MANUAL DE COOPERACIÓN INFLUENCER - EMPRESA
MANUAL DE COOPERACIÓN DEL MARKETING INFLUYENTE RELACIÓN INFLUENCER-EMPRESA © Joel Torrecabota Primera edición: junio, 2018
ร NDICE 1 2 3 4 5 6 7
Punto de partida Modelo de publicidad Tipos de influencers Selecciรณn de influencers Trabajar con influencers Evaluaciรณn de rentabilidad Implicaciones legales
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MARKETING
INFLUYENTE El marketing influyente es una nueva rama del marketing en el que el foco se pone en líderes de opinión como vía para llegar al consumidor final.
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Persona que tiene una cierta credibilidad sobre un tema en concreto y tiene el poder de influir sobre las opiniones de sus consumidores.
INFLUENCER
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Punto de partida
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MARKETING INFLUENCER
Consumidor Producto Marca
El marketing influyente (MI) no se basa en influencers sino en los consumidores. Éste debe ser el punto de partida de este tipo de marketing que pretende el aumento de la demanda de un producto. Para identificar los influencers más relevantes para nuestra audiencia es fundamental identificar los segmentos que la componen, cuáles son sus valores, pasiones, prioridades e intereses. Es más efectivo dirigir acciones a nichos a través de influencers con menor número de seguidores pero con mayor influencia sobre los mismos que a través de influencers con gran número de seguidores pero con menor poder de influencia.
Audiencia joeltorrecabota.com
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Proceso de compra
El marketing influyente no trata solo de despertar el interés del consumidor, sino de incrementar la consideración de compra de nuestro producto y marca sobre otros similares. Libro. Instagram. ¡Mucho más que fotos!
Despertar el interés de nuestro producto y 1DESEO marca y situarlo en el radar del consumidor. El consumidor empieza la búsqueda 2tosEXPLORACIÓN de información sobre nuestro producto y producsimilares de la competencia. Utiliza la búsqueda online, blogs, foros y su entorno, amigos y familiares, para recopilar información.
CONVERSACIÓN El consumidor ya tiene su 3producto elección de compra. Es el momento de poner el en sus manos. DISFRUTE El consumidor ya tiene el producto. Es 4se moverá un ciclo que se retroalimenta ya que el consumidor en mayor o menor tiempo en la fase de deseo nuevamente.
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Modelo de publicidad
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“
El modelo de publicidad digital tradicional ya no funciona
Los consumidores no escuchan a las marcas. Una persona puede llegar a ver más de 1.700 banners cada mes. Lo que significa que existe una saturación de mensajes y es muy difícil poder destacar entre todos ellos. Sin embargo, en contraposición, los consumidores se escuchan entre ellos.
“
MODELO TRADICIONAL
MARCA
CONSUMIDOR
NUEVO MODELO
MARCA
INFLUENCER
90%
Consumidores confían en las recomendaciones de otros consumidores
Consumidores confían en las recomendaciones de las RRSS para informarse antes de comprar un producto
74%
CONSUMIDOR
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RASGOS del
SENCILLEZ
Confianza
EXPERIENCIA
CREDIBILIDAD Familiaridad AUTENTICIDAD MOTIVACIÓN
COMUNICACIÓN UNIDIRECCIONAL
INFLUENCER joeltorrecabota.com
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Tipos de
influencers
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Micro-influencer
$
Relevancia MUY ALTA
+10K
+5K
+20K
Comunidad con un número de followers menor a 1K pero con un mayor poder de influencia que el resto de tipologias. El nivel de respuesta de las comunidades con menos de mil followers puede tener una tasa de engagement de aproximadamente el 8%. Una opción recomendada en tu estrategia MI.
Social Media Influencer $$
Relevancia MEDIA
+50K
+ 20K
+100K
Persona con una cierta popularidad en las RRSS que llega a ser reconocida como experta en algún tema por su fiel comunidad de seguidores. Sólo va a promocionar contenido relacionado con su ecosistema e interés de su comunidad. La combinación perfecta junto al micro-influencer para iniciar tu estrategia MI.
