CPD#18: Opinión pública

OPINIÓN PÚBLICA, MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DEMOCRACIA

Virginia García Beaudoux Orlando D’Adamo

1. OPINIÓN PÚBLICA, UN CONCEPTO PROBLEMÁTICO Una de las razones que concurren para legitimar a la opinión pública como objeto de interés académico es que ella tiene efectos concretos en la vida política y social. Puede influir en los procesos de instauración o caída de gobiernos, en la orientación de las políticas públicas, en la creación de climas favorables para la modificación de la legislación, en la legitimación o deslegitimación de ciertas organizaciones y grupos sociales, en la emergencia de nuevos liderazgos. La opinión pública se relaciona con los consensos y disensos, con el apoyo o el desafío a las líneas de pensamiento dominantes de cada época: ciertos temas específicos relacionados con esos lineamientos generales adquieren relevancia pública y se convierten en objeto de opinión. Si los paradigmas y las orientaciones valorativas mutan lentamente, la opinión pública en cambio se manifiesta en fenómenos de corto plazo (Mora y Araujo, 2005).

La opinión pública es una fuerza social producto de la conversación espontánea, presente en todo tiempo y espacio en las sociedades humanas. Constituye un “tejido social” no institucionalizado –aunque limitado por la estructura social y las instituciones vigentes– informal, espontáneo, esencialmente deliberativo y representa un fenómeno de tal magnitud que ha sido denominada “el quinto poder” (Mora y Araujo, 2005). Ha sido alternativamente considerada como una fuerza negativa, inconsistente y desinformada que puede ser utilizada y manipulada al servicio de aumentar el poder de algunos individuos o grupos; y como una fuerza positiva producto de intercambios cotidianos entre los ciudadanos que tienen lugar en el espacio público y que puede limitar la acumulación de poder político. Ambas visiones contienen fuertes 1

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implicaciones normativas: la pesimista pretendería encontrar elementos para “neutralizar” a esa opinión pública impredecible o peligrosa y desconfía del “orden social espontáneo”, mientras que la optimista procura entenderla y facilitar acciones e interacciones con ella.

La noción de opinión pública ha sido desde sus albores objeto de profundas controversias. Las diversas aproximaciones teóricas a ella se han construido sobre también muy diversos presupuestos. La opinión pública ha sido entendida como la sumatoria de lo que los individuos que conforman una población opinan acerca de un tema en particular, como la opinión de una minoría o de las elites dentro de la sociedad o como la opinión difundida desde los medios de comunicación de masas (lo que equipara al concepto con el de opinión publicada). También, en los intentos por precisar el concepto, se ha delimitado lo que la opinión pública “no” es: no es la “cultura” de una sociedad, no es el conjunto de los paradigmas de “ideas y valores” que predominan en cada tiempo y lugar (nacionalismo, Estado, sustentabilidad ecológica, orientaciones axiológicas prevalecientes, creencias dominantes acerca de los fundamentos constitutivos de la sociedad, etc.) sino que la opinión pública se mueve dentro de los límites de esas orientaciones o ejes axiológicos siendo algo diferente a ellos, y tampoco es los “mitos” que circulan en una sociedad (Mora y Araujo, 2005).

La variedad de concepciones enunciadas, que dista de ser exhaustiva, ilustra la dificultad para definir al fenómeno, a la vez que pone en evidencia la multiplicidad de facetas que involucra. A esa falta de unidad de criterios se le suma una gran carga valorativa que tiende a obstaculizar el desarrollo de los estudios. Intentar comprender la naturaleza de la opinión pública requiere atravesar un obstáculo epistemológico o barrera que interfiere en el acto de producir conocimiento científico.

No se trata de un obstáculo externo sino que “es en el acto mismo de conocer donde aparecen, por una especie de necesidad funcional,

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los entorpecimientos y las confusiones” (Bachelard, 1948/1987: 15).

A nuestro criterio, el obstáculo más común que se enfrenta cuando se intenta una aproximación al concepto de opinión pública es el del conocimiento general o “el peligro de seguir las generalidades. Pues se generalizan las primeras consideraciones, en cuanto no se tiene nada más que considerar” (Bachelard, 1948/1987: 23).

Cuando se trata de la opinión pública suele haber mucho de sentido común en las apreciaciones pero casi se desconoce el verdadero alcance del concepto (D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg, 2007). Childs (1965) efectuó una revisión de la literatura existente sobre el tema y reportó haber encontrado cerca de cincuenta definiciones diferentes.

Más de cuarenta años después, esa cifra se encuentra ampliamente superada. En 1968, a raíz de la publicación de la International Encyclopedia of the Social Sciences, Davison puntualizó su frustración al no poder delimitar una definición generalmente aceptada del término.

Sin embargo, que no exista una definición unívoca de opinión pública y que resulte difícil establecer su origen, no significa que se trate de un concepto carente de sentido o de utilidad (Price, 1992/1994: 18). Por el contrario, periodistas, filósofos, sociólogos, politólogos, psicólogos sociales y políticos, juristas e historiadores no solo lo han empleado sino que también han dedicado considerables esfuerzos a la tarea de develar qué es la opinión pública. Este trabajo es un intento más que se suma a esa larga lista, que evidencia no solo el interés sino también las dificultades que acarrea el fenómeno.

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en evidencia, por ejemplo, luego del atentado del 13 de marzo de 2004 que tuvo lugar en la estación de Atocha en Madrid pocas horas antes de las elecciones legislativas generales (Sampedro, 2005).

2. APROXIMACIONES A LA OPINIÓN PÚBLICA El modo de comprender a la opinión pública ha variado necesariamente a través de los tiempos. Es interpretada como un “invento” del siglo XVIII cuando se la entiende como el subproducto de la emergencia de un nuevo espacio público. En el siglo XIX se la concibió, sobre todo, como sinónimo de “opinión influyente”. Recién en el siglo XX comenzó a pensarse a la opinión pública en términos del “hombre de la calle”.

Por ejemplo, Ferry (1992) sostiene que personas comunes que hablan espontáneamente entre sí en cualquier contexto social (tal como puede serlo una conversación en un café) son la opinión pública en su plano más básico y primario y contribuyen en su construcción. Asimismo, se destacan diferentes etapas en cuanto a la relación entre gobernantes, personas comunes y opinión pública (Mora y Araujo, 2005). En un primer momento, los sacerdotes y nobles que daban forma a las elites encargaban a sus comunicadores que transmitieran al pueblo las ideas “correctas” elaboradas por ellos. Hacia los siglos XVIII y XIX las elites comenzaron a comprender la utilidad de informarse respecto de lo que pensaba la gente, lo que en el siglo XX abrió paso al surgimiento de la encuesta, que fue inicialmente concebida para generar información destinada tan solo a los ojos de los gobernantes. Sin embargo, cuando las encuestas comienzan a ser difundidas por los medios de prensa, conocer las opiniones de todos dejó de ser un privilegio de la minoría gobernante y se extendió al conjunto la posibilidad de conocer las voces de la gente común, aun cuando también era viable para el Estado controlar esos medios. Esa situación es diferente en la actualidad, dado que las personas opinan y también se informan de las opiniones de los demás no solo a través de las encuestas publicadas sino también a partir de la propia interacción mediante Internet o los SMS como quedó 4

Los grados de libertad con los que cuentan las personas para formar opiniones autónomamente varían según las circunstancias históricas, culturales y políticas; del mismo modo que la circulación de las opiniones en el espacio público puede generar distintos grados de impacto sobre los procesos políticos. Mora y Araujo (2005) sostiene que ello depende en gran medida de la retroalimentación entre tres aspectos básicos: 1) la técnica, 2) las relaciones sociales y 3) las instituciones.

La conjunción de esos tres factores puede producir, a criterio del autor, “destapes” o “taponamientos”. Por ejemplo, la imprenta, en el contexto de las relaciones sociales y las instituciones de la Europa moderna, “destapó”: de ella surgieron el libro de circulación masiva y el periódico. Pero es innegable el peso que tuvieron las otras dos variables: la imprenta en China no produjo las mismas consecuencias.

En el contexto de relaciones sociales e instituciones apropiadas, el libro, el diario, la televisión, Internet y hasta las conversaciones sociales en espacios públicos son todos elementos que “destapan” a la opinión pública, facilitando exponencialmente la libre circulación de las opiniones.

A continuación se presentan algunas de las tradiciones más significativas que desde la Antigüedad hasta nuestros días se han esbozado para comprender la opinión pública.

2.1. Aproximaciones desde la tradición clásica

Desde que las comunidades humanas se tornaron lo suficientemente complejas como para dar lugar a la emergencia de reflexiones acerca de los fenómenos propios de su organización, la opinión pública se constituyó en uno de esos objetos de pensamiento. Ejemplo de

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ello se encuentra en los textos de los grandes pensadores griegos.

En República, Platón argumenta que la opinión ocupa una posición intermedia entre el conocimiento y la ignorancia: no es episteme (ciencia) sino doxa (creencia), un semisaber, un conocimiento parcial de la realidad, construido sobre la base de impresiones y ambigüedades. Sería el saber característico de la mayoría, del vulgo, en contraposición al conocimiento, a la ciencia, reservada a unos pocos (Monzón Arribas, 1996: 16). A diferencia de Platón, Aristóteles afirmaba que la doxa era un camino posible para descubrir e interpretar la realidad. Los ciudadanos, a partir del ejercicio del sentido común, podían alcanzar la verdad. Para los griegos, la única opinión que tenía sentido y valor era la expresada por los ciudadanos de la polis o ciudad-estado. Un extranjero, una mujer o un esclavo no estaban incluidos entre quienes podían opinar porque no eran ciudadanos.

Así, la opinión pública era la de unos pocos a pesar de denominarse como “opinión de los ciudadanos”. Si se la entiende en ese sentido tan laxo, la opinión pública existió siempre, desde el surgimiento de las primeras comunidades con interacción entre sus miembros y alguna estructura de autoridad. De esas relaciones se deduce alguna clase de comunicación política entre los hombres, que implica la existencia de una opinión pública, es decir, de contestación y participación en los asuntos públicos de algún grupo.

hoy se etiquetan con el rótulo de opinión pública. Para Herodoto, por ejemplo, opinión era la “opinión popular” y para Demóstenes era la “voz pública de la patria”. Cicerón la entendía como el “apoyo del pueblo” y Tito Livio se refería a la “opinión unánime”.

