Manual de estilo Ana MarĂa Escribano
Paula B. Pupo
1
2
INTRODUCCIÓN La marca desarrollada en el presente manual identifica la producción artesanal de piezas de barro Nicolás Varas. La marca Nicolás Varas lleva más de 40 años fabricando piezas artesanas, que entre otros aspectos quizá más propios de la cerámica talaverana, son reconocidos en el mercado por temas de caza, motivos animales, desnudos, retratos... todos ellos esmaltes sobre soporte cerámico. Sin embargo, su producción carecía de una identidad corporativa definida. Siguiendo la tradicición artesanal del oficio, nuestra marca se corresponderá con el nombre del artesano: Nicolás Varas. Diferenciándose de este modo de otros tipos de producción más industrializada. El objetivo de este manual por tanto es marcar unas pautas gráficas y comunicativas que nos ayuden a destacar nuestra marca de la competencia, aumentar la venta directa de nuestra producción, y de esta forma dar a conocer el valor de lo artesanal y de los oficios populares talaveranos, en este caso la pintura y la cerámica.
3
4
ÍNDICE Construcción y aplicación ...........................
7
Papelería.................................................
53
Packaging.............................................
63
Cartelería................................................
67
Publicidad ..............................................
71
Entorno Web .............................................
81
Stand promocional .....................................
87
Uniformes y vestuario ..................................
91
Merchandising ..........................................
95
5
6
CONSTRUCCIÓN Y APLICACIÓN
7
PRESENTACIÓN DE LA MARCA La marca está basada en la idea de arte que el ceramista maneja como concepto. Es un proyecto para una persona que crea y difumina de algún modo el valor tradicional de artesanía con el acto artístico en sí. Siguiendo esta premisa, en la creación de la marca se buscó transmitir este concepto de una forma visual, usando objetos gráficos claros, entendibles, y que reflejaran en esencia al artista. Se optó por un gráfico de motivos florales como referencia a la influencia de ornamentación que usa nuestro ceramista para la decoración de sus obras, un elemento común y reconocible de éste estilo que él denomina “renacentista”. Se parte de las iniciales “NV” del nombre del autor, añadiendo motivos decorativos que forman un lettering centrando la atención sobre la marca y ayudando a identificarlo. Por último se incluyó el elemento verbal “desde 1970” para ayudar en este caso al ceramista, a posicionar en el tiempo su dilatada trayectoria profesional en el mundo de la artesanía.
8
9
CÓDIGOS DE COLOR Se facilitan en esta página los códigos de los colores corporativos homologados por Nicolás Varas. Identidad Corporativa y Marca de Nicolás Varas aclarará cualquier duda o posibles nuevas homologaciones de los colores corporativos.
10
Nicolás Varas Tintas de impresión PANTONE
PANTONE
PANTONE
CUATRÍCOMIA
RGB
LAB
Pantone 704 C
24% cyan 93% magenta 78% amarillo 20% negro
140 R 46 G 50 B
38 l 49 a 28 b
Pantone 7590 C al 40 %
16% cyan 31% magenta 37% amarillo 3% negro
205 R 179 G 157 B
76 l 10 a 16 b
11
TIPOGRAFÍA La tipografía corporativa se normaliza únicamente para la rotulación específica de la marca base. Así se ha seleccionado como tipografía corporativa la fuente Ibarra Real, cuyos carácteres facilitan la legibilidad, además de reforzar los valores que identifican a la empresa, puesto que este tipo de fuente asociada al mundo cervantino sirve para representar de forma coherente las distintas variantes que el artesano ceramista utiliza para su trabajo.
12
IBARRA REAL Regular ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcçdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 ¿?=)(/&%$·”!ª_:;¨Ç*^><ç Bold ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcçdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 ¿?=)(/&%$·”!ª_:;¨Ç*^><ç Italic ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcçdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 ¿?=)(/&%$·”!ª_:;¨Ç*^><ç Bold Italic ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcçdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 ¿?=)(/&%$·”!ª_:;¨Ç*^><ç
13
TIPOGRAFÍA SECUNDARIA La tipografía secundaria se normaliza únicamente para casos en los que la tipografía principal sea imposible de aplicar (aunque se recuerda que la Ibarra Real es una tipo de distribución gratuita).
