioni Unite ha avuto inizio nel 1987 alla Conferenza ONU sul commercio e lo sviluppo (UNCTAD) a Ginevra. Nel 1997 Kell è entrato a far parte dell’ufficio del segretario generale delle Nazioni Unite a New York, dove ha guidato lo sviluppo di nuove strategie per rafforzare l’impegno del settore privato attraverso l’opera dell’ONU. Ha guidato l’iniziativa Global Compact fin dal suo lancio nel 2000, costruendo la più ampia piattaforma globale di business in materia di diritti umani, lavoro, ambiente e lotta alla corruzione.

È presidente di Ceres, la principale coalizione di investitori, organizzazioni ambientali e altri gruppi di interesse pubblico che lavora con le aziende e gli investitori per costruire la sostenibilità nei mercati e affrontare le sfide della sostenibilità, come il cambiamento climatico globale. Dirige anche l’Investor Network on Climate Risk (INCR), una rete di oltre 90 investitori che rappresenta un patrimonio di circa 10 miliardi di dollari e che coordina le risposte degli investitori degli Stati Uniti ai rischi finanziari e alle opportunità del cambiamento climatico. Lubber è stata amministratrice regionale della US Environmental Protection Agency e fondatrice e CEO di Green Century Capital Management, una società di gestione di fondi comuni di investimento compatibili con l’ambiente.

È partner e capo della comunicazione sulla CSR presso Lundquist, società di consulenza per la comunicazione aziendale a Milano (www.lundquist.it), e coordina gli annuali CSR Online Awards. Si è occupato della comunicazione in tema di CSR di numerose società quotate in Italia, Svizzera e Austria. Prima di entrare alla Lundquist ha lavorato per 12 anni come giornalista in Inghilterra e in Italia. È stato un giornalista e redattore di “Bloomberg News” a Milano, specializzata nel settore europeo dell’energia. Ha anche scritto per il “Financial Times” e collabora con altre testate, tra cui “European Energy Review”.

Giornalista freelance, scrive di scienza per diverse testate italiane e straniere tra cui “L’Espresso”, “la Repubblica”, “Wired” e “Wired UK”, “Il Sole 24 Ore”, e collabora con la Rai come autrice di programmi televisivi. Nel 2008 è stata premiata come miglior giornalista scientifica italiana dalla Fondazione Armenise-Harvard e dall’Unione Italiana Giornalisti Scientifici (UGIS). Realizza reportage e documentari sui temi dell’energia, della ricerca e dello sviluppo sostenibile.

Mervyn E. King Avvocato del Consiglio Maggiore, ex giudice della Corte Suprema del Sudafrica, professore di corporate citizenship all’Università del Sudafrica e presidente e fondatore della Commissione King sulla corporate governance in Sudafrica. È presidente della Global Reporting Initiative ad Amsterdam e membro del gruppo consultivo nel settore privato per la Banca Mondiale in materia di corporate governance.

Manuela Lehnus Ha collaborato alla realizzazione di documentari e servizi scientifici per il programma televisivo Sfera, su La7. Nel campo della comunicazione ha lavorato con l’Istituto Hoffman ed è consulente di Paramount Home Entertainment e DreamWorks. Dal 2002 scrive articoli di carattere divulgativo-scientifico per diverse testate periodiche nazionali, tra cui “D - la Repubblica” del gruppo Espresso e magazine editi da Mondadori, Hachette-Rusconi e RCS.

Ian McEwan Uno dei più importanti narratori contemporanei, McEwan è nato nel 1948 ad Aldershott e vive a Londra. È autore di due raccolte di racconti: Primo amore, ultimi riti e Fra le lenzuola; un libro per ragazzi: L’inventore di sogni; un libretto d’opera: For You. Ha pubblicato il saggio Blues della fine del mondo e i romanzi: Il giardino di cemento, Cortesie per gli ospiti, Bambini nel tempo, Lettera a Berlino, Cani neri, L’amore fatale, L’inventore di sogni, Amsterdam, Espiazione, Sabato, Chesil Beach e Solar. Tutti i suoi libri sono stati pubblicati in Italia da Einaudi.

Daniela Mecenate Scrive per “Il Sole 24 Ore” ed è autrice e conduttrice per Rai Radio Uno di programmi giornalistici d’attualità. Si occupa da tempo di economia, ambiente e tematiche di “cultura aziendale”: ha lavorato presso agenzie di stampa e poi ha svolto attività di comunicazione per grandi aziende italiane come TIM,Telecom Italia, SACE.

N. Craig Smith È professore di etica e responsabilità sociale e direttore accademico del gruppo di ricerca sulla responsabilità sociale d’impresa presso il Centro d’innovazione sociale INSEAD, in Francia. In precedenza ha insegnato alla London Business School, alla Georgetown University e alla Harvard Business School. Le sue attuali ricerche si occupano di consumismo etico/ attivismo dei consumatori, etica del marketing, coinvolgimento degli stakeholder. Svolge attività di consulenza presso varie organizzazioni che si occupano di marketing, sostenibilità e responsabilità sociale.

Stefania Stecca Si occupa di comunicazione organizzativa e relazioni pubbliche come consulente e formatrice. È docente e coordinatrice didattica del master di marketing e comunicazione Online+Offline+Unconventional. Sviluppa progetti di comunicazione partecipata in ambito pubblico, privato e politico. Collabora occasionalmente con riviste e periodici.

Elin Williams È una scrittrice e giornalista freelance che divide il suo tempo tra il Regno Unito (Oxford) e la Francia (Fontainebleau). È stata caporedattore di riviste e siti web, e si è poi specializzata nella scrittura in tema di business, formazione aziendale, responsabilità sociale e filantropia. Nel tempo libero s’impegna a essere un consumatore etico e, anche se non ci riesce sempre, trova ispirazione intellettuale nei dilemmi morali che incontra.

Editoriale

di Fulvio Conti

Questo numero di Oxygen è dedicato all’etica dell’impresa nella società del XXI secolo. Non è casuale. Credo che gli avvenimenti del decennio appena conclusosi abbiano reso questo tema centrale non solo per la strategia delle grandi multinazionali, ma anche per quella dell’agenda politica mondiale. In un mondo che cambia sempre più velocemente e, a volte, caoticamente, creare valore anche attraverso l’adozione e la promozione di valori etici e sociali, condivisi a livello locale e globale, è divenuto ormai imprescindibile per aziende e imprese. Il nuovo contesto aziendale

L’etica del profitto, insostituibile strumento per misurare la capacità dell’azienda di gestire la migliore allocazione delle risorse in un contesto competitivo, fino a non molto tempo fa da sola bastava a giustificare l’agire d’impresa. Oggi non è più sufficiente a sostenere la “licenza a operare” di qualsiasi attore economico. Di più: per poter vivere in questa era turbolenta, alle imprese viene richiesto di contribuire alla definizione dei nuovi modelli di sviluppo che la società sta ricercando e con ciò, dimostrare il suo percorso e livello di sostenibilità. Ogni azienda oggi deve saper rispondere alle molte nuove esigenze che nascono dalla crescente partecipazione di singoli componenti della società o singoli cittadini alla formazione di nuovi paradigmi di opinione pubblica. È la nuova dinamica chiamata “glocal” (globale/ locale) che interagisce su sistemi economici/ sociali bloccati, creando un’estrema volatilità. A tutto questo stanno cercando di dare una risposta le più recenti teorie sulla strategia dell’impresa, sul ruolo dei suoi leader, sulla gestione e sul marketing delle aziende, all’inizio di questo nuovo secolo definito turbolento e caotico da autori come Philip Kotler e John A. Caslione. Occorre prendere atto che questi tempi tormentati non sono semplicemente una conseguenza della crisi finanziaria iniziata nel 2008 o della velocità del cambiamento tecnologico e sociale degli ultimi trent’anni, che non ha eguali nella storia dell’umanità. Dobbiamo piuttosto considerare questo assetto in continua evoluzione non come una fase transitoria determinata da singoli fenomeni congiunturali ma come al nuovo volto della nostra normali-

tà, al nuovo scenario che contraddistinguerà i prossimi decenni. Una normalità composita e ambigua, certamente inaspettata, che ha messo in discussione modelli e comportamenti, che richiede elasticità per gestire la velocità del cambiamento e nuovi approcci persino per poter innovare. Nella “nuova normalità” si cercano modelli adatti a fronteggiare la crisi congiunturale riportando al centro di interesse e azione il tema dell’economia reale, il ruolo degli Stati e dei governi nei mercati e il fondamentale sistema di regole nuove e vincolanti per gestire le complessità del mondo finanziario globale. Ma, soprattutto, si punta alla creazione di un nuovo “ordine sociale” basato su valori morali, comportamenti trasparenti, rispetto per le persone fino ad anteporre il benessere collettivo ai propri interessi particolari. Probabilmente per questa ragione, la strategia d’impresa s’intreccia sempre più strettamente con il “divenire” della società globale e locale: una comunità nella quale tutte le sue componenti non sono più parti sociali ma “attori sociali”, non più soggetti che contrappongono interessi e rappresentanza, ma protagonisti di complesse dinamiche di condivisione e di scelte. Viviamo, come sottolinea Zygmunt Bauman, in una «società liquida», connotata dalla ricerca del benessere e da una crescita economica che deve confrontarsi con sfide epocali, quali il consolidamento delle grandi economie emergenti, la crisi dei modelli di welfare fino a oggi sperimentati, la definizione di nuovi assetti di governance planetaria, come nel caso della lotta al cambiamento climatico o della gestione delle crisi finanziarie. In questo contesto, le imprese, soprattutto le grandi multinazionali, sono divenute un punto di snodo cruciale, di incontro o di scontro, tra il mondo economico e la società.

La CSR come filosofia d’impresa per gestire la nuova realtà

La sfida per la costruzione di «un’altra economia», come la definirebbe Paul Krugman, che garantisca il superamento dell’attuale congiuntura negativa, attribuisce alle imprese e alle loro scelte strategiche un ruolo di attore sociale inedito quanto fondamentale per poter creare non solo nuovo valore economico, ma anche e soprattutto nuovi valori che consentano di ricostruire fiducia e affidabilità. È per queste profonde ragioni che da più parti si parla di “integrazione sociale dell’impresa”, come di una nuova visione del rapporto tra business e società, e la Corporate Social Responsibility (CSR) è divenuta una priorità ineludibile per i leader aziendali di tutto il mondo. D’altra parte, come è stato sottolineato nell’enciclica Caritas in veritate, «il rischio del nostro tempo è che all’interdipendenza di fatto tra gli uomini e i popoli non corrisponda l’interazione etica delle coscienze e delle intelligenze, dalla quale possa emergere come risultato uno sviluppo veramente umano». Vi è quindi un singolare parallelismo tra l’evoluzione del pensiero sociale e filosofico e quello dei grandi studiosi di strategia aziendale. Vi è in entrambi la ricerca di una “dimensione mancante” che riconcili, ritessendola, in un processo organico di tipo adattivo e in una visione di lungo periodo, l’apparente contrapposizione tra agire economico e benessere dell’umanità. Una contraddizione che Max Weber risolveva richiamando il significato etico del lavoro, e in particolare di quello intellettuale, sottolineando una connessione, innanzitutto etimologica, tra etica ed economia: in tedesco infatti il termine Beruf indica sia “lavoro-professione” che “missione-chiamata”. È proprio in questa dimensione che si collocano le migliori riflessioni sulle interazioni tra strategia aziendale e società, tra il pensiero critico, l’elaborazione intellettuale e i fondamenti dell’agire d’impresa. Visto in questa prospettiva, acquista una valenza innovativa anche l’impegno richiesto alle aziende nei confronti delle future generazioni nella costruzione di un domani più etico e sostenibile, più rispettoso e responsabile verso lo sviluppo degli esseri umani e del Pianeta.

Da queste riflessioni nasce una nuova visione del rapporto tra business e società, basato sull’integrazione sociale del ruolo dell’impresa, pianificato e rendicontato attraverso gli strumenti della CSR, come sostengono Michael E. Porter e Mark Kramer. Questo approccio elimina la tensione fra il business e la società, ponendo invece l’accento sulla loro profonda interdipendenza; e la dipendenza reciproca implica che le decisioni di business e le politiche sociali debbano seguire entrambe il principio di value proposition condivisa. Secondo Porter, «al cuore di ogni strategia c’è un set di bisogni che l’azienda è in grado di soddisfare per conto dei clienti che ha scelto di servire, mentre le altre non possono farlo. [...] La CSR raggiunge la massima valenza strategica quando un’impresa immette una dimensione sociale nella sua value proposition per amplificare il proprio vantaggio competitivo». Per mettere in pratica questi principi generali, un’impresa deve quindi integrare in una prospettiva di CSR gli schemi fondamentali che già impiega per analizzare la concorrenza e governare la propria strategia di business. Ovviamente nessun’azienda è in grado di risolvere tutti i problemi della società, né di sostenere i costi necessari per farlo, ma tutte devono selezionare i temi che s’intersecano con la propria area di business specifica. Così si può sviluppare un rapporto nel quale il successo dell’impresa e quello della comunità, nella sua accezione più ampia, si rafforzano a vicenda. Di più: quando la sostenibilità entra a far parte della catena del valore dell’azienda e del comune sentire della collettività, e gli investimenti sono adeguati a sostenere questo impegno, la CSR diventa parte quotidiana dell’attività di impresa.

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Editoriale

Le responsabilità delle multinazionali

Le multinazionali hanno oggi la responsabilità di diffondere nel mondo l’etica del lavoro e della sostenibilità, affiancando con funzioni di stimolo e proposta le istituzioni nazionali e sopranazionali. Prendiamo a esempio il dibattito sociale sulla limitazione delle emissioni di gas serra, lasciando per un momento da parte le dispute tra scienziati sulle dimensioni effettive del contributo delle attività umane al fenomeno del cambiamento climatico. Quello che dobbiamo fare è evitare misure parziali e asimmetriche che rischiano solo di provocare l’esodo di migliaia di imprese dai Paesi che si sono dati limiti tanto stringenti quanto velleitari: è il caso dell’Europa, verso quelle parti del mondo dove queste limitazioni non esistono. Per questo dobbiamo collaborare tutti, imprese e istituzioni, per costruire un quadro di regole certe e condivise, valide in ogni parte del globo. In questa direzione, l’esperienza reale delle imprese multinazionali può essere determinante. Per rafforzare, ad esempio, quei meccanismi che consentono di trasferire tecnologie a basso impatto ambientale nei Paesi emergenti che ancora non ne dispongono, permettendo di ottenere risultati molto maggiori in termini di abbattimento delle emissioni a parità di investimento. Naturalmente, occorre essere sempre consapevoli che l’integrazione di business e sostenibilità rappresenta un processo e un traguardo. Il raggiungimento di una competitività sostenibile, infatti, è possibile solo attraverso un impegno costante, da rinnovare nel corso degli anni come parte di una strategia di crescita basata su solidità finanziaria e redditività, sul coinvolgimento dei diversi attori sociali, su una politica di gestione delle risorse ambientali definita e condivisa. Per quanto riguarda in particolare il settore delle utility elettriche, in un mondo dove due terzi della popolazione non ha ancora raggiunto un adeguato livello di benessere, è nostra responsabilità che l’energia di domani sia abbondante, a costi ragionevoli e rispettosa dell’ambiente. La ricerca scientifica e l’innovazione tecnologica possono aiutarci a sciogliere questo dilemma. Un comportamento socialmente

responsabile impone, quindi, a chi si occupa di energia, di investire nella ricerca e nello sviluppo di tutte le migliori soluzioni che l’uomo sta sperimentando. In un’economia globalizzata tutte le imprese, in qualunque settore operino, si vedono affidare oggi una grande responsabilità: guidare il cambiamento verso un domani nel quale la nostra prosperità dipenderà dall’innovazione che sapremo realizzare oggi, da un migliore impiego delle risorse e dalla centralità che sapremo dare alla conoscenza e ai valori di solidarietà che questo nuovo secolo richiede.

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25-01-2011

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TO BUILD A SUSTAINABLE ECONOMY WE NEED ENLIGHTENED COMPANIES.

DEVELOPING A SUSTAINABLE BUSINESS IS GOOD FOR EVERYONE. ABOVE ALL, FOR BUSINESS ITSELF. Enel is committed, on a daily basis, to be an ever more responsible business. We have organised this Sustainability Day so that sustainability thinking can be shared and discussed at a global level. www.enelsustainabilityday.com

Intervista a Ian McEwan

Solar Blues

di Stefano Milano

Ian McEwan, uno dei maestri della letteratura contemporanea, racconta a Oxygen le sue idee in tema di energie rinnovabili, riscaldamento globale e futuro del Pianeta. Sono i temi che attraversano il suo ultimo romanzo Solar, in cui sâ&#x20AC;&#x2122;incontrano letteratura e scienza, razionalitĂ e natura umana.

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Hein van den Heuvel/Corbis

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oxygen 12 – 02.2011

Con il suo volto ascetico e gli occhi affilati, che gli conferiscono un’espressione di perpetua serietà sotto cui si cela un sorriso sardonico, Ian McEwan mi accoglie nella sua suite romana. È nella capitale per aprire il Festival delle Scienze 2011 con il suo Blues della fine del mondo, riflessione poetica sul pensiero apocalittico e sul bisogno che abbiamo tutti di poter immaginare una fine della nostra civiltà. O un nuovo inizio... McEwan sottolinea come la scienza e la cultura della ragione non siano ancora riuscite a trovare una mitologia che possa competere con il fascino della fine: «Il metodo scientifico, lo scetticismo, la razionalità in senso lato, devono ancora trovare un’epopea di sufficiente impatto, semplicità e fascino per competere con le antiche storie che danno senso alla vita della gente». Ma esiste un antidoto, che secondo lo scrittore britannico viene ancora prima della ragione e risiede nella curiosità: «Ogni racconto ha bisogno di una fine, oltre che di un inizio. E il racconto dell’umanità si alimenta da sempre al mito di un’apocalisse gloriosa. In realtà nessuno verrà a salvarci, dovremo pensarci da soli. Magari con l’invincibile impulso alla curiosità, vero marchio dell’indipendenza mentale».

Per McEwan la curiosità è un motore potente, e l’ha spinto, nel 2005, fino all’Artico insieme a scienziati e artisti per testimoniare gli effetti del riscaldamento globale: un viaggio che ha fatto scattare in lui la scintilla per scrivere Solar, il suo ultimo romanzo “ambientato” nell’epoca del global warming e delle energie rinnovabili. La scienza, l’energia e le soluzioni per salvare il Pianeta sono un’altra grande curiosità dello scrittore, che ha accettato con entusiasmo e notevole competenza di parlarne a Oxygen. Se di fronte al problema del riscaldamento globale «nessuno verrà a salvarci, dovremo pensarci da soli», McEwan ha sicuramente le idee molto chiare sulle strade da intraprendere.

Intervista a Ian McEwan

Non c’è niente di più visionario della scienza e di certe domande che si sta ponendo in questi anni.

Con Solar hai portato avanti un dialogo tra scienza e letteratura, affrontando grandi temi ma raccontandoli attraverso i risvolti della natura umana di una singola storia: quella del protagonista, il fisico Michael Beard. Come hai fatto a trovare il giusto equilibrio tra i due linguaggi? La difficoltà è stata occuparmi di temi ampi come i cambiamenti climatici, la morale politica e l’approccio scientifico, ma raccontandoli attraverso una storia che avesse vita al suo interno. Il protagonista non poteva essere un uomo qualunque; avevo bisogno di un essere umano molto particolare, con le sue glorie e le sue miserie, che si trovasse in certe situazioni e avesse delle relazioni sociali. La storia viene prima di tutto il resto e un romanzo muore se ti metti a dire al lettore come deve vivere, senza passare attraverso la narrazione.

Perché hai deciso di scrivere un romanzo “ambientato” nel mondo delle rinnovabili e del global warming? È un’idea che avevo in testa fin dalla metà degli anni Novanta, quando il riscaldamento globale è diventato un problema ineluttabile, unico e differente da tutti gli altri, perché è di tutto il mondo, non solo del Bangladesh, dello Yemen o del sud dell’Italia. È un dilemma universale per l’umanità che pone tutta una serie di altre questioni per la natura umana e per ciò che siamo, perché ci chiede di confrontarci con un problema che ha uno sviluppo abbastanza lento e di cui non vedremo le conseguenze in modo evidente prima di 80-100 anni. Per le democrazie, che hanno cicli molto di breve termine, cioè di 4-5 anni, è molto complicato confrontarsi con questo problema. Ad esempio, se i benefici saranno di medio-lungo termine, per i politici democratici che vogliono realmente occuparsi del global warming è molto difficile alzare le tasse sull’energia o mettere in atto altre politiche per ridurre le emissioni nel corso del loro breve mandato politico. È una questione che riguarda più in generale la natura umana: perché impegnarsi per fare qualcosa in favore di persone che vivranno in futuro e non conosceremo mai? È per questo motivo che il mio romanzo indaga la natura umana attraverso una doppia lente: racconta le sue complicate emozioni e le trasferisce a un livello politico e nel caos dell’egoismo dei singoli, degli interessi nazionali, della gelosia e della sfiducia.

Ma in questo scenario entra poi la parte razionale, e quindi la scienza... La razionalità umana è l’altra faccia della medaglia di questa storia. Tra il 2005 e il 2008 il riscaldamento climatico è diventato un tema molto dibattuto, forse addirittura il tema più importante, e con esso la consapevolezza che si doveva intervenire in qualche modo. Da quel momento l’attenzione è cresciuta esponenzialmente e questo tema non è stato più solo di interesse per gli ambientalisti e gli scienziati, ma è diventato ad esempio un asse portante della campagna elettorale di Obama e un problema con cui ogni governo del mondo doveva confrontarsi. E poi la grande attenzione positiva che si era creata è crollata all’improvviso con il fallimento delle trattative di Copenaghen... Sì. Il summit danese mi ha stimolato molto proprio mentre stavo scrivendo Solar: quel fallimento e la tempesta di neve che si è abbattuta sulla capitale danese, sui 2000 delegati che partecipavano al summit, sull’intransigenza dei cinesi, sulla rassegnazione degli europei, sull’attivismo sterile degli americani hanno acceso la mia immaginazione e ho rimesso mano al libro, che era quasi concluso. I partecipanti al summit mi sembravano personaggi perfetti per una commedia di Molière e il mio protagonista – il premio Nobel per la fisica Michael Beard – è molto simile a quei delegati.

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Siamo molto bravi a cooperare, ma anche molto egoisti. Abbiamo questa doppia natura, e quel che può fare la letteratura è illuminarla, e farci vedere quanto siamo deboli, ma anche quanto siamo potenzialmente forti. 014

E pochi mesi fa, quasi nel disinteresse e nella rassegnazione generali, è arrivato il vertice di Cancún. Come valuti gli esiti di questo ultimo summit? Cancún è stato quasi ignorato dai media ma è servito per ricostruire dalle macerie danesi. Lo spostamento della posizione cinese è stato il vero fatto rilevante. A Copenaghen i cinesi vedevano ogni tipo di negoziazione sulle emissioni come una minaccia, ora la vedono come un’opportunità. Se ogni nazione deve ottenere il 20% dell’energia dalle rinnovabili, per i cinesi è un bene, perché loro sono già leader mondiali. E quindi hanno cambiato posizione ovviamente per interesse, e non per la virtù che porta con sé una scelta “verde” di questo tipo. È la stessa cosa che dico nel romanzo: le scelte avvengono sempre per interesse personale, mai per virtù. Proprio per questo motivo, rimango ottimista: il declino della produzione di petrolio e il suo prezzo in crescita ci spingeranno a un cambiamento.

Di cosa c’è bisogno per uscire dall’attuale situazione di stallo? Abbiamo bisogno di una nuova rivoluzione industriale. E questa rivoluzione verrà fatta dalle persone pragmatiche, competitive, ambiziose. Dalle persone capaci, per esempio, di costruire una nuova rete elettrica negli Stati Uniti, dove adesso è posseduta localmente ed è un vero caos, impossibile da gestire. Quale credi debba essere l’equazione energetica per uscire dal territorio di transizione in cui ci troviamo? Dobbiamo liberarci del carbone e del petrolio, e più avanti del gas, e al momento dobbiamo puntare a un portfolio energetico quanto più pulito possibile. La mia conclusione, rassegnata ma pragmatica, è che non possiamo fare a meno di includere il nucleare tra le fonti di cui abbiamo bisogno. Nel breve-medio periodo, cioè entro 20 anni, non saremo in grado di avere l’energia che ci serve dalle rinnovabili. Per esempio, oggi a Roma non c’è vento e il cielo è coperto, e allo stato attuale delle cose non si possono mandare avanti questa città, i trasporti pubblici e gli ospedali solamente con il sole e il vento. Se vogliamo liberarci delle fonti fossili, credo che avremo bisogno, come minimo per una generazione, dell’energia nucleare.

Questa posizione è influenzata anche dalla tua amicizia con Stewart Brand, che recentemente, nel suo Una cura per la Terra – Manifesto di un ecopragmatista, ha proclamato quattro eresie per il movimento ambientalista, tra cui anche la necessità dell’energia nucleare? Stewart, che stimo tantissimo, era un oppositore del nucleare fin da quando ha contribuito a creare il movimento ambientalista americano; poi, per ragioni convincenti e che condivido, ha cambiato pragmaticamente idea. Ma non è l’unico: anche Jared Diamond e James Lovelock hanno cambiato opinione da parecchio tempo. Il movimento ambientalista deve imparare ad amare le città, la scienza, le nuove tecnologie e probabilmente anche il nucleare.