En los escritos de Protágoras (siglo V a.C.) se encuentra la expresión dogma poleon. Traducida en stricto sensu significa “creencia de las ciudades”. Interpretada en un sentido más amplio expresa la “creencia de la mayoría” o el “parecer de la colectividad”. La palabra opinión era entendida en sentido filosófico y con alguna referencia hacia lo público. Aunque en un primer momento no se utilizaban los términos con los que se conoce actualmente el fenómeno, ello no implica que fuera ignorado. Opinión común, vox populi, opinión vulgar, opinión popular, consenso popular, voluntad general fueron nociones utilizadas numerosas veces para definir comportamientos semejantes a los que

A pesar de que el concepto se encuentra tácitamente entre las palabras de cientos de páginas desde la Antigüedad, la noción de “opinión pública” fue acuñada como tal por Michel de Montaigne en el siglo XVI: “la opinión pública es la que me hace presentarme con todos esos adornos prestados” (citado en Noelle-Neumann, 1984/1995: 93). A pesar de que Montaigne conoció el concepto y lo utilizó en sus obras, hubo de pasar un siglo y medio para que estos términos se difundieran. Tanto Locke, Hume como Rousseau comprendieron las ideas de Montaigne plasmándolas de un modo u otro en sus obras.

Cada uno de ellos interpretó el fenómeno desde una visión particular.

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Durante la Edad Media, los súbditos y fieles no contaban con ágoras, ni con la posibilidad de la discusión pública, el diálogo político o la participación en los asuntos de la comunidad. El pueblo constituía un sujeto pasivo y se encontraba inhabilitado para expresar su opinión.

El Renacimiento trajo consigo nuevas concepciones del mundo y de las relaciones humanas. Maquiavelo demostró no encontrarse ajeno a la idea de opinión pública. En El Príncipe (1513) se preocupa por aconsejar a los gobernantes acerca de la importancia de lo que piensa el vulgo. Continuando con esta línea analítica, en Discursos a Tito Livio, Maquiavelo sostuvo que “un hombre sabio no ignorará la opinión pública acerca de cuestiones particulares” dado que conoce lo importante que es la opinión para el curso de los acontecimientos (citado en Noelle-Neumann, 1984/1995: 91). La opinión se consideraba como equivalente a la imagen que los súbditos tenían del príncipe o de los gobernantes. Según Maquiavelo, para gobernar era necesario conocer la imagen que el vulgo “esperaba” de su gobernante y asegurarse de ofrecérsela.

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En pocas palabras podría decirse que Locke (1690) entendió a la opinión pública como aquella que emite juicios morales; Hume (1751) como la fuerza política que sostiene a los gobiernos y Rousseau (1762) como un poder institucionalizado, a través de la creación de la figura del censor.

Immanuel Kant propuso de modo más sistemático las funciones de la opinión pública. Si bien no utilizó la expresión textual en sus escritos, aludió a ella con los términos “publicidad” o “público”. El uso público de la razón que describe Kant debe ser en cada momento libre y se dirige a dos destinatarios: al pueblo, “para que (sea) cada vez más capaz de (ejercer) la libertad de actuar, mientras en (la) comunicación de (su) opinión se verifique su verdad” y al Estado absoluto “para mostrarle que es ventajoso tratar a (los hombres) no como máquinas, sino según su dignidad”. La opinión pública debe “llegar a los tronos, para hacer sentir (su) propia influencia sobre (el) gobierno, para dar a conocer las quejas del pueblo” (Mateucci, 1991: 1076-77).

El pensamiento liberal inglés y francés, este último con Constant y Guizot, continuó la línea de Locke pero acentuando la función públicapolítica de la opinión pública. Constituye una instancia intermedia entre el electorado y el poder legislativo que expresa el nivel de apoyo que los ciudadanos prestan al gobierno entre una elección y otra. La opinión pública cumple la función de involucrar a los ciudadanos en una activa participación política, dándoles la oportunidad de discutir y de manifestar las propias opiniones sobre las cuestiones que les interesan. Para que la opinión pública pueda desarrollar esas funciones de control y consenso se necesita como condición previa la publicidad de los actos de gobierno y una total libertad de prensa. Para Guizot “lo que hace al sistema representativo (es): 1) la discusión, que obliga a los poderes a buscar la verdad; 2) la publicidad, que sitúa a los poderes bajo los ojos de los ciudadanos; 3) la libertad de prensa, que incita a los propios ciudadanos a buscar la verdad” (1851: 10 y ss).

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A partir de esta noción de opinión pública comienza a delinearse una nueva interpretación del fenómeno como poder no institucionalizado.

En la perspectiva histórica de la opinión pública, Hegel, en la Filosofía del Derecho, propone una nueva orientación. Para el filósofo alemán, la opinión pública era la “manifestación de los juicios, de las opiniones y de los consejos de los individuos particulares sobre sus propios asuntos generales” (Mateucci, 1991: 1077). Este conjunto de puntos de vista subjetivos se formaba accidentalmente en el seno de la sociedad civil, que por su naturaleza se presentaba desorganizada.

En los Estados Unidos, la discusión acerca de las propiedades de la opinión pública se remonta al siglo XVIII, a los debates de los padres fundadores de la nación americana. Bajo esta perspectiva, la opinión pública es volátil, impredecible y dominable por aquellos que supieran conducir las pasiones del pueblo. Para contener a la opinión pública era necesario diseñar una serie de mecanismos institucionales (Poder Legislativo, Poder Ejecutivo, Poder Judicial) para que “la voz pública, expresada por los representantes del pueblo, esté más en consonancia con el bien público que si la expresara el pueblo mismo, convocado con ese fin” (HAMILTON et al., 1787/1943: Federalist Papers Nº 10, 39). Los Federalist Papers, escritos en 1787 por A. Hamilton, J. Jay y J. Madison, tenían la intención de ayudar a los delegados en la tarea de ratificar la Constitución de los Estados Unidos. Se trata de un conjunto de 85 ensayos que defienden y explican el significado de la Constitución y profundizan aquel principio presentado por David Hume en sus escritos, según el cual “cualquier gobierno se sostiene en la opinión”.

Para los políticos estadounidenses, ese principio puede encontrar complementariedad con otra idea. Si bien es cierto que los gobiernos se apoyan en la opinión, “no es menos que la fuerza de la opinión de cada individuo, y su influencia práctica sobre la conducta, dependen en gran parte del número de individuos que cree que comparten la misma opinión” (Ruiz San Román, 1997: 17-18). A pesar de su fe

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en el poder de la opinión, manifestaron su preocupación acerca de los peligros que podría generar la opinión pública si no se le ponía algún tipo de limitación institucional. La opinión de los ciudadanos podía ser víctima de las pasiones y equivocar el camino hacia el bien común, al cual solo podía accederse mediante el gobierno de la razón por lo que será “saludable la interferencia de un respetable cuerpo de ciudadanos para controlar la desviada carrera del pueblo contra sí mismo hasta que la razón, la justicia y la verdad puedan recuperar su autoridad sobre la mente pública” (HAMILTON et al., 1787/1943: Federalist Papers Nº 40: 62, 63 y 71). A esa concepción de la opinión pública se le opuso la defendida por Thomas Jefferson, quien creía necesario instruir, informar y educar a la opinión pública en lugar de crearle limitaciones institucionales.

Según Childs (1965), durante el siglo XIX, en los estudios de opinión pública las aproximaciones teóricas fueron, en su mayoría, de carácter normativo y filosófico. A pesar del impulso de las ideas republicanas en esos años, los escritos de los liberales reformistas no presentan un estudio acabado de las competencias de la opinión pública. Palmer (1936) halló en sus investigaciones que los partidarios de las reformas democráticas la veían como “la voz de la clase media ilustrada, como una salvaguarda contra el desgobierno y como un agente de progreso”, mientras que los conservadores la entendían como “potencialmente peligrosa, superficial y transitoria” (citado en Price, 1992/1994: 29). La mayor parte de los autores que escribieron sobre la opinión pública durante el siglo XIX, resaltaron la necesidad de su representación y canalización a través de mecanismos institucionales del sistema político.

Al mismo tiempo, la sociología europea comenzó a interesarse por el problema de la opinión pública. En 1887 Ferdinand Tönnies propuso a la opinión pública como un tipo de voluntad social unificada que podía manifestar diferentes formas, similares a los estados físicos de la materia: sólido, líquido y gaseoso (Gunn, 1999: 136). En 1922, Tönnies

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publica su Crítica a la opinión pública, primer estudio sistemático sobre la cuestión. Martín López (1990) sintetizó las principales aportaciones de Tönnies. Primero, el basamento de la opinión pública es un conjunto de “ideas y representaciones, a partir de las cuales se elaboran principios, máximas y reglas, y a partir de ellas se enjuician las personas, acciones e instituciones”. Segundo, tendría en los “asuntos políticos su núcleo fundamental”. Tercero, la opinión pública actuaría “como ... código moral, se centra sobre las transgresiones, juzgando la corrección formal de los comportamientos”. Cuarto, “todos cuantos viven (en sociedad) y tienen conciencia de los asuntos sociales y políticos, tienen el deber de participar en la elaboración de la opinión pública, discutiendo lo que crean falso o erróneo”. Finalmente, se refiere al papel de los medios de comunicación de masas en la formación o refuerzo de las posiciones de la opinión pública: “Este carácter aparece reforzado en los medios de comunicación”, que se presentan como el órgano de la opinión pública por excelencia” (1990: 55-56).

Otro de los autores imprescindibles en el estudio de la opinión pública del siglo XX es Hermann Oncken, quien en su trabajo Ensayos sobre Política e Historia, escrito en 1914, presenta una definición propia sobre el fenómeno. Para el autor, la opinión pública es la distribución estadística de declaraciones, expresadas por diferentes segmentos de la población, y estos segmentos pueden y deben ser clasificados por su grado de competencia.