14
TIMES NEW ROMAN Regular ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcçdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 ¿?=)(/&%$·”!ª_:;¨Ç*^><ç Bold ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcçdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 ¿?=)(/&%$·”!ª_:;¨Ç*^><ç Italic ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcçdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 ¿?=)(/&%$·”!ª_:;¨Ç*^><ç Bold Italic ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcçdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 ¿?=)(/&%$·”!ª_:;¨Ç*^><ç
15
MARCA. CONSTRUCCIÓN GRÁFICA La marca Nicolás Varas está formada por el logotipo, imagotipo e isotipo que en este epígrafe se van a describir, junto con las normas relativas a la construcción gráfica y reproducción cromática del símbolo corporativo. La construcción gráfica de la marca se ha determinado sobre retícula modular para facilitar de una forma más clara sus dimensiones y pueda ser utilizada como guía para la realización de símbolo a tamaños superiores a los obtenidos por procesos fotográficos. Las cotas establecidas están calculadas en función de X, que corresponde al tamaño de la letra “o” de la palabra “Nicolás”. La tipografía utilizada para la representación de la identidad corporativa corresponde a una fuente cuidadosamente elegida para reforzar los valores que identifican a la empresa, aportándole elegancia, fuerza e impacto visual.
16
11 X y 1/4 y medio de X
22 X y 1/4 de X
Ret铆cula M贸dulo X=
17
ISOTIPO En éste epígrafe se muestra la construcción gráfica del isotipo formado por el imagotipo y la palabra “Varas”. Las cotas establecidas están calculadas en función de X, que corresponde al tamaño de la letra “o” de la palabra “Nicolás”.
18
9 X 2/4 de X
10 X 1/4 de X
19
IMAGOTIPO En éste epígrafe se muestra la construcción gráfica del imagotipo formado. Las cotas establecidas están calculadas en función de X, que corresponde al tamaño de la letra “o” de la palabra “Nicolás”.
20
9 X 2/4 de X
10 X 1/4 de X
21
ÁREA DE RESPETO Se ha establecido un área de protección en torno al logotipo. La construcción del área de aislamiento queda determinada por la medida de “x”. Este área deberá estar exenta de elementos gráficos que interfieran en su percepción.
22
2 X 2/4 de X
2X
23
REDUCCIÓN El logotipo no podrá presentarse en una versión más reducida de la que se presenta a continuación: 20 mm. de lo contrario su legibilidad se verá afectada siendo perjudicial para la marca.
24
35 mm
30 mm
20 mm
25
MARCA PARA REDUCCIÓN La variante de logotipo para una reducción inferior a 20 mm. será la que se muestra en este apartado. Estará formada por el texto “Nicolás Varas desde 1970” en horizontal cerrado con los dos puntos que aparecen en el logotipo, donde las palabras “desde 1970” van con la variante de la tipografía Ibarra Real Cursiva. En éste mismo epígrafe se presenta también el área de respeto.
26
M贸dulo X=
1X
1X
27
TRAMA. LOGOTIPO La gama de degradados preferente para su reproducción será de uso tramado al porcentaje máximo de trama que se especifíca a continuación. Se podrá usar la trama en el logotipo, imagotipo e isotipo tal como se muestra en la ilustración, nunca por separado. En este caso los valores que se da del pantone 704 C es en tanto por ciento.
28
Pantone 704 C al 80 %
Pantone 704 C al 50 %
Pantone 704 C al 30 %
29
TRAMA. ISOTIPO La gama de degradados preferente para su reproducción será de uso tramado al porcentaje máximo de trama que se especifíca a continuación. Se podrá usar la trama en el logotipo, imagotipo e isotipo tal como se muestra en la ilustración, nunca por separado. En este caso los valores que se da del pantone 704 C es en tanto por ciento.
