REFLEXÃO + VAREJO

Reimaginando o supermercado

O texto a seguir foi extraído de “How We Eat, the Brave New World of Food and Drink.” Copyright©2022 por Peckshee, LLC

Todos os bons negócios olham para sua bola de cristal na tentativa de chegar ao futuro uma ou duas horas antes de todos os outros. Na Itália, “O Supermercado do Futuro” existe há algum tempo. Era o nome de um projeto que a empresa de design Carlo Ratti Associati criou em 2015 para a Expo Mundial de Milão. A loja experimental fazia parte de um “futuro pavilhão do distrito alimentar” patrocinado pela Coop Italia, a maior rede de supermercados do país. Parecia um cruzamento entre uma loja da Apple em Estocolmo e a mercearia menos bagunçada e mais elegante que você já viu. Claro, ele continha apenas 6.000 itens, enquanto o supermercado americano médio possui cerca de 30.000. Os elementos de design mais marcantes eram espelhos gigantes pendurados em um ângulo sobre as vitrines de produtos. Quando os compradores paravam ali, as informações sobre as frutas e legumes apareciam nos espelhos como mágica, visíveis apenas para o cliente.

SONHE GRANDE

A mercearia não mudou em 100 anos. Você ainda tem que ir a um local para fazer compras na loja. Os consumidores da próxima geração podem ser bastante criativos quando solicitados a sonhar alto com o supermercado ideal para o futuro. Então, se você pensasse em como quer que o supermercado do futuro funcione, o que você imaginaria? Aqui estão algumas ideias fantasiosas.

• O NÃO SUPERMERCADO

O supermercado imaginário do futuro sou eu sentado em casa. Eu nem preciso me levantar para verificar o que está na geladeira. Minha geladeira está me dizendo o que temos em estoque e o que precisamos. Mas vou precisar ter alguma maneira de comprar por impulso quando eu quiser experimentar algo novo.

• O SUPERMERCADO COMO EXPERIÊNCIA

Quando criança, você lembra de ir ao supermercado com seus pais como uma coisa divertida, uma experiência de aprendizado? Bem-vindo a uma realidade diferente; não há crianças indo ao supermercado, nem adolescentes acompanhando. Eles descobrem o que querem a partir de todo tipo de influências – externas, digitais, amigos, filmes – referências da cultura pop. Os supermercados precisarão se tornar máquinas de marketing digital para garantirerm conhecimento e curiosidade.

• O SUPERMERCADO COMO MERCADO DE AGRICULTORES

Reconstrua o supermercado para que ele seja como um mercado de agricultores, onde há um círculo externo de barracas com frutas e legumes, e os compradores andam no interior do círculo. Os mantimentos do corredor central – macarrão, ketchup, feijão enlatado, toalhas de papel, comida de gato – estariam em outro lugar. Parece um armazém da Amazon do lado de fora. Mas você entra em um cenário com sol e chuva falsos para replicar um verdadeiro mercado ao ar livre.

• O SUPERMERCADO COMO DESCOBERTA

Em cada visita ao supermercado, normalmente há 5% de descoberta. Em um modelo de compra de alimentos on-line, como acontece a descoberta e a inovação? Se ninguém está descobrindo coisas novas, então não há motivação para as empresas inovarem. Um aplicativo de descoberta pode preencher a lacuna para inspirar os consumidores com novos produtos, produtos reformulados e uma reintrodução de produtos nostálgicos. As lojas também podem considerar a amostragem fora do supermercado, que é uma maneira mais eficaz de fazer você experimentar algo novo do que apenas colocá-lo na prateleira e esperar que você o veja. • O SUPERMERCADO COMO DRIVE-THRU

Imagine que você sai do seu carro e ele passa por uma esteira rolante e esta carregado com todos os itens básicos que você precisa enquanto você caminha ao lado e examina alimentos e produtos frescos, além de carne, laticínios, ovos e peixes. É como uma lavagem de carro. Quando pega seu carro de volta, ele está cheio de todos os mantimentos dos corredores centrais, enquanto você compra os produtos do perímetro da loja. E então imagine se pudesse pegar seu pedido de limpeza a seco e de farmácia em uma única visita à esteira rolante.

• O SUPERMERCADO COMO VIDEOGAME

E se estar na loja fosse como jogar um videogame? Você tem um joystick e está viajando virtualmente por toda a loja. Talvez os designers de videogames deveriam estar projetando supermercados on-line.