2.2. Surgimiento de la tradición empírica

Hemos visto hasta aquí algunos de los principales estudios que acerca de la opinión pública se efectuaron desde los campos de la filosofía y la teoría política. En el siglo XX comenzaron a realizarse análisis desde un enfoque empírico. Se dieron los primeros pasos de una nueva disciplina, la sociología empírica, y se abandonó la pura especulación teórica. Lowell en 1913 o Lippmann en 1922 esbozaron las primeras

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directrices en el estudio científico del fenómeno. Pero se debió esperar hasta la década de 1930 para alcanzar “la edad moderna” de la disciplina.

En 1933, el presidente estadounidense Franklin Delano Roosevelt fue el primer gobernante que utilizó datos duros procedentes de la aplicación de técnicas cuantitativas. Comenzó a valorarse la posibilidad de conocer lo que la gente pensaba acerca de los temas públicos, las actitudes frente a una política pública determinada, la evaluación de las características de los candidatos o la intención de voto de los electores. El hecho de que George Gallup, antiguo profesor de la Universidad de Iowa, acertara en la predicción de los resultados de la elección presidencial de 1936 con el nuevo triunfo de Roosevelt influyó positiva y decisivamente sobre la imagen de este tipo de estudios. Las investigaciones con técnicas de muestreo se impusieron sobre los análisis especulativos y la voz de la gente pasó a conocerse a través de las encuestas. La opinión pública se convirtió en aquello que “las encuestas medían” (Gunn, 1999: 132).

Se acuñó el supuesto de que la agregación de opiniones individuales, particulares, permitía conocer los sentimientos y pensamientos de la opinión pública. Como sostiene Gunn (1999: 134), “la idea era que sumando los resultados de las entrevistas se podría reconstruir la opinión de la comunidad completa”.

Al mismo tiempo, se realizaron otras experiencias como la publicación de los primeros barómetros sobre el estado de las opiniones de la población y las investigaciones sobre las audiencias de las nuevas redes radiofónicas. Por ejemplo, la firma Nielsen experimentó en 1939, de la mano del Massachusetts Institute of Technology (MIT), la primera medición mecánica de audiencia radial. En 1937, se fundó la revista Public Opinion Quarterly, editada por la School of Public Affairs, de la Universidad de Princeton, órgano de expresión de la American Association for Public Opinion Research y la más antigua de las revistas de difusión de este tipo de investigaciones. En ese mismo

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año, el matemático y sociólogo vienés, Paul Lazarsfeld, se convirtió en director principal de la Office of Radio Research de esa misma universidad. En 1940, el proyecto de Lazarsfeld fue trasladado a la Universidad de Columbia en Nueva York. Los estudios desarrollados en el marco de ese proyecto dieron lugar a una serie de publicaciones vinculadas con la medición y el análisis de la audiencia radial. Como era esperable, la nueva perspectiva acerca del problema trajo consigo renovadas conceptualizaciones. Se produjo un cambio en el foco del concepto desde lo colectivo a lo individual. Tuvo lugar una profunda modificación en la percepción acerca del objeto de estudio. El nacimiento de las encuestas de opinión y la investigación de sondeo dirigió la atención hacia intereses psicológicos-sociales por oposición a intereses sociológicos, y colocó los problemas de medición a escala individual en el centro del campo (Price, 1992/94: 54).

Se encontró que la opinión pública es volátil y que varían significativamente los temas de su agenda. Las fluctuaciones reflejan la reacción del público a lo que le resulta saliente de la realidad que lo rodea. Las personas pueden considerar un determinado problema como muy importante en un cierto momento y, poco tiempo después, puede haber dejado de poseer una relevancia central. Acercarse a la opinión del público a través del método de encuesta supuso entender la cuestión a partir de una serie de hipótesis de entre las cuales cabe destacar que la opinión pública es entendida como un agregado de opiniones particulares, individuales y hasta privadas. La agregación permite considerarlas como la opinión de un grupo en particular o una población en general.

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aspectos que resultan cruciales para la adecuada delimitación de la noción. A continuación presentamos la clasificación que hemos elaborado para abordar el problema (D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg, 2007).

3. ¿CÓMO DEFINIR EL CONCEPTO DE OPINIÓN PÚBLICA? En un apartado anterior nos hemos referido a las dificultades que ofrece el concepto de opinión pública para su adecuado tratamiento.

Según nuestra propia perspectiva del problema, para una definición adecuada se necesita considerar mínimamente tres elementos: la trilogía sujeto-objeto-ámbito (Blanch et al., 1988). Al hacer referencia a la opinión pública se alude a sujetos o individuos que opinan, a un objeto o tema sobre el que se opina y a un ámbito en el que tienen lugar los debates. Dicha trilogía permite realizar tanto una clasificación de las definiciones existentes, como la propuesta de una redefinición conceptual del problema.

Definiciones amplias del concepto de opinión pública Época Antigüedad

Autor Platón

Posición intermedia entre el conocimiento y la ignorancia. Conocimiento parcial de la realidad.

Protágoras

Dogma poleon (creencia de las ciudades).

Herodoto

Opinión popular.

Demóstenes

Voz pública de la patria.

Cicerón

Apoyo del pueblo.

Siglo XVIII

Hegel

Manifestación de los juicios, de las opiniones y de los consejos de los individuos particulares sobre sus propios asuntos generales.

Siglo XIX

Tönnies (1887, 1922)

Ideas y representaciones, a partir de las cuales se elaboran principios, máximas y reglas; y a partir de ellas se enjuician las personas, acciones e instituciones.

Siglo XX

Onceen (1914)

Una distribución estadística de declaraciones expresadas por distintos segmentos de la población.

Doob (1948)

Conjunto de las actitudes de los ciudadanos acerca de un tema cuando son miembros de un grupo social.

Hennessy (1975)

Conjunto de preferencias expresadas por un número significativo de personas sobre alguna cuestión de importancia general.

Monroe (1975)

Es la distribución de las preferencias individuales dentro de una población.

3.1. Una propuesta de clasificación de las definiciones existentes

Al analizar cerca de treinta definiciones extraídas de escritos políticos, sociológicos y filosóficos se encuentra que, a pesar de sus marcadas diferencias, es posible clasificarlas en una de dos grandes categorías: la de las definiciones amplias y la de las definiciones estrictas. Toda clasificación, en tanto implica la elección de un criterio selectivo, es controversial. No obstante, creemos que el intento se justifica dada la cantidad y variedad de las definiciones. El criterio propuesto para la clasificación de las definiciones, entonces, es el grado de amplitud o estrechez que ellas presentan respecto de algunos de los tres pilares comentados. Nos referimos a su generalidad o especificidad al hacer referencia al sujeto, el objeto y/o el ámbito de la opinión pública. Al clasificarlas de esa manera, queda en evidencia el siguiente problema: las definiciones amplias restringen por su vaguedad e imprecisión misma el poder explicativo mientras que las estrictas dejan fuera 14

Definición

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Ivancich (1989)

Aquella opinión basada en juicios compartidos por una parte considerable de la población, no determinada individualmente, que al ser públicamente aceptada se convierte en un hecho independiente de la opinión que se expresa en un círculo reducido de personas.

Sartori (1992)

Un público, o una multiplicidad de públicos, cuyos estados mentales difusos interactúan con los flujos de información sobre el estado de la cosa pública.

Price (1992)

Unión, más o menos sencilla, de opiniones individuales, o lo que intentan medir los sondeos de opinión.

Ruiz San Román (1997)

La opinión del pueblo (del público) sobre lo público.

Sartori (1998)

El conjunto de opiniones que se encuentran en el público o en los públicos, siendo una opinión simplemente un parecer, algo para lo que no se requiere prueba; y siendo pública porque es del público e implica a la cosa pública, los intereses generales o el bien común.

Fuente: D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg, 2007.

Con referencia a esta primera categoría de definiciones amplias y con respecto al primer pilar, algunas de ellas, como la de Tönnies, eluden la delimitación de quién es el sujeto opinante. Otras, como las formuladas en la antigüedad, se refieren al problema de quién opina de un modo demasiado genérico y abstracto: nociones como “ciudades”, “patria” o “pueblo” no colaboran con el establecimiento de quién es el sujeto que participa de la opinión pública. Más actualmente, tampoco aportan precisión las definiciones que como las de Hegel, Oncken, Hennessy, Ivancich, Price, Ruiz San Román o Sartori, intentan resolver el problema del sujeto a partir de nociones como “individuos particulares”, “distintos segmentos de la población”, “número significativo de personas”, “parte considerable de la población”, “unión más o menos sencilla de 16

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opiniones individuales”, el “pueblo”, el “público” o una “multiplicidad de públicos”. En cuanto al objeto de la opinión pública, son muchas las definiciones que como las de Oncken, Doob, Monroe o Ivancich no lo refieren. Las que lo establecen, como las propuestas por Hegel, Hennessy, Ruiz San Román o Sartori, lo hacen de manera imprecisa aludiendo a “asuntos generales”, “alguna cuestión de importancia general”, “lo público” o “la cosa pública”. Finalmente, en lo que hace a la delimitación del ámbito de formación y manifestación de la opinión, se enfrenta el mismo problema: la mayoría de las definiciones evaden su explicitación.

Veamos ahora la categoría de las definiciones estrictas.

Definiciones amplias del concepto de opinión pública Época Antigüedad

Autor

Definición

Aristóteles

Opinión de los ciudadanos, el sentido común, la Doxa.

Tito Livio

Opinión unánime.

Siglo XVI

Maquiavelo (1513) Imagen que los súbditos tienen del príncipe.

Siglo XVII

Locke (1690)

Voz que emite juicios morales, es una “ley de la opinión o reputación.

Siglo XVIII

Hume (1751)

Fuerza política que sostiene o derriba a los gobiernos.

Rousseau (1762)

Un poder institucionalizado que cuida que las costumbres no se corrompan; es el medio por el que se expresa la voluntad general, la censura es el medio de expresión de la opinión pública y la declaración del juicio público se hace por medio de la censura. Es la guardiana de las buenas costumbres de la comunidad.

Kant (1781)

Debe llegar a los tronos para hacer sentir su propia influencia sobre (el) gobierno, para dar a conocer las quejas del pueblo.