Intervista a Ian McEwan

In ogni disastro, come nel caso del riscaldamento globale, ci sono un sacco di opportunità che dobbiamo saper cogliere. Credo che gli esseri umani siano molto più adattabili e flessibili di quanto i governi credano. Lester Brown, un altro storico ambientalista americano, tempo fa in un’intervista mi ha detto che ai vertici internazionali sul clima i governi dovrebbero mandare i migliori scienziati e i visionari, invece che gli avvocati e i diplomatici. Che effetto ha sul tuo razionalismo questa provocazione? Abbiamo sicuramente bisogno di visionari, ma non ai vertici internazionali. Ciò di cui abbiamo bisogno sono accordi rapidi, pragmatici e realistici. E non lo dico perché non amo i visionari, ma perché le contrattazioni dei vertici sul clima sono estremamente noiose e c’è bisogno di numeri, non di sogni. Saremo in grado di raggiungere una riduzione del 20% delle emissioni? Riusciremo ad arrivare al 15, 20, 50 oppure 80% dell’energia dalle rinnovabili? Sono domande a cui solo persone molto pratiche, come gli ingegneri delle compagnie energetiche, possono rispondere.

Michael Beard, il protagonista di Solar, lavora a un progetto complesso: la fotosintesi artificiale che potrebbe consentire la produzione di carburanti economici e materiali per l’industria chimica a partire dall’energia solare rinnovabile. Per arrivare a Beard ti sei sicuramente ispirato a progetti reali, come ad esempio il lavoro di Michael Grätzel sulle celle fotovoltaiche a tinta sensibilizzata, alternative all’attuale tecnologia delle celle solari al silicio. O a quello di Takashi Yabe con il ciclo di iniezione del magnesio. Forse i veri visionari sono gli scienziati che lavorano ad ambiziosi progetti futuribili nel campo delle energie alternative? Non c’è niente di più visionario della scienza e di certe domande che si sta ponendo in questi anni: l’energia del futuro verrà dal magnesio? O da quale altra fonte? Quale apporto possono avere le nanotecnologie e la meccanica quantistica? Il fotovoltaico del futuro, cioè l’idrogeno che deriva dalla scissione dell’acqua per mezzo della radiazione solare, accumulando calore e risolvendo il problema dell’intermittenza del sole, sarà la soluzione sul tetto di tutte le nostre case? Ho molta fiducia nelle nuove tecnologie e chissà, forse i nobili sogni miei e di Michael Beard di riuscire a raggiungere la fotosintesi artificiale, che non sembra impossibile, potrebbero salvarci.

Anche la letteratura può illuminare la strada dei cambiamenti futuri? Qual è il suo ruolo in questo scenario? Abbiamo bisogno di una nuova fonte di energia per la civilizzazione, di una nuova “batteria” che non sia il petrolio o il carbone. Ma è molto difficile cambiare le cose a causa di ciò che siamo: siamo molto bravi a cooperare, ma anche molto egoisti. Abbiamo questa doppia natura, e quel che può fare la letteratura è illuminarla, e farci vedere quanto siamo deboli, ma anche quanto siamo potenzialmente forti. In ogni disastro, come nel caso del riscaldamento globale, ci sono un sacco di opportunità che dobbiamo saper cogliere. Credo che gli esseri umani siano molto più adattabili e flessibili di quanto i governi credano.

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Photoreport

Corporate Social Responsibility

fotografia Elena Segatini Bloom, Corbis

«Si tratta di un principio secondo il quale le aziende decidono di integrare volontariamente gli aspetti legati al sociale e all’ambiente, nel contesto delle loro attività finanziarie e produttive». (Commissione Europea)

Intervista a Georg Kell

CSR: la “cittadinanza d’impresa” In questa intervista esclusiva concessa a Oxygen, Georg Kell, direttore esecutivo di UN Global Compact, spiega i progressi fatti in questi 11 anni di attività e rivela anche la prossima sfida dell’UN Global Compact 2.0.

di Pino Buongiorno

Mike Kemp/Tetra Images/Corbis

Se c’è un campo dove l’Italia non fa una brutta figura nel mondo, ma è anzi considerata unanimemente fra le prime della classe, questo è la responsabilità sociale d’impresa. In particolare, all’interno del programma gestito dall’ONU che si chiama Global Compact, che ha ormai 11 anni di vita e serve come organizzazione-ombrello volontaria per tutte quelle imprese che decidono di sottoscrivere i 10 principi universali sui diritti umani, il lavoro, l’ambiente e la lotta alla corruzione. Le compagnie italiane che partecipano attivamente all’UN Global Compact sono attualmente 192 e comprendono il fior fiore del business e della società civile. Sono state le prime ad aderire e anche le prime a formare il network locale, uno dei 70 presenti in tutto il mondo. Quando Georg Kell, il direttore esecutivo di UN Global Compact, mi racconta nel suo ufficio di New York il ruolo italiano nella responsabilità sociale d’impresa aggiunge di aver notato sempre un enorme entusiasmo e un grande coinvolgimento da parte delle società italiane, come testimonia anche l’ultimo summit dei leader aziendali organizzato dall’ONU. Non c’è dubbio alcuno che l’accresciuta attenzione verso la CSR è un prodotto della globalizzazione nel momento in cui la responsabilità sociale d’impresa

è diventata indispensabile per accedere ai nuovi mercati e farsi accettare localmente sia per ottenere le licenze necessarie sia per fortificare il proprio brand. In questo senso, la CSR è assai più di uno strumento di pubbliche relazioni: è una strategia di business cruciale, che rafforza le compagnie, le rende capaci di gestire i rischi e le opportunità e infine le integra ulteriormente nel mercato globale. In questa intervista esclusiva a Oxygen, Georg Kell – che è di origine tedesca e ha una lunga esperienza come analista finanziario in Africa e in Asia prima di essere assunto all’UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development) a Ginevra – spiega i progressi fatti dal 2000 e rivela anche la prossima sfida dell’UN Global Compact 2.0. Cominciamo da una questione che nessuno finora sembra aver chiarito bene: la definizione esatta di responsabilità sociale d’impresa. Intanto, noi di Global Compact preferiamo chiamarla “cittadinanza d’impresa” nel senso che è il ruolo del business nella società a prestare maggiore attenzione verso alcuni problemi, come l’ambiente, la lotta alla corruzione, l’abuso sul lavoro. Non è una disputa meramente linguistica. Nel mondo d’oggi, dove il business è diventato globale, ma i governi sono rimasti locali,

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Ken Straiton/Corbis

le imprese devono farsi carico delle responsabilità sociali per le proprie azioni. Mi spiego meglio. All’inizio, la CSR aveva molto a che fare con i prodotti di consumo. Nel corso degli anni il focus si è spostato sulle risorse al punto che l’aspetto ambientale è diventato assai più importante sebbene il sociale lo sia ancora. Più recentemente, la componente della governance ha assunto maggiore rilevanza a causa dei cambiamenti delle regole in alcuni dei mercati principali e dei progressi nella trasparenza.

tostante perché molti nei movimenti della società civile si dichiaravano contrari all’economia di mercato. Oggi le priorità sono cambiate. Le classiche imprese del mondo avanzato non sono gli unici giocatori sulla scena globale. Emergono nuovi protagonisti e molti di loro vengono dalla Cina, dall’India, dal Brasile. In secondo luogo, l’aspetto delle risorse naturali e dell’energia è entrato di prepotenza fra le priorità a causa delle preoccupazioni sul cambiamento del clima e sulla scarsità delle risorse naturali e dei beni primari.

Qual era la vostra priorità 10 anni fa? La globalizzazione. Vi ricordate quello che successe al G8 di Genova e anche a Seattle, dove i sindacati e i gruppi ambientalisti si unirono contro le regole della globalizzazione sul commercio. La catena di forniture nelle aziende tessili fu messa al centro delle campagne No Global in vari paesi. Un’altra grande questione era l’ideologia sot-

C’è stata una fase spartiacque? Dentro il movimento della CSR un cambiamento fondamentale è avvenuto fra il 2004 e il 2005 e la crisi finanziaria lo ha esacerbato. Dieci anni fa, la responsabilità sociale era principalmente una questione morale. Le compagnie dicevano: “Voglio fare la cosa giusta, voglio investire nelle comunità”. Oggi la dimensione morale è ancora im-

portante, ma si è aggiunta una nuova dimensione più materiale. In buona sostanza si riconosce che i diritti umani, l’abuso sul lavoro, la lotta alla corruzione hanno implicazioni materiali per i risultati finanziari. In altre parole, il mercato comincia a riconoscere che queste problematiche si traducono in profitti in un modo o in un altro. Ignorarle costa assai caro al brand. Se te ne fai carico invece sei meglio attrezzato ad affrontare i rischi e a creare valore per i tuoi azionisti. Ora anche gli investitori cominciano a dare importanza a tutto ciò perché ritengono che affrontare queste tematiche in modo attivo sia un asset e non farlo ti esponga invece ai guai. Ecco perché la Piattaforma degli investimenti responsabili, lanciata dall’ONU nel 2006, sta crescendo rapidamente. Ci sono attualmente 800 fra investitori o istituzioni che partecipano al progetto.

CSR: la “cittadinanza d’impresa”

Nel mondo d’oggi, dove il business è diventato globale, ma i governi sono rimasti locali, le imprese devono farsi carico delle responsabilità sociali per le proprie azioni.

Qual è stato finora l’impatto dell’organizzazione che lei guida nella pratica quotidiana del mondo del business? Il primo impatto può essere rintracciato all’interno delle compagnie. Come ho detto, dieci anni fa, poche imprese avevano un’esplicita politica sui diritti umani e l’anti-corruzione e anche il loro sistema di gestione dell’ambiente non aveva preminenza. Attraverso l’UN Global Compact molti partecipanti hanno realizzato profondi miglioramenti mettendo finalmente enfasi su queste problematiche. Il nostro modello implica una valorizzazione continua: inizia con l’impegno della leadership aziendale, che è fondamentale. Successivamente ci aspettiamo ogni anno una migliore performance rispetto ai 12 mesi precedenti e insistiamo sulla divulgazione dei progressi realizzati con una vera e propria relazione annuale. In questo modo s’impone la trasparenza. Con quali risultati? Eccoli. Il 7% dei nostri partecipanti ha detto che non avrebbero mai integrato la governance ambientale e le questioni sociali se Global Compact non fosse esistito. Il 20% ha aggiunto che la nostra organizzazione ha accelerato questo processo. Un’altra larga fetta ha rivelato che Global Compact ha contribuito a integrare questi temi dal momento che non erano strategicamente parte dell’agenda della leadership. Resta il 20% che ha concluso che, anche senza di noi, i manager lo avrebbero comunque fatto. In buona sostanza credo che siamo riusciti ad accelerare la diffusione dei principi della responsabilità

sociale nelle strategie dei consigli di amministrazione in tutto il mondo. È soddisfatto dei progressi fatti? No, chiaramente no. La nostra ambizione è di rendere i mercati globali assai più robusti e sostenibili grazie ai valori condivisi e riconosciuti universalmente. Dopo 10 anni di sforzi abbiamo 6000 partecipanti attivi. Questo numero può sembrare enorme, ma, secondo alcune stime credibili, ci sono almeno 80.000 multinazionali in attività. Voglio dire che abbiamo ancora una lunga strada da percorrere. In secondo luogo, ci sono profonde differenze all’interno dei nostri 6000 partecipanti: alcuni sono molto avanti nella sfida della sostenibilità e altri sono solo all’inizio del loro percorso virtuoso. Al nostro summit dei leader industriali (e ripeto: anche qui con il forte coinvolgimento degli italiani) abbiamo di recente lanciato il Blueprint for Sustainability Leadership, che definisce più precisamente cosa significa essere leader in questo settore. Noi riteniamo che pochissime imprese possono attualmente dire di essere al top nell’innovazione in tutte le aree. Molte hanno gap di adempimenti nel senso che i top manager capiscono l’importanza della CSR e si battono per implementarla, ma poi ci sono le aziende affiliate in tutto il mondo che sono assai indietro con la realizzazione degli obiettivi fissati a livello centrale. La recessione ha rallentato il vostro lavoro? Abbiamo svolto diversi sondaggi fra i nostri amministratori delegati. Il pri-

mo risultato è che la recessione ha prodotto molti tagli dei costi con tutte le conseguenze sulla spesa sociale, sulla filantropia e via dicendo. Ma nello stesso tempo l’economia reale, in particolare le società manifatturiere, hanno rafforzato i loro impegni basati sui valori perché quando sei in crisi hai la necessità di implementare i tuoi propositi sociali di lungo periodo. La ragione è chiara: la crisi finanziaria ha dimostrato che non affrontare i rischi sistemici e non essere preparati è un disastro. Regola numero uno: bisogna trovare nuovi modi di anticipare e integrare gli aspetti ambientali e di governance. Regola numero due: recuperare la fiducia persa e il senso smarrito del brand. Bisogna cioè ridefinire quello che è giusto e quello che è sbagliato. La crisi finanziaria è stata associata a molti errori etici, a molti sbagli individuali, ai fallimenti del mercato e via dicendo. Il ritorno sul palcoscenico del giusto e dell’ingiusto ha rafforzato la ricerca dell’etica e della fiducia. Terza regola: l’attenzione verso gli obiettivi di lungo periodo. Purtroppo i mercati finanziari, Wall Street e le altre borse, non sembrano avere appreso la lezione: il focus sulle transazioni a breve termine porta solo disastri. Il gioco d’azzardo è la traduzione di tutto questo. Fai solo una scommessa e vuoi vincere senza preoccuparti delle conseguenze. Quando invece sei orientato sul lungo periodo vuoi essere sicuro che in 5 o 10 anni quello che costruisci sia ancora forte. Ecco perché bisogna allontanare l’ossessione della massimizzazione del profitto a breve. Questa terza dimen-

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sione è assai importante perché speravamo che la crisi finanziaria avrebbe prodotto più iniziative verso i valori di lungo periodo, ma sfortunatamente non è ancora accaduto. Cosa ha in mente per il futuro? Come Global Compact cambierà nel prossimo decennio per aiutare il business e la società civile? Dipende molto dagli sviluppi politici. Ci sono due scenari estremi. Il primo è quello di un mondo dove le tensioni di rivalità non sono ben gestite e dove i mercati più forti ritorneranno a guardare dentro se stessi, ai propri interessi particolari. Questa sarebbe una tragedia per tutti. È una possibilità perché gli esseri umani sfortunatamente sono inclini a ripetere gli errori. Se il mondo si rivolge al nazionalismo e al protezionismo allora la responsabilità sociale d’impresa non ha alcun futuro. Se do-

vessi scommettere darei il 50% di possibilità a questo scenario. C’è poi la seconda visione. In un mondo nel quale riusciamo a governare bene l’integrazione globale e dove le tensioni possono essere superate, penso che i mercati mondiali possano uscirne rafforzati. Se così sarà prevedo che la CSR diventerà ancora di più una forza di trasformazione perché è una parte del successo a livello d’impresa. Solo le aziende che amministreranno questo tipo di questioni rimarranno al top. Questo significa che i problemi non-finanziari avranno ancora un valore e che gli investitori premieranno le scelte coraggiose. Ciò significherà anche che le scuole di business in tutto il mondo dovranno far propri questi temi inserendoli nei curricula per la generazione futura dei leader industriali. Nello scenario di un mondo aperto e multilaterale, dove la competizione

rimane un parametro essenziale, la sostenibilità d’impresa stabilirà se stessa come un tratto caratterizzante della competitività. All’ultimo World Economic Forum di Davos avete lanciato l’UN Global Compact Lead. Perché? Il Lead è una piattaforma assai importante perché il tradizionale Global Compact è cresciuto così tanto che abbiamo bisogno di sostenere il trend positivo. Le aziende hanno preso a entrare in competizione l’una con l’altra e devono fissare il trend per il cambio di direzione. Questo è lo scopo del Lead, di cui fanno parte 50 multinazionali di tutto il mondo Incluse due italiane, l’Enel e l’Eni, come leggo? Giusto. Come sempre, le imprese italiane fanno parte delle nostre sfide.

CSR: la “cittadinanza d’impresa”

Beau Lark/Corbis

La crisi finanziaria è stata associata a molti errori etici, a molti sbagli individuali, ai fallimenti del mercato e via dicendo. Il ritorno sul palcoscenico del giusto e dell’ingiusto ha rafforzato la ricerca dell’etica e della fiducia.

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UN Global Compact Nel 2000, quando fu lanciata a New York, nel Palazzo di Vetro, come l’iniziativa dell’ONU sulla responsabilità d’impresa, Global Compact riuniva appena 50 aziende. Undici anni dopo sono diventate 6300, in rappresentanza sia del business sia della società civile. Provengono da 130 Paesi diversi. In media aderiscono ogni mese 100 nuove imprese anche se, contemporaneamente, ne escono una sessantina perché non sono riuscite a mantenere gli standard richiesti né a mettere nero su bianco i progressi fatti. In molti casi le corporation si associano localmente per formare le reti di Global Compact per ciascun Paese: ce ne sono attualmente una settantina.

UN Global Compact è nata come una risposta del mondo del business alla globalizzazione. Per aderire le aziende devono sottoscrivere i 10 principi universali, già accettati dai governi, che riguardano in particolare i diritti umani, gli abusi sul lavoro, l’ambiente e la lotta alla corruzione. In questo modo il business contribuisce nel far progredire gli obiettivi dell’ONU, come i Millennium Development Goals. In buona sostanza, il significato vero di questa organizzazione è che, se le imprese accettano volontariamente di far propri i valori universali, se scelgono cioè di agire in un modo regolato da principi ovunque esse fanno business, allora la legittimità sociale dei mercati aperti e l’economia globale possono essere rafforzate. In pratica operano in antitesi al protezionismo, che pure, a causa della crisi economico-finanziaria, sta avanzando in tutto il mondo.

Ocean /Corbis

Il reporting integrato: standard entro il 2020 «Il reporting integrato non intende sostituire quello finanziario o sulla sostenibilità. Ma, poiché contiene un riepilogo delle informazioni finanziarie e sulla sostenibilità nonché la direzione strategica nel lungo periodo dell’impresa, non c’è dubbio che non possa più aspettare, a causa delle crisi del nostro tempo». Il nuovo standard internazionale secondo Mervyn King, presidente del Global Reporting Iniziative.

di Mervyn E. King

Cameron Davidson /Corbis

La storia ci insegna che negli ultimi cento anni gli eventi o le crisi globali hanno cambiato il modo in cui le imprese preparano i loro rapporti. Ad esempio, dopo la Grande depressione ci furono dei mutamenti per quanto riguarda la valutazione dei beni secondo mercato, e quando in Inghilterra scoppiarono lo scandalo Maxwell e quello della BCCI ne seguì il Cadbury Report su “Gli aspetti finanziari della governance”, che ebbe un impatto enorme sul reporting aziendale. Nel 2001, le batoste di Enron/Worldzom generarono una legge, il Sarbanes-Oxley Act, che contiene una serie di regole per il reporting aziendale. Nel 2008, è stata la crisi finanziaria globale a influire sul corporate reporting. Il mondo però non ha mai dovuto affrontare crisi come quelle odierne. E queste crisi sono scoppiate nel contesto di un mondo elettronico piatto e privo di confini dove nei prossimi decenni la crescita economica più veloce riguarderà le economie emergenti più di quelle sviluppate. Al momento sono in atto tre crisi, e cioè la crisi finanziaria globale, la crisi del cambiamento climatico e quella del “debito ecologico” (in altre parole abbiamo usato e continuiamo a usare le risorse naturali del Pianeta a una velocità superiore rispetto a quella a cui la natura riesce a rigenerarle).

Le imprese non operano in un vuoto. Di conseguenza tutti i consigli di amministrazione devono tenere conto di queste tre crisi quando decidono la pianificazione a lungo termine del business delle imprese, senza dimenticare che la crescita economica più veloce avverrà nei paesi in via di sviluppo. Il modo in cui sono stati gestiti gli affari negli ultimi cent’anni si basava su due falsi presupposti. Il primo è che il Pianeta possegga delle risorse naturali inesauribili, e il secondo che la Terra abbia una capacità infinita di assorbire le scorie. Non è vera né una cosa né l’altra. A causa di queste crisi e di questi falsi presupposti, è piuttosto chiaro che i business non possono procedere “as usual”. Questo è esacerbato dalla questione del sovrappopolamento, data la previsione di altri tre miliardi di persone sul Pianeta entro il 2045. Di conseguenza, le imprese devono imparare a fare di più con meno. È anche generalmente accettato che il reporting influenzi la condotta. Un’impresa che presenti rapporti sull’impatto che le sue operazioni hanno sulla società e sull’ambiente gestirà tali questioni con maggiore attenzione di un’impresa che non prepari alcun rapporto. Agli stakeholder dell’impresa, comunque, servono queste informazioni sull’impatto per valutare la sostenibilità del business di un’azien-

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da. I grandi azionisti di oggi sono le istituzioni finanziarie e soprattutto i fondi pensione. I fondi pensione, a loro volta, rappresentano i cittadini di un paese, che sono i beneficiari ultimi del fondo. Ai fiduciari che amministrano i fondi spetta il difficile compito di dare una valutazione informata sulla sostenibilità del business di un’impresa in cui intendono investire. Un fiduciario non può dare una valutazione informata basandosi esclusivamente su un rapporto finanziario. I fiduciari devono sapere in che modo l’azienda gestisce il suo impatto sulla società e l’ambiente, e come il consiglio di amministrazione valuti le questioni di sostenibilità pertinenti al business dell’azienda all’interno della sua strategia a lungo termine. Ad esempio, se si tratta di un’azienda che produce bibite, un fiduciario deve sapere in che modo l’impresa avrà accesso all’acqua potabile nel lungo periodo. È all’interno di questo contesto che la crisi dell’economia “Take, Make, Waste” (“Prendi, fai, butta”), alla base delle decisioni prese negli ultimi cento anni, ha portato a un incontro, nel luglio del 2010 a Londra, di realtà molto diverse tra loro. Tra queste c’erano International Federation of Accountants (IFAC), Accounting for Sustainability – Prince Charles’ Trust, IAASB (International Auditing and Assurance Stan-

dards Board), IASB (International Accounting Standards Board), IOSCO (International Organization of Securities Commission), UNDP (Programma delle Nazioni Unite per lo Sviluppo), GRI (Global Reporting Initiative) e – presenza quanto mai significativa – FSAB (Financial Accounting Standards Board). Significativa perché il Financial Standards Accounting Board d’America e l’International Accounting Standards Board, che ha promosso gli International Financial Reporting Standards, dibattono da anni sulla convergenza degli standard americani con quelli internazionali. Mentre il dibattito infuriava, il Pianeta entrava nelle tre crisi citate prima. Dopo un’ora di incontro, i rappresentanti di questi organismi mondiali, seppure con interessi diversi nel reporting aziendale, avevano trovato una comunanza di intenti e concordato che le imprese devono cominciare a riferire sugli impatti, positivi e negativi, che le loro attività hanno sulla società, l’ambiente e la finanza. In breve, il reporting integrato. Che il mondo l’abbia accettato è ormai chiaro dal fatto che certi paesi hanno cominciato a legiferare al riguardo. La Danimarca, ad esempio, nella sua legge sul bilancio impone alle sue 1000 imprese più importanti di riferire o spiegare l’impatto della loro attività sulla società e

Il reporting integrato: standard entro il 2020

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sull’ambiente. L’ IIRC (International Integrated Reporting Committee), fondato nel luglio 2010 a Londra, richiede che il reporting aziendale sia stilato in un linguaggio chiaro e comprensibile, così che i lettori possano capire come l’attività dell’impresa abbia inciso, positivamente e negativamente, sulla società, sull’ambiente e dal punto di vista finanziario, e possano farsi un’idea informata della sostenibilità del business dell’azienda. Questo non sarebbe possibile basandosi soltanto sui rapporti finanziari. L’International Integrated Reporting Committee spera di poter produrre entro l’ottobre del 2011 un documento di discussione sul reporting integrato e confida di riuscire a convincere i G20 a seguire l’esempio danese, creando quindi un paradigma legale per il reporting, o a spiegare quali effetti abbiano le attività delle imprese sulla società, l’ambiente e dal punto di vista finanziario. I consulenti finanziari più importanti del mondo si sono riuniti a Ginevra nell’ottobre del 2010 e a Kuala Lumpur nel novembre del 2010; in queste occasioni, hanno riconosciuto di essere i professionisti più vicini alle business persons, e quindi hanno il dovere non solo professionale ma forse anche sociale di assicurarsi che l’impresa riferisca sugli impatti sulla società e sull’ambiente. L’identità stessa delle imprese

è cambiata. L’impresa è diventata importante per la società quanto l’unità familiare. Alcune delle grandi imprese multinazionali, per cui l’OCSE ha preparato delle linee guida riguardanti il modo in cui dovrebbero condurre il loro business, hanno economie più grandi della maggior parte dei paesi. L’impatto che hanno sul nostro mondo è evidente. La crisi finanziaria globale sta ancora avendo degli effetti sul mondo e la crisi dell’euro è tuttora in atto. Dalla Grande depressione degli anni Trenta sappiamo però che il capitale finanziario verrà reintegrato, ma il capitale naturale, una volta speso, non può essere ripristinato. Per farla breve, il reporting aziendale non è più quel che era un tempo. Oggi deve avere un linguaggio chiaro e comprensibile e deve spiegare al lettore come l’attività dell’azienda sarà sostenibile nel lungo periodo. La formula è semplice. Niente Pianeta, niente persone, niente profitto. Il reporting integrato non intende sostituire quello finanziario o sulla sostenibilità. Ma, poiché contiene un riepilogo delle informazioni finanziarie e sulla sostenibilità nonché la direzione strategica nel lungo periodo dell’impresa, non c’è dubbio che sia una forma di reporting che non può più aspettare, a causa delle crisi del nostro tempo.