Celebrity influencer
$$$$
Relevancia BAJA-MUY BAJA
+1M
+ 60K
+500K
Modelos, cantantes, estrellas del cine, etc, con presencia online y con grandes comunidades de seguidores en RRSS. Son interesantes para dar a conocer un nuevo producto o servicio -el objetivo de la publicidad tradicional-. Su poder de prescripción suele ser muy bajo ya que el consumidor lo percibe como publicidad. joeltorrecabota.com
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Selección de influencers El 80% de los profesionales del marketing han realizado alguna acción con influencers en 2017, un 13% más que el año anterior. Informe anual MI. Launchmetrics. 2017
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Puesta en marcha FASE 1
REVISIÓN dedores.toda la información sobre nuestra marca, el producto y los consumientre los miembros del equipo de marketing, pero también invitar REUNIONES a otros equipos, como vendedores, jefes de producción, agentes de atención al cliente, etc. Con toda la información recopilada se prepara el brief del proyecto. Posicionamiento de marca e identidad, análisis de mercado, segmentación de BRIEF consumidores, investigaciones... Es importante estructurar los equipos, determinar fechas clave del proyecto y realizar el documento RACI (roles y responsabilidades). Con esta información al completo se podrá comenzar con el proyecto. Es importante tener claro la interpretación del término «influencer» para que el equipo esté alineado y con una dirección clara.
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Categorización de consumidores FASE 2
En esta fase vamos a añadir más información sobre nuestro consumidor al proyecto, el pilar fundamental del MI. A través de una investigación cuantitativa es necesario conocer cada segmento que hemos definido. Esta fase es crítica ya que si los consumidores que han sido seleccionados no son representativos, las conclusiones serán erróneas. Los participantes tendrán que responder a un cuestionario (recomendado que sea online para reducir costes y agilizar el proceso) con preguntas que permitan segmentar o rechazar al consumidor y, posteriormente, todas las preguntas necesarias para obtener la información buscada (descripciones de cada segmento, canales de información, áreas de interés, barreras y drives en el proceso de compra, etc). Una vez revisados los resultados y analizada toda la información, es hora de empezar la preselección de influencers.
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Un 75% de los profesionales marketeros afirman que esta fase supone el principal reto ya que sólo el 3% de las personas generan el 90% del impacto online. Es difícil encontrar a ese 3% que asegurará el éxito de la campaña. Augure. 2016.
En este punto del proyecto se generará una lista de influencers que sean relevantes para cada uno de los segmentos establecidos. La búsqueda de estos influencers se realizará por hashtags o etiquetas en RRSS. Se tienen que evitar las búsquedas generalistas y usar aquellos hashtags específicos sobre un nicho temático concreto. Esto nos ayudará a encontrar aquellos influencers que realmente tengan más credibilidad entre su comunidad y, por lo tanto, con mayor porcentaje de clientes potenciales. Existen muchas herramientas que pueden ayudar con la identificación de influencers. A continuación se presentan cuatro plataformas online para realizar una buena búsqueda.
FASE 3
Preselección de influencers joeltorrecabota.com
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www. que permite encontrar los mejores artículos con los índices más altos de BUZZSUMO Programa engagement en RRSS y así llegar a los autores de los mismos. Esta web permite identificar a aquellos influencers que utilizan malas prácticas en RRSS -como TROLLDOR la compra de seguidores- para llegar al punto en el que se encuentran. El fraude en el mundo del MI existe y es muy importante descartar a todos aquellos que utilizan estas técnicas para incrementar su alcance. Esta herramienta gratuita permite medir la influencia social que tiene una persona o marca a través de las KLOUT RRSS a partir de valores numéricos. Nos permite obtener información como la calidad de sus interacciones con otros y lo popular que llegue a ser su contenido. Información que tiene que ver con la calidad de su contenido. Para ser considerado «influencer», este valor debería estar por encima de los 60 puntos.
Esta página web permite obtener información detallada sobre visitas, engagement, fuentes SIMILARWEB de tráfico, porcentaje de rebote, tendencias, etc. Una herramienta muy útil para medir la calidad de un blog o página web y ayudar a entender de dónde proviene la mayor parte del tráfico de dicho influencer.