30
Pantone 704 C al 80 %
Pantone 704 C al 50 %
Pantone 704 C al 30 %
31
TRAMA. IMAGOTIPO La gama de degradados preferente para su reproducción será de uso tramado al porcentaje máximo de trama que se especifíca a continuación. Se podrá usar la trama en el logotipo, imagotipo e isotipo tal como se muestra en la ilustración, nunca por separado. En este caso los valores que se da del pantone 704 C es en tanto por ciento.
32
Pantone 704 C al 80 %
Pantone 704 C al 50 %
Pantone 704 C al 30 %
33
ESCALA DE GRISES Para la versi贸n monocrom谩tica se desarroll贸 la versi贸n en escala de grises. En este caso los valores que se dan del pantone process black es en tanto por ciento.
34
Negro al 80 %
Negro al 50 %
Negro al 30 %
35
REPRODUCCIĂ&#x201C;N EN POSITIVO Y NEGATIVO En caso que sea necesario el uso del logotipo en alto contraste (blanco y negro) estos son los dos modos posibles positivo y negativo.
36
Positivo
Negativo
Negativo
37
USOS INDEBIDOS
38
•
En ningún caso deformar el símbolo o el logotipo en sus propociones o en sus características.
•
No está permitido tampoco incluir elementos ajenos a la marca en las áreas de respeto de ésta.
•
Cualquier cambio en la distribución de los elementos.
•
Cambios en los colores.
•
Distorsión en su proporción vertical u horizontal.
•
Cambios en la tipografía, ni sustituciones siquiera por fuentes parecidas como puede ser la times new roman o similar (este último supuesto solo se contempla para la web donde se considere necesario el uso de la fuente times new roman).
•
Eliminación de elementos del logotipo.
•
Utilización de degradados.
Minum ius mos apel mosae non essitas perrume porates ipiduciisSimo es invelli tem r esse rc iendae pr est, nem dolo molo
icolรกs Minum ius mos apel mosae non essitas perrume porates ipiduciisSimo es invelli tem resser c iendae p rest, nem dolo molo
aras
desde 1970
39
REPRODUCCIÓN CROMÁTICA SOBRE FONDOS NEGROS La marca debe proyectarse siempre sobre fondos que garanticen un óptimo contraste visual, para evitar una posible pérdida de identificación y asegurar su representatividad. En ésta página se muestran gráficamente las versiones de la marca monocromática que deben aplicarse sobre fondos fotográficos y fondos de distintas intensidades, dependiendo del grado de saturación de negro del fondo y de un adecuado contraste armónico del color de reproducción con el tono del fondo sobre el que se vaya a aplicar. Los criterios, ejemplificados en esta página, son también válidos para todas las versiones de la misma, así como logotipo, isotipo o imagotipo, ya que admiten las mismas variaciones cromáticas. Se le aplicará un contorno blanco que lo aisle del fondo.
40
41
REPRODUCCIÓN CROMÁTICA SOBRE FONDOS IMAGEN CORPORATIVA La marca debe proyectarse siempre sobre fondos que garanticen un óptimo contraste visual, para evitar una posible pérdida de identificación y asegurar su representatividad. En ésta página se muestran gráficamente las versiones de la marca monocromática que deben aplicarse sobre fondos fotográficos y fondos de distintas intensidades, dependiendo del grado de saturación de negro del fondo y de un adecuado contraste armónico del color de reproducción con el tono del fondo sobre el que se vaya a aplicar. Los criterios, ejemplificados en esta página, son también válidos para todas las versiones de la misma, así como logotipo, isotipo o imagotipo, ya que admiten las mismas variaciones cromáticas. Como se ve en la ilustración se podrá usar sobre el mismo fondo del color corporativo con masa blanca o perfilado en blanco.
42
43
REPRODUCCIÓN CROMÁTICA SOBRE FONDOS DE IMAGEN El uso correcto de la marca sobre imagen será como se muestra en la ilustración.