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Siglo XIX

Marx (1867)

Una falsa conciencia, máscara del interés de clase burgués, es la ideología del Estado de derecho burgués.

de las evaluaciones (aprobación o desaprobación) efectuadas por la opinión pública necesariamente depende del temor al aislamiento que pudieran experimentar los potenciales sujetos opinantes.

Siglo XX

Palmer (1936)

Voz de la clase media ilustrada, como una salvaguarda contra el desgobierno y como un agente de progreso.

3.2. Opinión pública: una definición posible

Key (1961)

Aquellas opiniones tenidas por personas privadas que el gobierno considera prudente escuchar.

Noelle-Neumann Aprobación o desaprobación de opiniones y (1984) comportamientos observables públicamente.

Noelle-Neumann Conjunto de opiniones sobre asuntos (1984) controvertidos que pueden expresarse en público sin quedarse aislados.

Erikson (1991)

et

al. La combinación de opiniones personales de adultos hacia temas que tienen relevancia para el gobierno.

Fuente: D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg, 2007.

La definición de Maquiavelo es estricta por partida triple: reduce la noción de opinión a la de imagen, los sujetos que dan forma a la opinión son solo los súbditos y el objeto de la opinión pública se circunscribe al príncipe. Tito Livio restringe el concepto al proponer como su característica y condición central la unanimidad, Rousseau limita su función a su faceta de censura, así como Hume a su potencialidad para sostener o derrocar gobiernos. Locke la encuadra en una ley filosófica a modo de juicio moral, Kant a una vía para dar a conocer quejas y, más recientemente, Erikson et al. y Key a lo que el gobierno considera relevante o importante escuchar.

En cuanto al problema del sujeto, Aristóteles lo acota a los “ciudadanos”, la postura marxista a la burguesía, la de Palmer a la clase media ilustrada, Erikson a los adultos, mientras que Noelle-Neumann limita el concepto al incluir dentro de su definición la idea de que la expresión 18

Proponer una definición de opinión pública supone tomar ciertas posiciones respecto de los dos términos que dan forma al concepto.

En lo relativo a la noción de “opinión” se hace necesario subrayar al menos tres rasgos que resultan claves. Primero, las opiniones son siempre relativas y suelen ser objeto de fuertes disensos. Segundo, son susceptibles al cambio y pueden verse influidas por diversos agentes externos, como por ejemplo, los medios de comunicación de masas o los grupos sociales. Tercero, expresan más juicios de valor que juicios de hecho.

En lo relativo a la noción de “público”, autores como Mateucci proponen que la opinión pública es “pública” en un doble sentido: “sea en el momento de su formación, porque no es privada y nace de un debate público, sea por su objeto, que es la cosa pública” (1991: 1075). El primer sentido, alude a su punto de formación: surge de un debate público. En tanto, el segundo, su objeto, hace referencia a las opiniones que se discuten acerca de los gobernantes, de cómo se gestionan los asuntos públicos, de políticas del gobierno, de los candidatos a ocupar los cargos de presidente, gobernador o intendente, de los partidos políticos, sindicatos, agencias estatales o del proceso de toma de decisiones.

Los ciudadanos discuten acerca de cualquier tema vinculado a la cosa pública. La opinión pública se entiende como pública por su origen, por su objeto y porque nace de la interacción social. Se forma en el seno de un entramado conformado por posibles grupos, complejas relaciones interpersonales e intergrupales. Los individuos no viven aislados y la

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pertenencia grupal influye en la forma de enfocar y comprender la realidad social: las identidades sociales, los estereotipos, las actitudes o la ideología son construcciones que implican un cierto consenso interpersonal respecto de una determinada explicación acerca de un hecho social o político específico.

En algunos casos se podría hablar además de la presencia de un “valor agregado”, es decir, cuando existe un fuerte consenso acerca de un punto de vista respecto de un tema determinado y éste se convierte en el punto de vista predominante. Ser parte del grupo mayoritario puede resultar más positivo que pertenecer al grupo de los que opinan de un modo alternativo. Esa necesidad de pertenecer al colectivo que sostiene la opinión más coherente y consistente puede llevar a los sujetos a adoptar una “opinión estratégica” por la única razón de no quedar aislados de los demás.

Tras la revisión de la literatura y considerando lo anteriormente enunciado, hemos propuesto definir a la opinión pública como la expresión de cualquier colectivo que tenga la capacidad de manifestarse acerca de un objeto de origen público o privado pero de exposición pública, en un ámbito socialmente visible (D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg, 2007).

Desde nuestro punto de vista, cualquier definición de opinión pública debe resolver no solo los clásicos problemas del sujeto, objeto y ámbito que hemos referido, sino también ocuparse de delimitar una cuestión anterior: qué se entiende por el concepto de “opinión”. Sostenemos que existen cuatro elementos básicos que deben ser precisados, a saber: a. Qué se entiende por opinión (qué es). b. Quién opina (sujeto). c. Objeto sobre el que se opina (o “acerca de qué” se opina). d. Ámbito de manifestación de la opinión.

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3.2.1. ¿Qué es una opinión?

Una opinión, en su aspecto verbal, es una proposición que una persona emite cuando habla con otros y que está referida a hechos o circunstancias del mundo externo. Cada opinión representa el maridaje entre información y predisposiciones: la opinión contiene un componente que se encuentra previamente en la mente del individuo (predisposición) y uno externo que se le agrega (información). Cada opinión que una persona emite es el resultado de esa combinación entre creencias previamente almacenadas e información nueva entrante (Mora y Araujo, 2005).

La opinión pública siempre se manifiesta de modo tangible. El más frecuente es el verbal pero no es el único. Puede expresarse a través de soportes impresos tales como las solicitadas o los afiches. También, a través de las encuestas. Si bien la “opinión” puede ser considerada como la manifestación verbal de las actitudes1 (D’Adamo y García Beaudoux, 2001), cuando se refiere al constructo de opinión pública creemos que una opinión puede ser tanto verbal como no verbal, lo cual no produciría inconvenientes de observación del fenómeno dado que las expresiones no verbales también son susceptibles de medición. Existen numerosos ejemplos de ese segundo tipo de expresiones de la opinión pública que han tenido lugar. Por ejemplo, los “apagones de luz” para manifestar apoyo u oposición frente a una determinada situación pueden ser mensurados con relación al

(1) Las actitudes se definen como tendencias o predisposiciones al evaluar una entidad con algún grado de positividad o negatividad (Eagly y Chaiken, 1993). La manifestación de las actitudes puede encontrar diferentes cauces: verbal, no verbal, gestual, etc. Las opiniones suelen definirse como el aspecto verbal y una manifestación visible de las actitudes. Por lo tanto, el concepto de opinión es más restringido que el de actitud y, en cuanto fenómeno, es dable esperar que las opiniones sean menos consistentes en el tiempo que las actitudes, más transitorias y circunstanciales (D’Adamo y García Beaudoux, 2001).

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promedio de consumo del día y horario en que tengan lugar. Otros casos de expresión no verbal de la opinión pública que se han registrado son los denominados “cacerolazos” cuando la gente golpea ollas y cacerolas como modo de manifestarse, los “bocinazos” colectivos programados a una determinada hora, las “marchas del silencio” en las que los participantes caminan hacia algún objetivo sin hablar, las manos pintadas de blanco como manifestación de repudio al accionar terrorista de ETA, o las 700 sillas blancas vacías que los ciudadanos emplazaron en la principal plaza de Bogotá en Colombia como protesta para reclamar por la libertad de los más de 700 rehenes que las FARC mantienen secuestrados.

Esta posición que asumimos no implica equiparar a las opiniones con las actitudes. La diferencia radicaría en que las actitudes pueden tener componentes afectivos o cognitivos que no se manifiesten de manera visible (Eiser, 1989) mientras que, en este caso, consideraremos a una opinión como tal siempre y cuando cumpla con el requisito y la condición de tratarse de una expresión (verbal o no verbal) abierta, manifiesta y visible. Las opiniones se presentan como expresivas mientras que las actitudes no necesariamente lo son.

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Como fuere, lo que vuelve “pública” a una opinión es que constituye la opinión de muchos individuos. En ese sentido, “público” se opone a “individual”, siendo lo público lo que concierne a muchas personas.

Con referencia al problema del sujeto, creemos que limitarlo al “ciudadano” obliga a dejar fuera de la definición sectores de la población que también pueden activamente y según los temas formar parte de la opinión pública. Tal sería el caso de los extranjeros residentes en un país, o de los niños y adolescentes. Por ejemplo, en las elecciones legislativas realizadas en Argentina en 1997, los niños fueron invitados a expresar cuáles consideraban que eran los derechos prioritarios que el Estado debía garantizarles. De ese modo, cualquiera forma parte del público cuando defiende sus puntos de vista o polemiza acerca de un tema con otras personas, en la medida en que se tenga la capacidad de expresarse respecto de ese tema o problema. Se es parte del público cuando se vota, cuando se opina en una encuesta, cuando se envía una carta a un periódico o cuando se asiste a una movilización en defensa de una causa que se cree justa. La clave no residiría en poseer los derechos políticos de un ciudadano sino en que se trate de personas con capacidad de expresarse respecto de una determinada cuestión de origen público o privado pero de manifestación pública.

3.2.2. ¿Quién es el sujeto de la opinión pública?

3.2.3. ¿Cuáles son los objetos de la opinión pública?

La sociedad se compone de individuos que interactúan entre sí dentro de un sistema y sus comportamientos, en buena medida, responden a los condicionamientos generados por las estructuras sociales que conforman esos sistemas. El plano colectivo constituye así un emergente del plano individual. El sujeto que emite la “opinión” puede ser entendido como un público o el público, según sea éste sinónimo de la gente –la totalidad de los miembros de la comunidad, nación o sociedad– o de un conjunto transitorio de individuos con una preocupación común –sin que se encuentren de modo necesario físicamente próximos unos de otros– (Monzón Arribas, 2006: 38).