Glossario CSR

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Audit ecologico: valutazione sistematica di criteri ambientali, non finanziari, in una decisione d’investimento. Audit etico: valutazione sistematica di criteri etici, non finanziari, in una decisione d’investimento. Audit sociale: valutazione sistematica dell’impatto sulla società da parte di un’impresa rispetto a certe norme e aspettative.

Bilancio ambientale: strumento di gestione/ comunicazione che descrive le performance ambientali di un’impresa valutando gli impatti ecologici delle attività commerciali. Bilancio di sostenibilità: strumento di gestione/comunicazione che rendiconta, oltre alla performance economica, anche le performance sociali e ambientali di un’impresa in un’ottica di risposta alle necessità dei portatori d’interesse.

Bilancio sociale: strumento di gestione/comunicazione che descrive la dimensione sociale dei rapporti tra l’organizzazione e gli stakeholder integrandone le esigenze nelle scelte strategiche. BPD (Business Partners for Development): rete internazionale informale che riunisce imprese e rappresentanti governativi e della società civile. Suo obiettivo è promuovere nel mondo esempi di partnership tripartite a favore dello sviluppo sociale ed economico. BSR (Business for Social Responsibility): rete internazionale di imprese creata nel 1992 il cui obiettivo è fornire ai suoi membri prodotti e servizi innovativi che li aiutino a ottenere una riuscita commerciale rispettosa dei valori etici, delle persone, delle comunità e dell’ambiente.

Capitale intellettuale: la rappresentazione di tutte le risorse che costituiscono la ragione della differenza tra il valore di mercato e quello contabile di un’organizzazione e consentono alla stessa di generare un vantaggio competitivo nel tempo. Il Capitale intellettuale d’impresa, quindi, è rappresentato dall’insieme di queste tre risorse: capitale relazionale, strutturale e umano.

Capitale relazionale: prodotto dal rapporto con i clienti, fornitori e altri soggetti esterni (Università, Centri di Ricerca, ecc.), rappresentato dall’immagine, reputazione, soddisfazione, fidelizzazione e prodotto dalla marca, intesa come marchio di fabbrica. Capitale strutturale: prodotto dall’insieme di procedure, istruzioni, modelli organizzativi, strumenti di comunicazione ed elementi che consentono il passaggio del sapere dalla sfera individuale a quella dell’organizzazione. Capitale umano: prodotto dalle competenze, intese come insieme di conoscenze, abilità e comportamenti delle persone. Codice etico: documento d’indirizzo che definisce le linee di condotta degli appartenenti all’organizzazione nei confronti di tutti gli stakeholder e chiarisce i principi basilari che animano le scelte aziendali.

Commercio etico: si propone di elevare le condizioni di lavoro sulle grandi catene di produzione a livello di norme minime fondamentali e di eliminare le peggiori forme di sfruttamento della manodopera, come il lavoro minorile, il lavoro forzato o le officine clandestine. I criteri di valutazione e azione si basano generalmente sulle convenzioni fondamentali dell’ILO. Corporate giving (o direct giving): donazioni, elargizioni, liberalità erogate dall’impresa a favore di organizzazioni e iniziative aventi utilità sociale/ambientale. In questo caso il contributo dell’impresa alle organizzazioni e ai progetti correlati è esclusivamente di tipo monetario. CSR (Corporate Social Responsibility): questo acronimo, traducibile in italiano con responsabilità sociale delle imprese (RSI), può essere definito come «integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle istanze sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate». Essendosi affermata, a partire dagli anni Settanta del secolo scorso, una concezione basata sulla consapevolezza della crescente interdipendenza tra i risultati economici e quelli sociali, molte imprese (piccole, medie e grandi) hanno cominciato a tenere in conto preoccupazioni di natura non finanziaria all’interno della loro visione strategica complessiva.

Disclosure: attività informativa che le aziende promuovono nei confronti del mercato, volontariamente o per legge, per aumentare la propria trasparenza. DJSI (Dow Jones Sustainability Index): indice di quotazione delle imprese che si impegnano nello sviluppo sostenibile, fornito da Dow Jones in associazione con il SAM (Sustainable Asset Management).

Efficienza ecologica: concetto secondo il quale un miglioramento dell’utilizzazione delle risorse può limitare il degrado dell’ambiente e ridurre i costi.

Etichetta sociale: parole e simboli apposti su un prodotto al fine di influire sulla decisione di acquisto dei consumatori fornendo una garanzia in merito all’impatto sociale ed etico di un processo commerciale sulle altre parti interessate.

FTSE4Good Index (Financial Times Stock Exchange for Good Index): è l’indice che include le aziende europee che si distinguono per gestione trasparente e applicazione di criteri sostenibili. L’indice FTSE4Good valuta la performance delle aziende che sono globalmente riconosciute per gli alti standard di responsabilità sociale. L’indice viene rivisto due volte l’anno, a marzo e a settembre, per includere eventuali nuove aziende ed escludere invece quelle che non hanno mantenuto gli standard di sostenibilità richiesti.

Finanza etica: l’investimento etico consiste nella selezione e nella gestione degli investimenti (azioni, obbligazioni, prestiti) condizionata da criteri etici e di natura sociale (socially responsabile investment o ethical investment). I fondi etici non sono basati strettamente su rendimento, capitale e interesse, ma sull’investimento in cui l’investitore, interessato alle ragioni di fondo che realizzano la redditività delle sue azioni, alle caratteristiche dei beni prodotti, alla localizzazione dell’azienda e alla conduzione sostenibile degli affari, punta non alla pura speculazione bensì ad attività che rispondano a requisiti di responsabilità sociale e ambientale. In Italia la dimensione etica della finanza si sta diffondendo anche grazie alle novità normative introdotte con la legislazione sulle fondazioni bancarie.

Global Compact: iniziativa internazionale della Segreteria Generale dell’ONU, varata da Kofi Annan nel 2000, che si propone di favorire la cooperazione tra le Agenzie delle Nazioni Unite, le aziende internazionali, le unioni sindacali e la società civile nel supportare i dieci principi sociali e ambientali universalmente riconosciuti. GRI (Global Reporting Initiative): iniziativa internazionale di vari portatori d’interesse volta a creare uno standard internazionale per la presentazione volontaria di relazioni sull’insieme delle prassi economiche, ambientali e sociali di un’impresa. Nel giugno 2000, la GRI ha pubblicato gli Orientamenti per la redazione di relazioni sullo sviluppo sostenibile (Sustainability Reporting Guidelines).

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ILO (International Labour Organization): agenzia delle Nazioni Unite che si prefigge la promozione della giustizia sociale e dei diritti dei lavoratori riconosciuti a livello internazionale.

Imprenditoria responsabile: concetto elaborato nell’ambito delle Nazioni Unite in base al quale si riconosce che le imprese hanno un ruolo da svolgere nel perseguimento di uno sviluppo sostenibile e che esse possono gestire le loro operazioni in modo da stimolare la crescita economica e rafforzare la competitività, garantendo al tempo stesso la tutela dell’ambiente e promuovendo la loro responsabilità sociale.

Investimento impegnato (o solidale): sostegno a una causa o attività particolare attraverso un investimento destinato al suo finanziamento. Contrariamente ai donatori, gli investitori impegnati vogliono recuperare il loro investimento iniziale, sia attraverso pagamenti (per i prestiti), sia attraverso transazioni (per le azioni).

KPI (Key Performance Indicator): gli indicatori chiave di performance aiutano a definire e misurare i progressi compiuti per raggiungere gli obiettivi della propria impresa o organizzazione. Dopo che l’azienda ha analizzato la sua missione, identificato tutti i suoi concorrenti e definito gli obiettivi, essa necessita di un modo per misurare il raggiungimento degli obiettivi stessi. I KPI sono proprio tali misure. Nell’ambito della CSR tali indicatori riguardano, oltre all’aspetto economico e alla responsabilità di prodotto, l’attenzione all’ambiente, l’adeguatezza delle pratiche e condizioni di lavoro, il rispetto dei diritti umani, l’impatto sulla società.

King Report III: è il nome abbreviato per la relazione sulla Corporate Governance King per il Sud Africa, pubblicato nel 2009 in Sud Africa, e di cui esiste una traduzione italiana pubblicata da Codice Edizioni. È il seguito di un primo rapporto del 1994 comunemente noto come King I, e di un secondo rapporto del 2002, comunemente noto come King II. Il codice di governance King III raccomanda che le organizzazioni producano un unico rapporto integrato al posto di una relazione finanziaria annuale e di un bilancio di sostenibilità distinti. Le società quotate sono tenute a redigere una relazione integrata o a giustificare la mancanza di questa.

LBG (London Benchmarking Group): è un modello nato nel 1994 per classificare e gestire le iniziative d’impatto sulla società di un’impresa o di un’organizzazione.

OCSE (Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico): si occupa di dar vita a forme di cooperazione e coordinamento in campo economico tra i 30 paesi membri, i 70 paesi in via di sviluppo, ONG e società civile. OHSAS (Occupational Health and Safety Assessment Series): norma che identifica la certificazione di uno standard internazionale per un sistema di gestione della sicurezza e della salute dei lavoratori. La scelta di applicare tale certificazione all’interno di un’organizzazione o impresa avviene su base volontaria.

Glossario CSR

Relazione sociale: documento che presenta i risultati di una valutazione dell’impatto sulla società.

Reporting integrato: è lo standard, proposto dal GRI, che integra il Bilancio Consolidato con la reportistica di sostenibilità, creato per rinnovare i sistemi di rendicontazione delle imprese, con uno sguardo particolare alla responsabilità sociale d’impresa. Questo sistema chiede di documentare i risultati finanziari, ambientali, sociali e di governance attraverso uno strumento unitario con l’obiettivo di accrescere la trasparenza verso la collettività e la comunità finanziaria.

SAM (Sustainable Asset Management): è una società di investimento internazionale focalizzata sugli investimenti sostenibili. La società ha sede a Zurigo e accorpa criteri economici, ambientali e sociali nelle sue strategie di investimento. Selezione etica: inclusione o esclusione delle azioni in un portafoglio di investimento su basi etiche, sociali o ecologiche. Sostenibilità: comunemente, la parola “sostenibilità” viene associata al concetto di sviluppo. Lo sviluppo sostenibile è una forma di evoluzione positiva della società (comprendente le dimensioni economica, sociale e ambientale) che salvaguarda la possibilità delle future generazioni di perdurare nello sviluppo stesso. L’obiettivo è di mantenere uno sviluppo economico compatibile con l’equità sociale e con gli ecosistemi.

SRI (Social Responsible Investment): investimento considerato socialmente responsabile alla luce della natura degli affari che l’impresa conduce. Tematiche comuni legate all’investimento sociale responsabile includono il rifiuto degli investimenti in compagnie che producono o vendono sostanze additive (come alcool e tabacco), e il reperimento di imprese attente alla sostenibilità ambientale e all’energia pulita. Un investimento sociale responsabile può essere effettuato da singole compagnie o tramite fondi comuni di investimento o ETF (exchange-traded fund). Stakeholder (portatore di interesse): persona o gruppo di persone aventi un interesse nelle prestazioni o nel successo di un’organizzazione (in questo caso, l’impresa). Esempio: clienti, proprietari/azionisti/soci, dipendenti, fornitori, concorrenti, banche, sindacati, collettività, amministrazione pubblica locale e centrale, generazioni future, comunità locali.

Valore aggiunto: rappresenta la ricchezza creata complessivamente dall’impresa e distribuita agli stakeholder (risorse umane, partner finanziari, Stato ed Enti locali, soci/azionisti, comunità) o reinvestita all’interno dell’azienda (ammortamenti e utile non distribuito). Valutazione dell’impatto ambientale: analisi dell’impatto di un progetto o di un’operazione di un’impresa sull’ambiente. Valutazione dell’impatto sociale: analisi sistematica dell’impatto di un progetto o di un’operazione sulla situazione sociale e culturale delle comunità interessate. Verifica: certificazione da parte di un revisore esterno della validità, della pertinenza e dell’esaustività degli archivi, delle relazioni o delle dichiarazioni di un’impresa.

W T

Triple Bottom Line (triplice approccio): concezione secondo la quale le prestazioni globali di un’impresa devono essere misurate in funzione del suo contributo allo sviluppo economico, ambientale e capitale sociale.

WBCSD (World Business Council for Sustainable Development): rete internazionale di imprese creata nel 1995 al fine di instaurare una più stretta cooperazione tra le imprese, i governi e tutte le altre organizzazioni interessate alla tutela dell’ambiente e allo sviluppo sostenibile.

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Una breve storia della csr Un racconto delle tappe e dei pensatori principali che hanno segnato la storia della “Responsabilità sociale d’impresa”, di chi si è cimentato con una materia fluida, illuminando con nuovi sguardi discipline distanti, nel tentativo di porre fondamenta solide al rapporto tra etica e impresa.

«La civiltà deve le sue più alte conquiste proprio alle epoche di debolezza politica». È una frase di Nietzsche che esprime il potenziale di crescita insito in ogni significativo momento di crisi. Ed è da un momento di crisi – economica in particolare – che si data la nascita degli studi in materia di responsabilità sociale dell’impresa (CSR, Corporate Social Responsibility): la Grande depressione del 1929. È presto per definire tale ambito di studi un’“alta conquista”, ma con la nascita di questa nuova sensibilità si ha certamente l’introduzione di una dimensione inusuale per la cultura d’impresa. La presunta origine è ricondotta al dibattito sui “doveri fiduciari del manager” avviato dai giuristi Adolf Augustus Berle ed Edwin Merrick Dodd sulla “Harvard Law Review” nel 1931-32. Secondo Berle, «tutti i poteri attribuiti a una corporation o al suo management devono essere esercitabili solo a vantaggio di tutti gli shareholders». Dodd, nell’articolo con cui rispose al collega, riteneva invece che «l’impresa fosse autorizzata e incoraggiata dal diritto ad essere al servizio principalmente della comunità piuttosto che ad essere una fonte di profitto per i suoi proprietari». L’impresa è un’istituzione che deve render conto a molte differenti costituencies: la comunità, i lavoratori, i consumatori. Al management va dunque riconosciuta,

secondo questa posizione, una responsabilità più ampia, inaccettabile per Berle, secondo il quale il venir meno dell’obbligo fiduciario del management verso i proprietari dell’impresa rischiava di trasformare il potere del manager in potere assoluto. Un confronto vivace quello degli anni Trenta, che si arricchì del contributo di altri studiosi e che riprese vigore dopo la Seconda guerra mondiale, in particolare negli anni Cinquanta: esponente di spicco di questo periodo fu Howard Bowen, che nel 1953 pubblicò Social Responsibilities of the Businnessman, anch’egli convinto di una responsabilità più ampia in capo al management – ritenuto al servizio della società – piuttosto che ai soli interessi degli shareholders. A partire da questo momento vennero proposte varie definizione di CSR, nate dal bisogno di capire, individuandoli, quali fossero gli obblighi verso la società implicati nel concetto di “responsabilità sociale”. La questione rimaneva focalizzata su questioni di natura morale. Negli anni Settanta lo slancio riprese su basi diverse, spostando cioè lo sguardo sugli aspetti visibili e concreti dell’operato dell’azienda: la sua risposta all’ambiente sociale (social responsiveness). In questa prospettiva ciò che interessa è la capacità di un’impresa di rispondere alle

di Stefania Stecca

David Arky /Gallery Stock

pressioni sociali, nella social responsiveness il centro dell’analisi sono le risposte e i cambiamenti dell’impresa per far fronte alle pressioni del contesto. Con questo slittamento di prospettiva «si è passati da una nozione etica – la responsabilità sociale – a una nozione più tecnica. Il problema ora non è più morale ma pragmatico. […] Tuttavia anche questa prospettiva non propone alcuno specifico insieme di valori per l’impresa» (scrive Emilio D’Orazio nell’articolo Responsabilità sociale ed etica d’impresa, apparso su “Notizie di Politeia” nel 2003). A partire dagli anni Ottanta, negli Stati Uniti prima e in Europa poi si è sviluppato un ambito di studi autonomo sotto il cappello di business ethics, in base al quale l’etica si inserisce nelle discipline economiche a tutto tondo, tanto nell’ambito dell’economia politica, così come in quella dell’impresa. In tal senso «l’etica dell’impresa non è semplicemente il richiamo generico ad alcuni vincoli morali da rispettare, il cui studio è lasciato alla filosofia morale e alla teologia» (sottolinea Gianfranco Rusconi in Etica, responsabilità sociale d’impresa e coinvolgimento degli stakeholder, sulla rivista “ImpresaProgetto” nel 2007), il suo inserimento nelle discipline economiche consente nuovi percorsi e approfondimenti perché permette di collegare studi economici prima indipendenti.

Da allora il tema della responsabilità sociale dell’impresa si è allargato a molti ambiti (sindacale e politico, accademico e imprenditoriale) traendo da questa penetrazione nuovo vigore. Volendo indicare una definizione di CSR, scegliamo proprio quella proposta da Gianfranco Rusconi, uno dei più autorevoli studiosi italiani in materia, che definisce la responsabilità sociale dell’impresa come «la risposta legittimante, sul piano morale e sociale, che l’impresa dà – o non dà – alla società civile, ove quest’ultima è costituita da tutte le persone che interagiscono con l’attività dell’impresa, sia all’interno che all’esterno di essa». È in questo quadro che si sviluppano le tesi di quello che è oggi considerato il principale esponente di questa posizione teorica, nota anche come “teoria degli stakeholder”: Edward Freeman, che ritiene inadeguato e potenzialmente deviante utilizzare il termine “responsabilità sociale”, cui si associa qualcosa di estrinseco all’impresa, preferendo parlare di “etica dell’impresa”. Nella sua visione, la responsabilità sociale della corporation non è infatti riferita ad attività marginali, riconducibili a buone pratiche di promozione sociale o filantropica, ma è lo spirito che ne guida la gestione, sia quando ci si riferisce al suo «core business, sia quando ci si riferisce alla strategia che guida le

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Una breve storia della csr

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relazioni con tutti coloro che hanno a che fare con l’impresa». La voce critica più autorevole che si è contrapposta a questa visione, rifiutando l’idea di una responsabilità sociale in capo all’impresa diversa dal profitto, è certamente quella di Milton Friedman, premio Nobel per l’economia, illustre esponente del pensiero liberista, studioso che ha inciso fortemente sulla politica economica degli ultimi decenni, condizionandone gli orientamenti e il pensiero capitalistico dominante. Secondo il prestigioso economista, la sola responsabilità sociale delle imprese è «utilizzare le sue risorse e dedicarsi ad attività volte ad aumentare i propri profitti» (The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits, “The New York Times Magazine”, 1970). E fin qui nulla di stupefacente sotto il sole del liberismo; ma c’è un “ma”. Friedman infatti prosegue il suo assunto introducendo una conditio sine qua non: «A patto che l’impresa rimanga all’interno delle regole del gioco, il che equivale a sostenere che competa apertamente e liberamente senza ricorrere all’inganno o alla frode». Dalla posizione di Friedman, esponente della teoria degli stakeholder, si ricavano due assunti fondamentali. Il primo è che gli obblighi dell’impresa sono esclusivamente riconducibili a quelli verso i propri investitori: ogni loro estensione ad altri ambiti è ritenuta dallo studioso «sovversiva» dei principi e valori che sostengono il sistema del libero mercato, nel quale il ruolo dello Stato è «limitato alla prevenzione della coercizione e della frode». Il secondo assunto, che introduce la componente etica all’agire del manager, sottolinea che il rispetto dei diritti verso i proprietari da parte del management deve avvenire all’interno di un sistema di regole del gioco, di cui fanno parte la legge e i limiti posti dalla moralità della comunità di riferimento. I sostenitori della posizione di Friedman ritengono che nel suo pensiero l’etica sia inclusa nel

concetto stesso di business e dunque non sia necessaria alcuna altra indicazione in tal senso. In un sistema di mercati liberi ed efficienti la naturale conseguenza del rispetto della logica del profitto promuove il benessere generale ed è questa – più di ogni altra – la migliore traduzione della responsabilità sociale che ci si deve aspettare da un’impresa che soddisfa così – conseguentemente - le aspettative degli stakeholders e della comunità. I suoi critici ritengono invece troppo generico questo riferimento all’etica, oltre che insufficiente a indirizzare il comportamento del management nei casi di conflitto tra perseguimento del profitto e rispetto di leggi e moralità. Friedman peraltro non ha mai fornito un’analisi di quali siano le “regole del gioco” in un sistema di libero mercato, dunque la querelle si ferma a questo nodo irrisolto. Secondo i sostenitori della teoria concorrente, a partire da Freeman, l’etica si innerva nello “stile di governo”. In questo caso, l’obiettivo del management sarà la necessità di allargare gli interlocutori da considerare – gli stakeholders di riferimento – quale risorsa per massimizzare il benessere aziendale e collettivo: l’etica diviene dunque un modo più intelligente e più conveniente di ottimizzare i profitti. L’etica così concepita non è il risultato indiretto dell’impresa, ma la filigrana che struttura l’imprinting gestionale e relazionale del management. Soddisfare gli stakeholder favorisce il successo dell’impresa e sviluppa un sistema di governo che garantisce politiche aziendali più lungimiranti. Nonostante la crisi economica che stiamo vivendo ci abbia presentato ben altre forme di imprenditorialità applicata, l’“alta conquista” che ci si può legittimamente aspettare dal cammino di questa dottrina è che una qualche forma di responsabilità sociale i manager la facciano propria, anche solo per disegnare un orizzonte con storie di segno opposto da quelle della BP, della Thyssenkrupp o della Parmalat e, perché no, per dare ragione a Nietzsche.

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Connect the dots

CSR è...

1. «La definizione di RSI

che pare progressivamente emergere a livello internazionale potrebbe così essere formulata: un’impresa può esser definita responsabile sotto il profilo economico, sociale e ambientale quando e nella misura in cui sceglie di includere nel quadro decisionale che presiede – sia alle sue strategie societarie, sia alle pratiche di gestione di tutte le unità produttive da essa a qualsiasi titolo controllate – le norme, le clausole, i suggerimenti, i divieti, le raccomandazioni, gli obblighi, spesso di natura morale e non giuridica, contenuti negli accordi e nelle convenzioni internazionali richiamati dai suddetti documenti». Luciano Gallino, Prospettive della responsabilità sociale delle imprese. Il contesto internazionale, verso una nuova definizione di responsabilità sociale.

2. «Il campo della responsabilità sociale d’impresa da un punto di vista comparativo, in definitiva, affronta un indirizzo di ricerca di critica importanza pratica: come strutturare al meglio un’impresa per introdurre i migliori comportamenti sostenibili così da produrre uno sviluppo economico che sia compatibile con l’innalzamento degli standard lavorativi e la protezione dell’ambiente?». Cynthia A. Williams, Corporate Social Responsibility in a Comparative Perspective, College of Law, University of Illinois.

a cura di Francesco Rossa

3. «Si tratta di una que-

4. «La reputazione di

5. «I comportamenti so-

stione controversa per quanto riguarda gli azionisti ma, in ultima analisi, il valore di una società dipende dalla quantità di dipendenti che hanno fiducia nell’azienda per cui lavorano e dalla quantità di impegno che questi sono disposti a impiegare. Tale fiducia si regge su un elemento raro e difficilmente definibile, la legittimazione. La legittimazione fornisce il beneficio del dubbio. […] Grazie ad essa potete prendere decisioni con minor preoccupazione e meno obiezioni rispetto a una società in cui sia mancante».

un’azienda e dei suoi prodotti è sempre stata considerata come una risorsa molto difficile da quantificare. Ad oggi è chiaro che la reputazione è una componente vitale del valore di un’impresa e sta diventando un indicatore di performance cardinale. Tre quinti dei CEO che componevano il campione analizzato ritengono che lo statuto corporativo o la reputazione rappresentino più del 40% della capitalizzazione di mercato da parte di una società. E più del 77% di questi crede che il valore della reputazione abbia avuto un incremento nell’arco degli ultimi due anni».

stenibili possono offrire un vantaggio in termini di competitività sugli altri attori. Quello che ho notato con lo scoppiare ed espandersi della crisi finanziaria è che se noi siamo in grado di mostrarci nel modo più trasparente possibile, e se possiamo mostrare che amministriamo la nostra impresa al meglio, ciò ci è di grande aiuto nella possibilità di avere accesso ai capitali».

Rakesh Khurana, Harvard Business School/ “International Herald Tribune”.

John Graham, presidente e CEO di Fleishman-Hillard, società di pubbliche relazioni e marketing integrato.