44
45
IDENTIFICADOR SECUNDARIO. Pattern Versión I Además de los colores corporativos, tipografía y logotipo se presenta unos pattern corporativos como elementos identificativos de la marca. El uso correcto de la marca sobre imagen será como se muestra en la ilustración.
46
47
IDENTIFICADOR SECUNDARIO. Pattern Versión II Además de los colores corporativos, tipografía y logotipo se presenta unos pattern corporativos como elementos identificativos de lamarca. El uso correcto de la marca sobre imagen será como se muestra en la ilustración.
48
49
IDENTIFICADOR SECUNDARIO. Pattern Versión III Además de los colores corporativos, tipografía y logotipo se presenta unos pattern corporativos como elementos identificativos de lamarca. El uso correcto de la marca sobre imagen será como se muestra en la ilustración.
50
51
52
PAPELERÍA
53
CARTAS Se plantean dos tipos de cartas para imprimir: un modelo formal en blanco y negro para todo tipo de envíos y otro que podríamos llamar promocional para información publicitaria o comercial que se imprimiría con el logotipo en su color y un papel conqueror crema que le aporta elegancia al impreso.
Carta: Impresión offset Papel conqueror 100 gr. Modelo de sobre americano impreso a una tina, pantone 704
54
21cm
3,5 cm
6 cm
29,7 cm
2 cm C/ Salida a Barrio Nuevo, 4 · 45600 Talavera de la Reina · Toledo · España
Teléfono 925 80 62 00 · E-mail : n-varas@hotmail.com
55
C/ Salida a Barrio Nuevo, 4 · 45600 Talavera de la Reina · Toledo · España Teléfono 925 80 62 00 · E-mail : n-varas@hotmail.com
56
Imagen tramada al 20%
C/ Salida a Barrio Nuevo, 4 · 45600 Talavera de la Reina · Toledo · España
Teléfono 925 80 62 00 · E-mail : n-varas@hotmail.com
57
DOCUMENTOS Al ser en realidad una pequeña empresa unipersonal se considera importante economizar en impresos dedicados a documentos oficiales o facturas por ello toda la papelería destinada a este fin será impresa a una única tinta: negra. Esto abarata costes y además permite la posibilidad de imprimir nuestros impresos propios en máquinas digitales.
58
FACTURA LUGAR DE EMISION
DIA
MES
AÑO
C/ Salida a Barrio Nuevo, 4 · 45600 Talavera de la Reina · Toledo · España Teléfono 925 80 62 00 · E-mail : n-varas@hotmail.com www.nicolasvaras.com
NIF
Nombre o razón social Dirección Teléf. CANTIDAD
CONCEPTO Y DESCRIPCIÓN
ORIGINAL
PRECIO UNIDAD
TOTAL
SUB-TOTAL DESCUENTO................................% IVA...............................% SUB-TOTAL
Recibido
TOTAL A PAGAR
Son CONDICIONES DE PAGO: CHEQUE No:
CONTADO
CRÉDITO
FECHA DE PAGO
BANCO:
59
TARJETAS DE VISITA Habrรก, al igual que con las cartas, dos formatos de tarjeta de visita. En ambos casos se utilizara papel conqueror de 280 gr. Las tarjetas estarรกn respaldadas. En uno de los casos con una tinta, negra y pantone 704 respectivamente. En el segundo caso se incluye un cรณdigo QR que nos da acceso a la web por lo que la distribuciรณn de la tarjeta cambia adoptando mayor plasticidad. El formato de ambas serรก de 8,5x5,5 cm.
60
C/ Salida a Barrio Nuevo, 4 45600 Talavera de la Reina Toledo - EspaĂąa
TelĂŠfono 925 80 62 00 E-mail : n-varas@hotmail.com www.nicolasvaras.com
61
C/ Salida a Barrio Nuevo, 4 45600 Talavera de la Reina Toledo - EspaĂąa TelĂŠfono 925 80 62 00 E-mail : n-varas@hotmail.com www.nicolasvaras.com
62
PACKAGING
63
C/ Salida a Barrio Nuevo, 4 · 45600 Talavera de la Reina · Toledo · España Teléf. 925 80 62 00 · E-mail : n-varas@hotmail.com
El packaging será sencillo. Cajas de cartón sin imprimir de acuerdo a las dimensiones que requiera las piezas y un adhesivo con el logotipo y los datos de localización bien visibles. Además se concreta que necesita otro adhesivo que especifique claramente que su contenido es frágil.