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Con relación al objeto o tema sobre el que se opina, es necesario establecer precisiones no solo respecto de su punto de manifestación sino también a su origen. No solamente constituyen objetos de la opinión pública los temas de origen público sino que creemos que también lo son algunas cuestiones de origen privado cuando alcanzan manifestación pública. Los ejemplos del primer caso serían los clásicos referidos a cualquier objeto vinculado a la “res pública” (por ejemplo, el presupuesto nacional para educación) mientras que ejemplos del segundo caso serían la situación atravesada por el presidente Clinton

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(“caso Lewinsky”) cuyo comportamiento privado devino objeto de opinión pública o, en América Latina, los hijos extramatrimoniales de los presidentes Alejandro Toledo y Alan García en Perú, o más recientemente el divorcio, noviazgo y boda del presidente de Francia Nicolás Sarkozy.

Los asuntos de origen privado, a su vez, pueden provenir de personas públicas o de personas privadas. El primer caso se refiere a individuos como presidentes, deportistas, artistas, etc. El segundo, en cambio, a las personas que por su actividad no tienen trascendencia pública pero que en un determinado momento afrontan algún problema que adquiere significación para la opinión pública. Hace algunos años en Argentina tuvo mucha resonancia el litigio sostenido por un matrimonio respecto de la tenencia de un hijo. Los protagonistas eran personas desconocidas públicamente, pero las características de su problema, al ser tratado por los medios de comunicación de masas, tocaron un punto sensible para ciertos sectores de la sociedad respecto a una cuestión que se evidenció como controvertidamente planteada. Todo esto indica que es preciso revisar cuidadosamente la diferenciación público-privado. Habermas (1994) sostiene que uno de los rasgos distintivos de la opinión pública de la era actual es que cada vez más no diferencia entre los ámbitos público y privado, en detrimento del primero. En definitiva, es la sociedad la que define a cada momento lo que se entenderá como público.

Cuando las cuestiones que se tornan objeto de la opinión pública son de origen privado, es su difusión a través de los medios de comunicación de masas la que les termina confiriendo su carácter de públicas. En otras palabras, cualquier colectivo podrá expresarse en un ámbito visible acerca de un objeto de origen privado siempre y cuando éste

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haya alcanzado publicidad a través de la difusión y la comunicación.

3.2.4. ¿Cuál es el ámbito de la opinión pública?

Así como sostenemos que la difusión es el elemento que permite que una cuestión de origen privado se transforme en materia de opinión pública; con referencia al ámbito es su visibilidad social la que se presenta como elemento definitorio. Dicho de otra forma, ninguna cuestión puede ser considerada pública si los sujetos opinan acerca de ella en ámbitos privados. Lo público del ámbito no se encuentra determinado por la propiedad pública del objeto en cuestión, sino por la visibilidad social de las manifestaciones.

DEFINICIÓN DE OPINIÓN PÚBLICA: La expresión de cualquier colectivo con capacidad de manifestarse acerca de un objeto de origen público o privado pero de exposición pública, en un ámbito socialmente visible • Opinión: expresión manifiesta y visible, verbal o no verbal.

• Sujeto: cualquier colectivo con capacidad de manifestarse respecto de alguna cuestión de exposición pública.

• Objeto: de origen público y exposición pública o de origen privado y exposición pública. Los asuntos de origen privado pueden, a su vez, provenir de personas públicas o de personas privadas.

• Ámbito: socialmente visible Fuente: D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg, 2007.

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3.3. Algunas precisiones adicionales

En nuestra definición, a semejanza de la formulada por Mateucci (1991), también se propone que el objeto de la opinión es la “cosa pública”. Sin embargo, nuestra propuesta contiene por lo menos dos diferencias con relación a la citada: 1. se considera que lo “público” no se restringe a lo “político” y que 2. un objeto de origen privado puede devenir en objeto público.

Una opinión puede entenderse como pública en diferentes sentidos: por su emergencia a partir del debate entre ciudadanos, porque se refiere a la cosa pública, por el carácter público de sus emisores-receptores o porque es público el objeto de discusión. En el caso de nuestra definición, la opinión es pública si reúne tres elementos que deben presentarse conjuntamente en carácter de condición sine qua non: 1. es pública porque el sujeto-emisor no se restringe a ninguna elite o grupo particular, 2. porque encuentra su ámbito de comunicación en un espacio socialmente visible y 3. porque sus objetos se manifiestan de manera pública.

La composición del público que forma opiniones puede variar de cuestión en cuestión (issue to issue). No existe una única opinión. Por un lado, dentro de un mismo grupo se pueden encontrar diferentes opiniones con relación a un mismo tema (diferencias intragrupales).

Las personas que en un determinado momento constituyen el público pueden diferir significativamente en sus opiniones. Asimismo es posible encontrar diferencias entre los diversos grupos que en un cierto momento opinan sobre un tema de la escena social (diferencias intergrupales). También pueden existir variaciones en quiénes son los

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sujetos opinantes según el tema que esté siendo abordado: no todas las personas opinan de todo, todo el tiempo. No es posible, pues, referirse a una única “opinión pública” porque no existe tal cosa como un solo público. Existe lo que podría denominarse como “opinión pública temática” o issue public (Lippmann 1922/1964), diferenciada según el tema o cuestión de que se trate. La opinión pública no es uniforme, estable u homogénea. Como señala Bennett (1981), suponerlo significaría negar la naturaleza interactiva de las opiniones de los individuos que conforman una sociedad.

El problema de las opiniones “mayoritarias” y “minoritarias” puede ser interpretado a partir de dos criterios y sentidos: uno cuantitativo referido y definido por el número o cantidad de personas opinantes; y uno relativo, esto es, según el poder que detente un grupo. Cuando una opinión es compartida por la mayoría nos encontramos ante una “opinión predominante”. Al mismo tiempo, puede haber una “opinión acotada” o minoritaria, sustentada por distintas elites o grupos sociales. Pero si ellos tienen la capacidad de difundir públicamente sus opiniones, pueden resultar tanto o más poderosos que la mayoría.

Las personas pueden emitir una opinión aun sin conocer todos los detalles acerca de un acontecimiento. Muchas veces se opina sobre un tema sin conocerlo en profundidad y, aunque desinformadas, continúan siendo opiniones. Se podría pensar en un continuo que se traza desde el polo “opiniones informadas”, hasta su polo opuesto “opiniones desinformadas”. Independientemente de las cuestiones de obvia deseabilidad, el grado de información-desinformación de una opinión no tiene relación con su definición como opinión pública.

Los individuos que integran un grupo pueden compartir una idea que trasciende las ideas individuales y que les haga defender una idea colectiva. Esa visión de una “opinión del público” difiere de su plural (“opiniones del público”) al pensarse esta última como un proceso

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cuantitativo de adición de opiniones personales (Monzón Arribas, 2006: 39). Para que la suma de opiniones individuales supere la simple agregación y pueda ser entendida como opinión pública se necesita información respecto a lo que opinan los demás y cierta conciencia de colectividad en la defensa de una idea.

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4. OPINIÓN PÚBLICA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS 4.1. Función de establecimiento de la agenda

El poder de los medios de comunicación de masas en la determinación de los temas de la agenda de la opinión pública dista de ser una cuestión menor. Un concepto que pone en evidencia la influencia que los medios ejercen sobre la opinión pública es el de “establecimiento de la agenda” o “tematización”. La formulación del agenda-setting de McCombs y Shaw (1972) refiere a un proceso de selección llevado a cabo por los medios que resulta en que a la hora de comunicar la información y las noticias se centren en algunos problemas y desatiendan otros. Ello modifica, a su vez, la aproximación de la gente a la realidad social, porque los medios al describirla y precisarla instalan el listado de los temas acerca de los cuales el público “debe” discutir por obtener la mayor “sapiencia” y quedar así definidos como los “más importantes” (McCombs y Reynolds, 2002). La “saliencia” se define como el grado en el que un tema de la agenda es percibido como relativamente importante (Dearing y Rogers, 1996: 8).

La consecuencia del proceso selectivo que tiene lugar en los medios cuando eligen sus temarios es que la opinión pública considera a dichos problemas como los más relevantes, mucho más que otros que han sido menos tratados. En otras palabras, las noticias en los periódicos, la televisión e Internet hacen más que señalar la existencia de eventos y problemas. Mediante su selección diaria y el despliegue noticioso, focalizan nuestra atención e influyen nuestras percepciones respecto de cuáles son las cuestiones más importantes del día. Esa habilidad para influir la saliencia de los tópicos en la agenda pública es 28

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la que se denomina “rol de establecimiento de la agenda de los medios noticiosos” (McCombs, 1994). Los medios comunican una serie de pistas acerca de la importancia relativa de los temas y eventos en sus agendas diarias. No es lo mismo la portada que una página interior del periódico, el tamaño del titular, la extensión de la historia y, sobre todo, la repetición: la reiteración de un tema día tras día es el mensaje más poderoso de todos cuando se trata de transmitir relevancia (McCombs, 1994). El público utiliza esas pistas para organizar su propia agenda y decidir cuáles de las cuestiones son importantes.

La función del establecimiento de la agenda tiene dos consecuencias principales. En primer término, se sesga la orientación de la atención del público hacia determinados objetos o cuestiones de la escena política y social; y, segundo, la importancia que el público asigna a cada una de esas cuestiones se ve influida por el grado de relevancia que los mass media les otorgan. Shaw sostiene que como consecuencia de la acción de los diferentes medios de comunicación, la opinión pública es consciente o ignora, presta atención o desatiende, enfatiza o pasa por alto, ciertas cuestiones de los escenarios públicos; siendo que la gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su contenido, tendiendo además a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los medios masivos a los acontecimientos, problemas y personas (1979: 96). Las investigaciones corroboran fuertes correlaciones positivas entre la masiva cobertura periodística de ciertos temas y la posición de fundamental importancia que ellos ocupan en las jerarquías elaboradas por el público (Funkhouser, 1973). Además, agravando la situación, los datos indican que los medios tienden a representar el mundo social y político de manera uniforme y sesgada, y que el público incorpora esos sesgos en los análisis que efectúa de la realidad (Gerbner, 1972). Así, la agenda de los medios se convierte en gran medida en la agenda de la opinión pública, establece la agenda pública. La función de establecimiento de la agenda parece constituir

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el mapa que sirve de guía a la opinión pública en su travesía por los espacios públicos.

