Victoire le dimanche, de retour derrière le comptoir le lundi

Les courses automobiles commanditées de nouveau à l’honneur

PAR MARK HACKING

Guy Edwards, l’homme qui a littéralement écrit le livre

sur la commandite des sports automobiles l’a dit mieux que quiconque : «Les voitures de course fonctionnent avec de l’argent, pas avec du carburant.» L’ex-pilote de Formule 1, qui a concouru au plus haut niveau de son sport de 1974 à 1977, a obtenu encore plus de succès en tant qu’homme d’affaires qui a su négocier des contrats de commandite innovants.

Son livre, Sponsoring and the World of Motor Racing a été publié au début de 1992 et est devenu depuis la bible absolue sur le sujet. Il s’agit également d’un article de collection rare qui se vend plus de 500$ l’exemplaire, à condition que vous en trouviez un.

Zak Brown, directeur général de McLaren Racing, l’équipe qui participe à une série de courses de haut niveau dans le monde entier, a étudié de près le livre de M. Edwards. La liste inclut actuellement le Championnat du monde de Formule 1 de la FIA, la série NTT IndyCar, le Championnat Extreme E de VUS électriques et, à partir de la saison prochaine, le Championnat du monde de Formule E ABB FIA.

Pendant une bonne partie de sa propre carrière dans le sport automobile, M. Brown était ultra-compétitif, s’élevant dans les rangs tout en obtenant ses propres accords de financement. «Quand je faisais de la course, je devais trouver mes propres commanditaires parce que je ne venais pas d’une famille riche, a-t-il déclaré lors d’une entrevue à la Honda Indy de Toronto cette année. Cela m’a obligé à comprendre les rouages de la commandite, pourquoi une entreprise commanditait [quelqu’un] et ce qu’elle devait en retirer.»

Si vous regardez le site web de McLaren Racing, vous verrez qu’il est rempli de logos de commanditaires. L’équipe bénéficie du soutien d’un large éventail de grandes marques dans une grande variété d’industries, notamment CocaCola, Goldman Sachs, Dell, Hilton Hotels, Unilever, Stanley Black & Decker et Gulf Oil. De toute évidence, l’homme sait comment conclure un marché.

Mais ce fut quand même une surprise de voir la McLaren MCL36A au Grand Prix de Montréal de cette année affichant le logo d’un tout nouveau commanditaire : Circle K. L’entente, dont le montant n’a pas été divulgué, mais qui se chiffre probablement en millions de dollars, était juste pour

une seule course.

«Le Grand Prix automobile du Canada est un événement bien-aimé et de premier plan qui attire des millions de téléspectateurs et de fans dans le monde entier, a déclaré Melissa Lessard, chef du marketing pour l’Amérique du Nord chez Couche-Tard, dans un communiqué. Ce partenariat avec McLaren est donc l’occasion idéale de mettre en valeur notre marque mondiale Circle K et notre amour partagé pour la vitesse et l’innovation de classe mondiale en matière de mobilité.»

Avec la popularité croissante des courses du Grand Prix, favorisée en grande partie par la série télévisée à succès de Netflix Drive to Survive, les marques se bousculent pour commanditer des équipes et des pilotes. La Formule 1 a toujours été l’un des sports les plus coûteux au monde pour les commanditaires; mais maintenant, les contrats sont absolument vertigineux. Mais d’autres formes de sports automobiles peuvent également offrir un excellent rendement de l’investissement, et à bien moindre coût.

Plus tôt cette année, Parkland, une autre entreprise canadienne, a annoncé une entente de commandite avec une autre équipe de sport automobile de premier plan, Chip Ganassi Racing. Dans ce cas, il s’agit d’un contrat pluriannuel pour présenter les marques Parkland dans deux séries de courses différentes, la série NTT IndyCar et l’Indy Lights. (Bien qu’il s’agisse également de séries de courses professionnelles, elles ne sont diffusées qu’en Amérique du Nord, et le nombre de téléspectateurs est très inférieur à celui de la Formule 1.)

«Un partenariat avec Chip Ganassi Racing pour mettre en vedette nos marques leaders de l’industrie lors des plus importants événements de sports automobiles est une superbe opportunité pour nous, déclare Ian White, VP principal du marketing stratégique et de l’innovation chez Parkland, dans un communiqué de presse. Fournir des produits et des expériences de haute qualité à nos clients cadre parfaitement avec le niveau d’engagement et de qualité que les amateurs de course attendent de l’équipe Ganassi.»

Plus près de chez nous, il y a de nombreuses possibilités pour les propriétaires/exploitants de commanditer des équipes de course ou des pilotes nationaux ou même régionaux. Bien que le niveau d’exposition ne corresponde pas à celui de la Formule 1 ou de l’IndyCar, les budgets sont également beaucoup plus bas. Les séries nationales de sports automobiles ici au pays comprennent le Championnat national de Superbike, la série NASCAR Pinty’s, la coupe Nissan Sentra, le Championnat canadien des voitures de sport présenté par Michelin et la coupe Porsche GT3 Canada. Certaines de ces séries ont une forte couverture médiatique, y compris des programmes télévisés diffusés sur TSN/RDS.

Si vous êtes un propriétaire/exploitant qui jongle avec l’idée de commanditer un pilote, il y a aussi beaucoup de courses régionales qui ont lieu partout au pays. Si vous êtes situé près d’une piste de course ovale, vous pourriez aller y jeter un coup d’oeil n’importe quel samedi soir. Voici ce que vous y trouverez : un groupe de pilotes ambitieux qui cherchent à gravir les échelons jusqu’à NASCAR et un groupe de fans enthousiastes, dont beaucoup portent le logo de leur pilote préféré.

Selon la société d’analyse de premier plan Performance Research : «Les fans de NASCAR manifestent l’un des plus hauts degrés de fidélité à la marque et de soutien au commanditaire de n’importe lequel de la centaine de sports et d’événements spéciaux que nous avons testés.» De plus, 71% des fans de NASCAR indiquent qu’ils choisissent «presque toujours» ou «fréquemment» un produit associé à NASCAR plutôt qu’un produit qui ne l’est pas, simplement en raison de la commandite.

Bien qu’une course sur piste ovale régionale ne soit pas une course de NASCAR, la base de fans est très similaire. Il y a donc un groupe de clients fidèles prêts à être courtisés; montrez votre soutien à leur pilote préféré et vous pourriez être surpris des résultats. Un programme de commandite pour des sports automobiles peut prendre plusieurs formes : promotions en magasin, visites d’un pilote et hospitalité sur la piste. Mais la clé de tout accord de commandite, selon Zak Brown, consiste à faire le suivi du rendement de votre investissement et à vous assurer d’en avoir pour votre argent. OCTANE

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