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En esta fase del proceso se analizarán los resultados obtenidos a partir de focus groups, reuniones de grupo, donde se van a seleccionar distintos grupos de consumidores en función de los segmentos establecidos con el objetivo de aprender de ellos y mejorar los resultados. Estas reuniones se van a llevar a cabo de forma presencial u online (dependiendo del presupuesto) con el objetivo de conversar directamente con el consumidor. Esta tarea nos permitirá entender su proceso de compra, sus inquietudes, sus actividades diarias, cómo interactúan con los influencers, qué RRSS utilizan, etc. Además, también se presenta la lista de influencers preseleccionados en la fase anterior para recibir el feedback directo de nuestros consumidores potenciales. Con toda esta información obtenida tendremos un reporte que incluirá más información sobre el proceso de compra del consumidor y de la lista de influencers, tanto celebrities como social media influencers y micro-influencers.
FASE 4
Reporte joeltorrecabota.com
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Lista final de influencers FASE 5
En esta última fase del proceso de selección se deberán analizar las métricas de los nuevos influencers añadidos de los focus groups. Una vez terminada la lista es el momento de contactar con ellos.
Es importante dirigirse al influencer utilizando su nombre, aunque NORMALIDAD muchos puedan utilizar un alias distinto para su marca. Evita utilizar nombres genéricos como «blogger» ya que pueden dar mala imagen sobre tu marca delante del influencer. Es recomendable fijar reuniones informales (comidas, brunch, INFORMALIDAD terraza, etc) ya que es su ámbito natural de trabajo y no se consideran gente del mundo profesional de los negocios. Desde el principio se tiene que hablar de «colaboración». COLABORACIÓN Explicar porqué necesitas su ayuda y porqué piensas que pueden ser unos buenos embajadores para tu marca. No tratarlos como periodistas, recuerda que no lo son. joeltorrecabota.com
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Trabajar con influencers EMBAJADORES DE LA MARCA ASISTENCIA A EVENTOS CREACIÓN Y DIFUSIÓN DE CONTENIDO ETC
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Brief La clave del éxito del contenido generado por estos influencers es que sea lo más auténtico posible y que siga su estilo editorial. Luis Díaz. Soy Marca.
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Incluir toda la información más relevante sobre tu marca, tus objetivos, tu audiencia y los inptus que esperas recibir por parte de los influencers. El brief de una campaña de MI debe mantener el principio «KISS» (Keep It Simple Stupid, mantenlo estúpidamente sencillo). Cuanto más sencillo y visual sea, mejor.
El documento debe incluir un listado de cosas que deben hacer y otra de lo que no pueden hacer. Se podrán añadir todos aquellos aspectos que hay que considerar que traten de incorporar. Por ejemplo, tus colores corporativos en la fotografía, un determinado hashtag, la incorporación de logotipos en la pieza o la utilización de determinados filtros. Incluir un «mood board» que sirva de inspiración para los influencers sobre el resultado que esperas. Puede ser contenido propio o de otras marcas que representen lo que sería una pieza idónea para ti. Por último, incluir una lista de verificación con todos los puntos que deben realizar: fecha/hora de las publicaciones de cada foto y vídeo, incluir los hasthags acordados, etiquetar tu marca en la fotografía a partir de tu username@ o enviarnos un e-mail con los enlaces de la publicación para difundirlo a través de nuestros propios canales, etc.
El brief debe ser lo más sintetizado posible, recomiendo que nunca se extienda más de dos páginas. Es importante que el documento no sea demasiado prescriptivo ya que el influencer debe tener libertad para generar una pieza de contenido que se ajuste a su imagen y a tu marca. Una vez listo, lo ideal sería enviarles junto con el brief, muestras del producto. Intentar ser original con el envío, para así despertar su creatividad. Si además de esta cooperación de trabajo existe una relación emocional, el resultado será mucho mejor.