64
ETIQUETAS Se contemplan dos tipos de etiquetas. Etiqueta promocional: tamaño 9x3 cm. Dos tintas planas respaldada. Color negro y rojo pantones corporativos. Etiqueta de producto: tamaño 2,5 x 4 cm que se enlazará a las piezas o a las bolsas con una cuerda fina. Impresas con 2 tintas negro y rojo pantone corporativo, respaldadas a 1 tinta.
Ambas impresas en cartoné o similar de 200 gr. y perforadas.
65
Esta pieza
ha sido pintada a mano por el pintor ceramista Nicolás Varas en Talavera de la Reina Salida a Barrio Nuevo, 4 Teléfono 925 80 62 00 www.nicolasvaras.com Talavera
“La totalidad está presente incluso en las piezas rotas.”
Aldous Huxley.
66
CARTELERÍA
67
68
Este cartel tiene dos versiones: a la segunda, impresa a todo color y que destapa la parte cubierta de la pieza cerĂĄmica. Se accede a travĂŠs del cĂłdigo QR.
69
70
PUBLICIDAD
71
TRÍPTICO PUBLICITARIO
C/ Salida a Barrio Nuevo, 4 45600 Talavera de la Reina Toledo - España Teléfono 925 80 62 00 E-mail : n-varas@hotmail.com www.nicolasvaras.com
Tríptico publicitario tamaño 29,7 x 10 cm. Impreso a todo color en papel couché mate.
72
INVITACIÓN
IÓN
N
TRADICIÓ
INNOVAC
ARTE
Funda tamaño 20 x 9 cm. en cartoné impreso a una tinta. Una de las caras tiene un troquel en forma de jarrón y un semicírculo que favorece la extracción de la invitación. Invitación en cartulina couché mate impreso a todo color por una cara y respaldada a una tinta (pantone corporativo)
73
74
75
ARTE
TRADICIÓN
INNOVACIÓN
Nicolás Varas y la caja de ahorros (sugerida) tienen el gusto de invitarle a la inauguración de la Feria de Artesanía que tendrá lugar en el recinto Ferial de Talavera de la Reina el día 24 de mayo de 2015 a las 20,30 horas. Se ofrecerá un vino español en el stand nº 124
76
No se establece un catálogo con formato revista sino una carpeta donde archivar las distintas fichas de producto de Nicolás Varas. Estas fichas podrán separase de la carpeta para valorar mejor el producto, colorido, formato, etc. En la carpeta también podremos introducir papel de carta, un bolígrafo promocional y las tarjetas de visita para que el cliente tenga toda la información necesaria contenida en ella.
carpeta serigrafiada
77
Fichas de catĂĄlogo impresas a todo color en cartulina couchĂŠ mate.
78
MASCOTA INFANTIL La mascota infantil se basa en el dios Vulcano. Personaje de la mitología romana. Con el fin de atraer al público infantil se propone una hoja respaldada tamaño dinA4 que estará impresa a todo color por una cara y por la otra solo a una tinta para que los niños puedan colorear. Hay dos versiones del coloreable, en las que se insertará el QR generado que da acceso a un gif animado. El tipo de papel utilizado no precisa brillo para que los colores pueden adherirse correctamente. A este efecto se obsequiará a los niños con unas pequeñas cajitas de ceras en los puntos donde se realice la promoción. Este tipo de publicidad también será utilizada en la página web para descarga gratuita, para ello se realiza un banner que aparecerá en la página. Se propone del mismo modo la impresión serigrafiada de camisetas con tres tintas.