Ming Long, CFO di Investa, società immobiliare australiana.

moodboard/Corbis

6. «Ed Barker, direttore

7. «La responsabilità

8. «Con Timberland siamo

9. «Wall Street necessita

10. «Come sottolineavo

delle partnership aziendali all’Earthwatch Institute, un’organizzazione ambientale internazionale con base negli Stati Uniti, sostiene che “obiettivi sostenibili e obiettivi del business devono essere in linea gli uni con gli altri”. In ultima analisi, la strategia degli affari e quella della sostenibilità stanno diventando così interrelati da non poter più essere separati. La Philips offre un buon esempio: “Da un punto di vista strategico, se possiamo ridurre il consumo energetico dei nostri prodotti, e renderli più facilmente riciclabili, crediamo che questi diverranno più appetibili per i consumatori”, sostiene Henk de Bruin, vice-presidente senior e capo dell’ufficio per la sostenibilità d’impresa alla Philips nei Paesi Bassi».

sociale d’impresa deve provenire dal cuore ed essere basata sull’integrità. Sebbene non ci sia possibile rendere vincolante un comportamento responsabile in termini di sostenibilità, in quanto banca abbiamo ancora la possibilità di realizzare qualcosa in più in quest’area rendendola più affascinante e seducente. È mio impegno rendere chiari a ogni impiegato di Rabobank gli obiettivi legati alla responsabilità sociale d’impresa tra i loro indicatori di performance».

riusciti a collaborare con partner apparentemente improbabili, come concorrenti diretti, attivisti ambientali, associazioni no-profit. Persone e organizzazioni che non condividono molti dei nostri valori e dei nostri interessi, a parte l’impegno costante nella protezione e conservazione dell’ambiente. Sono fermamente convinto che ogni volta che si riesca a unire le persone sotto un obiettivo comune, non importi più quanto diverse esse siano, conta solo che abbiano una grande possibilità di combattere per un risultato positivo. I feedback dei nostri dipendenti rivelano che hanno apprezzato l’impegno aziendale verso temi sociali, così come hanno apprezzato il fatto di poter partecipare in prima persona. I nostri programmi hanno avuto grande successo anche perché hanno reso i dipendenti più felici di lavorare in azienda: questa è sicuramente la migliore dimostrazione del valore che ritorna da investimenti sulle persone».

di un codice etico? Un codice potenziale dovrebbe avere principi fondamentali rispetto a coloro verso i quali si hanno delle responsabilità, e a quelle che sono le priorità tra te, il tuo cliente e l’autorità di regolamentazione… Si tratta davvero di un codice che deve essere applicato».

nell’Enciclica Caritas in veritate, è importante che cresca la consapevolezza circa la necessità di una più ampia “responsabilità sociale” dell’impresa, che spinga a tenere nella giusta considerazione le attese e i bisogni dei lavoratori, dei clienti, dei fornitori e dell’intera comunità, e ad avere una particolare attenzione verso l’ambiente. In questo modo la produzione di beni e servizi non sarà legata esclusivamente alla ricerca del profitto economico, ma anche alla promozione del bene di tutti».

Tratto da Managing for Sustainability, Economist Intelligence Unit, 2010.

Ruud Nijs, direttore della Responsabilità sociale d’impresa di Rabobank.

Jeffrey Swartz, CEO di Timberland, intervista a “Daily Wired”.

Felix Rohatyn, investment banker, consulente speciale del CEO di Lazard.

Benedetto xvi, discorso a dirigenti e personale dell’Azienda comunale elettricità e acqua di Roma.

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Un modello per la responsabilità sociale d’impresa

di Gianluca Comin e Luigi Ferraris

Impegno finanziario, sociale e ambientale: tre pilastri di CSR e del piano industriale di Enel che devono essere programmati, tradotti in azioni concrete e trasferiti a tutti gli interlocutori dell’azienda. Ne parlano il CFO e il direttore delle Relazioni Esterne, che presto lanceranno, fra le prime aziende al mondo, il reporting integrato per comunicare in un documento unico i risultati di questo triplice approccio.

Sviluppo, relazione e responsabilità di Gianluca Comin

Economia, ambiente e società. Sono queste le tre parole che oggi governano lo sviluppo dei Paesi e l’equilibrio geopolitico mondiale. E non a caso sono gli stessi tre concetti che indirizzano la gestione delle imprese, qualsiasi prodotto o servizio esse realizzino per i propri clienti. Questa evoluzione parte da lontano: i primi dibattiti sul ruolo etico delle imprese e sull’idea di Corporate Social Responsibility risalgono infatti agli anni Venti del secolo scorso e al periodo immediatamente successivo alla crisi del 1929. Sono però gli ultimi 10-15 anni che vedono l’istituzionalizzazione della disciplina e il suo stabile trasferimento dall’accademia agli organigrammi delle imprese. Il motivo? Probabilmente la rapida crescita di quello che oggi definiamo smart customer, un “consumatore intelligente” che usa la rete per aggregarsi e rappresentare i propri interessi, per informare e informarsi, per far valere il proprio ruolo attivo. Si tratta di uno stakeholder, in un’accezione più ampia, che diffonde la reputazione dell’azienda di cui compra prodotti o servizi, in cui può decidere di investire in qualità di azionista, e della quale valuta la bontà dei progetti industriali, nel ruolo di

cittadino. Le dinamiche di queste differenti posizioni sono ormai equivalenti: gli interlocutori dell’impresa ne misurano l’impegno complessivo nei confronti della società, dell’ambiente e dell’economia dei Paesi in cui opera. In altre parole, decidono se “fidarsi” o meno sulla base della sua reputazione, siano essi media, consumatori, istituzioni oppure opinione pubblica in generale. Le tre tematiche della CSR sono anche gli elementi che determinano l’approvazione dei grandi progetti infrastrutturali. Proprio per questo Enel ha avviato da anni una strategia di relazione con i propri interlocutori che ha portato alla trasformazione delle opposizioni in confronti costanti e costruttivi. Il punto di partenza per una gestione responsabile di progetti e aziende è, a mio avviso, l’ascolto, ovvero l’analisi dello scenario, delle esigenze dei diversi interlocutori, la comprensione delle reciproche posizioni e delle motivazioni che le rendono più o meno irremovibili. Ricerche di mercato, indagini ambientali, punti informativi aperti alla cittadinanza, confronto con associazioni di consumatori e tutte le leve del dialogo istituzionalizzato sono gli strumenti che adottiamo costantemente per capire quello che i diversi stakeholder si aspettano da Enel.

Segue un processo di informazione e costruzione partecipata dei progetti industriali, nella quale diverse responsabilità hanno voce: quella finanziaria, le parti sociali e le organizzazioni ambientali. Enel ha per questo sviluppato tecniche e strumenti di relazione come la megacommunity, ovvero il coinvolgimento già in fase progettuale degli stakeholder più rilevanti, e le prime forme di dibattito pubblico proprio con lo scopo di definire progetti infrastrutturali condivisi con le amministrazioni e la cittadinanza sotto tutti gli aspetti, dalle ricadute economicooccupazionali, ai benefici strutturali, fino al miglioramento delle condizioni ambientali intorno a centrali di produzione di energia elettrica o impianti di distribuzione. Ma non basta. Alla condivisione del piano economico-industriale, affianchiamo programmi concreti rivolti alle comunità che ci ospitano sul loro territorio offrendo loro il nostro knowhow industriale, scientifico e internazionale: programmi di formazione per i giovani affinché arricchiscano il proprio bagaglio di conoscenze, infrastrutture come palestre, centri di informazione e altri “spazi” per i cittadini, che migliorano la qualità della vita nei centri urbani, sostegno e realizzazione di iniziative culturali che non avrebbero fondi per essere portate avanti;

programmi di divulgazione scientifica, realizzati ad hoc per interlocutori di tutte le età, fino alle iniziative di corporate giving portate avanti dalla Onlus Enel Cuore. Aggiungo un ultimo contributo che ritengo imprescindibile: la costante attenzione a tutte le persone che lavorano con noi, sulla formazione, sulle condizioni di lavoro e soprattutto sulla sicurezza, che sosteniamo a 360 gradi con procedure, strumenti di lavoro e iniziative di comunicazione che sensibilizzano, insegnano e danno metodo. Questo percorso “sul campo” ci ha dimostrato che è possibile sviluppare un piano industriale non solo in accordo con i diversi stakeholder, ma fornendo anche una risposta concreta alle esigenze di tutti. La prossima sfida è risolvere la cosiddetta “equazione energetica” a livello mondiale: garantire energia sufficiente per tutta la popolazione, a prezzi vantaggiosi e nel pieno rispetto dell’ambiente. Torniamo dunque alle tre parole da cui siamo partiti: economia, ambiente e società. Ritengo che elevare ulteriormente il ruolo della CSR ed esportarlo nella gestione dei governi possa rappresentare una risposta alla questione chiave del terzo millennio.

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Enel: leader nella responsabilità sociale d’impresa di Luigi Ferraris

Negli ultimi anni gli investitori di tutto il mondo hanno acquisito maggiore consapevolezza sull’importanza degli “investimenti responsabili e sostenibili”, con un numero sempre maggiore di fondi orientato a tali logiche di investimento. Il mercato globale dei Fondi Socialmente Responsabili (SRI), infatti, ha raggiunto circa i 7000 miliardi di euro secondo le stime dell’Eurosif di settembre 2010, con un aumento di circa il 41% negli ultimi due anni. In particolare, i fondi europei SRI confermano la loro leadership nel mercato globale e, nonostante l’attuale crisi finanziaria globale, il valore complessivo degli asset under management da loro gestiti ha raggiunto approssimativamente i 5000 miliardi di euro alla fine del 2009. Anche nell’azionariato di Enel abbiamo una notevole presenza di investitori SRI. In particolare, nell’ultima analisi della base azionaria di Enel che risale a dicembre 2010, le istituzioni orientate a questo tipo di investimento rappresentano: – il 17% del flottante istituzionale;

– il 7% del flottante totale; – il 5% del totale delle azioni emesse. In altre parole, gli SRI sono uno degli azionisti istituzionali più importanti di Enel, possedendo una quota pari al 5% delle azioni totali, con una presenza stabile e ben diversificata in diverse zone geografiche, con un forte peso in particolare della Francia (32,5%). Questi fondi hanno mantenuto una presenza consolidata nell’azionariato Enel anche negli anni successivi alla crisi. Per questa ragione è essenziale avere un dialogo giornaliero con questi investitori, garantendo una comunicazione omogenea, costante e completa. A questo scopo usiamo tutti gli elementi che possono sostenere il nostro lavoro di relazione con gli investitori per offrire loro una visione completa e integrata dell’azienda, con particolare attenzione ai temi legati alla sostenibilità. Detto questo, vorrei sottolineare che esistono sinergie di lungo periodo tra obiettivi sociali ed economici ed esiste una dipendenza reciproca tra la performance dell’azienda, il suo sviluppo futuro e il contesto nel quale opera. Per questo motivo è fondamentale prendere in considerazione anche gli aspetti sociali e ambientali nello sviluppo del piano strategico.

Un modello per la responsabilità sociale d’impresa

Enel Cuore Onlus Enel Cuore Onlus nasce nel 2003 dalla volontà delle aziende del gruppo di creare una struttura autonoma, senza scopo di lucro, attraverso la quale esprimere l’impegno di Enel nella solidarietà sociale: una scelta finalizzata a distinguere la sostenibilità (per sua natura legata alle linee strategiche del business) dal comportamento filantropico dell’azienda. Enel Cuore è un’associazione di erogazione la cui attività vuole essere un contributo concreto al sostegno di chi vive in condizioni di sofferenza, disagio e povertà. La filosofia della Onlus è infatti quella di sostenere il terzo settore, partendo dall’ascolto dei bisogni più urgenti, per dar vita a iniziative che mirano a potenziare i servizi del territorio in ambiti specifici come l’assistenza sociale e quella sanitaria, l’educazione, lo sport e il tempo libero.

In Enel abbiamo lavorato con tenacia da 10 anni per integrare gli aspetti della sostenibilità all’interno di tutta la strategia e organizzazione aziendale. Il primo passo è stato il coordinamento tra il dipartimento di Responsabilità sociale di impresa (CSR) e quello di Strategia per individuare le priorità, gli obiettivi e gli indicatori chiave della performance (KPI) per la sostenibilità del Gruppo. Ora la CSR è integrata nella nostra strategia, nei processi di gestione e nelle nostre attività e rappresenta uno dei pilastri del nostro business plan. L’evoluzione positiva dei principali indicatori di sostenibilità negli ultimi anni a livello di Gruppo evidenzia in termini concreti il risultato del nostro impegno per la sostenibilità. Risultati particolarmente importanti sono stati raggiunti nell’ambito della sicurezza: il numero degli incidenti sul lavoro è sceso dai 48 del 2008 ai 40 del 2009; la percentuale di feriti è progressivamente scesa dal 5,5% del 2007, al 3,7% del 2008 fino al 3,6% del 2009; la gravità delle lesioni riportate negli incidenti, pari allo 0,22% nel 2007, è arrivata allo 0,15% e allo 0,14% nei due anni successivi. Sul tema dell’attenzione all’ambiente, nella produzione netta da fonti primarie, nel 2009,

Dal 2004 a oggi, Enel Cuore ha devoluto 37 milioni di euro dando vita a 394 progetti: 342 in Italia e 52 all’estero, nei Paesi dove Enel è presente (America Latina, Europa orientale e Russia). La Onlus è particolarmente impegnata nelle regioni del Sud Italia e nello sviluppo delle iniziative all’estero; altrettanto significativo è l’incontro con le altre fondazioni d’impresa e le istituzioni, da cui nascono collaborazioni che mirano a realizzare progetti significativi, a livello locale e nazionale. Per maggiori informazioni: www.enelcuore.org

l’elettricità generata da fonti rinnovabili è stata pari al 30% della produzione totale netta, con 86,6 GWh, crescendo del 17% rispetto ai 73,9 GWh del 2008. Negli ultimi anni Enel ha lavorato dedicando particolare attenzione alla stesura del Rapporto di sostenibilità, pubblicato ogni anno a completamento del Bilancio annuale per monitorare anche la performance dell’azienda su tematiche non finanziarie. Il nostro Rapporto di sostenibilità ha ottenuto nel 2006 un rating A+ per il rispetto e l’applicazione delle linee guida GRI (Global Reporting Initiative). Inoltre, per il settimo anno consecutivo, Enel è entrata nel Dow Jones STOXX Sustainability Index e nel Dow Jones World index. Il nostro obiettivo è rendicontare il nostro operato verso tutti gli stakeholder sulle questioni finanziarie e non, in un’ottica, appunto, di responsabilità sociale complessiva. Per questo produrremo a breve una relazione integrata, nella quale gli indicatori della sostenibilità saranno combinati a quelli finanziari, collegando le tematiche ambientali e sociali con la performance economica dell’azienda, per dare una visione unica del Gruppo e della sua performance.

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Intervista a John Elkington

La sostenibilità dell’apparente irragionevolezza «Imprenditori estremamente anticonvenzionali hanno risolto alcuni dei maggiori problemi economici, sociali e ambientali del mondo. Questi pionieri stanno sconvolgendo le industrie esistenti, le catene di valore e gli attuali modelli di business, creando mercati in rapida crescita un po’ ovunque nel mondo». Responsabilità sociale d’impresa, modelli di business e scelte controcorrente: l’opinione di John Elkington, autore di The Power of Unreasonable People.

di Alessandra Viola

Marc Abel /picture tank

«L’uomo ragionevole adatta se stesso al mondo. L’irragionevole insiste nel cercare di adattare il mondo a lui. Per questo ogni progresso dipende dalle persone irragionevoli». Lo scriveva il grande drammaturgo irlandese George Bernard Shaw, ma deve esserne convinto anche John Elkington, autorità mondiale nel settore della corporate social responsibility e dello sviluppo sostenibile, consulente d’impresa, fondatore e chairman della Volans e co-fondatore di SustainAbility, prima ancora che autore con Pamela Hartigan del saggio The Power of Unreasonable People. Elkington, che ha trasformato i suoi viaggi tra gli imprenditori “irragionevoli” dei nostri giorni in un lavoro redditizio e richiestissimo, ha ripetuto in più occasioni che solo chi forza gli schemi e lavora fuori dal coro riesce a creare nuovi mercati e talvolta persino… A cambiare il mondo. Ma è davvero possibile cambiare il mondo semplicemente adottando standard qualitativi e sociali più elevati? «Secondo la definizione di Shaw,

alcuni imprenditori dei giorni nostri sono decisamente irragionevoli, tanto da essere persino additati come pazzi», afferma Elkington. «Eppure il nostro stesso futuro poggia sul loro lavoro. Abbiamo identificato imprenditori estremamente anticonvenzionali, che hanno risolto alcuni dei maggiori problemi economici, sociali e ambientali del mondo. E abbiamo anche mostrato come questi pionieri stiano sconvolgendo le industrie esistenti, le catene di valore e gli attuali modelli di business, creando mercati in rapida crescita un po’ ovunque nel mondo. Che si trattasse del pioneristico volo dei fratelli Wright o dei fondatori di Google Page e Brin, le nuove tecnologie e i modelli di business più dirompenti spesso sono venuti da fuori rispetto al flusso imprenditoriale delle maggiori compagnie. Del resto, se avessimo lasciato il futuro nelle mani dei proprietari delle stalle, dei costruttori di selle e dei maniscalchi, staremmo ancora cavalcando cavalli anziché guidando automobili o usando autobus, treni e aerei».

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Che si trattasse del pioneristico volo dei fratelli Wright o dei fondatori di Google, le nuove tecnologie e i modelli di business più dirompenti spesso sono venuti da fuori rispetto al flusso imprenditoriale delle maggiori compagnie.

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L’innovazione è certo uno degli elementi chiave del progresso, in tutti i campi. Ma spesso, nella storia delle scoperte umane e ancor più delle loro applicazioni, l’ambiente, la qualità del lavoro, la sicurezza e la trasparenza non sono stati tra le prime preoccupazioni degli imprenditori. “Business is business”, si diceva, con una formula un po’ abusata che pareva giustificare l’adozione di qualsiasi misura atta a sbaragliare la concorrenza e a incrementare i profitti. Oggi però sono in molti a non credere più che il capitalismo sia the best way of life e a chiedersi se l’attuale modello economico sia sostenibile in un’ottica di lungo periodo. «Attualmente non lo è», dice Elkington. «Le forme correnti del capitalismo, se non adattate, porteranno le nostre economie e la nostra intera civilizzazione oltre il precipizio ecologico. Però la cosa interessante del capitalismo è che questo, rispetto a modelli economici alternativi come l’economia a conduzione statale, risulta molto più capace, nel tempo, di mutare per andare incontro a nuove sfide. Uno dei prezzi che paghiamo per averlo adottato come modello economico è che il capitalismo ha cicli di espansione e recessione accoppiati a periodi di distruzione creativa, come quello in cui stiamo per entrare, in cui ampie fette dell’economia diventano obsolete e muoiono, mentre emergono nuovi bisogni, tecnologie e sistemi di valore». Capitalismo sì, dunque, ma con gli opportuni correttivi. In primis una maggiore attenzione per l’ambiente, e poi più spazio all’imprenditoria sociale e

alla trasparenza. «La trasparenza oggi è assolutamente importante. Per fare esempi estremi, basta pensare a compagnie come Parmalat e Enron, che hanno frodato gli investitori che non erano in grado di rendersi conto di cosa realmente accadeva nella gestione delle imprese. Ma non è semplicemente una questione di frode. Il capitalismo, almeno nella sua forma corrente, è un gigantesco schema di Ponzi, del tipo condotto dal truffatore Bernie Madoff, che sta esternalizzando un ampio range di costi sociali e ambientali, ed effettivamente rubando il futuro dei nostri figli», spiega Elkington. Impensabile però che la trasparenza, almeno in tempi brevi, intervenga a rendere tutte le società delle “scatole trasparenti” agli occhi degli investitori. Una parte del business infatti si basa proprio sull’azzardo degli investitori che non hanno tutti gli elementi per decidere, e in parte “scommettono” sulla base delle informazioni disponibili. Mentre alcune compagnie percepiscono la necessità di difendersi dalle ingerenze esterne in ogni modo possibile. «In futuro non vedremo tutte le compagnie, o tutti i governi, diventare trasparenti al 100% – prosegue Elkington –, qualunque cosa WikiLeaks e Julian Assange possano credere in proposito. Piuttosto io credo che a livello di impresa osserveremo principalmente tre comportamenti. Il primo, che potremmo chiamare la strategia “Goldfish”, impegnerà alcuni grandi marchi e compagnie di alto profilo a operare sotto i riflettori. La seconda opzione,

che può essere descritta come la strategia “iMac”, consisterà nel permettere agli investitori di prendere visione di alcune parti dell’azienda, mentre la maggior parte della compagnia resterà sconosciuta, chiusa in “scatole nere” in cui non si potrà guardare. Poi c’è la strategia “Nighthawk”, così chiamata dal nome dell’aereo da caccia F-117, che sarà scelta dalle compagnie che decideranno di rimanere completamente fuori dalla luce dei riflettori, come quelle petrolifere statali». La trasparenza e l’etica degli affari sono sempre più importanti, anche perché la loro assenza corrompe il sistema economico a livelli profondi. «Dipende molto dalla parte del mondo in cui stai operando, ma ci sono alcuni principi di base che l’agenda della CSR dovrebbe abbracciare ovunque ci si trovi. Il primo è insieme quello della trasparenza e della responsabilità, che ci porta in aree come la corporate governance, l’etica degli affari e la costante battaglia per portare bustarelle e corruzione fuori dal sistema economico. Quest’ultimo elemento è molto importante, perché la corruzione rende le decisioni più personali, tribali e a breve termine, in un momento in cui abbiamo bisogno di decisioni, nel settore pubblico, privato e a livello della cittadinanza, che tengano in considerazione le più ampie priorità sociali, per la creazione di valore sociale piuttosto che per accumulare ricchezza privata». La creazione di nuovi sistemi di valore è un passaggio fondamentale per l’introduzione di un capitalismo maggiormente responsabile e rispettoso

Intervista a John Elkington

Marc Abel/picture tank

dell’ambiente. Che oggi non sembra troppo distante dal manifestarsi. «15 o 20 anni fa, business e ambientalismo apparivano in guerra l’uno contro l’altro», prosegue Elkington. «In alcuni settori e in alcuni luoghi geografici è ancora così, ovviamente, ma durante i 35 anni in cui ho lavorato su questioni di sicurezza, salute, ambiente e sostenibilità ho visto un continuo aumento delle compagnie che si fanno carico di questi problemi. Prendiamo il caso della General Electric, che per anni ha combattuto un’accanita guerra verbale contro gli ambientalisti in merito all’inquinamento del fiume Hudson. Oggi il suo amministratore delegato Jeffrey Immelt ha sviluppato l’iniziativa “Ecomagination”, ideata per creare soluzioni per un ampio range di sfide legate alla sostenibilità. E negli ultimi

cinque anni questo settore del loro business ha garantito introiti per 70 miliardi di dollari, spingendo gli amministratori e i manager di altre imprese a domandarsi cosa possono fare per ottenere lo stesso risultato». La domanda è più che lecita, perché fare profitto con imprese e iniziative sostenibili è tutt’altro che facile. Anche perché in generale queste politiche vengono trascurate proprio in nome del business e dei maggiori guadagni. «Ancora oggi gli imprenditori “sociali” non sono ricompensati dal mercato, anche se bisogna dire che molti degli imprenditori no-profit non si aspettavano di esserlo. Nel tempo comunque abbiamo seguito l’emergere di società profit e anche ibride, e perfino in alcuni casi di società quotate in borsa. In generale, ciò che spinge le imprese

sociali o l’imprenditoria basata su tecnologie pulite è la passione, l’energia e l’entusiasmo del loro fondatore. Ma quella ti porta solo fino a un certo punto. Ora però le buone pratiche stanno diventando “scalabili” e altre chiamano in causa ognuno di noi, sia come investitori sia come impiegati, consumatori e infine elettori». Il nostro ruolo di “consumatori finali”, elettori e creatori di beni e servizi, malgrado non sia semplice prenderne coscienza in modo diffuso, ci mette in una situazione di grande potere e responsabilità. È nelle nostre mani il potere di indirizzare l’imprenditoria al rispetto dell’ambiente e delle politiche sociali. Per chi impara a farla con oculatezza, la spesa (energetica, alimentare o di qualunque altro tipo) è un’arma potentissima.

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CSR: idee brillanti e risultati concreti Sono sempre di più le aziende che oggi considerano la responsabilità sociale, in particolare la sostenibilità, un fattore fondamentale per la loro crescita, soprattutto nel lungo periodo. Non si tratta più semplicemente di operazioni di immagine, ma di vere e proprie scelte etiche che si trasformano in azioni e progetti concreti.

Fenomeni come la globalizzazione e la recente crisi economica hanno evidenziato la necessità per le aziende di avere uno sguardo più ampio rispetto a quello prettamente finanziario. La diffusione e l’accesso alle informazioni su scala sempre più vasta, soprattutto attraverso internet, consentono ai consumatori di avere una visione più chiara e approfondita del modo in cui operano le aziende, che si trovano così costrette a interrogarsi sulla loro immagine e sul loro impatto sociale e ambientale. Una recente ricerca svolta dall’Economist Intelligence Unit e commissionata da Enel ha analizzato l’approccio di 200 aziende alla Corporate Social Responsibility. In particolare, l’indagine ha evidenziato i motivi che spingono le aziende in questa direzione e ha messo in rilievo sia come le scelte sociali vengono integrate con gli aspetti produttivi e commerciali, sia come vengono misurati e divulgati i relativi successi. Innanzitutto, dal punto di vista geografico l’importanza di operare in modo sostenibile, sembra che sia più sentita nell’area Asia-Pacifico (50% degli intervistati), a seguire Nord America (46%) ed Europa Occidentale (39%). Al di là della collocazione geografica, l’87% dei manager intervistati ritiene che la responsabilità sociale di un’azienda rappresenterà un fattore ancora più importante e strategico nei prossimi tre anni.

