CONSUMO ENTRE PESSOAS NEGRAS, A SKOL É A BEBIDA ALCOÓLICA MAIS CONSUMIDA
CONTEÚDO DESENVOLVIDO PELA CONSULTORIA ETNUS | PLANEJAMENTO E PESQUISA. 2017.
FOTO: MURILLO MARCIO
AFRO
FOTO: PEXELS
ÍNDICE 03. INTRODUÇÃO . Um panorama sobre a pesquisa
04. AMOSTRAGEM . Situando o cenário estudado . Gráficos
05. SKOL, A BEBIDA MAIS CONSUMIDA . Tipos de bebida alcoólica mais consumidas . Tipos de bebida alcoólica menos consumidas . Marcas de bebida alcoólica mais consumidas
09. ANÁLISES . Entendendo os dados
10. CATUABA SELVAGEM, NO ENCALÇO DA SKOL . Ameaça fora da categoria
12. EM SUMA . Aprendizado do estudo
INTRODUÇÃO
Em levantamento inédito realizado pela ETNUS | Planejamento e Pesquisa, a consultoria observou e conversou com afrodescendentes da cidade de São Paulo, para entender quais são as bebidas mais consumidas por esses consumidores e o que esse consumo representa para eles. Entre cervejas, vodkas, vinhos, catuabas, uísques e cachaças, a Skol desponta como a bebida alcóolica mais consumida e a catuaba Selvagem, como a que mais ascende no consumo.
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Paulo. Esses mais de 4 milhões de afroconsumidores têm renda formal média domiciliar de R$ 2868,00, de acordo com relatório “Perfil social, racial e de gênero, dos 200 principais fornecedores da prefeitura de São Paulo.”, publicado pelo Instituto Ethos, totalizando uma movimentação aproximada de R$ 3,2 bilhões ao ano. Influenciado diretamente pelas variáveis “raça e/ou etnia” em diversos campos do consumo, no segmento das bebidas alcóolicas o comportamento do consumidor afrodescendente segue a mesma direção, sendo o sétimo item mais consumido por esse público, em uma escala de vinte categorias de consumo. Neste contexto, o estudo realizado buscou compreender as expressões étnico-raciais traduzidas nas práticas de consumo dos afro-brasileiros paulistanos e, com isso, proporcionar insights relevantes para a valorização estética e racial desses consumidores, sob o viés da comunicação e da produção industrial.
AMOSTRAGEM Segundo o IBGE, a população negra (que compreende pretos e pardos) representa 37,05% dos habitantes da cidade de São
No ano de 2016, através de levantamentos qualitativos, quantitativos, acompanhamentos etnográficos e netnográficos, a ETNUS concentrou a pesquisa em uma amostragem de pouco mais de 200 afrodescendentes (pessoas negras autodeclaradas ou não), moradores de diferentes regiões da capital paulista, de ambos os sexos, na faixa etária de 18 a 44 anos, predominantemente das classes econômicas média e alta (classificação econômica de acordo com o INPC - valores de Julho de 2013), buscando obter informações referentes a esse universo.
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SKOL, A BEBIDA MAIS CONSUMIDA
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A partir dos inputs prévios obtidos durante o processo de investigação e imersão em profundidade, separamos em média as dez marcas mais lembradas em cada categoria de bebida alcoólica (cerveja, vodka, catuaba, vinho, uísque e cachaça), permitindo ao entrevistado respostas múltiplas. Abaixo, elencamos um resumo das marcas mais consumidas em cada categoria e os tipos de bebida mais e menos consumidos, organizados por ordem de consumo.
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GRÁFICOS
TIPOS DE BEBIDA ALCOÓLICA MAIS CONSUMIDAS
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FOTO: THE HUFFINGTON POST
TIPOS DE BEBIDA ALCOÓLICA MENOS CONSUMIDAS
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MARCAS DE BEBIDA ALCOÓLICA MAIS CONSUMIDAS
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43 % Skol
(Cerveja)
29 % Smirnoff (Vodka)
26 % Selvagem (Catuaba)
17 % Santa Helena (Vinho)
16 % 14 % Sagatiba (Cachaça)
Red Label (Uísque)
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Entre pessoas da faixa etária de 18 a 44 anos, o tipo de bebida mais consumida é a cerveja, sendo a Skol a marca mais comprada, seguida pelo drink afrodisíaco, a catuaba e, em terceiro lugar, o vinho. Mesmo a catuaba estando em segundo lugar como categoria mais consumida, a marca Selvagem fica em terceiro lugar no consumo, atrás da Smirnoff, que domina a segunda colocação. Catuaba, vodka e vinhos mais simples, protagonizam o consumo na faixa etária entre 18 e 30 anos. Notamos que a Skol tem uma força considerável, devido ao seu preço acessível e a sua presença forte no imaginário social, mesmo que ainda desconexa nas mensagens emitidas em sua comunicação com a população negra. No entanto, no levantamento em profundidade, ela não protagoniza um atributo importante, na tomada de decisão pelo consumidor, para a manutenção de seu consumo - o desejo por essa cerveja específica - podendo ser facilmente substituída por cervejas de outras marcas, como Brahma e Itaipava, ou, em muitos casos, pela catuaba Selvagem. Com exceção da Selvagem, que não aparece com um concorrente expressivo na mesma categoria, as outras marcas são facilmente preteridas e substituídas em momentos de oscilação econômica. Consumidas, majoritariamente, por pessoas de 30 a 44 anos, bebidas mais sofisticadas, como uísques, vinhos refinados, vodkas importadas e cervejas premium, tiveram uma boa entrada no consumo desse público durante o auge da ascensão social dos afrodescendentes, mas ainda se trata de um nicho de mercado pouco explorado. Além disso, há confusão no consumo de vinhos
FOTO: PEXELS
ANÁLISES
aprimorados para os de menor qualidade: “são a mesma coisa”, comenta uma entrevistada. No caso de uísques e vodkas importadas, a bebida dificilmente é consumida pura, sendo misturada, na maioria das vezes, com energéticos, água de coco ou refrigerantes, devido ao seu sabor forte e ao teor alcoólico elevado.