79
V u lc a no
Din a-4 para colorear
olás. Es amigo de Nic o según del fueg mos una Es el dios ana. Cuando hace la mitología rom y la pintamos es impresa pieza de cerámic o para que se el calor del fueg car apli ible cind tan bonitos y nga los colores endurezca y obte os. brillantes que vem Por eso, Nicolás ano es amigo de Vulc y le deja vivir en su horno de cerámica.
cuando Se llevan bien, pero hace da le vulcano se enfa as.... olás en sus piez Nic a as esur trav
ano como ¡¡Colorea a Vulc le tú los pon te enseñamos o ras!! Esp ecolores que quie enfade... remos que no se
Inten de p ta seguir el u sus d ntos com contorn ibujo o hac o de la s. e Nic lín olás ea con Lueg o ditos puedes teléfo grises co rellenar lo de Vu no p o drá n negro s cuadra s ver lcano y co . n una anim un ación
Banner para web
ceras para colorear
gif animado
80
ENTORNO WEB Y VIDEO
81
82
La web será coherente con todo el proyecto anterior pero de caracter funcional. Su destino es mostrar fotográficamente el trabajo de Nicolás Varas, informar de su trayectoria y contactar con él de la manera más correcta y rápida posible. Se incluyen descargas, videos y una sección infantil ya que ésto resulta de utilidad publicitariamente.
83
Para conseguir un entorno adecuado en redes sociales se crea un perfil m谩s cercano a la presentaci贸n personal de las tarjetas de visita. Con el fondo rojo corporativo, buscando una masa de color que llame la atenci贸n del internauta.
La presencia ser谩 modesta en principio. Facebook, twiter, Pinterest y Google+ con sus cuentas vinculadas, no descartando ampliar este espectro a otras redes.
84
El video promocional mantendrá la estética propuesta para todo el proyecto publicitario siguiendo en este caso las pautas principales sugeridas en el entorno web.
El contenido no se basa tanto en procesos de elaboración cerámica (sugeridos en principio) sino en una propuesta publicitaria que involucra a dinstintos perfiles sociales de la ciudad y a la visión que el propio ceramista tiene de su trabajo. Para ello se recurre de forma sutil al humor y la emotividad.
85
86
STAND PROMOCIONAL
87
Se ha creado un stand de formato cuadrado proyectado para su exposiciรณn en grandes ferias o eventos de importancia donde se pueda establecer una colaboraciรณn con alguna otra entidad que financie y de soporte a la actividad de Nicolรกs Varas. zona de espera
ascensor
entrada ascensor
zona exhibiciรณn ceramista
exposiciรณn bar zona de descanso
88
sala de reuniones
zona multimedia
acceso almac茅n
entrada principal con rampa de acceso
acceso escalera planta superior
zona de exhibici贸n ceramista
89
90
UNIFORMES Y VESTUARIO
91
UNIFORME
Al ser Nicolás Varas el único trabajador actualmente en su taller, y precisamente para enfatizar el carácter de oficio de su forma de trabajar, se considera más adecuado proponer un delantal confeccionado en un tejido de loneta de algodón, resistente y de fácil lavado. Por otra parte se diseña un vestuario para eventos corporativos. Bajo una estética actual, ambos géneros llevarán pantalón vaquero de corte clásico y una camisa entallada de un rojo corporativo. La camisa estará bordada en blanco con el logotipo de la empresa y como variante el uniforme femenino se complementa con un pañuelo que utiliza el tramado de módulos descrito en el manual. Ambos llevarán cinturones de piel color camel y zapatos acordonados.
92
93
94
MERCHANDISING
95
Dentro del apartado merchandising Nicolás Varas creará modelos exclusivos de joyas cerámicas. Estos diseños solo se utilizarán de modo promocional. Su venta o reproducción estará expresamente prohibida como indica el cartoné serigrafiado que servirá de soporte.
Otros artículos serigrafiados descritos en el manual también pertenecen a este apartado si bien se han distribuido dentro del capítulo mascota infantil o catálogo por estar vinculados a otros apartados.
96