Mentre il 69% afferma di considerare che nel lungo termine il legame tra i risultati economici e l’impegno per la sostenibilità sarà sempre più imprescindibile. Secondo quest’indagine, le ragioni più importanti che portano a intraprendere una strategia aziendale orientata verso la sostenibilità sono dovute a: motivazioni etiche (56% degli intervistati), necessità di conformarsi a leggi e regolamenti (45%), volontà di migliorare l’immagine aziendale (43%). A prescindere dalle motivazioni, le scelte e i progetti legati alla responsabilità sociale e alla sostenibilità stanno diventando sempre più trasversali a tutti i settori dell’azienda. Responsabilità e salute Sono molte le industrie chimiche che aderiscono all’iniziativa “Responsible Care®”, un accordo attraverso il quale le aziende del settore in tutto il mondo lavorano assieme per migliorare le loro performance in termini di salute, sicurezza e ambiente, impegnandosi a comunicare agli azionisti tutti i risultati conseguiti. I report annuali dimostrano e confermano il progressivo miglioramento delle aziende coinvolte. L’efficacia del Responsible Care nel contribuire allo sviluppo sostenibile è stata riconosciuta anche dal Programma per l’ambiente delle Nazioni Unite. Il gruppo BASF, leader mondiale nel settore

di Carlo Falciola e Manuela Lehnus

Rubberball /Corbis

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chimico, con più di 97.000 addetti e oltre 400 sedi, ha aderito al programma sin dall’inizio e si è dotato di un Responsible Care Competence Center per gestire tutte le attività necessarie a rispettare gli standard di sicurezza e di protezione ambientale richiesti, tra cui l’utilizzo di prodotti e di processi ecocompatibili e la riduzione delle emissioni e dei rifiuti. Il gruppo, inoltre, ha un programma per il miglioramento delle condizioni fisiche dei propri dipendenti, realizzato in collaborazione con gli enti che si occupano di medicina occupazionale e salvaguardia della salute. L’obiettivo della campagna è quello di dimostrare che attraverso un’attività fisica regolare, è possibile acquisire un maggiore benessere psicofisico. Solidarietà ed ecologia Nel 2001 nasce la World Diabetes Foundation con lo scopo di promuovere la prevenzione e il trattamento del diabete nei Paesi in via di sviluppo. L’iniziativa è partita grazie al contributo economico e al sostegno dell’azienda farmaceutica Novo Nordisk, leader mondiale nella cura del diabete, che conta oltre 29.000 collaboratori in 76 Paesi e che abbina l’attività di ricerca e produzione, a un grande impegno in campagne di informazione, sensibilizzazione e di iniziative sociali. L’azienda ha avviato, inoltre, una part-

nership pluriennale con Unicef per sostenere le attività in favore dei bambini di strada nel Congo. È stata, inoltre, una delle prime società al mondo a pubblicare un rapporto ambientale. Dal 2006 Novo Nordisk aderisce al progetto Climate Savers, l’iniziativa del WWF per promuovere piani aziendali volontari orientati alla riduzione di gas serra. Grazie a una serie di scelte strategiche sostenibili, come ad esempio l’utilizzo di energia eolica, nel 2008 l’azienda ha ottenuto una diminuzione delle emissioni di CO2 del 9%, mentre nel 2009 ha raggiunto addirittura il 32%, producendo 69 milioni di tonnellate in meno rispetto all’anno precedente. Questo risultato è amplificato da ulteriori azioni di sensibilizzazione nei confronti dei dipendenti, attraverso la promozione di azioni virtuose tra cui, ad esempio, l’uso delle biciclette per andare a lavoro. Idee e prodotti sostenibili Secondo i più importanti produttori mondiali, entro il 2015 il 10% delle auto circolanti saranno elettriche. Così, per rispondere alle nuove sfide dell’economia e dell’ambiente, le industrie automobilistiche si stanno impegnando per realizzare auto a zero emissioni. Tra queste, il gruppo Renault si è posto il duplice obiettivo di migliorare le tecnologie esistenti immettendo

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sul mercato nuove generazioni di motori a basse emissioni di CO2. Tra il 2011 e il 2012 verrà, inoltre, presentata la gamma a zero emissioni con tre nuovi veicoli completamente elettrici. Un’altra iniziativa che va in questa direzione, è quella di Tata Motors, l’azienda automobilistica indiana che fa parte del gruppo Tata, e che ha recentemente annunciato un programma di finanziamento di 15 milioni di dollari per la ricerca e lo sviluppo dell’auto ad acqua, in grado di separare l’idrogeno necessario ad alimentarla direttamente a bordo. Un’altra società del gruppo Tata, la Tata Steel, settima al mondo per la produzione dell’acciaio, sta portando avanti il progetto Specific (Sustainable Product Engineering Centre for Innovative Functional Industrial Coatings), il cui fine è quello di sviluppare a prezzi accessibili materiali innovativi nell’edilizia che consentano agli edifici di generare autonomamente l’energia. Green Tech Secondo il rapporto The Economics of Climate Change, realizzato da Nicholas Stern, responsabile dell’Istituto di ricerca sui cambiamenti climatici presso la London School of Economics, per contenere gli effetti dei cambiamenti climatici è necessario ridurre globalmente le emissioni del 25% entro il 2050. Considerando che l’80% delle emissioni proviene dalle aree urbane e che

il 40% è dovuto a usi civili, per i Paesi più industrializzati questo obiettivo è del 30% entro il 2020. Tutte le strategie che consentono un contenimento dei consumi sono, pertanto, di assoluta importanza. Il gruppo olandese Philips, presente in oltre 60 Paesi e con circa 116.000 dipendenti, nel 2009 ha ridotto le emissioni di CO2 del 10% e ha superato il 30% di incidenza dei green products sul totale del suo fatturato. Gli obiettivi per il 2015 sono di aumentare queste percentuali, rispettivamente fino al 25% e al 50%. La società si è inoltre impegnata a migliorare del 50% l’efficienza energetica dei propri prodotti, a duplicare la raccolta e il riciclaggio dei dispositivi a fine vita e a utilizzare materiale di riciclo nei propri processi produttivi. Inoltre, tra le aziende del settore ICT, una delle più verdi al mondo è Vodafone, il gruppo inglese presente in 30 Paesi e partner in altri 40, in tutti e cinque continenti, con oltre 343 milioni di clienti. Nel corso del 2010 l’azienda ha acquistato quasi il 70% dell’energia elettrica utilizzata per le attività di rete da fonti rinnovabili. Negli ultimi tre anni ha ridotto del 12% le emissioni di CO2 e si è posta l’obiettivo di arrivare al 50% entro il 2020. Vodafone Italia, in particolare, impiega già quasi il 100% di energia per la rete da fonti rinnovabili e si è impegnata entro il 2011 a utilizzare il 100% di carta riciclata, risparmiando così 88 tonnellate di CO2.

CSR: idee brillanti e risultati concreti

Stuart O’Sullivan/Corbis

Obiettivo: zero emissioni È veramente possibile per un’azienda operare a zero emissioni mantenendo alto il suo profilo economico e produttivo? I manager dell’IKEA ne sono convinti e ne hanno fatto un obiettivo strategico che, da anni, condiziona in maniera virtuosa l’intero operato dell’azienda a tutti i livelli. Il colosso svedese, che opera in 44 Paesi e conta oltre 260 negozi con più di 120.000 addetti, impiega già il 49% di energia da fonti rinnovabili ed entro il 2011 vuole fare ridurre del 30% i consumi energetici dei suoi fornitori. In quest’ottica, IKEA sta completando la transizione in favore delle lampade a basso consumo di tutti i sistemi di illuminazione delle sue sedi, per un risparmio del 50% dell’energia luminosa impiegata. Inoltre, 150 negozi verranno progressivamente equipaggiati con pannelli solari per la produzione di elettricità e copriranno dal 10% al 25% del fabbisogno, mentre 50 unità sono già dotate di sistemi di riscaldamento solare dell’acqua e 20 sono equipaggiate con boiler che funzionano a biomassa. La sede di Slependen, in Norvegia, possiede il terzo impianto geotermico della Scandinavia ed è in grado di produrre l’80% del riscaldamento e raffreddamento. Tra le sedi che adottano questa soluzione c’è anche quella milanese di Corsico, vicino a Milano, che funziona con un impianto simile ed è in grado di sviluppare 1600 kw

di potenza termica e 1400 kw di potenza refrigerante, con un risparmio di 300 tonnellate di petrolio all’anno e 800 tonnellate di CO2. Negli ultimi tre anni, l’azienda ha venduto 50 milioni di lampadine a basso consumo energetico che rappresentano un risparmio pari alla produzione di più di quattro centrali nucleari. Dal 2002 Ikea collabora con il WWF per combattere il disboscamento illegale e per aumentare la presenza e la dimensione delle foreste certificate. Si tratta di boschi dai quali proviene legname, frutto di una gestione corretta e sostenibile dal punto di vista ecologico, economico e sociale. Grazie a questa partnership, la superficie delle foreste certificate in Cina è duplicata, mentre in Russia è passata da 3 a 20 milioni di ettari. L’attenzione all’ambiente e alla salute si estende anche ai dettagli, dalla stampa dei tessuti che consente di risparmiare il 60% di acqua, a quella del catalogo che impiega il 50% di energia rinnovabile, fino al cibo che è sottoposto a rigide restrizioni sulla provenienza, l’origine biologica e genetica. Inoltre, IKEA è uno dei più importanti partner di Unicef e di Save the Children e dal 2003 ha donato quasi 25 milioni di euro che hanno contribuito all’educazione di oltre 8 milioni di bambini in 30 Paesi e i suoi programmi sociali hanno l’obiettivo di raggiungere e aiutare 100 milioni di bambini nei prossimi anni.

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Ecoelce: innovazione e strategia al servizio della responsabilità sociale d’impresa Il progetto di Endesa nello Stato di Ceará in Brasile consente l’accesso all’energia elettrica agli strati sociali più sfavoriti e alimenta il riciclaggio attraverso la raccolta differenziata dei rifiuti, in cambio di una riduzione nella bolletta in base al valore del materiale raccolto.

La crescente integrazione della RSI a livello strategico e l’aumentata richiesta di creatività e innovazione nelle politiche di responsabilità sociale sono due delle principali conclusioni che scaturiscono dal V Informe Corresponsables: La Situación de la RSE en España, elaborato dall’editore MediaResponsable a partire da un’indagine cui hanno partecipato più di 300 rappresentanti di tutte le realtà interessate (imprese, amministrazione pubblica, ONG, università, mezzi di comunicazione). Secondo il citato rapporto, esiste un importante segmento d’opinione per il quale la crisi avrebbe portato le imprese a dare priorità ai progetti di RSI più strategici e in grado di creare valore. In altre parole, di fronte alla crisi e ai tagli che la crisi comporta, le imprese privilegiano le iniziative in linea con il core business. Un’altra tendenza significativa è l’importanza data all’innovazione al momento di valutare i diversi ambiti della RSI. Se nel IV Informe Corresponsables, che analizzava l’esercizio 2009, l’innovazione era salita dal nono al settimo posto nell’insieme delle aree privilegiate dell’RSI, nel V Informe Corresponsables è passata al sesto posto. La RSI si è sempre identificata con la pratica di andare al di là del rispetto delle leggi. Ma, per ot-

tenere la differenziazione, l’eccellenza e un impatto maggiore della responsabilità sociale, bisogna fare un passo ulteriore: è necessario un apporto maggiore nel campo della RSI, il corpo di azioni ormai generalizzate che si ripetono nella maggioranza dei piani di sostenibilità. Bisogna portare avanti un’azione pionieristica nell’ambito della responsabilità sociale, costituendo così un precedente, con azioni in grado di diventare punti di riferimento di una pratica corretta. Il progetto Ecoelce di Endesa

La responsabilità sociale nell’ambito dell’Endesa risponde a questi obiettivi, come dimostrano il suo Piano strategico di sostenibilità e i vari progetti che sostiene, tra cui il progetto Ecoelce, applicato nello Stato di Ceará (Brasile) e un’iniziativa che merita senz’ombra di dubbio due definizioni: innovativa e strategica. Questo programma consente l’accesso all’energia elettrica agli strati sociali più sfavoriti e alimenta il riciclaggio attraverso la raccolta differenziata dei rifiuti, in cambio di una riduzione nella bolletta dell’energia elettrica in base al valore del materiale raccolto. I rifiuti recuperati dai clienti vengono depositati in punti di raccolta presenti in luoghi di facile ac-

di Marcos González

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Paul Taylor /Corbis

Tara Moore /Corbis

cesso. Ogni genere di rifiuto è pesato e valutato secondo il prezzo di mercato. Il valore viene registrato immediatamente sulla tessera del cliente e le riduzioni vengono trasmesse al sistema di fatturazione di Endesa Brasil. Si ottiene così un triplice beneficio: ambientale (minore consumo di materie prime e minore impatto dei rifiuti), sociale (accesso a un bene basilare e, grazie alla fatturazione, anche a crediti, minore incidenza di malattie dovute alla cattiva gestione dei rifiuti, sviluppo dell’industria sociale di riciclaggio con la creazione di oltre 50 posti di lavoro diretti e oltre 200 indiretti, minore incidenza di furto) ed economico (minori furti e insoluti e miglioramento della reputazione) con un programma semplice e scalabile. In un senso più ampio, ne beneficiano tutti gli abitanti dello Stato di Ceará, visto che lo sviluppo del programma ha incrementato la sensibilizzazione ambientale dell’area, portando a una riduzione della quantità di rifiuti abbandonati in strada. Tale riduzione ha implicato un minore impatto visivo, ambientale, e un miglioramento delle condizioni di vita generali nell’area, riducendo l’incidenza di malattie come la dengue,

causata da una cattiva gestione dei rifiuti. Anche altre aree di distribuzione di Endesa in Brasile (EcoAmpla) hanno sviluppato questo progetto, che al momento è in fase pilota in Cile (Ecochilectra) e in fase di studio da parte di altre compagnie e in altri Paesi. Pertanto l’innovazione che il progetto in questione porta in sé costituisce un beneficio trasversale in tutti gli ambiti legati alla responsabilità sociale e alla sostenibilità. È anche in linea con il campo d’azione commerciale della compagnia, visto che, oltre alle migliorie sociali e ambientali, punta a una maggiore fidelizzazione dei clienti riguardo l’attività principale della compagnia: la commercializzazione dell’energia elettrica. Proprio queste sono state le ragioni addotte dalla prestigiosa giuria dei Premios Corresponsables conferiti alle pratiche migliori nell’ambito della responsabilità sociale e della sostenibilità, organizzati dalla Fundación Corresponsables – entità creata da MediaResponsable al fine di estendere la RSI a ogni tipo di organismo e alla società – al momento di premiare il progetto di Ecoelce di Endesa nella categoria “Gran Empresa”. I criteri di selezione alla base di questi premi

Ecoelce: innovazione e strategia al servizio della responsabilità sociale d’impresa

sono la creatività, l’innovazione, l’allineamento dell’iniziativa con l’attività di base dell’azienda, la sostenibilità e l’apporto di valore per i suoi gruppi di interesse. Valore per la base della piramide

Il progetto Ecoelce è anche un progetto esemplare, dal momento che crea valore tanto per l’impresa quanto per la base della piramide, cioè il segmento demografico composto da oltre quattro miliardi di persone, su scala globale, con entrate inferiori agli otto dollari al giorno. Come nota il Laboratorio Base de la Pirámide, le attività commerciali riguardanti la base della piramide che apportano sviluppo sociale ed economico presuppongono modelli commerciali che creano valore sia per le comunità e sia per l’impresa, cosa ovvia nel caso di Ecoelce; presuppongono alleanze con organismi civili e amministrazione pubblica per poter ottenere un maggior numero di esternalizzazioni positive (nel caso di Ecoelce partecipano l’Università di Fortaleza e l’Instituto de Formación Emprendedora y Educación Permanente, IFEE); la strategia d’affari contempla elementi di triple bottom line, cioè impatto sociale, economico e ambientale dell’attività d’impresa (elemento paradigmatico nel caso di Ecoelce); devono contenere un potenziale di replica su vasta scala del modello commerciale per ottenere trasformazione della società e generare benefici economici (come abbiamo visto Ecoelce si sta esportando). La RSI volta alla base della piramide è presente anche in altri progetti che Endesa porta avanti in America Latina. È il caso dell’Instituto Superior Tecnológico Nuevo Pachacútec (Perù). Nel 2004, Edelnor, filiale di Endesa in Perù, ha cominciato a collaborare al progetto della futura Università Cattolica di El Callao attraverso la dotazione di impianti elettrici. L’anno successi-

vo la collaborazione si è consolidata con la creazione del corso di studi tecnico-professionale elettrico presso l’Instituto Superior Tecnológico Nuevo Pachacútec. Il progetto si sviluppa nell’area di Ventanilla, una delle zone più povere di Lima, dove solo il 15% dei cittadini compie studi superiori e in cui è quasi assente un’offerta educativa e lavorativa che garantisca possibilità di sviluppo per la popolazione. Quando gli allievi terminano gli studi, o durante l’ultima tappa educativa, Edelnor prende in esame le possibilità di inserimento lavorativo nell’azienda o nel settore elettrico peruviano in generale. Proprio per quest’iniziativa Eldenor ha vinto il Premio Integración y Solidaridad. Questo progetto universitario soddisfa anche i principi di RSI sulle attività commerciali per quanto riguarda la base della piramide, dal momento che consente alla popolazione di migliorare la propria qualità della vita attraverso la formazione e l’impiegabilità, si basa sull’alleanza di gruppi di interesse e risponde alla triple bottom line. In definitiva, Ecoelce e l’Instituto Superior Tecnológico Nuevo Pachacútec sono due esempi significativi di come l’innovazione e la concezione strategica debbano essere legati alla RSI, se vogliamo che questo paradigma imprenditoriale prenda piede nelle imprese e sia introdotto in un numero sempre maggiore di aziende.

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Oxygen versus CO2 di Elisa Frisaldi

Le corporation si danno al green

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Sempre più spesso il marketing moderno insegue il “miraggio del green”, non tanto per la necessità di modificare l’attuale modello di crescita e consumo, ma piuttosto perché allettato dai maggiori ricavi che possono generare da un interesse per le problematiche legate a natura, ambiente ed ecologia. È il caso di McDonald’s, definita “McAmazon” da parte di Greenpeace a causa del coinvolgimento nella distruzione delle foreste pluviali in Amazzonia a favore delle monocoltivazioni di soia, cereale dall’alto valore nutritivo per i mangimi animali. La multinazionale conosce bene le regole del marketing e quindi decide di cambiare veste. Il 14 luglio 2009 nasce, nella Carolina del Nord, il primo fast food “green” realizzato con materiali ecologici, dotato di torrette per ricaricare le auto elettriche e di un design d’interni che permette di illuminare il “ristorante” con luce solare. In Inghilterra, invece, la filiale di McDonald’s ha iniziato a convertire il sistema di alimentazione dei propri furgoni utilizzando come carburante l’olio da cucina riciclato. «La responsabilità sociale d’impresa non è più un optional» sostengono Michael E. Porter e Mark R. Kramer, i fondatori del Foundation Strategy Group (FSG), una società di consulenza con sede a Boston. Molto più che in passato la scarsa attenzione verso la responsabilità sociale può minare la sostenibilità economico-finanziaria dell’impresa. Ispirandosi forse al detto “Se non puoi combatterli, fatteli amici”, Coca-Cola

e WWF hanno stretto un accordo pluriennale per la protezione delle acque dolci. Da anni l’industria della CocaCola, infatti, è oggetto di critiche, boicottaggi e campagne d‘informazione per l’impatto che la produzione della bevanda ha sulle acque potabili. L’impegno preso è quello di rimpiazzare ogni goccia d’acqua usata per la preparazione delle bibite e la loro produzione. Ciò significa ridurre la quantità d’acqua usata per produrre le bevande, riciclare quella usata nelle fabbriche e restituirne una buona quota alle comunità e alla natura. Non dissimile è il caso dell’industria Chiquita, che chiede donazioni per progetti di sviluppo sostenibile quando buona parte dei suoi profitti derivano dallo sfruttamento di persone e ambienti. Tuttavia, a parte alcuni casi controversi, non mancano le iniziative positive in ambito di RSI. La situazione ideale per la società e per l’impresa è quella in cui ciascuno gioca bene la propria parte: la prima genera segnali chiari e coerenti in base al proprio sistema di valori, la seconda persegue i suoi obiettivi di profittabilità e crescita in linea con i valori sociali. Accade di solito che, quanto più uno scopo sociale è connesso al business di un’azienda, tanto più grande è la possibilità di fare leva sulle risorse aziendali per farne beneficiare tutta la società. L’approccio di Nestlé alla collaborazione con i piccoli agricoltori esemplifica il rapporto simbiotico tra progresso

sociale e vantaggio competitivo. Nonostante la reputazione macchiata da una controversia nata trent’anni fa a causa delle vendite di latte per neonati in Africa, l’impatto della Nestlé nei Paesi in via di sviluppo ha avuto spesso un carattere molto positivo. Nel 1962, per esempio, l’azienda introduce la vendita del latte nel poverissimo distretto di Moga, in India. Costruisce in ogni cittadina dei caseifici dotati di sistemi di refrigerazione che fungono da punti di raccolta del latte. Quando viene inaugurato il primo stabilimento, solo 180 agricoltori locali forniscono la materia prima. Nel 2007 Nestlé compra il latte da più di 75.000 agricoltori della zona, raccogliendolo due volte al giorno da oltre 650 caseifici sparsi nei diversi villaggi. Nel 2006 anche un’altra azienda di fama mondiale decide di introdurre nelle sue collezioni una linea eco-compatibile. Si tratta di Levi’s, i cui capi hanno ottenuto la certificazione “Eko Sustainable Textile” da parte del Control Union Certification, il più autorevole ente d’ispezione e certificazione per le produzioni e i prodotti organici. Levi’s ECO è il primo jeans il cui intero ciclo produttivo è ecosostenibile, a partire dal cotone 100% organico. I modelli sono contraddistinti da un’etichetta bianca con la scritta verde, bottoni in cocco e cerniere in metallo non galvanizzato. La finitura dei capi è realizzata con sostanze naturali, come l’indaco, l’amido di patata, il fiore di mimosa e il sapone di Marsiglia. Non è tutto. Nel

Oxygen versus CO2

2009 la compagnia lancia la campagna “A care tag for our planet”, con l’obiettivo di aumentare il ciclo di vita dei jeans ed evitare che milioni di capi finiscano in discarica. Il segreto è racchiuso nelle nuove etichette che istruiscono i consumatori su come lavare i capi producendo il minimo impatto ambientale: lavaggi in acqua fredda, asciugatura all’aria aperta quando possibile, donazione dell’usato ai centri Goodwill, una tra le principali realtà del volontariato e del no profit nel mondo.