Uno de los principales problemas a despejar con referencia a la hipótesis del establecimiento de la agenda fue descartar la posibilidad de que la atención que los medios prestan a determinados temas no constituya el reflejo de la preocupación previamente existente en la opinión pública respecto de esas cuestiones. Veamos algunas estimaciones relativas a la dirección causal de dicha relación. Behr e Iyengar (1985) realizaron mediciones de las mismas variables –inflación, desempleo y energía– a intervalos de tiempo regulares. Concluyeron que la influencia causal entre medios y opinión pública es unidireccional, esto es, que las preocupaciones de la opinión pública no ejercen influencia sobre las cuestiones que los medios de comunicación de masas eligen cubrir.

En un sentido semejante, como resultado de un estudio experimental, Iyengar, Peters y Kinder (1982) hallaron elementos de corroboración para la hipótesis del establecimiento de la agenda: la cobertura de las noticias tiene efecto sobre la importancia percibida de diferentes cuestiones nacionales. Los sujetos concurrieron al laboratorio todas las noches durante una semana. La tarea consistía en mirar noticias de un programa informativo que, aunque editado por los investigadores, respetaba su habitual formato televisivo. Cada noche se repetían las historias ya vistas, junto con algunas nuevas agregadas y otras suprimidas. Encontraron que para 3 de cada 4 cuestiones que les presentaron, los rankings de importancia elaborados por los sujetos acerca de una determinada cuestión aumentaban de modo significativo cuando se trataba de un asunto del que habían visto muchas historias.

Así, demuestran que las noticias que las cadenas seleccionan como importantes resultan en el aumento correspondiente del lugar de importancia que los espectadores otorgan a esos problemas.

Finalmente, en otra investigación, Iyengar y Kinder (1987) editaron telediarios de modo que los sujetos recibieran una dosis constante de noticias acerca de un problema concreto. Fueron divididos en tres

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grupos experimentales, en cada uno de los cuales se enfatizó un problema diferente: la debilidad del sistema defensivo de los Estados Unidos, el aumento de la contaminación, la preocupación por la inflación y otras cuestiones económicas. Luego de una semana de exposición a los noticieros editados, los sujetos terminaron convencidos de que el problema más importante que aquejaba a su país era aquel que había recibido más cobertura en el noticiero que les había tocado ver según su grupo experimental. En síntesis, las investigaciones en comunicación encuentran reiteradamente que la dirección de la influencia se produce desde los medios hacia el establecimiento de la agenda pública.

En cuanto a la relación entre la función de establecimiento de la agenda con otras variables, se destacan el nivel de educación y el interés por la política. El impacto del agenda-setting sería mayor en los individuos con menores niveles de educación y de interés por la política. Sin embargo, sin importar el nivel de educación de las personas, McCombs (2004) sostiene que ninguna sociedad puede atender a más de un pequeño conjunto de cuestiones simultáneamente. Al analizar 10 encuestas realizadas por Gallup en Estados Unidos entre 1997 y el año 2000 en las que se preguntaba a la gente por los problemas más importantes del país, la agenda pública incluyó entre 2 y 6 cuestiones.

Según McCombs, lo restringido del tamaño de la agenda pública se explica por los límites en los recursos del público, límites tanto en el tiempo disponible como en la capacidad cognitiva, lo que se suma a lo limitadas que son ya de por sí las agendas de los medios.

4.2. Priming

Hay autores que proponen que los medios hacen más que establecer la agenda pública (Weaver, Graber, McCombs y Eyal, 1981). Diversas investigaciones apoyan la proposición de que los medios no solo influyen en la opinión pública porque resaltan la importancia de ciertas cuestiones, sino también porque proporcionan los estándares que las personas adoptan para evaluar las cuestiones sociales y políticas a la 32

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hora de tomar decisiones. En ese sentido, los efectos del establecimiento de la agenda implican dar a la opinión pública una dirección respecto a un tema, pero también alterar las normas según las cuales se valora, por ejemplo, a los líderes políticos (Semetko, 1995: 232). La noción de priming o preactivación se refiere, justamente, a esa “extensión” de los efectos de los medios que incide en la elaboración de las normas o parámetros a partir de los cuales los ciudadanos evalúan cuestiones sociales y políticas.

Fiske y Taylor (1984: 231) definen al priming como los efectos de un contexto anterior sobre la interpretación y recuperación de la información. La presentación de ciertos estímulos facilita, mediante la asociación con otros conceptos semánticamente relacionados, la probabilidad de activar pensamientos de significado semejante, cogniciones y sentimientos lógicamente relacionados (Collins y Loftus, 1975). Jo y Berkowitz (1996) sostienen que cuando las personas oyen, leen o ven un suceso a través de los medios de comunicación, en su mente se activan ideas de significado parecido que, a su vez, podrán activar otras ideas semánticamente relacionadas que influirán las evaluaciones que realizan. McCombs y Reynolds (2002: 14) explican que el priming consiste en el nexo que se produce entre los efectos de establecimiento de la agenda y las opiniones acerca de las figuras u objetos públicos: más que realizar un análisis comprehensivo sobre la base de la totalidad de la información almacenada, los ciudadanos recurren a aquellas porciones de información que les resultan particularmente salientes en el momento en el que deben tomar una decisión o emitir un juicio. Según la hipótesis del priming las piezas de información que se utilizan son las que vienen a la mente de modo rápido y automático porque llegan con una cierta “ventaja” a la corriente de nuestros pensamientos. La exposición que se da a un contenido o mensaje en los mass media aumenta en el público la probabilidad de que esos temas queden fácilmente accesibles, así como también los pensamientos relacionados con el concepto activado por el mensaje (Berkowitz y Rogers, 1986). Las cuestiones que han sido materia 33

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de extensa atención para la agenda de los medios, tienen una alta probabilidad de presentarse en los pensamientos de los ciudadanos, amplificando su impacto sobre las evaluaciones que realicen, activando ideas y tendencias que faciliten un determinado comportamiento. En contraste, los asuntos que han recibido escaso tratamiento no se encontrarán tan accesibles y, por lo tanto, es esperable que jueguen un papel mínimo.

Iyengar y Kinder (1987: 63) adaptaron el concepto de priming al área de la comunicación política y afirman que al llamar la atención sobre algunas cuestiones al tiempo que otras son ignoradas, los contenidos de los medios influencian los estándares que las personas utilizarán para juzgar a gobiernos, presidentes, políticas, y candidatos. Es lógico suponer que si la gente cree que ciertos asuntos tienen mayor importancia porque reciben una cobertura mediática extensa, esas dimensiones de juicio adquirirán más centralidad al evaluar los méritos de los candidatos políticos (Petty y Priester, 1996: 138). Los periódicos y programas televisivos en época de elecciones marcan la agenda y determinan cuáles son los temas más importantes, fijando el contexto en el que los candidatos serán evaluados. Cuando las personas deben valorar a cada candidato no realizarán un análisis exhaustivo de la información almacenada en sus memorias sino que se activarán unas pocas dimensiones que serán aquellas que les resulten más salientes, accesibles y disponibles. Los temas remarcados por los medios en sus agendas vendrán más rápidamente a la mente del elector que otros parámetros de juicio tanto o más relevantes para decidir a quién dar su voto.

El priming en la esfera política supone que las noticias tienen la capacidad de modificar los índices estándar de valoración que utiliza el público.

En una serie de experimentos, Iyengar y Kinder pusieron a prueba tanto la función de establecimiento de la agenda –definida como el poder de los noticieros televisivos para dirigir la atención del público–, como la

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función de priming –conceptualizada como su poder para definir los criterios que informan la capacidad de enjuiciar– y, con referencia a ambos fenómenos, concluyeron que “las noticias televisivas influyen de un modo decisivo en las prioridades atribuidas por las personas a los problemas nacionales y en las consideraciones según las cuales valoran a los dirigentes políticos” (1987: 117). Encontraron que los noticieros producen efectos de priming o preactivación en tanto conforman los estándares que los televidentes luego utilizan para juzgar la actuación del presidente, como así también que los efectos del priming afectan la decisión de voto al influir sobre los criterios que los ciudadanos utilizarán para formar su intención electoral. Específicamente, con relación al problema de la evaluación del presidente, Krosnick y Kinder realizaron un trabajo de investigación partiendo de la premisa de que “cuanta más atención los medios le presten a un dominio particular, más el público se encontrará preactivado –primed– por él y más los ciudadanos incorporarán lo que saben de ese dominio en su juicio general acerca del presidente” (1990: 497). Los datos que obtuvieron al analizar las elecciones presidenciales de 1986 en Estados Unidos confirman que la intervención en Centroamérica apareció con más frecuencia utilizada como estándar en las estimaciones que el público efectuó del desempeño del presidente Reagan luego del develamiento del affaire “Irán-Contras” (la administración de Ronald Reagan vendió armas a Irán a cambio de obtener su influencia para liberar rehenes estadounidenses retenidos en el Líbano y, a su vez, el dinero de la venta de armas se usó para ayudar a los “Contras” a derrocar al gobierno sandinista de Nicaragua), de lo que había aparecido antes de ese evento. Como tendencia general, el priming se manifestaba de manera más pronunciada en aquellos dominios que habían recibido más cobertura por parte de los medios.

El priming, en definitiva, se refiere a los cambios en los estándares que las personas utilizan para realizar sus evaluaciones políticas (Scheufele, 2000). Cuando deben juzgar el desempeño de un gobierno,

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un presidente, una política o un candidato, los ciudadanos tienen a disposición una gran cantidad de parámetros. Al momento de optar por un candidato, las personas podrían juzgar sus propuestas acerca de temas tan diversos como economía, salud, educación, corrupción o política impositiva. La hipótesis del priming sostiene que aquellas noticias más destacadas por los medios, las que reciben más cobertura y son presentadas como los temas que despiertan mayor preocupación, se transformarán en los indicadores que los individuos utilizarán para decidir a quién dar su voto. En cuanto los medios de comunicación cambien el foco de atención hacia otro tema, los ciudadanos también cambiarán el criterio de selección, pasando a juzgar a los candidatos según sus propuestas en esta nueva área. En el terreno político, los medios destacan ciertos aspectos más que otros y “...si la gente puede creer que ciertos asuntos tienen mayor importancia debido a su cobertura mediática extensiva, es razonable que estas dimensiones de juicio adquieran una mayor centralidad al evaluar los méritos de los candidatos políticos...” (Petty y Priester, 1996: 138).