CONTROLE DE VELOCIDADE PARA O FUTURO

Há uma mudança no consumo para fazer com que o produto encontre o cliente, ao invés de o cliente encontrar o produto. A mercearia on-line tem algumas desvantagens reais em termos de seleção e qualidade de produtos. Você não tem controle sobre o frescor e o estado dos produtos que são escolhidos para você. Ela também define o tom para as compras na loja. Por exemplo, na Whole Foods, durante as horas de folga, metade das pessoas são atendentes de loja – funcionários correndo de um lado para o outro preenchendo pedidos on-line movendo-se a toda velocidade, criando um ambiente frenético no ambiente. E há problemas com a entrega se o pedido for descartado e algo quebrar. A desvantagem das compras on-line é que não há replicação virtual do corredor no momento da compra. Portanto, alguns itens podem nunca chegar ao cliente.

O SUPERMERCADO DO FUTURO

A ideia de uma narrativa – que tudo o que comemos tem uma rica história por trás e estamos determinados a conhecê-la – é uma das maiores forças que nos puxam para o futuro da comida. A tecnologia digital e as mídias sociais estão tornando isso possível. Como explica Ratti, “Usamos a tecnologia para recriar um mercado antigo; afinal, os mercados tradicionais eram lugares de venda e compra, mas também arenas de interação e troca entre as pessoas”. Ele acrescenta que os supermercados priorizaram a função sobre a interação social, defendendo as prateleiras verticais como um método eficiente de armazenamento denso de produtos.

O futuro supermercado poderá voltar a ser um espaço de interação social e troca cultural, graças às novas tecnologias. Por exemplo, uma plataforma peer-to-peer pode compartilhar informações sobre os produtos alimentícios em tempo real. “Acredito que as experiências físicas permanecerão”, diz Ratti, “mas veremos uma bifurcação na maneira como compramos. Por um lado, usaremos cada vez mais serviços digitais (idealmente, aplicativos móveis) para comprar produtos práticos, como papel higiênico, sabão em pó, leite e assim por diante. Grite para Alexa ou Siri e eles reabastecerão constantemente seu estoque de grampos. Isso acontecerá em casa e será feito o mais rápido possível, talvez apenas dizendo algumas palavras para Alexa ou Siri.

“Por outro lado, vejo um florescimento de compras ‘experimentais’. Imagine escolher alimentos frescos: sempre gostamos de ir a uma loja física onde podemos tocar e cheirar. A loja, por sua vez, pode se tornar cada vez mais focada em nos proporcionar experiências únicas. É também o que tentámos fazer com o Future Food District, imaginando novas experiências em torno dos produtos. Neste caso, as pessoas podem passar mais tempo se quiserem, mas também podem fazer compras muito rapidamente se assim o desejarem! Na era digital, o design dos supermercados físicos será mais vital do que nunca na elaboração de um espetáculo sensorial.”

Não estou convencido de que a visão rarefeita de Ratti da futura loja vai pegar, mas uma coisa é inegável: o espaço no design de Ratti é lindo. Mas o que tudo isso significará para o resto do mundo? A própria ideia de um “supermercado do futuro” é intrigante para aqueles de nós que estudam compras, mas também para os próprios compradores. Talvez seja porque estamos todos entediados com o supermercado do presente, que é muito parecido com o supermercado do passado.

Quando abrimos um escritório da Envirosell em Milão, também estávamos envolvidos em um esforço para reimaginar os supermercados em nome de um cliente, a GS, a gigante italiana do varejo. O conceito foi uma ruptura com a tradição: em vez de organizar os alimentos expostos da forma tradicional, nós os agrupamos pela forma como as pessoas os consomem. Então, por exemplo, em vez de café aqui e leite lá atrás e pães na padaria, havia uma seção de “café da manhã” – prima colazione – com todos esses alimentos expostos juntos. Faz um certo tipo de sentido, certo? E isso nos dá uma nova maneira de abordar uma tarefa antiga e cansativa.

A loja abriu com grande alarde e grandes esperanças. Ficou linda e inovadora. Mas as vendas caíram. Você pode vender móveis assim – abajures com cadeiras e tapetes com cortinas. A assinatura da Ikea é vender quartos inteiros, não apenas peças individuais, mas precisamente dessa maneira fácil de usá-la. As lojas de roupas montam roupas inteiras, de chapéu a sapatos, em um manequim. Mas, como se vê, não compramos mantimentos dessa maneira.

Acho que as pessoas naturalmente desconfiam de muita inovação no que diz respeito à alimentação. A reinvenção italiana do supermercado nos levará ao futuro das compras de alimentos? O tempo vai dizer. Minha pergunta é esta: quando as pessoas dizem consistentemente que estão com pressa e querem gastar menos comprando comida, elas vão se apaixonar por lojas que oferecem experiências em vez de eficiências? Ou querem os dois?