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Il consumatore etico e la ricerca del “business case” Le aziende si sono accorte del valore dell’ethical branding e ai consumatori interessa la responsabilità sociale d’impresa ed esercitano di conseguenza il loro potere d’acquisto. Ma ci sono molte lezioni preziose sia per chi fa business sia per chi vuole essere un consumatore etico. In entrambi i casi, è necessario pensare a un concetto sofisticato di “consumerismo etico” in cui vi sono molteplici “business case”.

di N. Craig Smith ed Elin Williams

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Owaki /Kulla /Corbis

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È stato scritto molto sul business case della responsabilità sociale d’impresa. Come cavalieri di un’enorme tavola rotonda sommersa di rapporti, libri, registri e documenti di analisi contabile, noi accademici e giornalisti – insieme a governi, manager, think-tank, ONG e altri – abbiamo condotto la nostra instancabile ricerca della prova che un business più responsabile è anche un business più redditizio. Insieme, abbiamo dato la caccia a questo “business case” tra gli investitori, i lavoratori dipendenti, gli organi di controllo e soprattutto i consumatori. Ma finora il business case ci è sempre sfuggito, proprio come il leggendario Santo Graal che re Artù e i suoi Cavalieri della Tavola Rotonda cercarono per una vita intera. È dunque arrivato il momento di gettare la spugna? Forse è solo arrivato il momento di ammettere che la questione è più complessa di quanto lascino intendere espressioni come “acquisto etico”, coniate negli anni Ottanta. A quell’epoca, l’idea che comprare un prodotto o un servizio fosse una specie di voto sulla responsabilità sociale o ambientale del produttore/fornitore sembrava una novità. Oggi è un luogo comune e va sotto diversi nomi: “consumerismo consapevole”, “consumerismo etico” e “consumatore verde”, per citarne qualcuno. Ma l’idea è sempre la stessa: che al consumatore interessi la responsabilità sociale d’impresa e che eserciti di conseguenza il suo potere d’acquisto…

Dimostrando in questo modo il business case. Il punto debole della ricerca comincia a risultare ovvio se mettiamo le cose in questi termini. Non esiste niente di simile a “il consumatore”. E anche se esistesse, lui o lei sarebbe un essere umano – incline a tutti i comportamenti irregolari per cui la nostra specie è famosa. Non stupisce quindi che non esista neppure il business case definitivo. E potevamo pure immaginarci che non l’avremmo mai trovato nel consumatore. Prendete per esempio tutte le indagini che abbiamo svolto e impilato sulla nostra immaginaria tavola rotonda. Alcune delle più ottimistiche suggeriscono che ben il 90% dei consumatori tiene conto della CSR quando fa un acquisto. Uno studio statunitense del 2002 conclude: «L’84% degli americani dice che probabilmente cambierebbe marca per una associata a una buona causa, se il prezzo e la qualità fossero simili». È un grosso “se”. E ce ne sono persino di più grandi. Che ne dite di “se fossi a conoscenza di quella buona causa” e “se ricordassi di pensarci il giorno in cui apro il portafoglio”? Com’è prevedibile, le statistiche sul comportamento reale dei consumatori non confermano quelle buone intenzioni. Uno studio europeo ha scoperto che sebbene il 75% dei soggetti dicesse che avrebbe usato dei criteri sociali e ambientali per decidere cosa comprare, solo il 3% lo aveva fatto davvero. D’altro canto, ci sono delle belle prove storiche che il consumerismo

Il consumatore etico e la ricerca del “business case”

Vast Photography /First Light /Corbis

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etico negativo, sotto forma del tradizionale “boicottaggio”, è stato estremamente efficace – al punto di cambiare il mondo. A quanto pare, il rifiuto del sale e delle stoffe inglesi orchestrato da Gandhi contribuì all’indipendenza dell’India nel 1947. E quello di Rosa Parks di cedere il suo posto sull’autobus a una donna bianca nel 1955 diede il via a un boicottaggio – sostenuto dal 90% degli afroamericani di Montgomery, in Alabama – che rischiò di far finire in bancarotta l’azienda degli autobus e sicuramente incise sulla fine della segregazione razziale sui trasporti pubblici della città. Più di recente, negli anni Novanta, sembra che ben un consumatore su quattro nel Regno Unito si sia rifiutato di comprare prodotti sudafricani per dimostrare la sua opposizione all’apartheid. E solo l’anno scorso, all’apice della perdita di greggio nel Golfo del Messico, la pagina “Boycott BP” su Facebook contava quasi 800.000 fan. A quanto pare sono riusciti a far calare le vendite delle stazioni di servizio della BP negli Stati Uniti – perlomeno temporaneamente. Sebbene la pila di ricerche sulla tavola rotonda suggerisca che la partecipazione ai boicottaggi di solito è sopravvalutata, sottintende anche che gli effetti sono duraturi. La banca Barclays sta risentendo ancora oggi degli effetti del boicottaggio contro l’apartheid. Molti consumatori hanno dimenticato che la Barclays cedette alle pressioni e si ritirò dal Sudafrica, nonostan-

te fosse la banca più grande che operasse nel paese. La fine dell’apartheid in sé non sembra aver influenzato i consumatori. Alcuni peraltro stanno ancora punendo la Nestlé per aver condotto decenni fa un marketing aggressivo del latte in polvere nei paesi in via di sviluppo. Tuttavia, i forti esempi di consumerismo etico positivo (o buycotting, come viene chiamato a volte) sono meno abbondanti di quanto vorrebbero alcuni paladini della CSR. Forse l’aumento attuale delle certificazioni equo-solidali o delle alternative innovative, come l’Università del caffè di Illy (deputata alla formazione dei coltivatori, dotandoli di competenze che creano ricchezza), fornirà quella moltitudine di esempi che i “cavalieri” del business case stanno cercando. Dopotutto, nel Regno Unito le vendite dei prodotti equo-solidali certificati sono esplose – da 92,3 milioni di sterline nel 2003 a 799 milioni nel 2009. Secondo una stima recente, in Gran Bretagna per ogni quattro uova comprate una proviene da allevamenti di polli ruspanti. E proprio quest’anno, la Barilla è diventata il primo produttore di pasta che compra uova di galline “non in gabbia”. Eppure, sebbene questi fatti puntino a un mercato che non è più di nicchia, l’industria alimentare mondiale deve fare ancora molta strada per quanto riguarda la CSR. Analogamente, la Toyota Prius, la prima auto ibrida (elettrica e a benzina) a essere prodotta in serie, sta conquistando rapidamente gli Sta-

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Image Source /Corbis

ti Uniti (o perlomeno la cerimonia degli Oscar 2010). Ma a livello mondiale le vendite hanno raggiunto solo di recente i due milioni di pezzi venduti, dopo più di dieci anni di marketing. La Prius non salverà il Pianeta in tempi brevi. Parrebbe che non possiamo ancora indicare delle ricette infallibili per incanalare il consumerismo etico positivo in questioni, industrie e geografie diverse. Per nulla scoraggiati, alcuni paladini del business case citano il successo internazionale di prodotti come il gelato “etico” di Ben and Jerry o i cosmetici “irreprensibili” del Body Shop. Ma persino in questi due casi emergono dei messaggi misti. In anni recenti i due marchi sono stati acquistati da concorrenti molto più grossi (rispettivamente Unilever e L’Oréal). Allo stesso modo, i fondatori della marca britannica di frullati biologici Innocent nel 2009 hanno ceduto una quota di minoranza al gigante delle bibite gasate, la Coca-Cola. Dobbiamo concludere che le multinazionali si sono accorte del valore dell’ethical branding? O stanno solo cercando di persuadere con l’inganno i consumatori coscienziosi a comprare prodotti che hanno perso le loro credenziali etiche? Dunque cosa possiamo concludere dopo decenni di instancabile ricerca? In realtà, viene fuori che ci sono molte lezioni preziose sia per chi fa business che per chi vuole essere un consumatore etico. In entrambi i casi, dobbiamo

abbandonare il modello del Santo Graal sacro e assoluto, in favore di un concetto più sofisticato e contingente di consumerismo etico in cui vi sono molteplici “business case”. Di seguito, in forma di riassunto delle ricerche sul consumerismo etico e della ricerca del business case, trovate alcune delle domande più significative su cui il cliente e le imprese dovrebbero riflettere. Come l’impresa predica e come razzola Prima di tutto, quanto sta facendo davvero l’impresa riguardo a un certo problema? Se non fa del male, si può comunque dire che sia impegnata a fare del bene? Come si comporta in confronto alle sue concorrenti? Solo dopo aver risposto a queste domande il dipartimento comunicazione può produrre i messaggi. E quei messaggi devono corrispondere alla realtà, altrimenti potrebbero fioccare accuse di greenwashing (esibizione di credenziali “verdi” fasulle). Coerenza impresa-problematica Quanto è rilevante una certa problematica in relazione al core business dell’impresa? È sensato che le imprese energetiche o di trasporti si concentrino sulle emissioni carboniche, ma un commerciante di abbigliamento farebbe meglio a usare il suo budget per la CSR per migliorare le condizioni lavorative lungo la filiera.

Il consumatore etico e la ricerca del “business case”

Nathan Griffith /Corbis

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Sacrificio dei consumatori I consumatori quanto sono disposti a pagare in più per il prodotto, in termini di prezzo maggiore, minore qualità o maggiore convenienza? E, prima di tutto, quanto hanno a cuore una particolare questione? I cibi biologici possono essere importantissimi per alcuni, ma il prezzo più caro può non essere attraente per un mercato di massa che nella stragrande maggioranza non è interessato alle questioni sanitarie e ambientali. Efficacia percepita dal consumatore I consumatori ritengono di poter fare la differenza? Credono che vi siano abbastanza persone con idee simili da poter avere un qualche effetto? Un problema come il riscaldamento globale può sembrare spaventosamente grande. Opportunità di auto-miglioramento percepita dal consumatore Grazie al consumo cosiddetto “etico”, le persone si sentiranno migliori? O penseranno di sembrare migliori agli occhi altrui? Pensate a quelle star che arrivavano sul tappeto rosso degli Oscar a bordo di una Toyota Prius. La forza della controargomentazione Le argomentazioni a favore e quelle contro hanno la stessa forza? Le sementi geneticamente modificate permetteranno di nutrire un Pianeta affamato o ne distruggeranno i vitali ecosistemi?

La lunghezza della filiera tra il produttore e il consumatore L’impresa è in diretto contatto di marketing con il consumatore o è solo l’ennesimo anello di una catena? A seconda della risposta, la tattica sarà diversa, ma è bene non sottovalutare la portata dell’influenza dei consumatori, come hanno imparato a loro spese i fornitori di derivati del legno dei negozi DIY. Come ha detto spiritosamente qualcuno, parafrasando la famosa affermazione di Lord Leverhulme sulla pubblicità: «So che metà del mio budget per la CSR è andato sprecato, ma non so quale metà». Perlomeno oggi, dopo decenni di ricerche, chi possiede un budget per la responsabilità sociale d’impresa potrebbe essere in una posizione migliore per prendere lui stesso delle decisioni d’acquisto ben informate.

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Il valore della tradizione e la dignità del lavoro

di Brunello Cucinelli

«Il sogno della mia vita era di rendere l’attività lavorativa più umana, di dare dignità morale ed economica al lavoro. [...] Ho sempre immaginato che, se ci si sente custodi e non proprietari dell’azienda, allora tutto assume un significato diverso». Il valore della tradizione e quello del lavoro s’incontrano nel modello d’impresa di Brunello Cucinelli, che da un piccolo borgo umbro esporta in tutto il mondo i due terzi della sua produzione di maglieria di cashmere.

Se è vero che la gran parte di noi impara con l’esempio dei propri padri cosa significano il rispetto e l’amore per l’esistenza umana, allora bisogna raccontare il passato. Tornare alla mia infanzia, quando, intorno agli anni Sessanta, la mia famiglia vissuta fino ad allora nella campagna umbra e abituata a vedere lo scorrere del tempo scandito dal ritmo della terra, si trasferisce in città per cercare un futuro migliore e inseguire il sogno di comprarsi una casa. Della mia infanzia conservo un grande ricordo: non ho mai visto i miei genitori litigare. Mi è sempre presente l’immagine di mio padre, dei miei nonni e dei miei zii, uomini impegnati in un lavoro faticoso e spesso ingrato, i quali pregavano Iddio perché mandasse bel tempo, affinché il raccolto non fosse rovinato. Il loro esempio ha rappresentato per me un’esperienza indimenticabile cui tuttora ispiro la mia vita. Poi, quando avevo circa 15 anni, ci trasferimmo in città, perché mio padre lasciò la campagna e si dedicò a un altro lavoro. Vedere il proprio figlio lavorare in fabbrica anziché nei campi era stato il sogno più grande di mio nonno. Anche come operaio mio padre aveva a che fare con un lavoro faticoso, ma era soddisfatto del nuovo impegno. A volte, però, la sera lo vedevo tornare silenzioso e dispiaciuto, perché durante la giornata aveva subito umiliazioni, talora perfino delle offese da parte del datore di lavo-

ro. Sebbene non riuscissi a capire fino in fondo quale messaggio fosse riposto in questo suo stato d’animo, tuttavia mi indusse a riflettere. Qualcosa cambiò dentro di me. Ero triste nel vedere mio padre in quelle condizioni e, probabilmente, allora ho cominciato a comprendere quale importanza rivestisse l’uomo nell’attività lavorativa. Mi sono reso conto, per esperienza diretta, quanto fosse ingiusto offenderne la dignità e non riconoscere il valore che le spetta. Dai 15 ai 25 anni ho frequentato la scuola e mi sono diplomato come geometra. Devo ammettere però che non ho studiato molto, perché non ero sufficientemente motivato e non provavo soddisfazione nel faticare sui libri. Ho comunque superato gli esami di maturità e poi mi sono iscritto all’università, alla facoltà di ingegneria. Ho frequentato le lezioni per circa tre anni, durante i quali, però, ho sostenuto un solo esame: quello di geometria descrittiva. In queste poche annotazioni si condensa la mia esperienza di studente. L’evento più importante di quel periodo, ma anche di quelli successivi, fu l’incontro con la donna che poi sarebbe diventata mia moglie: avevamo entrambi circa 17 anni; lei aveva finito gli studi di ragioneria e si decise ad aprire un piccolo negozio di abbigliamento. In qualche modo, fu proprio seguendola in questa esperienza che scoprii il gusto del bello e cominciai

Hans-Bernhard Huber / Laif /Contrasto

ad apprezzare la moda. Molto importante, in quel periodo, è stata la vita del bar, del caffè italiano, che ho frequentato quasi quotidianamente e al quale mi sono sempre più affezionato. Era lì che ci ritrovavamo la sera, in 70-80 persone, solo uomini, secondo la cultura del tempo. Lì era dove s’incontravano praticamente tutte le classi sociali, in rapporto di amicizia e di reciproco rispetto, senza barriere e senza pregiudizi. Vi partecipavano gli industriali, gli operai e… I nullafacenti come me (confesso di essere stato tale). Era ben più che un semplice modo di passare il tempo, perché si stava insieme discutendo dei problemi più svariati e impegnandoci in un dibattito che non vedeva interruzioni. Già dall’età di 19 anni ho iniziato a leggere qualche cosa. Devo dire la verità: nonostante il genere di vita che allora conducevo, era presente in me il desiderio, la voglia di conoscere di più quella dignità che mi era sembrata tanto importante quando era stata offesa in mio padre. Pensai così di poter trovare qualche risposta ai miei interrogativi nella filosofia. Fu allora che mi avvicinai al mondo del sapere e Kant fu il primo che lessi, con timore e con avidità. Nel frattempo gli anni passavano e cominciavo a pensare cosa avrei fatto nella vita. È così che, frequentando la mia fidanzata e il suo negozio, ho cominciato ad appassionarmi alla maglie-

ria, che allora come oggi è un segno distintivo della cultura umbra. Maturai così l’idea di realizzare pullover di cashmere colorati, e devo dire che, sotto il profilo del prodotto, si trattò di una piccola innovazione. Il sogno della mia vita, tuttavia, era quello di rendere l’attività lavorativa più umana, di dare dignità morale ed economica al lavoro, perché, credetemi, il lavoro spesso è piuttosto duro e ripetitivo. Ero però anche convinto che esso elevi la dignità dell’uomo. E di questo obiettivo ho fatto il vero scopo della mia vita. Così, pur aspirando a ottenere profitti – perché credo nel capitalismo: ogni impresa deve produrre profitti, perché è la ragione della sua esistenza – al tempo stesso volevo che tali profitti non arrecassero mai danni all’umanità, o il meno possibile. Mi ripromettevo, per metodo e per finalità, che i profitti fossero realizzati nel rispetto della dignità e del valore della persona umana, e perciò che fossero orientati a uno scopo morale. Per mettere in pratica quanto mi ero ripromesso, decisi di ripartire i profitti secondo quattro criteri, ai quali tuttora mi attengo. La prima parte è destinata all’impresa, a quell’impresa di cui io mi sento custode e non proprietario. Sì, ne sono il maggior azionista e il responsabile, ma unicamente nel senso di garantirgli solidità e stabilità. Ho sempre immaginato che, se ci si sente custodi e non proprietari, allora tutto as-

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Alessandro Bianchi / Reuters / Contrasto

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sume un significato diverso, tutto diventa quasi eterno. La seconda è riservata alla mia famiglia, che vive in un piccolo paese e, pertanto, non ha necessità particolari. La terza, quella più importante, va ai ragazzi che mi aiutano nell’impresa, perché possano lavorare in un modo migliore e vivere in maniera conforme alle loro attese. La quarta, che ha altrettanta rilevanza delle prime tre, è la parte destinata ad “abbellire il mondo”, un concetto che può riguardare qualsiasi tipo di iniziativa: aiutare qualcuno in difficoltà, ma anche restaurare una chiesa, costruire un ospedale, un asilo, un teatro, una biblioteca... Questa è la filosofia di fondo dell’impresa. Volevo dar vita a un prodotto di grande artigianalità, di grande qualità e, spero, anche di autentica creatività. Volevo costruire un manufatto in cui fosse trasferito il modo italiano di vivere e di lavorare, la sua fierezza, tolleranza, dedizione, spiritualità e misticità. Per far questo, senza dubbio, sono necessarie mani sapienti, ma anche il cuore di persone generose, orgogliose della propria origine e attaccate alla propria terra. Ma anche altri principi sono alla base dell’impresa. Su tutti, un concetto di lavoro che vediamo nascere molti secoli fa, predicato e diffuso da San Benedetto, questo santo affascinante, che raccomanda all’abate, quale responsabile in vita e dopo la morte dei suoi monaci, di essere rigoroso e dolce, esigente maestro, amabile

padre. Ho cercato di portare nella mia impresa questo spirito. Perché, come potete immaginare, c’è un grosso problema da affrontare che, a mio avviso, rimane sempre aperto ed è sempre lo stesso, in ogni tempo: è quello del rapporto tra il datore di lavoro e le persone che collaborano con lui. Ho sempre pensato che ogni essere umano abbia una sua dote di genio, per quanto vari da individuo a individuo. Mio padre non conosceva niente del suo datore di lavoro: non ne conosceva i profitti, le proprietà e la vita che conduceva. Oggi, invece, per le nuove generazioni non è più così: esse sanno tutto o quasi del loro datore di lavoro. Credo pertanto che la condivisione delle ragioni e delle finalità di un’impresa, da parte di tutti coloro che vi sono coinvolti, debba essere il fondamento di un rapporto di lavoro sano e dignitoso. È per questo che ho deciso che qualsiasi giovane venga a lavorare nelle nostre imprese sappia tutto di me e della mia vita. Infatti, da sempre ho immaginato e voluto avere un rapporto impostato su basi di fiducia e collaborazione. Ecco, infine, il tema del futuro del mondo relativo al settore imprenditoriale. In questo difficile momento economico, morale e civile, credo che noi stiamo in qualche maniera riprogettando l’umanità. Non è escluso che la grande crisi economica dei nostri giorni possa avere infine

Il valore della tradizione e la dignità del lavoro

conseguenze benefiche. Sono convinto, per l’Italia in particolare, che ci sia un sicuro avvenire se sapremo produrre beni di grande qualità, di grande artigianalità e di grande unicità, qualità queste che appartengono alla tradizione delle nostre genti. Ma ciò che mi preoccupa di più è come riuscire a convincere i giovani, i ragazzi a venire a lavorare nelle nostre imprese, dal momento che, a causa della bassa remunerazione (forse 1000 euro al mese o poco più), ritengono che il loro lavoro non sia dignitoso e che non abbia alcun significato. Da parte mia vorrei far riscoprire ai giovani il profondo significato che è riposto nel lavoro. Sono certo che, se riescono in questa impresa, le cose cambieranno e troveranno in se stessi il desiderio di dedicarsi con entusiasmo all’attività artigianale e artistica. È un amore grande, quello di cui abbiamo bisogno, che non riguarda soltanto il lavoro e la fatica degli uomini, ma anche l’ambiente dove sono nati e vivono, un ambiente che non possiamo in nessun modo trascurare. È anche per questo che ho voluto restaurare Solomeo, in provincia di Perugia. Allorché le cose hanno cominciato ad andare abbastanza bene, son venuto in questo piccolo paese, che frequentavo già da fidanzato, e mi doleva il cuore vederlo abbandonato e diroccato, perché nel Dopoguerra e poi negli anni Sessanta molte famiglie

si erano costruite la casa fuori le mura per avere una dimora più accogliente. E proprio in questo borgo, con una decisione che allora destò meraviglia, decisi di trasferire la sede della mia piccola impresa. Perché la scelta di Solomeo? Perché lontano dai centri nevralgici dell’attività economica e commerciale? Perché mi ha sempre affascinato la vita al di fuori delle città. Questo è quello che ho cercato di fare scegliendo Solomeo. L’idea di vivere e di lavorare in un piccolo centro, per me, che da lì provengo e lì ho le mie radici, mi aveva sempre affascinato. Nel corso degli anni abbiamo cominciato i restauri, in modo spontaneo, quasi fosse un gioco, e ci siamo riproposti di non alterare il passato ma di restituirlo alle generazioni precedenti e future, possibilmente reso più bello, secondo quello spirito di custodia cui facevo cenno precedentemente. Dobbiamo tornare a credere nei grandi valori: la famiglia, la religione e la politica. Questi valori hanno guidato i nostri genitori, i nostri nonni, e noi. Essi possono illuminare anche i nostri figli, purché siano disposti ad accoglierli e a ispirarvi le loro scelte quotidiane.

Photoreport

Città fra le nuvole

di Tomás Saraceno

Con Cloud Cities, l’eclettico artista argentino Tomás Saraceno immagina strutture sperimentali, sotto forma di palloncini gonfiabili o piattaforme modulari e abitabili, che rendono al massimo l’energia naturale. L’artista è da sempre ispirato da un interesse che influenza il cambiamento nel nostro modo di vivere, l’esperienza e la realtà, e ogni sua opera è un invito a concepire modi alternativi di conoscere, sentire e interagire con gli altri. L’osservazione della natura spinge a comprenderne i meccanismi e l’imprevisto diventa parte attiva del dialogo con la scienza. Le opere di Saraceno enfatizzano il carattere ecologico non solo degli ambienti naturali ma anche degli spazi sociali, mostrando che la possibilità di trasformare il mondo è sempre a portata di mano per coloro che sono pronti a collaborare alla sua progettazione e costruzione. Guardando al cielo, si può rivedere il nostro modo di vivere.

Photoreport – Città fra le nuvole

32SW/Flying Garden/Air-Port-City, 2007. Per gentile concessione dell’artista e di Andersen’s Contemporary, Tanya Bonakdar Gallery, Pinksummer.

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Luna park. Fantastic art, 2005. Villa Manin, Centro di Arte Contemporanea, Codroipo (UD). Per gentile concessione di Pinksummer, Genova. 3

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Reconstruction 1, 2006 Sudeley castle gardens, Winchcombe, Gloucestershire, Gran Bretagna. Per gentile concessione dell’artista. 4

Biosphere (installation view), 2009. Statens Museum for Kunst, Copenhagen, Denmark. Per gentile concessione dell’artista e di Andersen’s Contemporary, Tanya Bonakdar Gallery, Pinksummer. 5

Photoreport â&#x20AC;&#x201C; CittĂ fra le nuvole

Photoreport – Città fra le nuvole

Observatory, Air-Port-City, 2008, Psycho Buildings, Hayward Gallery, London. Per gentile concessione di Pinksummer, Genova.