Al igual que sucede con el proceso de establecimiento de la agenda, las personas menos susceptibles de ser influidas por el efecto de priming son quienes muestran mayores grados de interés y conocimiento por las cuestiones tratadas (Iyengar, Peters y Kinder, 1982). Algo semejante sucede con los denominados counterarguers (opositores), dado que ya cuentan con una cierta información previa y un punto de vista formado contrario al de las noticias que les son comunicadas (Iyengar y Kinder, 1987).

4.3. Efecto de framing

Además de decirnos “acerca de qué pensar” y de aumentar la saliencia o activación de unos temas sobre otros, los medios de comunicación también brindan explicaciones sobre las causas y consecuencias de las cuestiones destacadas en sus agendas. No

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solo aquellos elementos sobresalientes en los medios se vuelven prominentes en las mentes de los individuos (lo cual constituiría un primer nivel de agenda-setting), sino que además existe un alto nivel de correspondencia en los detalles. Por ejemplo, al comparar las descripciones de los candidatos políticos realizadas por los medios con los retratos de ellos efectuados por los ciudadanos, se encuentra un alto grado de coincidencia, como si se produjera un “agendasetting de atributos”. Los atributos sobresalientes en los medios también adquieren ese carácter para la opinión pública. Este sería un “segundo nivel de agenda-setting”, que hace que ciertos aspectos específicos del contenido de los medios acerca de las cuestiones públicas se vean explícitamente relacionados con la formación de la opinión pública (McCombs, 2004). Como ya señalaran McCombs y Shaw en su estudio inicial (1972: 63), el establecimiento de la agenda es un proceso que afecta tanto los temas sobre los que pensamos como la forma en que pensamos en ellos. McCombs (2004) señala que este segundo nivel de agenda-setting, o “agenda-setting de atributos” se relaciona con el concepto de framing.

Los medios enmarcan sus contenidos y eso da lugar al proceso de framing que se refiere al origen de ciertos marcos y su difusión desde los medios masivos hacia el público. El framing o encuadre consiste en un sutil proceso de selección que realizan los medios de ciertos aspectos de un tema, que son presentados como más importantes y que, por ende, enfatizan causas particulares de los fenómenos (Iyengar, 1991: 11). Las coberturas periodísticas se realizan desde ciertos ángulos y emplean determinadas justificaciones, lo cual suele dar lugar a evaluaciones positivas o negativas de los fenómenos.

Implican selección, énfasis, exclusión y elaboración. Enmarcar es seleccionar solo algunos de los aspectos de una realidad percibida y volverlos más salientes en el texto que se comunica, promoviendo así una definición particular de un problema, junto con su interpretación causal, su evaluación moral y/o la recomendación de cómo debe ser tratado (Entman 1993: 52). Los marcos definen problemas –determinan 37

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su agente causal, así como costos y beneficios–, diagnostican las causas –identifican las fuerzas que crean el problema–, realizan juicios morales –evalúan los agentes causales y sus efectos–, y sugieren “remedios” –ofrecen y justifican tratamientos para el problema–, al tiempo que predicen sus efectos probables.

El “efecto de framing” consiste en que las explicaciones que la opinión pública construye acerca de cualquier acontecimiento, varían según la perspectiva del marco que los medios usan para encuadrarlo. Con relación a la comunicación de masas, se ha encontrado que el efecto de framing se produce mediante la correspondencia que se establece entre el encuadre –o narrativa de explicación causal– que los medios realizan de las historias que presentan y el encuadre que las audiencias efectúan de esos mismos acontecimientos (Iyengar, 1994; McLeod, Kosicki y McLeod, 1996). Se denomina entonces “efecto de framing” a la capacidad de los medios de provocar diferentes conclusiones en la audiencia según la forma en que le presentan la información (Iyengar y Kinder, 1987; Iyengar, 1991). El “efecto de framing” pone en evidencia que los atributos y énfasis dados por los medios a ciertos objetos y situaciones suelen trasladarse al modo en que el público piensa acerca de ellos, y significa que los medios transmiten un marco de referencia que incluye ciertos valores, necesidades, creencias y expectativas que influencian y alteran lo que el destinatario extrae de una situación comunicativa.

Los estudios que han analizado experimentalmente el “efecto de framing” sobre problemas sociales y políticos como el sida, el desempleo, el terrorismo, la desigualdad racial o la guerra (Iyengar, 1994), reportan que se producen sustanciales cambios en las atribuciones que realiza la opinión pública acerca de las causas y responsabilidades de la existencia de dichos problemas dependiendo de cómo los medios los hayan enmarcado y presentado. Aun cuando las historias informativas se presenten en formatos de sinopsis, los

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receptores recogen los datos sobre un tema y los recomponen en una narrativa causal o en una historia que refleja algún tipo de encuadre (Kinder y Mebane, 1983). Los experimentos de Iyengar (1989) dirigidos a explorar los tipos de razonamientos causales que las personas usan son muy ilustrativos. Presentó a los sujetos historias que pertenecían a dos grandes tipos: unas hacían foco en explicaciones disposicionales (motivos, habilidades, etc.) y otras en explicaciones estructurales (política del gobierno, condiciones, económicas, etc.). Encontró diferencias en el modo en que las personas piensan acerca de otros individuos según se les plantee que esos individuos, por ejemplo, son “pobres” o “desempleados”. La pobreza evoca explicaciones más disposicionales y menos estructurales de lo que lo hace el desempleo. Esto es, la pobreza se piensa como causada por acciones individuales, mientras que el desempleo es visto como consecuencia de causas estructurales. A su vez, esas diferencias en los tipos de causalidad atribuida tienen consecuencias políticas. Iyengar encontró que las personas que atribuyen las causas de un problema a fuerzas estructurales tienen más probabilidades de unirlo con sus evaluaciones políticas que la gente que atribuye las historias a causas disposicionales.

Se demuestra, entonces, que el tipo de razonamiento causal que el público realice acerca de un problema se encuentra afectado por el razonamiento causal implicado en la historia que se le presenta.

Como lógica consecuencia, tanto los problemas acerca de los que pensamos como el modo en que explicamos esos problemas acerca de los cuales pensamos, se encuentran profundamente afectados por los medios de comunicación.

Como señalan McCombs y Shaw (1993), dos décadas después de proponer el concepto de agenda-setting, los resultados empíricos obtenidos con relación al establecimiento de la agenda, el priming y el framing, sugieren que la agenda de los medios hace mucho más que establecer la agenda pública porque puede también dar dirección al modo en que el público evalúa las cuestiones, piensa acerca de ellas y qué piensa de ellas.

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de competencia entre los candidatos mientras que en la de 2007 se previó desde el principio cuál sería el resultado electoral).

Tabla 1

5. ENCUESTAS DE OPINIÓN PÚBLICA Y COMPORTAMIENTO ELECTORAL Mucho se ha debatido acerca de la influencia que las encuestas y sondeos que se publican durante las campañas electorales tienen en la formación de tendencias de opinión pública y en la elaboración de la decisión de voto de los ciudadanos. A continuación, presentamos datos procedentes de dos sondeos que efectuamos en ocasión de las campañas correspondientes a las elecciones presidenciales en Argentina que tuvieron lugar en los años 2003 y 20072. En ambos casos se utilizó el método de encuesta y, entre otras cuestiones, se preguntó a los ciudadanos consultados si habían tenido conocimiento de los resultados de los sondeos preelectorales publicados por la prensa y, cuando su respuesta era afirmativa, en qué medida consideraban que esas encuestas publicadas los habían ayudado a decidir su voto.

En las respuestas registradas (ver Tabla 1 y Tabla 2) hallamos no solo que la mayoría de los encuestados (51% en 2003 y 58% en 2007) reconoce haberlos leído o tenido conocimiento de ellos, sino que en ese grupo también es importante la proporción de quienes les otorgan algún grado de influencia relevante sobre la formación de su decisión de voto (70% en 2003 y 52% en 2007, resultado lógico si se considera que la elección de 2003 presentó hasta el último minuto un fuerte nivel

¿Leyó o tuvo conocimiento de encuestas con resultados preelectorales que se publicaron o difundieron por los medios durante la campaña?

70

Sí

60

No

50 40 30 20 10 0

2003

2007

Fuente: COPUB 2003

Tabla 2 ¿En qué medida esas encuestas lo ayudaron o las tuvo en cuenta para decidir su voto?

Mucho 60

Algo Nada

50

40

30

20

(2) Ambos sondeos fueron efectuados por el Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano y se encuentran disponibles en http: //www.ub.edu.ar. Se realizaron en la Ciudad de Buenos Aires, mediante método de encuesta y utilizando un cuestionario con preguntas abiertas y cerradas, con un universo conformado por ciudadanos mayores de 18 años y muestras de 602 casos efectivos en 2003 y 623 casos efectivos en 2007.

40

10 0

2003

2007

Fuente: COPUB 2003

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Se abren a partir de esos resultados importantes cuestiones. Una de ellas es la siguiente: ¿debe limitarse –como ya sucede en muchos países– la difusión de los resultados de las encuestas en fechas próximas a las elecciones? De acuerdo a los datos presentados, para un porcentaje no despreciable de votantes las encuestas tienen la capacidad de incidir en la tendencia de su voto.

La percepción de mayor o menor competencia en la carrera electoral así como la muy alta o baja intención de voto hacia ciertos candidatos pueden, sobre todo en los votantes independientes y/o indecisos, constituirse en criterios para la emisión del sufragio. Nuevamente, la conjunción de difusión mediática y presencia de mediciones de opinión pública se constituye en un factor de imprevisible poder en un contexto electoral.

Por último, la influencia de los medios y encuestas tanto electorales como de gestión o imagen, se configuran como componentes claves en la percepción de la opinión pública acerca de los gobernantes. Los períodos de gracia pos-electoral o entre elecciones, pueden verse alterados de un modo drástico por los resultados de las encuestas, contribuyendo así –de manera interesada o no– a aumentar la volatilidad de la opinión pública y su consecuente impacto en la fortaleza de los gobiernos y la gobernabilidad de los países.

