Data-Driven Fundraising

Die Nutzbarmachung der Spenderdaten als Basis für erfolgreiches Fundraising

von Hans Ulrich Hutten (Hergolshausen)

Auch bei den Spendergenerationen erleben wir eine „Zeitenwende“: Spätestens mit den Babyboomern geht ohne Spenderdaten-Strategie nichts mehr. Und mit der Generation X steht schon die nächste wichtige, überwiegend digitale Spendergeneration in den Startlöchern. Ihre Kommunikationserwartungen sind anders als bei den Wiederaufbauern: aktuell, schnell, direkt, gezielt, interaktiv und persönlich. Damit werden die Spenderdaten zum Kern einer erfolgreichen Fundraisingstrategie.

Die Bedeutung von Spenderdaten …

Data­Driven Fundraising nutzt Daten, um Fundraising zielgerichteter, personalisierter und damit erfolgreicher zu gestalten. So lassen sich Fundraising­Maßnahmen punktgenau an den Bedürfnissen der Spenderin bzw. des Spenders ausrichten: also keine Gießkanne, sondern direktes spenderzentriertes Fundraising.

Dabei steht folgender Leitgedanke im Mittelpunkt: Entscheidungen, die auf Grundlage einer soliden Spenderdatenbasis getroffen werden, sind gute Entscheidungen für das Fundraising. Mit den Erkenntnissen werden Reichweite, Markenbildung und das Spender­Engagement messbar gesteigert. Data­Driven Fundraising hat sich entwickelt, weil sich drei zentrale Dinge im Fundraising verändert haben: die Spenderin bzw. der Spender, die Donor­Journey und die Datenbasis. Die zentrale Figur im datenbasierten Fundraising ist die Spenderin bzw. der Spender, also diejenigen, die erreicht werden sollen. Sie sind heute informierter, vernetzter und anspruchsvoller als je zuvor und er warten individuelle Botschaften, die für sie persönlich bestimmt und relevant sind. Das setzt natürlich voraus, dass wir die Spenderin bzw. den Spender kennen.

... für relevante Donor-Journeys

Fundraiser können sich nicht mehr auf die klassische, lineare Donor­Journey verlassen, um die Spenderin bzw. den Spender zu erreichen. Denn sie springen heute zwischen zahlreichen Berührungspunkten auf verschiedensten Devices und Kanälen. An jedem Punkt müssen wir ihnen die Hand reichen. Das setzt natürlich voraus, dass wir wissen, wo sie gerade sind und was sie dort wollen.

Data­Driven Fundraising baut ganz wesentlich auf den relevanten Themen der Spenderinnen und Spender auf. Hier sind einige wichtige Punkte zu beachten:

⁄ Analysieren Sie, welche Themen für Ihre Spenderinnen und Spender von Relevanz sind.

⁄ Analysieren Sie, welche Themen Ihre Marktbegleiter nutzen, damit Sie sich positiv von diesen differenzieren können.

⁄ Recherchieren Sie nach passenden Keywords.

⁄ Nutzen Sie die Themen und Keywords, um Inhalte auf Ihrer Website und Ihren digitalen Medien zu erstellen.

⁄ Streuen Sie die Themeninhalte dort, wo sich Ihre Spenderinnen und Spender aufhalten.

⁄ Prüfen Sie permanent Ihre Keywords.

An jedem einzelnen Kontaktpunkt hinterlassen Spenderinnen und Spender eine Vielzahl von Informationen, die Einblick geben. Aus den Daten lassen sich Nutzerprofile erstellen, das Spenden­Verhalten analysieren und verstehen: So erfahren wir, wer sie sind, wie ihre Welt aussieht, was ihre Bedürfnisse sind, was und wie sie suchen bzw. wo auf ihrer Donor­Journey sie sich gerade befinden, und wie und wann sie sich welche Art von Informationen beschaffen.

Spenderdatenbanken richtig nutzbar machen … Non­Profit­Organisationen haben oft einen Schatz, der eigentlich unbezahlbar ist: Sie haben eine große Datenbank mit langjährigen Spendern, Förderern und Interessenten. Hier sind es vor allem datentechnische Hürden, die die konkrete Nutzung der Spenderdaten hindern. Die Gründe sind vielschichtig. Spenderdaten sind oft nicht zentral gespeichert. Oft gibt es unterschiedliche Datenquellen, wie die klassischen Excel­Dateien oder Spenderdatenbanken, die ausschließlich von der Spendenverwaltung genutzt werden. Zu einem gewissen Grad liegt es auch an einem bisweilen noch gering ausgeprägten Data Mindset unter den Mitarbeitenden sowie den Führungskräften. Darüber hinaus sind die Spenderdaten oft genug nicht aktuell: Längst verstorbene Spenderinnen