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Intervista a Enrico Giovannini

Ciò che il PIL non misura «Il PIL è importante ma non riesce a dare conto delle condizioni di vita di una società. E gli indicatori di bilancio classici delle imprese danno un’idea della redditività e della produzione, ma non dell’impatto che l’impresa ha sul territorio e sulla comunità locale». Indicatori di benessere, responsabilità sociale d’impresa, sviluppo economico e sostenibilità: l’opinione di Enrico Giovannini, presidente dell’Istat ed ex direttore statistiche dell’OCSE.

di Roberto Bagnoli opere di Arne Quinze

Lei è stato nella commissione Stiglitz istituita dal presidente francese Nicolas Sarkozy per misurare il benessere di un Paese al di là del Prodotto Interno Lordo. C’è un collegamento culturale con la Corporate Social Responsibility (CSR)? Certamente. L’idea di misurare il benessere di un Paese con altri indicatori nasce proprio dal fatto che il PIL rappresenta il valore aggiunto delle attività di mercato. È importante, ma non riesce a dare conto delle condizioni di vita di una società. Analogamente, gli indicatori di bilancio classici delle imprese danno un’idea della redditività e della produzione, ma non dell’impatto che l’impresa ha sul territorio e sulla comunità locale. Ad esempio, se prendiamo le varie dimensioni del benessere indicate dall’Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico (OCSE) o dalla commissione Stiglitz, vediamo come la dimensione del lavoro è fondamentale. Così gli indicatori di “lavoro decente” sviluppati dall’International Labour Organization (ILO) hanno dimostrato che non è solo il reddito la base per il benessere dei lavoratori di un’azienda, ma contano anche le condizioni di lavoro. La CSR può essere vista, a livello micro, come il “duale” dello sforzo fatto a livello

“macro” dalla commissione Stiglitz e da altre iniziative. Quali sono i capitoli di analisi più sensibili per valutare la CSR? Mentre i lavori sugli indicatori di benessere hanno prodotto schemi concettuali sempre più coerenti, nel caso della CSR abbiamo ancora liste di indicatori molto eterogenei senza uno standard universalmente riconosciuto. Forse la Global Reporting Initiative è lo schema considerato più adeguato, ma si tratta di una lista molto aperta che comprende l’impatto ambientale, il livello di soddisfazione del lavoro, gli indicatori di bilancio, la sostenibilità sociale, i finanziamenti al volontariato, e così via. Uno spettro di indicatori ancora troppo ampio... Esatto. Il rischio alla fine è che l’informazione sia abbastanza illeggibile. È lo stesso problema che abbiamo con le statistiche: produciamo una valanga di dati, ma poi la gente vuol sapere se, in estrema sintesi, miglioriamo o peggioriamo. Credo che nella CSR siamo nella fase dell’analisi di dettaglio e non ancora in quella della sintesi. Ma la sintesi, com’è emerso anche nella commissione Stiglitz, è un fatto politico. Solo un

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dibattito democratico con il coinvolgimento degli stakeholder ci fa capire se la salute è più importante o meno dell’educazione. Questa è la frontiera successiva per riuscire a passare dalla frammentazione degli indicatori a una sintesi condivisa. La battaglia su Mirafiori in che modo tocca i temi di CSR? La Fiat pone un problema di sostenibilità economica della gestione di una grande impresa con investimenti che vanno a irrobustire il capitale fisico. Ma l’accordo tra l’amministratore delegato Sergio Marchionne e i sindacati sta certamente toccando anche il cosiddetto “capitale sociale”. Riusciamo a creare la sostenibilità di una società e di un’azienda semplicemente guardan-

do agli aspetti puramente finanziari oppure occorre una visione d’insieme più ampia? Questa è la vera sfida della Corporate Social Responsibility: il successo di un’impresa non si basa solo sul numero di posti creati o sul reddito generato, ma sul benessere a medio termine che esso produce nei confronti del territorio. I principi della CSR sono in contrasto con i superstipendi dei manager? La ricerca economica nel campo della felicità dimostra chiaramente come la posizione relativa tra persone pesi moltissimo sulla soddisfazione individuale e di una società. Questo non significa che l’egualitarismo sia la ricetta giusta, ma le analisi disponibili mostrano che, a parità di altre condizioni, una situa-

zione di sperequazione forte tende a produrre una insoddisfazione di vita che pesa moltissimo anche sui comportamenti individuali. La conseguenza è l’aumento dell’insicurezza. Può fare un esempio di questa insicurezza? I calciatori. Platini ha ammesso che le condizioni finanziarie delle società di calcio sono peggiorate, con bilanci ormai insostenibili soprattutto per colpa dell’esplosione dei compensi dei calciatori. E ha proposto un taglio dell’80% di questi ultimi. Nel momento in cui da una parte c’è un manager che guadagna milioni di euro e dall’altra un lavoratore a cui viene chiesto uno sforzo particolare e in cambio di questo si aggiunge anche l’incertezza per il posto di lavo-

Intervista a Enrico Giovannini

Il mercato ha colto un cambiamento da parte dei risparmiatori interessati a orientare gli investimenti anche verso imprese che hanno sensibilità sociali. E gli indicatori di CSR aiutano gli investitori a scegliere le imprese più responsabili.

ro, si rischia di pagare un forte prezzo in termini di capitale sociale. In Italia la flessibilità è stata vista come un passaggio necessario per tanti giovani, ma ora rischia di diventare una condizione esistenziale, con effetti sui progetti di vita delle persone, sulla scelta di avere o meno dei figli, sul rapporto con la famiglia di origine. Queste considerazioni ci portano a una conclusione: le quattro categorie di capitale – fisico, naturale, sociale e umano – da cui dipende la sostenibilità di una società sono strettamente correlate e vanno viste insieme. Lei parlava della necessità di una sintesi per semplificare la realizzazione della Corporate Social Responsibility. Ma chi la deve fare? L’OCSE, Bruxelles, i singoli governi? Una delle raccomandazioni dell’OCSE, poi ripresa anche dalla commissione Stiglitz, è che il dibattito sugli indicatori di benessere deve essere organizzato attraverso un tavolo in cui gli stakeholder possano condividere tre punti base. Primo: cosa è importante per il benessere di quel Paese (salute, lavoro, ecc.). Questo è un passaggio determinante; come dice Amartya Sen, «discutere di indicatori significa affrontare il tema degli obiettivi finali di una società». Secondo: trovare gli indicatori statistici più solidi per misurare questa tassonomia. Terzo: comunicare queste informazioni ai cittadini. Questo approccio può valere anche a livello micro. Ad esempio, nel momento in cui un’impresa è inserita in una comunità è possibile creare dei tavoli in cui discutere con gli stakeholder del perimetro den-

tro il quale si deve muovere il sistema dei valori della CSR. Il mercato segue oppure ostacola questo percorso? Direi che lo stimola. Il mercato ha colto un cambiamento da parte dei risparmiatori interessati a orientare gli investimenti anche verso imprese che hanno sensibilità sociali. E gli indicatori di CSR aiutano gli investitori a scegliere le imprese più responsabili. Il sistema bancario che ruolo può giocare? Il mondo bancario ha mostrato tutti i suoi limiti nel corso dell’ultima crisi finanziaria e ha contribuito ad accrescere il senso di insicurezza e di vulnerabilità della nostra società. In nome della sua importanza rispetto al funzionamento dell’economia, il sistema creditizio ha beneficiato di salvataggi finanziati dal settore pubblico. Se il sistema bancario è solido e riesce ad assicurare la sostenibilità di un Paese, il suo ruolo sociale è evidente a tutti. Cosa può fare l’Istat per misurare questi indicatori “nascenti”? Nella Conferenza nazionale di statistica – tenutasi a metà dicembre – l’Istat ha aperto un fronte di collaborazione con gli esperti italiani per avviare una riflessione comune sulla CSR. Nei prossimi mesi ci incontreremo per valutare l’inserimento nei nostri questionari di alcune domande su questo tema, in modo da valutare l’approccio che le imprese hanno verso la responsabilità sociale d’impresa.

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CSR e finanza: il futuro “vede sostenibile” La CSR sempre più si trasforma in attrattività degli investimenti finanziari. In Europa, l’ammontare complessivo di Investimenti Sostenibili e Responsabili (SRI) è cresciuto negli ultimi due anni dell’87%, passando da 2700 a 5000 miliardi di euro. E negli ultimi anni il valore dei titoli delle aziende italiane che seguono la strada della responsabilità sociale è salito in media del 15% in più rispetto a tutte le altre. Ma come si può rendere quantificabile la propensione di un’impresa a dare un volto solidale alla propria attività?

C’è chi per il futuro vede rosa, chi vede verde e chi per il futuro vede… Sostenibile. Un colore che potremmo definire “fuori pantone”, ma che si sta diffondendo sempre di più. Già conosciuto in Occidente, sta ora guadagnando il suo spazio anche nei paesi emergenti. E a “vedere sostenibile” sono sempre più numerosi anche gli esperti di finanza. Si parla di sustainable finance per indicare investitori che basano scelte e strategie su parametri diversi dal solo rendimento atteso o dall’utile di bilancio: guardano piuttosto all’attenzione dell’impresa perle tematiche ambientali, alle scelte di tipo etico e sociale, a una governance trasparente e in cui siano ben incardinati principi come i diritti delle minoranze o le pari opportunità. In poche parole, ai valori della Corporate Social Responsibility. Che sempre più, quindi, si trasforma in numeri. In indici di performance aziendale. Insomma, in attrattività degli investimenti finanziari. E a dare la prova di questa relazione sempre più diretta tra finanza e responsabilità d’impresa sono i numeri: in Europa, l’ammontare complessivo di Investimenti Sostenibili e Responsabili (SRI) è cresciuto negli ultimi due anni dell’87%, passando da 2700 a 5000 miliardi di euro. E ancora: negli ultimi anni il valore dei titoli delle aziende italiane che seguono la

strada della responsabilità sociale è salito in media del 15% in più rispetto a tutte le altre. Ma come si arriva ai freddi numeri della finanza da qualcosa di intangibile come lo “spirito sostenibile” di un’azienda? Come si può rendere quantificabile la propensione di un’impresa a dare un volto solidale alla propria attività? Ad attribuire un valore numerico a questi aspetti non economico-finanziari e a spezzare quindi la neutralità della finanza nei confronti dell’etica, sono arrivati in soccorso gli “indici di sostenibilità”, attraverso i quali è possibile assegnare veri e propri rating a un’azienda, attribuendo una sorta di “merito di responsabilità sociale” e valutando la sua affidabilità per le politiche non economico-finanziarie. Tutta un’altra prospettiva, certo, rispetto alla finanza cosiddetta mainstreaming, una prospettiva che sta guadagnando prepotentemente un suo spazio e sta “contaminando” sempre più la finanza tradizionale. I primi indici, nel 1999, sono stati quelli elaborati da Dow Jones. Il Dow Jones Sustainability Index STOXX traccia la performance finanziaria delle aziende leader in termini di sostenibilità e fornisce informazioni affidabili di benchmark alla comunità finanziaria, specie a chi deve gestire un “portafoglio sostenibile”. L’indice Dow

di Daniela Mecenate

Helen King /Corbis

Jones Sustainability World, inoltre, comprende una rosa delle migliori aziende a livello mondiale in termini di performance sostenibile e include solo il 10% delle 2500 società di grandi dimensioni che fanno parte dell’Indice finanziario Dow Jones. Tra queste anche Enel. Tra i criteri presi in esame dagli indici di sostenibilità Dow Jones, ci sono le politiche e le strategie dell’azienda sui temi di natura ambientale, sociale e di corporate governance. Con una rigida restrizione: settori come il tabacco, le armi e la pornografia sono inseriti automaticamente in una “lista nera” finanziaria, così come le aziende che investono in paesi nei quali non sono rispettati i diritti umani. Su ispirazione dell’esperienza americana, poco dopo è nato l’indice FTSE4Good, gestito dal Gruppo inglese FTSE e creato per riflettere in tempo reale la performance di società che rispettano standard CSR. Ma non solo i ricchi paesi occidentali hanno percorso questa strada. Nel 2003 il Sudafrica è il primo mercato emergente a includere nel suo stock market un indice di sostenibilità. E appena due anni dopo, nel 2005, uno dei mercati in più vertiginosa crescita del mondo, il Brasile, approda al porto della finanza etica lanciando il primo indice di sostenibilità d’impresa in America Latina. È il

Bovespa Corporate Sustainability Index, che mette insieme aspetti economici e di responsabilità sociale per includere in uno speciale new market le 40 migliori società del paese carioca che si siano distinte per attività sostenibili. L’indice viene rivisto annualmente e si basa su tre grandi categorie: ambientale, sociale e economico-finanziaria e include tutti i settori dell’economia, senza pregiudiziali. La strada della finanza etica, insomma, è imboccata. E anche il “nuovo Eldorado”, la Cina, ha scelto: il paese asiatico ha lanciato nei mesi scorsi il suo primo indice basato su criteri di sostenibilità ambientale e sociale. Il progetto è nato da una joint venture tra la Chinese Securities Index Company e il gruppo ECPI, che ha sede a Milano, specializzato nell’assegnazione di rating e costruzione di indici di sostenibilità basati sull’analisi dei valori extrafinanziari. «Per la Cina è un primo importante passo – spiega Aldo Bonati, responsabile del settore ricerca di ECPI – che mostra la crescente attenzione del governo cinese per questi temi, abbastanza nuovi per il paese». E l’Italia? Lo “stivale” sembra camminare a rilento e rimanere per ora indietro rispetto alla vicina Europa su queste tematiche: «Sulla finanza sostenibile – prosegue Bonati – l’Italia

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CSR e finanza: il futuro “vede sostenibile”

Peter Ginter /Science Faction /Corbis

è senza dubbio un paese con ampi margini di miglioramento». Ancora i numeri, per una conferma. Se nel resto del continente la crescita di investimenti “sostenibili” negli ultimi due anni è stata dell’87%, da noi si è fermata a un +28% con una quota totale di 312 miliardi di euro. Ben poco rispetto ai 5000 miliardi europei. Intanto, alla fine dello scorso anno, proprio ECPI ha lanciato insieme a FTSE la prima serie di indici sostenibili per il mercato italiano, destinati appunto all’investimento responsabile. Gli indici (FTSE ECPI Italia SRI), spiegano a ECPI, consentiranno agli investitori di replicare le performance delle società quotate su Borsa Italiana che si distinguono per gli alti standard nella gestione di politiche ambientali, sociali e di corporate. «Il loro lancio – spiega Bonati – coincide con l’aumento di interesse degli investitori verso i temi della responsabilità sociale». Gli indici sono due, in sintonia con il Dow Jones Sustainability Index: il Benchmark, i cui componenti si distinguono per un buon rating sotto il profilo della responsabilità d’impresa, e il Leaders, che si qualificano come eccellenti. In questa categoria sono oggi incluse società come Assicurazioni Generali, Autogrill, Enel e MPS, molte delle quali già presenti anche nell’indice di sostenibilità Dow Jones. Gli indici sono realizzati facendo ricorso a svariati parametri, dai report di sostenibilità elaborati dalle aziende agli articoli di stampa, dalla strategia ambientale agli incentivi ai dipendenti per il raggiungimento degli obiettivi CSR. Ne risulta un rating che va da “EEE” a “F” attraverso nove livelli. Questi indici serviranno a far camminare più spedito lo “stivale” sulla via della finanza responsabile? «Ce lo auguriamo», risponde Maria Paola Marchello, program-officer del Forum per la Finanza Sostenibile, l’associazione senza scopo di lucro che ha la missione di promuovere la cultura della responsabilità sociale negli investimenti finanziari. «Purtroppo siamo ancora fanalino di coda in Europa, soprattutto per il mercato retail. Un dato significativo: il 99% della quota di investimenti sostenibili è riconducibile a investitori istituzionali, soprattutto compagnie di assicurazione e fondi pensione. L’investimento sostenibile, in effetti, per sua natura sembra

adattarsi meglio a un’ottica di lungo periodo». Ma anche il mercato retail ha il suo strumento di finanza responsabile: sono i cosiddetti “fondi etici”, fondi comuni d’investimento che si appoggiano a un indice etico di riferimento (come ad esempio i Dow Jones Sustainability Index o i FTSE4Good o appunto il recente FTSE ECPI Italia SRI appena lanciato) e replicano nel loro portafoglio la composizione del paniere dell’indice. Secondo le ultime ricerche diffuse dal Forum per la Finanza Sostenibile, in Europa i fondi etici sono quasi 900 e gestiscono attualmente circa 75 miliardi di euro di asset. Tra il 2009 e il 2010 sono cresciuti sia in termini numerici (+29%) sia in termini di risorse gestite (+41%). «Ma anche in questo dobbiamo ancora crescere – continua Marchello – visto che in Italia i fondi etici costituiscono ancora una nicchia del mercato, relegato a una clientela retail di poco peso, anche se fortemente motivata e culturalmente superiore alla media». Eppure in Italia i fondi etici sono arrivati negli anni Novanta, e nel 1997 fu collocato dall’allora banca Sanpaolo il primo fondo a selezione etica degli investimenti che per diversi anni fu uno dei più grandi del vecchio continente. Oggi sono Germania e Regno Unito a guidare le classifiche europee. Ma quale sarà il futuro della finanza etica, specie nel nostro paese? Farà sempre più rima con CSR, secondo gli osservatori: «È un processo inevitabile – rassicurano dal Forum per la Finanza Sostenibile – dovuto al fatto che gli investitori stranieri guardano sempre più agli elementi di sostenibilità prima di investire e scelgono in base a parametri etici: questo spingerà le imprese a caratterizzarsi sempre più per una gestione sostenibile. S’innesterà, insomma, un circolo virtuoso». Segnali di ottimismo condivisi anche dai ricercatori di ECPI: «In futuro – conclude Aldo Bonati – immaginiamo che la strada sarà quella di rendere obbligatori per le imprese i report ambientali e obbligatorio per gli investitori guardare ai rating di sostenibilità. Solo così la finanza etica potrà decollare anche nel nostro paese». E il futuro della finanza potrà diventare, appunto, sempre più sostenibile.

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Il settore elettrico, la sostenibilità e il bilancio

di Mindy Lubber

«Oggi le utility elettriche hanno di fronte una serie di difficoltà e opportunità all’interno di un panorama in rapida mutazione. Si stanno diffondendo nuovi approcci per servire i clienti riducendo la domanda di energia, fornendo energia più pulita e finanziando nuove tecnologie». Il ruolo chiave delle questioni ambientali, sociali, finanziarie e di governance secondo Mindy Lubber, presidente di Ceres e direttrice dell’Investor Network on Climate Risk.

John Lund / Blend Images / Corbis

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Le sfide della sostenibilità che il Pianeta deve affrontare sono straordinarie e assolutamente senza precedenti. Dal cambiamento climatico e la carenza idrica alle questioni del lavoro, della popolazione e della salute pubblica, sempre più prove indicano che i business leader e i policymaker devono agire adesso se vogliono provvedere alla salute a lungo termine del Pianeta – e dell’economia globale. Queste sfide hanno delle implicazioni enormi per le utility elettriche, le maggiori produttrici di emissioni di gas serra negli Stati Uniti e nel mondo. Accogliere la pressante richiesta degli scienziati di ridurre drasticamente le emissioni per scongiurare la crisi climatica significa ripensare in modo drastico il modo in cui produciamo, trasportiamo e usiamo l’elettricità. Un tempo estremamente stabili e prevedibili, oggi le utility elettriche hanno di fronte a loro una serie di difficoltà e opportunità all’interno di un panorama in rapida mutazione. Si stanno diffondendo nuovi approcci per servire i clienti riducendo la domanda di energia, fornendo energia più pulita e finanziando nuove tecnologie. Allo stesso tempo, gli approcci tradizionali – costruire grandi centrali alimentate con combustibili fossili o energia nucleare – sono diventati più costosi, complicati e rischiosi. Nel mondo sviluppato, i CEO di queste aziende devono risolvere il problema di come usare oculatamente il capitale per fornire elettricità in modo affidabile e accessibile e nel contempo de-carbonizzare le loro fonti produttive. Nel mondo in via di sviluppo, le risorse energetiche pulite e distribuite devono essere incrementate in modo redditizio così da dare energia ai miliardi di persone che oggi ne sono prive ed evitare gli

investimenti in fonti altamente carboniche. Non sono piccolezze, ma integrare gli imperativi della sostenibilità nel decision-making quotidiano non è altro che il modo in cui si fa business nel XXI secolo. I business leader sono sempre consapevoli che la best practice nelle strategie aziendali consiste nel trasformare le sfide della sostenibilità in maggiori entrate, redditività e vantaggio competitivo. Rispondere alle sfide della sostenibilità ha delle implicazioni dirette sul bilancio totale. Negli Stati Uniti, le aziende di pubblica utilità che perseguono approcci troppo capital-intensive o con alte emissioni carboniche aumenteranno il rischio di non recuperare i costi nel lungo periodo, cosa che a sua volta potrebbe abbassare i rating di credito e aumentare i costi di capitale. È un effetto di cui stanno già risentendo alcune utility americane. Al contrario, le aziende che aumentano gli investimenti per l’efficienza energetica e le risorse distribuite creando un portafoglio diversificato di risorse, ridurranno il rischio degli investimenti di capitale, il che dovrebbe essere premiato dalle istituzioni finanziarie che decidono il rating e i prestiti alle utility elettriche. Considerati i trilioni di dollari di investimento necessari a modernizzare e de-carbonizzare i nostri sistemi elettrici, “buone prassi” come una pianificazione trasparente e il coinvolgimento attivo degli stakeholder sono oggi strategie di business indispensabili per mitigare i rischi politici, facilitare il recupero degli investimenti proposti e attrarre capitale. I più grandi investitori del mondo osservano con attenzione il modo in cui le utility elettriche stanno reagendo a questa raffica di sfide.

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L’Investor Network on Climate Risk (INCR), un gruppo di investitori organizzato da Ceres (a sua volta una rete di investitori, associazioni ambientaliste e altri gruppi di pubblico interesse) e formato da più di 90 investitori istituzionali che gestiscono un patrimonio di circa 9 trilioni di dollari, dal 2003 collabora con decine di aziende elettriche statunitensi per incoraggiare strategie intraprendenti per mitigare i rischi climatici e preparare dei regolamenti a favore della riduzione delle emissioni carboniche. Gli investitori stanno anche sostenendo attivamente le strutture politiche innovative così da dare avvio a un’economia dell’energia pulita. Lo scorso novembre, 68 dei maggiori investitori che gestiscono un patrimonio da 415 miliardi di dollari sono riusciti a difendere la legge californiana sul riscaldamento globale, un provvedimento destinato a fare storia, garantendo un’importante struttura a sostegno dello sviluppo delle tecnologie pulite. E più di 250 investitori, da ogni parte del globo, hanno pubblicamente invitato i negoziatori presenti ai colloqui sul cambiamento climatico dell’ONU, svoltisi il mese scorso a Cancún, ad adottare delle politiche che incoraggino gli investimenti privati nell’efficienza energetica e nelle tecnologie a basse emissioni di CO2. Gli investitori stanno anche tenendo in maggior conto le questioni ambientali, sociali e di governance (ESG) nelle loro decisioni di investimento. Più di tre trilioni di dollari sono oggi investiti in fondi usando l’analisi ESG, un aumento del 13% rispetto al 2007. Inoltre ci sono sempre più

prove che gli investitori che usano questa analisi per prendere le loro decisioni hanno risultati nettamente migliori rispetto ai fondi che ignorano tali questioni; una recente analisi della RPL Capital degli otto più grandi fondi comuni d’investimento e degli otto più grandi fondi ESG ha rivelato che questi ultimi hanno avuto dei ritorni significativamente più alti negli ultimi tre anni. Ceres di recente ha pubblicato due rapporti che descrivono la strada per un business responsabile e sostenibile. The 21st Century Corporation: The Ceres Roadmap for Sustainability espone 20 aspettative per quanto riguarda la governance, il coinvolgimento degli stakeholder, la divulgazione e la performance di imprese di tutti i settori industriali. The 21st Electric Utility: Positioning for a Low-Carbon Future fa delle precise raccomandazioni che aiutano le utility a gestire il cambiamento in atto nel settore energetico. Entrambi i rapporti intendono servire da utili strumenti per i business leader in questa nuova epoca di risorse limitate, crescita demografica e cambiamento climatico. Infilare la testa nella sabbia non fermerà il cambiamento – e le utility, che hanno una grande impronta ambientale e la mission, in quanto servizio pubblico, di ridurre i rischi e i costi per fornire un servizio elettrico che sia affidabile e sostenibile per l’ambiente, dovrebbero essere le prime a prepararsi per un futuro con vincoli alle emissioni. Quelle che risponderanno in fretta, con decisione e completezza, saranno nella posizione migliore per avere successo nel XXI secolo.

Il settore elettrico, la sostenibilitĂ e il bilancio

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Michael Blann /Stone / Getty images

Photoreport

Are you really sure that a floor can’t be a ceiling?

fotografia di Micol Talso

Una casa ecologica che ospita numerosi tipi di piante e centinaia di varietà di farfalle: grandi, piccole, coloratissime. Vere. Che guardano la realtà da tutti i punti di vista: avanti, sottosopra, attraverso. Are you really sure that a floor can’t be a ceiling? (Sei davvero sicuro che un pavimento non possa essere anche un soffitto?): una citazione di Maurits Cornelius Escher che non a caso è il titolo dell’opera di Liesbeth Bik e Jos Van der Pol, i due artisti vincitori dell’edizione 2010 di Enel Contemporanea. «Questo modello – spiegano i due artisti – è una casa provvisoria per le farfalle, viste come gli attori ultimi di idee idealiste di trasformazione, cambiamento e riciclo, caratteristiche insite nel loro ciclo di vita». Si dice che il minimo battito d’ali di una farfalla sia in grado di provocare un uragano dall’altra parte del mondo. È l’”effetto farfalla”, ma va ripensato in termini di sostenibilità: una piccola azione quotidiana può portare a grandi cambiamenti nel sistema.

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Comunicazione e responsabilità sociale d’impresa: un cambio di mentalità Che uso di internet fanno le imprese per comunicare le informazioni sulla CSR e coinvolgere gli azionisti? Il passaggio dal reporting al communicating può sembrare un’evoluzione naturale, ma richiede una strategia mirata e un cambio radicale di mentalità: anche se molti continueranno a giudicare il successo (o l’insuccesso) del fenomeno del reporting CSR solo in base al numero di rapporti, le imprese continuano ad essere distanti dal loro pubblico, con grande delusione di quanti sperano in una maggiore accountability sociale delle corporation. Come si può ovviare?