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CATUABA SELVAGEM, NO ENCALÇO DA SKOL
Acontece que não existe fidelização de marcas de cervejas entre esses consumidores afrodescendentes abrangidos pela pesquisa realizada: aproximadamente 44% das pessoas entrevistadas são influenciadas diretamente por amigos na decisão de compra, ao passo que 77% não se sentem representados esteticamente nas comunicações das marcas de bebidas alcoólicas.
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Apesar de ocupar a terceira posição das bebidas mais consumidas por esse público e alavancar o segundo lugar na categoria do tipo de marcas mais consumidas, a catuaba Selvagem é a que mais ascende no consumo, em todas as classes econômicas dos entrevistados. A falta de conexão desse consumidor, com outras marcas ou produtos, dada a sua especificidade, acaba gerando um gap no consumo de cerveja.
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Nas análises dos dados levantados, o comportamento de migração de consumo de cerveja para o de catuaba aparece bem evidente, pois ela desponta como principal detentora das características valorizadas por esse público: preço acessível, aceitação social do coletivo o qual pertence e quantidade de produto na embalagem. Parafraseando um dos entrevistados: “”A catuaba Selvagem é a bebida do momento. Além de ser prática para levar por aí, custa menos que uma “caixinha de Skol fininha”, dá mais “barato” e consigo dividir mais com meus amigos.“” De acordo com o DCI, a Ambev, detentora da marca Skol, apresentou no ano de 2016 uma queda de 6,6% em seu volume de vendas e 5,7% na receita líquida. Na contramão dessa retração, a Arbor, fabricante da catuaba Selvagem, comemorou um crescimento inesperado de 55% no volume de vendas, ultrapassando os 30% desejados para o mesmo ano, conforme entrevista concedida ao Valor Econômico pelo diretor da empresa, Marco Tulio Hoffmann.
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FOTO: ANDRÉ COELHO USAGI
EM SUMA Os dados obtidos no estudo conduzido pela ETNUS evidenciam que a participação de pessoas negras como protagonistas na comunicação influencia o ato da compra a tomada de decisão consciente pelos afro-brasileiros, assim como de forma inconsciente pelos afrodescendentes não-declarados. E, com o empoderamento social, capital e intelectual da população negra, a tendência é de expansão dessa conscientização no consumo. Porém, apenas o fato de pessoas negras protagonizarem uma campanha publicitária ou propaganda não é influenciador decisivo. A estratégia adotada pelas marcas visando se conectar com esses consumidores só é bem sucedida quando há o respeito ao referencial de desejos representativos da cultura desse público e o desenvolvimento de produtos pensados, desde a sua concepção, para atender às características biológicas da raça negra. No Brasil, raríssimas marcas despertam desejo ou têm conexão qualitativa com a população negra, mas isso, ainda, não é um impeditivo para deixarem de consumir. As vendas de determinados produtos continuam e continuarão. Porém, esse consumo é impulsionado por falta de opção e não pelo que, essas pessoas realmente aspiram. Em um momento de recessão, mas não apenas, pensar a diversidade como estratégia pode ser um diferencial para ampliar o market share da marca, já que essa ausência de representação conectiva é responsável por reprimir o consumo em pelo menos 61% dos entrevistados, que afirmam que comprariam mais de marcas que utilizassem pessoas negras como protagonistas de sua comunicação, ou desenvolvessem produtos voltados para afro-brasileiros.
O QUE É SEMIÓTICA. 1ª EDIÇÃO Editora Brasiliense. 2012. Lúcia Santaella. O MAL-ESTAR NA CULTURA. 2ª EDIÇÃO REVISADA L&PM Pocket. Sigmund Freud. 2015. CONSUMIDORES E CIDADÃOS Ufrj. Nestor García Canclini. 2010. A IDENTIDADE CULTURAL NA PÓS-MODERNIDADE. 16ª EDIÇÃO Lamparina. Stuart Hall. 2015 PERFIL SOCIAL, RACIAL E DE GÊNERO DOS 200 PRINCIPAIS FORNECEDORES DA PREFEITURA DE SÃO PAULO Instituto Ethos e Prefeitura de São Paulo. 2016. MERCADO DE CERVEJAS ENCOLHE E ELEVA PRESSÃO SOBRE AS GIGANTES DO SETOR https://goo.gl/4c00Y7 (Último acesso: 22.04.2017) COM CATUABA SELVAGEM, RECEITA DA ARBOR CRESCE 55% https://goo.gl/nmMKDX (Último acesso: 22.04.2017) PESQUISA SOBRE CONSUMO DA POPULAÇÃO NEGRA DA CIDADE DE SÃO PAULO https://goo.gl/PWVmhB (Último acesso: 22.04.2017)
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REFERÊNCIAS
REALIZAÇÃO
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