Die Vorteile von Data-Driven Fundraising auf einen Blick Spenderinnen und Spender besser erreichen:

ƒ Spenderinteraktion an allen Kontaktpunkten der DonorJourney verstehen

ƒ Kommunikation an allen Kontaktpunkten der DonorJourney individualisieren

ƒ Kommunikation auf die relevanten Themen der Spenderin bzw. des Spenders ausrichten

ƒ Spenderservice, -zufriedenheit und -bindung erhöhen

ƒ Sozialmarke stärken und die Reputation verbessern

Effizienz erhöhen:

ƒ Erfolg von Fundraising-Kampagnen präzise messen

ƒ Return on Investment (ROI) von Fundraising-Kampagnen messbar steigern

ƒ Kosteneinsparungen durch gezielte Nutzung des Medienbudgets und Fokus auf attraktive Spenderzielgruppen mit hoher Kauf-Wahrscheinlichkeit

Performance steigern:

ƒ Erfolg von Kampagnen signifikant steigern

ƒ Spendenentscheidungen durch individuelle Angebote generieren und Spender befinden sich immer noch in der Datenbank oder die Adressen haben sich geändert, und vieles mehr!

Das Zusammenführen von Daten aus unterschiedlichen digitalen und analogen Quellen ist da der erste Schritt. Wichtig ist: Jedes gängige System, in dem Spenderdaten verwaltet und prozessiert werden, können durch innovative Tools und Datenbanken angebunden und jeder übliche Ausspielkanal bedient werden. So können die wichtigsten Daten­Systeme später zusätzlich mit sinnvollen und notwendigen Daten­Quellen und Kanälen ergänzt werden – üblicherweise ist neben Dateien für Lettershops oder Callcenter hauptsächlich der E­Mail­Provider.

Die zusammengeführten Spenderdaten sind meist von unterschiedlicher Qualität und Aktualität: Eine Bereinigung der Daten ist daher unabdingbar! Die Datenbereinigung reicht von der einfachen Konvertierung und Korrektur einzelner Felder über die Bereinigung von Dubletten bis hin zur Ermittlung von echten Handlungsbedarfen im Bestand. Hierzu gehören Umzüge, Verstorbenen­Meldungen oder auch Umfirmierungen und Insolvenz­ / Löschmeldungen zu Unternehmen.

Die Ermittlung und Bereinigung kann so als kontinuierlicher Prozess in jedes System integriert werden. Dies ist sehr sinnvoll, da jeder Spenderbestand lebt und ca. 15 % Veränderungen jährlich erlebt.

… für Segmentierung der Unified-Donor-Profile

Die bereinigten Spenderdaten als Rohdaten bringen das Fundraising jedoch nicht weiter. Vielmehr geht es um die Frage: Wer sind unsere Spenderinnen und Spender und wie ticken sie? Präferenz­orientiertes Fundraising stellt die Donor­Insights in den Mittelpunkt. Das Wissen um die Belohnungstypologien der Spenderinnen und Spender wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Glücklicherweise spielt die Digitalisierung bei der Beantwortung dieser Fragen in die Hände.

Die RFM­Analyse ist meist die Basis für die Spender­Segmentierung, weil sie auf Daten aufbaut, die häufig in der Spenderdatenbank hinterlegt sind. Hierfür werden die Aspekte Recency = Aktualität, Frequency = Häuf igkeit und Monetary = Geldwert analysiert. Die RFM­Analyse ist dann die Grundlage für die Basis­Kommunikation und die aufsetzenden Spenderqualifzierungs­Maßnahmen.

Endscheidend ist, die Spenderqualifzierungs­Maßnahmen so zu konzipieren, dass Unified Donor­Profils in der Spenderdatenbank hinterlegt werden können. Dabei muss die Organisation prüfen, welche Spenderinnen und Spender sie priorisiert ansprechen und gewinnen will, welche Erwartungen und Anforderungen diese an die Organisation haben und welche Gebe­Logiken zugrunde liegen.

Die Unified Donor Profils basieren meist auf folgenden Segmentierungs­Aspekten:

⁄ Psychografische Segmentierung (Persönlichkeit / Lebensstil / soziale Klasse / Milieu)

⁄ Segmentierung nach Spenderverhalten (Gebe­Logiken / Spendenprodukte / Spendenthemen, etc.)

⁄ Geodemograf ische Segmentierung (Wohnumfeld des Spenders / Bild der Menschen, die dort wohnen)

⁄ Demograf ische Segmentierung (Alter / Geschlecht / Einkommen, etc.)

Mit einer strategisch durchdachten Spenderdatenbank­Strategie wird so im Laufe der Zeit eine Spenderdaten­Systematik gewonnen, die zielgerichtet für unterschiedliche Zwecke genutzt werden kann – sei es im Sinne von Upgrade­Strategien, Community­Fundraising, Spenderbindung oder auch der Reaktivierung von ehemaligen Spenderinnen und Spendern.