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6. OPINIÓN PÚBLICA, MEDICIONES ALTERNATIVAS Y LÍDERES DE OPINIÓN No abordaremos en este trabajo la cuestión de las técnicas de medición de la opinión pública mediante encuestas, dado que sus ventajas y desventajas principales son ampliamente conocidas y es un tema que excede el objetivo principal aquí planteado. No obstante, deseamos efectuar una sucinta mención a algunas modalidades alternativas de seguimiento de la opinión pública y su relación con ciertas formas de liderazgo de opinión mediático.

En concreto, nos referimos a los trabajos que analizan el contenido y la frecuencia de los temas que tratan y ubican en sus agendas los principales medios de comunicación de masas. Esas técnicas, orientadas a establecer cuáles son las cuestiones más frecuentemente abordadas por los medios y, en algunos casos, el peso relativo en cada publicación, permiten extrapolar y prever potenciales influencias en el establecimiento de los temas de la agenda pública ejercidas desde la agenda establecida por los medios3. Aunque eso no garantiza que (3) Es posible crear instrumentos para el registro y seguimiento diario de los medios y medición de su agenda. Por ejemplo, dentro del marco del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano hemos diseñado dos que cumplen esa función: el Termómetro de la Semana y el Índice de Violencia Social Percibida. El Termómetro de la Semana (TS) permite llevar un registro actualizado de las variaciones sufridas cada siete días por la agenda establecida por los medios: es un instrumento de relevamiento semanal de datos que registra y pondera los temas publicados en los titulares de portada de los principales medios gráficos del país.

Por su parte, el Índice de Violencia Social Percibida (IVSP) registra las variaciones que la cobertura de la violencia y la inseguridad recibe en los principales medios gráficos del país

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esos temas queden finalmente anclados y recogidos por la opinión pública (hecho por demás controversial y que depende de una gran cantidad de variables), sin duda puede constituir una herramienta interesante para los líderes o dirigentes políticos que deseen una primera aproximación a los potenciales temas de debate público en un momento determinado, así como también una apreciación sobre el resultado de su gestión de gobierno. Más de un político se ha sorprendido de la baja repercusión de ciertas decisiones y exagerada obtenida por otras. Quizás, una de las excepciones la constituye las noticias económicas. Es harto conocido que el “humor económico” está fuertemente influido por la aparición tanto de noticias positivas como negativas en los medios de comunicación. Su influencia abarca segmentos tan volátiles de la economía como los mercados de capitales y otros que lo son mucho menos tales como la economía hogareña.

Por otra parte, las personas suelen prestar más atención a las noticias económicas cuando se instala la idea de que se aproxima una crisis que en momentos de bonanza. En otras palabras, se produce una suerte de profecía autocumplida: cuando la gente piensa que la economía va mal construye expectativas negativas que guían sus comportamientos

mes a mes. Para la construcción de los puntajes mensuales del IVSP se relevan diariamente las noticias referidas a crimen, violencia social y delito publicadas en los medios impresos de mayor tirada y circulación en Argentina. Algunos de los indicadores a partir de los cuales se construye el índice son: cantidad de páginas dedicadas a ese tipo de noticias, puntaje diferencial según la ubicación de la noticia en el periódico (titular de tapa, páginas centrales, sección de policiales), puntaje diferencial según el tipo de delito publicado (el puntaje otorgado a cada tipo de delito se estableció a partir de un estudio con grupos focales en los cuales se discutieron estas cuestiones y se les pidió a los participantes que calificaran con un número de 1 a 10 la “gravedad” y el grado de temor atribuidos a los diferentes tipos de delitos) . El puntaje de cada mes se compara con la base 100 del índice fijada en marzo de 1997. Por ejemplo: si el puntaje de marzo de 1997 es 100 y el puntaje de marzo de 2000 fue 156, significa que hubo un 56% más de impactos publicados referidos a violencia e inseguridad en marzo de 2000 respecto del mismo mes de 1997. Para más detalles ver: http://www.edu.ar, Centros de Estudios, Centro de Opinión Pública (COPUB).

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y que, cuando se generalizan, provocan efectos recesivos. Del mismo modo, aunque en menor dimensión, cuando la percepción es positiva, la confianza de los consumidores se acrecienta y realizan gastos o inversiones que contribuyen a la expansión económica. Indicadores como el bullish consensus en el ámbito bursátil o los índices de confianza del consumidor, reflejan en algún sentido lo que venimos refiriendo.

Es bien conocido el efecto “cascada” tratado por varios autores sobre el tema, desde el “doble flujo de la comunicación” propuesto por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944), pasando por Deutsch (1967) y más recientemente Sartori (1987)4. Los líderes de opinión constituyen intermediarios y decodificadores de información que luego retransmiten a grupos más amplios, junto con sus propias interpretaciones de los

(4) Algunos de los modelos más conocidos que refieren al proceso dinámico de formación de la opinión pública son los siguientes: 1) Floyd Allport (1940) la propuso como el resultado de una actividad circular en la cual individuos, en sus muchos roles o capacidades, cooperan, 2) Foote y Hart (1953) identifican cinco fases colectivas en el proceso de formación de la opinión pública: la “Fase del problema”, en la que una situación es considerada como problemática por una persona o grupo, pero el problema y sus consecuencias no han sido completamente definidos; la “Fase propuesta”, en la que tendría lugar la formulación de una o más líneas de acción como respuesta al problema ya definido; una “Fase política”, en la que el centro de atención se encuentra en el debate activo, se discuten todas las propuestas y alternativas y la viabilidad de aplicación de cada una de estas soluciones; la “Fase programática” que es el momento en el que se lleva a cabo la acción aprobada en las etapas anteriores; y, finalmente, la “Fase de valoración”, es la que involucra las evaluaciones periódicas de la eficacia de la política elegida. Otro modelo es el de Sartori (1992), quien propuso el modelo Bubble Up, que supone que las opiniones emergen casi automáticamente y se impone la opinión con una direccionalidad desde abajo hacia arriba, desde el público hacia las elites.

Deutsch (1974) formuló un modelo de sentido inverso: 1) las inquietudes parten desde las elites económicas y sociales, 2) se trasladan a las elites políticas y del gobierno, 3) circulan por redes de comunicación y por la acción de los hacedores y difusores de los mensajes que circulan en esas redes, 4) llegan a los líderes de opinión en el ámbito local y 5) alcanzan a los ciudadanos.

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hechos. Esos líderes, inicialmente comunitarios, han migrado en buena medida a los medios de comunicación, desde donde establecen su función de formadores de opinión con el alcance muchas veces nacional que, por ejemplo, la televisión o la radio pueden otorgar. Por otra parte, como bien señala Mora y Araujo (1995), “la importancia de los líderes locales reacrecienta en la perspectiva de este proceso en etapas, donde el líder local puede recepcionar mensajes provenientes de un nivel superior, puede retransmitirlos o puede alternativamente generar mensajes nuevos”. El inicial hallazgo del proceso de la comunicación en dos escalones (two-step flow) que, como hemos comentado, postula que la información emitida desde los medios masivos no impacta directamente sobre la opinión pública sino a través de líderes de opinión que la reciben, “traducen” y retransmiten con sus propias apreciaciones al resto de la población; en la actualidad, gracias a cambios sociológicos y tecnológicos profundos, admite un deslizamiento hacia lo que se denomina como two-step media flow y que significaría el reemplazo de los tradicionales líderes de opinión por otros que ofrecen sus interpretaciones desde la pantalla del televisor. Según Samuel Popkin, los cambios en el formato de las noticias televisivas de las últimas tres décadas, han provisto un twostep media flow de información (1994: 47). Los estudios electorales previos a la era de la televisión encontraron que existía el doble flujo de influencia en la comunicación y que el impacto de los medios de comunicación dependía de cómo las historias transmitidas por ellos fueran interpretadas por los líderes informales de opinión. A criterio de Popkin “... existe una analogía del two-step flow para los medios en sí mismos: el impacto de diversos eventos y actividades de campaña depende no solo de las interpretaciones que los espectadores realicen de dichos eventos, sino de las interpretaciones ofrecidas por la elite de líderes de opinión de la televisión. Las noticias televisivas proveen comentarios acerca de discursos, propuestas y crisis, provenientes de una variedad de bien conocidas figuras políticas que los votantes pueden utilizar para triangular (sus propias opiniones), del mismo

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modo en que lo hacían con los líderes de opinión locales” (1994: 47-48). En otras palabras: los periodistas y comunicadores sociales serían los líderes de opinión en las sociedades actuales.

Indudablemente, el seguimiento de los temas tratados por los medios cobra una mayor significación cuando se contrapone a los resultados de las encuestas de opinión, o bien a datas de estadísticas oficiales.

Si bien entendemos, en consonancia con muchos otros autores, que es cuando menos exagerado pensar la relación “medios - noticias más tratadas - opinión pública” en términos lineales, sería una imperdonable ingenuidad suponer lo contrario, desconociendo el potencial efecto que sobre la opinión pública tienen los medios masivos tanto en la agenda de prioridades percibidas como en el encuadre de las cuestiones públicas, tal como hemos documentado sobradamente en un apartado anterior.

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7. ALGUNAS CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

Hemos iniciado este trabajo con un recorrido sobre la historia del concepto de opinión pública. Quedaron al descubierto una serie de problemas y limitaciones en torno a la noción que hemos intentado paliar al acercar nuestra propuesta de definición y asimismo planteando las dimensiones en torno a las cuales se ubican los principales conflictos para su elucidación.

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Notas sobre los autores Virginia García Beaudoux

Profesora de Psicología Política en la Universidad de Belgrano y en la Universidad de Buenos Aires, Argentina. Codirectora del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano, profesora invitada a universidades extranjeras, autora de seis libros y numerosos artículos en comunicación política.

Orlando D’Adamo

Profesor de Psicología Política y de Psicología Social en la Universidad de Belgrano y de Psicología Política en la Universidad de Buenos Aires, ambas de Argentina. Director del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano. Autor de varios libros y artículos sobre esos temas. Profesor invitado a diversas universidades de Europa y América Latina.

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