All’inizio dell’anno sul social netwok LinkedIn c’è stata una discussione che ha coinvolto il gruppo della Global Reporting Initiative (GRI). I suoi membri avanzavano ipotesi – e accettavano scommesse – sul numero totale delle imprese che registrano i loro rapporti di sostenibilità nella GRI. Il dato del 2010 avrebbe superato quello dell’anno precedente, cioè poco più di 1400 aziende? O avrebbe segnato un’improvvisa inversione della tendenza che aveva visto crescere il GRI reporting? (Cosa poco probabile, dato che moltissime aziende di solito preferiscono registrare il rapporto a gennaio o febbraio di ogni anno). Esistono molte altre organizzazioni che misurano la crescita dei rapporti sulla CSR, ad esempio Corporateregister.com, che nel 2009 ha toccato quasi i 4000 rapporti. Inoltre ci sono le tante classificazioni, rating, premi e riconoscimenti dedicati alla CSR, alla sostenibilità e al non-financial reporting. Il trend di crescita sembra destinato a proseguire: il reporting sulla CSR sta diventando in pratica un obbligo de facto per le imprese più grandi e quotate in borsa, in particolare nei paesi sviluppati. In certi stati, le normative e le disposizioni di legge

obbligano alla divulgazione. Nello stesso tempo, però, c’è una crescente insoddisfazione circa l’efficacia del rapporto quale strumento per la CSR. Questo è dovuto in parte al fatto che oggi il rapporto deve assolvere a molteplici funzioni: divulgare informazioni, impegnare e coinvolgere gli azionisti, rivelarsi un efficace strumento di comunicazione sia offline che on-line per il pubblico esperto e meno esperto. E in parte perché le imprese dubitano che i loro rapporti abbiano un alto numero di lettori. L’anno scorso al Media CSR Forum – un convegno a cui hanno partecipato una ventina di aziende britanniche del settore dei media – durante una discussione sulla responsabilità d’impresa quasi tutte le aziende presenti hanno detto di aver impiegato dai tre ai sei mesi per produrre il rapporto sulla CSR. Ma nessuna poteva dire con certezza se quel rapporto fosse stato letto da tante persone o da “quattro gatti”. Il punto è che le imprese non hanno modo di sapere chi legge i loro rapporti, né quale parte venga letta. Alla Lundquist, la società di consulenza dove mi occupo della comunicazione della CSR, ci concentriamo sull’uso che le imprese fanno

di James Osborne

Roderick Chen / First Light / Corbis

di internet per comunicare informazioni sulla CSR e coinvolgere gli azionisti. Consideriamo il problema dal punto di vista dell’utente, a partire da come la gente usa internet nella realtà: spesso per effettuare ricerche e sempre più per usare i social network. Negli ultimi tre anni abbiamo svolto delle indagini sul modo in cui gli esperti di CSR, i professionisti e gli specialisti del settore usano il web per scovare informazioni sulla CSR, e abbiamo raccolto in tal modo più di 500 risposte. L’indagine del 2010 ha rivelato che molti utenti fanno una scarsa distinzione tra le informazioni presenti sul sito di un’azienda e il suo rapporto sulla CSR: quel che conta, per la maggior parte di loro, è avere dati affidabili (grazie all’avallo di una parte terza) e informazioni aggiornate di frequente. Gli utenti cercano anche un altro elemento, che i siti web delle imprese di solito non offrono ma per cui il web è perfetto: dialogo e scambio. Chi è interessato alla sostenibilità non vuole solo stare a sentire cosa ha da dire l’azienda sul proprio impatto e sul modo in cui viene gestito: desidera anche conoscere i commenti degli azionisti, di terze parti autorevoli e di altri esperti, e

spesso vorrebbe anche poter dire la sua. Il passaggio dal reporting al communicating può sembrare un’evoluzione naturale se descritta in questi termini. In effetti, molte imprese sono ormai ben consapevoli della necessità di questo passo – meno rapporti e più comunicazione – e non mancano degli esperimenti interessanti in tal senso. Ma la transizione richiede un cambiamento radicale di mentalità. Le imprese quotate in borsa sono abituate a redigere rapporti e possiedono ormai delle procedure testate per preparare un resoconto annuale o trimestrale delle loro attività. Quindi per le aziende adottare le linee guida G3 del GRI, ad esempio, e produrre un rapporto sulla CSR sono operazioni che rientrano nella “zona di sicurezza”. Invece comunicare la CSR è tutta un’altra faccenda. Tra chi si occupa di CSR, la comunicazione non è necessariamente un punto forte ed è raro che faccia parte delle competenze richieste (il coinvolgimento degli azionisti è un’area di competenza correlata, ma non è sinonimo di comunicazione). Anche per gli addetti alla comunicazione di un’impresa la CSR rappresenta una sfida. Sono abituati ad avere relazioni personali tête-à-tête con un pubblico

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Ocean /Corbis

molto specifico, relazioni che tendono a restare piuttosto stabili nel corso del tempo: con giornalisti del settore, analisti finanziari, organi normativi e così via. La CSR, invece, chiama in causa un pubblico molto più ampio, che comprende specialisti e non specialisti, e spesso si sovrappone alla comunicazione interna (per i dipendenti) e al marketing (quando si tratta di comunicare la CSR ai consumatori). I CSR Online Awards della Lundquist intendono misurare l’efficacia con cui viene comunicata la responsabilità sociale d’impresa; per farlo, si analizzano i siti web delle imprese sotto il profilo dei contenuti, dell’esperienza degli utenti e di altri aspetti come il grado di coinvolgimento (in base alle nostre indagini annuali, abbiamo stilato 77 criteri di valutazione per i siti web). Le valutazioni effettuate nel 2010 (inclusi i membri del Dow Jones Sustainability World 80 Index e importanti aziende tedesche, italiane, svizzere e britanniche) hanno prodotto un quadro variegato. Lo studio mostra come molte imprese siano prigioniere della mentalità da “un report all’anno”, che impedisce quindi di tenere aggiornati gli azionisti in modo coinvolgente e dinamico. Soprattutto, i risultati suggeriscono che le imprese non soddisfano il pubblico scettico, che desidererebbe un dialogo genuino e un coinvolgimento su internet – le aziende dovrebbero rispondere alle e-mail e capire l’impatto dei social media. Ecco alcuni dei principali risultati della ricerca sui “Global Leaders”, che ha preso in esame 91 membri del Dow Jones Sustainability Index: – le imprese pubblicano online una discreta quantità di informazioni sulla CSR, ma non riescono a sfruttare il potenziale del web e garantire un coinvolgimento continuo e l’interattività; – i siti web sono il mezzo migliore per fornire informazioni ambientali e sociali, e per presen-

tare i rapporti di sostenibilità/CSR; – le imprese sono carenti per quanto riguarda il dialogo, l’interattività e le informazioni su governance, etica e investimento socialmente responsabile (SRI); – le aziende britanniche se la cavano mediamente bene, insieme a quelle olandesi e svizzere, mentre le imprese americane continuano ad essere sotto la media; – le industrie con il maggiore impatto ambientale sono le più attente e scrupolose, come le imprese di pubblici servizi o quelle gas-petrolifere; le società finanziarie e per le telecomunicazioni sono le peggiori. È emerso che le imprese di solito considerano la comunicazione di informazioni non finanziarie come un esercizio di divulgazione dalla cadenza annuale: tramite il loro ciclo annuale di reporting generano grandi quantità di informazioni, fornendo moltissimi dettagli sulla loro performance ambientale e sociale. Il modo in cui queste informazioni vengono comunicate sui siti web rivela che molto di rado la comunicazione della CSR è accompagnata da un desiderio di instaurare un dialogo genuino con gli azionisti e di gettare le basi di una accountability continua circa questioni più ampie di responsabilità d’impresa, etica e governance. Per questo motivo, l’edizione 2010 della nostra ricerca è stata intitolata Ask no questions: per chi non avesse familiarità con quest’espressione, sottintende che l’assenza di dialogo permette alle imprese di decidere da sole la loro agenda. In questo modo evitano insomma di affrontare le scomode domande che azionisti e media potrebbero fare. (La frase «Niente domande, niente bugie» viene fatta risalire al commediografo irlandese Oliver Goldsmith, 1772-1774: «If you dont’ask me questions, I can’t give you an untrue answer»).

Comunicazione e responsabilità sociale d’impresa: un cambio di mentalità

In sostanza, anche se molti continueranno a giudicare il successo (o l’insuccesso) del fenomeno del reporting CSR solo in base al numero di rapporti, le imprese continuano a essere distanti dal loro pubblico, con grande delusione di quanti sperano in una maggiore accountability sociale delle corporation.

Questa comunicazione a senso unico potrebbe spiegare perché, come rivelano molte aziende, la sezione dedicata alla CSR o alla sostenibilità sia quella meno visitata dei loro siti. Le nostre indagini hanno messo in luce più di una volta il grande scetticismo che nutre la gente verso quello che dicono le aziende. Questa “allergia” al linguaggio-CSR non viene che esacerbata dalla tendenza del marketing a etichettare un’ampia gamma di prodotti come “sostenibili”, “eco”, “verdi” o “etici”. Quando le imprese cercano di dimostrare il loro senso di “responsabilità”, la loro “sostenibilità”, “impegno” o “senso civico”, gli outsider sospettosi cercano sempre delle prove a sostegno di quelle alate affermazioni, dopo aver scartato tutto quel che è auto-promozione. Secondo Marketing Sustainability 2010, il rapporto di ricerca effettuato dall’americano The Hartman Group, nel 2010 un più alto numero di consumatori era a conoscenza del termine “sostenibilità”, per l’esattezza il 15% in più rispetto a tre anni prima (nel 2010 il 69% aveva familiarità con la “sostenibilità” contro il 54% del 2007), ma solo il 21% era in grado di indicare un prodotto sostenibile e appena il 12% sapeva dire il nome di specifiche imprese “sostenibili”. Il modo di ovviare a questa situazione può essere sintetizzato in sei “pilastri” della comunicazione online della CSR. Le imprese devono far sì che i loro siti web siano: – Completi: devono soddisfare tutte le richieste degli utenti più importanti, evitando in tal modo che questi si rivolgano altrove per trovare le informazioni. – Integrati: devono funzionare nella loro interezza e fornire dei link tra le diverse sezioni e verso canali di social media esterni al sito. – Aperti: il contenuto dev’essere aperto a feedback, discussioni e dibattiti, anche tramite social media, e le imprese devono dimostrare

che gli scambi di opinione vengono ascoltati e usati. – User-friendly: i visitatori devono essere in grado di trovare quel che stanno cercando in poco tempo e pochi clic, grazie a una navigazione intuitiva e priva di gergo tecnico. – Coinvolgenti: i siti web dovrebbero utilizzare un ventaglio di strumenti multimediali – compresi video, animazione, grafica, immagini e interviste – per catturare l’attenzione del pubblico e raccontare una storia dinamica. – Concreti: gli utenti vogliono i fatti, dati credibili e pertinenti e case studies, non auto-promozione e messaggi di marketing. La nostra analisi suggerisce che, nel caso delle imprese più grandi e quotate in borsa, la comunicazione della CSR tende ad essere soprattutto user-friendly, il che non dovrebbe stupire. È anche piuttosto concreta, senza dubbio per merito di linee guida come quelle della GRI, e piuttosto completa (soprattutto per quanto riguarda le informazioni fondamentali: quelle sociali e ambientali). Ma le grandi imprese sono anche le peggiori rispetto agli altri tre “pilastri”. I loro siti web sono di solito statici e basati sul testo, non hanno contenuti dinamici e coinvolgenti. Tendono anche ad essere spazi a sé stanti, separati dal resto della comunicazione d’impresa (la performance finanziaria, le informazioni professionali, i siti commerciali, ecc.). E soprattutto mancano di apertura, dando prova della mentalità “niente domande” descritta prima. In sostanza, anche se molti continueranno a giudicare il successo (o l’insuccesso) del fenomeno del reporting CSR solo in base al numero di rapporti, le imprese continuano ad essere distanti dal loro pubblico, con grande delusione di quanti sperano in una maggiore accountability sociale delle corporation.

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Future Tech di Simone Arcagni

IT e CSR: Green computing e cloud computing al servizio delle aziende responsabili 092

La “partita verde” dell’Information Techonology (IT) nell’ambito del CSR (Corporate Social Responsibility – Responsabilità sociale d’impresa) si sta giocando, al momento, fondamentalmente su due campi strategici: da una parte il cosiddetto Green Computing e dall’altra il Cloud Computing. Nel primo caso si tratta di assumere codici etici e di sostenibilità nel dotarsi di tecnologie informatiche, seguendo la norma di acquistare o produrre computer sempre più sostenibili, massimizzando l’efficienza energetica, evitando sostanze tossiche per la costruzione delle macchine e preoccupandosi del riutilizzo, riciclo e smaltimento delle stesse. Sulla pagina di Wikipedia dedicata al Green Computing le direzioni da assumere vengono riassunte in quattro punti fondamentali: utilizzo verde, smaltimento verde, progettazione verde e fabbricazione verde. Alcune normative internazionali già esistono, come quella comunitaria RoHS (Restriction of Hazardous Substances Directive) sulla rottamazione; l’EPEAT (Electronic Product Environmental Assessment Tool), certificazione ambientale per prodotti informatici.

E, soprattutto, lo standard Energy Star, un sistema volontario per definire l’efficenza energetica introdotto negli USA nel 1992 dall’EPA (Environmental Protection Agency) a cui partecipa la Comunità Europea per quanto riguarda le apparecchiature per ufficio. Si opera soprattutto per eliminare sostanze tossiche nella realizzazione delle componenti, così da evitare problemi di smaltimento, ma anche sugli imballaggi ridotti, sul minor consumo elettrico delle macchine e sulle migliori prestazioni delle batterie. Il Cloud Computing invece permette di diminuire gli sprechi energetici e l’ammassarsi di macchinari risolvendo in remoto parte del fabbisogno di hardware e software. Il Cloud Computing e la virtualizzazione consentono inoltre di delocalizzare il desktop virtuale permettendo sempre di più sia il lavoro a distanza sia le conferenze, senza bisogno di usare aerei con pesanti conseguenze in termini di inquinamento. Con il “telelavoro” anche una città come Los Angeles – famosa per lo smog – è riuscita a diminuire l’inquinamento della propria aria evitando in parte gli spostamenti di impiegati e professionisti.

In Italia da pochi mesi Telecom Italia ha lanciato “Nuvola Italiana”, che propone una serie di servizi on demand e pay per use alle aziende e alla Pubblica Amministrazione come Infrastructure as a Service (Iaas), Platform as a Service (Paas) e Software as a Service (SaaS), ma anche forme di virtualizzazione come il Desktop e diversi servizi di gestione. I dati sul Cloud Computing in Italia parlano di un forte incremento di investimenti e di un mercato in espansione in controtendenza rispetto alla crisi. Un’azienda che vuole rifarsi a un protocollo di “responsabilità sociale” non può non tenere conto di fattori importanti come la sistemazione sostenibile dei propri apparati informatici. Una soluzione semplice ed efficace, all’apparenza però, dato che il rapporto di Greenpeace “Make It Green: Cloud Computing and its Contribution to Climate Change” pone l’accento invece sul consumo che verrà enormemente incrementato da sempre più potenti data center. Per Greenpeace l’elettricità consumata dal Cloud Computing rischia di passare dai 632 miliardi di chilowattora del 2007 ai 1963 miliardi del 2020. La soluzione potrebbe essere quella di alimentare queste strutture

Future Tech

093

Winter Media / Corbis

con energie rinnovabili e lavorare per una sempre minore dispersione di elettricità. In questo senso Google dà l’esempio, in quanto si sta impegnando ad alimentare i suoi impianti con acqua riciclata, ma anche a utilizzare dei modulatori di voltaggio per contenere la dispersione elettrica. Google inoltre – insieme a IBM, Oracle, Microsoft, Dell, AMD e altri – fa parte di Green Grid, consorzio internazionale di compagnie di IT che cerca di migliorare l’efficienza energetica dei data center. Le nuove tecnologie stanno rapidamente ridisegnando il mondo della comunicazione e, in generale, della cultura. Stanno ridefinendo i caratteri della nostra società e quindi per prima cosa hanno il dovere di interessarsi al futuro della società stessa, alla sua sopravvivenza. Ecco perché l’IT guarda sempre più alla green economy e in generale a un modello sostenibile: definire il futuro significa anche tutelarlo.

La scienza dal giocattolaio di Davide Coero Borga

Barbie manager e Barbie stakeholder

094

«Giocare in modo responsabile». Ecco come apre la pagina di Corporate Social Responsibility la più grande casa produttrice di giocattoli al mondo: Mattel. Fra le prime aziende al mondo a mettere in cantiere la missione CSR, all’indomani della creazione della Social Accountability International (SAI), l’organizzazione internazionale nata nel 1997 per assicurare alle aziende condizioni di lavoro rispettose della responsabilità sociale (norma SA 8000). Con i suoi quattro mantra – fair play (strategie rispettose dei valori della società), play together (trasparenza e collaborazione interna per giocattoli sicuri), play to grow (attenzione a sostenibilità ed eco-compatibilità) e play with passion (contro lo sfruttamento del lavoro minorile) – la Mattel è riconosciuta tra le 100 Best Corporate Citizens: una delle aziende più etiche al mondo e fra le migliori 100 compagnie per cui lavorare. Giocare in modo responsabile è anche il titolo del terzo rapporto Global Citizenship presentato poco più di un anno fa da Mattel. Un’iniziativa di responsabilità sociale innovativa e del tutto autonoma che conferma, qualora fosse necessario, la lungimiranza di un gruppo che da più di sessant’anni distribuisce giocattoli ai bambini di tutto il mondo. Fondata nel 1945 da Elliot Handler e

Harold Matson, deve l’intera sua fortuna alla moglie di Elliot, Ruth Handler, che in seguito ha ricoperto anche la carica di presidente. È stata lei a creare la bambola più famosa della storia del giocattolo: Barbie. Osservando la figlia giocare, Ruth si era resa conto che spesso le bambine amavano dare alle bambole ruoli da adulti. Così suggerì al marito l’idea di una linea di bambole dall’aspetto adulto che andasse a colmare il vuoto di un mercato monopolizzato da bambolotti rappresentanti neonati. Con l’aiuto dell’ingegnere Jack Ryan, realizzò la prima Barbie cui diede il nome di sua figlia Barbara, appunto. La bambola donna fece la sua apparizione nei negozi il 9 marzo 1959. Nel solo primo anno di vita furono venduti 350.000 esemplari. Da allora si stima siano state vendute oltre un miliardo di Barbie in più di 150 nazioni. La Mattel ha dichiarato che oggi vengono vendute tre Barbie al secondo. Affascinante, sportiva, intelligente, borghese, mai sposata e pur sempre desideratissima, Barbie ha saputo interpretare la storia dell’emancipazione femminile. Il suo personaggio è stato sfruttato per promuovere l’uguaglianza fra i sessi con l’intenzione di dimostrare alle future donne che possono intraprendere qualsiasi carriera.

La scienza dal giocattolaio

Scott Houston / Sygma / Corbis

Barbie è stata atleta olimpica, pediatra, chirurgo, astronauta, candidato presidenziale, ambasciatrice Unicef, rockstar, vigile del fuoco, ballerina, regista, insegnante, ufficiale militare e di marina, pilota, mamma. Nel 1997 i suoi fianchi sono stati ammorbiditi per prendere distanza dalle accuse di promozione di un’immagine femminile che sfiorava l’anoressia. Ma è solo un esempio. Più in generale il caso Barbie e il mondo Mattel sono un ottimo esempio di come una qualsiasi azienda, sebbene produca semplici balocchi, possa assumere un ruolo di responsabilità nella società dove prospera, produce, vende. Nell’agosto 2007 la Mattel ha annunciato il ritiro di 21.334.000 articoli potenzialmente pericolosi a causa di eccessive quantità di piombo nelle vernici e piccole calamite che, se ingerite, potevano diventare rischiose. Il ritiro è stato ampiamente diffuso da televisione, stampa e siti internet. Un errore di progettazione che ha spinto l’amministratore delegato Robert Eckert a esporsi in prima persona: «Non posso cambiare il passato, ma posso cambiare la maniera in cui lavoreremo per il futuro». Segno di tempi in cui è sottile la differenza tra responsabilità sociale e penale.

095

Leggere non è solo un atto tecnico, né solo un processo mentale; è soprattutto un progetto di costruzione del cervello Frank Schirrmacher

Codice Edizioni s.r.l. via G. Pomba 17 10123 Torino t +39.011.19700579/580 f +39.011.19700582 www.codiceedizioni.it info@codiceedizioni.it

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English version

Contributors

ustria and Executive Vice President

John Elkington

Enel Services and Enel Factor SpA.

for the Greater Industry of Unin-

Founding Partner & Executive

In addition, he is an adviser to the

dustria Venice-Province of Ven-

Chairman of Volans and Co-found-

companies Endesa S.A., OGK-5,

Roberto Bagnoli

ice Industrial Union and Regional

er of SustainAbility, he is a world

Enel Distribution SpA, Enel Produc-

Bagnoli, a journalist who gradu-

Adviser of Confindustria Veneto.

authority on corporate responsibil-

tion SpA, Enel Engineering and

ity and sustainable development.

Innovation SpA and Enel Invest-

ated in political science and earned a master’s degree in international

Fulvio Conti

In 2009, a CSR International survey

ment Holding BV. Among his other

economics at New York University,

Enel CEO and General Manager

of the Top 100 CSR leaders placed

activities, he is a professor in the

now works in the Roman editorial

since May 2005 and director of

Elkington fourth: after Al Gore,

Department of Economics at Luiss

office of the newspaper “Il Cor-

Barclays plc and AON Corpora-

Barack Obama and the late Anita

Guido Carli University.

riere della Sera,” where he deals

tion, as well as deputy chairman

Roddick of the Body Shop, and

with politics and economics. He

of Eurelectric and adviser to the

alongside Muhammad Yunus of

Enrico Giovannini

previously wrote for the newspaper

National Academy of Santa Cecilia.

the Grameen Bank. Elkington is a

Giovannini is currently the Director

of Idro Montanelli, “La Voce” as

From 1991 to 1993 he headed the

Visiting Professor at the Doughty

of ISTAT in Italy, and former Chief

well as for “Avvenire,” “Fortune”

accounting, finance, and control

Centre for Corporate Responsibility

Statistician of OECD. At the OECD

and “Il Giorno.”

department of Montecatini and

and he is also a member of many

he founded and directed “Glo-

he subsequently was in charge of

advisory boards. He has written or

bal Project: Measuring Progress of

Pino Buongiorno

finance at Montedison-Compart.

co-authored 17 books, including

Society” - the objective of which

Deputy director of the weekly

General manager and chief finan-

2008’s The Power of Unreasonable

was to review GDP as the sole indi-

magazine “Panorama,” he has

cial officer of the Italian National

People (2008), and he is a column-

cator for economic growth. Due to

been a special correspondent from

Railways between 1996 and 1998,

ist for a number of publications.

his pioneering work on this topic

the United States and editor-in-

vice-chairman of Eurofima in 1997,

chief of the editorial team in Rome.

and general manager and chief

Carlo Falciola

dent Sarkozy to join a commission

He recently edited the essay col-

financial officer of Telecom Italia.

Freelance journalist, photogra-

of luminaries to study this issue.

lection Il mondo che verrà. Idee

From 1999 to June 2005 he was

pher and television author, he has

He is member of several European

e proposte per il dopo G8 (The

Enel’s chief financial officer.

worked in the field of popular

Commission committees and of

science and scientific communi-

other International Organizations.

World to Come, Ideas and propos-

097

he was appointed by French Presi-

als for Post-G8) (Università Bocconi

Brunello Cucinelli

cation for twenty years. He has

He was a member of the strate-

Editore), which was also translated

Born in 1953, he had the intuition

created TV programs and docu-

gic Committee of the Ministry of

into English.

when still just a boy that colored

mentaries for Mediaset and La7.

Treasury for the introduction of the

cashmere could be a real revolu-

He has collaborated with news-

Euro in Italy and of several scientific

Gianluca Comin

tion in style; in 1974, he interrupt-

papers published by Mondadori,

committees at Italian universities

Comin is the Director of Exter-

ed his university studies to dedicate

RCS and L’Espresso. He has been

and research institutes.

nal Relations at Enel and also in

himself entirely to the activity that

photographing Italian and African

charge of Institutional Relations

has made him world famous. Since

nature for ten years, cooperating

Marcos González

in Italy and internationally.

the very beginning, his company

with photography agencies and

A journalist, he is the founder

previously worked as Director

has registered a constant growth:

research institutions.

and CEO of MediaResponsable,

of Media Relations for Telecom

today there are 50 single-brand

Italy and was Director of External

stores and many “shops in shops”

Luigi Ferraris

izing in Corporate Social Respon-

Relations at Montedison. In 1997-

inside the most prestigious depart-

Chief Financial Officer of Enel

sibility. He is the editor of the

1998, he was the spokesman

ment stores in the world. In 2010,

S.p.A., he joined Enel in 1999 as

journal “Corresponsables”and the

for the Minister and Press Officer

the company turnover reached

the CFO of

Eurogen, Elettrogen

president of the Fundación Cor-

of the Ministry of Public Works.

200 million Euros, of which 65%

and Interpower. He later served as

responsables. He has worked as

Comin is president of the Ital-

was due to exportation (mainly the

Director of Planning, Monitoring,

a journalist and editor for sev-

ian Federation of Public Relations

USA, Europe, Japan, Russia and

Administration and Services in the

eral publications on economy or

(FERPA), a member of the board

the Far East). During his career,

“Infrastructures and Networks”

business, including “Staff Empre-

of Civita, an Enel Heart non-profit

Cucinelli has received numerous

and “Market” divisions, Group

sarial” and “Equipos & Talent.”

organization adviser and a lecturer

awards and honors, some on an

Controller and Director of Adminis-

He received the 2003 Economía

in the Department of Economics at

international level.

tration, Planning and Control. Fer-

Solidaria award, conferred by the

Luiss University. He is a member of

raris is currently also President of

Asociación Internacional de Estu-

the National Council of Confind-

the companies Enel Green Power,

dios sobre Management (ASIEMA),

the first Spanish publisher special-

oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

098

and the second Premio Estudios

Manuela Lehnus

has published the essay, End of

N. Craig Smith

Financieros award in 2005. He

Collaborator on documentaries

the World Blues and many novels,

Smith is the INSEAD Chaired

has also collaborated on the pub-

and scientific reports for “Sfera,”

including: The Cement Garden,

Professor of Ethics and Social

lication of many books related to

a television program on the La7

The Comfort of Strangers, The

Responsibility at INSEAD, France

CSR, a subject he teaches at many

network in Italy, she has worked

Child in Time, The Innocent, Black

and

business schools, and he regularly

in the field of communications

Dogs, Enduring Love, Amsterdam,

of the Corporate Social Responsi-

participates in meeting and confer-

with the Hoffman Institute and is

Atonement, Saturday, On Chesil

bility and Ethics Research Group in

ences on this topic.

a consultant for Paramount Home

Beach and Solar. All of his books

the INSEAD Social Innovation Cen-

Entertainment and DreamWorks.

have been published in Italy by

tre. He was previously on the fac-

Georg Kell

Since 2002, she has been writing

Einaudi.

ulties of London Business School,

Is the Executive Director of the