Das eigentliche Kampagnenmanagement basiert auf Fundraising­geeigneten Marketing Suites, die es ermöglichen, einfache, aber auch hochkomplexe mehrstufige Spender­Kampagnen mit differenzierten Donor­Journeys zu realisieren. Ziel muss es sein, die bestehende Systemarchitektur entsprechend der gesetzten Fundraising­Zielsetzung zu nutzen und nur dann zu erweitern, falls entscheidende Funktionen bisher nicht vorgesehen sind.

Kurz & Knapp

Es ist Zeit, Spenderdaten­Strategien zu entwickeln und umzusetzen – denn Spenderdaten werden zum eigentlichen „Gold“ der NGOs und gemeinnützigen Organisationen! Nur wer seine Spenderdaten im Griff hat und permanent richtig einsetzt, wird in Zukunft im Fundraising erfolgreich sein. Der Erfolg baut dabei insbesondere auf Spenderprofile auf, die Basis für eine spendenzentrierte, effiziente und zielgenaue Ansprache sind. Darüber hinaus bedarf es einer Systemarchitektur, die geeignete Erweiterungen für die gängigen Systeme vorsieht und dabei hohe Datensicherheitsstandards berücksichtigt.

Zum Thema

Im Internet

Essential-Projects, www.essentialprojects.net

In Stiftung&Sponsoring

Schoch, Dirk C.: Klingelbeutel oder neue Spenden-Logik? Sechs Aspekte für strategisches Spendenmanagement, S&S 5/2022, S. 26–28, doi.org/10.37307/j.2366-2913.2022.05.12

Hans Ulrich Hutten ist Gründer der ESSENTIALProjects GmbH und berät insbesondere gemeinnützige Organisationen und Stiftungen zu den Schwerpunkten Organisationsentwicklung, Datenund Digitalstrategie, Sozialmarke sowie Fundraising. Davor hat er 25 Jahre lang insbesondere familiengeführte Industrieunternehmen beraten. h.hutten@essentialprojects.net www.essentialprojects.net

Daniel Braun mit Dr.-Heinz-Sebiger-Preis ausgezeichnet

Der diesjährige Preisträger des Dr.­HeinzSebiger­Preises ist Dr. Daniel Braun von der Technischen Universität München, der in seiner Dissertation den Einsatz von Künstlicher Intelligenz auf Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) untersuchte und eine Pipeline für die automatische semantische Analyse, rechtliche Bewertung und Zusammenfassung von AGBs entwickelte. Die Auszeichnung, mit der die DATEV­Stiftung Zukunft hervorragende Promotionsarbeiten prämiert, wurde in diesem Jahr zum fünften Mal vergeben. Sie ist mit einem Preisgeld in Höhe von 10.000 € dotiert. Die DATEV­Stiftung Zukunft wurde 2014 von der DATEV eG gegründet und ist eine gemeinnützige Stiftung in Trägerschaft der DT Deutsche Stiftungstreuhand AG, Fürth, die sich der Förderung und Fortentwicklung von Maßnahmen in den Bereichen IT und Datenschutz, Finanz­, Steuer­ und Rechtswesen sowie Genossenschaftswesen widmet. www.datev-stiftung.de/wie-wir-foerdern/ dr-heinz-sebiger-preis

Klung-Wilhelmy-Wissenschafts-Preis 2022 an Viktoria Däschlein-Geßner

Viktoria Däschlein­Geßner, Professorin für Anorganische Chemie an der RuhrUniversität Bochum, ist die diesjährige Preisträgerin des mit 50.000 € dotierten Klung­Wilhelmy­Wissenschafts­Preises.

Impressum

Stiftung&Sponsoring

Das Magazin für Nonprofit-Management und -Marketing

Ausgabe 01.23 – Februar 2023

Jahrgang: 26. (2023)

Erscheinungsweise: 6-mal jährlich www.susdigital.de

Herausgeber:

Deutsches Stiftungszentrum GmbH (DSZ), Dr. Markus Heuel

Institut für Stiftungsberatung Dr. Mecking & Weger GmbH, Dr. Christoph Mecking

Redaktion:

Nina Kraus (verantwortliche Redakteurin)

Erich Schmidt Verlag GmbH & Co. KG

Genthiner Straße 30 G, 10785 Berlin

Telefon (030) 25 00 85 - 590

Fax (030) 25 00 85 - 925 90

E-Mail: redaktion@stiftung-sponsoring.de www.klung-wilhelmy-wissenschaftspreis.de

Er würdigt ihre zukunftsweisende Forschung im Bereich der synthetischen und mechanistischen Anorganischen Chemie sowie der Katalyse.