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Muchas de las relaciones marca-influencers se rompen en el primer proyecto por malentendidos entre las partes. Un buen contrato ayudará a marca e influencer a proteger sus intereses, definir quién es propietario del contenido y clarificar las dudas. Recuerda que tú has invertido mucho tiempo en tu marca, pero ellos también han invertido mucho en crear la suya. A continuación algunos de los aspectos a considerar para asegurar la relación.
_Fijar la persona que posee el control sobre las piezas de comunicación. _Timing concreto. Dejar claro que el contenido tiene que ser generado por el propio influencer. _Información relevante a incluir en el copy (texto que acompaña la pieza) de todas las publicaciones. Normalmente la marca indica al influencer algún concepto o palabra clave.
_Patrocinio exclusivo o no. En el acuerdo debe especificarse si otras marcas pueden o no aparecer en la pieza. En el caso de YouTube es común que a veces el influencer mencione a otras marcas durante el vídeo. En este caso debe especificarse antes de qué segundo y cómo va a ser mencionada.
_Duración de la campaña y exclusividad con la marca durante el período de campaña. _Envío a la marca de una vista previa de la pieza final para aprobarlo, antes de ser publicada. _Detalles de la remuneración. _Cláusulas generales de un contrato estándar. _Propiedad del contenido, licencias y copyrights.
Contrato joeltorrecabota.com
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Creación de contenido ÚTIL AUTÉNTICO INTERESANTE
En este punto de cooperación el brief ya tiene que haber sido entregado, entendido y firmado por ambas partes.
El contenido que mejor funciona es el que incluye algún elemento
EMOCIONAL, DIVERTIDO, SORPRENDENTE, INSPIRADOR E IMPACTANTE. Los dos principales errores que se comenten normalmente en el proceso de creación de contenido son los siguientes:
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No dar la suficiente libertad creativa a los influencers. Ellos son los que mejor saben lo que su comunidad prefiere, se dedican a ello. Infravalorar el tiempo necesario para producir contenido de calidad.
Referente al formato vídeo, cada vez más generalizado, es importante pedir un guión antes de que sea grabado para poder aprobarlo. Una nueva tendencia en cuanto al tipo de contenido creado es aquel que no es perfecto, sino «flawsome» (flaw: imperfecto, awesome: increíble). Se trata de aquel contenido que no persigue la perfección, sino la autenticidad. Este tipo de contenido genera mucho engagement y funciona a la perfección.
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Evaluaciรณn de rentabilidad joeltorrecabota.com
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KPI
Key Performance Indicators
Los indicadores clave de rendimiento son la herramienta imprescindible para evaluar cualquier campaña de MI. Deben ser fijados y aprobados antes de empezar el proyecto, de modo que podamos hacer un seguimiento durante la campaña que permita realizar los ajustes y optimizaciones necesarias para generar el mayor impacto posible.
VENTAS El indicador más importante
para evaluar cualquier acción MI es el impacto en las ventas de tu producto/servicio. Este dato lo vamos a medir a través del tráfico que los influencers generan en nuestra web. A más tráfico, más ventas. Por lo tanto, uno de los KPI que se mide es el tráfico a la página web de la compañía.
«radio», el número de usuarios impactados con las publicaciones de los ALCANCE Elinfluencers. Aquí podemos diferenciarlos entre:
Radio potencial: La suma total de seguidores que podría haber sido impactado por canal de cada influencer.
Radio real: El público que realmente ha sido impactado con las comunicaciones de nuestra campaña.
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El nivel de «engagement» generado de cada influencer. Es decir, el RELEVANCIA número total de interacciones entre la comunidad y el influencer ante una publicación. A continuación se explica como se contabilizan en las principales RRSS.
YOUTUBE
Se contabilizan las reacciones positivas, los comentarios y el número de veces que los usuarios han compartido esa publicación. ME GUSTA = 1 reacción. COMENTARIO = 2 reacciones. COMPARTIR = 3 reacciones.
Se contabilizan los «me gusta», las respuestas y los retuits. ME GUSTA = 1 reacción. RESPUESTAS = 2 reacciones. RETUIT = 3 reacciones.
Se contabilizan los likes y los comentarios. En este caso no se contabilizarán las fotografías compartidas ya que son difíciles de medir. LIKE = 1 reacción. COMENTARIO = 2 reacciones.
Se contabilizan las visualizaciones, los likes (restando los dislikes) y los comentarios. Debe establecerse una ponderación para equiparar la visualización, a los likes y a los comentarios al vídeo.
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Una vez contabilizadas las interacciones activas entre la comunidad y el influencer podremos calcular dos informaciones distintas.
ENGAGEMENT RATE
RATIO DE RESPUESTA Se trata de calcular el cociente entre el total de interacciones y el alcance. El alcance se puede obtener de cada publicación del influencer. Total de interacciones Alcance. Total de usuarios impactados
x100
KPI
Key Performance Indicators
COST PER ENGAGEMENT
COSTE POR PRODUCCIÓN Para calcular este dato se tiene que dividir la inversión total de campaña entre el número de interacciones. (El CPE de una campaña de MI suele estar alrededor de 0,10€). Inversión total de campaña Relevancia. Total de interacciones
CONTABILIZAR VÍDEOS
YOUTUBE: Se contabiliza a partir de los 30 segundos de reproducción. FACEBOOK: A partir de 3 segundos de reproducción con una visualización 100% en el ordenador, 50% en el smartphone. INSTAGRAM: A partir de 3 segundos de reproducción aunque comience de forma automática. Visualización del 100% en el smartphone. TWITTER: A partir de los 3 segundos de reproducción con una visibilidad del 100% tanto en el smartphone como en el ordenador.
Con toda esta información tendremos un buen informe de evaluación de rendimiento de la campaña. joeltorrecabota.com
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El retorno de la inversión del influencer marketing es once veces mayor que el de un banner digital.
El ROI es el indicador principal para medir y valorar campañas de MI. Este radio indica el rendimiento generado por las actividades de los influencers.
TapInfluencer. 2018.
El éxito en cuanto al elevado ROI se puede atribuir a diferentes factores. Primero a las impresiones adicionales que generan los seguidores de la comunidad del influencer al compartir el contenido generado. Segundo, a un menor coste creativo, ya que es el influencer el mismo creador de la pieza de publicidad. Y por último, en la facilidad de volver a realizar una campaña MI sin necesidad de realidad todo el proceso completo de nuevo.
Se ha estimado que una campaña de influencer marketing genera 6,5 euros en medios ahorrados por cada euro invertido en medios pagados. En contraposición, el ROI de los mejores banners es de aproximadamente 2 euros.
Fórmula: (Beneficio generado - Inversión) / Inversión) *100
Burst Media. 2017
Beneficio: Resultado de la campaña. Inversión: Cantidad total invertida para la campaña. Los profesionales marketeros acostumbran a exigir una rentabilidad mínima de 4 euros por cada euro invertido para que la campaña pueda ser considerada exitosa. Una vez calculados los resultados es obligatorio mantener una reunión para revisar y acordar los aprendizajes de la campaña para tenerse en cuenta de cara a futuras acciones. Asimismo, es fundamental compartir la información sobre los resultados con cada influencer y escuchar sus sensaciones y aprendizajes.
Cálculo del ROIReturn on Investment joeltorrecabota.com
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Implicaciones legales
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Legalidad española El marketing tradicional está altamente regulado y controlado por diferentes organismos. Y son estos organismos los que regulan las nuevas disciplinas, como es el MI, que están aún gobernadas por leyes antiguas. ElDiario.es
En España la ley no requiere a los influencers revelar cuándo el contenido es pagado o no. En cambio, países como el Reino Unido y Estados Unidos ya posen leyes al respecto y, en general, son mucho más estrictas. A la espera de una legislación que gobierne el influencer marketing, que sólo es cuestión de tiempo, el influencer tiene que ser cauteloso con el contenido que comparte con su comunidad de seguidores. Siempre debe mantener la veracidad y la autenticidad. Mientras tanto se puede exigir a los influencers que incluyan los hashtags #PROMO o #PUBLI en el contenido que comparten, así estarás protegido.
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