Der Klung ­ Wilhelmy ­ Wissen schaftsPreis zählt zu den angesehensten wissenschaftlichen Auszeichnungen für jüngere deutsche Chemiker und Physiker in Deutschland – auch deshalb, weil fünf der bisherigen Preisträger später den Nobelpreis erhalten haben. Die Ehrung wird im Rahmen einer Kooperation zwischen der Otto­Klung­Stiftung an der Freien Universität Berlin und der Dr.­Wilhelmy­Stiftung im jährlichen Wechsel vergeben.

Arbeit über „Digitale Sachherrschaft“ ausgezeichnet

Der Kurt­Hartwig­Siemers­Wissenschaftspreis 2022 geht an den Juristen PD Dr. Konrad Duden für seine Habilitation zum Thema „Digitale Sachherrschaft“ und zu den neuen Herausforderungen, mit denen die Rechtsordnung durch die Digitalisierung konfrontiert wird. Während vernetzte Fahrzeuge oder Smart­Home­Anwendungen bereits für viele Menschen zum Alltag gehören, so legt Duden in seiner Arbeit dar, können Hersteller diese oft einseitig und gegen den Willen der Nutzerinnen und Nutzer abschalten, welche dagegen nur lückenhaft geschützt sind.

Der mit 30.000 € dotierte Preis wird von der Hamburgischen Wissenschaftlichen Stiftung in Kooperation mit der Edmund Siemers­Stiftung vergeben. www.h-w-s.org/preise

Redaktionsbeirat:

Dr. Peter Kreutter, WHU, Otto Beisheim School of Management (Düsseldorf); Ulrich Müller, Joachim Herz Stiftung (Hamburg); Katarina Peranić, Deutsche Stiftung für Engagement und Ehrenamt (Neustrelitz); Prof. Dr Ulrike Posch, Fachhochschule des Mittelstands (FHM) (Bamberg);

Dr. K. Jan Schiffer, Schiffer & Partner (Bonn); Harald Spiegel, SPIEGEL Rechtsanwälte Wirtschaftsprüfer Steuerberater Partnerschaft mbB (München); Linda Zurkinden-Erismann, StiftungsZentrum.ch (Bern)

Verlag:

Erich Schmidt Verlag GmbH & Co. KG

Genthiner Straße 30 G, 10785 Berlin Telefon (030) 25 00 85 - 0, Fax - 305 ESV@ESVmedien.de, www.ESV.info

Vertrieb:

Erich Schmidt Verlag GmbH & Co. KG

Genthiner Straße 30 G, 10785 Berlin Postfach 30 42 40, 10724 Berlin Telefon (030) 25 00 85 - 227, Fax - 275 Abo-Vertrieb@ESVmedien.de

Dr. Lothar Wilhelmy, die Preisträgerin

Prof. Dr. Viktoria Däschlein-Gessner und Prof. Dr. Hans-Ulrich Reißig (Otto-Klung-Stiftung) (v.l.n.r.) bei der Preisverleihung 2022

Berthold Leibinger Stiftung schreibt Comicbuchpreis aus

Bereits zum 10. Mal schreibt die Berthold Leibinger Stiftung den Comicbuchpreis für einen herausragenden Comic in deutscher Sprache aus, und erhöht zum Jubiläum die Dotation auf 25.000 €. Neben dem Preisträger erhalten die Finalisten ein Preisgeld in Höhe von ebenfalls angehobenen 2.500 €. Das prämierte Werk soll im Literaturhaus Stuttgart und im Literarischen Colloquium Berlin ausgestellt werden. Bewerbungen können bis zum 30.6.2023 eingereicht werden.

www.leibinger-stiftung.de

Konto: Berliner Bank AG, IBAN DE31 1007 0848 0512 2031 01, BIC (SWIFT) DEUTDEDB110

Bezugsbedingungen:

Jahresabonnement Print: € (D) 129,00

Kombi-Jahresabonnement Print und eJournal: € (D) 154,08

Jahresabonnement eJournal: € (D) 124,56

Sonderpreise für Mitglieder des DFRV unter http://ESV.info/SuS-Preise.

Alle Preise jeweils einschließlich Umsatzsteuer; Printausgabe zzgl. Versandkosten.

Die Bezugsgebühr wird jährlich im Voraus erhoben. Abbestellungen sind mit einer Frist von 2 Monaten zum 1.1. eines jeden Jahres möglich.

Anzeigen:

Erich Schmidt Verlag GmbH & Co. KG

Genthiner Str. 30 G, 10785 Berlin

Telefon (030) 25 00 85 - 626, Fax - 630

E-Mail: Anzeigen@ESVmedien.de

Anzeigenleitung: Farsad Chireugin

Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 9 vom 1. Januar 2023, die unter https://www.esv.info/z/SuS/ zeitschriften.html bereitsteht oder auf Wunsch zugesandt wird.